电影市场范文10篇

以2002年中国电影市场的最终体现来反观电影改革、市场运作、作品创作，无疑再一次印证这样的结论：市场意识的强弱是决定未来电影发展的最核心问题。

从改革看市场意识

在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”

以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。

以2002年中国电影市场的最终体现来反观电影改革、市场运作、作品创作，无疑再一次印证这样的结论：市场意识的强弱是决定未来电影发展的最核心问题。

从改革看市场意识

在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”

以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。

院线公司的形成改变了电影市场内部的市场环境，形成了多元竞争的态势，传统意义上的制片商、发行商、电影放映商以及消费者均因此赋予了各自明确的市场定位，均有各自的利益驱动和价值取向，并通过在市场上的运作实现各自的目标。作为衔接制片商、电影放映商以及消费者的院线公司，既承担着流通渠道中分销商的作用，也承担着院线公司战略规划与整体市场营销的功能，相对于传统的发行放映公司，职能不仅发生了变化，所处的竞争环境也发生了明显的变化。迈克尔·波特的竞争理论，是从企业所处的外部环境的角度，分析企业需要面对的各种竞争力量以及相互的力量对比。因此将传统的电影发行放映公司与院线公司的竞争环境作一个比较分析，可以更清楚地看出发生的变化。这种分析将有利于确定院线公司在市场中的定位，帮助院线公司寻找机会，规避风险，学会合理地运用规则开展积极的竞争，从而逐步完善并发展院线制这一先进的电影发行放映运作机制。

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

作者：何淑珺单位：固原市原州区农村广播影视公共服务中心

电影消费市场的面貌是电影业发展总体水平汇聚和展现的场所

一个国家的电影科技水平,影片的创作生产质量,影片发行的能力,电影流通网络的规模、设施和设备水平,都要展现在电影消费市场上,同时各类电影产品的质量,包括影片和影片的制作、胶片制造、拷贝洗印、放映设备、影院建设、影院服务质量等等,也要直接或间接地在这个市场上接受评判和检验。电影消费市场综合地反映电影的供给与需求的矛盾，电影的供给能力与社会需求之间的差异,电影在整个文化领域中的地位以及参与文化市场竞争的势态,均能在这个市场中得到全面迅速的反映。因此,电影业的宏观调控,整体效能的协调发挥,战略决策的制订,都应该从考察、研究电影消费市场所反映的供需矛盾入手。

加强放映企业在消费市场中的竞争力是发展电影业经济的关键

我国有上万个各类放映企业,这是电影消费市场的中流砥柱,他们的生产经营状况,对于我国电影消费市场的发展前景,以及整个电影业的兴衰都有着举足轻重的影响。从放映企业经营的社会性质来看,它既是从事社会主义的文化活动场所,又是进行社会主义经济积累活动的基层单位。这是电影行业与工业、农业、商业等企业的区别所在。而作为文化企业的电影院,又是一个经济组织,要以自己的收入抵补支出,并要获得盈利,以谋求自身的生存和发展,因此,电影放映单位在推进社会主义文化活动的同时,又要沿着《中共中央关于经济体制改革的决定》中所指出的“要使企业真正成为相对独立的经济实体,成为自主经营、自负盈亏的社会主义商品生产者和经营者,具有自我改造和自我发展的能力,成为具有一定权力和义务的法人”这条企业建设的路子前进。在商品经济发达、市场竞争日趋激烈的今天,任何企业的市场营销活动,都必须以满足消费者的需求为中心,采取适应消费者的经营策略,才能在市场的竞争中不断地拓宽市场和占有市场。而在这个市场中,电影放映企业提供给广大观众消费的电影,既包括精神方面的,又有物质方面的,还有服务方面的,可以说是一种组合型的商品。在这种特定的环境中,电影放映企业只有在电影消费市场中不断加强自身的竞争力,才能生存和发展。1、加强电影院宣传工作放映企业各项工作在围绕着影片节目进行的过程中,所涉及到外部关系和内部关系,都相对集中在放映企业的宣传部门。宣传部门在放映企业中承担着具体组织经营的职能,放映企业经营的社会效益和经济效益,以及放映企业在文化市场竞争中的地位及其自身形象,在很大程度上取决于放映企业宣传业务部门的努力。现在有这样一种说法:“有收无收在影片,多收少收在宣传。”这种提法在一定程度上反映了宣传业务工作的重要性,因此,放映企业在文化市场的竞争中,要充分发挥宣传业务部门的两大职能,第一,组织营销就是运用尽可能多的宣传手段和方式,吸引或者组织尽可能多的电影观众。要彻底打破“靠片”的思想,充分调动放映企业宣传业务人员的主观能动性。第二,帮助观众看懂和正确理解影片内容,发挥电影的教育功能、审美功能和娱乐功能,提高观众对电影的消费兴趣。第一是追求经营的广度,第二是追求经营的深度,这两者是互为关联,互为渗透的,但是,他们都将程度不同的产生着经济效益。

重视发挥放映前收集信息和传播信息的两个互有关联的功能(1)收集信息的功能:对于电影放映企业来讲,收集电影市场的信息是制定经营目标和决策的依据。通过各种传播媒介了解影片信息,可以确定未来影片的目标观众,掌握本地区电影观众不同的观赏需求,把握影片营销策略。综合分析电影市场信息,可以及时调整电影排映计划,以便获得最佳的经营效益。对电影观众来讲,电影市场信息是激发消费的依据。电影观众是通过社会各种传播媒介了解影片,并根据各自的审美兴趣,进行电影消费选择的。(2)传播信息的功能:所谓传播信息的功能,就是把各种影片信息,艺术地通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们对影片的消费愿望,最终引导人们的观影行为。在信息传播的过程中,应该是图文并茂的,以精湛的画面和图片来、精练、生动的语言和文字来吸引观众,提高观众的观影欲望。以上工作的主要目的是在影片节目上映之前在文化消费的市场上,起到一个产生“轰动效应”的作用,这样就可以有效地将观众吸引到影院来。

摘要：随着国内电影市场迅速扩容，作为重要细分类型的艺术电影获得更大的发展空间。以往商业片大一统的宣发方式带来的高成本和低发行效率对艺术片的传播造成很大障碍。本文结合对近年部分国内艺术影片发行案例的分析，探讨了我国艺术电影在宣传营销和发行放映环节的推广策略，指出在现有条件下，应实现产业链下游各环节的精耕细作，从而在优秀的艺术片作品和观众之间搭设一座桥梁。

关键词：艺术电影；市场推广；精准营销；分线发行

近年，在国内电影票房市场突飞猛进的大背景下，艺术电影的生产和放映均出现了繁荣的景象。一方面，多样化的艺术影片新作佳作不断涌现，各大中外电影节上的华语电影可谓遍地开花；另一方面，艺术电影在发行放映方面也出现了重大突破，国产艺术电影一改过去“墙内开花墙外香”的命运，入选柏林、戛纳、威尼斯、东京、釜山等国际电影节的华语片大多能够在当年定档或登上国内大银幕，艺术电影进入院线上映开始接近常态化。除了常规的院线放映，每年的北京国际电影节和上海国际电影节上，新老佳片云集，往往一票难求。这些现象突出地说明，在国内一线城市或者文化生活较为繁荣的地方，观影需求多样化和观众分层已然出现，越来越多的影迷渴望在大银幕上观看高质量的艺术电影和经典电影。同时，我们也注意到，由于艺术电影在营销宣传和发行放映环节仍普遍采取与商业电影相似的无差别的操作方式，大部分艺术片在走向市场时，仍面临知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。过去，由于艺术片一直没有实现常态化发行，少数成功的案例仅仅是偶然现象。而今，随着国内电影市场分众基础条件的出现，艺术电影开始主动寻找观众，在拓展市场空间的过程中，出现了值得关注和研究的成功案例。2017年，市场上相继出现了票房破亿元的爆款艺术片《冈仁波齐》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同类电影的票房纪录。这些优质影片之所以能够取得票房与口碑双赢，创新性的营销发行功不可没。本文即选取部分典型案例进行分析总结，以期探索出艺术片的差异化市场竞争策略。

一、营销宣传的精准化

精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语，大致意思就是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能获得最大化的营销效果①。这种营销思维对于艺术电影推广有着重要的启示：限于艺术片较低的宣发预算和较窄的受众群体，推广时不能广撒网，试图囊括各阶层各年龄段的观众，而应该在抓住固有的艺术电影受众——高知识阶层的影迷和电影爱好者的基础上，根据电影的特性定向拓展到相应圈层。如何做到精准是一个系统化的流程，首先要做到的就是充分挖掘产品所具有的诉求点，并通过市场状况分析、人群特征分析，对影片和观众进行精准定位，这是实现精准营销的关键。（一）精准定位。在审美层面，艺术电影大都多少具有一些明显区别于其他类型影片的特征，例如题材的严肃性，视觉和声音上的极简主义，开放性的叙事结构，以及主题上的争议性等。从创作的角度，上述任一方面做到极致，都有可能给影片的艺术品质加分，然而从营销的角度来看，哪一条拿出来宣传，都注定会令观众骤减。相应地，在对一部电影进行宣传的时候，如果定位成“艺术电影”，则很有可能先失败了一半。柏林电影节获奖影片《长江图》的宣发就是典型例证，该片在宣传营销过程中始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性，例如媒体舆论始终关注的是影片的创新性影像表达和语言形式等，这些都与大众审美保持了一定距离，这样的营销策略看上去似乎很有针对性，而实际上则将大部分主流的电影观众给屏蔽掉了。事实上，文艺片在宣传的时候需要注意避免被贴上“艺术电影”的标签：难懂的、无聊的、故弄玄虚的。当一部艺术片走向市场的时候，它就不再是创作者的作品，而是有待消费者买单的产品，因此需要思考如何明确定位、如何打动观众、如何有效激发观众观影消费动机。具体来说，一方面要深度挖掘影片的内涵与导演的创作意图，另一方面要深入了解观众的情感需求，通过一些必要的营销手段在双方之间搭设一座桥梁。1.进行类型化包装调和艺术和商业之间的矛盾是宣传艺术影片首先要树立的宣发理念。2014年和2015年，两部备受瞩目的艺术片《白日焰火》和《心迷宫》，受到了商业化、类型化包装，从而成功地吸引了观众，从而取得了可观的票房成绩。片方的宣传重心放在犯罪、悬疑等类型元素上，淡化了电影的艺术气质，从而打消了影院经理的排片顾虑，并吸引了大量相应的类型片观众。类似操作的还有近两年的《驴得水》《提着心吊着胆》《暴雪将至》等。话剧改编的黑色喜剧《驴得水》，讲述了一头叫“驴得水”的毛驴所牵扯出的一系列荒诞故事，主题涉及教育腐败、官僚、人性、女性等社会敏感和争议性话题，剧作内涵丰富，文艺性强。影片并无明星演员担纲，制作宣发成本也不高，且选择的播放时间不是黄金档期，但最终上映的票房成绩达到1.7亿元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可谓成绩亮眼。根据发行方的试映调研和平台大数据分析，该片的主要目标观众是一、二线城市的二三十岁年轻人，这一人群对于喜剧、黑色幽默等类型影片的认知度最高。同时《驴得水》主打发行方“开心麻花”的品牌，主要考虑其在观众中享有较高品牌认知度，尽管影片并非源自“开心麻花”的原创话剧，戏剧风格也与其系列作品不同。最终，这部影片被定位为“开心麻花”的黑色幽默喜剧，这一定位让一部很有可能跟观众擦肩而过的影片得以脱颖而出。2.多元解读，降低观影门槛对影片进行商业化包装当然不能完全脱离影片本身的特性，上述几部电影之所以能够这样操作，与影片本身具有的类型片特质紧密相关。除此之外，艺术影片宣发还应该树立的一个观念就是做好影片的翻译，也即通过多元的、平易近人的解读，建立与观众的情感链接。宣发不能为了吸引眼球而曲解一部电影，但也应该降低门槛，使观众更容易跟作品产生共鸣，帮助电影找到观众。2017年夏天上映的纪实电影《冈仁波齐》，在与《变形金刚5》等商业大片的激烈竞争中取得了1亿元的票房成绩，对于这部完全由素人演员出演、缺乏戏剧性故事、题材也跟一般观众很有疏离的影片来说，可谓是不小的成功。从宣发的角度看，《冈仁波齐》主要赢在细致精准的观众定位上，这一切又都来源于对影片开放多元的理解和阐释。影片记录了一群藏民转山朝圣的经历，对影片主题最为表层的解读是关于信仰和藏文化，在此基础上，电影宣发团队又从多个面向对故事和人物进行了解读，大大丰富了电影的情感触点：有兢兢业业的匠人精神，有百折不回的创业精神，有随遇而安的旅人情怀，以及在快节奏、重压下生活的人们对于返璞归真、放慢步伐的内心呼唤。基于这些解读，影片将核心受众定位于对信仰有关注的人——包括创投圈、喜欢藏文化和户外旅行的人、焦虑的都市中产阶级、文艺青年等。影片找到这些群体并进行了大量的试映、点映，再通过各个圈内的意见领袖发声，推动口碑持续发酵。（二）精准投放。精准、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的卖点后，如何在实际中落实，找到相应的目标观众更是至关重要。1.反复测试、充分造势、不铺散点试映是在影片正式公映前的小范围放映，有时是在影片全部完成前，由片方组织的内部观影，目的在于收集意见，一方面用于对影片进行完善，另一方面供营销作参考。点映则对部分公众开放，有售票也有包场，目的一般是为了营造口碑，配合地面推广活动充分调动核心观众的观影热情。试映及点映的人群除了标准动作中的影评人、媒体人之外，对于自带媒体、广告资源，以及自身有较强传播欲望的热心影迷也可重点考虑。伴随着众筹商业模式应用到电影产业各环节，一种新型的众筹点映方式开始出现，这种众筹除了为影片筹集宣传、发行经费，更重要的是筹集核心观众，参与影片众筹的人首先自发成为电影观众，其次因为参与了电影，会以自身为扩散源辐射周边人群，大到组织包场，小到转发微博、朋友圈等。这恰恰是对影片口碑积累和传播的巨大能量来源。《冈仁波齐》在上映之前，发行公司马灯电影就找不同人群进行了十多次试映。测试让发行方对目标观众年龄层有了不同的认识。此前，马灯预期这类朴素风格的影片观众年龄层可能相对偏高，但前期测试显示很多十几、二十几岁的观众对影片青睐有加，在正式公映后出现的二刷、三刷影迷绝大部分就是这个年龄层的。户外探险题材影片《七十七天》主攻户外爱好者和文艺青年受众，宣发团队联合了国内数十家户外品牌，提出“梦想出品人”的概念，影片还走进了阿拉善英雄会，举办多种形式的点映包场和见面活动，加强户外爱好者群体和影片的情感连接，以便他们帮助影片推广②。慰安妇题材的纪录片《二十二》出品方曾面向全国范围发起募集100万宣传费的众筹公映活动，3万多人参与。在上映前的38个城市大规模超前点映中，曾参与电影众筹公映的支持者也成为此轮电影超前点映的重要参与者。2.大数据分析互联网平台提供的大数据分析为精准定位和投放提供了必要的基础。随着互联网及智能手机普及率的不断提高，以及各类专业化线上票务平台、网络影视交流平台的不断发展完善，目前电影主流观众群体的观影行为和观影偏好正在互联网上形成庞大的数据库和细化标签，为以互联网科技为依托的影视企业提供了用户精细化管理的可能性。像猫眼、淘票票等购票平台就可以通过分析海量用户信息和行为数据，对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等做出分析，更好地进行人群画像。比如多少人喜欢看哪个片子，什么样的人喜欢看，和谁一起看等。有了大数据引导，片方对电影内容、电影营销可以做出更精准的判断，从而深入试映、营销计划、路演、宣传、排片等电影营销全流程。猫眼电影就利用大数据成功帮助自然电影《我们诞生在中国》提高了宣传营销效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300万元。但猫眼通过平台大数据分析得出，这部影片的主要用户是女性用户，同时，猫眼平台对这部影片的用户评论内容的关键词做了分析提取，发现用户对这部影片口碑评价比较高的几个词是“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”，据此判断这部影片不是一个常规意义上的纪录片，而是特别适合母亲带着孩子一起去看的一部“亲子片”。因此，通过和猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道和新美大亲子频道合作线上线下活动，以及引导式话题预热及定向营销引导，引发持续观影热潮，实现排片率翻倍和票房逆袭③。（三）跨圈层传播。精准投放实现的是对细分观众的深度渗透和牢固黏着，接下来就要在提高核心受众的转化率的同时，增加普通受众的覆盖率、到达率，实现影片的跨圈层传播。这一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期营销成果的检验期与宣传成败的关键期。这一阶段的营销手段较多地参考和借鉴商业影片的发行手段，例如用明星效应增强娱乐性，用轻松易懂的话题引导增加互动性，做好细致的口碑维护，并适时推出意见领袖。艺术片一般较少有明星参与，在宣传方面有天然的劣势，如果想要在核心受众之外再进一步扩大其影响力、知名度的话，最易得的方法可能还需要名人效应。获得过亿票房的影片《二十二》和《七十七天》在营销中都有多位娱乐圈名人为其“打call”。《二十二》的舆论热度陡升就是因为导演冯小刚和当时正在热映的影片《战狼2》的主创吴京、谢楠夫妇的微博转发支持；《七十七天》同样引来了几乎半个影视圈为影片宣传。虽然明星推荐的实际效果难以量化，但确实增加了影片质量和知名度的保证。在向更大范围的普通观众渗透时，要考虑提供相应的传播素材和话题引导，提取影片最容易吸引和打动普罗大众的元素和内容进行传播。例如《驴得水》在上映后，讨论的话题从前期有关知识分子和人性，逐步向两性、爱情等轻松话题倾斜，从深至广进行口碑扩散。又如历史题材影片《芳华》和《无问西东》在整体宣传上强调“青春”片的定位，展示了不同时代年轻人的现实与理想，从而规避了两部影片跟普通观众具有一定距离的主题和较为复杂的历史背景，以及明显的文艺调性。值得注意的是，观察公映影片中几部票房表现出众的文艺片发现，它们大多并没有大奖加持，这从某种程度上或许说明，获奖与否对于目前的国内观众而言并非选择影片的一个重要因素。因此，在影片宣传过程中，如果缺乏明确、清晰的影片类型、元素的定位，仅仅是较为笼统地强调“获奖”的高价值和审美上的“艺术”性，则对于普通观众的影响十分微小。很显然，这些特性固然是一部好电影的保证，但没有为观众提供足够的理由克服时间成本、金钱成本、交通成本等诸多障碍，走进影院去大银幕观看，也即没有提供影院观影的“必看性”。恐怕这是今后艺术片在宣发阶段需要着重解决的问题之一。

二、发行放映的差异化

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

院线公司的形成改变了电影市场内部的市场环境，形成了多元竞争的态势，传统意义上的制片商、发行商、电影放映商以及消费者均因此赋予了各自明确的市场定位，均有各自的利益驱动和价值取向，并通过在市场上的运作实现各自的目标。作为衔接制片商、电影放映商以及消费者的院线公司，既承担着流通渠道中分销商的作用，也承担着院线公司战略规划与整体市场营销的功能，相对于传统的发行放映公司，职能不仅发生了变化，所处的竞争环境也发生了明显的变化。迈克尔·波特的竞争理论，是从企业所处的外部环境的角度，分析企业需要面对的各种竞争力量以及相互的力量对比。因此将传统的电影发行放映公司与院线公司的竞争环境作一个比较分析，可以更清楚地看出发生的变化。这种分析将有利于确定院线公司在市场中的定位，帮助院线公司寻找机会，规避风险，学会合理地运用规则开展积极的竞争，从而逐步完善并发展院线制这一先进的电影发行放映运作机制。

一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

附图

资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社1997年

企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者议价力量共五种影响行业竞争力量。

作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变得越来越强烈。

本文所涉及的影片，均为已取得政府核发的通过令的。

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

以2002年中国电影市场的最终体现来反观电影改革、市场运作、作品创作，无疑再一次印证这样的结论：市场意识的强弱是决定未来电影发展的最核心问题。

从改革看市场意识

在电影主管部门的主持下，诸多改革措施几乎全方位展开。此次改革以资源优化配置为基点，对资产格局及体制格局进行了大刀阔斧的改革，制片、发行、放映三个重要环节的运作方式日趋合理，竞争更加有序，整个市场日渐活跃，充满了浓浓的市场意识。政府管理与市场运作之间的二元关系，也日趋融合。

根据我国经济体制改革的设想，政府机关的管理方式，将从直接管理为主向间接管理为主转变，即：国家调节市场，市场引导企业。国家行政机关对文化生产(主要指进入文化市场的部分)的管理，必须以间接管理为主，运用经济手段、法律手段和必要的行政手段，调节文化市场供求关系，创造适宜的经济和社会环境，以此引导文化企业正确进行经营决策。而2002年中国电影改革已经趋于以市场为基准，从而具备了运用市场调控手段，实现对电影市场管理的最大可能性。

不难发现，此次的诸多改革是以市场意识为核心的。电影主管部门已经显示出了足够的容纳度，市场意识也日渐加深。这必须提及的当然是新《电影管理条例》的颁发。在2002年国家几次重要的会议中，我们均发现了与此次改革精神相关的类似陈述。朱róng@①基总理在2002年3月5日第九届全国人民代表大会第五次会议所做的政府工作报告中提出，“加快发展社会科学、文学艺术、新闻出版、广播影视等各项事业，坚持正确舆论导向，创作出更多反映时代风貌和人民愿望的优秀作品。加大新闻出版、广播影视业改革的力度。”同样，在党的十六大报告中亦有相近提法：“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。……”

以2002年2月1日新《电影管理条例》的颁发为改革的总体标志，先期进行的是内部资产的重组，即电影的集团化重组。目前我国批准的制片厂42家，电影发行放映公司30余个，有近30万的电影从业人员，但是人才资源和资金均处于分散状态，作品的制作水平有限，质量不高。在此基础上所进行的电影集团化重组将使这些现象大大改观。就目前已经组建的六家电影集团公司而言，除了在资金上更加强势之外，由于机构的重组所带来的血液更换，使这些电影集团公司的实力大大增强，初步具有了应对国际竞争的能力。而我们依然要看到的是，集团化重组固然对于资源的更合理化配置创造了条件，但是也要防止非理智性的捆绑行为，防止集团内保护主义的滋生。集团的决策应该以市场规律为基准。