广告教育范文10篇

广告设计作为当前专业学科教育的不可缺少的组成部分，肩负着培养应用型、创造型广告专业人才的重要使命。虽然我国广告设计经过近20多年的成长已经成绩斐然，但同时我们也清楚的意识到，随着当前经济的不断整合，广告行业竞争越发加剧，人才方面需求的短缺已成为广告公司发展不可逃避的问题，市场的人才需求，广告教育所面临的诸多复杂问题如何解决等等，引起我们深思。

一、当前广告设计教育的现实情况

广告教育是一个综合性有着涉及广泛的学科，艺术设计、广告学、传播学、消费心理学等都包括其中。然而，现在的广告设计教育，从院系设置上就出现了分离其互相联系内容的问题。在我国开设广告设计教育的院校中，除专业的艺术类专业以外，还有一些综合类和理工科院校的专业中也从不同的角度进行探讨和教学。这在一定程度上有利于广告教育体系的尽早完善，但这种相差甚远的划分也将广告这个整体的系统分割开了。

1.生源招收层面随着社会经济的迅速发展，人们生活质量不断地提高，教育逐渐普及．每年超过千万的考生进入大学的校门。各高校在市场经济指导下，各种广告设计专业应用而生，这为学生报考方向提供了更丰富的选择．另外传统广告设计教育模式过于简单化，懂美术，会电脑制作再加上一点想法就可以做广告。此外，许多艺术院校的高考录取分数比普通院校低很多，这就为一些成绩不理想，凭文化课实力高考无望的考生提供了机会，转向艺术专业的学习，使得艺术类专业生源质量低下。

2.教师队伍层面中国广告设计专业开设时间较短，现在大部分广告设计专业的教师都是纯艺术而非专业广告设计出身。这就导致了绝大部分教师在广告实践经验上的欠缺。对于文案、媒体宣传、消费心理、受众心理、效果反馈等具体实践科目上分析得不够透彻，培养出来的学生缺乏经验，很难适应社会对专业型人才的需求。随着近两年艺术设计专业硕士毕业生在高校设计专业教师队伍的填充，理论与实践相结合的能力有了改观．但新教师教学经验不足，教学方式方法相对不合理等问题，又成为广告设计教育体系所面临考验。

二、广告设计教育存在的各种矛盾

摘要：对广告设计教育现状进行了简要分析，阐述了人文精神的含义，论证了广告设计教育需要人文精神以及广告设计教育重视人文精神的意义。

关键词：广告设计；广告设计教育；人文精神

随着社会主义市场经济的发展，对设计人才的需求日益增加，使得设计教育像雨后春笋迅速成长。这无疑给广告设计教育注入了活力，但在日益强调科学技术的当今社会，像设计这种独具人文色彩的学科被大批量模式化的发展，使得设计教育远远背离了“包豪斯”的初衷。作为为社会培养输出人才的高校，广告设计教育开展的如何呢?本文试图从广告设计教育的一些现状出发，分析其中存在的问题，提出广告设计教育更需要提倡人文精神。

广告行业大环境上的繁荣对于广告设计教育起着推动作用，但是同时这种表面的繁荣与广告设计教育本身薄弱的根基形成了一种反差。

(1)从社会层面上看，社会大众对广告设计的认识过于简单化。经济利益驱动下许多广告设计作品一味模仿西方设计形式或简单的运用中国传统文化，知其然不知其所以然的做一些浅层的形式上的挪用、拼凑甚至抄袭，使我们的设计丧失了民族文化的内涵和个性。这对于中国广告设计及设计教育的发展是有害无益的。

(2)从学校层面上看，各高校在市场导向下一哄而上，而师资力量和理论研究上又有所欠缺，致使广告教育在根基还不稳固的情况下快速膨胀，必然造成教育质量难以保证。学校一方面很少提供给学生真正与社会接触的机会，一方面在理论上的研究和建设也很有限。面对广告这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得有些力不从心。

一、中国相对滞后的广告设计教育

在当今中国的广告业中，社会需要大量的优秀应用型设计人才，但是学校教育下的学生大多是“纸上谈兵”的“秀才”。这种现象的出现是我们广告教育体制不健全造成的，即我们广告设计的教学方法几乎是从传统的艺术教育中衍生出来的，受传统美术绘画教学观念的影响很大，教学内容只突出在设计基础能力方面的培养，而缺乏与广告设计相关的各专业、各学科之间必要的关联与支持。广告专业课程的覆盖面明显落后于当前行业的发展现状。究其原因，有以下几个方面。

1.大学前对学生美术修养培养的忽视

现今社会中国的教育体制大多以应试教育为主，不管是老师、家长还是学生，在进入大学前大都只重视文化课成绩，而忽略了学生专业素质的培养。于是，不少艺术专业的大学生在上大学前较少有系统地学习过美术知识，学校中也很少开设专业的美术课程，学生对艺术方面接触很少。社会和学校对艺术课程的不重视造成了学生艺术修养的落后。

2.大学教育中对广告历史的忽视

很多人有个错误的观点，认为“广告设计是现代的、先进的，我们没必要学习历史”。而广告设计发展的历史却是我们从事广告设计最好的资源和财富。在以往的教学中，有些学校忽略了广告专业历史课程，重视的是美学和广告理论的培养，认为这些才是最有用的。这种观点显然是片面的，因为只有在历史中找寻发展的方向，教师才能在当前社会、经济、政治等大环境下，明确广告的发展动向与社会所需人才应具备的素质，才能更有远见地为学生的未来职业奠基铺路，使他们更加顺利地融入社会。

摘要:高校广告专业是广告行业人才的主要培养途径，随着经济的快速发展、新技术的不断更新，社会对广告人才的要求日渐提高，也对高校广告教育教学提出更高的要求。怎样才能转变教育理念、改革创新教学手段方法，以促进当前高校广告教学和广告业的良好发展，是本文主要探讨的问题。

关键词:广告;教育教学;改革

当前，高校广告专业的教育教学改革势在必行。应如何调整培养目标和教学理念、方法等，以培养适应新时代需求的广告人才，笔者作为高校的广告专业教师，通过自身教学实践和相关的调研，针对存在的问题，研究相应的解决方法，并提出一些建议。

一、明确培养目标，优化课程体系

通过调研，笔者认为高等广告教育培养目标如下:一是创造性思维和先进观念;二是广告理论和实践能力，包括基础艺术表达能力;三是要有融合多学科的极具开放性和张力的综合知识结构，以及学习和应用多学科的方法和程度;四是要对经济和市场比较敏感，对信息的有组织与分析能力，并能洞察消费者心理;五是优秀的沟通和协作能力;六是对传统文化、地域文化的吸收和运用能力;七是美学判断力;八是对未来广告及相关问题的深入思考;九是有社会责任感、人文精神等。根据以上培养目标，笔者认为合理的课程设置应该包含以下四个方面:一是广告主干课程的设置，如广告学概论、广告创意等;二是相关技法课程的设置，如相关设计软件等;三是交叉课程的设置，如公共关系学等，特别是一些有关传统文化和地域文化的课程;四是实践课程的设置，当前教育部对于广告学科的实践教育所占比例的要求有所提高，实践课程能让学生更好地学以致用，提高他们的实操能力。

二、提升教师素养，优化师资结构

1广告教育中的案例教学法的内涵

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

前言广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。一、发展与探索：对1983年到今天的回顾纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分成三个历史阶段：第一阶段1983—1992年：广告学的观望与广告教育的开创（一）广告学的观望这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业，高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上高等学府的大雅之堂？”⑶在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育的前面，难免高处不胜寒。高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定的。具体而言有四点：（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限，对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；处于卖方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往独家垄断一个地区的广告权力；许多企业对广告的重要性也没有明确认识，认为“只要做广告就能赚钱”；广告制尚处襁褓之中。（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是这段时期的主要矛盾。所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。（二）广告教育的开创这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业本专科的教学中。鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。第二阶段1993—1996年：广告教育的粗放发展与深入（一）广告教育的粗放发展这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院校广告专业数量激增；其二，专业仓促上马，隐患不少。其一：院校广告专业数量激增1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社会对该专业人才的需求量大”。⑺（2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990—2000年）》指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3%的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。其二：专业仓促上马，隐患不少由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较大，时常发生因人设课的现象；要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发现27所院校居然共开出了507门课程！（3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3%（有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理（37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？（二）广告教育的深入作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3，但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表现在：（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播）系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学科地位的提升。从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性，迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类办学形式推动国内高校广告专业教育；另一方面组织部分高品质广告公司积极研究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场营销知识。1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目，不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模（一）广告教育的特色初见经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全国广告教育界和广告业界奠定地位；当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；高年级开设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校内外知名专家、学者前来讲学。中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；前6名最具美誉度的院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。（二）广告教育渐成规模广告教育渐成规模体现在：（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计”专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工业大学等都开设了广告学专业。（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成并日趋完善。在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育与国际接轨不无裨益。二、问题与革新——面向新世纪的挑战（一）广告教育的主要问题大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言，目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难看出：（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学（university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短，以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”，那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育环境三方面的宏观改革设想。它是指：首先，确立大广告教育观。实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示）我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；②广告教育也不等于系统的广告教育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职，同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；二是专业基础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；三是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专”与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练，这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞，以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不是“取消专业”！现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑与业界的需要背道而驰。第三，构建大广告教育圈。现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；二是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短，结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一起，营造新的广告教育大环境——大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会），或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么，这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前，列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。注释：⑴资料来源：《广告学——理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。《广州报业（1827——1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业（系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。⑺以下统计数字均出自此次调查。⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致谢意。⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外是筹建专业。⒀《广告新生代》P27⒁童言：《从电通广告讲座说开去》，《现代哥哥》1997年第4期。⒂《广告新生代》，P153。

编者按：本文主要从媒介融合与广告受众主体意识的觉醒；广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起；广告素养的兴起与广告素养教育的实施；结语进行论述。其中，主要包括：媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力、媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生、数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合、媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革、广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分、何谓广告素养，我国学者有不同的定义、有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害、有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护、有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化、以人为本，因材施教、价值观教育与广告知识教育相结合等，具体请详见。

媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。

从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。

媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。

摘要：改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速发展，一个新兴产业正需要高素质的广告专业人才。但中国广告市场起步晚，底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈，要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐，研究高校如何突破体制局限已是务实之需。本文试图从高等院校广告教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法，提出了关于加强和改善广告设计教育的一些建议。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

前言

广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。

本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。

新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。

在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。

前言

广告作为一门专业在高校开设，最早是在1983年的厦门大学，但是广告课程的设置却可追溯到本世纪20年代。

本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。

新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。

在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生，这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。