广告符号范文10篇

编者按：本文主要从符号消费的特征；广告构建符号消费；广告设计的策略；小结进行论述。其中，主要包括：消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会、消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值、广告的符号性、广告传播是一种符号操作、广告符号的明示意与隐含意、通过市场调查，做好定位或市场区隔、消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据、消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能、消费时代的广告语言有着太多个性化的特征等，具体请详见。

[摘要]符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

论文关键词：广告符号；消费主义文化；批判

论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。

广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地赤裸裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。

一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑

就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。

在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”

一、图形化的形式符号在广告设计中的运用

图形化的形式符号是构成广告设计形式的重要元素，图形的表现形式、图形的新颖性，在很大程度上决定着广告作品的成败。图形是通过一种视觉化的形式来向人们传递信息，让人们以此来了解产品的某些属性，这在广告设计创意中有着重要的作用，而民俗化艺术符号在当代广告设计的运用，会使广告设计作品，具有了文化性的内涵，图形化的表现形式，也不再是一种空洞化的展现，而是具有了一种图形形式的独特性，这是利用传统意义之下的民俗符号，因此它能在作品中穿华为一种吉祥寓意的符号意义，把这种传统意义之下的符号运用到广告设计作品中，这也会使我们的设计更具有一种象征性、文化性和社会性。吉祥化的艺术表现符号，是一种具有传统意义的符号形式，它具有一种吉祥寓意的特点，传递着人们的心愿，符合当代人们的审美取向以及形式美感的表达。如龙的图形符号，作为中国传统文化符号的代表，在中国传统文化中，龙的表现形式也是多种多样的，有着自身独特的文化内涵，是一种民俗性的呈现，而龙这种吉祥符号在当代广告设计中也是应用广泛的，不管是在一些广告宣传还是在一些品牌形象方面都是随处可见，体现着中国传统文化的特性，也是一种形式感极强的表现形式，这也体现了中华民族的主要手法。在当代广告设计中，对民俗艺术符号的运用，这种独特的创意赋予了作品不同的民族特色，这种具有文化的形式美感在当下是具有很强的说服力。如图所示是一副企业LOGO的设计作品，利用的局势吉祥符号龙的符号进行创意，形式感简洁、清晰，具有独特的表现内涵，整体作品具有象征性的意义，有一种中国传统文化的内涵，形式美的表现也是非常完整的。再如中国结也是民族意义的象征性的符号，它有着独特的造型和色彩，也是民俗色彩的代表，中国红的颜色运用的是一种中国传统的色彩体系，以红色为主色系，有着独特的个性，是一种文化性的象征。在当代广告设计中，常常运用这一种中国传统元素来表现其独特的意义，进行具有民族特色的创意，中国结的这种独特元素与现代设计形式相结合，会产生不一样的艺术表现形式，诠释着不同的内涵和审美意味，这种表现形式，体现着中国传统文化的特征。如图所示是一副对民俗艺术符号中国结的运用，赋予了整幅作品不同的内涵，中国传统文化内涵极强，形式感具有中国传统的表现性和寓意性，符号中国人的审美观念，中国传统元素和现代设计形式之间的有机结合，充分的体现出了作品所要表达的主题内容。再如一些吉祥猪悟的形式符号也是属于中国传统民俗符号，在当代一些商业广告中也常常运用一些吉祥的植物来代表着作品不同的内涵与意义，这些元素符号呈现在画面上是具有独特的含义，同样对于这些元素的运用，怎样在作品版面中去编排，采用什么类型的形式这些问题也是能够体现出企业的文化，也会诠释着产品不同的文化内涵，最具代表性的元素符号就是传统绘画中的水墨元素的运用，体现着极强的中国传统意味，形式感也是比较具有感染力的。

二、以情感为主体的广告设计表现形式

民俗艺术符号也是一种情感符号的表现，因而在当代广告设计作品中也常会以情动人的手法来表现主题思想，从而大打动消费者，赋予产品不同的蛇形，图形符号是构成文化形式的重要组成部分，更是构成广告设计作品的主体行使，尤其需要提出的是一些公益广告作品，往往都是以情感的艺术表现手法来呈现主题，它主要是抓住消费者心理对情感的寄托，从而达到宣传的力度，这种独特的创意形式，总是以一种出乎意料的手法来深入内心，体现主题内容。在当代广告设计中也会采用一种寓意联想的表现手法，是为了是整幅设计作品具有别样的内涵，带有一种启发性的意义，从而达到宣传的目的，这种艺术表现手法，是把一种具有寓意的元素符号运用到视觉艺术设计作品中，能够诠释一种独特的内涵。设计来源于生活，而又高于生活。设计师进行设计创作室，应该具有自身的风格，从而体现一种独特性，同时又能够给人们带来一定的想象空间，从而更好地发挥信息的传达与视觉表现的效果。如靳代强是著名的香港设计师，是对中国传统元素运用充分的代表人物，他所创作的设计作品，具有很强的民族特色，同时也具有中国传统文化的风格，他主张把中国传统元素与文化融入到当代设计中，表现出一定的文化内涵与自己本身的独特性，这种具有个性化的表达也总会给人以强烈的视觉感染力。

三、民俗艺术符号的表现形式

在中国当代创意广告设计中，要学会对文字的充分运用，图形和文字是构成广告设计作品不可缺少的元素，在设计作品是，要合理的运用文字，合理的编排文字，使文字作为广告设计作品的切入点，往往会产生更好的视觉效果。文字在广告设计作品中，主要是一种说明性的表现和一种装饰性的表达，因而这会使广告设计作品具有独特的个性和强烈的视觉感染力，从而达到一种特殊广告形式的呈现。文字的合理表达主要有；文字间的组合变化形式，这种表现手法就有很强的表现性和装饰性，文字间的变形的表现形式，具有很强的视觉感染力，这是中国传统文化的呈现，独特的设计形式，具有了自身的艺术个性，文字间的表现，最重要的是在版面的编排形式，通过不同的编排形式来体现不同的主题内容，因而设计师对文字进行巧妙的组合编排，能够更好地传达作品信息。

论文关键词]广告；文本；符号；不对称

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择

编者按：本文主要从综述；国际广告传播——“文化霸权”主义和文化帝国主义的帮凶；结语进行论述。其中，主要包括：“文化霸权”代表经济领域处于优势地位的国家、文化也开始由封闭状态慢慢走向开放、把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值、广告的和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程、文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应、受广告影响的消费者消费产品使用价值的同时，也消费了人为加上的符号价值、这些广告经常是跨国资本的产物、这些广告还包含了跨国文化的倾销和征服、，广告所传递的信息对受众来说有着深刻的影响等，具体请详见。

摘要：国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。广告的形象成为一个新的能指，指涉一种来自发达国家的文化精神，折射的是对发达国家的盲目崇拜。文章试图利用“符号批判”理论的观点来检视国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义。

一、综述

所谓“文化霸权”(culturalhegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域，“文化霸权”代表经济领域处于优势地位的国家，以自己的政治经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。

经济全球化的步伐在加快已是不争的事实，伴随着经济的全球化的进程，文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的历史进程或曰其本意应该是取消中心，尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上，文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程，这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。

以美国为首的第一世界把握着文化输出的主导权，它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值，通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界，另一方面，又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品，如电影、光碟、商业广告等，使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽，并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。

由著名导演张艺谋执导的城市形象广告《成都，一座来了就不想离开的城市》在各媒体播出后，成都便作为“一座来了就不想离开的城市”而深入人心。广告的核心是对广告主题的表现。符号作为广告元素的一种，对广告主题的表现起着重要的作用。从广义上说，当广告中的任何一个事件、事物被赋予另外的所指意义后，这个事件、事物也就成为了一个符号。从符号学的角度对广告进行分析，是广告研究中不可忽视的关照层面。

一、电视广告中的符号

符号是概念和声音、形象的综合，二者不可分割。符号表示整体，概念和声音-形象分别由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互对立且有别于整体。所指和能指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。①符号学分析聚焦于研究文本中的意义，而意义源于关系，特别是符号间的关系。符号能够表达的意义首先要获得人们在历史话语和当下话语中约定俗成的规则对能指与所指对应关系的认可。按照法国社会学大师布迪埃的观点，作为符号的一类，广告符号也存在于人们的日常生活和语言之中。②从传播的角度看，信息的传播效果在于受者接触到这些信息后，能否如传播者所预期的那样接受意义。一个意义以电视广告的形式播放，经过了电视话语的编码形式进行符号化。电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音。在广告符号的传播过程中，融入了符号存在的语境，使得符号的所指与广告主题相吻合。从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解。

二、个案研究：《成都，一座来了就不想离开的城市》

该广告以一个外地人在成都的感受为叙事主线，以具有浓郁四川地方风格的音乐为背景，将成都的自然、历史、人文环境融入镜头中，彰显出成都是一座现代与传统和谐交融、生活气息浓郁、滋润、舒适的城市，是“一座来了就不想离开的城市”。本文将该广告划分为三个阶段，选取了其中六个具有代表性的场景依次进行分析。

（一）第一阶段：陌生与好奇

一、消费社会中的“意义转移”模式与广告系统

当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

一、综述

所谓“文化霸权”(culturalhegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域，“文化霸权”代表经济领域处于优势地位的国家，以自己的政治经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。

经济全球化的步伐在加快已是不争的事实，伴随着经济的全球化的进程，文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的历史进程或曰其本意应该是取消中心，尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上，文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程，这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。

以美国为首的第一世界把握着文化输出的主导权，它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值，通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界，另一方面，又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品，如电影、光碟、商业广告等，使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽，并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。

广告的和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程，也是传递精神产品信息的过程。当它为经济服务时属于经济范畴，倘若从服务对象的感化和影响上着眼，则属于意识形态的范畴。国际广告在拓进人们生活的空间，带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时，无可置疑地带来一些负面效应。布满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式，一种制约人的意识的不可选择的“选择”。现代社会中，人们或许可以拒绝读书、看报、听广播，却无法对大量不断重复的广告视而不见，听而不闻。国际广告正凭借在世界经济领域处于强势地位的广告主的雄厚财力和广告人的精心策划，在不同时空实行地毯式的信息轰炸，形成强大的冲击波，造成受众尤其是经济上落后国的受众对广告信息的强制性接受，使受众丧失独立选择和思索的机会。

这些正是“文化霸权”主义和文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应。然而当前我国学界对“文化霸权”主义的相关探究大都集中于广播、电视、网络、期刊和电影等相关传播领域，例如仰和、王瑜的《技术优势≠文化霸权——对%26lt;论互联网控制权的走向%26gt;一文的几点质疑》（《国际新闻界》，）；康有金、郅锦的《从美国电影大片看美国文化霸权》（《电影文学》，2006）；张冠文的《视听传媒中的西方文化霸权及抵御策略》（《广播电视大学学报》，）；范葳的《搜索引擎的整合重组和网络文化霸权的扩张》（《新疆石油教育学院学报》，2005）等等，而对广告传播领域中的“文化霸权”主义现象探究较少，虽然有部分探究者提出了广告的文化功能并指出了广告中的“文化霸权”现象（王晓东、王名伦，2006），但并未对其进行深入论述，同时一些学者从广告传播的价值角度论述了广告“文化霸权”主义的存在（黄孟芳、卢山冰，），但是在国际广告传播领域却鲜有有关“文化霸权”主义和文化帝国主义的探究，而本探究正是采用“符号批判”理论的观点对国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义现象进行检视。

摘要：吉祥符号是我国传统的文化资源，象征着人们对美好生活的向往。随着国民经济水平的不断提高，吉祥符号被广泛运用于广告设计中，不但能充分反映设计者的理念，还能满足公众的审美需求。该文从吉祥符号角度出发，总结其在广告设计中的应用。

关键词：吉祥符号;广告设计;应用

一、吉祥符号

吉祥符号是我国的传统元素，有着几千年的历史，常用来表达特定的思想。从符号学角度看，吉祥符号是对文字、图形等符号的传承、应用，不但能给予人们美感，还能给予其精神上的鼓励。

二、吉祥符号在现代广告设计中的应用

近年来，随着生活质量的提高，公众的审美意识逐渐增强。历史悠久的吉祥符号在公众心中占据重要地位，并未被公众遗忘。在现代化的商业发展中，将吉祥符号引入广告设计，不但能为广告添加文化艺术元素，还能创新广告设计。在现代广告设计中，无论是吉祥文字符号、吉祥图形符号还是吉祥色彩符号的应用，均应保证最终设计满足广告设计需求，只有这样才是对吉祥符号的合理利用。

[论文关键词]广告；文本；符号；不对称

[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。

传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。

一、广告文本的表层结构

在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。

(一)符号能指与所指的选择