符号学范文10篇

本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院

与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。

二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。

可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。

这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。

所谓符号学，是专门研究符号及其意指活动之规律的科学，其本质就是一种跨学科的方法论。在法学领域，符号学的运用始于20世纪下半叶，与分析法学、语言学法学有着千丝万缕的联系。从渊源上来说，法律现象、法律概念、法律理论以及法律文本都属于符号，理论上符号学及其方法在法学领域有着广泛的可适性。在我国当前的研究中，运用符号学视角开展法学研究正方兴未艾。因此，梳理符号学理论在法学研究领域的运用机理，思考符号学方法在法学研究中的契合点与作用域，探索符号法学建构的可能路径，对法学研究的深入与方法的多样化大有裨益。

一、符号学概述

(一)符号学的概念

对于这个问题，学者没有统一的回答。学者们各自从不同的角度来界定符号学的涵义，并运用自己界定的符号学含义来研究各种问题。即使如此，符号学家还是清楚自己的研究领域，那就是专门研究符号及其意指活动规律的科学。简言之，符号学即是研究符号的理论和方法。实际上，符号学的范围极其广泛，它包括从对动物的交流行为的研究到对人类社会交流行为的研究，还包括美学和修辞学等指示系统的分析，有广义和狭义之分。

狭义的符号学是指研究符号，特别是研究关于语言符号的一般理论的科学，主要研究符号的本质、符号的发展规律，符号与人类各种活动的关系，符号与人类思维的联系的一门学科。一般认为包括了民谣学、人类学、叙事学、神话分析、艺术符号学及较为近代的电影符号学、建筑符号学。狭义符号学可进一步划分为基础概念与具体概念。所谓基础概念是指专门研究作为客观现象的“符号”的本质及规律的学科，是较为抽象层面上的学科，是对各种符号现象的总的认识；具体概念指的是研究某一具体领域的符号现象的学科，比如说语言符号学、人类符号学等。

广义符号学除包括其狭义部分外，还包括各类侧重于认识论和方法论的人文社会科学学际理论研究。其范围较通行符号学用法远为广阔，把符号学视为一般人文社会科学理论总体革新策略之泛称。(广义)符号学与其说是具体理论学说，不如说是人文科学理论革新中的特定思考及运作方向。符号学家将这个意义上的符号学称为一门跨学科的元科学。所谓跨学科是指符号学融合了逻辑学、语言学、哲学、人类学、心理学、社会学、生物学以及传播学和信息科学的方法和研究成果。所谓元科学，是指符号学家将符号学视为方法的方法。符号学家对符号学方法有不同的划分方法，有逻辑主义的、有结构主义的、有解构主义的和实用主义的符号学，一般认为索绪尔倡导的结构主义符号学和皮尔斯式的符号学是两种基本的方法。

摘要：以研究符号学在长沙梅溪湖城市岛建筑与景观中的应用为目的，通过实地调研、资料查阅的方法，借助符号学的理论，从形式符号、空间构成、象征表达三个方面分析了城市岛的内涵，诠释了在城市岛的建筑与景观设计中运用的夸张和重复两种符号设计手法，提出了现代标志性建筑应遵循统一性和简洁性的形式原则，能够给现代标志性建筑的设计提供有效参考。

关键词：建筑符号学；形式符号；空间构成；建筑元素；梅溪湖

城市岛为创造出大众更易理解与接受的建筑作品，建筑师们从20世纪70年代开始从事建筑符号学的研究，试图借助符号学来分析建筑传达的意义。建筑符号学被定义为：建筑从其外观、色彩、材料、用途的实用功能中抽离出来，获得建筑学以外的文化内涵，最终形成类似于语言符号的指示系统，以语言作为信码向大众传递建筑的表层含义与深层内涵[1]。城市标志建筑作为建筑符号中的一种，代表了城市的个性特征，承载了城市的文化内涵，它与一座城市的历史文化、地域环境、空间格局相联系，彰显着城市特色与个性[2]。近年来，以符号学理论为基础，以现代科学技术为动力，建造的城市标志性建筑与日俱增，随之而来的却是诸多的问题：（1）对符号的概括过于抽象，使建筑无法获取大众的认同；（2）对符号的概括过于具象，使建筑过于媚俗限制了大众的想象力。因此只有透过建筑的表象可以看出其蕴含的深刻文化内涵并被大众认知与理解的城市标志建筑，才是有源头、有活力、有发展前景的标志建筑。城市标志建筑的“外表内里及用途”与皮尔斯符号学理论中的图像符号、指示符号、象征符号相契合[3]。因此将建筑符号学应用于城市标志建筑的设计中，使标志建筑成为一种文化符号，能够更高效地传递其自身所蕴含的丰富涵义，更便于标志建筑的设计，更易于大众解读与欣赏。

1符号学在梅溪湖城市岛建筑中的应用

本文从符号学的角度出发，根据皮尔斯的符号学分类方法，结合城市标志建筑的特性，对梅溪湖城市岛的建筑符号从形式符号、空间构成、象征表达三个方面进行解读。长沙梅溪湖城市岛位于湖南省长沙市梅溪湖西岸，是一座人工岛屿，四周被龙王港河环绕，又可远望到岳麓山，同时毗邻众多商业建筑。城市岛是将城市商业建筑与自然山水景观衔接的重要节点，让城市里的人们从繁忙的工作中抽离，漫步城市岛，观山看水赏建筑。梅溪湖城市岛由一座入岛人行天桥、一座入岛桥、一座双螺旋体构筑物、一座服务中心屋顶观景平台以及室外景观广场组成。它的建筑形式极具创新性，打破了“横平竖直”刚体结构的束缚，采用“行云流水”的柔体结构，颠覆了传统的建筑符号，是长沙城市建筑的伟大创新（图1）。1.1城市岛的形式符号。1.1.1形态符号。圆的符号运用，象征着城市与自然的和谐。曲线符号的运用，象征着生命的无限，在城市与自然和谐共生的情境下，又注图2长沙梅溪湖城市岛形态图图3景观构筑物联想图入了活力与激情。和谐与动感，使这座岛屿仿佛从城市中生长出来，充满着无限的生机与朝气。（1）曲线。桥拱桥墩、双螺旋体构筑物。两条热情奔放的曲线在城市岛上舞动跳跃。尽管两者形态不尽相同，但在视觉感受上都带来了一种运动的美感（图2左）。（2）圆。景观池、喷泉广场、沿河游步道。圆有大有小，虚实对比、疏密有致，运用的恰到好处（图2右）。从空间层次上看，景观池、喷泉广场、沿河游步道为二维底层，桥拱桥墩、双螺旋体构筑物为三维上层，因而创造了一种由下而上，由静止到运动的形态变化过程。从空间布局上看，双螺旋构筑物在岛的一侧，喷泉广场则在岛的另一侧，两者相互抗衡，景观池有条不紊分布在两者之间，形态的重复与变化形成了和而不同的局面。1.1.2色彩符号。建筑的色彩在一定程度上体现了其风格，城市岛建筑与景观的色彩大致有四种：混凝土的灰色、木材的棕色、草的绿色、塑胶的蓝色。整体以灰色为主，彩色具有点缀的作用。灰色的色彩感理性而简洁，大面积的灰色没有造成沉闷的视觉感，反而将城市岛的现代感塑造的更为强烈。小面积的彩色，诸如棕、绿、蓝给整个城市岛空间的色彩带来了丰富的变化，同时又与现代感的灰色形成了对比。这三种颜色是回归自然的色彩，让观者联想到蓝水、绿草、棕木等自然景观，因而现代感与自然感在色彩的融合中呈现出来。1.2城市岛的空间构成。1.2.1空间指示符号。（1）桥梁。城市岛的第一层入岛桥与第二层的人行天桥皆为城市岛的空间指示符号，界定了城市岛与外围空间，是城市岛的入口标志。两座桥将城市岛与周围的环境连接，周围高楼林立，城市岛水天相接。两座桥延伸的步道也给城市中的大众进入岛内提供了一个过渡的空间，达到了一种渐入佳境的效果。（2）双螺旋构筑物游步道。城市岛没有明晰的路标，但观赏者却能根据建筑的形态有序地游玩，因为连续的曲线游步道便是整个城市岛的“导向标”，这也是整座建筑的精华所在。双螺旋结构的主体构筑物巧妙地将上升游步道与下降游步道连成一条，外圈游步道在至高处缓缓下降，变成内圈游布道。内外游步道，高低错落，有始有终。1.2.2功能指示符号。（1）天桥桥拱桥墩。桥拱桥墩为功能指示性符号，入岛天桥桥墩与桥拱连成一条具有形式美感的曲线，曲线向双螺旋主体构筑物延伸，指示观赏者的前行方向。一方面具有指示符号的特点，另一方面又将艺术与技术融合，作为建筑结构，起到了承重的作用，又作为建筑装饰，实现了点缀的功能。1.3城市岛的象征表达。1.3.1名称的象征意义。城市岛，将其解析为城市中的岛屿。城市具有人文性、社会性，由社会中的人构建，而岛屿具有自然性、生态性，一般天然形成或人工堆砌形成。城市与岛的组合并不矛盾，解释为将自然的岛屿装置在社会化的城市之中，人文化的城市耸立在生态的岛屿之上。城市与岛屿的关系不是互不相容，而应该是和谐共生。城市岛因其流线型的外观与设计的内涵完美地融入周围的城市环境中，让城市与岛屿连接，并能在城市中看见岛屿，在岛屿外看到城市，实现城市建筑与自然和人文环境的和谐。将这座人工岛屿命名为城市岛，体现了城市发展的生态智慧，寄予了城市与自然共生的美好愿望。1.3.2建筑与景观元素的象征意义建筑的形态来源于大自然，确切地说来自于海洋。从整体上看，悦动的曲线勾勒出整个构筑物的外形，和谐的圆形绘制出景观的形态，赋予建筑以动感和活力。从单个个体来看，首先是入岛人行天桥，中间的人行步道上“泛起层层浪花”，桥墩和桥拱共同构成“海浪”的外形；其次，中心构筑物为曲线环绕形成螺旋体型“漩涡”；再次，服务中心和屋顶观景平台共同分布在入岛天桥的左侧，外形犹如“头尾探出水面的海鲸”；最后，圆形景观池分布在构筑物周围，犹如“海面的水波”。除了景观池外，还设有半圆形景观游步道，游步道是圆形景观池的延伸，“海面水波的”蔓延，犹如“水波”外围泛起的“涟漪”（图3）。“舞动的曲线”经历了开端、高潮、结束的悦动，海浪、漩涡、海鲸、海波、涟漪五种物体形态特征被抽象概括后运用到入口天桥、观景平台、服务中心、屋顶观景平台、景观池与游步道中。将海洋元素运用到城市岛建筑与景观的设计中体现了：（1）具有生命的活力。阵阵海浪、环绕的漩涡、跳跃的海鲸、滔滔的海波、轻微的涟漪，给人一种生生不息、欣欣向荣的感受，将其运用到城市岛的建筑与景观设计中会让其更具生命的活力，也对长沙的城市发展寄予了希望；（2）观赏者可以从建筑中联想到海洋与海洋生物，对于生活在内陆城市的居民而言，一定程度上弥补了缺乏对大海感官体验的缺陷，同时也拓宽了观赏者对建筑的想象空间（图3）。曲线与圆形形态的运用，改变了建筑的状态。建筑并非静止，城市岛仿佛演绎了一首“海洋交响曲”，在跳跃与舞动。

2城市岛建筑与景观设计中符号设计手法归纳

“中国哲学”(CP)一词今日实际上用于表示有关中国古代哲学的一门现代学科；由现代中国哲学家和国外汉学家经由中国古代人文学和西方哲学的比较研究，创建于20世纪。这门学科现在已获得汉学界和哲学界的公认，成为目前学术界和教育界的一个职业领域。正象其它学科一样，中国哲学学科也建立了自己的学术制度，科研规划，技术性标准和学术活动目标。从职业角度看，有关CP的任何问题都可在其目前行之有效的学术框架内提出和解决。然而，CP最近在其职业领域之外也引起了学术思想界的广泛关注，其现代价值也开始从其自身学科框架和习常讨论范围以外的各种新角度加以重新考察。本文即为从包括解释学在内的符号学角度对CP学术思想价值和潜力重新进行评估的尝试。

今日CP学术大致由三个主要部份组成：本体形上学，生活哲学和伦理学。与其西方同类学术相比，CP的认识论的，科学的，以及美学的部份似乎较少引起普遍兴味。在CP中，主要的注意力更多朝向传统道家哲学和佛教哲学共同关注的本体形上学方面。CP包含的这一部份似乎更易与西方哲学进行交流﹐或更近似于西方哲学，然而实际上两种哲学传统在语义学--修辞学上的岐异性对于彼此之间的有效交流造成了很大困难。CP的第二个部份人生哲学同时与哲学和文学相关，虽然中国人生哲学作品的文学性远大于哲学性。这种文学性的中国人生哲学对那些不关心专业哲学问题的西方读者们反而产生了较多的影响。CP的第三部份伦理的确获得了西方伦理哲学家很大兴趣，因为从经验性和现实性角度看，中国伦理学经验的重要性一目了然，尽管其理论化程度不能与西方道德哲学相比。

CP绝不只是现代哲学内部的问题；它涉及到中国哲学原始话语的许多不同的方面，如所用语言的语义学组织，社会与学术制度，学者动机机制，读者的理解条件，文化的结构，政治和历史环境，以及学术在特定历史中的功能等等。严格来说，“中国哲学”还不是一个在现代学术环境内已然组织成熟的学科。中国思想史上“文史哲不分家”，中国较松散的学科分类法与西方较严格的分科传统不同。因此，西方哲学和中国哲学之间的比较研究首先应关注彼此构成性和功能性的异同分析，然后才能进而研究其它层面的比较研究问题。

1．中西比较哲学研究

纵观20世纪中国哲学的发展可以发现，多数中国哲学研究者和爱好者对西方哲学的兴趣都超过了对中国哲学的兴趣。如果用“中国哲学”指今日在中国存在的一切哲学研究，它所包含的内容将大大超出CP，如前所述，后者如今主要被定义为关于古代中国哲学的一门现代学科。无论在国内学术界，还是在西方的汉学界，还是在“中国研究”界，CP对于促进中国古代人文学的现代认知来说，都可以说在教育学上都是贡献卓著。过去20年来，出于不同的理由和动机，中西哲学界对CP的研究活动都大幅增加，而且也均与一门新学科---中西比较哲学发生了越来越密切的联系。在狭义上，CP的现代内容是参照西方哲学模型创建的。然而在广义上，随着中西比较文化研究的发展，CP的理论部份也参照西方的中西比较学术研究而不断加以调整。此外，近年来中西双方的CP研究都越来越广泛地参与了与其它学科间的学术交流活动。

总的来说，中西比较研究，包括哲学研究，也是建立在传统西方学术模式上的，特别是后者的科学性部份。这意味着此领域中的多数中国学者已经采纳了西方分析传统的方法来研究本身的文化遗产。在20世纪中国思想史上存在有两种不同的研究中国传统文化和学术的方向：语言-历史的方向(语史派)和哲学-形上学方向(玄学派)。前者不仅以中国古典领域本身为中心，而且按此来规定其方法论，因为中国传统考据学似乎与科学精神一致。这样，CP的方法论问题也不可避免地在其比较研究领域中面对双重方向性的对峙：科学和玄学之间，以及中国形上学和西方形上学之间。一般来说﹐这种情况也出现于西方的中国研究界。

摘要:在艺术设计中我们广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，在环境艺术设计中也存在着这种现象。符号学的运用，影响着环艺设计的表现性思维的表诉。也正是由于它的存在，使环境设计的元素对信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。在这里，我们针对符号学在环境艺术设计中的应用做一些研究。

关键词：符号学环境设计表现性思维

符号学（Semiotics）是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔（Sauaaure）、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士（Pierce）提出的。前者着重于符号在社会生活中的意义，与心理学联系；后者着重于符号的逻辑意义，与逻辑学联系。大约从本世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中。设计与符号学关系密切，设计这个词来源于拉丁文的Designare，意思就是画记号。现在被普遍采用的英文Design，也就是做记号的意思。研究和运用符号学的一些原理来帮助设计人员“做记号”，是从事设计人员的一个重要的处理手法。现实生活中，设计者将红绿黄色运用到交通管制信号灯上，借以提醒人们注意道路情况，避免发生交通意外事故。为什么使用红绿黄三色？这种感觉不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，这也是因为红色与鲜血的颜色很接近，人们对血液都会有一种天生的畏惧感和警惕性，所以红色的指示灯象征着危险、停止；绿色是植物与自然环境的颜色，而生命在这样的环境可以得到健康的成长，因此，绿色指示灯象征着安全、自由；在西方人眼中，黄色是秋天的颜色，是杂草枯黄的感觉，是妒忌、怯弱和败坏的意思，所以在由欧洲人设计的信号灯中，黄色灯被用做象征警惕、注意。这样的例子在生活中不胜枚举，在实际的设计中也常会有类似的应用，是什么规律在支配这些现象？原来，在艺术设计中我们广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，在环境艺术设计中也存在着这种现象。造型本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中直接而准确的传达媒介，它在沟通人们与文化信息的交流方面起到了不可忽视的作用。符号学的运用，影响着环艺设计的表现性思维的表诉。也正是由于它的存在，使环境设计的元素对信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

符号的起源是劳动。早在原始社会，人们就有了实用和审美两种需求，并且已经开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活。从我们祖先的结绳记事到歌舞图腾，都是维护社会传统秩序的信息符号。在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已提指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是传达事物的相关信息，符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。意大利著名符号学家艾柯也提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种元素。符号是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码和代码系统。当然，符号这一概念的外延相当广泛，设计中的符号作为一种非语言符号，与语言符号有许多共性，使得语意学对设计也有实际的指导作用。通常来说，可以把设计的元素和基本手段看作符号，通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。

一、符号学在环境艺术设计中的具体表现形式

1、一目了然的认知形式

【摘要】我们生活在一个形形色色的符号组成的世界里，生活的角角落落都有符号的影子。符号是研究、概括事物本质的一种存在，因此，符号与人类的生产生活密切相关。而平面设计是通过视觉图像载体传达一定的信息，这就是对符号进行设计的过程，即提炼符号、表现符号、再译符号。由于平面设计领域的不断扩展，平面设计的表现形式、内容等方面就需要不断创新、探索。因此，将符号学原理应用于平面设计之中，对视觉语言进行重新定义尤为重要。本文将以符号学原理为研究的出发点，着重研究符号学原理在平面设计中的应用。主要从符号学的产生及发展、符号学原理对平面设计的影响及其关系、符号学原理在平面设计中的应用进行研究。通过研究旨在加深对符号学原理的理解，使其灵活运用于平面设计之中，丰富平面设计的内涵；也为平面设计者提供了强有力的设计理论基础，理论结合实践。

【关键词】平面设计；符号学；创新应用

一、符号学的产生及发展

符号学理论最早是由19世纪瑞士语言学家索绪尔、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔斯提出的，在20世纪初他们就分别建立了自己的符号学基础系统。但是在那时，符号学仍处在学界边缘状态。到20世纪60年代，索绪尔的符号学以结构主义闻名，在那时，结构主义与符号学是一个事物。七八十年代，结构主义在符号学的作用下突破自我，出现后结构主义。此后，皮尔斯理论代替了索绪尔理论，成为符号学的基础。就此西方出现了很多符号学相关领域的研究学者，并对此进行了大量研究且将符号学理论应用于其他领域。法国新托马斯派哲学家马里坦说，没有什么问题像与记号有关的问题那样，对人与文明的关系有如此复杂和如此基本的认知了。确实如此，符号贯穿着人类文明的各个领域，它是人类认识世界的一种工具。相比西方，我国的符号学研究起步较晚。“符号学”一词，最早是赵元任在1926年一篇题为《符号学大纲》的长文中提出来的。他在文章中指出：“符号这东西是很老的了，但拿一切的符号当一种题目来研究它的种种性质跟用法的原则，这事情还没有人做过。”随后，“符号”一词消失了十年。20世纪80年代，“文化热”持续升温，很多学者对符号学兴趣倍增，是符号学在中国的一个良好开端。此后出现了大批的符号学应用于各个领域的相关文章，如安和居的《‘符号学’与文艺创作》、安迪的《短篇小说的符号学》、胡妙胜的《戏剧符号学导引》等。

二、符号学原理对平面设计的影响

符号学涵盖了人类思想史上的各个领域，如自然科学、人文历史、绘画雕塑等。卡西尔认为，人是进行符号活动的动物。人类活动的本质是“符号的活动”，人类利用符号去解释一个事物，创造一种文化。卡西尔的观念打开了符号美学的大门，为平面设计奠定了美学理论的相关基础。苏珊•朗格曾说过：“艺术是一种符号、一种生命符号、一种不可分割的生命符号，它在任何情况下都是指整个艺术，而不是某一件艺术品。”将艺术与符号的密切关系分析得淋漓尽致，平面设计作为艺术领域的一部分亦是如此。国内外对符号学研究相当火热，尤其是平面设计领域。例如，马克思•本泽、伊丽莎白•瓦尔特的《广义符号及其在设计中的应用》、马瑞安•丁吉娜的《广告语义的创造》等著作。国内的各个高校也纷纷重视对符号学的研究，例如，清华大学美术学院研究所、武汉理工大学研究所等高校研究生导师们开设了符号学这一研究方向。国内符号学相关文献、专著也如雨后春笋般曾出不穷。

摘要：设计符号学在国内起步较晚，研究尚浅，且部分是以国外已有的研究方法为基石进行的更深的探索。工业化进程的加快，虽然改善了国民生活，但一些产品设计也被人们诟病。针对这一严峻形势，应运用贴合国内使用人群的设计符号学原理，形成人机之间的紧密交流。本文从设计符号学的角度，肯定了对使用人群统一认知的重要性，再以造型、材料、色彩为契合点，围绕产品的功能性、操作性，辅以心理学角度，阐述设计符号学在产品设计中的应用，结合中国特有的文化并将其转换为产品符号学文化，使产品更好地融入国民生活。

关键词：产品设计；符号学；认知性；文化价值

中国的工业化进程正日益加快，设计活动得到了前所未有的发展，这与国家、政府的支持有着密不可分的联系，国民生活因此发生了翻天覆地的变化。当技术逐渐趋向于同化时，中国制造的热潮应由中国创造替代，书写一个新的时代。设计符号学能够清晰地表达产品的信息，因此成为领域中的研究热点，不管是难以理解其技术原理的大型工业产品，还是便捷实用的小型产品家电，在设计时都要运用设计符号学原理。国内对符号学的研究晚于国外，目前国内对符号学的研究很多都是以国外沿袭下来的理论为基础，取其精华，去其糟粕，然后延伸。

1设计符号学

符号学最初起源于逻辑学和语言学的研究。自20世纪60年代以来，符号学出现了两位代表人物——美国哲学家皮尔斯和瑞士语言学家索绪尔。西方对符号学的研究可以追溯到古希腊时代，在东方则可以追溯到夏、商、周。直至今日，学科的交叉性也影响了符号学，正是学科交叉性的不断变动，在举一反三中，逐渐衍生出了产品符号学、绘画符号学、产品符号学等。简单来说，设计符号学就是将符号学运用到产品设计中。当代的部分产品在外形上一味地追求新颖、独特和捉人眼球，忽视了产品设计的初衷是以人为本。产品外形设计的基石是维持人、产品、环境三者之间的紧密联系，不然产品不够稳重，难以在市场上立足；在产品功能设计上有两个极端，一个是把功能的堆砌当成集合创新的理念，殊不知是画蛇添足、多此一举，另一个是自认为奉行了“少即是多”的理念，将功能删减到最少，虽然保持了产品外观的简洁，但丢失了产品应传达给使用者的信息。符号如同国家的语言，在一定的境域范围内，国民都能理解并运用其进行沟通和交流，但在交流过程中总会产生偏差，影响信息的传输。在设计符号学中，如果产品向使用者传输的信息无法被使用者解读，可能是产品设计的符号传达出现了问题，也可能是产生了新的产品符号，导致信息的错识。符号来源于使用者的生活，因此设计者应探究使用者生活中的细节，及时更新和完善，保证信息能够以一种更准确、更容易理解的方式呈现在产品上。

2设计符号学的文化

摘要：本文从符号学的角度解构工业产品设计的流程，旨在使产品设计过程更加理性化、产品的文化价值传递更加合理，简化产品信文编码以及优化信道技术，使工业产品更加符合消费者需求。

关键词：符号学；三分法；语义学；工业设计；信道

随着现代科学技术的飞速发展，工业设计涉及的领域也日益复杂。工业设计作为一个结合了工程技术和艺术的交叉学科，与人类工程学、人文社科也有紧密的关联。将符号学理论融入产品设计过程中，可以实现产品设计的理性化。整个产品设计的过程也是产品符号传达的过程，从符号的语义、语构、语用三个领域来优化设计者和使用者之间的信息交流，可以有效地帮助使用者了解产品的文化价值。

1符号学的基本内容

1.1符号的概念。符号是人用来传递抽象信息的工具，符号本身是具体的被人类赋予一定的意指作用的载体。人类社会中几乎所有的文化领域都涉及了符号系统，只要有信息的传达就会有符号的存在。总的来说，符号的作用有两个，一个是传达，一个是意指。莫里斯的符号学三分法，是将符号的组成领域分为语义学、语构学、语用学三部分。符号的表现层面，这一层面表现出可感的一面，即是能指；符号的抽象层面，不可感的一面则是所指。总的来说符号是能指和所指的双面体。1.2符号的编码与传达。符号有三种编码性质：科学编码、艺术编码、共存型编码（社会编码）。其中科学编码是完全依赖规则的一种编码模式，数学领域里的计算方式就属于科学型编码。艺术编码的符号在传达过程中完全依赖语境，在不同的语境中的编码规则会有一定的改变。共存型编码是常见的现实状态，是现实社会中出现的人性化传达，既有一定的规则又因语境而有所变化，是科学编码和艺术编码共生共存的传达类型。传达系统由发信人、收信人、符号、信道（媒体）、规则（code）、信文几个要素构成。传达的基本过程就是发信人通过某种规则编码将信息转化为信文，再通过物理途径将信文传给收信人，由收信人通过规则对信文进行解码得到最终的信息。图1是在同一语境下共用规则的传达过程。1.3传达过程中的噪音以及信文的传达。根据传播学视角中噪声的分类，可以将符号传达过程中影响传达的噪声分为机械型噪声和歧义型噪声。机械型噪声主要是信道噪声引起的信文失真，一般是由于工艺技术的不达标和工业设计师与工程师之间的配合不当。而歧义型噪声则是因为没有知性、共识的编码规则而产生的信文失真，解码过程为破译过程，一般是由于设计师没有很充分地做好设计调研而导致编码规则的不明确。产品设计的全过程是一个十分严谨的符号传达的过程。产品的文化价值在语义领域上由形状综合语义、材质综合语义、色彩综合语义三个要素构成，再由设计师通过概念、造型设计来生成信文，最后生成产品的综合信文（如图2所示）。

2符号学在产品设计中的应用

摘要：众所周知，符号是文字的初级形式，在人类的生产生活中占有重要地位。由此产生的学问就是符号学。在环境艺术设计中，也总是充满符号学的因素。符号能准确地反映出环境艺术设计的文化内涵，表达设计师的思想，并能直接影响设计的艺术特色，不仅是环境艺术设计的传播媒介，还是环境艺术设计的载体。本文将从符号学对环境艺术设计的作用入手，剖析二者融合的文化表征。

关键词：环境艺术设计；符号学；文化表征

从许多成功的环境设计案例来看，符号学在环境艺术设计中的应用非常广泛。无论是中国的名胜古迹，还是西方的哥特、洛可可等形式的建筑，都被设计者融入了独特的文化符号，并得到有效的传承。符号既是文化的载体，也是其传播媒介，在环境艺术设计中起到重要作用。

1符号学对环境艺术设计的作用

1.1拓展了环境艺术设计的发展空间

人类自从学会创造符号以来，就一直在用各种各样自己设计的符号装点着世界。早在原始社会，人类就开始了早期的设计活动，并在这些设计中融入自己的文化符号。用各种文字或非文字的符号表达自己的情感是人类最基本的文化现象。符号在人类社会无处不在，不可或缺。现代符号学在20世纪产生，并取得了巨大发展。设计中的符号作为一种非语言符号，与语言符号具有很多共同点，使其可以对设计起到指导作用。一切的设计元素与手段都可以看作是一种符号，设计者通过自己的加工与整合，可以在设计中表达自己的情感与意愿。正是由于在设计中融入了各种各样的符号，才有了如今多姿多彩的世界。可以说没有符号在设计中的应用，就没有今天环境艺术设计的广阔空间。

（一）当艺术批评界开始把谈论符号学当作一种时髦的时候，可能并没有充分意识到符号学与语言学的关系。瑞士学者索绪尔（1857－1913年）既是符号学的奠基人，又是现代语言学的创始人，他提出要创建一门研究符号(希腊词是semeion)的科学：符号学（semiology），并建议把语言学当作这门一般科学的一部分[1]。在索绪尔看来，语言符号是符号中的一种，除了语言符号外，还存在大量的社会符号，如手势，象征仪式，礼节形式，军用信号等。在索绪尔之后，符号学家们不仅研究语言符号，而且也对非语言类的社会符号进行了研究，如罗兰·巴特（1915－1980年）把符号学用于服装、广告等对象，为符号学进入艺术设计领域提供了范例和先导。

国内一些理论家提出，可以把符号学引入书法研究。符号学是研究符号的，对于书法来说，最明显的符号莫过于书法赖以滋生的汉字系统。无论如何演变，书法的基础终归都是汉字。相对于其他的符号系统来说，文字符号恐怕是和语言的关系最为贴近的。汉代和清代的文字研究已经发展到较高的水平，东汉许慎编写的《说文解字》收录了9353字，加上重文共10516字，十八世纪编撰的《康熙字典》则收录了47043字[2]，可以说，古代的学者就像熟悉后院的花草一样熟悉每一个字。然而，熟悉字体、字形、字义和字音的每一个演变，并不代表古代人对汉字的起源和发展有一个科学的认识。汉代学者对汉字符号作了不少理论探讨，其中最著名的是六书说，也即把汉字的构字法分析为指事，象形，形声，会意，转注，假借这六种。但是，不管是对汉字起源的猜测，还是对汉字构造的研究，如果离开了对语言的系统研究，那都还是有尾无首的。例如，要研究汉字的起源，我们必须懂得只有当某种符号用于系统地记录语言时才可把它称为文字；又如，要想研究汉字的构造，我们首先得把“作为语言的符号的文字”和“文字本身所使用的符号”这两个层次明确地区分开来[3]。经过索绪尔等先驱的倡导，这都是现代语言学里的常识了。写作本文的目的，可以说是在中国书法界引入符号学之后，补充谈一点语言学的常识。从这些常识出发，我们或许会对书法的性质和书法的未来形成某种新的认识。

（二）前面已经说过，索绪尔把语言学看成是符号学的一部分。在这里，我们不妨把研究语言符号的符号学称之为语言符号学，并把文字学也囊括在它的范围内。我们的第一个问题是，索绪尔或后来的符号学家所说的符号究竟是指什么？接下来，我们还会问，语言符号的特性是什么？文字符号（尤其是汉字）又有哪些独特之处？

无论在中文还是在西语中，和“符号”意思相近的词均不在少数，有人把symbol说成是符号学的对象，有人把sign说成是符号学的对象，在汉语里，“记号”、“符号”或“指号”都是可供选择的表达。不过在这里，我们没有必要在词句上争来争去。索绪尔把符号看作是能指（signifiant，signifier，也译施指）和所指（signifié，signified）的结合，所谓的能指，就是用以表示者，所谓的所指，就是被表示者。拿玫瑰花来说，玫瑰的形象是能指，爱是其所指，两者加起来，就构成了表达爱情的玫瑰符号。索绪尔把符号看作能指和所指的结合，和一般人对符号的用法是一致的：符号是用一个东西来指另一个东西。陈嘉映先生说，“凡有所表征的，都可以称为‘符号’”[4]，李幼蒸先生说，“一般记号就是‘代表另一物的某物’”[5]，这些说法大同小异。

我们把自然物和符号分开来的一个通用标准是：代表他事他物，还是无所代表[6]。桌子就是桌子，我们用它吃饭、写字、放东西，也可以把它做成各种式样，但终究不说它代表了别的什么东西；可是在某些特殊情况下，我们也可以把某种样式的桌子看作是某个文化的代表，这时候的桌子就变成了符号。人们通常不习惯把桌子或石头称作符号，却觉得乌云和大雁可以叫做符号，其原因可能在于，前者通常不被用来意指他事他物，而后者的意指在生活中逐渐被固定下来，乌云压天是暴风雨的征兆，大雁南归暗示季节的变换，在文学和电影中，乌云和大雁还可以有其他固定的象征含义。

符号学研究的是符号，根据能指和所指所构成的关系类型，符号学对符号进行分类。在这里，又是索绪尔提出了一个关键性的分类准则：任意性原则。语言符号的能指是语音，所指是概念（意义），用哪个声音来代表哪个概念，这是任意的。所谓任意的，也就是没有道理可讲的，例如，汉语里用“马”这个声音来代表马，英语里却用horse，不管是“马”还是“horse”，它们的声音都不会和它们所指的东西有任何相像之处。相反，玫瑰花，乌云和大雁，它们之所以能有所表征，却是有一定道理可讲的（尽管这道理并不是对所有的文化都有效），具体来说，玫瑰花和炽烈的爱情有相像之处，乌云和大雨有时间上的邻近，这些能指和所指之间，带有某种可感的联系。从根本上来说，人类社会里的任何一个符号都带有某种程度的约定性或者说任意性，只不过有的约定是人为的、强制的（如红绿灯，国旗，人工语言），有的约定是天然的、自发的（如北斗星，玫瑰花，自然语言）。语言符号代表了约定性或者说任意性最强的那一端，它的符号性是最强的。红绿灯和乌云相比，任意性更强，但和语言相比，却又更弱。一个人若是不知道红绿灯的含义，至少可以看出是红灯在亮，还是绿灯在亮；一个人若是不懂阿拉伯语，那就只能听到一串稀奇古怪的音响。