广告语篇范文10篇

一、语码转换的定义

语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象，语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。语码转换是言语交际者为满足表达需要对语言变体进行选择的结果，是言语主体传递意图的一种交际策略。交际者为了适应语言结构和语境变化的需要，经常对语码做出动态性调整。Poplack（1980）区分了三种类型的语码转换：句间语码转换（inter-sententialswitching）、句内语码转换（intra-sententialswitching）和附加语码转换（tagswitching）。句间语码转换发生在两个句子或分句的分界处，而且每个句子或分句都分别属于一种语言。

二、广告语篇中语码转换的形式

广告语中混用外语词，从形式上看，有以下几种：

1.字母式

（1）单字母式

探讨语篇中及物过程类型的选择和分布规律，以期对广告语篇的撰写带来启示，功能语言学认为展示现实事态的语法体系就是及物性系统。它是概念功能的三个子系统之一，是语言用来再现世界的基石，其作用是把人们在现实世界中的所作所为、所见所闻在句中表达成若干种过程，并指明过程的参与者和环境成分。通常过程本身主要由动词来体现，参与者主要由名词词组来体现，环境因子主要由副词词组或介词短语来体现。过程、参与者和环境因子都属于语义范畴，一般被用来解释现实世界中的现象如何以语言现象来体现。小句的及物过程有六种：物质、心理、关系、行为、言语和存在过程，前三者为主要过程，后三者为次要过程。汤姆森认为对一个小句作及物性分析，主要涉及四个方面：什么过程？该过程有多少参与者？参与者在小句中起到什么作用？是否有环境成分？表示哪方面的意义？

下面这则广告是丰田汽车用汉语做的，它以理性诉求的方式，通过对丰田柯斯达（COASTER）牌汽车由里到外技术性能全方位的描述，达到“引起注意”“、引发兴趣”之目的。10年来，丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车（关系过程1）.为什么它能成为最畅销的汽车呢（关系过程2）？理由很简单（关系过程3）：首先，柯斯达能确保每一位乘客在乘车时有一个宽敞、舒适的（物质过程1）（关系过程4）。先进的双叉独立前悬挂———这只有在高级汽车上才能看到的一个特点（关系过程5）—使汽车即使在崎岖不平道路上或高速行驶中（物质过程2），也能确保乘客乘车时平稳、舒适（关系过程6）。为了使乘客坐得更加舒适惬意（物质过程3），柯斯达除了设有用风扇助力的通风口之外（关系过程7），还有强有力的、恒温控制式空气调节器（关系过程8），从而使客舱保持充足、干净而又新鲜的空气（关系过程9）。在乘客享受柯斯达舒适的同时（心理过程1），还可以饱尝它的豪华奢侈（心理过程2）。例如：华丽的、带软垫而又可以倾斜的舒适座椅，以及带任选的茶色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，柯斯达包括高顶车在内有着许多类型的式样（关系过程10），您可以放心，这是因为每一款柯斯达牌都具有丰田车享有世界声誉的优点（关系过程11）。丰田柯斯达如此舒适、豪华、可靠（关系过程12）、难怪会成为最受欢迎、最畅销的汽车（关系过程13）。上述语篇遵循非标记性描述体语篇体裁结构潜势的生成结构：点题＾报道＾回应/总结。文中共选择18个及物过程，关系过程占绝对优势为13个，物质过程3个，心理过程2个。语篇在综述和回应部分全部选用了关系过程小句。点题部分的识别类小句：…丰田柯斯达在中国一直是最畅销的小客车和总结部分的识别小句：…COASTER能成为最受欢迎、最畅销的汽车，前后连贯，首尾呼应，给目标受众留下整体客观的印象。在第一个具体描述中，广告人更多地选用所有式关系过程，车的舒适特性进行客观地描述，其中大多数是非标记性，小句的主语是丰田柯斯达以及它的组成部分：客舱。在具体描述2中作者使用两个情感类心理过程小句，从心理角度唤起受众的情感需求。然后再接着使用所有式关系小句，向受众客观地传达一条值得信赖的信息：柯斯达具有丰田车享有世界声誉的优点。回应阶段使用内包式归属类关系小句，高度概括了该车性能特点。关系小句中有4个识别类，9个归属类。其中归属类小句可以进一步划分为4个内包式、5个所有式。关系过程表示“是”和“属于”的过程，语篇中关系过程的高频率使用，反应了广告人的观点和态度符合该语篇话语范围和话语基调的需要。语篇中的语场是通过描述柯斯达汽车的性能特点向目标受众推销它。通常情况下汽车广告的对象多为具有这方面专业知识的人士，需要理性而客观的信息传达方式，关系过程所负载的客观性满足了这种需求。文中柯斯达车或是它的组成部分构成小句的主语，同时也是过程的载体/识别者，物性的参与者决定了所选过程的客观性而非人为性。语篇中的交际双方为广告商和目标受众，他们之间的社会距离最大，权势上呈现出不平等，受众在买不买车的决定上有绝对权利。鉴于此，广告商始终以客观叙述者的身份出现，全文以第三人称作主语，增加了广告描述内容的客观性，获取了受众的信任。从语篇过程类型的分布情况来看，汉语描述体广告语篇主要选择关系过程辅以适当的物质过程。为更客观地说明描述体广告语篇过程类型的分布特征，我们随机抽取10篇描述体汽车广告语篇进行分析。总体上汉语描述体汽车广告语篇过程类型的分布和选择有一个突出的特点：以关系过程为主。语篇8关系小句所占比率不到50％，但是该语篇选择的过程类型分散，25个过程中，物质过程为7个，关系过程为11个，心理过程5个，言语过程3个。横向比较，关系过程仍然占绝对优势。语篇在使用关系小句描述产品的情况下，从受众的心理需求出发，选择认知类和情感类心理过程，更好地实现了宣传目的。

综上所述，汉语描述体广告语篇中及物过程的分布特征主要以无标记关系过程的选择为主，归属类小句居多。载体和识别者以无生命“物”的形式出现，小句以广告主体内容为中心，多使用第三人称进行描述。在汽车广告语篇中表现为，使用所广告汽车以及相关部件做主语，同时具有载体和识别者属性。语篇中过程类型的分布上，关系小句比率偏重。其内在原因，一受描述体广告语篇体裁的制约，二与关系过程小句的目的相符。描述体广告语篇体裁的目的是通过描述某种商品（客观物体）或服务，向受众提供相关信息，激起受众的购买欲望，达到销售目的。关系过程小句和提供这个信息目的紧密相连5，目的是构建一种静态的、与某个参与者特征、外表等有关的性质或状态。由此可见，关系过程小句的符号内涵和描述体广告语篇的社会交际目的相一致。“情景语境是文化语境现实化的表现”6，因此，关系小句在描述体广告语篇中高频率的出现，可以看作文化语境的选择对语篇语言层面选择的一种非标记制约和实现。鉴于此，广告制作人在创作广告语篇时，针对理性层面的受众，应采取理性诉求方式，结合广告语篇的语体特征选择恰当的过程小句。

作者：李春芳孙新征单位：苏州科技学院外国语学院

摘要：省略不仅是一种语法现象，也是一种语篇的衔接手段和修辞方式。省略是广告语篇的主要特征之一。它符合信息有效编码原则、语言的经济原则、合作原则、交际本身的要求等。广告中省略的使用既拉近了广告商与消费者之间的距离，又突出了广告的主要信息。最终达到广告促销的目的。

关键词：省略：理据；功能；广告语篇

1.引言

在英语语言中。为了使语言简洁明了、重点突出或上下文更紧密相连，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不变，这种语言现象称之为省略。省略可以说是一种特殊的替代——零替代(substitutionbyzero)。关于省略，过去多限于单词及句子的范畴。韩礼德从语篇分析的角度，将省略归类为语法衔接手段：K.Wales则进一步明确提出将省略看作“隐性衔接的一个重要形式”。省略也属于句法结构上的修辞格，是为了避免重复，使表达简练、紧凑、清晰的一种修辞方式(朱永生等。2001：60)。

关于省略的研究，基本偏重于宏观的概括或简单举例，如王维贤的《说“省略”》；郑远汉的《省略句的性质与规范》等。大多数研究只涉及到了省略的形式与分类，但对于省略所出现的文体并没有限定。而且对于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、语篇衔接，却少有语用和语义推理的。本文拟从语用的角度来讨论广告语篇中省略的理据及功能。

2.广告语篇中省略的依据

关键词：语篇功能广告翻译策略

摘要:本文通过语篇功能的角度分析广告语篇翻译。作者列举了若干广告翻译实例,并将有针对性地分析广告语篇翻译的策略和方法。

作为一种特殊的语篇,广告翻译对企业建立品牌形象具有重要意义。精确优美的广告翻译能够提升产品的品牌形象。对于广告语篇翻译而言,在翻译的过程中必须考虑包括文化因素在内的诸多因素。

一、语篇的三种功能语言是抽象且奇妙的。语言的重要性在于其功能。

Reiss认为语言主要有三个功能:信息功能,表达功能和呼唤功能。这三种功能使语言在现代社会中扮演着不可或缺的角色。正像语言一样,语篇同样有三种功能,即信息功能、表达功能和呼唤功能。信息型语篇是以内容为核心的语篇。表达型语篇是以形式为核心的语篇。呼唤型语篇是以呼吁为核心的语篇。

二、广告语篇的两种基本功能广告语篇的两个基本功能是呼唤和信息功能,所有广告都是同时具有这两种功能。

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

安徽鲍亚民

请看下面这两道中考题：

1、下面是美国关于眼镜的一则广告，你喜欢这一广告吗？为什么？

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请你窗户安上玻璃吧！（2004年四川省中考题）

2、好的广告语耐人寻味，给人美感，使人难忘。请写出你最喜欢的一条广告语，并说说喜欢的理由。

广告语：喜欢理由：（浙江省绍兴市）

1互文性与模因论

“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其它文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

2语篇分析

广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

摘要：仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式，它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎，衍生出新的内涵和形式，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。从仿拟修辞在英语广告中的表现形式及其美学效果来探讨其对于广告的传播力和影响力的深远意义。

关键词：英语广告；仿拟；修辞；审美

一、英语广告中仿拟的表现形式

英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩创作者的精妙用心。

(一)仿词

仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：

1互文性与模因论

“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其它文本的吸收和转化，这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评，它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家，动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位，是存在于人脑中的一个复制因子，模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播，后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

由此可见，互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉，是一个动态的过程，其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递，使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

3语篇分析

广告作为一种特殊的语篇，与语言系统和文化社会系统息息相关，互文性特征显而易见，而模因在其中起着举足轻重的作用，其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。