符号范文10篇

本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院

与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。

二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。

可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。

这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。

摘要：近年来，随着互联网和通讯软件的不断发展，人们彼此之间的联系不再被时间与空间所限制，无论身处何时何地都能通过各种社交软件进行联系，从根本上改变了人们的社交方式。在如今的社交软件中，最实用便捷的功能便是发送表情的功能，那些生动的表情能够准确地概括出人们所传达的表层与深层的含义，并且增加了话题的愉悦度，有时候人们聊天即使只发表情也能聊上很久，如今已经逐渐成为人们在社交软件中不可或缺的功能。通过研究表情符号的艺术特征，探究表情符号兴起对现代社会带来的影响，分析如何能更好的促进社交媒体的发展，是此研究的目的。

关键词：表情；符号；传播

表情包在社交网络中的快速传播体现出人们社交方式的变化，它改变了用户的表达方式与思维习惯，符号化的社交方式流行开来。表情包的出现弥补了纯文本交流在表达方式上的不足，能够使人们更加准确地理解互相之间的情感表达，给予人们更多的方便与新鲜感。

1表情符号的发展历史

表情符号最早是以符号的方式存在的，在35年前的美国，由卡耐基•梅隆大学的斯科特•法尔曼教授，为了避免纯文本交流中因不清楚对方所要表达的情感，而产生的误会所创造的，当时只是用简单的符号进行拼接，来表达一种最基础的表情，比如“：－）”从符号上看，是一个歪着头并在微笑的人脸，用来表示心情愉快，“：－（”则是一个嘴角向下的人脸，用来表明事情的严肃。由于它的趣味性与实用性，一经使用便在全球范围内广泛传播。西方的符号表情流传入日本后，日本人对其进行了再创造，形成了“颜文字”，颜文字顾名思义，就是能够表达表情的文字，与西方的符号表情相比，颜文字的表达方式更加的生动活泼，更加能够体现出人们的内心活动与情感，并且颜文字的表达手法与风格多变，极大的丰富了网络交流的空间。中国的表情符号文化始于1999年，这一年QQ诞生，网络交流开始在中国流行开来，颜文字也开始在人群中传播。这一时期的颜文字已经不是固化的符号而已，每个人都可以创造出属于自己的颜文字，比如表达开心的颜文字“”“y（／／）”“（）y”“o（ω）o”“（）（＠）”“～（）／～”“（ω）”等已经发展到数十种之多。颜文字相比于纯文字来说，更加的简单实用，在聊天的时候，往往打上几个字配上颜文字就能够完整地表达自己的意思，省时省力。颜文字根植于传统文化，与世界文化同步发展，深受年轻用户的喜爱。第一个以图片形式出现的表情是emoji，起源于日本，由栗田穰崇创作，并在日本网络及手机用户中流行开来，自从苹果公司的iOS5输入法中加入了emoji后，这种表情符号开始席卷全球，现在已被大多数现代计算机系统所兼容的Unicode编码采纳，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。在emoji流行之后，表情包和自定义的表情开始崭露头角。表情包的发展十分迅猛，每天都有很多新的表情包出炉，各种元素都能应用于表情包的设计，为聊天社交提供源源不断的新鲜感。自定义表情的出现则是大大的激发了人们创作的欲望，很多人都会拿喜欢的明星、动物以及自己的照片作为自定义表情，这会使表情的使用更加有代入感，增加了聊天社交的趣味性。

2表情符号的艺术特征

编者按：本文主要从符号消费的特征；广告构建符号消费；广告设计的策略；小结进行论述。其中，主要包括：消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会、消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值、广告的符号性、广告传播是一种符号操作、广告符号的明示意与隐含意、通过市场调查，做好定位或市场区隔、消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据、消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能、消费时代的广告语言有着太多个性化的特征等，具体请详见。

[摘要]符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

一、理解品牌和标志的含义

(一)品牌的定义。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

(二)标志的含义。标志(英文俗称为:LOGO)，是表明事物特征的记号、商标。标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

二、商场内标志设计的特性

(一)功用性。不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。

(二)识别性。各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同。

摘要：艺术设计是一门研究人为事物的学科，其本质是创造出能带给人美感的事物，核心是文化的传承与进步。艺术符号作为一种工具，在艺术设计中有着重要的作用，是进行艺术设计时必不可少的一种元素。本文论述了艺术设计中艺术符号的概念，并从艺术设计的角度介绍了艺术符号在艺术设计中的运用。

关键词：艺术设计；艺术符号；运用

随着人类文明的发展和社会的进步，人们的物质生活已有了长足的进步，所以人们越来越多的关注社会文化和自身的精神建设等上层建筑。同时随着人类科技文明的快速发展，为人们追求更高质量的精神生活提供了技术支撑。现代艺术设计中，对于人性化的重视程度不断提高，理性和感性的兼具是艺术设计者们追求，人与自然的完美有机结合是他们的目标，艺术设计者除了要将作品本身的目的性表达出来之外，往往会通过一些设计技巧和经验来表达自己的价值取向或所处时代的时代感，这时运用一些艺术符号来表达设计者的这些意图无疑是一个很好的选择，因此艺术符号在艺术设计中发挥着越来越大的作用。

一、艺术符号概论

1、艺术符号

不管是过去还是现在，不同的人对符号的认识和理解不尽一致，所以到目前为止关于符号的定义莫衷一是。笔者在参考了符号的一些定义后，认为可以这样来定义艺术符号：艺术符号就是设计者将某一对象与某种事物相联结,使其可以代表一定的事物，当这种联系得到了较多人的认同时，就会在这些人之间形成共识，最终默认了这一对象就是某一事物代表符号。

摘要：从符号消费的视角下研究图形用户界面中设计形式的转变，并对扁平化设计形式在各视觉设计领域的使用与风格形成进行思考，同时进一步剖析视觉符号在消费过程中的生产与意义。使用符号学的研究方法对扁平化设计风格进行语义分析。发现扁平化设计形成风格的原因在于其背后所代表的消费性象征。得出在生产相对过剩的后工业时代，消费已不是简单的消耗与使用，而成了人与人之间、人与物之间关系上的符号意义的购买。

关键词：扁平化设计;形式;风格;消费符号

在信息技术飞速发展的今天，图形用户界面（GraphicalUserInterface）的出现是为了解决人机交互过程中，用户在使用电子设备时所使用的操作语言以及效率等问题。早期的操作语言所命令式的，通过键入相应的参数以调动预设在计算机内的程序，最后机器以文本的方式进行反馈。自上个世纪八十年代以来，图形用户界面渐渐取代了以文本符号为主的命令式界面，使得人与机器之间的交互方式变得更加高效与便捷。图像符号变成了界面中最常用到的视觉元素，它们美观、直接、饱含象征性，是当下界面设计中的主要元素。扁平化设计，最早出现于2013年在全球开发者大会（WWDC）上，苹果公司的iOS7全新移动操作系统，是一种高度抽象的图形界面设计形式。扁平化设计以简约理念为核心，摒弃高光、阴影和透视感的效果，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现的设计形式。在界面设计中，扁平化设计经常被作为“拟物化设计”的相对概念而提出。“拟物化设计”是早期的用户界面设计形式：通过隐喻的方式模仿现实世界中物品的样式，将虚拟内容与现实世界中产生联系，方便于用户理解、判断与使用。在数码设备普及度不高的时代，拟物化设计用直观易理解的图像，将抽象的照相、视频、存储、删除等概念，以镜头、电视机、磁盘、垃圾桶等形象用浮雕、投影、高光等具有立体感的仿真图形表现方式再现，极大降低了用户学习新技能的成本，提升了普通用户接受、使用数码产品的能力。

一、扁平化设计产生与优势

（一）扁平化设计的产生原因。随着数码产品功能不断推陈出新，智能服务内容开始繁杂多样，直观的拟物化需要用更复杂的图像组合方式才能满足用户的隐喻理解。然而，在移动设备便携式趋势下，留给界面设计的空间越来越小了：常用手机像素大小是800x600（像素），共有48万个像素点。在这48万点的阵列里，以ios平台中“语言备忘录”应用为例，早期的界面设计是使用逼真写实的拟物化麦克风和指针表示录音和音量高低（如图1左）所示。然而当应用技术发展得越来越成熟时，一个应用所涵盖的信息已不仅仅是早期的单一功能了。于是仍以“语音备忘录”为例，当功能复杂时，一个应用具有录音功能、已录音频、音量高低、时间轴以及音频剪辑等多个功能，需要结合的元素较之先前也更加复杂。如果仍然以拟物化形象加以表现的话，小小的48万像素点的尺寸已明显无法容纳得下那么多内容。同时智能设备的更新迭代以及可穿戴设备的异军突起，使得界面的尺寸变得越来越小。因此逐渐缩小的界面尺寸和随功能增加而同步增多的设计元素，形成了拟物化设计无法满足与扁平化设计脱颖而出的技术原因（如图1右）所示。（二）扁平化设计的优势。与模拟现实对实物进行再现的拟物化设计相比，扁平化设计舍弃拟物化设计强调立体效果、注重装饰性的特点，对设计元素做减法，注重板式，以二维视觉形态出现。设计保证了设计质量与设计意图表达的合理性，做到了无障碍传递功能意义。扁平化的优势在于：1.精简掉界面中无用的装饰元素，将用户的注意力快速聚焦到所传递的信息上；2.用高度抽象的的图形表现方式，减弱了对尺寸和像素精度的依赖；3.通过对版面的合理设计，充分利用紧凑的界面来优化和减少层级关系。在iOS7系统界面设计上大获成功的扁平化设计，开始被越来越多的移动设备界面设计所效仿。而这种饱含信息的设计结合形式，也被众多非界面设计的领域所采用，成为表达概念、装饰产品的一种新设计特点。在通过消费者的购买性“投票”而支持后，逐渐扩张到书籍装帧、产品包装、商业广告、企业形象等非移动设备的视觉设计领域。于是这样一种为用户界面而设计的图像表现形式，迅速形成具有丰富文化内涵的设计风格。

二、扁平化设计风格形成

符号学的研究，可以追溯到遥远的古代。古希腊医学家希波克拉底把病人的症状看作符号，世称“符号学之父”。然而作为一门现代科学，符号学研究更为一般的符号理论，兴起于20世纪初年，瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯被公认为现代符号学的两位奠基人。

德国哲学家卡西尔有句名言：人是“符号的动物”。人类正是应用了精巧的“符号之网”，从而创造了丰富多彩的文化生活方式。符号最基本的功能，就是认知和交际。

所谓“认知”，说到底就是人们去探求客观事物的有关讯息。由于讯息不是物质，而是看不见、摸不着的思想或意义，它必须有自己的载体才能被认知。因此，人们在认知的过程中，就用某一事物来表征对象事物，也就是说，用某一事物作为载体（能指），来把握对象事物的讯息，并储存于大脑之中。

然而事物自身却不能充当讯息的载体，原因在于事物的讯息不是事物与人的思想意识的自然联结，人不能从事物本身直接获取讯息。人们在认知的过程中，对于事物的直接感受只能是一些纯粹的感觉，诸如冷热痛痒之类，不可能实现理性认识。只有用某一事物表征对象事物，也就是有了讯息载体，才能够获取对象事物的有关讯息，理性地认知对象事物，除此别无他法。况且许多事物是极度抽象的，如人性、价值、友谊、爱情等等，如果不用一事物去表征它们，那是根本无法认知的。

人们在认识和改造客观世界的过程中，不仅需要认知，更需要交流。所谓“交际”，也就是人与人之间的讯息交流。人们要交际，首先要对事物及其属性有所认知，一无所知也就无所谓交际。交际有赖于认知，认知也有赖于交际。现代人的认知更需要在交际中进行，比如学生的学习过程就是在交际中认知的过程。

在今天的信息社会里，符号无时不在，无处不在。为了研究的方便，我们可以对这个符号世界的成员进行分类，从而给出每种符号一个特定的位置。

一、研究的基本范畴

(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

人类生活在一个庞大的信息海洋之中，通过对信息的认知与把握来了解、改造这个既有的世界，同时还不断创造新的世界。而这个世界，就是以各类符号为“材料”构筑起来的种种符号系统，如语言、艺术、科学等。符号以其特有属性，即所具有的物质层面（能被感知的某种形式）和内容层面（所载的能被人理解、掌握的抽象内容），成为人们认识世界不可或缺的媒介。符号学的基本原理与方法论对诸多应用学科领域的研究与实践具有普遍及深入的指导作用，其中就包括平面设计。它把由平面设计中形态、色彩、文字等视觉语言符号所构成的符号系统，以感性形式展现在二维空间中，形成信息的传播。美国哲学家威廉•莫里斯在其著作《符号理论的基础》中把符号学划分为语构学（Sgntactics）、语义学（Semantics）和语用学（Pragmatics）三个领域。平面设计的符号学规范，是指语构学、语义学和语用学原理在平面设计中的应用和研究。在平面设计中，对于语构学的研究侧重于平面设计的符号系统在二维空间中的建构关系；对于语义学的研究侧重于平面设计符号与它们所指涉的对象之间的关系；对于语用学的研究则着重于平面设计符号与观者及其社会文化背景之间的关系。

一、平面设计的语构学规范

在符号学领域，纯艺术符号信文的编码在不同程度上表现出对语构学规则的摆脱，亦即一种对语构学规则的超越。这是因为自由艺术家在艺术作品的创作中所关心的并不是作品之外有什么具体的信息向读者、观众传达，而是一种个性化的自我表现的体验。从符号学角度说，艺术性编码过程中并没有以信息的传达为目的的实用价值，而是表现艺术家主观价值的自我目的化。对于以传播信息为主要目的的平面设计，虽然是一种具有艺术质的创作过程，但受其目的的制约，它的创作往往具有一定的语构规则或者只是部分摆脱语构规则，而不可能像纯艺术符号那样完全基于艺术家主观价值的自我判断。在平面设计艺术中，首要的就是将单纯的色彩、形态、文字等具体的物质因转化为具有符号意味的设计对象，使这个设计对象形成整体的一个符号系统并凸显其指示意义。那么，在语构学语境中的平面设计，是通过其符号构成元，点、线、面、色彩、文字的秩序构成来折射出其深刻的语义内涵，从而达到流通与传播的目的。自然界因适者生存而不断进化的生物体，其自身的结构组合精致完美、无懈可击。同样，如果一件平面设计作品不具备基本的组合条件，仅仅是色彩、形状、线条等的任意组合，那么它不但没有“生命”感，而且也无法实现传达功能。遵循形式美法则和视觉审美规律，使视觉符号在传达中进行有效信息传播、催生情感以及给视觉带来愉悦是平面设计永恒不变的追求。图形会“言语”，文稿会“述说”，色彩会“告知”，杰出的平面视觉符号结构，除了作品自身强大的表现力外，还在于它能直接与观众发生交流，它所构建的意义空白会随着观众解读的进入而敞开，通过交流形成充实的意义，“意义越是完整而完美地渗入这种视觉表征中，也就越内在化：即表征内在与感性，而意义有内在于表征”。①有意味的视觉系统，就像音乐一样，是富有节奏与旋律的华丽乐章，而正是贯穿视觉符号之中的这种形式美感才形成了符号的节奏。平面设计中表现的图像结构，不仅是系列符号的连接与综合，而且这种完形的图像秩序构成也形成了设计图像跳跃的音符，通过符号的节奏与旋律的表现产生图像的形式表征、意义传达。在视觉符号系统中，节奏成为设计师自觉追求的目标，“现代的设计不必受制于古典的准则和传统的构图，而是以空间和节奏通过各种形式和尺寸的单元砌叠、块面的组合进行大量实验，但始终是与现代生活的基本需要相结合，并且是满足审美要求的”。②不同的平面图像系统具有不同的符号构成形式，对于符号形式的不同处理也是设计师形成不同作品风格的重要原因之一。依据传达需要，设计师形成了属于自己的图像符号系统。在现代平面设计的百年历史中，从“分离派”的探索到现代主义的形式表现，从构成主义的发展到国际主义平面设计风格的形成，从现代主义平面设计运动的开始到“视觉诗人”对图像语言的完美演绎，乃至“图钉派”、后现代主义等观念表达的兴盛，我们可以看出，平面设计的演变也是符号形式与观念的迭变，不同的视觉符号结构体系折射着不同时期观念、审美、时尚等方面的特征。

二、平面设计的语义学规范

贡布里希在谈论设计艺术时曾提出：弄清形态符号的意义并不是一种智力练习。我们可以很容易地对符号作出反应，就像我们对各种情景作出反应一样。十字架或荷花等有宗教意味的符号，马蹄铁或骷髅旗之类象征好运或危险的符号，诸如此类的符号表明视觉符号可以唤起人的潜意识。从语义学规范的角度看，平面设计符号作为传达的目的载体，必须具备一定的可传播性、易理解性和可解释性。这就要求其符号的物质形态具有一定的完形张力和简洁性，其物质属性能够转换为情感属性，体现符号中除信息之外所蕴含的具有时代精神和文化特征的人文价值。我们知道，符号之所以成为符号，在于人类所施行的符号的意指作用，对它进行了赋意赋值，使它具有了意义，也就是符号必然具有符号内容。在平面设计中，作品符号系统首先是由各种基本符号语言整合而成，指称着事物，同时传达着观念、思想和感情，并形成主观和客观、事实与想象、情感与理性等相互交织的复杂的意义的结合体。比如说到“长城”，我们脑海会浮现出它所指示的事物“巨石高垒，沿着崇山峻岭筑造而成的城墙”，同时又会联想到它是一种民族坚强刚毅的象征，抑或表达一种古远民族文化的自豪感，等等。当然，平面设计中的符号意义是人们在长期的思想交流沟通及对现实世界的认识之后，所形成的一种共同称谓，这样作为以传达为目的的平面设计也才能实现其意义。如，“火红的玫瑰”指称着“爱情”；“红十字”代表着“医院”；“鸽子”指称着“和平”；“蓓蕾”指称着“希望”……这种种“能指”与“所指”的结合，是人类社会文化长期积淀的结果。也正是由于符号意谓的共识，人们才得以借平面中视觉语言进行信息的传达。由此我们不难看出，作为符号内容的所指往往可以有两种形式：一种是指示物，另一种是意义，亦称为“外延与内涵”。在平面设计中，这个所指“意义”往往是设计师所要表达的重点。比如，中国联通的标志就是一个传统的中国结，但这个标志所指不仅仅止于此，它还折射出一种古雅意趣以及四通八达的含义，让观者马上对产品有了第一个鲜明的印象。但是外延与内涵在符号性质上是有差异的，外延被编码规则所规定，而内涵是一种主观价值，这就使得平面设计符号成了一个非封闭系统，也就是说它所表达的内涵在不同时期、不同地域、不同社会文化的群体中会产生差异。因此，设计师在进行视觉符号的创作时，对于符号“所指”与“所指的两面体”都必须有充分认识与了解，这样才能进行有效的传达。《庄子•外物》中说：“筌者所以在鱼，得鱼而忘筌。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言。”这就是说，语言或符号是获取意义、实现目的的手段，而不是目的。任何符号，无论它的结构形式多么漂亮或者多么适合于视觉感受，它必须是作为信息的一个载体，其首要价值在于它所指的意义。在平面设计中，审美不仅仅是对符号形式而言，更在于形式与意义的融合。每个符号都和一种意义相结合，这样符号在意义的包孕中才有了灵性与活力，其形式才被作为审美对象。三、平面设计的语用学规范“艺术语言不仅比日常语言在表述客观美的物象中更具有独创性和隐喻性，并能打破常规的意义组合，形成一种新感性的形式，而且这种有生命、有精神、透明性的艺术语言，能将世界上潜在意义集中与凸显出来，同时创造出具有典型意义的艺术形象。”③在平面设计艺术中，正是色彩符号、形态符号、文字符号的抽象重组，达到一种利于传达的形式，形成一个符号整体，同时，通过多重符号语言的拼贴，形成设计作品丰富的图像结构及符号意谓。

北京申奥标志（图1）可以说是现代平面设计的经典之作。标志造型运用了中国传统造型艺术中特有的介于似与不似之间写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“太极拳”两个意象，十分巧妙地将中国特色、北京特点和奥林匹克精神和谐地融合在一起。2008年北京奥运会会徽“中国印•舞动的北京”（图2），将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元很好地结合在一起。

这两天刚刚搬家了，望着越住越高的楼房，却不自禁地怀念起最初时位于城楼脚下的那套平房。

小时侯的日子是清闲非常的，大家倚着旧城墙而居，步行一分钟就到了东便门城墙，再前行十分钟，便又可见建国门城楼与古观象台。

这城楼底下的空地，自然成了人们消夜，聚集的地方。那时候还没有对城楼施行保护措施，大片破败的民居，灰秃秃的高墙，那墙面还是斑斑驳驳的。小孩子们常会翻到城楼子里面去玩，也没什么人管，里面跑来跑去，很象在拍电视剧，就是那种末代清宫戏——狭长深邃而冷清。不过实际上那种应该是明城墙。

某个转角处有片小林子，中间立有一块碑很高，刻满了字。应该讲的是这座城楼的历史，却没有人去认真的读过。只是喜欢不断地翻爬碑的护栏。很多个夏日的夜晚，都是我们一家三口由这一座城楼走到另一座，然后再走回来。

想是因为这缘故吧，我总是认为北京的符号应该是这些城楼。在北京，各处都有这样的建筑，朝阳门，崇文门，东直门……外地没有象北京这样多城楼的。它们是一种光辉的象征，因为当你站在它巍峨的城墙之下，或登上楼向下眺望之时。总会想到不知曾有过多少位英雄站在这里，为了保护这一城的百姓而英勇奋斗！思绪穿越过几十年，几百年的时空，仿佛依稀可见当年的人流攒动，热闹非凡的北京城，各地来经商，旅游，赶考……的人经由各个城们进进出出，当真可以感受得到，那说不尽的繁华历史。每一砖每一瓦，都显示它深厚的文化底蕴。

同样的，这些城楼也鉴证了北京这座城的屈辱与坚强。人们用智慧与汗水修起了那一座座坚挺的城池，那样一大块，一大块的灰砖层层的累加起来，与北京的人们共同抵御过一次又一次的外敌侵袭。它们如同北京人一样，始终开朗，顽强，屹立不倒！