动漫产业链范文10篇

一、国内外研究现状及代表成果

1922年，一部叫《铁扇公主》的动画长片就宣告了中国动画的诞生，然而80多年过去了，中国的动画行业依旧未成熟。目前，中国动画片市场处于一个过度转型阶段，鱼龙混杂，大量低质、劣质动画片充斥市场，而真正意义上的优质作品却是凤毛麟角。从99年制作发行的中国动画大片《宝莲灯》中我们看到，虽然从影片本身来说，其可圈可点之处并不多，但是我们从其商业运作中却看到了商业动画市场的巨大潜力。全国能消费动画片的人约2亿，但这一市场产生的利润有八成被日美动画片揽去，全国电视台每年要播长达30万分钟的动画片，其中只有2－3万分钟是国产片的份额。

随着近些年中国动漫产业的不断深入发展，国内外的专家学者和动漫人对中国动漫产业的发展进行了孜孜不倦的探讨和研究。关于中国动漫产业的研究主要侧重于两方面，一是从动漫理论方面，侧重于动漫产业在动漫创意、语言、美学、色彩、价值观、伦理道德等方面的研究；另一方面主要从动漫产业链角度进行研究，主要是对动漫产业发展的产业体制和营销环境进行剖析。本片论文是从市场营销学的角度对中国动漫产业进行研究，在这里主要是从第二个方面来综述目前关于中国动漫产业的文献。

目前，关于动漫产业的探讨较多集中在其运营模式和创意策划，以及动画市场、动画形象衍生、人才流失等方面上，而对于中国动漫整体产业链的开发与挖掘则不多见。

对中国动漫产业的重新崛起进行深入探索，对其产业链的运作方式和营销策略等几个方面作出较为深刻的分析与批评，,对中国动漫产业作出客观的、必要的价值定位和对其未来发展方向上一个可能性确定,对动漫产业化与其制作、出版、营销等问题进行认真、广泛的思考,提出切实可行的对策，为中国动漫产业正确、全面、健康的发展提供一份有价值的学术见解和研究心得，是我进行本次研究的目的。

在动漫理论方面的研究成果上，李秋香，李麦产的文章《传统文化创造性采借与中国动漫创新性发展》以及刘俊生的《论中国动漫民族话资源的利用》对此进行了深入的探讨，总结了一些宝贵的经验。

1武汉市动漫产业发展概述

八年前,武汉市诞生了湖北省首家动漫企业江通动画公司,迄今全省动漫产业产值7亿元;而仅比湖北起步早两年的湖南,两年前动漫产业总产值就已达53.7亿元。截止2008年12月19日,国产动画创作生产数量位居前十的城市是长沙、杭州、广州、无锡、常州、上海、南京,武汉市榜上无名。

武汉市动漫产业经过这几年的发展已经形成了一定的规模,但是尚未形成一条价值流转顺畅的产业链。当前武汉市动画制作、营销、教学、科研等方面的就业人员达2000余人,产业链从业人员1万余人,动画片年生产能力达5000分钟以上,年出版发行动漫书报刊约1000余种500万册。但是各环节协作较少,尚未形成良好的合作机制。

2武汉市动漫产业面临着有产无链的结构困境

(1)动漫品牌价值没有获得充分挖掘。

商品的市场价值可以分解成使用价值和观念价值,观念价值在大众消费取向中所占的比重会越来越高,而这一点在很大程度上依靠创意。从国际产业链的“微笑曲线”中也可以看出,位于曲线两端、附加值比较高的研发和营销环节中,很大程度上越来越依靠创新的元素来获得增值——带有独特性的创意可以带来更高回报和超额利润。动漫产业能够带动其他产业的发展主要是通过动漫品牌来传递价值,通过品牌授权给相关产品,从而带来衍生收益。2007年全球与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过6000亿美元,而中国的动漫产业刚刚兴起,市场容量至少有1000亿元人民币。而武汉市由于动漫衍生产业刚刚起步,动漫品牌价值缺少实现的渠道。

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业作为无烟重工业，不仅本身市场产能巨大，并且可以带动许多周边相关产业(如电子、服装、印刷出版业等等)，在动漫产业链中，动漫衍生品虽然处于产业链下游，但却是动漫产业中效益最大，对产业链支持最重要的一环。

动漫衍生品不单指玩具，它涵盖了大多数的产品种类，如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、鞋业、电子产品……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如:主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

如何发展动漫衍生产品、实现动漫产业的盈利呢?

一、建立动漫衍生品产业创新服务平台

动漫衍生品的开发、生产、营销及知识版权保护是一个复杂的过程，很难由某个公司独立完成，需要多个处于产品链不同部位的，拥有各自特长的企业合作完成。东莞的玩具产业起步早，发展速度快，技术水平较高，已经成为东莞重要的支柱产业之一。一方面平台通过专业的产品创意和技术与上游原创企业对接增加生产企业的附加值;另一方面，平台自身的原创系统也为本地企业提供更多的选择。创新平台包含线上服务和线下对接两大体系，形成一个完整的创新孵化有机体，使本地企业在根本上完善从东莞制造升级到东莞创造，与深圳、澄海、中山、佛山等地区建立起珠三角创意产品产业圈。目前已成为以东城、虎门、寮步、厚街、茶山、为重点区域的广东省重要的玩具产业基地。

二、打通“创意—产品—市场”的环节;

编者按：本论文主要从动漫营销；中国动漫营销的现状；中国动漫营销受到的制约；中国动漫营销的突围等进行讲述，包括了事实上中国动漫市场有无限的开拓空间、动漫作品脱离市场、创意和营销人才缺乏、产业链不成熟、进一步加强基础创意人才的培养、丰富产品形式、完善产业链,加强产业协作等，具体资料请见：

摘要:动漫属于一种文化创意产业,有一个完整的经营链条,从生产到销售,到与各个行业的结合,这里面包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等,从动漫作品创作之初,就需要全面考虑与市场接轨,与工业界和产业界结合,明确赢利点,从而进行整合营销。

关键词:动漫产业营销现状制约突围

中国动漫面对美日韩等动漫强国的步步紧逼,中国政府逐渐意识到动漫产业巨大的社会价值和经济价值,开始对动漫产业大力扶持,在利好政策下,国内动漫产业迅速发展,动漫营销也迎来了新的机遇与挑战。

1动漫营销

动漫是动画和漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展,动画(animation)和漫画(comics)之间联系日趋紧密,两者常被合而为“动漫”。动漫不是低幼的消遣娱乐的方式,动漫的价值在于通过片子影响消费。受众对动漫剧情的热爱,对动漫人物的认可,会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品,这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫产业应运而生,动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销领域的应用,我们称之为“动漫营销”。

动漫产业，被科学家称为21世纪知识经济的核心产业。动画带来了巨大的商机，逐渐从漫画动画衍生到了玩具、游戏、衍生产品、利用动画和漫画中的人物建成的各种主题公园以及与此有关的表演行业等。动漫产业与其他行业有机的联系在一起，形成一个完整的动漫产业链。

日本素有“动漫王国”之称，是世界上最大的动漫制作和输出国，目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本，在欧洲这个比例更高，达到八成以上。在日本各种各样的文化产业当中，在电影院、电视台播放的各类动漫节目格外引人注目，各种动漫的人物形象充斥街头，早已超越了杂志和电视的范畴，渗透到日本社会的各个角落。如今的日本，动漫产业已经成为了日本第三大产业。世界也越来越关注日本文化产业的崛起。《时代》杂志曾刊登一篇封面文章认为，日本正从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。日本通过其动漫产业的输出将本国文化传入世界各地。

针对不同的受众群体，漫画类型多样；同时形成一条成熟的产业链，再加上政府的大力扶持，都是日本漫画成功发展的原因。

日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。据日本三菱研究所的调查，日本有87％的人喜欢漫画、有84％的人拥有与漫画人物形象相关的物品。日本全国共有430多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础，使日本动漫作品在文化市场的影响越来越大，并风靡全球。

一、广泛的受众群体

日本漫迷的平均年龄为32岁，针对不同的读者群，可以把漫画可分为儿童漫画、少女漫画、少年漫画、女性漫画、青年漫画和成人漫画；从动画分类来看，日本动画又可分为电视动画、录像带动画、动画电影和非主流动画；而且面向不同人群的动画播出时间也各不相同。而在中国，漫迷的平均漫龄才14岁，中国把动画片定义为“婴幼儿”级别，同时社会上普遍认为看漫画是一种不认真学业，甚至会教坏孩子的感觉。

经过了这次关于国产动漫的调查，我深深地感受到，国产动漫相比日本动漫，欧美动漫，缺的绝不是技术，而是从创意，态度到体制等一系列环节的缺失。

首先，一些国产动漫缺乏创新精神，一味地“借鉴”国外优秀动漫的创意，不禁让观众感到乏味，甚至反感，与此同时也忽视了本民族的特色，大量的优秀动漫素材得不到应用。比如，去年在全球热播的《功夫熊猫》，明明是一部具有中国文化特色的动漫，却是出自他国之手，并且获得了极大的成功，这难道不值得国人深思吗？

其次，作为“扶持国产动漫”措施的一部分，绝大多数境外的动画片基本上绝迹于国内各级电视台。这种保护本土文化产业的做法，在国际上并不少见，确实是无可非议的。但是单单是一纸“禁播令”，对国产动漫又能有多大帮助呢？我的想法是，应该适当引进一些优秀的，健康的境外动画，在国内的电视台上播放。这样既能够让广大的观众欣赏到来自不同国度，不同文化的动漫作品，又有助于形成一个国内外动漫积极，健康的竞争氛围，促进国产动漫的发展。

再者，国产动漫大多重在说教，而忽视了动漫产业最根本最核心的娱乐性，这也是国产动漫并不受到欢迎的重要原因之一。当然，这也与国产动漫所面向的观众群体有关。大多数国产动漫基本上是面向少年儿童的，因此导致了大部分青少年观众和成年人观众的流失。而国外动漫，特别是日本动漫，则弥补了国产动漫的这一盲区，从而在国内占有广阔的市场。

最后，我想指出的是国产动漫在体制以及产业链上的不成熟。举例来说，日本动漫产业非常发达，很关键的原因就在于其动漫的产业链十分完备，一般有漫画，动画和游戏这三个最主要的环节。简单地说，漫画可以拍成动画，而动画也可以研发出游戏，反之亦然。有了这样一条完备的产业链，就能够带动产业链中的各个部分共同发展。然而，国产动漫就正缺乏这样成熟的产业链，无法发挥出巨大的影响力。国产的动画片基本上是几十集就了事，能够坚持长期创作的少之又少，这样的动漫就算再经典，又怎能经受住时间的考验呢？反观日本动漫市场，大部分经典的动漫作品都是在不断连载，不断创作。就拿不少青少年熟知的多啦A梦来说，虽然它最早的作者已经去世，但作为一个动漫形象，多啦A梦却在不断地被创造更新，根据时代的要求加入新的元素，于是其影响力能够保持久盛不衰。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。这句话送给中国的动漫创作者们，是再适合不过的了。在新的历史时期，我们希望以动漫产业为载体，来传承、发扬我们的民族文化，同时也让广大的青少年们能够喜爱国产动漫，甚至让中国动漫走出国门，走向世界，成为世界动漫舞台上的一支生力军，我们应当有这份自信，肩负起这份新的历史使命。

【摘要】《小猪佩奇》是近年来动漫界的一匹黑马，它以年创收12亿美元的惊人业绩，创造了动漫产品现象级IP。笔者以《小猪佩奇》为切入点，对其衍生品的经营模式进行深入探析，试图为我国动漫衍生品的经营提供新思路。

【关键词】动漫产业链；衍生产品；小猪佩奇；经营模式

动漫产业作为一种新兴文化产业，以动画和漫画为表现形式。其产品链条长，分布领域广，既包括产业链上游动漫作品的创作与销售，也包括产业链下游动漫衍生品牌的生产与经营，而动漫衍生品经营是整个动漫产业链盈利的关键。动漫衍生品的开发经营是指以动漫形象或元素为创意基础，挖掘其潜在资源，研发周边产品，进而投入市场进行销售的盈利模式。《小猪佩奇》是近来动漫市场上的一个新秀。作为一部学龄前动画片，仅上线一年就获得了百亿次的播放量和高达9.2分的良好口碑，截至目前，《小猪佩奇》仍然热度不减，不止动画片，其衍生产品也连续吸引了很多小朋友及其家长以及大部分成年人的喜爱。目前《小猪佩奇》衍生品的授权合作商已经达500多家，衍生品牌高达800多个授权协议。本文以《小猪佩奇》为例，从动漫形象创意模式、衍生品营销模式和品牌授权管理模式三个方面对《小猪佩奇》衍生品的经营模式进行深入剖析，提出动漫衍生品开发的新思路，希望为我国国内动漫企业衍生品经营提供发展建议。

一、动漫形象创意模式

动漫衍生产品顺利开发的第一步在于一个成功的动漫作品形象。动漫作品形象的设计和内涵决定了衍生品开发的难度和范围。同时，一个深入人心的动漫形象，也是扩大影响，形成受众基础的保障。进而促进其相关衍生品的开发与营销。

1.衍生品开发意识先行，丰富动漫形象。动漫角色形象的塑造在动漫作品中极其重要，成功的角色形象是决定动漫衍生品能否取得成功的重要因素。首先，动漫角色的形象设计关乎到衍生品制作时候的难度和成本。其次，一个成功的具有内在魅力的角色形象是吸引人们购买周边产品的重要因素。相比于美日韩成熟的动漫产业链运作模式，国内动漫企业将关注点更多地放在动漫作品的创作中，而缺少衍生品盈利的意识，从而造成动漫企业盈利困难，为压缩成本，进一步导致许多动漫作品粗制滥造，形成恶性循环。在国内动漫衍生品销售市场中，国外的动漫衍生品销售份额占到了市场的80%以上，本土品牌占有率不足20%。因此，为避免后期制作衍生品时无元素可用的尴尬境地，在动漫创作的初期就要具备动漫衍生品开发的意识。《小猪佩奇》动漫作品中，角色的形象简单可爱，里面不论年龄都是两头身的造型，小朋友在观看的时候更容易接受这样的简单轻松的角色造型。同时，作为动漫中的主人公，佩奇有缺点也有优点，就如同现实中的小朋友一样，这样立体的角色会让小观众在角色身上找到共鸣，从而打心底里接受这个动漫角色。同时在周边产品的制作中，动漫角色简单圆润的造型，还能降低成本，衍生出来的玩偶玩具等产品更利于制作与生产。

摘要：文章从创意环的视角分析了美国、日本、韩国动漫产业组织模式，在此基础上，对杭州动漫产业的组织模式与国际的进行比较。比较得出：杭州动漫产业的组织模式存在单环内发展程度好，双环衔接良好和大企业三环良性互动的优势，但是网环远未形成的问题。因此，杭州动漫产业的组织模式应该加强产业的集聚效益，形成完整产业链和转变发展模式。

关键词：动漫产业；组织模式；比较和选择

一、引言

动漫是传统漫画、动画艺术和现代高科技的结合，是通过多媒体技术的途径创造出可观赏体验的创意文化产品。随着动漫产业在国家经济发展中作用的提升，对动漫产业的研究越来越多，主要着眼于“动漫产业形成与发展”（肖昕，2009）、“动漫产业产业链模式”（闫荟，2009）等问题，而很少研究“创意产业的组织模式”（刘友金，2009），更没有对“动漫产业组织模式”的研究。

本文在借鉴创意产业组织模式的基础上，提出了动漫产业的组织模式。在分析美、韩、日动漫产业组织模式后，以杭州动漫产业的组织模式为例，进行国际比较，最终提出杭州动漫产业优势再造路径。杭州的动漫产业已在全国确立了领先的地位，故选取杭州作为案例是有其可取之处，在全国范围内也具有代表性。

二、动漫产业组织模式

国产动画作品大多将目标群体定位于儿童，而忽略了成人视角。

近几年来，我国动漫产业呈现“跃进式”的发展态势，北京、上海、深圳、杭州、成都、无锡、常州等城市纷纷投入巨资建设动漫产业基地，各地轰轰烈烈地举办各种动漫展和动漫节。

上海社会科学院部门经济研究所所长厉无畏指出，在当前的经济转型期，众多城市纷纷将国产动漫产业作为新的经济增长点列入经济发展规划。然而，在国内动漫产业链还未构建完整、尚未实现盈利的前提下，风起云涌的动漫产业遭遇诸多成长的“烦恼”，产业发展的四大难题亟待破解。

加工多原创少

调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品的比例仅有11%，而具有国际影响力的品牌作品，更是相当缺乏。

目前，我国本土动画生产机构中真正有独立创作、制作能力的，只有中央电视台动画部、上海美术电影制片厂和民营的湖南三辰等，其它绝大多数动画制作公司是加工企业，承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片作加工。

摘要：南京深厚的历史文化底蕴、门类齐全的人才资源、高度密集的高新技术企业、日益高涨的文化消费需求，为文化产业发展奠定了坚实的文化基础和产业基础。同时文化产业也对南京发展有着深远的意义，发展文化产业是实现转型的重要支点。随着教育水平和生活水平的提高，文化产业消费人群迅速增多，南京儿童剧文化产业作为一种市场需求量大的产业，在标新立异的转型时期，需要向儿童剧市场产业链的上游发展。本文通过对南京现代儿童剧发展状况的研究，深入分析南京儿童剧市场存在的问题，结合南京地区的经济、文化的特点和该地区的儿童剧市场的现状，提出南京儿童剧发展的可行性措施。

关键词：儿童剧；文化产业；产业链

南京有着近2500年的建城史，文化底蕴深厚，现代南京是正在崛起的软件名城，拥有丰富的高新科技和教育资源，涌动着日新月异的创新活力。改革开放三十年，文化体制改革始终支撑着南京文化事业的发展，文化南京建设始终在改革中不断获取前进的力量。南京文化产业刚刚起步近两年。目前，全市建成各类文化产业园区36个，其中，南京产业园21个占了大多数。[1]这些园区在拓展城市资源利用空间、转变经济发展方式中发挥着重要作用。随着各类文化产业园区的竞相出现，民营资本开始源源不断涌入，动漫协会、文化创意协会等中介组织相继形成，相关扶持政策先后出台，南京文化产业已得到了初步的发展。

2008年第三十一届世界戏剧节在南京举办，《猪探长的秘密档案》是中国台湾唯一入选第31届世界戏剧节的剧目。在台湾上演时场场座无虚席，在上海的演出甚至要求加场。这部儿童剧的创作非常的有特色，它不同于那些在电视卡通和漫画书上看到的侦探故事，全部用音乐将剧情连起来，剧中20多首或优美动听或可爱活泼的原创歌曲，将人物关系、剧情交代清楚。[2]这是一部非常优秀的儿童剧，但是仅仅在剧院上演，许多儿童并没有机会看到演出，而且在市场上也没有与这部儿童剧相关的衍生产品。尽管这部儿童剧取得了很好的票房收入，得到了很多儿童的喜爱，但是在辉煌的票房背后，更好的延伸后期产品，深化开发衍生产品，丰富品牌内涵，使儿童剧的市场化元素被有机地结合起来有着深远的意义。南京的儿童剧市场以高额的票房收入为剧团的根本利益，产业链发展尚处于初级阶段，南京儿童剧市场广阔的同时需要树立品牌，开拓创新，所以儿童剧的发展要向产业链上游发展。

一、南京儿童剧文化产业发展现状

在戏剧的百花园中，儿童剧是一株幼苗，但经改革开放的春风吹拂，使之蓬勃发展。1982年，是南京儿童剧最辉煌的阶段。打倒“”即出现了第一次高潮，在南京上演了《报童》、《童星》、《奇怪的101》、《喝延河水长大的》、《寒号鸟的秘密》等。而1982年首届全国儿童剧观摩演出，南京甚至全国掀起一次创作演出的热潮，出现了《五（二）班日志》、《甘罗十二为使臣》、《飞吧，海燕》、《远山红叶》等。80年代末南京儿童剧又趋向高潮，在南京上演了《红蜻蜓》、《少年》和《迷宫探险》等。[3]南京儿童剧主要是由南京话剧团、前线话剧团、小红花艺术团等优秀的话剧团的演出。