国企业范文10篇

近年来，由于中国产品有巨大劳动力和原材料的比较优势，在竞争中往往处于明显的有利地位，中国产品已遭受众多国家反倾销的调查。自1979年到2000年底，已有29国家和地区对中国出口产品发起反倾销调查416起。从1990年到2000年，全球针对中国产品的反倾销案约450多起，涉及金额高达数百亿美元。反倾销调查国从美国、欧盟、澳大利亚、日本、加拿大等发达国家到墨西哥、阿根延、巴西、南非、韩国、印度、土耳其、印尼、委内瑞拉、哥伦比亚、乌克兰、特立尼达、多巴哥等发展中国家。美国、欧盟、印度和澳大利亚是对华提起案件较多的国家或地区[1]。这些调查严重影响了我国的出口。

在裁定倾销成立案中，中国占总案件的近20%，位于全球之首，成为反倾销最大的受害国。遭受国外反倾销的出口商品，涉及到钢铁金属制品、机电产品、纺织品、电子产品以及煤矿化工、原料性产品、半成品等等。这些产品相对而言附加价值低，技术含量低。

由于反倾销符合世贸组织规则，且反倾销措施可以延续5年之久，又可以在5年到期后经过复审继续维持，因此，有相当数量的进口产品被征税后，可以维持10-20年之久，等于被永久地排除在进口国之外，这也是其他贸易保护措施无法相比的。中国加入世贸组织后，其它成员国对中国原有的单边设限，例如欧盟对华纺织品配额将逐步取消。而且他们也不可能再使用关税及非关税壁垒来继续限制中国产品输入其本国市场，为保护自身利益，这些国家必然会不断通过反倾销案件打击中国产品。

2001年12月，浙江省温州市某企业就接到通知，欧盟将就其出口的打火机进行反倾销调查。目前，该企业出口到欧洲市场的打火机价格在2欧元以下，而其它同类出口产品如日本产品的价格在10欧元以上。中国企业如何面对反倾销已成为非常严峻的问题。

一、中国企业屡受反倾销之害的主要原因

1.“非市场经济”问题

美国经济学家梅耶（Mayer）很早就提出了著名的啄食顺序原则：（1）内源融资（2）外源融资（3）间接融资（4）直接融资（5）债券融资（6）股票融资。即，在内源融资和外源融资中首选内源融资；在外源融资中的直接融资和间接融资中首选间接融资；在直接融资中的债券融资和股票融资中首选债券融资。西方国家的企业正是遵循着这一原则进行融资并取得了成功。而中国的啄食顺序却与梅耶的啄食顺序原则背道而驰，从我国企业的融资结构的演变及特征中便不难看出。我国的融资结构通过经济体制改革已经由财政主导型转变成为金融主导型，在金融主导型融资中，直接融资的比重不断上升，而在此前提下，股票融资的比重在上升。为什么我国企业融资的啄食顺序和西方国家的会有如此大的区别呢？有些人可能认为，这主要是由于中西方企业的经济条件，国家的政策倾向，人员的文化构成等方面存在着相当大的差别。

首先，在内源融资和外源融资中，西方国家企业首选内源融资，我国企业首选外源融资。所谓内源融资，就是靠内部积累，依靠企业留存收益和折旧进行融资。外源融资则是从外部市场筹集资金。西方国家，特别是西方一些发达国家，他们的企业普遍资金雄厚，加之有一套先进的科学管理方法，使得企业无论是在产品力，销售力还是品牌力上都是中国企业可望而不可及的。世界500强几乎全都是西方发达国家的企业这一事实就已表明，我国的企业，即使是像海尔这样的优秀企业，它与世界优秀企业的差距决不是在一、二年内可以赶超的。西方发达国家的企业实力如此雄厚，自然不需要通过外源融资来扩大企业的再生产，只需通过内源融资，依靠企业的留存收益和折旧便可完成。这样，一方面可以避免因向银行贷款而支付巨额利息，另一方面也可以避免因股票融资而不得不向股民公开企业的各类信息。而我国的企业的条件则不允许将内源融资作为首选。因为我国的企业底子薄，在创业初期融资势必要通过外源融资来完成资本的原始积累这一过程。即，从外部市场筹集资金，主要通过贷款、债券和股票的方式。1984年工商银行率先开办科技开发贷款业务，接着其他商业银行也争相开办这一业务，1990年中国银行正式设立科技信贷项目。短短几年的时间，就从1500万元的规模迅速增长到几十亿元，1994年达到80亿元，已成为科技贷款的主渠道。此后，国内其他地区也开始出现了不少为科技发展提供资金的金融机构。我国的第一个科技金融组织——科技信用社于1987年诞生于河南许昌市。目前全国各类非银行科技金融机构已有80多家，融资能力达到36亿元，这相当于全国各专业银行年科技贷款总额的30%，此外，沈阳市1992年率先建立了科技风险开发投资基金，采取了贷款担保、贴息垫息、入股分红等多种有偿投资方式，为企业发展分担投资风险。由国家经贸委和财政部创办的我国第一家以促进科技进步为主要目标，以人民币经济担保为业务的全国性非银行金融机构——中国经济技术投资担保公司，开展了对高新技术成果进行工业性试验、区域性试验的担保业务，兼营新技术产业和企业技术进步方面的投资、融资业务，并为这些项目开展评审、咨询业务。这一举措，无疑对鼓励更多的社会力量参与到创业投资领域中来有着积极的作用。另外，由各级政府预算承担的大量科研经费支出，相当一部分起到了“种子”基金的作用。通过国家“火炬计划”、“星火计划”而投放的资金，以及地方政府的类似支出，也大都投向了高新技术企业，形成了企业的初始资本投入，为企业的融资提供了有利条件。

另外，还有一个原因是我们不能忽略的。我们知道，发达国家的经济是良性循环的：y高→S高→I高→y高；发展中国家的经济是恶性循环的：y低→S低→I低→y低。所以发展中国家要发展就必须打破这个恶性循环,引进外资,这样,资本多→收入多……由此转化成良性循环，而引进外资也是外源融资的一种有效途径，所以这也在一定程度上决定了我国要将外源融资作为首选。当然，引进外资不是越多越好，到底应该引进多少外资，是经济学的研究范畴，在这里无须赘言，只简单的说明一下：MR＝MC。（如图）当然，要把握引进外资的收益和成本的现有因素，诸如法治状态、居民素质、信息交通设施、经济景气阶段等等；从长远看，最佳规模是可以变大的，这取决于因素的改变，尤其是法治状态的提升。这些条件和事实都决定了我国企业融资首选外源融资是劣中择优。

其次，在间接融资和直接融资中，西方国家企业首选间接融资，我国企业首选直接融资。直接融资和间接融资都属于外源融资，其主要区别在于资金的融通机制，直接融资是借助金融市场体系，以股票融资和债券融资为主要方式来实现的；间接融资则是借助金融机构体系，以贷款为主要方式来实现的。中西方国家企业之所以会产生这种差别，主要是由于它们的金融机构体系和金融市场体系的发展、完善程度和信用程度的不同。西方国家的金融机构，无论是银行性质的金融机构（银行），还是非银行性质的金融机构（保险公司、证券公司……），从宏观政策到微观运作其发展水平都是我国目前无法达到的。举个例子。众所周知，许多欧洲货币贷款是通过巨大的银行团——辛迪加银团——提供的，多家银行组成的银团能提供独家银行所无法承受的巨额贷款。在国际银行贷款中，无论贷款是由欧洲银行还是部分或全部由国内银行提供，辛迪加贷款程序都被广泛采用。同时，对贷款的成本也做了详细的规定：借款人除了要归还贷款本金以外还要支付其他几种贷款成本。贷款成本包括期间费用和前端费。与借款人签订一份法律文件并不能改变一个严重的信用风险。然而，辛迪加贷款合同在其他方面仍很能说明问题。其贷款协议中的条款对贷款人来说非常重要，因为它们能帮助人们了解一个贷款人在贷款前所应考虑的经济和其他风险。这些都是我国应该改进和学习的。

但是，我认为造成企业选择直接融资的根本原因还是信用缺失。我国最早是计划经济体制，即国有经济独一份。由于时期，生产力遭到严重破坏，国家财力不足，导致政府财政负担过重，满足不了资金需求，于是将包袱甩给了银行，变资金的无偿使用为有偿使用，同时进行企业化改造，使其自负盈亏。政府（财政）将一部分款项无偿拨付给国有企业（但是并未拨足，特别是固定资金）另一部分则拨改贷，拨信贷基金给国有银行。（83年拨改贷，本应由政府拨给企业的固定资金拨给了银行（建行），再由银行贷给企业）政府本想通过此法将包袱甩掉，但却没有预料到甩包袱的后果：政府的“父爱主义”造成了国有企业高度负债。这是因为国企资本金不足，贷款不受限制（因为是国企），到期不还款本应受到惩罚却不罚，这就造成了国企的高资产负债率。90年代早期便体现出来。国企资产负债率达86%以上，流动资产负债率达90%以上（50%为警戒线）。同时也造成国有银行出现大量不良资产。98年国家迫于压力将四大国有银行不良资产率报出达25%，为解决这一问题，成立了四家资产公司清理不良资产，2000年至今不良资产仍达26%以上。在中国，企业要想通过间接融资方式筹集资金，国家就必须将四大国有银行商业化，而如果国企不还债，那么银行就永远不可能有商业化的一天。也正是国企欠债不还，导致银行“惜贷”，在贷款过程中银行对企业要求苛刻，害怕贷款有去无回，这就使得企业贷款的经济学成本增加。国企的欠债不还造成的影响还远不止这些，它还产生了强烈的示范效应，套句俗话就是上梁不正下梁歪。在一些企业的运行中存在大量的三角债、多角债和连环债。这些失信现象普遍给企业的运行带来了很大的障碍。正如郑也夫所说：“我们社会整体信用被破坏，要将其建立起来起码要50年……在信用培育问题上，政府应有所为有所不为，政府必须首当其冲。”与此同时，农村地区资金也存在着很严重的问题。农村地区资金全部被吸入农行，而农行是商业银行，是赚钱机构，农业属弱势，农民贷款额数小笔数多，所以操作成本大，由此形成了“农村资金返流”。要解决资金供给渠道不足这个问题，政府应该做的是政治体制改革和经济制度改革要并行，农村和城市改革要并行。大禹比他父亲鲧智慧的地方就差一个字：疏，而不是堵。[NextPage]

通过我国信用缺失的机理可以看出，为什么西方国家发展间接融资的时候我们要大力发展直接融资，试想，在这样一个信用缺失的环境中，有哪个企业会对间接融资情有独钟？又有哪家银行敢贷款给企业呢？

摘要：随着国民经济的不断增长，科学技术的不断创新，跨国企业建设发展得到了质的飞跃。跨文化企业管理作为跨国企业经营管理过程的重中之重，是一项必不可缺的关键内容，直接关系到企业和谐稳定地持续发展。因此，跨国企业在面对内部来自不同文化背景的员工管理工作，要充分发挥出跨文化企业管理措施的作用，结合自身实际经营管理情况和人才需求特点，有针对性地采取企业跨过经营持续发展战略，确保能够有效消除跨文化冲突，实现企业内部的跨文化融合，只有这样才能够保障跨国企业各项工作顺利地运营开展。文章对跨国企业的跨文化企业管理进行了分析与探讨。

关键词：跨国企业;跨文化管理;文化冲突

当前是一个经济全球化时代，跨国企业发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。跨国企业要想在竞争激烈的市场上脱颖而出，就必须不断提高自身的竞争力和影响，高度重视内部不同地域文化所带来的管理问题。跨国企业需要树立起先进的管理理念，通过科学的跨文化管理方式，促使企业内部不同背景文化得以和谐共存，有效创建出良好的企业内外部环境，实现来自不同国家地区文化的融合与发展，这样才能够避免文化冲突现象的发生，影响到企业正常的运营管理。

一、跨国企业的文化特征分析

跨国企业的企业文化具有明显的多元化企业属性，与经济市场一般企业的内部文化体系相比较，跨国企业除了具备一般企业的文化基本属性，同时还包含了属于自身的企业文化特性，主要包括了以下几方面内容。1.跨国企业的多元化价值观与信念。相较于市场一般企业，跨国企业通常由各个国家地区的工作人员构成，不同地域文化背景下的员工有着多元化的价值观念和信念结构，这也直接决定了跨国企业员工会有着自身的不同需求特点。因此，这无疑会进一步加大跨国企业对员工的管理难度，企业更需要建立起统一而包容的企业内部文化，实现不同地域文化的相互融合发展。跨国企业员工在形成超越不同国家民族文化的价值观念后，仍然会保留自己基本的价值观和信念①。跨国企业管理部门需要在在尊重员工信仰文化的前提下，积极构建出先进的共享文化体系，加强全体员工之间的沟通与交流，实现不同地域背景文化的有效融合。2.跨国企业复杂的经营环境。同一般企业相比较，跨国企业的内部经营管理环境更为复杂，企业内部成员无论是在管理目标期望上，还是在管理组织协调与经营价值理念上都具有较为显著的差异，一旦这个差异变得越来越大就会造成跨国企业经营管理过程文化冲突问题的发生，不利于企业作出最佳管理决策。当然，文化差异问题的出现也会一定程度增多企业内部“脑力风暴”的机会，促使更多新鲜想法和观点的产生，这样也能够有效提高企业科学决策力，帮助跨国企业获得更多的核心竞争力，充分发挥出跨文化员工的价值作用，增强企业经营管理过程的创造性解决实际问题能力。3.跨国企业员工行为方式的冲突性。众所周知，跨国企业内部员工往往会有着不同的地域文化背景，他们虽然处于同一个企业文化背景下，但是仍然或多或少的会保留自身民族文化特征，这也促使了员工之间有着行为规范与习惯是互补的[2]，而有些行为方式则会造成相互冲突矛盾问题。例如，日本人在日常工作生活中，对于单词“OK”的运用通常表示听清了，而至于是否会根据对方要求进行办事则不能一概而论了。美国人对于单词“OK”的运用通常表示直接同意的意思，会按照对方表达出来的意见和想法进行办事。因此，不同背景文化下的员工在行为方式上会存在的一定的差异性，这会造成企业内部员工冲突问题的发生，引发不必要的纠纷，不利于跨国企业构建出和谐愉悦的内部员工交际关系。针对于此，跨国企业必须强化对员工行为方式冲突的科学管理工作，有效消除日常行为方式冲突问题。4.跨国企业文化认同与融合的过程性。相较于一般企业，跨国企业文化形成和构建将要花费更多的时间与精力，导致这种情况的最大原因是跨国企业内部存在着较大的文化差异。来自不同国家的员工属于自己的背景文化特征，要想确保他们真正融入到跨国企业这个大家庭中，需要加强员工之间相互了解与认识，最后在长时间相处下产生相互关心与认同，促使不同地域文化在企业内部环境下的相互融合，打造出崭新的跨国企业文化。跨国企业构建属于自身特色的企业文化通常要经过以下几个步骤：文化接触→文化选择→文化沟通→文化认同→完善文化。整个文化认同与融合过程需要跨国企业管理部门花费较多的时间和成本，这也是每个跨国企业所要付出的全新文化构建代价。

二、跨国企业在跨文化企业管理中存在的主要问题

跨国企业随着经济全球化的发展，世界各国、各地区的资源配置不再受到国界和地域的约束，它们在全球范围内寻求着最优化的配置方式和高水平的配置效率，呈现出世界经济总量不断扩大的局面。所以，我们看到越来越多的企业逐渐走向国际舞台，参与全球竞争。对于新兴市场跨国企业而言，如何选择合适的营销战略显得尤为重要，而全球营销作为一种全新的营销理论和战略架构，已经成为指导新兴市场跨国企业成功迈向国际化道路最重要的理论依据。全球营销的概念最早由哈佛大学教授Levitt（1983）提出，即在不同的国家以相同的价格水平和促销方式，通过相同的分销渠道，销售相同的产品。文章包括了全球营销的两个基本假设：国际市场的同质化和顾客偏好的一致性。时至今日，关于全球营销的内容通过学者们的孜孜以求得到了极大的丰富和完善。关于全球营销战略的观念总括起来有三种观念：标准化观念：以Levitt为代表的标准化战略成为全球营销战略的组成部分。标准化观点认为通讯和交通的飞速进步已经使全球市场出现同质化趋势，另外不同国家的消费者具有相同的需求偏好。因此，企业应该通过制定标准化战略获得规模效应，包括批量生产高质量低成本的标准化产品、制定价格、促销、渠道的标准化结构、管理职能上的统一标准，等等。适应性观念：包括产品适应性战略、定价适应性战略、促销适应性战略、渠道适应性战略等。就产品适应性战略而言，公司可以根据各个国家的特殊情况对产品和战略进行修正，以扩展本土市场基地和开发新的细分市场。企业有必要将价值链中采购、生产、研发等各项具体活动根据比较优势在全球范围内进行配置，发掘要素成本差异，从而协调各市场的活动来构筑跨国企业的竞争优势。整合观念：标准化和适应性之间并不是非此即彼的关系，企业应该在两者之间寻求一种平衡，成功的关键是要同时进入世界上所有的主要市场以获取竞争力量，并且在这些市场上对竞争活动进行合理有效的整合。

一、全球营销战略的演进

综合大部分学者的观点，全球营销战略的演进大致经历了三个阶段。出口营销作为全球营销的起步阶段，它为企业的后续国际化进程奠定了基础。出口营销指的是将本企业在国内生产的产品直接或者间接地以出口方式销售到国外。这种营销战略单纯着眼于产品输出，而生产要素的配置仍然局限于国内。一般的情况是企业在国外仅仅设立分销机构，投资、研发、生产等活动均在国内进行。事实上，出口营销存在一定的局限性，它不仅要受到东道国消费者偏好的影响，还要受到国外政府贸易保护主义的抵制和国外有力竞争者的挑战。随着出口营销的弊端日趋显现，企业开始寻求新的营销战略。多国营销战略源于20世纪70年代的日本，当时日本在出口上占据优势地位，使得日本贸易顺差加大，与其他国不可避免地产生了贸易摩擦，出于避免甚至消除这些摩擦的目的，日本企业开始在国外寻找生产基地，多国营销战略由此产生。它建立在对国家或区域差异深刻认识的基础上，推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念，企业往往集中力量进入各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。主要特点：（1）目标市场多国化；（2）营销决策分散化；（3）产品生产差异化；（4）资源配置当地化；（5）营销策略组合差别化；（6）营销绩效考核当地化。诚然，多国营销战略能够更好地满足东道国消费者的偏好，更快地响应东道国市场的变化，更好地化解与各国之间的贸易摩擦，但由于市场过于细分，往往导致生产成本上升和管理费用增加，规模经济因此被削弱。随着跨国企业全球营销活动的深入，学者们提出了全球营销战略，指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。实施全球营销战略的企业以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动。

二、全球营销战略整合模型

关于全球营销战略的研究，学术界做出了许多努力。Cavusgil和Zou等（2002）在对先前学者关于全球营销战略的研究成果进行完善和补充的基础上，通过实证研究正式提出了全球营销战略整合模型（IGMS）。该模型从资源基础理论出发，提出了全球营销战略选择的组织内部驱动因素：市场导向、管理导向、组织文化、组织能力、国际经验；从产业组织理论出发，提出了全球营销战略选择的外部驱动因素：市场因素、成本因素、竞争因素、技术因素、环境因素。另外，作者将全球营销战略进一步细分为八个子战略：全球市场参与程度；产品、促销、价格、渠道的标准化程度；市场活动的集中程度；市场活动的协调程度；竞争活动的整合程度。该模型通过实证检验得出以下结论：全球营销战略模型对企业经营业绩存在积极的营销，并且各种内外部影响因素的程度各不相同，跨国企业可以依照统一的战略分析框架制定合适的全球营销战略。

三、结论

[摘要]开拓和扩展国际市场必须借助于品牌的力量。为此，企业必须进行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和实施品牌战略。实施品牌战略需要自主创新和战略谋划。只有核心技术及其由此形成的品牌优势才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。未来十年是中国企业打造知名品牌的最佳时期，为此我们一定要抓住时机，采取明智的战略和战术，注重品牌的培育、提升和推广，形成中国品牌的强势国际地位。

[关键词]国际营销；品牌战略；自主创新；技术标准；品牌定位

一、国际营销中实施品牌战略需要自主创新和战略谋划

2006年底中国的进出口贸易总额已经超过1.76万亿美元，其中出口9691亿美元。“MadeinChi-na”在世界上到处可见，但是在国际市场上却很少见到有影响力的中国品牌。众所周知，品牌非常重要：品牌是产品品质的象征，是企业竞争力的凝聚。它直接影响顾客的选择和决定，并能最终带来经济价值。各种研究都显示，无论是在消费者市场上还是企业市场上，品牌都是购买决策背后的关键因素。而且强势品牌也有利于实施高价策略。一项对130家跨国公司进行的关于品牌影响力和公司绩效之间联系的研究表明，强势品牌所能带给股东的总收益要高于行业平均水平1.9％，而弱势品牌则低于行业平均水平3.1％。品牌对消费者也有很大益处，它能使消费者的日常选择变得很容易，帮助消费者减少烦杂的购买决策风险，同时还能使消费者感到心理满足，产生一种归属感。在高科技领域，产品的更新换代一日千里，这时候品牌就更为关键，其重要性远远大于普通商品。因为普通商品的质量和性能容易为人们所认识和把握，而高科技产品的内在品质则很难凭经验和感官来判别，在许多情况下只能借助于对于品牌的认知。在这个意义上，可以说品牌是企业诱引、维系和强化与消费者联系的桥梁和纽带，是开拓和占领市场的有力武器。

开拓和扩展国际市场必须借助于品牌的力量。强势品牌有助于开拓新的产品市场，或是在产品系列中站稳脚跟。产品是品牌的依托，品牌是产品的升华；只有高质量的产品，才能打造出强有力的品牌，而为人信赖和追捧的品牌又为产品的进一步推广和市场的进一步扩大铺路搭桥。其中，技术创新尤为重要。1999年才成立的中星微集团，在短短几年时间就变成世界知名品牌，主要是靠他们的产品，靠产品的技术创新；产品有竞争力，品牌的价值就被众多的客户认可。他们的产品被三星，飞利浦、惠普、索尼、罗技、创新科技、富士通、联想、波导、TCL、长城等国内外知名企业大批量采用，成功地占据了计算机图像输入芯片全球市场份额的60％以上，位居世界第一位。广东美的公司，其主导产品美的风扇连续13年全球产销量第一，他们取胜的关键就是不断以技术创新促进出口，十几年来一直保持国际领先地位。

为了取得竞争中的优势地位，企业应对核心技术进行市场评估，以此来研判产品的销售前景和企业的获利空间。上个世纪90年代，中国参与了彩电、VCD、DVD、计算机、消费性数码产品等产业向中国的转移。在这些产品从高科技含量的初级研发阶段逐步向低附加值的大规模生产制造阶段过渡的过程中，中国以人力资本的低成本，承载了从发达国家转移过来的制造业的大量产能，也带动了中国制造业的空前的发展。然而就在此时，围绕DVD、高清晰电视等电子产品的专利诉讼与商品收费，却给了中国企业当头一棒。我国虽然是DVD激光视盘机生产大国，但因不掌握核心技术，每出口一台价格40美元的DVD视盘机，就要向外国公司交纳专利使用费20美元，这种收费使中国企业的获利空间几乎化为乌有。为此，中国企业必须认识到：只有核心技术及其由此形成的品牌优势才能形成长期的、牢固的、强有力的市场竞争力。品牌能够用简洁的、有说服力的方式在企业与顾客之间建立一种联系；有了核心技术与品牌，企业的产品进入任何市场都变得相对方便得多。

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？公务员之家，全国公务员公同的天地是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。

西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新想法：全球营销、全球经营、全球广告、全球品牌……。里维特教授认为：“世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。按照政治边界细分国际市场，按照国别市场和地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。”何谓全球营销？具体讲，它是一种观念，即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的购买者群归为一个子市场，只要成本低，文化上可行，就可以制定标准化的营销计划。全球营销计划包括标准化的产品和因国而异的广告；标准化的品牌、形象和调整产品满足特定国家的需求。全球营销可概括为“思想上的全球化，行动上的本土化。”

中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。本文将从开展国际营销的企业应具备的条件、开展国际营销的对策以及注意的问题进行一些探讨，供企业家参考。

中国企业开展国际营销应具备的条件

精耕本土市场，构筑国内竞争优势。中国企业熟悉国内市场，能形成优势积累，等到利润和经营规模积累到一定程度，才能为进军国际市场奠定良好的基础。例如给自己的定位首先是在国内能进入本行业前名。其次是开发出具有竞争力的产品。其三是拥有国际营销的能力和经验。三方具备，才能进入国际市场。

进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成为名副其实的全球竞争者，并不一定要成为该行业最大的企业，但其规模必须能够生产一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如海尔在美国就地生产就地销售，为使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场后有工厂的理念，企业利用向美国出售冰箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的产量是万台，而年出口美国的冰箱已有万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生产中心，保证了海尔海外生产的顺利进行。

(1)摘要经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。在知识经济条件下，创新是企业具有持续竞争力的基础。营销创新决定着企业营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根本方面。当前我国企业的营销创新主要包括：观念创新、市场创新、产品创新、营销方法创新等。

关键词企业营销力企业竞争力营销创新

中图分类号F274文献标识码A

经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。我国企业的“以模仿为主”的传统营销模式造成的恶果已经非常明显。我国2005年出口贸易统计数据显示，我国自主知识产权出口占总出口的比重不到2%，自主品牌出口只占总出口的10%左右。2005年美国《商业周刊》的“全球100个最有价值品牌”中，中国企业已经是连续8年榜上无名。从这些数据中可以看出我国企业在营销管理方面的弱势地位，表明了我国企业的营销能力低下。笔者认为，在瞬息万变且竞争激烈的市场大环境下，只有通过营销创新，才可能增强我国企业的营销力，打造我国企业的持续竞争力，实现健康持续发展。

1增强企业营销力，首先要求正确理解企业营销力

企业营销力，从字面上可以简单地理解为“企业的营销能力”。但这种理解层次对于提高企业营销力的实践对策是毫无帮助的。关于企业营销力的一般理解，认为企业营销力又称为企业营销竞争力，是企业的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现，是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。这种界定指出了企业营销力的竞争性质，但是把营销力仅仅局限于市场营销层面是不恰当的。当今社会生产力已经高度发达，买方市场已经是全社会的广泛特征。企业的传统经营观念（包括生产观念、产品观念、推销观念、被动市场观念等）已经完全不能够适应竞争要求，现代企业不仅要求不断适应市场，还要求能够主动的把握市场和引领市场，使企业与市场（消费者）之间形成互动共生的良性和谐关系。营销已经不是企业经营中的一个环节问题，而是一个引领企业发展的战略核心问题。因此，企业的营销力决定着企业的整体竞争力，关系到企业整体竞争力的各种因素都是企业营销力的不同体现。如技术创新表面上不是营销力的构成，但它体现了企业的营销理念，即以技术创新作为企业市场竞争的核心手段，美国的微软公司以及日本的松下等都是这种营销理念的典型代表。

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。

营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择

我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：

1.买方市场的形成

1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。

2.加入WTO

1中国——反倾销的重灾区

自1979年我国首次遭遇欧共体反倾销以来，中国即成了世界各国实施反倾销保护的重灾区。

1.1从规模和密度分析

近年来，国外对华的反倾销规模总体上呈加速发展趋势。上世纪80年代各国对华的反倾销总共只有63起，占全球总数比重只有3．6％；1995-2001年，我国产品遭受的反倾销诉讼占全球7545件反倾销案的16．9％；而同期的工业化国家中，美国所占比重仅为5．89％，欧盟为9．75％；发展中国家中的巴西和墨西哥分别占4．17％和2．27％，都远远低于中国。我国被实施反倾销的出口商品既包括了低附加值的初级产品，如矿石，基本金属等，也包括技术、资本密集型产品如机电设备、电视机等，而且还包括非常具有比较优势的纺织、轻工等产品。欧美等国对我国反倾销涉案超过l亿美元的就达l5起。如旅行箱包的金额达6亿美元，自行车案达2亿美元，焦炭案达l4亿美元。近日又有11家美国钢铁企业正式向宝钢、鞍钢、武钢、安钢、本钢及莱钢等6家钢铁企业提出反倾销诉讼。可见，我国遭受反倾销的密度之大，规模之巨，令人触目惊心。

1.2从行业结构分析

1990年之后，根据世界贸易组织的数据中国遭受反倾销的行业十分广泛，涉及Harmonized产品体系22大系列中几乎所有产品。1995-2003年，遭受反倾销的行业中以化学及合金品系列(22．9％)、塑料及橡胶制品系列(5．7％)、纺织品系列(4．5％)、贱金属及贱金属物品系列(22．5％)、机械电子产品系列(10．5％)所遭受的反倾销比重最大，占对华所有反倾销数的66．1％。

中国企业经历了30年的高速增长，备受推崇的“狼性文化”是否到了该改变的时候。

谁来为“白领炮灰团”解压

春节将近，涨薪或者降薪、升迁或者走人是很多职场白领逃避不开的“惯例”。为适应公司效率需要，为了生存饭碗和更多经济回报，他们不得不顶着压力，拼命加班。网友们把这些人形象地称为“白领炮灰团”。

当超时工作开始摧毁年轻白领的健康，当加班成为必须遵守的潜规则时，谁来为这些“白领炮灰团”解压？

我们现在到底需要什么样的企业文化

“每天都觉得面临巨大的压力。”上海市某公司职员秦雷说，去年以来，收入大幅缩水，甚至有几个月工资都停发了，但是每天不得不不停地加班，就像一个疲惫的陀螺，只转不休。放弃这份工作，也不知道是否找得到更好的。他身边的一些朋友，面临着“软裁员”的处境，不会马上被裁走人，但是会降薪、换岗和换工作地点，“年关不好过呀！”