非理性范文10篇

[摘要]政策制定作为政策过程的首要环节，是政策科学的核心问题。直接关系到政策的成败与否。本文通过讨论公共政策制定中的理性和非理性冲突，对比分析了他们彼此的关系以及对政策制定过程的影响，在此基础上阐述了对此问题的一些新认识。

[关键词]公共政策制定理性非理性

公共政策的制定过程是决策者借助各种技术手段对影响政策问题的复杂环境，信息等客观因素进行加工、分类、整合、处理，并最终形成政策的过程，而不是全然由决策者拍脑袋决定，因此，政策制定过程是一种理性选择占主导地位的行为过程。但是，由于在现实中，政策制定中常常会受到许多不确定因素的严重干扰，并且由于决策者自身认知能力的有限性，导致政策制定中存在一定程度的非理性属性。尽管一些学者曾尖锐的批评过政府选择行为的非理性，但是由于政策科学的发展，越来越趋向于接受新制度经济学和非主流经济学的方法论，主张在有限理性、信息不对称的前提下研究政策的制定、执行和评估等问题。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大师德鲁克曾说过这样一段话：“在我所遇到过的卓有成效的经理们之中，有些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就做出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，管理是人的一种双重能量的活动，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

摘要：政策制定作为政策过程的首要环节，是政策科学的核心问题。直接关系到政策的成败与否。本文通过讨论公共政策制定中的理性和非理性冲突，对比分析了他们彼此的关系以及对政策制定过程的影响，在此基础上阐述了对此问题的一些新认识。

关键词：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定过程是决策者借助各种技术手段对影响政策问题的复杂环境，信息等客观因素进行加工、分类、整合、处理，并最终形成政策的过程，而不是全然由决策者拍脑袋决定，因此，政策制定过程是一种理性选择占主导地位的行为过程。但是，由于在现实中，政策制定中常常会受到许多不确定因素的严重干扰，并且由于决策者自身认知能力的有限性，导致政策制定中存在一定程度的非理性属性。尽管一些学者曾尖锐的批评过政府选择行为的非理性，但是由于政策科学的发展，越来越趋向于接受新制度经济学和非主流经济学的方法论，主张在有限理性、信息不对称的前提下研究政策的制定、执行和评估等问题。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大师德鲁克曾说过这样一段话：“在我所遇到过的卓有成效的经理们之中，有些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就做出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，管理是人的一种双重能量的活动，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

庄子的人生哲学常被失意者当作仕途失意的安慰剂，或被视为叛经离俗的出世主义。这两种观点似乎认为，庄子的思想要么反映了“没有前途、失去信心的失败主义精神状态”②，要么便是“不食五谷，吸风饮露”③的自然虚无主义。若将其视为仕途失意的“安慰剂”，便意味着个体受物羁情势所束缚;若将其视为自然虚无主义，则意味着庄子的人生哲学缺乏感性判断或理性推理。事实上，对庄子的人生哲学进行分析，会发现以上论断是值得商榷的。情实之“无情”与情势情欲之“有情”贯穿于庄子思想的始终，“无情”是无物欲之情，其自然体悟的背后蕴含着理性的运用，蕴含着对感性情欲、物羁情势的质疑和批判，对生死情实的超越以及对至真之情的追求。

一、基本概念的澄清

首先，就本文所使用的理性概念而言，既不是将理性作为“名称”④，也不是仅将理性作为“心智”⑤来使用，而是主张理性是心智上控制调节行为和抽象思维的一般能力，通过抽象思维和推理，人们能够建立起有关某种非自明问题的信念［1］130。本文采用此主张，是鉴于庄子对人生哲学的探索中，以“无情”为悬解之线，运用理性而至体悟，最终达至无欲无情、自然无为的逍遥境界。例如，庄子基于对自然、社会、人生的敏锐观察和理智思考，认识到在万事万物的运化过程中，存在着不以人们意志为转移的规律;通过将人生与个别事物的变化进行比较，寻找共同的东西，再在心灵中将综合起来的共同点升华为整个宇宙的本质;且将观察分析的结果带入自然体悟中，进而达到与天地共运，与万物共化的境界。其次，非理性是相对于理性而言的。人是理性与非理性的混合物，人类既具有分析、判断的能力，也具有非理性的感觉和体悟能力。在非理性中，既包括有情，也包括“无情”。本文不是在感性欲望的意义上使用非理性，而是特指无情无欲的非理性状态。人的非理性状态除了情绪、欲望等外，还包括无知无欲、恬淡素朴的另外一面，庄子挖掘的就是无情无欲的非理性状态。在《庄子》一书中，“情”字主要有三义:一是情欲之情⑥，常指人的喜怒、哀乐之情感。如《德充符》篇谓“不以好恶内伤其身”，以及《天地》篇谓“且夫失性有五:一曰五色乱目，使目不明;二曰五声乱耳，使耳不聪;……此五者，皆生之害也”［2］387。庄子批评纵情肆欲者会劳神焦思以至于涂灭性灵，损伤性命。二是物羁之情，常指世俗权位、爵禄之情势⑦(形势)。庄子在《逍遥游》篇明确批评了肩吾所谓的“接舆的言语是‘大有径庭，不近人情’”，不近人情即不附世俗情势。三是指情实之情。在《养生主》篇，庄子谓丧礼上人们的哭泣是“遁天倍情”⑧，这种行为是逃避天然的本性，背离自然的规律，违背自然之“情实”。与自然情实之“有情”相对的“无情”主要是指不为情所乱，不为物所累，能够超脱于喜怒是非，顺乎自然的本性。最后，文章以“无情”为线索对庄子的人生哲学进行分析，主要鉴于庄子的思想反映出以下倾向:在个体的感性情欲中追求无情;在世俗的物羁情势中保持无情;在自然的生死情实中顺乎无情。《德充符》篇谓:“吾所谓无情者，言人之不以好恶内伤其身，常因自然而不益生也。”［2］193在庄子的思想中，“无情”并不是说人无情感，而是指不为情所乱，不为物所累，能够超脱于喜怒是非，顺乎自然的本性。“郭注‘有无情之情，故无为也’，实际上是讲‘道’因无情而无为”［3］。庄子的虚无之“道”不仅仅是超越现象界、经验界的绝对存在，“道”是有情有信与无情无为的统一体。需说明的是，庄子推崇的无情无欲、逍遥无为的精神境界，不同于西方的非理性主义⑨。人的非理性状态除了欲望、本能之外，还包括无情无欲、恬淡素朴的另外一面，庄子挖掘的就是无情无欲的非理性状态。庄子拒绝由欲望、心知而引发的喜怒哀乐、是非好恶之情进入人的心中，这样才能以内在的生命去体验人生的真谛和宇宙的本质［4］218。

二、情欲情势之“有情”与自然无欲之“无情”

庄子的人生哲学是探讨值得每个个体追求的生活目标和生活理想的。如何实现这个目标，就是个体如何摆脱感性情欲、物羁情势、生死情实的束缚，以达到无情无欲、自然逍遥的精神境界⑩。无情无欲是庄子对待社会和人生的根本态度。“乘云气，御飞龙，而游乎四海之外”(《逍遥游》)，人生的最高境界便是过这种无欲无情、自然逍遥的生活。但庄子提出的心灵遨游的地方不是纯粹的自然世界，而是无情无欲、无形无名的本体之境，包含对自然现象、万物运化规律的观察和思考。这种境界不是纯粹感性认识和理性认识控制下的意识活动，而是非理性状态下的无欲无情的自然境界。它要求个体在感性情欲中追求无情，在世俗的物羁情势中保持无情，在自然的生死情实中顺乎无情。可以说，反对情势情欲之“有情”与追求自然无欲之“无情”贯穿于庄子思想的始终。

(一)感性情欲中追求无情

摘要：政策制定作为政策过程的首要环节，是政策科学的核心问题。直接关系到政策的成败与否。本文通过讨论公共政策制定中的理性和非理性冲突，对比分析了他们彼此的关系以及对政策制定过程的影响，在此基础上阐述了对此问题的一些新认识。

关键词：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定过程是决策者借助各种技术手段对影响政策问题的复杂环境，信息等客观因素进行加工、分类、整合、处理，并最终形成政策的过程，而不是全然由决策者拍脑袋决定，因此，政策制定过程是一种理性选择占主导地位的行为过程。但是，由于在现实中，政策制定中常常会受到许多不确定因素的严重干扰，并且由于决策者自身认知能力的有限性，导致政策制定中存在一定程度的非理性属性。尽管一些学者曾尖锐的批评过政府选择行为的非理性，但是由于政策科学的发展，越来越趋向于接受新制度经济学和非主流经济学的方法论，主张在有限理性、信息不对称的前提下研究政策的制定、执行和评估等问题。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大师德鲁克曾说过这样一段话：“在我所遇到过的卓有成效的经理们之中，有些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就做出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，管理是人的一种双重能量的活动，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

摘要：政策制定作为政策过程的首要环节，是政策科学的核心问题。直接关系到政策的成败与否。本文通过讨论公共政策制定中的理性和非理性冲突，对比分析了他们彼此的关系以及对政策制定过程的影响，在此基础上阐述了对此问题的一些新认识。

关键词：公共政策制定理性非理性

公共政策的制定过程是决策者借助各种技术手段对影响政策问题的复杂环境，信息等客观因素进行加工、分类、整合、处理，并最终形成政策的过程，而不是全然由决策者拍脑袋决定，因此，政策制定过程是一种理性选择占主导地位的行为过程。但是，由于在现实中，政策制定中常常会受到许多不确定因素的严重干扰，并且由于决策者自身认知能力的有限性，导致政策制定中存在一定程度的非理性属性。尽管一些学者曾尖锐的批评过政府选择行为的非理性，但是由于政策科学的发展，越来越趋向于接受新制度经济学和非主流经济学的方法论，主张在有限理性、信息不对称的前提下研究政策的制定、执行和评估等问题。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大师德鲁克曾说过这样一段话：“在我所遇到过的卓有成效的经理们之中，有些人运用逻辑和推理，而另一些人主要依赖于预见和直觉。既有轻而易举就做出决定之人，也不乏每当移动一步就备受烦恼之苦者。”这段话表明，管理是人的一种双重能量的活动，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

这是我的教育管理专业本科毕业论文，刚刚经过答辩。对非理性教师管理思想的认识与思考摘要：教师是学校教育工作的主体，教师的水准会直接影响学校的办学质量。正确认识教师的地位，把握新世纪教育管理的特征，更新观念，坚持“以人为本”的思想，在传统理性管理的基础上突出非理性管理思想，应成为现代教师管理理论和实践的一个创新。关键词：非理性教师管理认识思考一、问题提出：邓小平同志曾经指出：“一个学校能不能为社会主义建设培养合格的人才，培养德智体全面发展的、有社会主义觉悟、有文化的劳动者，关键在教师。”随着我国教育改革步伐的日新月异，教育思想的不断创新与完善，新世纪的教育管理也面临着新的挑战。面对新的形势、新的要求，寻求一条具有时代特点，符合学校实际的发展新思路，提高学校管理的效能，是每一个学校管理者必须面对的而又急需解决的新问题。全国第二届普通教育委员会理事长陶西平同志指出：“现在多数管理模式都是以泰勒的“目标到达模式”为基准的，这种模式有其优点，对督导、行政管理更为适用，但模式的单一化限制了评价全面功能的发挥。”实践也证实了原管理带有较强的行政色彩，许多主观性、随意性的管理指标有时难以被评价对象所接受，使管理对象的主观能动性的调动，其效果将会出现最佳值。鉴于以上认识，我认为：将理性管理与非理性管理、科学管理与人文管理相结合，是实施现代化教师管理的一个创新点和努力方向。只有这样才能更加顺应新世纪教育发展的需要。二、理论认识：20世纪80年代以来，全球经济、政治、文化发生了深刻的变化，人们的生产方式、生活方式、交往方式和思维方式也在更新，为管理理论的创新提供了强大的动力。以“理性主义”为基石的科学管理理论已经不能适应现代管理的要求，必须进行一场“管理革命”，非理性主义应运而生。可说，非理性主义理论的兴起，正是西文管理学取得新进展之一。“非理性”，是相对“理性”而言，是指主观精神世界中与理性相对的范畴，是理性思维所不能理解的、逻辑概念所不能表达的，主要包括意志、本能、直觉、无意识的力量。人际间的磨擦、碰撞、调节、竞争、合作、很多也属于非理性问题。非理性主义理论认为，管理不仅仅是一个物质技术过程或制度安排，而是和社会文化、人的精神密切相关的；管理的根本因素是人，因此应当以人为核心，发掘出一种新以活生生的人为重点的、带有感情色彩的管理模式来取代传统的纯理性模式；在管理手段和方法上，应当重视对情感、宗旨、信念、价值标准、行为标准等“软”因素的长期培育，从而提高凝聚力和竞争力。三、现实思考：在当前学校管理中，我们就会发现：注重管理的科学化，强调制定完善、严密的规章制度，强调定量评价是学校管理共有的特点。可我们更会惊讶地发现，教师的积极性并未随规章制度的完善而提高。相反，教师心理上负荷越来越大，工作效率并未出现实质性的提高，教师的创造性难以发挥。不少的学校者只重视学校管理中的理性因素，只相信严密的组织结构、周密的计划方案、严格的规章制度和明确的责任分工，强调理性而人为地漠视非理性及其非理性教育，因而学校管理的效能也大打折扣。在学校管理实践中，除了理性、科学之外，还有大量的非理性因素在发挥作用。随着社会的发展，教师、学生变得越来越有“主见”，越来越有“个性”，“自我实现”的倾向正在迅速扩展，因而也越来越难控制。理性的管理只能解决“不可这样做”，而不能解决“如何做得更好”的问题。学校教育和管理囿于科学的目的而忽略了非理性及其教育、管理，在管理目的、过程、内容、方法等方面暴露了许多局限性。这种管理的现状显然难于培养出具有创新精神和实践能力的人才。在当前至未来的学校管理中，非理性管理将成为管理创新的突破口和提高管理效能的新的生长点。学校非理性管理应体现出以下的发展特征：第一、树立“以师为本”的管理思想。1996国际21世纪教育委员会提出一份报告，即《教育--------财富蕴藏其中》，强调要把人作为发展中心，“人既是发展的第一主角，又是发展的终极目标”，这种教育新概念，“应该使每个人都能发展、发挥和加强自己的创造潜力，也应有助于挖掘出隐藏在我们每个人身上的财富”。在学校管理中，最重要的管理理念就是“以人为本”。“以人为本”就是坚持人的自然属性、社会属性、精神属性的辩证统一，这是我们从事学校管理工作时应当树立的一种教育管理哲学。在学校管理的所有要素中，教师管理是第一要素，因此，学校管理应该“教师第一”，在“以人为本”中树立“以教师为本”的管理思想。这是学校非理性管理中最重要也是最基本的理念。从学校管理理论来讲，管理者和被管理者之间固然存在着哲学意义上的主客体关系，从而体现为领导和服从的关系，但也决不是“老板”与“下属”的关系。由于学校管理系统的目的性和层次性的特点，使得学校管理系统内的所有个体都具有管理他人、被管理和自我管理三种管理状态。教师也具有被管理中更应凸现其管理者的身份，体现出其成为学校的“主人”，而不仅仅是“打工仔”。树立“以师为本”的思想，其实质就是要重视教师的参与意识和创造意识，使教师的才能得到充分发挥，人性得到最完善的发展。“以师为本”就是要让教师在学校事务中体现出主人翁的地位，通过各种方式和渠道参与学校的管理。这一方面可以激发其主人翁意识和工作责任感，激发其主动精神和创造意识，提高教师的自我价值感，增强工作效率；另一方面由于教职工参与学校管理，增加了管理的透明度与可信度，增强认同，使全体教职工对学校的管理更具信任感和归属感，使学校与教职工形成一个整体，使每个教职工明确到个人的成长、发展与学校事业的发展是密切相关的，提高教职工的自豪感、责任心和使命感。第二、营造一个互相尊重的环境。营造一个互相尊重的环境，这是充分发挥学校非理性管理作用的必要条件。在以权力与服从为主要管理方式的学校理性管理中，教师得不到精神上的尊重，工作中只能是被动的服从，难于发挥主人翁的作用，也不可能真正发挥出创造性。非理性因素对人行为的影响是以共识和情感为基础的，在这个基础上营造一个平等、团结、尊重的组织氛围，这对于主体意识突出的教师们，将具有极大的感召力。在现代管理中，关心、爱护员工是最起码的要求，但仅有关心爱护是远远不够的，现代管理中越来越强调对工的尊重。“士为知己者死”这充分强调了彼此尊重、相互信任的心理力量是何其强大。对教师的尊重与信任是调动教师积极性的重要因素，“校长的生命在教师之中”，学校领导者要十分明确，领导与教师的关系在学校中，只是分工的不同，每个人在人格上是平等的，尊重他人和为他人尊重有机融合。因此，学校管理者必须要学会尊重，尊重教师的人格、尊重教师的工作、尊重教师的合理需要。在学校管理中，学校领导要努力营造一个尊重的环境。首先，要建立良好的人际关系，使人与人之间感情融洽，人们心情舒畅，相互发生积极的影响。其次，学校领导要主动与教师交往，做教师的知心朋友；同时也让教师了解领导的内心世界，彼此沟通理解成为知音。再次，学校领导应给予教师充分的信任，不要事必躬亲，重要的是给学校的教师创造了一个和谐、宽松环境。这样一来，学校中的教师就可以怀着一种快乐的心情的学校工作，从上而下的成员都做自己管好自己，实现学校的自动化管理。第三、具有浓重的文化气息，积淀深厚的文化底蕴。令人们困惑的问题是，相同的管理方式，管理制度在不同的组织中会有明显不同的效果。究其原因，主要还是由于组织的不同文化、不同价值观所致。学校管理的实践也表明，没有建立健全规章制度、没有合理的组织结构，学校的管理是不完善的管理，但学校管理仅有完善的仅有完善的规章制度、合理的组织结构等也并非就能提高管理效率。由于社会的不断发展，人被“物化”的现象也日趋严重，其结果是必然导致人的价值的衰退和生存意义的丧失，限制、阻碍甚至破坏了人际的正常交往、沟通和理解，人的主体价值被忽视了，人际的亲情、友好互助的平等合作精神被淡化了，人对社会的责任意识和个性的充分发展受到了制约。因此，在学校教育中很有必要和有责任改变这种“物化”现象，而要改变这种现象，就必须对学校管理重新定位，寻求管理上的突破。用以价值观为核心的文化进行管理，形成学校的管理文化是学校管理的新发展。联合国教科文组织在一项文件中指出：“实现发展的动力实际上存在于文化之中，……文化是实现发展的摇篮。”学校的管理文化包括共同的理想信念、价值观念、历史传统、道德规范和行为准则等因素，其核心是组织共同的价值观。学校管理文化揭示了学校管理中最隐蔽最深层的因素，反映了学校成员的整体精神、共同的价值标准，对于增强学校内聚力、向心力和持久力，保证学校行为的合理性，推动学校的发展具有重要意义。不建立起学校的管理文化，学校管理改革与发展就只能在一种较低的层次徘徊。因此，在学校改革中充满尊重、理解、沟通、信任等人文精神，营造团结、和谐、奉献、进取的工作氛围，建立起宽松、高洁、清新、有人情味的校园文化，让学校具有浓重的文化气息，积淀深厚的文化底蕴，这是学校非理性管理的最高层次。学校管理是个复杂的系统工程，在民主意识高度发展的现代社会，非理性管理作用将越来越明显，被管理者自觉性的大大增强。实现“没有管理的管理”，管理方式由治到不治，由管到不管需要有个过程，既是素质教育的需要，又是21世纪学校管理的主要思想之一。但是非理性管理也有其局限性。它在管理中注重人性的因素，但同时也存在着忽视甚至排斥科学管理的倾向。因此在现代学校管理中，应该将理性管理与非理性管理结合起来。可以说，理性管理和非理性管理的相互融合，将是21世纪学校管理科学发展的主题。参考文献：（1）韩延明《管理学新论》新华出版社1996年9月（2）梁永丰《学校管理未来发展若干主要趋向》现代教育论丛1998年（3）（3）江月孙赵敏《学校管理学》广东高等教育出版社2000年3月文字对非理性教师管理思想的认识与思考

摘要：近几年，旅游需求随着经济的发展而发生变化，这对旅游者消费研究提出了新的要求，但现阶段的旅游者消费行为研究还有待进一步深化和广化。旅游者非理性消费行为随着旅游活动的频繁开展而越来越普遍，这一现象影响了旅游业的进一步发展。因此对旅游者非理性消费行为的界定、特征、危害、成因和防范措施进行探索，以完善旅游消费研究内容，并用于指导旅游市场开发实践。

关键词：旅游者；非理性消费行为；特征；成因；防范措施

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，人们的消费观念已发生变化，旅游在过去是有钱人的消费，现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此，研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。

【摘要】随着沪深两市成交屡创历史天量，股指一路攀升，中国内地股市迎来了1990年股市开市以来最大的牛市上涨行情。

本文结合中国股市特定的现状，提出如今的全民炒股热潮孕育着一场非理性繁荣的质疑，采用股票市场典型的投资者非理性行为——从众行为来测度股市中是否存在非理性的投资行为，并且以突破万点的深成指包括的40只股票为样本股票，采用收益率离散度的方法进行回归分析检验以判断“散户时代”的中国股市是否存在从众行为的非理性因素，最后结合实证检验结果,分析全民炒股的热潮下非理性繁荣出现的原因和培养理性的投资者对理性繁荣的重要性。

【关键词】全民炒股非理性繁荣收益率离散度实证检验

一、全民炒股创造股市新纪录

随着人们的汹涌入市，全民炒股局面的到来，中国股市在一轮轮的上涨过程不断刷新着各项纪录。

1、两市成交屡创历史天量

一.人的非理性拒绝保险

让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。

可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。

由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。

人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。

在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。

摘要：品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。

关键词：品牌延伸;营销;风险

品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。

1品牌延伸的风险

然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。

1.1损害原有品牌形象