电影广告范文10篇

摘要：随着信息技术的不断发展，各种各样的新事物开始出现在人们的面前。信息的这种发展，造就了微时代，而在微时代的背景下，出现了各种全新的产物以及文化，正在潜移默化的影响人们的文化和生活。在这种情况下，各行各业开始不断地重视电影广告，将其设计得更加符合人们的审美观念，并且通过将企业的文化、价值观念等融入到广告中，创造更多的经济利益。

关键词：微时代；电影；广告

一、引言

随着互联网的不断普及，当前人们的工作和生活已经根据互联网的发展，发生了翻天覆地的变化，人们接收广告的方式也开始变成从视频播放、网页浏览过程中，这种单一无趣的方式，不仅达不到广告传播的实际效果，同时也会导致人们产生一定的厌烦感。在这种情况下，微电影广告开始出现在人们的面前，并且受到了人们的热烈欢迎和接受。

二、微电影和微电影广告概述

（一）微电影微电影有很多的概念，每个人对微电影的理解都不同，但是在大方向上，微电影指的就是一种能够在社交媒体上进行播放，一种短期、投入少、情节完整的视频短片。（二）微电影广告微电影广告是通过结合到微电影中，达到宣传产品、服务目的的一种全新广告形式，微电影广告的性质有很多种，主要分为公益性、商业性。公益性的微电影广告就是将宣传公益作为目的，其性质和公益性质的广告类似，只不过这种形式中有完整的故事内容和情节，在宣传上效果更好。而商业性的微电影广告主要是将宣传企业的产品或者是企业服务为核心内容，并且将这些内容有效的贯穿在整个微电影中。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

为了能使广告与电影达到统一实现共赢，需要注意:(1)电影本身的主体地位不动摇。必须明确电影与植入广告的地位，切忌本末倒置，作为主体的电影是刊播植入广告的载体，植入广告则是依附于电影而存在，广告的植人要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。(2)植入品牌符合影片情节和人物风格。电影中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致，如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，这己是身份、地位的象征。在电影中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点与人物性格相一致。(3)策划专业恰当的植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，不仅可以提高广告的水准，还能够为影片增色。专业的植入广告机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规律，兼备广告的专业策划、整合与投放能力。对于电影与广告的平衡能有较为深层次的把握，使二者完美结合，达到品牌既得到传播，植入广告又不太生硬的效果。(4)植入广告制作机构要提高职业道德，严格自律。我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展，存在责任主体不明确的问题，非法广告很有可能趁机钻空子。某种产品的功能在影片中被扩大、夸张，误导受众。影视制作方则以艺术创作为借口逃避责任，这就给执法部门造成了一定的困难。唯有广告制作商与影视机构以道德约束自身，加强自律性，才能保证植入广告健康、合法。

商业，并不等于放弃艺术美感;艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。影视艺术作品，从来就是兼具商品属性与艺术属性的文化复合体。总的来说，植入式广告如果植入得巧妙，在表现方式和数量上与电影达到平衡点，就能真正获得最佳的销售朴集和传播扮里。

目的在信息逐渐分裂化的今天，微文化逐渐打开了市场，微信、微博、微小说悄然生息的影响着人们的生活，而微电影从名噪一时的《一个馒头引起的血案》到后来的雪佛兰冠名的微电影《老男孩》，微电影广告完成了从萌芽时期到正式出现的跨度，由于微电影广告在制作成本上大大减少并且效果极佳，一经出世便获得各大广告商的喜爱，各大品牌的微电影广告开始在视频网站、朋友圈病毒式的传播，在2011年广电总局了禁止在电视剧播放时间内插播广告的条令时候，微电影广告迎来了发展的机遇，从2012年至今，微电影广告经历了发展史上的黄金时期，市场迅速扩大，目前已经有超越传统电视广告的趋势。

1.佳能微电影广告营销分析

1.1佳能广告简介。佳能广告在国内最具有影响力的是姜文导演的《看球记》，该片拍摄于2011年，主线剧情是围绕亲情来构建，讲述的是一个父亲专程带儿子从别的城市来看球赛，可因为别的缘故弄丢了球票，无奈儿子只能站在父亲的肩膀上双手举高用相机拍摄足球场内的盛况，最终排到了足球进球的照片。这部微电影在当时引起了十分大的影响，三天点击率即破千万。姜文导演团队精心制作的专业水准引起了各地网友的赞赏，被称作国内微电影广告的标杆，本文将以《看球记》为例，对佳能广告的优势和劣势进行分析。1.2佳能广告品牌营销优势。1.2.1电影拍摄与品牌联系紧密。在短短五分钟的电影开头，即写明该片由佳能器材进行拍摄，简单而直观地表现出佳能的摄影器材所能拍摄出来的整体效果，效果的好与坏，观众有最直接的感受这是最佳的广告效果，整个电影的拍摄画面都给人一种很温暖的感受，姜文导演习惯抓住每一个细节去感染观众，在这部电影中，父亲所展现的一直都是善良、淳朴、温暖、热心的形象，带着儿子远道而来看球赛因为票忘带无法进入，不惜放下男人的形象尊严祈求检票员，未果后转头再祈求票贩子，最后为了让儿子能够看到球赛，不惜蹲下年迈的身躯让儿子踩在自己肩膀上看球赛，这一举动是整个影片的泪点所在，深厚的亲情扑面而来直击观众的心灵，点明了佳能的广告语，”佳能感动常在”。不管是品牌还是故事都是以感动为主题，从而达到了与佳能品牌形象进行完美结合。1.2.2利用名导演名气影响多方面。当时，姜文导演的《让子弹飞》大获成功，票房大卖之后即拍摄了这部微电影，从而吸引了不少冲着姜文而来的观众，这一方面在无形之中也增加了微电影广告的宣传，《让子弹飞》的口碑与票房双丰收之后，观众再看到姜文导演的高质量微电影心里的崇拜与喜欢会更加深厚，进而会直接影响到对电影的好感度以及对电影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能广告品牌营销劣势。佳能广告虽然拍摄的都是以暖色调，打动人心为主，所拍摄的微电影广告也都确实做到了这一点，将佳能的广告语“感动常在”表达得淋漓尽致，但是自2009年佳能所拍摄的第一支微电影广告“leaveme”以来，都是以感人至深的动情故事来进行叙述的。但是这时他的短板也是显而易见的，近年来都是以感人这一种题材来呈现自己的品牌形象，很容易造成观众的视觉疲劳，下面是我在土豆网上收集的佳能的微电影广告在优酷网上的点击率数据，按照电影拍摄所上传的时间进行排序。可以看出，第一支微电影广告确实引起了很高的点击量，第二支微电影由于是姜文导演进行拍摄，所以点击量呈几何倍数的增长，但当第三次佳能想依靠同样的方法获取点击量是结果却不尽人意，往后每年的作品点击量均是以下滑的趋势的，由此可以看出，单一的题材已经造成观众的视觉疲劳进而对与该类影片关注度严重下滑，这是佳能广告很大的一个劣势，对比其他的广告，如百事可乐的微电影广告可以很直观地看出佳能广告目前所遇到的问题。

2.其他企业微电影广告案例对比分析

2.1百事可乐《把乐带回家》案例分析。2.1.1百事可乐公司简介。百事饮料国际集团是一个全球性的跨国公司，百事公司于1982年进入中国。在深圳刚刚建成一个装瓶厂，拥有30多家合资企业，总投资近5亿美元。它的“百事”“七喜”“美年达”在中国家喻户晓。百事可乐是一家成功的企业。它自1898年诞生以来已有100多年的历史。在此期间，该公司也处于破产的边缘，经营也有不善的时候。与所有成功的企业一样，百事的成功得益于其远见卓识的领导能力、创新的商业战略、严格的管理以及不断推出的适应市场的创新产品。但百事独特成功最重要的方面是它向公司及其产品传递的文化精神。2.1.2案例分析。百事可乐拍摄的《家有儿女》外传《把乐带回家》，引起了网络上巨大的反响，它成功的原因有以下几点：（1）与品牌形象关联密切。影片名字为“把乐带回家”，是百事可乐2017年的广告语，在电影名称上就很直接的能够让观众联想到百事可乐的名字，剧情是家里的刘星和小雪都忙于工作无法回家吃年夜饭，但他们都接到了刘梅的电话说要宣布一件大事，大家回到家时，家中出现了一个不速之客，见到夏东海就喊其爸爸将故事情节推向了一个疑惑点，最后才得知是刘梅收养的一个孤儿，在电影快要结束的时候共同举杯的饮料既是百事可乐，百事可乐的品牌形象通常与他的名字相关，不管什么事情快乐最重要，但是这部电影做出了品牌形象的突破，家有儿女电视剧与百事可乐的关联度并不大，但是编剧使用用情打动人的方式将两者联系变得十分密切并不生硬，同时把百事可乐的品牌形象推向另一个高度，在开心的时候要喝百事可乐，在家人团聚感人至深的时刻更要喝百事可乐，从而将百事可乐的品牌形象不局限与快乐，将品牌形象赋予了感人至深的另一高度。（2）宣传切入点。该片是在《家有儿女》拍摄12周年的时候将家有儿女的原班人马都召集回来，家有儿女作为一代人的青春记忆，从影片的演员阵容就能够吸引大量的观众前来观看，故事的背景也和现实一样是讲述的12年后的故事，12年后刘星、小雪、小雨也都有了自己的职业，以这样一个故事前提进行宣传在第一步就能将大部分的观众吸引来进行观看。（3）多方面的影响力。编剧在刘星与小雪的职业设计上有十分巧妙的作用，刘星12年后成了警察，这与刘星扮演者张一山在同年大火的网络剧《余罪》中饰演的男主角职业是一样的，而小雪的职业设计是公司白领，这也与同年小雪扮演者杨紫在电视剧《欢乐颂》里饰演的角色职业相似，两人的角色职业设计都能够让观众立刻联想到当红的电视作品，从而增加了对电影的好感度与熟悉度，从而对与电影想要表达的品牌内涵更容易接受。2.2两者分析对比结果。百事可乐相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益达的广告也是一样的，采用了酸甜苦辣四个故事从各个方面诠释了自己的产品，不将自己的产品品牌形象局限于某一种题材而是更加注重品牌的多变性，敢于创新，从而才能获得更大的影响力与知名度，在观众心中塑造的品牌形象也会更加深刻。

3.对佳能广告的营销建议

摘要：微电影广告作为一种反映当代社会现状以及社会文化的重要形式，通过屏幕媒介与观众交流。传媒性、互动性、较强的指向性及丰富的信息量是微电影广告的重要属性，短小的篇幅要容下巨大的信息量，决定了微电影广告在叙事的把握、情节的设定、语言的提炼和细节的掌控上要考虑更多的因素。

关键词：微电影广告；叙事策略；情节；结构；主线

一、线性叙事为“惯用手段”

（一）主线清晰。微电影从网络短视频逐步发展而来，叙事上以线性叙事为主、非线性叙事为辅。首先，单线叙事贯穿影片。克里斯蒂安•麦茨曾在对第二电影符号学的研究中指出：“经典电影是作为历史故事而不是话语来呈现的”“它的确切性质以及它作为一种话语的效力之秘密在于，它抹去了话语陈述的一切标记，并伪装为一种故事形式”，电影的叙事在于将叙事所产生的记号给消除，让人觉得是原有故事的发展态势，而不是故意在讲述。电影依靠画面叙事，以屏幕作为载体，从而诉诸于观众的无限遐想、不切实际的梦想乃至塑造一个全新的世界。线性叙事作为一种经典的叙事方式，在叙事时注重故事的完整性、时间的连贯性、情节的因果性。微电影广告多采用传统的线性叙事方式，从事件的发生到故事的结束，影片架构清晰。然而，非线性叙事打破了原有时间以及空间的顺序，是一种反传统、多样化的叙事手段，甚至可以说是电影叙事发展过程中创新出来的附属品。其次，主线简单清晰能够在有限时间里将故事叙述清楚。微电影广告由于在互联网新媒体平台播出，大多属性表现为短小精悍、互动性强、易于传播。与传统的直白式广告相比，微电影广告更加具有话题性、吸引力和想象力。微电影广告有属于自身的优势，但是也存在着内容受到时间限制的问题。主线清晰成为了短时间内将故事讲清楚的重要条件。（二）结构明确。结构，是对段落、情节、画面等组成部分的组织和安排。经典叙事的线性结构除单一时间向度的线性原则以及因果逻辑之外，还包括打乱了原有时空的线性原则，以交错的方式所呈现出来的内容。首先，微电影广告的叙事结构以线性顺序推动情节发展。北大宣传片《星空日记》中，讲述了生活在普通家庭、拥有普通的长相的主人公，从拥有梦想、为梦想而奋斗到遭遇挫折，最终实现自己的摘星梦。他经历了同学老师的不理解、同伴的嘲笑、家人的不支持、摘星星梦想的实现，这一系列框架性的构造清晰明确。其次，非线性的叙事结构为辅。非线性叙事打破了原有的时空概念，时空成为不连贯的部分片段的组接，主观性、片段性以及非理性都是非线性叙事的重要结构特点。同时，主观性以及非理性的特点被无限放大。心理叙事线索的介入使得现代电影更加注重非理性的本能和直觉，逻辑性、戏剧性被淡化消解，偶然性得到增强。非线性叙事甚至可以说是更加具有创意性的叙事表现手段，为微电影的叙事增加了更多的可能性。巧妙的叙事结构可以让原有的剧作内容更加具有表现力，更好地渲染气氛、塑造环境。非线性的叙事结构对于原有故事的架构要求很高，在打乱了时间以及空间的情况下将事件叙述清楚，一方面有利于建构故事，故事的内容更丰富。另一方面则增加了叙事的难度。微电影广告短小，信息量足，线性叙事原有的简单易懂的逻辑性特点则成为了微电影广告主导叙事结构的不二法则。

二、情节构建的“简单化”

（一）艺术与细节的真实。情节设计必须符合真实性原则，即艺术与细节的真实，其中的设计不仅仅包括情节内容的设计，还包括情节与情节之间内容的衔接以及编排。并不是说照搬生活中所发生的琐事，而是将生活的部分戏剧性成分进行提炼，从而创作出合乎情理、合乎生活逻辑的故事情节，即情景再现。情节的创作还要遵循事件与事件之间的联系，所描述的创作目标是一系列彼此相连的事件。人物、事件、环境环环相扣，情节逐步推动事件的发展。微电影广告作为大众消费语境之下衍生出来的产品，传播媒介的特性起到主导性的作用，是传播信息、交流思想、表达情感、获取信息的重要手段。微电影广告《三分钟》由陈可幸导演，描述火车列车员与家人相约站台见面的故事。车间内嘈杂的环境、站台上焦急等待候车的人群、大大小小的包裹行李、写着福字的大红色的窗花，短片用许多细节，营造出整个大的氛围，细节与艺术的真实给观众带来了的亲切感，拉近了影片与观众之间的距离，观众与影片之间更容易产生互动。微电影广告《过年回家》《筷子》《爸爸是个骗子》等，运用小物件作为切入点，大量细节的陈列参与叙事，影片生动且富有感染力，从而在视觉与听觉上打动观众。（二）淡化情节。电影的语言常被称为“视听语言”，这就意味着电影运用的物质元素包括活动的影像和与之相匹配的声音。首先，情节淡化，取而代之的是片段式的组接，形式感增强，对画面与声音的要求提升。情节弱化，台词、独白以及旁白参与叙事的功能增强。人的声音具有很强的造型功能，声音通过语言、力度、音色等表达出许多微妙的信息，包括人物的精神面貌、身体状况、身份地位、性格等。短小的微电影广告惜字如金，由语言承担起大部分的抒情、表意以及叙事的功能。其次，缺乏情节的空泛化叙事造成形式大大超过了内容。叙事上的空洞，使得影片只能在视觉上以奇观印象示人却不能真正从故事上打动观众。开端高潮到结尾摒弃模式化、程序化、简单化的故事情节以及叙事手段，反之以炫酷的镜头运动、特效制作、绚丽梦幻的造梦手段吸引观众。这正是因为在大众消费的时代背景下，快节奏的生活方式让人们偏爱观看视觉冲击力强，带有消遣性、娱乐性的短片。（三）互动性增强。互动是一种最基本、最普遍的日常生活现象。影视在不断发展，观众随着观影量的不断提升，已经不再局限于银幕之外，而是想要参与其中。电影与观众的亲近性，要求影片情节的设计、细节内容的含括、场景的构思要符合人们当下所处的环境，所发生的事件要能引起观众的共鸣，从而形成互动性。从某种程度上讲，“贺岁片”的出现是电影站在受众的视角以及心理上全方位考虑的结果，也是电影市场化发展过程中衍生的附属品，受众的感受以及票房的高低成为影片创作、发行、放映过程中的重要因素。微电影广告本身具有很强的功能性、寓意性、指向性和目的性，也可以说是为观众而生的产品，受众接收所传递的信息才能完成短片最终的使命，因此，观众的观影感受以及影片的吸引力成为最重要的考虑因素。

摘要：伴随市场竞争的日益激烈，微电影广告强势崛起，这股狂潮席卷全国。本文主要分析微电影广告的传播效果，结合现阶段微电影广告的发展概况，并在此基础上对微电影广告在未来的发展提出一些参考意见。

关键词：微电影广告；传播效果；传播主体

1传播主体

广告主作为微电影广告的传播主体，不仅是微电影广告的发起者，也决定着该广告能否投入广告市场。微电影广告的内容是以广告主的角度为出发点，注重真实的理念，为广告主量身定做而成的，其中的故事情节或者剧情发展都融入了企业产品的品牌理念，看似在讲故事，其实企业和产品才是主要的线索。在市场竞争中，微电影广告不仅可以向受众展示产品的相关信息和企业文化价值观等，还可以提升企业的知名度，提高可信度，塑造良好的企业形象，使企业在受众心中留下美好的印象。

2受众决定效果

推动微电影广告蓬勃发展的最重要因素就是消费者。很长一段时间，消费者对于产品的广告信息接收都处于一种被动的状态，也是因为长久的被动接受，才导致受众表现出了审美疲劳和对传统模式下商业广告的强烈抵触心理。广告方在发现以上的普遍现象之后，开始致力于寻找一种崭新的广告形式，既能完整有效地使产品的信息被展示出来，又能不被受众排斥。微电影广告的出现同时满足了广告方和受众需求。据可靠数据统计，到2016年底，我国网民数量高达7.31亿人次，手机网民的数量占95.1%，高达6.95人次。这两年4G网络的普及，无线网络被大众所熟知，各种平板电脑、智能手机更新换代层出不穷，人们可以在移动的状态下浏览网站、观看视频，不用担心无法连接上网络的问题。由此可见，庞大的网民数量也是微电影广告的一大优势，同时，各大视频网站，如优酷网、爱奇艺、土豆等在近些年越来越被大众喜爱和使用，这些平台也为微电影广告在日后的发展提供了一个重要的前提。在网络信息技术发展突飞猛进的时代环境下，微电影广告在未来也有着非比寻常的发展空间。

大势所趋的电影广告化

电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。

电影广告化的言说与表现形式

每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：

【摘要】广告的故事化叙事倾向和人类对故事的需求使电影媒介成为一种理想的广告载体，加之新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑促使微电影广告的生成。后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。微电影广告叙事承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵，呈现出意义浅表化、情节拼贴化、话语多元化特征。这些特征在一定程度上满足了人们的感性需求，但对感性需求的过度满足则会导致人的社会批判意识的丧失。

【关键词】微电影广告;叙事;后现代语境

美国著名媒介学者保罗•莱文森提出的“补偿性媒介”理论认为：“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。”[1]就传播媒介形态来看，微电影广告作为“一种后继的媒介”势必是对传统媒介的一种“补救和补偿”，与传统媒介形态相比，有其独特性。而这种独特性的生成更与其所处时代特定的语境是分不开的。我国商品经济的发展经历了由物质产品的极度匮乏到物质产品的极度丰富、由以实物消费为主的消费方式到以符号消费为主的生活方式的演变。我国现代商业广告的兴起和繁荣得益于改革开放和市场经济的发展，也经历了一个发展、演变的过程，即由以产品信息为主的叫卖式广告，到以宣传、论证为主的实证式广告，再到以感性、叙事为主的故事化广告的过程。当传统的叫卖式广告、实证式广告无法引起人们观看兴趣时，以情感叙事为主的故事化广告自然大受青睐。美国广告大师托尼•施瓦茨的理念是：“相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”[2]施瓦茨所言的“触动了观众心弦的广告”就是那些侧重情感叙事的故事化广告。高小康断言：“人是讲故事的动物。”[3](22)即人在“讲故事”中延续着人类的生命与意义。“故事的插入使直接的生存活动被延宕的同时得到了意义，这是人之所以要讲故事的根本原因。”[3](21)因此，讲故事、听故事成了人类一种不可或缺的生活方式。不论是作为现代社会的一种经济活动，还是文化现象，广告的故事化叙事倾向都是现代广告发展的趋势之一。作为大众传播媒介的电影，具备完整的故事情节、扣人心弦的悬念设置、丰富的人物形象、立体的时空环境和较高的艺术审美品质，是一种理想的广告载体。同时，进入21世纪以来，新技术的发展和变革使电影作为广告的载体成为可能。随着移动互联网技术的发展，各种移动终端与网络的普及，人们的媒介接触行为发生了极大的变化，不再像以前，花上整段时间完整地观看电视节目或阅读报刊；而是在工作与生活的空隙时间，利用“碎片化”的时间即时观看或阅读。因此，人们的媒介接触习惯乃至生活方式完全碎片化、快餐化。为了适应新技术变革带来的受众媒介接触习惯的改变，“微”时代应运而生，微博、微信、微电影等新媒体相继出现并得到迅猛发展。而微电影以“微时长、微制作、微投资”为特征，短则三五分钟，最长也不过二十分钟左右，加之其所具备的电影叙事优势，受到广告主们的青睐，有了资本的投入，微电影广告作为一种新的广告形态的产生便水到渠成。由此，我们不难看出，新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑构成了微电影广告的生成语境。后现代主义作为当今世界一种普遍的社会思潮，流行的理论话语，肇始于对理性主义、主体性等现代主义哲学范畴的批判，是伴随着后工业社会（或信息社会、消费社会）的到来而兴起的，其影响力已渗透到人文社会科学的各个领域，尤其是已渗透并深刻影响了大众文化的各个行业，诸如电影、电视、流行音乐、广告、游戏等，使大众文化呈现出明显的后现代特征。“后现代主义是信息时代的产物……后现代文化与美学浸渍了无所不在的商品意识，高雅文化与通俗文化的对立在此归于失效，商品禀有一种‘新型’审美特征，而文化则贴上了商品的标签。”[4]后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。它不再追求文化背后的深层逻辑与意义，只注重文化的表层形式；不在乎人的主体性意识，只关注人的现实处境；不再倡导绝对性、超越性、恒定性的单一话语，而要建构异质性的多元话语。后现代文化的这些特质，要求新的媒介形态、新的文化实践活动来满足后现代语境下人们的需求。因此，我们说以微博、微信、微电影为代表的微媒介不仅是移动互联网技术与资本合谋的产物，更是后现代语境催生出的大众文化现象。换言之，作为当今世界一种普遍流行的社会思潮的“后现代主义首先是一种文化倾向，是一个文化哲学和精神价值取向的问题”。[4]这种文化倾向必然反映在当下的文化实践活动之中，因而微电影叙事必然承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵。由这种语境看来，微电影从产生之初就与广告天然地结合在一起，才有了微电影广告形态。因此，后现代语境下的微电影叙事特征必然体现在微电影广告之中。同时，微电影广告直接受资本逻辑的控制，其本质在于功利性地传递产品、服务或品牌的信息，这种后现代叙事特征也便自然有着属于广告的特殊属性。如此，将微电影广告置于上述后现代语境下对其叙事进行考察，可以发现意义的浅表化、情节的拼贴化、话语的多元化等诸多特征。

一、深度消失：叙事意义浅表化

任何叙事都必定存在于特定的时空之中，不存在超越时空的叙事现象。只是“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念，或有利于空间观念”。[5]自结构主义叙事学兴起，叙事理论便一直以文学文本、又主要是以小说文本为研究对象，侧重对叙事与时间之间关系的研究，印刷媒介的性质对文明产生了有利于时间观念的偏向。随着电影、电视等大众传播媒介，尤其是以移动互联网技术为基础的新媒体的发展和普及，叙事学理论便逐渐将电影、电视、广告、MTV等大众文化文本纳入自己的研究范畴。由此，叙事理论研究出现了向空间维度的转向，电子传播媒介的性质对文明产生了有利于空间观念的偏向。换言之，叙事理论经历了由“时间中心观”向“空间中心观”的转向。而这种向“空间中心观”的叙事转向，具体到后现代语境之中，则表征为一种视觉化、景观化叙事。传统的电影叙事，以故事的因果逻辑为主线，注重叙事的情节性、时间性，是一种线性叙事。将人物置于特定的时间线索和历史意识之中，通过人物对过去的回忆和当下的处境来反思未来的走向，建构电影主题的深度意义，发挥电影叙事对受众的意识形态功能。而当代电影叙事深受后现代思潮影响，呈现出一种由传统的“叙事电影”向后现代语境下的“奇观电影”的叙事转向。[6]在这一转向进程之中，“奇观电影”叙事中的历史意识断裂，呈现出一种“非连续性”的时间叙事，无法将过去、现在与未来进行联系，叙事的深度意义也就被消解，呈现出一种平面化、浅表化的特征。取而代之的是，唯美的画面、刺激的场景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼贴出的视觉多维景观。微电影广告以电影为载体，呈现出明显的电影叙事特征。可以说，微电影广告叙事正是当代电影视觉化、景观化叙事的表征。微电影广告是“碎片化”时代的产物，以“微时长、微制作、微投资”为特征，短则三五分钟，最长也不过20分钟，受制于时长，不能像商业电影那样注重故事情节的跌宕铺陈，只能在有限的时间内，通过紧凑的故事情节，巧用叙事手法，而刺激、直观、唯美的视觉叙事则是吸引受众眼球的常用策略。因此，多数品牌都会利用视觉、景观叙事来表达品牌诉求。康师傅茉莉清茶微电影广告《总会遇见你》，以“男女主角的三次偶遇”为故事主题，情节简单：男女主角第一次因一束茉莉花在商场扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次经历了多次擦肩而过后再次因茉莉花而相遇。广告全程男女主人公“茉莉清茶”饮料不离手，并且多次出现以茉莉花海为背景的画面，最后出现广告文案：“遇见茉莉，浪漫一世。”广告之中的“清新美丽的女主角”“帅气暖心的男主角”“时尚清新的创意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等叙事元素构建了一帧帧极具视觉享受的唯美景观。如此费尽心思塑造的视觉景观，只为吸引产品的目标受众——年轻消费群体的关注，终极目的在于表达茉莉清茶能带给消费者一种时尚清新的享受和对美好爱情的期待。这一叙事过程并没有揭示有关爱情乃至社会伦理道德等的深度意义，而受众在这种视觉享受与满足之中也无意去探求故事背后是否存在某种深刻意义。意义正是在这种视觉享受与满足之中被消解。英特尔微电影广告《超极本来了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房间窃取了“超极本”电脑后，经历紧张、刺激的追逐，冲破重重阻挠而逃出，最后显示文案：“超极本来了！”广告运用性感的美女特工、紧张而刺激的追逐场面等浅层的表象，只是为了吸引受众注意从而达到传递“超极本来了”这一信息的目的，根本无意表达某种深度意义。微电影广告的“微”，原本就是后现代语境下的碎片化特征所致。与此同时，当人们长期浸染于“微”媒介所建构的碎片化、快餐式的生活方式之中，人们的媒介接触习惯、阅读习惯乃至思维方式也都逐渐碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的阅读或观看时间里引起受众注意，发挥广告最大的传播效果就成了微电影广告的主要任务。很显然，传统的以因果逻辑为主线的、体现深度意义的线性叙事已经不合时宜，只需让人们在作品的直观呈现中体验、感受作品。

二、主体丧失：故事情节拼贴化

摘要：现如今，人们对电视剧与电影的喜爱程度正在不断提升，随之而来的广告播放也成了影视行业不容忽视的重要环节。而观众对电视剧与电影中播放的广告却一直比较敏感，对广告的接受态度也存在一定的差异。电视剧和电影相对比也存在诸多不同，其最终目标、获利方式及播放内容等部分都不尽相同。鉴于此，本文对电视剧与电影的广告形式通过几个不同的方面进行分析对比，希望可以找出电视剧和电影中广告不被观众接受的主要原因，并以此提高广告的制作水准，为今后电视剧与电影中广告的投放提供有价值的参考意见。

关键词：影视广告；电视剧；电影；广告形式

虽然观众不喜欢电影中存在的广告，但广告的播放却能够为广电集团带来丰厚的利润，每年依靠广告的投放获取的资金都以亿为单位，这也使广电行业能够不断地发展下去。因此，如何提高广告的制作水平就成了今后工作的重点。

1从表现主题上进行对比分析

电视剧和电影中广告的播放都具有一定的商业价值，但其盈利方式却不相同，两者表现主题的思想内涵存在一定的差异。电影以票房收入为目的，电视剧以广告促进商品的销售或塑造品牌形象为目的。电影在播放的过程中，其广告的投放主要是围绕产品本身或企业形象，通过不同的方式进行艺术加工，将其要表达的信息及想法传递给观众，增强观众的消费欲望或对企业的认知；而电视剧中播放的广告，大都以故事情节为主，让观众通过对故事情节的逐渐了解，提高娱乐性，逐渐对产品或企业产生一定的兴趣[1]。电视剧和电影广告播放的目的都包含引导观众产生购买行为的效果，但其主题制作的过程却各不相同。

2从表现时间上进行分析对比

[摘要]电影广告化是一种广告利用电影媒介和电影元素实现传播目的的方法，也是近年来商业电影呈现出的一种大的趋势，它使广告在电影中越来越具有主动性。如果得到良好的运作和处理，将产生出无与伦比的宣传效果和市场效应，促进广告业和电影业的发展。

[关键词]电影广告化表现形式缺失效果优化

近年来，一种融合了电影元素的崭新广告样式开始引起人们的注意。它综合了广告电影和贴片广告各自优势，成为广告在新时展所激荡出的另一簇火花一一电影广告化。它的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。

大势所趋的电影广告化

电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

【摘要】经济全球化、世界多极化后的文化多元化背景下，广告微电影在微时代又绽放着不一样的光彩。广告微电影在多元文化的背景下，逐渐发展成为多方式表达、多类型样态、多情感诉诸、多故事角度的多元性广告微电影。本文从微电影入手，分析广告微电影在微电影时代下的形态及创作特色。

【关键词】广告微电影；多元文化；形态；创作特色

一、多元文化背景下微电影时代的到来

“多元文化”是指：“在一个社会、国家或民族中同时存在相互联系且各自具有独立文化特征的多种文化的总称。”微电影的分类有很多，除去按题材、时长、作品类型这三种常规的方法外，还存在一些没有归属这三类的微电影，包括音乐微电影、记录微电影等。而在微电影的众多类型中，最活跃、数量最多的、最有生命力的就要归广告微电影莫属。广告微电影不仅能达到观众的审美需求，同时还能在潜移默化中达到宣传产品的效果，产生商业价值，是大众喜闻乐见的一种微电影形式。

二、多元文化背景下的广告微电影形态与创作分析

（一）广告微电影的样态。广告微电影基本形式是广告+微电影。随着多元文化的日益渗透，广告微电影逐渐发展为“广告微电影+”这一新兴的形态。经济全球化、世界多极化后的文化多元化背景下，广告微电影在微时代又绽放着不一样的光彩。广告微电影在多元文化的背景下，逐渐发展成为多方式表达、多类型样态、多情感诉诸、多故事角度的多元性广告微电影。（二）广告微电影的创作特色分析。1.编剧大多注重产品内涵。广告微电影的目的是广告，载体却是微电影，所以广告微电影摒弃了以往生硬的叫嚣宣传。广告微电影侧重故事情节与品牌形象的融合，不一味追逐产品在影片中的曝光率，不过分强调产品在影片中的存在感。重在内容结构的设计，给观众讲好一个故事，以情动人。并且，广告微电影故事创意创新空间大，不受主流制度规则的约束，故事创意也不囿于成规，在进行故事创作时，可以云骥行空。哈根达斯制作的《因情圆缺2——相亲》就是软性植入的典范，讲述了一个由相亲阴差阳错获得真爱的现代爱情故事。哈根达斯在其中镜头不多，只作为男主爱吃的点心出现，没有广告的痕迹。观众看着这部微电影就好像是目睹了一场生活中正常的而又带点夸张戏剧的爱情故事。2.导演方式多元。广告微电影具备微电影同样的艺术表达，不论是镜头的语言、场面调度、拍摄手法都不再仅仅是以拍好广告片为目的，所以广告微电影的拍摄就有了更多的选择。微电影时代下出现的广告微电影，拍摄手法更多元，影片风格更多样，色彩感更强烈，艺术表现更有张力。英特尔的《给力啊，IT》就采用长镜头的拍摄手法，3分钟的影片，一个镜头到底，期间没有断续，只有中景和全景的切换，也没有加入蒙太奇手法。男主角在公路上前行是通过拉镜头的设计来完成的，这样的设计就好像主人公在不断向自己走来，同时会让观众觉得这条路不仅仅是主人公正在走的马路，还是主人公讲述的历史之路。3.大牌明星与草根演员并用。微电影时代下的广告微电影，在演员的选用上采用的是非职业演员和职业演员这两种。广告微电影会依据自己品牌、题材和故事来选择是启用职业演员还是非职业演员。而非职业演员在广告微电影中除去题材要求外，大都是朴实自然的真情表演，不矫揉造作，也不浮夸卖弄，演员不会刻意表现角色，而是将自己当做角色本身。但同时大牌明星的启用也很得当，符合产品特色。国际品牌在演员的选择上会更倾向于大牌明星，因为产品本身的高档定位，以及面向的受众更为广泛，选用知名明星更能衬托产品特性，达到产品与角色合二为一的宣传效果。凯迪拉克的第二部微电影《66号公路》主演就是莫文蔚，莫文蔚是国际明星，演员本身的身份定位契合了国际品牌凯迪拉克的产品定位，让受众觉得凯迪拉克就是高大上的。4.后期制作精良。广告微电影的后期运用多种设备，素材、特效、音频、包装等处理更为细致精致。广告微电影有广告商的资金注入，在一定程度上就可以保证影片的质量会高于部分草根微电影。这尤其体现在后期制作上。资金源的良性供应，让制作者可以不必为后期制作捉襟见肘，在特效、剪辑等方面都能放心制作。比如卡萨帝的《独家》，整部戏观众看了影片后，不会调侃这是“五毛钱特效”，9分钟的影片就跟120分钟的美国特工大片一样刺激。