国际市场营销范文10篇

一、中药国际市场营销的SWOT分析

(一)优势分析

我国中药种植业迅速发展，吸引了越来越多的中药加工企业，企业效益也在不断提高。GMP,GSP,GAP等相关管理规范的颁布实施，为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。加入WTO后，我国中药企业出口规模不断扩大，中药出口呈上升趋势。

(二)劣势分析

1.中药难以被西方文化接纳

中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系，同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。由于东西方文化背景、用药理念等的差异，中药尚未在西方国家得到普遍认可，这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。

摘要：近年来全球的经济格局产生明显变化，国际贸易成为主流市场形式，提升我国在国际贸易中的地位成为热点话题，基于此，本文分析中国的国际贸易发展形势，从国际市场贸易动态、市场消费需求、销售渠道、商品促销四方面入手，讨论国际贸易实务中国际市场营销策略。希望能为关注此话题的研究者提供参考意见。

关键词：网络技术；市场动态；销售渠道

目前我国市场经济竞争愈演愈烈，国内企业开始增加国际贸易资本投入，此时全球化经济趋势逐渐明晰，随着国际贸易实务的进步，国内很多出口企业都获得了全方位的发展。国家之间的经济活动越来越活跃，在国际经济和贸易竞争中，加强对国际市场营销策略的制定和更新很有必要。

一、中国的国际贸易发展形势分析

1.国家重视国际贸易实务。近年来中国的社会经济水平迅速上升，国内的对外贸易经济金融数目也在迅速增长。在此环境下，中国的对外贸易出口量快速增加。国家为了保证国际贸易良性发展，针对具体情况科学制定管理规章制度。这些规章制度不仅能有效管理对外贸易活动，也为中国的对外贸易活动创造更多增加机会。就市场营销策略而言，在国际贸易实务方面的营销方案逐渐趋于完善。而在逐渐完善的历程中，仍然要面临各种各样的问题，只有良好解决这些问题，才能促进我国国际贸易获得更好的发展。2.网络科学技术为国际贸易实务的发展提供支持。在经济快速发展的大环境下，科学技术革新的速度不断加快，此时中国社会也迎来了网络时代，网络技术迅速融入了中国人民的日常生活中，在国际贸易实务中网络技术也发挥了重要作用。在此条件下，中国国际贸易发展为经济全球化做出了巨大的贡献。国际贸易事务合理应用网络等科学技术，会为各种企业的营销事务提供便利条件，强化工作质量的同时，也能加快工作效率。3.文化对国际贸易实务的影响不断增强。文化对国际贸易实务的影响不断增强，这是因为国际市场和传统市场存在较大的差异，是各个国家之间的贸易行动。从实际情况来看，每个国家在进行国际贸易活动时，都会遵循本国的方式。在出口和进口活动中，各个国家需要相互交流，达到各取所需、互惠双赢的目的。由此可见，一个国家要想实现对己方利益的保障，并不侵犯对方权益，就要学习并理解其他国家的文化，从而保证在国际贸易活动中能够尊重对方。此外，学习并掌握他国地域文化，会更好探析民众的消费需求，从而有针对性地为其提供出口产品。总之在国际贸易活动中，了解各个国家的文化会明显减少麻烦，也会更加顺利实现利益共赢。

二、国际贸易实务中国际市场营销策略

随着经济全球化趋势的不断增多，中国境内企业的对外投资和国际市场营销活动都在不断增加，尤其是随着电子商务的发展，中小企业参与国际市场营销的条件也日益成熟。但对于很多企业而言，国际市场营销活动的开展仍旧会受到人才因素的限制，在很大程度上影响了企业“走出去”战略的有效执行。因此，高校市场营销专业的课程教学，要更加重视国际市场营销课程体系的建设和教学策略的探索，在充分调研人力资源市场需求的基础上，强调学生能力培养的导向作用，积极更新传统的国际市场营销教育理念，丰富课程授课形式与教学方法，鼓励学生的独立学习和营销实践，积极培养更多具有全球视野和掌握国际营销知识与技能的高素质人才。

一、国际市场营销课程教学中存在的突出问题

(一)重理论、轻实践。国际市场营销是一门实践性很强的课程，但是由于很多学校的国际市场营销课程，只是市场营销专业课程体系中的一门课程，所以授课时间相对有限，加上有的学校教育理念相对滞后，认为学生眼前参与国际市场营销的机会比较少，没有考虑到学生在未来走上工作岗位后的职业发展需要，压缩了国际市场营销的授课比重。同时，很多学校市场营销课程的实践教学上，缺乏与国际市场营销相关的有效载体和素材，所以对实践教学也是相对忽视的，不利于学生利用所学知识解决一些国际市场营销的现实问题。此外，市场营销专业教学的考核方式，也主要是通过期末考试的形式对学生的理论知识水平进行考核，很少会对学生国际市场营销能力和实践素质进行有效考核，致使国际市场营销课程的教学存在比较严重的“重理论、轻实践”倾向，更不利于学生专业素质和实践能力的有效培养。(二)教学内容缺乏时代性和趣味性。目前，大部分学校选择的国际市场营销教材和教学内容，都是参考和借鉴其他学校而来的，能够结合学校人才培养需要进行校本教材开发与建设的非常少，这就使得国际市场营销课程的教学内容存在内容庞杂、缺乏时代性和趣味性等方面的问题，同时也会增加教师开展有效教学的难度。国际市场营销课程的开设，其主要目标就是培养掌握国际营销专业基础知识、具备一定分析问题与解决问题能力的应用型人才，但是由于高校相对封闭的教育环境，加上很多教师没有国际市场营销的实践经验，所以教师在教学过程中对教材的依赖性比较大，在制定教学方案时，很少会融入一些时代性、趣味性比较强的内容，也满足不了学生创新意识和实践能力的发展需要。可以说，很多学校相对陈旧和固定的教学内容，满足不了国际市场营销创新型人才培养的现实需要，常常因为营销理念、教学案例的滞后，适应不利于当前的国际市场营销环境，从而限制学生专业素质和能力的培养。(三)教学方法单一。基于很多学校现有的国际市场营销课程的教学环境，以及主要采取的大班教学模式，国际市场营销课程的教学主要是采取单行理论灌输式的教学方法，教师与学生、学生与学生之间的互动不是很强，学生能够参与国际市场营销实践的时间和空间更是非常有限，不利于学生专业素质和能力的系统培养。例如，有的教师在进行国际市场营销的案例教学时，所选择的案例要么太过于陈旧，要么只是通过口头讲述或让学生进行独立阅读，这样的教学方法由于缺乏有效的教学互动，不便于教师及时掌控学生的学习过程和学习状态，甚至会影响学生对国际市场营销课程的学习兴趣和热情，阻碍学生在创新能力、知识应用能力和实践能力等方面素质的有效培养。(四)教师自身缺乏国际市场营销的实践经验。在学校当前国际市场营销教师队伍中，有些教师是在研究生毕业后就直接从事教育工作岗位的，所以对于市场营销方面的实践经验严重不足，即便有的教师在进入教育工作岗位上，会通过校企合作等形式增加自身的实践经验，但是能够参与国际市场营销实践的机会比较少，所以国际市场营销方面的实践素质和能力是一些教师相对缺失的。具体到国际市场营销课程的教学，不仅需要教师拥有大量丰富的专业理论知识，还需要具备一定的国际营销实践经验，但是很多教师仅仅停留在理论研究、感性认知等层面，在教学科研、培训交流、校企合作方面的参与热情还不是很强，这必然会在一定程度上影响国际市场营销课程的教学质量，无法促进学生专业素质和实践能力的有效培养。

二、能力导向下的国际市场营销课程教学策略

(一)以能力导向确定教学内容和学习素材。基于国际市场营销课程的特殊性，教师在选择教材以及教学内容时，要强化学生营销能力培养的导向作用，对教学内容进行优化选择，增强国际市场营销教学的针对性和有效性。一方面，在理论教学内容的选择上，可以重点进行国际市场营销概述、国际市场营销环境分析、国际市场营销目标策略、市场营销组合策略等实用性比较强的理论知识教学，对于不重要的内容进行适当淡化，尤其是一些落后的国际市场营销理论，要进行及时的调整，避免过度依赖;另一方面，在实践教学内容的选择上，要多安排一些时代性、趣味性、参与性强的教学内容，设计一些实践教学项目，如与国际市场营销相关的调研训练、购买者行为分析、新产品创意开发、模拟营销等教学方案设计，可以对学生的实践素质和能力进行有针对性的培养。(二)注重任务驱动和项目驱动教学。基于市场营销专业学生国际市场营销能力培养与发展的现实需要，教师在制定教学方案和人才培养方案时，要加强任务驱动或项目驱动教学法的科学应用，这样一方面可以变“教师为主体”为“学生为主体”，激发出学生的学习兴趣和学习潜能，实现从“被动学习”向“主动学习”的转变，另一方面有助于学生强化对理论知识的反思、理解和应用，促进学生知识应用意识与能力的发展。具体而言，教师在应用任务驱动和项目渠道教学的方法时，可以以一个具体的任务或项目为主线，在课堂上将涉及到的国际营销知识有效融入进去，让学生带着任务或问题开展探究性的学习活动，促使学生在应用所学知识的同时，延伸国际营销学习的广度和深度。如此一来，学生不仅成为了国际市场营销学习的“主角”，也能在完成任务和项目的过程中暴露自己的知识缺陷和能力缺陷，在学习过程中进行及时的“查漏补缺”，在提高课堂教学效率的同时，有助于学生国际市场营销意识、思维、能力等素质的发展。(三)创设良好的国际市场营销教学情境。为了更好的培养学生的国际营销意识和能力，教师在课堂上还要增加情景模拟教学方法的应用，为学生的专业素质和发展创设良好的学习情境，促使学生“身临其境”，这样可以有效弥补一些学校国际市场营销教学资源相对欠缺的教学弊端，让学生在情景模拟、角色扮演等活动中发展个人的国际市场营销意识和能力，让学生体验到国际市场营销工作中的影响因素、知识需求、技能要求等，并积累一定的实践经验。例如，教师在国际市场营销的案例教学中，就可以加强情境模拟教学方法的应用，如通过多媒体创设一个国际市场营销的教学情境，让学生分别扮演市场专员、顾客、客户、营销经理等角色，结合自己学到的理论知识，尝试进行国际营销宣传、营销策略选择、营销服务等体验性的学习活动，教师或同学则是要及时对参与者的肢体语言、英语表达、国际营销能力等进行评价，对于学生在国际营销专业素质、语言素质、心理素质、团队素质等方面暴露出来的缺陷进行及时的纠正和点评，让学生在模拟实践和互动学习中实现专业素质与能力的良好发展。(四)加强校企合作，增加实践教学和拓展训练。实践教学和拓展训练是培养学生国际市场营销能力的必备环节，所以学校在培养学生的国际市场营销能力时，必须增加实践教学的比重。基于很多学校国际市场营销实践教学资源相对缺失的现状，学校要积极开展校企合作，为学生课外的实习与实训建设良好的校外基地，让学生拥有更多走出校门、进入企业和接触一线国际市场营销岗位的机会，让学生将学到的理论知识可以与实践过程相结合，达到“学以致用”、“查漏补缺”的教学效果，同时也有助于教师国际市场营销教学能力的提升。(五)建立科学、合理的教学考核与评价体系。能力导向下的国际市场营销课程教学，迫切需要学校和教师对传统的教学考核和评价机制进行创新，这是因为教学考核与评价对教学工作和人才培养方向具有重要的导向作用，为了更好的培养学生的国际营销能力，教师需要尽快建立起闭卷与开卷笔试、模拟操作、案例分析报告、市场营销策划设计、课堂表现等多样化的考核与评价形式，做到终结性评价与形成性评价相结合，实现评价指标的日渐完善。如在学生学习成绩的评判上，要摒弃“一卷定成绩”的传统简单做法，在多考察学生课堂表现和进步情况的同时，要增加对学生实践素质和营销能力的考核比重，增加一些实践项目、实训模块等成绩的考核内容，避免学生在国际市场营销课程学习时的死记硬背，或者期末考试前的“临时抱佛脚”。此外，教师还可以创编一些集体协作项目，对学生的集体协作意识和团队营销能力进行考核，实现个人评价与集体评价的有效结合，这样对学生国际市场营销能力的发展也是非常有帮助的。

三、结语

摘要：经济全球化程度加深以后，我国的很多企业都加快了自身国际化进程。一些中小型企业在国家政策的引导下，凭借着卓有成效的国际市场营销策略来挖掘自身在国际市场上的潜能，力图在国际市场上占据一席之地。文章主要研究了我国的中小型企业所应用的市场营销策略。笔者从国际市场营销的相关理论角度出发，深入分析了当前状态下的中小型企业的营销现状。笔者期待通过对中小型企业的国际市场营销的研究和了解，能够给出合理的营销建议，帮助其选择更加科学合理的营销策略。

关键词：中小企业；国际市场营销；理论；现状；策略

早在上个世纪，我国的中小型企业就已经在政策的支持下开始发展起来。时至今日，全球化、国际化的趋势已经越来越明显，中小型企业为了寻求发展，也纷纷转向国际市场。中小型企业的发展带动了我国经济水平的提升，其所采用的市场营销策略直接关系到企业能否在国际市场中站稳脚跟。根据现今状态下我国的中小企业国际市场营销现状来看，企业要想采用更加科学的营销策略，需要不断的进行创新和学习，从中小型企业的优势角度出发，分析最适合其发展的市场营销策略。

一、国际市场营销理论

科学的国际市场营销理论需要遵循4P组合营销理论。该理论是整个市场营销学最核心的基础。在国际市场营销当中，产品、价格、营销渠道以及促销都能够相互组合起来，形成比较创新形式的组合理论，从而帮助中小企业完成国际市场营销的目标。产品是整个市场营销的核心载体，中小企业需要制定完善的产品策略才能够使产品在国际市场中受到关注。而面对国际市场上竞争复杂的局面，中小企业要想制定合理的产品策略，需要调研各个国家消费者的消费特征、消费心理，并且从借鉴其他国家企业的产品策略来完善自身对于产品的策略计划。价格也是中小企业在国际市场营销中的一项重要影响因素。中小企业制定合理的价格策略，能够成为最主要的竞争手段，用来帮助企业争夺市场份额。产品的价格关乎到企业的收益问题，而科学的价格策略则能够决定企业是否能够吸引消费者的目光。销售渠道是中小企业在国际市场营销中必须要考虑的因素，也是使产品销售出去的最佳手段。合理的销售渠道能够为产品打造出多个分销方式，从而使产品拥有更多的销售选择。产品到达消费者手中的路径增多，中小企业的营销策略自然也就取得了成功[2]。促销是一种比较常见的营销手段，也是中小企业在国际市场营销中需要用到的常规手段，在适当的时机采取产品折价及现金返现等促销形式，能够起到极大地宣传产品的作用，使更多的消费者了解到这个产品，增加了销售额，提高了市场占有率。

二、中小企业国际市场营销现状

摘要：当今世界国与国之间的交流沟通必不可少，距离之间的障碍逐渐被破除，跨国贸易成为企业在新历史时期必然探寻的出路，如何打开国际市场，获取更多的客户资源也成为企业普遍的诉求。无论是打开国内市场还是打开国际商场，商业营销都是企业必然会采取的途径和手段，国内的商业营销相对来说更为容易，因为客户都是拥有一个相对类似的文化背景，企业在具体的营销过程中就不需要去过多考量文化差异的问题。然而，国际市场营销则和国内市场营销相比有着很大的不同，其难处也不胜枚举。华为公司是全球领先的通信设备提供商，经过了数十年的发展，如今无论是在国际社会还是国内都拥有着广泛的市场，但是在进入国际市场的过程中，华为公司也和其他企业一样，也遇到了众多因跨文化障碍带来的困难。本文旨在具体分析国际市场营销中跨文化障碍的表现以及跨文化障碍对国际市场营销的影响，就如何应对跨文化障碍，以华为公司的经验作为案例，提出一些具体的建议。

关键词：国际市场营销;跨文化障碍;影响;策略;华为公司

1国际市场营销中的跨文化障碍表现

企业走出国门进入国际市场，迎面而来的就是各具特色的异国文化，走进国际市场说到底还是进入具体的国家和地区。国际市场营销是一个相对来说比较抽象的名词，但是深入具体国家的营销则一目了然。在国际市场营销中，不同国家由于地理位置、历史背景、语言、宗教等因素导致文化属性存在很大的差异。从哲学的角度来说，物质决定意识，有什么样的物质就有着什么样的意识，相反地，意识对物质也具有能动反作用，在一定程度上指导着物质。简单来说，不同的客观条件决定着不同国家有着不同的文化属性，而不同的文化属性又指导着不同国家的人们采取不同的行为方式。国际市场营销中主要的跨文化障碍表现在语言、价值观、风俗习惯以及宗教信仰等。1.1语言不同导致的跨文化障碍。国际市场营销中遇到的跨文化障碍最直接的表现就是语言不同引发的沟通交流以及理解上的障碍。由于地理历史等因素，不同国家都有着自己的语言和思维方式，语言和思维方式的不同就会导致国际贸易中的交流沟通出现翻译上的障碍，而翻译障碍不仅会影响到品牌在异国的营销，甚至会造成国际笑话贻笑大方。比如可口可乐公司在刚开始进入中国市场时译为“蝌蚪啃蜡”，这种翻译首先没有体现出可口可乐饮料的任何特征和属性，也不具备任何的提示信息，让人摸不着头脑，从中华文化的角度来看，蝌蚪和蜡之间也不存在任何直接的联系。这种机械式的翻译让该饮料在中国并不受欢迎。后来改名为“可口可乐”不仅体现出了饮料可口的属性，还寄托了美好的祝愿，激发了消费者的购物欲望，故而打开了中国市场。1.2价值观不同导致的跨文化障碍。价值观是人们衡量善恶美丑的重要尺度，不同国家的人由于文化背景和地理历史等因素的差异，必然在价值观上也存在很大的差异，有的东西在一个国家很有价值，被认为是美的标杆，但是倘若换一个国家就不一定也得到肯定。因此，国际市场营销在打开异国市场之前，还是需要做一些准备的，对不同国家的价值观要有一个清楚的认识。举例来说，美国人追求新奇和刺激，因此投放到美国的品牌广告要具备新奇和创新；日本人注重情感的交流和沟通，因此，投向日本的品牌广告要更注重深层次的情感共鸣；法国人追求浪漫和优雅，故而投放到法国的品牌广告要充分体现这一气息。简单来说国际市场营销要针对不同国家的具体价值观作出相应的调整，切记一劳永逸的执念，没有四海之内皆准的营销方式。1.3风俗习惯不同导致的跨文化障碍。风俗习惯包含的内容十分广泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同国家的风俗习惯存在差异自然是再正常不过的事情了，即便在中国境内，不同民族之间也存在着不小的文化横沟，更何况将视野投放到了国际市场。而风俗习惯是国际市场营销中最不易察觉也是最容易贻笑大方的环节，因为它涉及的内容着实过于广泛，让营销人员防不胜防。举例来说，某美国著名棒球帽企业将新推出的墨绿色棒球帽投放到中国市场并打着“绿色代表友好和平”的营销策略，但是最后该产品在中国基本无人问津，造成惨淡收场的结局。1.4宗教信仰不同导致的跨文化障碍。世界上绝大多数国家都有宗教信仰，宗教信仰也成为不同国家的文化烙印之一，彰显着本国与他国之间的差异和区别。宗教信仰对于国际市场营销来说是一把双刃剑，如果能在营销中加入适当的宗教元素就能够利用宗教的力量作为召唤和吸引，打开一部分市场；相反的，如果忽视了宗教因素，不仅不能起到营销的效果和目的，甚至还会导致因敏感话题带来的纠纷和战争等。

2跨文化障碍对国际市场营销的影响分析

品牌的国际市场营销就是品牌进入具体的国家和地区进行深度的推广和宣传，最终达到占领当地市场的目的，在营销的过程中必然会和当地人以及当地的文化产生激烈的碰撞，因为文化不同造成的障碍是我们必须去面对的，同时国际市场营销人员更要深刻意识到跨文化障碍对于国际市场营销产生的负面影响。2.1跨文化障碍增加了国际市场营销的沟通困难。文化背景不同首先表现在语言文字的不同，而国际市场营销离开语言这道强有力的工具自然是寸步难行，其营销效果也如同断翅的雄鹰无法实现当初的宏图大业。语言文字的不同实际上不仅仅是字面意义的不对等，更涉及到文化背景、社会风俗、思维方式的不对等。因为语言文字作为一种文化，是社会现实的映照，社会现实的不同自然也会体现在语言文字上。这种语言文字的不同造成了交流的很多困难，给翻译带来了很多难题，经常无法实现双方意义上的彻底汇通，尤其在面临深度交流的时候，往往会由于文字深层意思的无法准确表达造成自身意义的无法传达。而文字游戏是营销的常见手段之一，在沟通不达的情况下玩文字游戏就显得不切实际，还存在着弄巧成拙的风险。2.2跨文化障碍容易诱发国际市场营销中的文化冲突。国际市场营销的过程中，本国人与他国人之间的沟通必然会涉及到文化层面的内容，由于根深蒂固的文化背景在无时无刻起着作用，持有不同文化背景的群体往往都会认为自身的文化更具有优越性，这是文化自豪感带来的结果，是无可厚非的，但是这种优越感放大就会产生文化冲突，比如当今国际社会上的种族主义就是明显的文化冲突案例。企业在具体的国际市场营销中如果无法规避文化冲突，不仅会造成营销不成功，甚至还会让企业背下严重的罪名，影响企业的口碑。2.3跨文化障碍加大了国际市场营销的调研难度。营销调研的目的和重要性无需赘述，它是企业打开新的国际市场不可或缺的重要途径，也是企业在进入新的国际市场之前必须要做出的准备工作。企业调研主要是为了获取企业需要的市场信息，包括当地经济环境、社会环境、文化背景、风俗习惯等，同时也需要获取和企业产品相关的信息，比如企业产品在该国家的需要程度、当地人的购买力、当地同类产品的其他品牌及其占有率等。这些信息对于企业的定位、营销和供应都有着直接的联系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障碍的存在导致企业调研的难度加大，获取准确信息的难度也提升，很可能由于各方面原因导致信息的错误。

一、目前《国际市场营销学》培养人才的现状

双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。

二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性

（一）市场对复合应用型人才的需求

近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。

（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点

摘要：在国际市场营销课程教学过程中，教学方式较为传统，缺乏启发式、互动式的教学，不利于学生主体作用的发挥。在“互联网+”的背景下，借助互联网资源，将互联网与教学方式相结合，利用现代化教学手段，对其教学方式进行探索，以提高人才培养的质量。

关键词：互联网+；教学方式；改革

“互联网+”是指利用互联网思维和现代信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）作为创新要素来实现传统产业升级，发展新业态。“+”代表互联网对其它各行各业的催化、融合，当“互联网+”遇上教育，意味着把互联网的创新成果与教育教学深度融合提高教育的质量和效益，使教育更加均衡化，教学更加个性化，管理更加精准化，决策更加科学化。2015年总理提出：制定“互联网+”行动计划[1-3]。国际市场营销作为与国际市场接轨的重要活动，教学中涉及到金融、IT等多行业知识[4-6]，如何把这种新思维引入到教学中，成为培养应用型人才的一个全新课题。本研究以“互联网+”为背景，将互联网与教育相加，对国际市场营销课程进行改革，利用现代化的教学模式和手段，充分利用互联网资源，改变传统学习方式，提高学生的学习效率。

1国际市场营销教学内容的特点

1.1开放性

国际市场营销涉及到不同国家、不同民族、不同习俗，不同行业、不同领域等多方面内容。各国在经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。只有充分了解各国市场影响因素，才能使企业在国际市场营销中取得有利的地位。因此，教学内容具有极大开放性[7-8]。

摘要：国际市场营销课程是一门高等院校市场营销专业普遍开设的核心课程和必修课程。针对国际市场营销教学的主要问题，以国际目标市场营销战略章节为例，探讨BOPPPS教学模式在国际市场营销课程教学设计的实践应用和思考，以期促进讲授式教学向参与性教学转换，优化教学过程，活跃课堂氛围，改善教学质量。

关键词：BOPPPS教学模式；国际市场营销；参与性学习；教学设计

1引言

如今，中国已稳步成长为世界第二大经济体，大量中国企业面临“走出去”的发展需求和时代机遇，然而，中国现阶段只是一个贸易大国，并非是一个贸易强国。随着国家“一路一带”与“国家品牌计划”战略深入推进，进一步放大中国国际化企业管理和市场营销人才严重短缺的现状，国际市场营销课程教学改革是帮助培养国际市场营销专业性人才的重要途径和举措。国际市场营销课程是一门以经济学、管理学和消费者行为学为基础的应用型课程，属于高等院校市场营销专业的核心课程和必修课程，国际市场营销课程的设置主旨不但在于促进市场营销内容在国际视野和区域范围内的拓展和延伸，而且让市场营销专业学生掌握一系列国家市场营销调研、策划、定价、分销和促销的综合素质和职业技能。

2国际市场营销教学的主要问题

2．1课程定位不清晰不同于市场营销学课程关注本土市场和目标顾客，国际市场营销的侧重于关注海外目标市场。国际市场营销不仅是在市场营销学的延伸和应用，而且在营销环境出现一些国际化特点，与国内营销在政治、经济、社会甚至技术环境都存在一定差异。国际营销系统参与者同样呈现多元化特点，本国企业、东道国和其他第三方国家和企业多元参与。国际市场营销教学亟需打破学生对于国际市场营销是市场营销学的拓展和延伸或边缘型课程的固有偏见，强调国际市场营销是以顾客需求为中心针对目标国特定关键要素制定和实施国际化市场营销战略和策略的过程，让学生认识到国际市场营销在中国企业国际化进程现实背景下扮演着不可或缺的角色。2．2教学方法不适宜现阶段国际市场营销课程的教学，基本上以讲授式教学为主，讲授式教学虽然有助于学生循序渐进地掌握基础知识，但没有合理的互动式教学设计，学生被动接受知识灌输，教学质量难以保证。国际市场营销是一门强调应用的课程，大量讲授式教学无法保证学生掌握国际市场营销的基本实践技能，更别提学以致用和解决实际工作问题。年轻一代的90和00后的大学生，普遍拥有较强的自主意识，如果课堂教学设计不配合使用参与式和互动式的教学设计，以及选用新颖有趣的案例材料，想要在课堂中与手机设备抢占学生注意力，调动学生学习课程内容的主动性是非常困难的。2．3师资配套不协调国际市场营销课程设置旨在培养具有深厚营销专业理论知识和实践问题解决能力的应用型人才。国际市场营销课程要求任课教师具有宽广和扎实的知识结构和理论基础之外，还要求教师具备相对敏锐的国际化和市场化视野和思维。然而，从事市场营销课程教学的一线教师，基本上是从学校到学校的成长轨迹，缺乏国际市场营销倡导的国际化和市场化思维和实战经验，导致国际市场营销演变为一门重基础知识轻实践技能的课程。当然，短期内想要引进兼具深厚专业知识和实战经验的“双师型”教师是不切实际的，不过可以从教学模式和教学设计上强化国际市场营销实践性的课程属性。

摘要加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化,而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面,国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了;而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了。中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况,分析了发展中存在的问题,指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。关键词：国际市场营销,发展前景,应对策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目录第一章绪论.1一、当前理论研究.1（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架.1（二）应用国际市场营销理论的体制背景.2（三）广泛的发展前景.3二、新经济下国际市场营销的变革.4（一）经济下促使市场营销变革的主要因素.4（二）经济下国际市场营销的变革.5第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因.8一、中国企业国际市场营销策划的成功之路.8（一）别出新裁的“创维模式”.8（二）独一无二的“末日管理”.9二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略.10（一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略.10（二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略.11第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题.12一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战.12（一）WTO对我国企业开展国际市场营销的影响.12

（二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12（三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16一、树立“全球意识”.16二、制定国际市场营销的公关战略.16（一）品牌公关.16（二）文化公关.17（三）公益公关.18（四）政府公关.18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19（一）卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19（二）注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论一、当前理论研究（一）国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50～60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。（二）应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外

贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。（三）广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了

少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革（一）经济下促使市场营销变革的主要因素1、;产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一台完全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,

经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。（二）经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发

布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。（一）别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星

摘要：国际市场营销课程是一门高等院校市场营销专业普遍开设的核心课程和必修课程。针对国际市场营销教学的主要问题，以国际目标市场营销战略章节为例，探讨BOPPPS教学模式在国际市场营销课程教学设计的实践应用和思考，以期促进讲授式教学向参与性教学转换，优化教学过程，活跃课堂氛围，改善教学质量。

关键词：BOPPPS教学模式；国际市场营销；参与性学习；教学设计

1引言

如今，中国已稳步成长为世界第二大经济体，大量中国企业面临“走出去”的发展需求和时代机遇，然而，中国现阶段只是一个贸易大国，并非是一个贸易强国。随着国家“一路一带”与“国家品牌计划”战略深入推进，进一步放大中国国际化企业管理和市场营销人才严重短缺的现状，国际市场营销课程教学改革是帮助培养国际市场营销专业性人才的重要途径和举措。国际市场营销课程是一门以经济学、管理学和消费者行为学为基础的应用型课程，属于高等院校市场营销专业的核心课程和必修课程，国际市场营销课程的设置主旨不但在于促进市场营销内容在国际视野和区域范围内的拓展和延伸，而且让市场营销专业学生掌握一系列国家市场营销调研、策划、定价、分销和促销的综合素质和职业技能。

2国际市场营销教学的主要问题

2．1课程定位不清晰。不同于市场营销学课程关注本土市场和目标顾客，国际市场营销的侧重于关注海外目标市场。国际市场营销不仅是在市场营销学的延伸和应用，而且在营销环境出现一些国际化特点，与国内营销在政治、经济、社会甚至技术环境都存在一定差异。国际营销系统参与者同样呈现多元化特点，本国企业、东道国和其他第三方国家和企业多元参与。国际市场营销教学亟需打破学生对于国际市场营销是市场营销学的拓展和延伸或边缘型课程的固有偏见，强调国际市场营销是以顾客需求为中心针对目标国特定关键要素制定和实施国际化市场营销战略和策略的过程，让学生认识到国际市场营销在中国企业国际化进程现实背景下扮演着不可或缺的角色。2．2教学方法不适宜。现阶段国际市场营销课程的教学，基本上以讲授式教学为主，讲授式教学虽然有助于学生循序渐进地掌握基础知识，但没有合理的互动式教学设计，学生被动接受知识灌输，教学质量难以保证。国际市场营销是一门强调应用的课程，大量讲授式教学无法保证学生掌握国际市场营销的基本实践技能，更别提学以致用和解决实际工作问题。年轻一代的90和00后的大学生，普遍拥有较强的自主意识，如果课堂教学设计不配合使用参与式和互动式的教学设计，以及选用新颖有趣的案例材料，想要在课堂中与手机设备抢占学生注意力，调动学生学习课程内容的主动性是非常困难的。2．3师资配套不协调。国际市场营销课程设置旨在培养具有深厚营销专业理论知识和实践问题解决能力的应用型人才。国际市场营销课程要求任课教师具有宽广和扎实的知识结构和理论基础之外，还要求教师具备相对敏锐的国际化和市场化视野和思维。然而，从事市场营销课程教学的一线教师，基本上是从学校到学校的成长轨迹，缺乏国际市场营销倡导的国际化和市场化思维和实战经验，导致国际市场营销演变为一门重基础知识轻实践技能的课程。当然，短期内想要引进兼具深厚专业知识和实战经验的“双师型”教师是不切实际的，不过可以从教学模式和教学设计上强化国际市场营销实践性的课程属性。