广告人范文10篇

［内容提要］经济全球化的商业环境给中国广告市场和广告业带来了前所未有的影响与巨变，广告业遭遇全球化竞争，广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播，这是一种历史的必然，又是一种活生生的现实景观。这一切对作为广告业主体的广告人将是严峻的挑战。广告业的竞争最终是人才竞争，那么，中国广告人现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的问题。

［关键词］全球化；广告人；素质

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

摘要:广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告人格是在众多广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。广告人格具有鲜明的社会性和时代性,社会主义广告道德构成我国广告人格的重要内核,对培养和树立广告理想人格具有重要意义。

关键词:广告人格;广告道德;广告理想人格

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

［内容提要］经济全球化的商业环境给中国广告市场和广告业带来了前所未有的影响与巨变，广告业遭遇全球化竞争，广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播，这是一种历史的必然，又是一种活生生的现实景观。这一切对作为广告业主体的广告人将是严峻的挑战。广告业的竞争最终是人才竞争，那么，中国广告人现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的问题。［关键词］全球化；广告人；素质加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。一、广告从业人员的素质现状在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、宗教信仰、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃职能。由此造成我国的出口广告多通过香港的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。3、创新能力薄弱尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边学习从国外引进的广告理论、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。4、漠视“游戏规则”每一个行业的运作都有自己的运行规律、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法律法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。跨国公司的广告人在进入中国广告市场后，几乎都经历了一个对同业漠视“游戏规则”的困惑、不平、无奈，最后疾声呼吁的过程。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，这与欧美广告人对客户的忠诚有着明显的区别。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司也就不会客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。二、全球化时代广告人的素质中国广告进入全球化竞争时代之后，行业按全球竞争力标准重新洗牌，此时行业对广告人素质的要求是着眼于国际竞争的大舞台与跨文化传播的范畴来衡量与期待的，那么广告人必须具备怎样的素质才能应对挑战，适者生存呢？1、文化视野上的国际化随着众多中国品牌走向国际与国际品牌抢滩中国，广告也将进入国际化运作阶段。国际广告是跨国界、跨文化的传播形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是文化系统的转换，因此，国际市场向广告人的挑战首先是一种文化挑战。面向国际市场的广告人必须在文化视野上做到国际化，保持与世界文化同步，按国际化的广告理念为自己重新定位。文化视野上的国际化首先指的是一种开放的文化心理。对所处的多元化环境有清醒的认识，尊重文化的多样性，相信每一种文化都有同样的价值，愿意接受和欣赏与自身文化不同的观念和见解，从而在文化心理上达到从自身文化到跨文化的演变。“重新创造一个超越我们原有文化条件界限”的文化心理结构，“在这一过程中，我们的身份在不知不觉中，从一个归属的或被指定的身份逐渐转变为一个创造的或采纳的身份——是一个在更高层面的融合中出现的跨文化品格”。①广告人由此从一个单一的文化人变成了一个多元文化人，能够既客观又主观地看待多元文化，并在多元文化间自由出入，“是进是退都不会引起任何明显的冲突……这不仅仅表现在知识层面上（认识、思维等），而且表现在情感层面（感觉、态度等）和行为层面上。”②除了这种文化心理上的宏大包容性、文化视野上的国际化，其次指的是对多元文化的实际了解与掌握。具体地说，广告人必须克服文化碍障，打破文化上的“自我参照系统”，不仅要了解本国文化，还要了解世界文化。广告人的心中要有一张世界文化地图，对世界各国的民族文化背景，对他们的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯都应了然于胸，对世界大集团文化要了然于胸，对消费者的种种文化需求了然于胸，从而全方位增强自己的文化适应能力，真正按市场所在地的文化背景去决定广告传播的内容、表现形式与传播途径。2、知识结构的开放性企业在开拓国际市场的过程中，其运作层次不断提高，与之相随，企业对为之服务的广告人的服务水平和质量的要求也比以住任何时候都高。他们要求广告人的专业服务不再局限于广告设计、表现和传播等狭义的广告层面，而是希望还能解决国际市场调查、行销、公关、全球范围内的信息、情报等方面的问题，广告公司的职能部分意义替代了一些品牌顾问公司、行销公司、咨询公司的职能。如此全面的服务，只有复合型的“通”、“专”结合的广告人才才能胜任。与此同时，广告业又是一个知识密集且更新换代频率最高的行业之一，如今国际广告传播的观念已根本不是一般人头脑中写写画画的模式，而涉及到更多相关专业领域的知识，诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学、国际政治、经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。这种知识结构呈现出跨学科、跨专业的开放性，以及多层次、多系列、由博到专的特点，它反映的是广告人应该具有的深厚的人文背景、宽广的知识面和较高的学识修养。3、跨文化传播技能的掌握文化视野上的国际化与开放的知识结构为跨文化交流创造了意识与认知上的先决条件，而对现代传播技能的掌握则是跨文化交流时技术与能力的保障。新世纪知识经济下的广告业，是一种服务性的高新技术产业，它集新媒体、新设备、新材料、新技术于一体。广告要奏效，要给人美的享受，当然离不开创意设计水平，但高技术含量的广告操作需要掌握和运用专门技术的广告人；同时，“生活的流动性，不断增多的文化交流，全球化市场以及具有多元文化的组织和劳动力的出现……这些都要求我们掌握适应多元文化社会和地球村生活的传播技能。”③这种跨文化的传播技能主要由两方面构成，即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。在广告业发展过程中，作为“技术密集型”行业，现代广告从来都没离开过现代科学技术的支持。现代传播技术的发展，不断促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。IT设备和技术极大地解放了广告的“生产力”，使广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空间。苹果机、数码相机、扫描仪、全新打印机、电子喷绘机、PHOTSHOP、FREEHAND等被广泛使用，对计算机技术的追求成为广告行业技术进步的焦点。新兴的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材料等以前未有的速度投入使用。在一些综合性的跨国广告公司，创意部拥有最新的“苹果”系统，公司内部及与客户的沟通已全面电子化，有的正建立TBWA全球联机的交换网络平台、数码视像会议系统；本土广告公司也同样不断加大投入，更新与升级系统设备。先进的设备、技术必须有高素质的人操作才能出好作品，专业技能的强化和提高对广告人而言已无法回避。如果说现代传播技术是跨文化传播的技术要素，那么跨文化沟通能力则是跨文化传播的行为要素，它具体指在跨文化交流中进行有效和适当行为的能力。广告是沟通，是信息沟通，也是情感沟通；广告是说服，是对客户的说服，也是对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。开发客户，与客户为某一创意达成共识，需要充分的沟通；塑造一个品牌，使品牌在消费者心中建立一定地位，也需要充分的沟通，在一个广告团队里，互相要交往、协作和配合，同样需要充分的沟通。无论是哪个层面的沟通，只要发生在两种文化之间就都是跨文化沟通。广告人应该是沟通大师。比任何人都知道如何按市场所在地的文化背景去决定自己的广告信息、诉求方式与传播途径，从而使广告实现文化上的共享，“能够理解对方和被对方所理解是成功的跨文化行为的核心”。④值得一提的是跨文化沟通的过程在实际运作的层面其实主要是语言（言语和非语言）的过程，因此尽管跨文化沟通能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化沟通的主要障碍与成功的必要元素是语言，因此语言能力的确是不容忽视的。在国际跨文化交流中，随着英语的广泛传播与使用，它几乎已成为国际商业交流的共同语言。作为跨文化交流的工具，语言能力是必须具备的。4、良好的职业道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。当伯恩巴克的DDB广告公司开张时，他向外界郑重宣布，绝不接受任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚。其实很多广告人都自喻自己是“带着枷锁跳舞的人”，这种“枷锁”包括很多方面，其中之一就是行业的行为规范与道德规范。它指的是广告行业内部对所属机构和人员的有关广告行为，进行约束、控制和管理，以使广告人的行为更符合国家的法律、社会道德和职业道德要求的准则、规范等。作为同行业统一的自律规则和行业规范，虽然它不具有法律效应，但起着职业道德准则的作用。探索和制定广告从业人员的行为准则和道德规范，一直是国际广告职业发展中的一个热点和一项重要课题。几十年来，各国和国际广告组织为广告业职业道德的系统化、正规化、制度化做出了巨大的努力。其结果便是大量的“职业准则”、“职业规程”、“游戏规则”的诞生。WTO不仅意味着市场开放，更意味着商业“游戏规则”、职业道德准则与国际接轨，未来我们将按世界规则来参与竞争。根据各国广告人自律条例中所规定的基本行为准则和道德规范，我们可以得出作为一名合格的广告人应当遵守的职业道德至少应包括如下几个方面：“实事求事，真实不欺”，这是对广告人最根本的职业道德要求，不管在什么情况下，无论对人对事，广告人心中的这杆标尺都不能歪；“公平竞争”，这是广告人处理与同行关系的道德准则，它是市场经济中最基本的商业道德和“游戏规则”；“遵纪守法”，要求广告人的一切活动都应置于一定的法律范围之内，尤其是在跨文化广告活动中广告人更多面对的是真正意义上的法治社会，因此更应强化头脑中的法制意识和法律观念。广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是中国广告业可持续发展的根本因素，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。随着跨文化传播在数量和强度上的急剧变化，现有的队伍素质已难以与国际广告公司相抗衡，提高广告人的素质已成为广告业界、学界乃至全社会所必须面对和关注的问题.

海尔集团在进行技能培训时重点通过案例、到现场进行的“即时培训”模式进行。具体说，是抓住实际工作中随时出现的案例（最优事迹或最劣事迹），针对案例中反映出的问题或模式，利用当日下班后的时间立即（不再是原来的停下来集中式的培训）在现场进行案例剖析，以统一员工的动作、技能、观念，然后利用现场看样板的形式在区域内进行培训学习；经过提炼以后，在集团内部的报纸《海尔人》上公开发表，进行讨论，形成共识。运用这种方式，员工能从案例中学到分析问题、解决问题的思路及观念，提高员工的技能。现在这种培训方式已在集团内全面实施。对于管理人员则以日常工作中发生的鲜活案例进行剖析培训，并且将培训的管理考核单变为培训单，利用每月8号的例会、每日的日清会、专业例会等各种形式进行培训。同时，海尔集团还创造性推出个人生涯培训。海尔自创业以来一直将培训工作放在首位，上至集团高层领导，下至车间一线操作工人，集团根据每个人的职业生涯设计，为每个人制定了个性化的培训计划，搭建了个性化发展的空间，提供了充分的培训机会，并实行培训与上岗资格相结合。

如果要进一步落实的话，技能的培训还应结合职位能力培训进行。员工能否胜任自己的工作岗位，有赖于企业的支持，也就是说企业要对员工进行有目的的职位培训。在麦当劳，无论职位高低，给员工的训练永远是现在进行式；员工的成长也因而持续不断！在迈向个人成功之路上，员工将亲身参与麦当劳独特而完整的训练课程，体验成为麦当劳经理人的特殊荣耀。在麦当劳，培训就是要让员工得到尽快发展。很多企业的人才结构就像金字塔，越上去越小；而麦当劳的人才体系则像棵圣诞树——如果员工能力足够大，就会让他升一层，成为一个分枝，再上去又成一个分枝，员工永远有升迁的机会，因为麦当劳是连锁经营。

这种全职业培训也使麦当劳公司的人才流失率很低，部门经理以上层次的人才基本上没有流失。麦当劳认为要想留住人才，薪酬福利很重要，但发展机会更加重要。企业在对员工进行培训时，一定要与他的发展相结合，应当计划一下他未来的一两年内可能到达什么位置，让员工看到发展的前景。

然而，归根结底，中小企业员工培训要取得成效，真正达到员工与企业的双赢局面，必须重点把握以下原则。

第一，系统性:根据企业现状及发展目标，系统制定各部门、岗位的培训发展计划。

第二，前瞻性:企业培训不仅仅是为了目前的需要，更要考虑将来的长远发展。

［内容提要］经济全球化的商业环境给中国广告市场和广告业带来了前所未有的影响与巨变，广告业遭遇全球化竞争，广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播，这是一种历史的必然，又是一种活生生的现实景观。这一切对作为广告业主体的广告人将是严峻的挑战。广告业的竞争最终是人才竞争，那么，中国广告人现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的问题。

［关键词］全球化；广告人；素质

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

编者按：本文主要从跨文化传播与跨文化广告传播的含义；广告人员跨文化培训的必要性；广告人员跨文化培训途径；培训注意问题；结语进行论述。其中，主要包括：世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多、研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义、跨文化意识的培养、语言与翻译培训、文化培训、语言与翻译的学习不可能脱离文化背、政策法规培训、不同国家关于广告实施的政策法令相异、在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能、跨文化意识培训不要导致刻板印象、培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯、针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训等，具体请详见。

[摘要]经济全球化潮流中跨国企业和民族品牌的振兴推动中国广告融入全球，进行跨文化传播成为一种力不可挡的趋势。而通过广告人员内部的跨文化培训带来的改善提高是跨文化广告传播成功的关键。本文介绍了对广告人员进行跨文化培训的一些重要途径及培训过程中应注意的问题。

[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训

企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

人格是多种学科共同研究的重要范畴，在哲学上是指社会关系的综合表现，在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体，在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格，主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务，探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质，探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格，也涵容广告活动的人格化特征，前者是广告个体人格特征，后者为广告群体人格特征，二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履；是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范；是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次，培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体，有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等，其中主体是广告经营者、制作者、者，即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为：广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的，借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非，理智地抛开其物质的表象，其实质凸现出的都是“人为”的问题，即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质，反映出广告人的道德水准与文化追求。因此，广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中，推动广告人格的形成和发展有两种驱动力：一种是广告人主动地与社会认同保持一致；一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归，都落实在社会认同和社会要求上，是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同，呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后，广告的社会功能和社会影响力越来越大，有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量，这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人，越是有成就的广告人，越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人，广告客户的参谋人，企业形象的塑造人，消费革命的倡导人，科技知识的传播人，城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者，必须是理论观念的实践者，必须是诚实助人的说服者，必须是创意组合的革新者，必须是团队互助的合作者，必须是智慧见解的提供者，必须是自控律己的苦行者，必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一，另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时，受到精神文明的陶冶，促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成，为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此，为促进我国社会主义广告事业的健康发展，最大限度地保障广大消费者的合法权益，就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度，提出规范的广告人格模式，即广告理想人格，用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

（一）关于单方民事行为说的进一步阐述及对能否撤销问题的探讨

悬赏广告依广告指定内容是否明确，有内容明确的悬赏广告与内容不明的悬赏广告之分。内容明确的悬赏广告，即广告中载明各项内容都很明确，不会产生争议。内容不明的悬赏广告，指广告中载明一项或几项内容不明确，尚需确定。

对于内容明确的悬赏广告，如果行为人存在法定义务完成指定行为，则无论按契约说还是单方民事行为说，行为人都必须完成。至于其后的报酬请示权，按两种学说也都可以得到实现。那么对……

举个征集广告词的例子，若悬赏广告已明确表示“一旦采用，给付酬金1万元。”此时，如果依契约说来解释，可能会出现相对人已经拟好了广告词，私下里广告人对广告词很满意，相对人却抓住广告人这些心理，不正式作出承诺，而提出反要约要求提高报酬。此时，广告人只能有两种选择，要么放弃满意的广告词，要么承诺相对人的反要约，这对广告人十分不利，也无益于促成交易。另一种情况如果广告人在私下里已经获知相对人拟好了比较满意的广告词，在相对人交付之前撤销了悬赏广告，或将其内容变更为“一旦采用，给会酬金2000元。”而相对人拟好的广告词又无他用，无法在他处获得报酬，他要么选择放弃承诺，要么选择以2000元完成交易，对相对人又十分不利，也无益于交易。

此时，最好的办法是采用单方民事行为说的观点。赋予已的悬赏广告一经，不得撤销的法定效力。以明确的形式对广告人、相对人的权利义务予以确定，使双方在交易中不必担心对方会作出有悖于悬赏广告的选择，从而可以更放心大胆地进行交易。当然，如果双方在此基础上又达成新的协议的，可视为对原悬赏广告的补充，可按新的协议执行。

同时，若按契约说来解释，相对人必须对其有效承诺的存在及时间作出证明，因可能存在有效承诺时间与广告人撤销广告时间相冲突的问题。即使有效承诺在广告撤销前，但相对人无法举出证据，那么当然也无法保护相对人的利益。可这无形中又增加了相对人的举证负担，在现实生活中往往这些不容易取得，但又不可能要求广告人提供相对人未承诺的证据。所以采用契约说极为不妥，单方民事行为说则不存在这些问题。

［内容提要］经济全球化的商业环境给中国广告市场和广告业带来了前所未有的影响与巨变，广告业遭遇全球化竞争，广告传播遭遇全球化时代的跨文化传播，这是一种历史的必然，又是一种活生生的现实景观。这一切对作为广告业主体的广告人将是严峻的挑战。广告业的竞争最终是人才竞争，那么，中国广告人现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的问题。

［关键词］全球化；广告人；素质

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业发展的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

（一）关于单方民事行为说的进一步阐述及对能否撤销问题的探讨

悬赏广告依广告指定内容是否明确，有内容明确的悬赏广告与内容不明的悬赏广告之分。内容明确的悬赏广告，即广告中载明各项内容都很明确，不会产生争议。内容不明的悬赏广告，指广告中载明一项或几项内容不明确，尚需确定。

对于内容明确的悬赏广告，如果行为人存在法定义务完成指定行为，则无论按契约说还是单方民事行为说，行为人都必须完成。至于其后的报酬请示权，按两种学说也都可以得到实现。那么对……

举个征集广告词的例子，若悬赏广告已明确表示“一旦采用，给付酬金1万元。”此时，如果依契约说来解释，可能会出现相对人已经拟好了广告词，私下里广告人对广告词很满意，相对人却抓住广告人这些心理，不正式作出承诺，而提出反要约要求提高报酬。此时，广告人只能有两种选择，要么放弃满意的广告词，要么承诺相对人的反要约，这对广告人十分不利，也无益于促成交易。另一种情况如果广告人在私下里已经获知相对人拟好了比较满意的

广告词，在相对人交付之前撤销了悬赏广告，或将其内容变更为“一旦采用，给会酬金2000元。”而相对人拟好的广告词又无他用，无法在他处获得报酬，他要么选择放弃承诺，要么选择以2000元完成交易，对相对人又十分不利，也无益于交易。

此时，最好的办法是采用单方民事行为说的观点。赋予已的悬赏广告一经，不得撤销的法定效力。以明确的形式对广告人、相对人的权利义务予以确定，使双方在交易中不必担心对方会作出有悖于悬赏广告的选择，从而可以更放心大胆地进行交易。当然，如果双方在此基础上又达成新的协议的，可视为对原悬赏广告的补充，可按新的协议执行。