后奥运范文10篇

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

【摘要】文章在简单介绍了后奥运低谷效应的基础上，重点讨论了在08北京奥运之后，北京乃至全国所面临的问题，并依此提出了五点应对策略。

【关键词】后奥运低谷效应国际经验应对措施

如今的国际经济环境正经历着剧烈的波动，美国次贷危机、世界经济整体呈现通胀，国际粮价、油价高等相继对中国经济发展产生影响。随着08北京奥运会的圆满落幕，在欣喜之余，中国人难免心生忧虑，毕竟几乎没有哪个奥运会承办城市能完全摆脱“后奥运效应”即是指奥运会在其结束后2－7年甚至更远时期内对其举办国、举办城市的后续影响。

奥运带来的机遇和挑战是潜在的、可变的、究竟通过奥运能获得多大的机遇和利益，能够把消极因素降低到什么程度，取决于筹备奥运的思路是否正确，战略规划和体制安排是否科学。因此我们应密切结合科学发展的思想，充分发挥其优势，挖掘其资源，找到可行的解决方案。

1后奥运低谷效应

1.1后奥运低谷效应的定义

一、后奥运经济“低谷效应”的成因

历史上有不少举办过奥运会的国家和城市出现过后奥运经济“低谷”现象。1964年东京承办奥运会，日本经济在1961至1965年平均增长率高达11.4%，但奥运会后，日本投资却大幅滑坡，进入了长期经济萧条时期。而1976年蒙特利尔因举办奥运会而负债累累，震惊了世界，被称为“蒙特利尔陷阱”。产生后奥运经济“低谷效应”的原因是多方面的。从历届奥运会举办城市的经验来看，后奥运经济“低谷效应”主要来自于以下两方面：第一是奥运会举办前过量投资和奥运结束后投资下滑带来的经济风险；第二是奥运会后体育场馆和基础设施利用不足带来的投资风险。

（一）投资下降导致经济增长波动

这是造成后奥运经济“低谷效应”的主要原因，也是最突出的表现。因为在筹备奥运会阶段，主办地固定资产投资相对比较集中，短期投资需求膨胀，大规模的基础设施、场馆建设和城市环境建设投资将直接拉动经济的快速增长。但在奥运会后，与奥运有关的基础设施和场馆建设投资就会结束，若未能对投资加以合理引导，就有可能造成主办地经济增长放慢，甚至停滞，影响经济持续稳定发展。

自1984年洛杉矶以来的历届奥运会中，除了1988年汉城奥运会以外，在奥运会后，都出现了一定程度的因投资下降导致经济增长“低谷”的现象。另外一些在奥运会筹备期间得到快速发展的行业，由于奥运会后需求的迅速下降，使其发展受到市场突然缩小的制约。如建筑业、体育产业、交通运输业、房地产业、环保产业、科技产业、文化产业等。如果未加以合理有效的调控，这些行业受到“低谷效应”的困扰，在一定时期有可能出现衰退现象，主要表现为经济增长减缓、就业率增幅减少、供给远远大于需求。

（二）体育场馆利用不足带来的资源闲置

一、后奥运经济“低谷效应”的内涵

“奥运经济”是指在一定时间和空间范围内，围绕举办奥运会所发生的一切直接或者间接的经济活动及由它所衍生的一切经济联系和经济效益的总称。其周期性和阶段性的特征会使奥运会直接投资在会前对拉动当地经济，并因奥运会结束后投资增长的突然减速对经济增长产生负面冲击。所谓后奥运经济“低谷效应”，就是指奥运会结束后受需求不足制约，举办地出现的经济不景气现象，是由投资需求下降而引起的经济增长速度的减缓。

北京奥运会是奥运会历史上首次在发展中国家举行。正因为这样，我们必须综合考虑我国整体经济状况，注重对后奥运经济“低谷效应”的研究，力争在后奥运时期完成发展“后奥运经济”的战略部署，采取积极主动的应对措施，最大限度地化解“低谷效应”所造成的负面影响。

二、后奥运经济“低谷效应”的成因

历史上有不少举办过奥运会的国家和城市出现过后奥运经济“低谷”现象。1964年东京承办奥运会，日本经济在1961至1965年平均增长率高达11.4%，但奥运会后，日本投资却大幅滑坡，进入了长期经济萧条时期。而1976年蒙特利尔因举办奥运会而负债累累，震惊了世界，被称为“蒙特利尔陷阱”。产生后奥运经济“低谷效应”的原因是多方面的。从历届奥运会举办城市的经验来看，后奥运经济“低谷效应”主要来自于以下两方面：第一是奥运会举办前过量投资和奥运结束后投资下滑带来的经济风险；第二是奥运会后体育场馆和基础设施利用不足带来的投资风险。

（一）投资下降导致经济增长波动

一、奥运会后的效应

对以往奥运会后效应的考察发现，奥运会后效应主要与筹备及举办奥运会时的虹吸效应、挤出效应以及奥运会后投资、商贸、旅游等的低谷效应有较大的关系。

(一)虹吸效应。在国家财力一定的情况下，国家投资会优先保证奥运会的举办，对举办城市的投入增加，对其他地区的投入必将减少。奥运会举办城市会将其他地区的资金、人才等吸引过来。如，2008北京奥运会也会吸引其他地区的大量资金涌入北京及周边地区，虽然这会极大改善北京的基础设施和环境状况，使北京提前进入国际大都市行列，但必然会影响国家对其他地区的建设投入。就我国目前而言，如果虹吸效应过强，必然会对西部大开发和东北老工业基地的振兴产生不利影响，从而使国家的宏观经济环境在奥运会后有恶化的可能。在微观方面，在举办城市，与奥运会相关的产业部门会得到大量的发展机会，而与奥运会相关度不高的产业部门，则有可能失去大量发展机会，导致不同产业部门之间发展的不平衡，从而使城市经济的微观环境在奥运会后有恶化的可能。同时，奥运会吸引大量的国外资金、技术、人才形成“马太效应”，对于奥运会的虹吸效应有推波助澜和放大的作用，使社会生产在超常社会需求刺激下进一步扩大。奥运会后，社会需求减弱，在奥运筹备及举办期间扩大的社会生产必将面临萧条和亏损。所以，虹吸效应可能是导致奥运会后效应的主要原因之一。

(二)挤出效应。经济学中对于用增加财政支出的办法来扩大社会总需求是有争议的，有观点认为增加财政支出，可能会挤掉消费者的消费和企业的投资，总需求并不因为财政开支增加而扩大了，只是在总需求不变的情况下，财政开支、消费者开支、企业投资三者之间相互挤占，这种挤占被称作“挤出效应”。举办奥运会所产生的挤出效应主要体现在投资消费、收入、劳动力成本等方面。以投资为例，有关研究表明，2003年至2007年奥运固定资产投资总计将达547.7亿元，如果这部分投资不是定向投入奥运会，而是投入到北京其他的经济建设领域，将产生巨大的经济效益，但由于它投向了奥运会，其他方面的巨大经济利益被挤出了。在不考虑技术、物价、时滞等其他因素的影响时，假定GDP增长全部由投资增长带动的情况下，据统计，1996～2000年北京固定资产投资总量为296亿元，同期北京GDP总增长845亿元，其投资乘数为2.9，由此可以算出这部分被挤出的效益高达1563.9亿元。包括奥运申办费用在内的奥运会非固定资产投资达40亿元，按全国2000年支出法GDP计算，最终消费占GDP的60.8％，即投资乘数为2.6，将产生102亿元的挤出效应。此外，用于体育场馆设施的奥运会公共投资会挤出具有弹性的私人支出及私人投资，其突出表现就是房地产投机行为的运作，那些具有技术、资金，管理有优势的大公司、企业，将在房地产业展开激烈竞争，会挤出北京当地的私人投资。

(三)低谷效应。在一个大周期内，就整个经济发展过程而言，波浪式上下浮动是经济运行的常态。奥运经济也不例外，其周期性非常明显。在筹备期间及比赛期间，甚至赛后的一段时期，在投资与消费的双重拉动下，奥运经济呈现出强劲的增长势头。但这种强劲的增长不可能一直持续下去，随着奥运投资、消费的趋小，奥运经济将会步入增速减缓、甚至衰退的低谷期。由于奥运经济的特殊性，即在筹备期与奥运相关的投资强度很大，一般在奥运会召开的前一年达到高潮，在这一时期内，举办城市经济有可能出现超常增长，并且由于对未来消费市场的良好预期，各种生产和服务能力得以进一步提高，以期在奥运比赛期的商业竞争中赢得先机。在奥运比赛期，大量游客慕名而至，会刺激举办城市市场更加繁荣，将经济增长周期的峰值推向更高。而奥运会闭幕后，一方面，大量奥运投资和奥运游客消失了，失去了经济增长三动力中的两个。另一方面，为奥运会而修建的大批体育场馆，宾馆、饭店、交通设施等利用率会大幅下降，但这些设施的维护费用却一点没有减少，也就是在奥运会后举办城市的经济增长的利好因素减少了，但非生产性支出却没有显著减少。经济增速将明显放缓，与奥运会前的快速增长形成强烈的反差。经济增长在一个合理的区间内上下波动是正常的，但低谷效应过强则会造成严重后果，尤其是在我国。

二、应对后奥运效应的建议与对策

1后奥运低谷效应

1.1后奥运低谷效应的定义

通过往届奥运会，可以肯定奥运经济将会促进举办城市乃至国家的经济增长。但奥运建设投资在拉动经济增长的同时也存在着负面效应。这主要指奥运会后，投资活动大为减弱,大量的体育场馆和设施将会闲置或利用不足，一些与奥运相关的行业出现衰退。奥运经济的这一特性被称作“后奥运低谷效应”。

1.2后奥运低谷效应的影响

后奥运低谷效应的影响一般有3点：（1）比赛场馆赛后闲置问题导致大量的资源浪费，并给举办地区造成一定财政负担；（2）奥运前期及奥运会期间举办地的房地产市场会受到追捧，进而房地产市场高涨，但奥运会结束后，房产市场会有一定程度的冷却，形成一定的落差；（3）投资总量在奥运会前后存在巨大的落差，导致总需求明显下降。

2后奥运经济效应的国际经验

体育的市场化、国际化，使得体育营销已经成为我国很多企业必不可少的营销方式之一。尤其是在北京奥运会举办的前期，我国很多企业都想利用北京奥运会这个千载难逢的机遇进行体育营销。然而，在李宁、联想，青岛啤酒等企业的体育营销取得成功的同时，当我们理性地去审视我国体育营销行为时却喜忧参半。尤其是北京奥运会上刘翔的“伤退”事件对其所代言的企业产生的影响，更需要我们深刻理解体育营销的真实含义，总结经验教训，扬长避短。因为在后奥运时期，这不仅关系着我国企业对体育营销这把“双刃剑”能否有效利用，同时还关系到我国体育产业的健康快速地发展。

1体育营销的特点概述

首先，体育的全球化，体育倡导的更高，更快，更强的体育文化赋予了体育营销物质消费需求的同时，也自然地融入了健康积极的文化精神需求。[1]。其次，体育与大众媒体的联袂，拉近了体育与全世界的媒体受众的距离，从这个角度看，体育营销沟通对象面广、量大，而且有针对性。在形式多样呢的大众媒介的频频曝光中，加深刺激目标企业或产品在消费者心中的印象，达到最大限度地宣传效果[2]。第三，体育与健康的渊源有利于企业树立品牌的健康形象。这是高压力、快节奏生活中人们最基本的精神诉求。企业可以借助这个平台，运用有效的营销方法，宣传产品的同时，传递健康的理念，这样更容易让人们接受，从而转变成真正的消费行为。蒙牛成功的体育营销正是借助了体育与健康的平台。

2前奥运时代我国企业体育营销中存在的问题

前奥运时代，我国企业通过自己的艰苦努力，在体育营销方面积累了一些成功的经验。但是，由于受我国企业所处的外部环境以及体育产业化发展进程的影响，我国企业的体育营销基本上是模仿国外先进企业的成功经验。在这一阶段，由于企业对体育营销及体育营销战略的含义的理解还处于较浅层面，加之体育营销实践活动也比较少，导致了我国大多数企业在进行体育营销时出现了很多问题。总结一下，前奥运时代我国企业的体育营销中主要存在以下问题。

2.1营销策略简单，创新思维缺失前奥运时代国内企业对体育营销这种新兴的营销手段没有充分认识，如中国企业在第17届足球世界杯体育营销的策略中，很多的广告战、降价战、买赠战还相当低档，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求暂时的热闹，方法陈旧，在消费者心里留下的印象表浅而没有持续性，更谈不上最终的消费。纵观我国的体育营销，十有八九采取简单的赞助模式，首先，不顾企业文化与该项赛事活动内在的联系，在前期投资争取到赞助商的权利，然后利用缺乏创意且形式简单的广告轰炸，或者要求赛事主办方为其举办专门的营销活动。以此来宣传企业，进而扩大潜在消费者，最终给企业带来丰厚的利润，但是最终的结果可想而知，很少有企业从中获利。其实，“赞助”和“体育营销”无论从字面上，还是具体的内涵上，区别都很大的。从规划和实施的时间上看，“赞助”相对而言要短一些，而“体育营销”则是一种长期的持续的行为。营销必须结合企业自身的经营机制、文化理念等寻找与赛事项目相匹配的切合点。而且在众多的竞争对手中脱颖而出，创新思维是取胜的关键法宝。一个好的创意对整个体育营销行为起着很重要的作用。众所周知的浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点，其收到的效果当然也不会很理想。甚至还有些企业的广告简单成了体育明星亮相加苍白的语言描述，很多企业进行体育营销时大多手法雷同，比如在第十七届足球世界杯体育营销案例中，不管什么产品都说“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，简单的表白和语言的多次重复只会让消费者感到厌倦，虽然印象不浅，但有可能是反面的。

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目前国家和地方为保障体育事业发展的需要，解决运动员后顾之忧，建立并完善一系列运动员社会保障机制和就业培训制度。然而这些保障性举措在大多数运动员中却难以实现。随着事业单位用人制度的改革和国有企业改制后用人自主权的独立，通过计划经济条件下的手段安置退役运动员将越来越困难，走市场化的路子，保证运动员队伍入口、出口的畅通是必然趋势。本课题的研究就是要试图解决在市场经济条件下这一庞大群体的就业问题，以实现体育事业的持续发展。

2意义和价值以及重点难点

中国体育能够在世界占有一席之地，靠的是广大运动员刻苦训练，顽强拼搏，但是他们中能够成为奥运冠军、体育明星的毕竟只是凤毛麟角，更多的运动员由于各种原因只能成为成功者的铺路石，成为金字塔的底座和基石。他们把青春都献给了训练场和赛场，退役时，大多已错过了学习和深造的机会。从地方的少年业余体校到国家队，读书与训练的矛盾似乎总是如影相随，成为体育界挥之不去的矛盾，不仅造成我国职业运动员出口淤塞现象，也直接影响后备人才贮备量。因此，在鼓励运动员努力提高竞技水平的同时，中国体育界还应该切实关注和把解决广大运动员的退役后的出口问题作为重要的工作，以维持和发展中国竞技体育“新陈代谢”的动态平衡。

3目前我国职业运动员安置工作存在的问题

运动员人数在1994-1998年期间，退役运动员的人数基本上在退和出两个方面趋于平衡，但是从1998年后，运动员退役的人数逐年增加，而就业人数却逐年减少，到2003年下降到最低点，仅仅有5名退役运动员被安置。由于体育管理层实行的任期目标责任制，对单位领导的考核主要是任职期间的成绩，相对而言，单位领导更注重运动员的成绩，退役运动员的安置问题长期进入不了他们的视野，没有作为突出问题加以研究解决。教练员对运动员的退役安置工作存在模糊认识，教练员的待遇主要取决于运动员的成绩，所以，教练员更重视运动员的训练，教练员有时明知运动员退役安置不容乐观，但仍急功近利，不顾及运动员综合素质的发展。

[摘要]随着北京奥运会的结束，后奥运时代来临，这股奥运热潮是否就会冷却，消退？企业面临后奥运网络营销又该怎样？从奥运情结、经济低迷和网络的成熟环境分析了后奥运网络营销是企业不可避免的重要选择，并提出相应的实施建议。

[关键词]后奥运奥运情结网络营销

百年期盼，七年筹办，北京奥运会在五环旗下实现了奥运史上空前的成功，让世界见证了中国人民在筹办、举办北京奥运会过程中所表现出来的能量、效率和对体育运动的热爱。北京奥运会在获得世界关注聚焦的同时，更是企业激烈竞争的场地。北京奥运就像一块试金石，各个企业品牌价值、营销理念和营销技巧在奥运蛋糕面前展现得淋漓尽致。与往届奥运会不同，2008北京奥运会首次设立了互联网服务赞助商。在奥运会的筹办举办过程中，所有的互联网媒体都投身于这场看不见硝烟的战争中，希望凭借自身的优势在纷繁复杂的互联网奥运浪潮中占领一丝先机。但随着奥运结束，后奥运时代来临，这股火热的浪潮是否会冷却，消退？企业面临后奥运网络营销又该怎样？

一、奥运情结永存

象征人类团结、友谊、和平的奥运会在北京的成功，是中国人的百年梦圆，更是绵延五千多年的中华文明与世界的一次激情相拥。近700万张门票全部售出，超过40亿人次的观众收看了北京奥运会电视转播。北京奥运会上创造了历届奥运最多项世界第一，世界第一高峰的火炬传递、开幕式的惊艳留名、世界纪录打破数量等等都令世界叹为观止。举办一届世界盛会，对一个民族人民的自尊心、团结度、形象是长期而且深远的，北京奥运场馆建设，动用许多世界建筑上最新科技，克服了种种技术难题，使中国科技生产力在短时间内有一个质的飞跃，为中国企业以后参加世界性的竞争建立更多的自信和实力。奥运会带给了一个民族整体的形象提升，而且会使整个国家的建设，以及内需方面迅速扩展，提供一个经济真正与世界接轨的机会，而奥运会必然会使中国在扩大出口、增加消费、就业等方面有着长期深远的影响。所以中国奥运情结是永存的，奥运影响是久远的。这股火热的情感和影响势必也在网络世界里延展，我们可从现今低迷的世界经济和成熟的国内网络环境得到确信。

二、环境使然

一、后奥运经济“低谷效应”的成因

历史上有不少举办过奥运会的国家和城市出现过后奥运经济“低谷”现象。1964年东京承办奥运会，日本经济在1961至1965年平均增长率高达11.4%，但奥运会后，日本投资却大幅滑坡，进入了长期经济萧条时期。而1976年蒙特利尔因举办奥运会而负债累累，震惊了世界，被称为“蒙特利尔陷阱”。产生后奥运经济“低谷效应”的原因是多方面的。从历届奥运会举办城市的经验来看，后奥运经济“低谷效应”主要来自于以下两方面：第一是奥运会举办前过量投资和奥运结束后投资下滑带来的经济风险；第二是奥运会后体育场馆和基础设施利用不足带来的投资风险。

（一）投资下降导致经济增长波动

这是造成后奥运经济“低谷效应”的主要原因，也是最突出的表现。因为在筹备奥运会阶段，主办地固定资产投资相对比较集中，短期投资需求膨胀，大规模的基础设施、场馆建设和城市环境建设投资将直接拉动经济的快速增长。但在奥运会后，与奥运有关的基础设施和场馆建设投资就会结束，若未能对投资加以合理引导，就有可能造成主办地经济增长放慢，甚至停滞，影响经济持续稳定发展。

自1984年洛杉矶以来的历届奥运会中，除了1988年汉城奥运会以外，在奥运会后，都出现了一定程度的因投资下降导致经济增长“低谷”的现象。另外一些在奥运会筹备期间得到快速发展的行业，由于奥运会后需求的迅速下降，使其发展受到市场突然缩小的制约。如建筑业、体育产业、交通运输业、房地产业、环保产业、科技产业、文化产业等。如果未加以合理有效的调控，这些行业受到“低谷效应”的困扰，在一定时期有可能出现衰退现象，主要表现为经济增长减缓、就业率增幅减少、供给远远大于需求。

（二）体育场馆利用不足带来的资源闲置