广告化范文10篇

广告是企业产品、服务和消费者之间的纽带，是二者之间的桥梁。企业通过广告的形式向社会和消费群体展示自己的品牌和各项服务，社会和消费群体通过广告认识和了解了企业的产品和形象。随着市场经济发展不断深入，广告业在近年来得到了充分的发展，广告的种类和形式也变得多种多样，从种类上分有工业产品广告、医疗广告、药品广告、保健品广告等；从形式上分有户外广告、印刷品广告、媒体广告、店堂广告等。而各种类和各形式的广告特点各有不同，造成了职能部门对各类广告监管方式也不一样，现仅就医疗广告的监管做一下分析：

随着市场竞争的加剧及广告业的发展,医疗广告的刊播载体日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体，也有派发、邮寄的印刷品广告和张贴的户外广告。与此同时，违法医疗广告日益增多，不仅扰乱了广告市场，阻碍了广告业的健康发展，而且损害了消费者的合法利益，甚至对人民群众的生命健康构成危害。为了整治医疗广告市场，国家曾出台了多项政策和规定，各职能部门也加大了监管力度，但收效不大，就其原因有以下几点：

1、一些不正规的医疗机构和私营诊所，其医疗规模和医资力量无法与正规医疗机构相提并论。只有在对外宣传上挖空心思，利用患者病急乱投医的迫切心理，虚假宣传自身在某个医疗领域有超人一等的医疗效果或者虚假宣传自己是某个医疗领域的专家，同时利用一些患者不真实的医疗事实作为宣传，并在广告用语上夸大其词、用有关法规上禁止使用的广告用语来吸引患者，误导患者前来医治，达到抢占医疗市场的目的。如在某新闻媒体上的《牛皮癣不再“牛”了》、《南京有个“排石王”》等违法医疗广告。

2、由于现在医疗市场竞争日趋激烈，一些同处在一个地区的医疗机构，为了各自的利益，抢占该地的医疗市场，通过各种渠道大肆宣传各自的医疗特色，他们在宣传过程中可以说是绞尽脑汁，明明是一般医师却被说成“XX博士”“XX专家”，只是一般的门诊却吹嘘为“专家会诊”。甚至公然违抗法律，擅自改变《医疗广告证明》批准文号或超《医疗广告证明》中的内容医疗广告以及未持有《医疗广告证明》医疗广告，来吸引患者，达到赢利的目的。

3、一些医疗机构从自身利益出发将其诊所、有关医疗科室承包给个人经营，暗地里搞起了院中院。而这些医疗机构对所承包的诊所、科室缺乏管理，造成承包人为了达到盈利的目的，无视国家有关法律、法规的规定，私下里各类非法、违规的医疗广告，欺骗、误导患者，给一些患者造成无法挽救的损失。

4、法律规定广告经营者和者具有查验证明文件、核实广告内容的责任。而一些广告经营者和新闻媒体的广告单位由于利益的驱动，为了留住自己的广告客户，往往把广告主的利益与自己的利益捆绑在一起，将法律所规定的责任丢之脑后，主动为一些想要医疗广告的广告主出谋划策，想方设法帮助他们打法律的“擦边球”，钻法律的空子，甚至还主动到一些医疗机构去要求为他们定时、定期、定版面医疗广告，并附加优惠条件，从而造成医疗广告市场的混乱。

一、软广告与置入营销

广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的禁区

1电视频道的定位、栏目与广告

1.1分众化传播。面对大量的信息，人在选择过程中，动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上，由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。随着有线电视网络的快速发展和电视频道的迅速增加，人们在频道和节目选择上有了较大余地和空间，可以根据不同兴趣和需求，形成一种收视的分众化趋势。这种趋势促使电视频道出现定位的分众化，电视频道的定位又决定着电视栏目的设置，而不同电视栏目又吸引着不同的受众群体，针对不同受众群体投放广告是广告商在选择电视频道时最先考虑的因素。所以，电视频道的定位、栏目与广告之间是环环相扣的，其最根本的依据便是分众化传播的必要性。1.2频道分众化决定栏目安排。在目前电视行业激烈的竞争格局中，必须对目标观众进行准确定位，才能实现分众传播。因此，能否找到最大目标观众群是频道专业化经营的关键，如何利用自身特色找准市场定位，采取差异化竞争策略，做出具有高辨识度和影响力的节目对于媒体的长远发展至关重要。河南卫视地处中原，历史悠久的中原文化可以为河南卫视增加大量的文化底蕴，结合地方特色来创办具有自己独家魅力的文化类栏目，使其形成良好的地域品牌并将栏目推广出去，这样可以为河南卫视在激烈的国内电视业竞争中获取良好的竞争优势，推动卫视在未来发展中竞争力的不断提升。河南卫视定位为文化卫视，植根于博大精深源远流长的中原文化，这是非常接地气的频道定位。河南卫视没有和别的频道拼娱乐节目，而是围绕文化来做栏目，形成了独特的戏曲文化、功夫文化、收藏文化、汉字文化以及成语文化。《梨园春》《武林风》《华豫之门》《汉字英雄》和《成语英雄》这5个栏目分别以戏曲、武术、鉴宝、文字、成语五个不同的文化角度作为栏目立脚点和着力点，成功展示了河南卫视文化立台的强大生命力[1]。1.3栏目分众化决定受众群体特征。不同的栏目会吸引不同类型的受众群体，《梨园春》这档节目具有固定的目标受众，首先河南是戏曲大省，戏曲种类繁多，节目以戏迷为核心受众；其次中老年人普遍爱看戏，节目以中老年人为核心受众。华中科技大学中国乡村治理研究中心在全国10个省市25个村庄所做的问卷调查显示：戏剧是老年农民（61岁及以上）最偏好的电视节目，其比例占到了调查人数的51.6%；而对于中年农民（36～60岁）来说，其对戏曲的偏好程度也仅仅位次于电视剧、新闻联播、民生法制新闻之后列第四位，其比例也占到了调查人数的35.9%，即便是对于那些年龄在18～35岁的青年农民来说，仍然有10.5%的人喜欢看戏曲[2]。由于河南省是农业大省，2011年第六次人口普查显示，全省人口已经达到一亿，农村人口占到70%，河南省的农民一直是电视受众的广大群体，戏曲节目尤其是豫剧的内容大部分是以反映农村生活为题材的，广大农民更倾向于戏曲节目。从《梨园春》的创办开始，栏目组就开诚布公地宣布这是为农民打造的栏目，所以，文化水平和收入较低的农民一直是栏目的主要受众。《武林风》这档节目的受众主要是热爱武术的人群，在《武林风》开播两周年时有人做过该节目的观众构成分析，发现男性占53.5%，女性占46.5%，乡村观众占94.1%，城市观众占5.9%；在年龄分布上，占据比重最大的是35～44岁；在学历方面，未受过正规教育的占10.2%，小学和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大学只有0.9%[3]，从大体上可以看出该节目的受众呈现低学历、低收入和高年龄的特点。总之，河南卫视的栏目安排始终围绕“文化”这一定位展开，而且是具有河南本地特色的传统文化节目。在周六、周日拓展时长播出《武林风》和《梨园春》这些经典节目，针对特定观众群体，为广告客户精准投放广告提供了平台。1.4受众群体特征决定广告分众化针对广告产品的目标受众选择适合的电视频道进行投放是用最少的投入获得最大效益的重要方式，河南卫视的观众群体特征明显，与农民需求和利益息息相关的产品自然容易受到受众关注，广告最终的价值也能更快更好地实现。所以，化肥、种子、药品、医院、招商加盟的致富渠道等广告在河南卫视的投放量较多，化妆品、高端食品或时尚类广告在河南卫视鲜见。《梨园春》栏目的赞助商有福森药业、施可丰化肥等，与观看节目的受众群体和栏目本身的特点十分契合。此外，由步步高冠名的《汉字英雄》第二季也更好地体现了广告品牌和栏目的深入合作模式。比赛现场，由步步高点读机提供现场笔画纠错比赛用机，特殊形式的植入不再是简单的冠名角标及口播，而是切实以广告主的产品需求作为出发点，找到和栏目品牌调性相结合的契机，真正将特殊形式的广告植入转化为对于广告客户实际有用的市场消费力，以此带动广告主产品下沉到所投放的区域市场中，帮助其进行终端销售。

2河南卫视分众化广告的特点

2.1广告产品类型。观看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58这三个时段的河南卫视可发现，在这期间出现的广告大约有230个左右。其中，药品和医院广告占的比重最多，尤其是中午和下午时段，在《梨园春》节目开始后插播的广告基本是都是药品和医院广告；其次是食品和饮料广告，还有一些儿童食品和汽车的广告，但数量没有前两者高。值得一提的是，中午和下午时段的广告类型没有晚上时段的广告丰富，主要是药品、医院广告以及化肥和种子的广告。广告投放时间应遵循生活习惯原则，所谓生活习惯策略是指电视广告的投放要尊重观众的生活习惯和生活规律。形成这个特点的原因有两个，一是周末中午和下午这段时间看电视的观众多以女性和中老年人为主，二是与栏目本身有关，河南卫视周末的下午和晚上都播出《梨园春》节目，《梨园春》的观众群体本身也以农民和老年人居多，所以在该节目播放期间，插播的也是与农民的生活、老年人的身体健康息息相关的产品广告。而在晚上是一家人一起看电视的黄金时间，所以广告类型也更加广泛一些，这些广告的受众有中年人、有老人，也有儿童，基本包括了一家人各个角色的需求。2.2广告表现形式。对这三个时段的广告进行分析可以看出，许多广告的表现方式都是以欢乐、家庭、温馨为主旋律，这类广告的受众群体多以年轻人为主。欢乐、轻松是年轻人追求的永恒目标，他们在进行消费时感性因素较明显，所以这些广告的表现形式多以这类情感表现出来。相比而言，药品类广告的情感诉求更加明显，主要以人们的健康需求、摆脱痛苦的需求为主，简单反复地强调疗效对老年人群体有明显的说服效果，甚至一些广告中应用了恐惧诉求的方式来表现药品的疗效。老年人的认知方式和消费方式与年轻人有很大不同，他们关注的重点多以健康和长寿为主，而且与年轻人相比，他们更看中产品的效果，期待最快最便捷地达到疗效。例如，在曹清华品牌的药品广告中，以老年人的形象为主体，对疼痛的身体部位进行放大，把关节部分的骨头上面打上红色的警告灯，象征着疼痛的感觉，广告中的老人直不起腰、手指关节伸不直，走路也不方便，在广告中甚至提到风湿疼痛不治疗会引发的严重后果，对观看广告的人群进行直接的视觉刺激，广告的表现形式简单、直接、正中要害。益安宁丸的广告分为三个不同的广告连续播出，内容相差不大，主要从不同方面说明益安宁丸的疗效，画面中的主人公也是一群老年人，刚开始的他们表现出强烈的不适感和疼痛感，胸口闷、上不来气、表情痛苦，画面的颜色也用了黑白色调，给人感觉严肃、可怕，然后产品出现，简单说明治疗原理，突出疗效，最后这些老年人的脸上洋溢出轻松快乐的神态，表现出摆脱疾病带来的痛苦之后的幸福感。另一个益安宁丸的广告中的人物是一位中年男性，看球时别人提醒他不要激动，他向别人展示他的心脏好、身体好，并用手捶胸表示是真的好，然后产品出现。鸿茅药酒的广告也是如此，把“疼”这个字放大进行反复播放，给人体疼痛部位特写，其广告语：“鸿茅药酒，每天两口，把病喝走”。也非常简单顺口，容易记忆，达到宣传产品效果——“喝完病就没了”的效果。其次，该广告重复三遍播出，对产品疗效的反复说明也会在一定程度上增加其广告效果，对于一些患有该种类型疾病的人特别是老年人来说，这种效果会更加明显。此类广告的艺术性并不高，但传播力却很强。玉林正骨水、颈复康止疼颗粒、益安宁药丸等也都是简单直接地呈现产品效果的表现方式，这与药品本身的特殊性有关，也与此类产品的受众，抑或是河南卫视电视频道的受众有关。

作者:吴海舒 单位:渤海大学文学院

参考文献：

摘要：随着新媒体技术的多样化逐步加快，大众所能接收到的信息也在发生着巨大的变化。从传统的报纸、广播、电视到如今的网络媒体，受众与媒体间的互动功能也不断彰显，且受众在接收信息的时候也更加注重个性化与体验性，无论是时刻在更新的各类新闻信息，还是时刻围绕着我们不停播放的广告。面对传统媒介与新型媒介叠加式的发展状态，且呈现着不断整合、替代的发展趋势，公益广告又该如何在众多广告中吸引大众眼球，更好地传达内在的精神力量也是目前广告制作人所需重点考虑的问题，影响广告传播的一个重要因素就是媒介，本论文就混合媒体背景之下关于公益广告的个性化追求作出详细阐述。

关键词：混合媒体；公益广告设计；个性化追求

就新媒体技术的发展形式来看，在传统媒介中呈现出的单一的广告传达形式已经显得力不从心，更多的是个性化、沟通式、体验性的具有创新性的广告越来越占据主流位置，大多数的广告传播也逐渐转向受众细分基础的“分众”传播之上，如楼宇液晶电视广告、超市卖场媒体广告、校园媒体广告、公交地铁移动电视广告等等，在这种媒体多样化的趋势下，广告的设计也愈加追求个性化。[1]目前广告业大部分还是被商业广告所占据，这一形势在短时间内也无法改变，这也是公益广告难以发展的原因之一，但混合媒介的多样性同时却为公益广告的发展提供了更多的机遇，公益广告如何能够在新旧媒介共存与竞争的环境中因地制宜、发展创新，实现个性化追求，达到有效的公益传播效果是值得我们深入研究并探讨的重要问题。

一、对混合媒体发展的分析

2015年可以说是报业发展史上最催泪的一年，全国各大报社的广告营业额大幅下跌，平均跌幅达到15%以上，在这之前所有人都会认为报业是一个充满暴力的行业，但时代的发展令它迅速走向下坡路，且不断在做着亏本的生意，报纸媒介正在逐步演变为一种迫使人们接受的媒介形式，甚至于天天白送也无人愿意接受。这种局面意味着新媒体时代的来临，人们可以多渠道的接触到各类信息。尽管传统媒体与新型媒体充满着激烈的竞争，但它们非此即彼的关系注定了它们的难舍难分，就如同当年电视的出现虽对广播造成了致命的打击，但广播仍旧有电视无法代替的优势，所以它并没有被电视完全取代，而是形成了两者相辅相成的和谐局面，未来各媒体的发展形式暂且我们无法预测，但如今我们正式处于一个多媒体的混合时代，这是一个不争的事实，[2]为了在这样一个复杂的环境中脱颖而出，各媒介都在发挥着自身的优势，并且借鉴着其他媒介，取其优势。运用着各种媒体传播手段，来满足人们对信息的选择。美国哈佛大学教授克瓦克与哥伦比亚大学新闻学院教授罗森斯特曾共同完成书籍———《极速》，在书中他们重点表示，网络时代下独家言论在媒体的竞争中逐渐占有越来越重要的作用，与此同时他们并提到媒介的空前发达其实并没有带来相应的新闻信息量的增加，其实混合媒体的一个必然现象就是媒介越来越热衷于热点的炒作，并不断发表自身对事件的种种看法，使新闻的报道状态处于24小时不间断的更新，种种迹象表明媒介更倾向于提供结论，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介时代中，由于受众对新闻的需求不断加大，于是造成了新闻市场供不应求的局面，为了尽力平衡这一行业的失控现象，于是新闻源会到绝对性的支配作用，但不可避免的就是会出现新闻源的种种贩卖等不良现象；在传统的媒介当中，新闻“守门人”具有重要的把关作用，但随着目前受众范围的不断扩大，媒体所选择的标准也在逐渐改变，在实践中具体更多的体现为低俗化、娱乐化的新闻会取代高雅、严肃性的新闻，甚至会出现舆论压过报道，受众的评论、猜测、争议……会占据很大的媒介空间。其中最为典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈疯传的“北京三里屯优衣库事件”，随着不雅视频与照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的种种猜测，不论是优衣库自身的恶性营销炒作，还是当事人自身的道德沦陷，但不能否认的是很多人在以一种欣赏者的态度在关注这样的事件，在同日报报道出的“新视野”号探测器成功拍摄到的冥王星最近照片这一里程碑式的科技突破却因优衣库事件而被忽略。就目前发展形式来看，随着媒体互动性的不断增强，这样的局面在短时间内只会增强而不会减弱，媒介在不断顺应受众需求的同时，更应对受众兴趣培养问题进行深深反思；最后从受众角度而言，面对混合媒介各类信息的碎片化发展，他们总会希望并期待媒体会呈现出不一样的新闻，起到一鸣惊人或眼前一亮的效果。对于广告的传播也与此相同，面对眼前形形色色的广告，大多数人会存在厌烦心理，如何利用媒体的不同来制作出“一鸣惊人”的优秀广告成为了研究的重点问题。

二、混合媒体之下公益广告的发展现状

摘要：传统的电视广告营销面临着诸多困境，影响了媒体的生存发展，亟需向品牌化营销迈进。所以，需要加大电视广告宣传的力度，即打造核心产品，尝试跨媒体宣传，对客户进行直接宣传；需要牢固树立服务客户的理念，即重视客户实际利益，帮助客户制作广告，提供关键资讯服务；需要用心办好电视节目，即打造电视节目品牌，及时调整完善电视节目。

关键词：电视广告；品牌化；策略

长期以来，电视广告收入是媒体收入的重要来源，很多媒体把电视广告营销当作一项重要工作来看待，并为其投入了大量人力和物力。进入融媒体时代，随着社会主义市场经济的进一步发展，各类电视广告之间的竞争越来越大，市场淘汰率越来越高，这就使得媒体开始探索电视广告的品牌化营销。在这一方面，部分媒体已经进行了初步尝试，并取得了良好的经济效益，被业界认可和称赞。因此，在新时期，积极探索电视广告的品牌化策略，并将其付诸实践，以期快速提高媒体收益，有着极为重要的意义。

1加大电视广告宣传的力度

在网络信息时代，宣传的作用不容小觑。因此，要想做好电视广告的品牌化营销，首要任务是拓宽渠道，创新方式方法，加大电视广告的宣传力度。具体而言，可从以下三个方面进行尝试。1.1打造核心产品。对于电视广告的品牌化营销而言，一条重要的策略就是通过打造自身的核心产品来树立品牌，然后在此基础上加强宣传，吸引更多的商家，从而提高广告收入。例如，很多媒体都有属于自己的黄金时段，很多收视率较高的节目和电视剧、电影等都蕴含着丰富的广告资源，这些资源就是媒体手中的“产品”，是极为宝贵的资源。广告经营者要创新思维、科学谋划，最大程度地挖掘出这些资源的经济效益，在此基础上逐步形成独一无二的品牌，从而提高自身的市场竞争力。1.2尝试跨媒体宣传。早在20世纪末，跨媒体宣传的方法已经在大多数西方发达国家中间流行，并取得了惊人的成效。其具体做法就是尽可能地整合已有的营销传播策略，最大程度发挥各种可以采用的宣传手段的作用，在全社会宣传普及电视广告品牌，使其影响力达到最大化。科学而言，这属于一种新颖的、特殊的营销手段。就电视广告而言，很多经营者往往忽视宣传工作，少有的宣传也仅仅出现在个别媒体上，方法较为落后，渠道较为单一。以此为鉴，广告经营者应综合采用电视、报纸、网络等多种媒体，扩大宣传覆盖面，最大限度地吸引受众，从而达到较好的宣传效果。1.3对客户进行直接宣传。广告经营者获得良好宣传效果的最直接方法就是定期召开招商推广会，借助这一平台吸引现有的和潜在的客户，对其进行直接宣传。客观而言，这一方法是对上述各种方法的有益补充。就具体操作而言，广告经营者要提前确定拟邀请的客户，然后需要与节目部门做好协调沟通，在此基础上适时组织招商推广会，在会上将电视广告资源直接对客户进行宣传，让到会客户反馈自己的需求，更好地了解广告资。同时经营者还要对客户提出的一系列问题进行解答。招商推广会的形式多种多样，具体包括酒会、大型会议及圆桌会议等，广告经营者可以灵活选择。

2牢固树立服务客户的理念

一、消费社会中的“意义转移”模式与广告系统

当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

关键词：全球化中国影视广告

摘要：影视广告在大众市场的整合营销传播中有着重要作用。近年全球化和本土化成为影视广告发展研究的重点。本文从中国影视广告的历史发展入手，对当下影视广告的全球化现状及趋势作出分析。

“全球化”或“一体化”，和本土文化存在这一种天然敌对而又相互融合的关系。在缺乏沟通的情况下，这种关系往往体现为一种敌对的，强势文化对弱势文化的侵蚀和强暴。在有效沟通的基础上，这种本土化的特征也可融入更多开放的、更具活力的元素。全球化在经济、文化乃至意识形态各方面日渐一统的发展趋向，给本土文化带来了重大的冲击和碰撞。面对这股不可抵挡的潮流，人们往往看到的是观念的先进、技术的先进，而对本土文化的优良特性，在全球化的压力下阵地渐失。在中国，有一批人正在制造着这个世界上最多人收看的影视广告，它们的制造者受到了来自双重文化冲击的压力和挑战。这时，除了关注技术的更新和观念的进步，中国的影视广告制作人更积极的在原有的文化基础上进行重新的挖掘和重组，意图从新的层面上改变中国的影视广告面貌。

一、历史的召唤

80年代初的中国处于改革开放初期，经济生活的面貌一日千里。中国最早的影视广告是从幻灯过渡而来的，早期的大白话式的叫嚷和告白，是人们对影视广告的最直观印象。随着广告事业的蓬勃发展，一批电影、电视界的行家里手进入广告界，影视广告出现了另一番的景象。当时中国的广告业是一个新兴行业，大多数早期的探索者都是从事美术设计的人员。而中国的影视广告导演绝大部分是来自电影学院。他们并不存在着接受资本市场洗礼的经验，所以更多的是以在学院学习到的技术知识和审美情趣在广告制作业这行打拼。这时出现了几个在中国广告史上不得不提的名字和作品，他们在为商品进行有效的宣传推广同时，体现了极其鲜明的本土文化特色，是一次在广告史不可磨灭的探索：

白马广告有限公司的韩子定为太阳神口服液制作的主题“在太阳升起的地方”系列影视广告。韩子定在谈到为太阳神设计的“形象篇”时，无不与自我的个人经验和幻觉有关：来自对万宝路香烟的力量感的重现体现太阳神的刚性，通过《目击证人》的视觉记忆对人类共建的阐述等等，共同构建了一个在“太阳升起的地方”。另外还有聚光堂广告公司的沈严营造的丽江花园的梦幻情景，为广州的房地产广告开了一次新河。尽管这时的沈严还没有留意到广告音乐的重要性，而对广告氛围的营造已是得心应手。彼时三九广告的孙周创作的“你的胃好些了吗”--温情式的广告开始渗透药品广告市场。

[摘要]电影广告化是一种广告利用电影媒介和电影元素实现传播目的的方法，也是近年来商业电影呈现出的一种大的趋势，它使广告在电影中越来越具有主动性。如果得到良好的运作和处理，将产生出无与伦比的宣传效果和市场效应，促进广告业和电影业的发展。

[关键词]电影广告化表现形式缺失效果优化

近年来，一种融合了电影元素的崭新广告样式开始引起人们的注意。它综合了广告电影和贴片广告各自优势，成为广告在新时展所激荡出的另一簇火花一一电影广告化。它的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。

大势所趋的电影广告化

电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

【摘要】思维是引领设计的重要元素，广告设计是思维活动的体现，“多维化”的设计思维是优秀广告的重要特征，正是能够从多角度包装传达信息的内容，并附有感染力，能够链接广告过程中的发生体，本文重点通对广告主、媒体、消费者和广告人四个方面分析与探究。结合广告设计的创意性思维，对“多维化”的构建进行剖析，将其潜在需求与市场的实际供给情况的矛盾进行对比及原因分析。将可借鉴的创意思维方法应用到商业广告设计中去，也为广告行业的创新发展探路。

【关键词】多维化；设计思维；传播过程

平面广告设计多维化思维不仅是常规意识中对多维化的理解，同时也是物理概念中多维化的实现，多维度的设计工作可以形成多个方面延伸和完善工作。在动态和立体广告中更加符合人们对美的认知和审美，实现不同内容中的多个元素信息传播工作[1]。当今行业中多维的广告设计工作是以后的发展趋势，然而广告收到多方面的因素的约束，包含人们审美疲劳、缺少多维元素，这将会导致平面广告的创意明显不足，造成很多大众的观念与正常引导有明显的区别。平面广告的内容、空间形态的相互融合的工作非常复杂多变，多维化平面广告设计工作已经成为行业的发展方向和研究方向，通过自己信息传播和内容特点的改变，形成覆盖面积更广的消费群体。

1数字化媒体角度

信息技术处于不断的发展之中，一些信息产品具有自己的特性。在使用先进的技术加入到广告的作品设计中，让处于新时代的人们增加信息的获取方法，让人们不知不觉中对产品进行关注。在使用新技术的过程中可以运用二维平面从静态向动态的方向进行过渡，将信息技术与综合喷绘技术相结合，实现广告设计的多元化以及多样化，实现视觉的强烈冲击，最好的表达产品的所有属性。在广告的内容中可以增加观众探索欲、好奇欲、表达欲和感官体验，让人们不断投入到广告有关信息的传达过程之中，让广告信息和观众之间的联系增加，增加广告设计的真正传播效果。多维广告设计的创意中，关键在于与观众之间的互动和融合，吸引观众的兴趣，与观众产生共鸣。

2多元化广告主角度

编者按：本文主要从广告娱乐化成因；广告娱乐化诉求及控制；娱乐化广告未来发展进行论述。其中，主要包括：广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动、宏观原因、娱乐产业呈现逆势上行的态势、差异性与包容性更多的反映在社会文化中、微观原因、广告娱乐化的微观因素十分广泛、广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要、娱乐化广告的诉求、情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机、广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉求方式、在存在产品理性诉求的品牌形象下、娱乐化广告作为一种营销手段应该实现狭义和广义的结合使用、全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化、娱乐化广告的形式可能会有更多方面的拓展等，具体请详见。

内容摘要：作为一种新兴的广告传播模式，娱乐化广告的诉求成为其发展过程中的关键因素。因此，本文从广告娱乐化特征与成因入手，分析广告娱乐化发展的诉求，并在此基础上对娱乐化广告的发展作出分析性预测。在娱乐经济的背景下，广告传播也不可避免的具有了娱乐化倾向。广告娱乐化在近几年中已经发展成为了一种新兴的广告形式。它能够消除受众对广告的排斥情绪，在各个方面都起到了十分积极的作用。

关键词：现代广告广告娱乐化诉求控制娱乐化发展

广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动。广告娱乐化是广告业人士对人类趋娱避苦心理的把握。广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程。

一、广告娱乐化成因

（一）宏观原因