房地产企业范文10篇

摘要：在房地产企业成本控制中，房地产项目成本是成本控制的重要内容。房地产企业要以价值链理论为指导，从房地产项目实施的全过程入手，采取有效的成本控制策略，为企业创造更多的经济利润。本文基于价值链视角，对房地产企业成本控制问题进行分析，并提出加强成本控制的有效策略，期望对提高房地产项目市场竞争力，优化调整房地产企业成本结构有所帮助。

关键词：价值链；房地产企业；成本控制

一、价值链视角下房地产企业成本控制问题分析

1．成本控制认识不足。在价值链理论下，企业各个环节产生的成本都会对企业利润带来直接影响，并且各个环节都具备一定的关联性，需要各部门、全员共同参与到成本控制各个环节中，形成成本控制的整体链条。但是，房地产企业管理层对价值链角度下的成本控制认识不足，将成本控制各个环节割裂开来，导致成本控制效果欠佳。2．成本控制过于片面。房地产企业在成本控制中，将原材料价格和平米价格作为成本控制重点，将成本控制活动局限于实施阶段，而忽略了房地产项目开发阶段的成本控制。据调查研究显示，房地产项目开发阶段的成本支出虽然只占总成本的10％，但是却会对95％以上的成本产生影响。房地产企业不重视该环节的成本控制，则有可能带来成本失控风险。3．成本控制缺乏连续性。在价值链体系下，成本控制既要重视事中控制，又要重视事前、事后控制。但是大部分房地产企业的成本控制仍停留在事中环节，尚未构建起完善的成本控制管理体系，没有对成本形成过程进行连续性控制。

二、价值链视角下的房地产企业成本控制策略

价值链体系下，房地产企业成本控制要将成本发生的各个阶段作为有机整体进行控制，使成本控制贯穿于投资决策、规划设计、项目管理、市场销售等环节，提高成本控制的有效性。房地产企业在成本控制中要运用先进的信息技术，善于使用ERP系统、计价软件、CAD、互联网等工具，及时收集获取可靠的成本信息资料。同时，房地产企业还要打破各部门之间的界限，实现销售部、财务部、成本核算部、工程部、招标部、采购部等各部门之间的信息系统对接，从而便于企业成本控制部门及时获取价值链上的各类成本信息，采取有效的成本控制措施。1．投资决策的成本控制。在房地产项目投资决策阶段，要深入进行市场调研活动，了解项目选址、土地规划、人力资源、市场供需等情况，明确房地产项目定位，对房地产项目方案进行可行性研究。投资决策阶段是成本控制的前期阶段，企业要通过合法渠道降低土地取得成本，从而提高房地产项目的市场竞争力，确保项目获取更大的增值空间。2．规划设计的成本控制。房地产企业要细化规划设计阶段的成本控制，找出影响该环节成本控制的关键环节，不断提高规划设计质量，为项目后续实施建设阶段的成本控制提供依据。关键成本控制点包括以下四个方面：一是房地产企业工程部、市场部、销售部、财务部要联合起来，对房地产项目功能和经济性进行评估，提出完善建议，形成概念方案图。二是房地产企业在调研政策环境、市场环境、城市建设规划等相关情况的基础上，结合概念方案图以及以往工程项目经验，设计项目方案图。三是房地产企业要成立成本部，由成本部牵头，组织设计部和工程部设计方案图，根据方案图确定费用总额，为招标文件编制提供参考依据。四是房地产企业各部门要结合消费者调研反馈信息，运用智能化科技手段，对项目设计标准进行确定，推行二次深化设计。若前期规划设计工作量较大，房地产企业可委托专业的设计机构进行图纸设计，缩短房地产项目的开发周期。3．项目管理的成本控制。房地产企业要在项目实施阶段落实成本控制措施，杜绝资源浪费现象，降低项目成本支出，具体控制措施如下：（1）材料设备成本控制。房地产企业要根据项目建设实际情况采取材料设备成本控制措施：结合工程建设进度制定采购计划，确定供应材料数量，合理安排材料设备进场顺序；设计部根据项目建设需要向采购部提出设备技术参数、规格型号等方面的要求，由采购部进行集中采购；在材料设备运送到现场且通过验收合格后，扣留一定比例的保修款；财务部要合理确定采购款项的支付方式，按照款项金额比例进行支付，减轻企业资金压力。（2）招投标成本控制。房地产企业要在招投标环节加强对投标人的实际情况考察，包括投标人历史业绩、技术力量、相应资质、资金实力、工程经验等方面，最终优选出最佳投标人。在招投标工作中，房地产企业要按照投标法的相关规定编制招投标文件，确定综合评标办法，创建公平、公正的招投标环境，避免因投标人恶意低价中标而在工程实施阶段擅自提高工程造价。（3）工程变更成本控制。房地产企业要强化工程变更管控，并将工程变更控制端口前移，最大程度消除引起工程变更的隐患。具体措施包括：提高工程设计质量，在设计中全面考虑与工程成本相关的因素，确保设计与工程项目实际情况相符，降低设计变更数量；严格审核工程量清单是否存在错漏，要求工程量清单与施工图纸相符，降低工程价款变更的可能性；在施工阶段严格执行工程变更程序，对因工程变更带来的成本造价变化进行研究分析，确定合理的变更范围。（4）工程索赔成本控制。在承包商向房地产企业提出索赔方案时，房地产企业要对索赔事项进行调查研究，准确计算索赔事件造成的实际经济损失，包括人工费、材料费、机械使用费、现场管理费等。在索赔金额计算时，要剔除与索赔事项无关的费用，有效控制不必要的支出。（5）竣工结算成本控制。在该阶段要充分发挥监理单位的监督审核职能，收集齐全各项工程资料，检查工程变更、现场签证的手续是否完备，针对工程量、价差调整、定额套取等内容进行重点审查，以确保工程结算与工程建设实际情况相符，避免出现承包商故意提高工程造价的情况。4．市场销售成本控制。房地产企业要控制好项目市场销售环节的成本控制，力求通过付出最小的成本获取最佳的营销效果，具体措施如下：销售部要制定经济合理的销售方案，在充分考虑销售方案实施可能面临的各项不确定性因素的基础上，确定销售成本支出总额；销售部要聘用优秀销售员工，为提高销售员工的工作效率，可采用激励措施激发员工工作热情，提升员工的销售业绩；在营销过程中，选择成本低、效果好的宣传方式，根据既定销售成本确定媒体投放资金，避免因媒体广告投入资金过大造成营销环节成本失控；在销售房产中，企业要装修和展示样板房，增加房产项目对消费者的吸引力。样板房的装修要确定目标成本，并在出售样板房时考虑装修成本。

一、房地产企业营销现状

随着房地产经济的快速发展，房地产营销的作用越来越大，然而面对激烈的市场竞争，我国房地产营销仍存在诸多问题。1营销调研分析能力薄弱房地产企业普遍存在调研方式单一、缺乏多元化、以偏概全等问题，对项目规模、地理位置以及消费者特征等因素调查样本不足，导致调查数据的适应度难以满足营销的需要，与实际偏差较大，例如在对消费者需求进行调研时，未能有效区分实际需求和欲念需求，未能区分有效需求和潜在需求，导致项目开发定位错误，实际需求数量与调查数量相差甚大，项目开发后难以实现有效销售。2由于对营销理论的认识不足，混淆了市场定位和目标市场事实上，二者无论是在概念上还是功能上都是不同的，企业在比较、细分、选择市场、决定服务对象后所进入的市场即为目标市场，而针对目标市场进行的产品设计和形象设计，从而确立不同的价值地位即为市场定位，目标市场是市场定位的基础，如果不能明确二者关系，那么就难以在企业定位、品牌定位和商品定位之间进行系统的规划。3缺乏明确的消费群体定位房地产作为高额消费品，影响消费者购买的因素多而杂，充满了很大的变数，如果对消费群体了解不专业，只是笼统地定位在“30～35岁之间年富力强”“、以成功白领为主”“、具有生活品质，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有点像一网打尽的消费群体市场定位，缺乏明确的消费群体定位，容易造成角色的严重错误。4缺乏鲜明的房地产商品的卖点当前我国房地产企业在为其商品定位时更多的在突出“观景”、“花园”“、海景”等字眼，而忽视了实际楼盘本身的特点和细节，使得营销的卖点太少或使竞争趋于同化。事实上，每个房地产企业在户型、住宅面积、布局、景观、配套设施以及医疗、教育环境等方面都有一定的针对性和差异性，如果能较好地提炼相关的卖点，则可以从产品本身谈论产品的形象、品牌以及概念，就能达到很好的营销作用，进而避免让消费者陷入购买的迷茫。

二、房地产企业营销策略建议

1以需求为导向的差异化营销我国房地产企业需要从原来的以产品为中心的营销思想向以客户为中心的营销理念转变，充分做到客户需要什么，企业就卖什么，这就需要进行差异化营销。对此，房地产企业首先需要通过“SWOT分析”了解同类竞争项目的情况，包括区域、价格、面积、装修、朝向、客户情况等；其次，定位市场和目标，分析目标开发项目所处的地段、周围配套、交通情况等，确定市场目标和产品定位，例如某项目位于著名金融中心广场附近，周边配套成熟完善，周边有消费能力的客户群多为金融、贸易、服务类公司的中高层人员，收入稳定，这部分群体工作压力大，生活节奏快，他们希望享受便捷、高质的生活，因此，该目标群体追求的不是大而全，而是小而精，享受个性化的空间，小户型公寓是较好的选择，而这部分群体也将成为投资者的目标，或买或租收取收益，同时存在部分适婚适育阶段的消费群体，因此，需要设计中等面积的住宅，需要针对不同需求、不同类型的客户群体采取不同的应对策略，进行差异化营销。2打造房地产企业的品牌效应，加强品牌建设打造品牌效应有利于增强房地产企业的核心竞争力，好的品牌能在激烈的市场竞争中占领一定的市场份额，建立消费者的品牌忠诚度。对此，品牌尚未鲜明的房地产企业应注意以下几方面问题：一是品牌标识应便于记忆和识别；二是品牌形象标语应与企业的外在形象一致，以便消费者可以通过品牌标语认识到企业产品的特性；三是成立品牌管理部门，主要负责建设企业品牌、巩固品牌、落实品牌推广、媒体关系、公共宣传等；四是保证产品质量，质量越好，品牌越高，万科地产、万达地产能够建设一个销售告罄一个靠的就是产品质量的保证。3拓展销售渠道当前诸多房地产企业存在的一个短板就是营销渠道单一，影响项目的销售速度，因此，房地产企业需进一步实现销售渠道的多样化。现介绍几种拓宽销售渠道的措施。一是大力发展销售渠道，市场上具有大量的中介销售机构，且一部分已具有良好的品牌效应，掌握众多的优质客户资源，房地产企业可以通过这些中介机构建立庞大的人际关系网络，大大缩短销售进程，或是依托宾馆酒店业采用“以租代售”的方式，既能加快资金回笼，又能实现强强联手，互助共赢，总的来说，利用拓宽销售渠道将为企业带来较大的时间和成本的好处。二是搭建网络购房平台，房地产企业可以开展网络营销推广以整合企业和互联网的信息资源，以达到低成本和高回报的商业目的，这首先需要以客户需求为目标搭建网络平台，统一网络品牌和企业品牌，借助多种网络营销方式进行网络策划推广，如论坛营销、博客营销、事件营销和微博营销等，甚至可以搭建B2C网购平台，借助第三方担保交易的模式，快速建设网络交易平台，如支付宝。三是借助中介机构的网络平台进行宣传和推广，如搜房网、搜狐房地产门站等。4创新市场营销策略在激烈的房地产行业竞争中，营销创新是保持企业持续竞争力的关键所在。如今健康、低碳、环保等绿色观念已深入人心，绿色营销将成为一种吸引消费者眼球的新颖营销方式。房地产企业开展绿色营销应注意以下几点：一是绿色营销应从建筑材料开始，结合设计技巧使用绿色建材产品，绿色室内装修材料、绿色照明等将能更好地迎合现代消费者的消费需求；二是增加绿色标识的识别，在新的项目产品宣传中加入绿色标识，有利于在消费者心中留下好印象，提高企业信誉和知名度；三是执行绿色营销策略，让员工成为绿色营销的宣传者，制定贴近项目实际的绿色营销方案，在广告、新闻等媒体宣传中多使用绿色环保宣传画面，唤起消费者健康环保的共鸣。总之，我国房地产企业营销策略的制定与实施应以客户需求为基础，以差异化营销为重点，关键控制好产品的质量，创新营销方式，逐步建立忠实的客户群体，建立良好的企业口碑。

作者：刘杰单位：佛山市东建集团有限公司

中小房地产企业联保贷款

中小房地产企业联保贷款是指三家以上企业本着自愿、相互协助、相互监督、风险共担的原则组成联合体，以单个企业为借款人联合向银行申请贷款，银行在收取贷款总额一定比例的保证金、联合体成员间提供相互担保的基础上发放贷款的业务．信用联保体形成时，其成员应共同签署联保协议和承诺书．联保贷款成员借款的总授信额度一般不超过资产的60%，单个成员贷款的授信额度原则上也不超过其资产的60%．联保贷款期限应根据借款种类、用途和借款成员生产经营活动周期确定，流动资金短期贷款一般不超过半年，最长不得超过一年．如超过贷款期限需要企业到银行填写延期申请表，并以天为利率标准计息，延期期限不能超过联保合同期限．中小企业联保贷款无须财产抵押，但要缴纳一定比例的保证金，利率按贷款对象、贷款用途和信用等级在基准贷款利率的基础上加点浮动，即:企业贷款在执行基准利率的基础上，按企业“信用等级”的高低将贷款利率分别上浮70%，80%，90%和110%，在得到国家政策的扶植的前提下，可以在税收和利率上给予一定的优惠［3］．

中小房地产企业联保贷款的可行性

中小房地产企业联保贷款，可以保证在企业资金暂时供应不足的情况下正常进行项目开发．在房地产企业开发的过程中出现资金周转不畅不能继续开发某项目时，可组成企业联保体进行贷款，保证项目按时完成．如果在开发过程中，开发企业出现经营不善或其他原因导致企业不能继续经营时，可由联合体的其他成员代替该公司继续开发该项目，或者帮助原房地产企业共同开发该项目．避免由于资金不足而出现的劣质工程、豆腐渣工程和烂尾楼工程等现象．企业联保贷款的制度设计是比较严密的．要求结成联保体的企业经济实力必须相当，并有专业的评估机构对其进行评估，放贷以后，工作人员定期了解企业运行情况，以保证贷款安全．由于联合体担保的成员之间基本处于同等资质级别，地理位置较近，互为担保人，可以消除信息不对称的影响．成员之间还可以互相学习管理经验，互相监督，互相进步．同时，当一个企业贷款逾期不能偿还时，联保体其他企业为了自己和整体的利益将会监督其还款行为．横向监督是指企业联保贷款成员为了避免和降低连带责任主动去监督其他成员，降低了联保成员在选择项目中的风险［4］．联保成员之间互相监督，银行可节省大部分监督精力．由于连带责任，联保贷款企业肯定会更倾向于选择低风险的开发项目，这对银行也是十分有利的．因为这样既能保证还款率，同时又保障了其他成员的利益．由于申请和审批贷款手续时间过长，往往会使房地产企业错过商机;而中小房地产企业联保贷款的手续简单，成本低，放款速度快，较好地解决了企业的资金需求．中小房地产企业联保贷款以多家企业为一家企业担保，通过企业间分保，担保人对担保额度承担部分责任，即使个别企业出现问题，也不至于引发担保人致命风险，可有效降低担保人风险．对于中小房地产企业一般都是成立的时间不长，做的项目不多，大多在开发中存在资金和经验方面的问题．中小房地产企业可以充分利用自身的优势，通过联合开发，充分降低自身的风险，弥补自身不足，以谋求发展的壮大;同时，充分利用联合体成员的各项优势，实现各方共赢．由于房地产项目的开发周期长和投资量大容易使企业陷入财务危机，联合开发是以企业为对象建立的一个组合，从而起到在时间和空间上分散风险的作用;企业联合后，企业扩大了规模，提高了市场的控制力和竞争能力，从而提高了企业对风险的抵御能力．联保企业在连带责任下可以激励贷款企业的还款意愿．联保贷款的横向监督机制可促使中小房地产企业选择风险低的项目，降低了违约可能，减少贷款中的道德风险问题，降低银行贷款的交易成本．同时，联保企业作为一个整体向银行提交担保金，联保企业的其他成员共同为联保企业中的一个企业提供担保;在双重担保的情况下，银行面临的风险更小．

中小房地产企业联保贷款实施建议

中小房地产企业与中小金融机构的合作对双方的发展都是十分有利的．大型房地产企业所需资金数额大，资金回收率高，还款率高，得到大银行的信赖;中小金融机构没有雄厚的资金，自然不能与大银行进行竞争．所以，跟中小房地产企业合作既避免了和大银行的竞争，又可以得到发展．同时，中小房地产企业组成企业联保从银行获得贷款，既解决了担保人的问题，又能向联保企业学习管理经验．政府应重视中小金融机构的发展，健全监督机制，完善法律法规，帮助中小金融机构实现经营机制的转换，更好地为中小房地产企业服务，实现中小金融机构和中小房地产企业共同发展．目前，对于中小房地产企业联保贷款还没有相关的法律法规，要想企业联保贷款健康发展，就应该将规范联保贷款的法律条文提升到行政法规层次．在《担保法》中可加进中小房地产企业联保贷款的有关内容，并在此基础上制定关于中小房地产企业联保贷款制度的行政法规和地方性法规．中国人民银行的《农村信用合作社农户联保贷款管理指导意见》和银监会的《农村信用合作社农户联保贷款指引》，为农户联保提供了具体的法律依据，建议政府部门参照以上规章，为中小房地产企业联保贷款制定相应的管理办法，从而建立健全中小房地产企业联保贷款的法律制度，为中小房地产企业联保制度的进一步完善提供更充足的法律依据．提高企业联保贷款的普及程度，就必须尽快落实政策扶植机制．由政府带头试点并建立风险补偿基金，对因自然灾害等不可抗力因素造成的企业的损失进行补偿;并建立企业联保贷款保险制度，切实增强中小房地产企业的抗风险能力，解决银行担心企业联保贷款风险的后顾之忧［5］．要严格把关参与联保企业的资信审查，重点对其经营管理能力、诚实守信观念和有无不良行为等方面进行深入调查了解．在发放联保贷款时，要视其经营活动的情况来考虑贷款数额，对经常开发不到项目的中小房地产企业适当控制贷款数额．同时，结合当地实际情况，制订企业联保贷款模式实施细则，尤其在联保贷款的最高限额、各成员贷款的分配等方面须做出明确规定，既要保证中小房地产企业参与的积极性，又要切实降低金融机构的贷款风险［6］．

一、目前房地产业融资问题现状

1、融资压力大。房地产业项目投资大，周期长，风险高，融资压力大，不容易实现供求平衡。近几年我国房地产业环境出现的一些新变化：央行121文件，利率上涨，国六条国八条的出台，银行对房地产贷款的紧缩政策更加重了房地产企业的融资压力。

2、融资渠道单一。我国房地产企业内部融资主要包括自有资金和预收的购房定金或购房款。预收的购房定金或购房款不仅可以筹集到必要的建设资金，而且可以将部分市场风险转移给购房者。但是房地产企业单纯依靠内部融资是不能满足全部资金需求的，更多的资金需要通过外部融资获得。主要渠道有发行股票、股权投资、发行企业债券、银行贷款、房地产信托、利用外资、合作开发、产业基金等。

但目前融资渠道单一，主要是银行贷款。据统计，全国房地产开发资金中银行对开发商发放的贷款占23.86%，企业自筹占28.69%，定金及预收款占38.82%。而在定金及预收款中大部分又是银行对购房者发放的个人住房贷款。因此，房地产开发资金约有60%来源银行贷款，房地产开发资金对银行的依赖程度较大。

二、造成房地产业融资问题的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招挂拍的市场化运作大大增加了房地产企业拿地的成本，占用了企业更多的资金，同时也使得原先能够通过土地的增值获取超额利润的房地产企业利润变薄，资金的自我积累能力下降。

一、引言

“2005中国房地产品牌价值TOP研究报告”中显示，中海地产、万科分别以33.11亿元和32.08亿元的品牌价值保持中国房地产业的领导地位，而新世界、招商地产、华侨城、保利、大华、金地等则以10亿元的品牌价值位于第二集团。这表明，我国一些大型的房地产企业已经开始有意识地进行品牌创建，并取得了一定的成绩。但是，我国房地产企业的品牌状况仍然不容乐观，其品牌价值与国外著名企业仍然无法相比，就是与国内的其它企业如海尔、联想等相比起来，差距也很大，更有甚者，现在还有许多房地产企业对品牌创建缺乏正确认识或者缺乏品牌意识。这在房地产企业的竞争更加激烈、并表现为品牌竞争的今天，不能不说是一个值得关注的问题。

二、影响房地产企业品牌构建的特点

1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。

2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。

3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提供产品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。

摘要：房地产企业项目成本是影响利润的核心因素，建立一套适合房地产企业自身经营状况，且涉及流程优化设计、成本核算与审核办法、融资方案、绩效考核等众多内容的成本管控制度，对于企业能否成功地完成项目开发起着至关重要的作用。本文首先阐述了房地产企业成本管控的必要性，然后对房地产企业成本管控过程中存在的问题进行了较为深入的剖析，并针对性地提出相应的成本管控措施，以期为提升房地产企业成本管控水平提供借鉴。

关键词：房地产企业；成本管控；应对措施

一、引言

近期国家基于“房子是用来住的，不是用来炒的”这一理念，针对房地产行业密集出台了多项宏观经济调控政策，加上日益激烈的市场竞争环境，房地产企业的市场虽然仍在增长，但房价上涨和利润空间在逐步压缩。国内许多知名的房地产开发企业尝试开始进行开发模式的创新，例如：对产品设计进行户型、装修等的调整升级，在营销推广中采用更贴近百姓生活实际的营销理念和策略等。在这种充满变革的背景下，成本管控对于实现企业财富最大化的作用逐步凸显，加强成本管控将成为企业运营管理中的重要环节。

二、房地产企业成本管控的必要性

所有企业利润指标的最为敏感因素当属成本，尤其是具有资金投入量大、开发周期长等特点的房地产开发企业，建立健全一套完善的成本管控体系，对于其可持续发展起着关键作用。（一）为企业创造核心竞争力。处于同一竞争市场的企业，若自身销售价格不具有明显的竞争优势且不能降低产品品质、服务质量以及品牌的效力，要想稳定甚至扩大市场占有份额，唯一有效的途径就是采用成本领先战略。要成为同行业中成本领先者，就需要企业建立健全一套符合自身经营特点的成本管控体系，这套体系必须贯穿房地产项目开发的立项、规划设计、施工建设、竣工结算、销售等各个节点。（二）提升企业的内部管理水平。一方面房地产企业投入成本金额大、多样性、动态性强等特点，决定了企业必须有一套以优化资源配置、提高资金等的使用效率为目的的成本管控制度。另一方面树立和强化全体员工的成本管控意识，有助于发现企业在项目开发、制度流程运营方式及内部控制方面的薄弱环节，也有益于企业的总体管理水平的提升。

一、目前房地产业融资问题现状

1、融资压力大。房地产业项目投资大，周期长，风险高，融资压力大，不容易实现供求平衡。近几年我国房地产业环境出现的一些新变化：央行121文件，利率上涨，国六条国八条的出台，银行对房地产贷款的紧缩政策更加重了房地产企业的融资压力。

2、融资渠道单一。我国房地产企业内部融资主要包括自有资金和预收的购房定金或购房款。预收的购房定金或购房款不仅可以筹集到必要的建设资金，而且可以将部分市场风险转移给购房者。但是房地产企业单纯依靠内部融资是不能满足全部资金需求的，更多的资金需要通过外部融资获得。主要渠道有发行股票、股权投资、发行企业债券、银行贷款、房地产信托、利用外资、合作开发、产业基金等。

但目前融资渠道单一，主要是银行贷款。据统计，全国房地产开发资金中银行对开发商发放的贷款占23.86%，企业自筹占28.69%，定金及预收款占38.82%。而在定金及预收款中大部分又是银行对购房者发放的个人住房贷款。因此，房地产开发资金约有60%来源银行贷款，房地产开发资金对银行的依赖程度较大。

二、造成房地产业融资问题的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招挂拍的市场化运作大大增加了房地产企业拿地的成本，占用了企业更多的资金，同时也使得原先能够通过土地的增值获取超额利润的房地产企业利润变薄，资金的自我积累能力下降。

1影响房地产周期波动的因素

1.1内生因素主要包括房地产供求和房地产投资。房地产需求与供给。价格、收入、政策以及预期的变动都会使房地产需求总量受到影响继而发生变化与此同时，房地产供给总量也会在技术、劳动、资金管理等条件变化的影响下不断发生扩张或收缩的变化。房地产投资。进行房地产投资决策时，房地产投资利润率是需要被考虑的重要指标。利润率通过引导房地产的投资走向扩张或收缩，对房地产周期的波动产生重要影响。房地产投资波动常被看作是房地产周期的引擎。

1.2外生因素包括有直接影响的政策因素、有间接影响的社会经济与技术因素。有直接影响的政策因素：指与房地产业密切相关、敏感程度较大的财政政策、货币政策、投资政策、产业政策、经济体制改革政策等。这些具有明显周期性质的宏观政策因素，在短期内对房地产经济运行状况的影响是较为显著的。有间接影响的社会经济与技术因素：房地产业发展水平与国民经济增长率高度正相关，宏观经济增长率越高，房地产业发展速度越快；在经济发展的不同阶段，房地产业的发展水平有所区别。此外，技术革命、产业结构变化、体制变迁等都会对房地产业的发展造成冲击，影响房地产周期波动。

1.3随机因素，指地震、洪水等自然灾害，战争、政治风波等社会突发因素，以及不可预测的因素如科学技术的根本变革等。这些因素对房地产波动有突然、直接、猛烈的影响，这些影响一般是短期的，但有时也会持续很长时间。

2企业应对房地产市场周期波动的经营策略

2.1资本动作策略。首先，并购与重组产生的规模经济效应有利于企业产生成本优势。当房地产周期处于衰退或萧条阶段时，并购和重组产生的规模经济效应使企业在房价下跌时降低生产成本，从而保持企业的收益基本稳定，降低房地产周期波动给企业带来的风险。其次，并购与重组实现多元化经营，有利于企业稳定现金流。周期波动期间通过并购与重组实现多元化经营，可以减少企业对现有业务范围的依赖，降低经营的风险成本，通过不同业务组合稳定企业的现金流，而且多元化经营可以保持组织资本和声誉资本以及在财务和税收方面的优势。再次，财务协同效应有利于化解房地产周期波动的风险。

2.1房地产企业营销相关概念界定

2.1.1房地产营销

（1）房地产营销的概念房地产营销就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过对市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程[10]。房地产全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售、物业管理、品牌提升等过程[11]。

（2）房地产营销的特点a房地产营销贯穿于房地产开发的全过程房地产作为一种特殊的商品，具有区位性、不可移动性、价值大、资本和价值的双重性、受周围环境影响较大等特性。房地产市场具有区域性、不完全竞争性、交易形式的多样性和受环境政策影响大等特性。房地产行业和房地产市场的特性决定了房地产营销的特性。房地产营销主要分为项目取得与地块研究，产品设计与规划，项目策划与销售三个阶段，因此房地产营销贯穿于房地产开发和流通的全过程，比一般产品营销更复杂，需要更高的专业知识和技能。所以，房地产营销中的每个环节、每个渠道的竞争力最终都会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力[12]。b房地产营销具有独特的运营机制由于房地产市场不完全竞争的特性，使得房地产营销具有独特的运营机制。另外，由于土地的稀缺性、投资数额大、回收期长的特性决定了进入房地产市场的难度较大。在进入房地产市场后，由于房地产建设周期长，资金回收周期长，消费者在购买房地产商品时非常慎重，导致房地产产品在交易时周期很长，因此房地产营销的时间很难把握。另外，由于房地产开发商急于回收资金，往往在产品还没有开发出来，便已开始进行销售，使得房地产营销具有独特的运营机制。c房地产营销受政策影响较大任何国家对房地产市场的开发，交易都会采取很多的限制措施，尤其在我国，这种现象更为明显。近年来，随着国家对房地产市场整顿力度的加大，从土地、信贷、税收6等各个方面颁布了一系列政策调控房价，整顿房地产市场。随着提升房地产企业贷款门槛的“121文件”、停止协议出让经营性土地使用权的“831大限”、国六条等宏观调控政策的颁布，房地产市场重新洗牌，很多房地产企业进入了举步维艰的地步。

2.1.2房地产企业营销能力

（1）房地产企业营销能力的概念房地产企业营销能力是指房地产企业在长期的营销过程中，在营销战略和营销策略指导下，通过独特的营销程式动员、协调和开发营销资源与营销才能，从而获取市场竞争优势的核心能力[3]。其实质是房地产企业的一种综合素质，指房地产企业认识市场，开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要，在市场竞争中保持持久竞争力的综合能力。

很多房地产企业铺天盖地地做广告，广告费用支出很大，一般占项目总开发费用的2%左右，有的公司甚至高达7%，而且广告投入产出比例严重失调，当前房地产公司的广告费已经成为传媒广告公司、报刊、房地产杂志等媒体的收入的主要来源，但是如此狂轰烂炸都无法收到很好的效果。

同时，我们也注意到，现代媒体非常发达，电视、网络、报刊、房地产杂志等媒体的竞争非常激烈，大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实，特别是现在网络已经成为最重要的传播工具之一，各种媒体的内容不可能仅靠几名记者的力量去完成，这样就为免费宣传提供了机会，其实只要巧妙地利用媒体做文章，在人们的不知不觉中去讲故事，做免费的广告是完全可能的，并且有可能达到意象不到的效果。

一、企业文化与文化广告的利用

中国房地产企业成立的时间大都不是很长，房地产项目开发的生命周期很短，很多公司来不及建立自己的企业文化，项目开发就已经完成，导致房地产公司的短期、投机气氛很浓。甚至一些人把房地产商等同于暴发户、奸商，实际上房地产是门既富哲理又富挑战的生意，她包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等等因素在内，是人类文明的成就创造之一。房地产公司也有自己独特的人文优势，即人员的素质相对较高，很多都有自己产品独特的风格与理念，只要适当的加以引导，通过开发企业文化，把员工、业主、供应商融入到社区文化氛围中来，可以形成独特的社区文化，成为一幅亮丽的风景。

1、利用小说、诗歌、散文、绘画、影视（以下称作品）等艺术手段。

一般来说，此方法经济效益比较长久，但作用速度比较慢。实际上不管是文学作品还是影视作品主要是给大家讲故事，故事就有发生地点、背景。在作品中把房地产项目或者社区作为发生地点，给以空间的背景，另外加上一些项目优美环境的图片、赞美性描述，就可以做免费的广告。这类作品要有文学性、欣赏性，而广告及项目的名字的穿插要不着痕迹，却给人以深刻印象。特别需要注意不要完全写成广告稿，那样反而会让人反感。