购买行为范文10篇

内容摘要：随着零售业的快速发展，卖场作为销售的主力，近年来发展迅猛，然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析，启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究，以使我国的零售业真正做大做强。

关键词：购买动机购买决策理性购买行为非理性购买行为

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

[论文关键词]消费者购买行为分类因子分析

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

关键词：购买动机购买决策理性购买行为非理性购买行为

内容摘要：随着零售业的快速发展，卖场作为销售的主力，近年来发展迅猛，然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析，启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究，以使我国的零售业真正做大做强。

卖场消费者消费动机分析

（一）动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力，其主要目的在于消除消费者的紧张，其过程见图1。

（二）消费者购买动机分析

论文关键词:大学生运动装;品牌消费;营销战略

论文摘要:随着我国教育体制的不断改革以及经济市场化运作不断深入，能够接受高等教育的群体越来越广泛，大学生群体不仅仅在就业方面成为备受关注的群体，由于其巨大的消费潜力，同时也是不少商家的目标客户群体，成为一个潜力巨大的市场主体。本文在分析大学生购买行为类型的基础上，提出了加强外观设计、提高产品性价比及融合品牌文化与消费者文化的营销策略。

一、大学生品牌消费潜力分析

根据中国教育部统计显示，2008年我国各类大专院校在校总人数已逾2000万，其中主要以17--22岁的本科生为主，他们大都出生在“80"以后，而且越来越多的“90"后也开始涌人大学校园:一方面，他们生活在国家经济飞速发展和较好的生活条件和消费环境中，大多都是独生子女，家境条件优越，并且随着生活压力的增大，很多在校大学生提前步入社会，如做兼职等，所以他们的消费能力相对而言比较强。据调查统计，月可支配收人(包括家长提供和自己收益)在800-1600元的在校大学生占50%-55%;另一方面，随着时代的变迁，这些有着独立思考与受过高等教育的群体逐渐趋向于在生活的各个方面追求个性化与极强的自我表现欲，他们追求新异，能够敏锐的把握时尚，希望有一种物质能够代表自己的价值观，更有甚者希望通过这些物质的东西体现自己的价值以及追求。这样就使得这个充满活力的年轻消费群体寻求与自己价值追求相匹配的即企业文化相当的产品作为日常消费的对象。

品牌不再是单纯的区分不同产品的标识，而是和质量、包装、价格一样，成为大学生消费考虑的一个属性。最新的调查表明:80%受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求与消费观念。此外，越来越多的适合大学生消费的品牌不断冲击他们的视野，使他们不由自主的参与到品牌消费的行列。

二、大学生购买行为类型

内容摘要:在美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”中,生理需要和安全需要是人类的基本需要,对人的行为发生有着重要影响。当前,在影响消费者购买行为的诸多因素中,作为基本需要的消费安全问题越来越突出。本文通过对造成消费者不安全心理成因的研究,探讨消费决策过程中不安全心理对消费者购买行为的影响,为消费者规避消费风险,以及为企业消除消费者心理不安全的顾虑、赢得消费者对企业的认同和信任提供对策。

关键词:安全需要不安全心理购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。

一、非理性购买行为的内涵

在国内，针对非理性购买行为，也有不少学者进行界定。丘秋水、陈碧霞认为在某些心理和精神层面因素影响下消费者所做出的购买决策即为非理性消费的理解，这些因素涵盖着观念和情感、消费欲望等；黄德海则认定消费者在各种因素影响下所做出的不合理的消费决策即为非理性消费；黄守坤指出，消费者不以效用最大化的原则进行消费即为非理性消费，其表现为消费者在购买中未考虑自身收入的约束，或未本着边际效用递增规律购买，亦或对商品研判存在不足。综上所述，社会个体以个人的情感和欲望作为标准，来满足自己消费需求的心理和行为方式即所谓的非理性消费,它作为一种消费方式，是同理性消费相对而讲的。非理性消费行为的产生往往是消费主体脱离了自身的生理需要、精神需要的前提，同时情感和欲望则转变为消费的动力，且这种非理性经济行为具有教的传染力。在诸如上述因素的推动下所产生的消费行为也多是处于失控状态的。

二、网络环境中的非理性购买行为的现状表现

随着电商营销的发展，网购人群也在日渐增多，网络购买已成为国民消费新常态，于传统零售环境之中常有的非理性购买行为在网络购物环境中也是屡屡呈现，特别是近年来，各大电商争过“购物节”，更是博得消费者的关注，推动非理性购买行为大量形成。2018年的天猫“双11全球狂欢节”，当天交易额高达2135亿元。在“双十一”期间，商家通过一系列的造价活动、造节活动造势，旨在唤醒、刺激消费者的需求，而消费者也在“双十一”这段时间内，受到价格优惠的促销活动的影响疯狂购物，导致信用卡透支，并且购买了大量的并不需要的商品。“双十一”消费者变成了非理性购物狂，在这种状态下对于没必要添置的物品，出现“秒杀”、“限时抢购”等促销信息会冲动消费”，这些都使消费者的非理性消费行为进一步放大，且悄然花费大量的金钱。双十一购物结束后，人们各持不同观点，或是消费升级，或是消费降低，但90后进入大众视野得到了人们一致的认同。特立独行、个性鲜明为90后的大学生所标榜，90后以独生子女为多数且缺乏勤俭节约等观念，因此追求品牌价值和精致生活渐渐成了其生活理念。90后人群在双十一购物中，充分彰显出其在各大电商平台的购买实力。电商平台唯品会所公布的双11半程开售数据：开售12小时即形成了超800万的订单量，其中30%为90后的销量贡献。据新浪科技的有关数据统计，唯品会开售12小时，超97%为移动端销售额，PC端不足3%；近30%为90后消费群体的销量贡献，其中面膜、护肤套装和女靴为首要品类。据天猫张勇表示，46%为90后消费者，约八成为80后消费群体。这显示90后消费品类也由必需转成非必需。

三、非理性购买行为的思想政治教育对策分析

（一）对消费理念的适当引导和教育。1.科学适度消费观的大力倡导。消费观念的社会引导和教育是理性消费形成的必须的选择和前提。在1994年联合国环境规划署就认为可持续消费可谓一种适当的消费模式,且作为一种基本需求的可持续消费在《可持续消费的政策因素》中被提出，为人类的生活提供了相关产品和服务的同时也实现了人类生活质量的提升,同时也带来自然资源有毒材料的使用量的降低,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少,从而保障后代的需求。从数量上可持续消费推崇适度消费,反对过量和滞后消费，从消费的性质上可持续消费推崇生态消费,反对非生态消费，从消费的层次上可持续消费倡导重视精神消费,反对拜物消费。适度消费提出了“生活质量标准”,消费是否合理是以生活质量作为衡量标准，不再纠缠于“节俭”还是“浪费”的争论。适度消费要求以人的基本需要为消费行为基点,以人的生存健康为目标，适度消费既不是西方消费主义所提倡的过度消费,也非传统意义上的节制消费,更非滞后消费，而是介于两者间的合理消费。2.生态消费观的积极引导。可持续消费，也可叫绿色消费，“是为了实现发展经济和保护环境的双重目标，遵循生态学的规律实现经济发展和生活消费的一种新思想。在人们的购物和消费中，它也提出了要求，一方面即注意是否有益于自身健康的生存环境；另一方面，要有利于环境保护，有利于生态平銜。”这种观念要求人们面对日益增长的消费贪欲要有节制的控制，反对人们向大自然无节制的索取。这就要求大学生在消费过程要做到：第一，购买绿色产品。在消费过程中，提倡人与自然的和谐发展，尽量不买有害健康和污染环境的产品。第二，分类处理用完的废品后再扔到垃圾桶，以便废物能够重复利用。从而，转变大学生消费观念，引导其在追求更高层次生活质量的同时，也要注意环保，节约资源，实现可持续消费。高校教育要遵循思想政治教育的主体原则，应充分发挥大学生的主观能动性。首先，大学生自身应该强化自己合理网络消费的意识，重视实用性，应当提高安全防范意识自我保护能力，不轻信网络虚假的消费信息，正确意识到网络消费的两面性。网络对于大学生的吸引力是很强的，所以我们要提高自身的安全防范意识。其次，要擦亮双眼，理性判断，慎重选择。在消费时要选择正规网站，不贪图小利，要对消费对象进行全面的了解和客观评估以免受骗。同时要掌握在网络消费中的主动权，提高网络消费识别能力，不攀比、不跟风，并且要选择正规的交易渠道进行交易。大学生消费者在网络中要提高自身的消费辨识能力和抗诱惑能力，保持理性消费的态度，才能更好的保护自己的权益。最后，提高自己的网络消费维权意识。在网络社会中，提高网络消费自律能力十分重要，网络消费作为新型的消费方式，如果合理应用就会有益于我们的生活，因此，大学生自身的消费意识决定了网络消费的主要影响方向。如果大学生不能用道德约束自己，其他的规则都无济于事，大学生作为网络消费的主体，其网络消费原则要以正确的价值观作为自己的准则，从而杜绝网络消费中的不良现象，促进大学生正确思想的养成。3.精神消费观的积极引导。强化自我教育，充分发挥大学生主体的自我教育作用。唯物辩证法认为事物变化发展的根本原因是内因。当代大学生要培养健康的消费意识，树立健康网络消费观念是发挥自我教育重要作用的关键因素。首先，现如今，对于思想政治理论知识的学学生应主动加强，同时大学生也要加强自身自律勤俭的消费观教育，在学习生活中，学校应用马克思主义理论和观点来促进大学生自身的网络消费观的树立，且帮助他们构建健康的网络消费观。其次，大学生要明确自身的责任和使命，树立崇高的理想信念，秉承中华民族的优良传统，严格要求自己进行网络消费时要俭而有度。最后，学生个人应加强道德意识修养，伦理学相关理论提倡的消费观念，在网络消费中要求大学生要将物质需求与精神需求放在同等的重要地位，并相互结合，这在一定程度上能够引导大学生学会自主选择，树立健康的网络消费观，避免盲目攀比等不良的网络消费行为。（二）消费能力和消费习惯的培养。1.合理掌握自身消费需要。对自身消费需求有合理掌握和了解，这是实现科学消费的基本前提。所谓消费需要是消费者为实现自己生存、享受和发展的要求所产生的对各种消费资料、商品和劳务的欲望、意愿和渴求,反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。消费需要作为一种心理倾向，是对消费者的各种消费行为具有推动作用，因此也是促进消费的最内在原因。在网络社会中，提高网络消费自律能力十分重要，网络消费作为新型的消费方式，如果合理应用就会有益于我们的生活，高校教育应秉持思想政治教育的主体原则，积极调动大学生的主观能动性。网络对于大学生的吸引力是很强的，大学生自身应该强化自己合理网络消费的意识，侧重实用性，应当对网络消费表现出的两面性建立正确的认知，提升自保能力和安全防范意识，对虚假的网络消费信息提高警惕，合理掌握自身消费需要。大学生自身的消费意识决定了网络消费的主要影响方向。大学生要将正确的价值观作为自己的网络消费原则，从而杜绝网络消费中的不良现象。如果大学生不能用道德约束自己，其他的规则都无济于事。2.注重学生消费技能的培养。各式商品琳琅满目、参差不齐，更易引发消费者的购买冲动。可怎样以最低成本于万千商品中精准定位自己所需商品,便成为摆在消费者眼前的一道难题。高校大学生要擦亮双眼，理性判断，慎重选择。在消费时要选择正规网站，不贪图小利，要对消费对象进行全面的了解和客观评估以免受骗。同时要提升大学生的网络消费甄别能力，不盲目跟风、攀比消费，通过正规的购买渠道进行交易，在网络消费中处于主动位置。大学生消费者在网络中要提高自身的消费辨识能力和抗诱惑能力，保持理性消费的态度，才能更好的保护自己的权益。培养消费者的消费技能,做出科学可行的消费决策,对商品优劣正确甄别,是实现理性消费的一种有效方式。（三）消费氛围的营造。1.树立消费典范。第一,发挥学校的阵地作用。学校遵循适合学生身心发展规律，引导学生提高自己的道德认知和行为目标等能力。在教育过程中,“感性一知性一理性”为多数学校遵循的主要发展步骤和道德发展理论,以此推动消费伦理理念在大学生培养中循序渐进地形成。再次,树立学习榜样。榜样教育法对思想认识、政治觉悟和道德品质等的提高行之有效。它把抽象的说服教育转为借助具体的典型人物或模范行为而对人展开德育引导教育,从而在人的内心深处达到共鸣,引导人们不断改善和超越自己。2.高校对大学生参加社会实践应给予积极引导。跟学习行为有很大差异，消费行为作为一种行为模式，主要是“理论联系实践，实践高于理论”。因此，针对大学生的消费观教育，高校如想取得切实有效教育成果，社会消费实践工作是首先需要因地制宜对大学生加以引导。借助举办多样的社会消费实践活动，进而将“纸上谈兵”式的理论说教通过现实的“理论联系实践”消费实践表现出来，在无形中科学合理促进消费理念的改变，实现理财能力的提升。社会实践始终为检验理论教育的唯一标准，做好了理论与实践的交融转化，在大学生消费观教育之中，高校所起的作用才能发挥到极致，从而拓展出教育的全新天地。

[摘要]购买意向是研究消费者购买行为的重点。本文以实证研究的方法，从消费者对品牌的信心、态度以及感知价值方面讨论对购买意向的影响。

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

摘要：信息技术的发展催生了电子商务的诞生，伴随着商务活动从线下转到线上，购物活动摆脱时间与空间的限制成为女性新的消费方式。女性消费群体作为电子商务环境下的中间力量，其巨大的消费能力与消费潜力得到了众多厂商的认同。电子商务发展使得众多研究领域进入人们视野，电子商务环境下的女性购买行为研究伴随着电子商务的发展而逐渐成为关注焦点。

关键词：电子商务；女性；行为分析

一、女性购买行为概述

电子商务发展至今，女性因其社会与家庭地位的变迁而成为消费主力群体。统计资料显示，2000年以前，女性受文化因素与知识因素的影响收入明显低于男性。21世纪以来，伴随着义务教育的逐渐普及及传统观念影响力的削弱，女性收入逐渐向男性靠拢。同时，社会的发展使得参与工作的女性数量持续上升，女性在消费方面的能力逐渐提升。相较于男性而言，女性情感较为细腻，消费过程之初往往进行详细的消费规划。但是，在消费的过程中女性极有可能出现冲动消费与从众消费，女性对于购物环节中的过程重视度明显高于男性。研究发现，女性消费者中约有五成会受到现场营销活动的影响而产生有效购买行为，约有两成的女性消费者会受到广告的影响而产生有效购买行为，数量远远高于男性。商业数据分析显示，女性购买力主要集中于20－45岁的年龄段内，该年龄段整体经济实力较好、消费阅历较为丰富、收入较高且稳定。该年龄段的女性消费者发生盲目购物的概率较大，盲目消费金额占总收入的三成左右。同时，研究发现女性消费行为对于消费场所与环境的依赖比男性更大，女性的冲动与盲目消费往往发生在花样百出的促销场所。随着电子商务活动的普及，电商购物方式的便捷性深刻影响着女性消费者。另一方面，当今的女性消费者受工作时间与体力的限制，更加倾向网络购物。中国互联网发展报告指出，截止2018年底我国互联网使用人数约8亿，互联网用户数量持续攀升。截止去年年底，中国电子商务交易总额为31.63万亿元，较2017年增长8.5%。移动网络购物数量持续上升，我国已经步入电子商务新时代。电子商务在购物过程中的便捷性、娱乐性与女性消费习惯不谋而合，女性的购买行为由线下向线上拓展，女性已然成为电子商务的重要人群。女性在线上购买力的持续上涨，使得众多厂商将营销重点转到线上。淘宝数据显示，家装、家居相关商品的购买者七成以上为女性，由此可见女性已然成为网络消费的主力。

二、电商环境下女性购买者特征

传统商业环境中，女性购物过程多数在商场进行，购物环境相对比较单一。电子商务时代，购物环境发生重大变化，女性购买者表现出传统购物环境下截然不同的特征。（一）多渠道进行价格比较，追求同质最低价。对于价格的敏感度女性明显强于男性，女性多数会进行价格的多种渠道进行筛选。相较而言，男性对价格敏感度较低，对于多渠道进行比较的过程展示出较少耐心。女性天生的性格使其乐于花费较多的时间进行商品的对比，并且十分享受商品购买的过程。女性更倾向于在商品促销活动中购买暂时不需要的商品，而男性则较少出现此类状况。（二）倾向差异化，追求便捷高效。电子商务发展为女性提供了虚拟的网络空间，同时为其提供了展示自我的舞台。女性较男性更加热爱电子商务平台中各种形形色色、迥异不同的商品，电子商务突破时间、空间限制的购物便捷性大大吸引了女性购物者。女性购物者在想象力方面优于男性，喜欢尝试新鲜事物并保持强烈的好奇心。同时，女性购物者热衷差异化，崇尚个性张扬的各类商品。对于商品的外观与使用更加关注前者，往往乐于购买男性眼中的低质商品。（三）感性主导购物，喜欢个性张扬。女性购物者对于商品信息收集十分详细，喜欢通过感性的方式进行商品筛选。研究发现，女性在审美方面往往差异较大，男性对于美的认知趋于一致。在现实中的表现为女性对于商品的选择可能仅仅局限于单一方面，特别是直接冲击与迎合女性购物者的商品属性，能够直接激发女性冲动购物行为的发生。在商品的性能与外观关注中，女性购买者更关注商品的外观，对于数据展示的各种性能参数往往很少关注。电子商务的优势在于其独特的便捷性，电子商务使得女性购买者的购买过程变得简单。同时，电子商务的便捷性也能使得冲动购物变得十分简单。（四）高度关注购物舒适感。传统商业模式中，女性购物者往往倾向购物氛围好的综合购物商场，对于商场的服务更加注重人性化、细致化。同时，女性购物者在选择购物环境中还关注交通及配套设施，相较男性购物者关注的方面明显多于后者。女性购物者在购物的过程中更期望得到贴心与细心的服务感受，更加注重精神的满足感。女性购物者在购物过程中希望自己的个性得到认可，对于认同感十分在意。女性因其天生的敏感性，对于隐私更加重视。电子商务活动进行中，因其在线上虚拟空间进行隐私性更强，这恰恰迎合了女性购物的诉求。（五）品牌意识强，追求前沿。女性购物者在品牌的忠诚度中明显强于男性，女性愿意为品牌付出更多的金钱。对于前沿品牌信息的获取女性往往倾向于通过网络的便捷途径进行，价格与品牌特征中女性更倾向于品牌特征。女性对于时尚的关注度较强，女性购买心理使得女性在此投入的金钱比重较大，从而对于女性购买能力稳定性提出挑战。伴随着时尚节奏的加快，女性购物者追求与时尚同步付出的代价不断增大。

[论文关键词]消费者购买行为分类因子分析

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为

在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]

最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。

然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。

一、研究假设和概念模型