电视媒体范文10篇

如今“互动”已并非新鲜词汇，在当今媒体生存取决于于“注意力”的大背景下，电视媒体越来越看重与广大受众的互动。面对互联网等新媒体巨浪强力压过来的时候，电视如何借鉴网络电视、微博微信、移动视频等新媒体优势和形态为己所用，通过寻找与网络、手机、报纸、广播的契合点来强化新的互动方式，开辟新的传播渠道，拓展新的经营思路，是当前电视媒体应对新媒体冲击的一剂良药，也是电视保持不败之地必由之路“，借势互动”正是当今时代一个必然选择。

一“、借势互动”的必然性

电视“借势互动”顾名思义指电视与媒体联合来发展互动，即信息在电视媒体与观众之间双向流动的过程中引入其他媒体的形式、技术或内容资源。伴随着信息时代以微博为代表的网络、移动等新技术的迅猛发展，“借势互动“已经成为电视媒体跳出电视框架边界，把内容和服务延伸到了广袤的互联网、手机等新领域，借助其他媒体平台互动、分享，有效提升节目和媒体的影响力的重要策略。首先，科学技术进步为电视“借势互动”拓展空间。电视是技术革命的产物，科学技术的创新带来了电视互动空间延伸。近两年，IPTV（交互式网络电视或宽带电视）、网络电视、移动视频、户外大屏等新媒体为电视实施“借势互动”开拓了空间。同时，以微博为代表的新技术产品牢牢掌握了年轻受众，使电视媒体与观众的实时互动变成了现实。如浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视《非诚勿扰》等知名节目在播出同时纷纷采用“微直播”、“微互动”、“微报名”，微博热议和有奖收视等种种互动方式，引发了网民的普遍关注和共鸣。人们不再仅限于“共同在场”方式互动，而是延伸到不同时间、不同地点共同来参与同一活动。其次，受众深层需求是电视“借势互动”的直接原因。在信息泛滥和媒体资源过剩的时代，受众对电视媒体依赖程度越来越弱。他们对于新近发生的事情，不仅需要在第一时间满足于“求知欲”，更渴望实现其展示自己的“表达欲”；同时，随着自媒体时代“人人皆记者”传播渠道的放宽，受众深层互动需求还在于有事要做，想在电视上实现其“行动欲”。为了迎合观众口味和抢夺观众“眼球”，电视媒体纷纷求“变”，在节目内容和节目形态上越来越突出“观众至上”原则，电视媒体逐渐由以传播者为中心转向以观众为中心，观众参与节目的成分扩大了，电视和观众之间的传受界限淡化了。再次，注意力经济效益是电视“借势互动”的必然要求。在当今社会主义市场经济条件下，电视媒体在追求社会效益的同时，也要追求经济效益。吸引消费者注意，通过互动进一步强化与受众关系，接近受众，最终促使受众锁定自己，真正把注意力集中在自己的产品上是广告营销必然要求，从当前来看，受众的注意力即代表着经济利益，互动的强化也将带来电视盈利模式的创新。

二、“借势互动”的新形态和新方式

电视节目如何广泛邀请受众参与进来，融合为节目内容，形成场上场下、节目内节目外、现场嘉宾和荧屏前观众的实时深层次互动，笔者认为，首先必须在形式上要有创新。

1.台网联动。电视台依托自己特有的资源开办网络电视台，以网络为延伸，弥补互动不足，实行资源共享已经成为一种趋势，集中表现在：一是建立官方网站，提供网络播出的节目视频，如中央电视台、浙江广播电视集团新蓝网，推出“在线直播、互动点播、米粒社区”等互动小板块，接受观众对节目内容的反馈和节目互动多点直播。二是对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的内容资源和传播平台，开展跨媒介的资源共享，如新蓝网不仅整合浙江广播电视集团旗下18个广播电视频道节目资源，努力打造“浙江第一视频门户”，还对接浙江手机台()、新蓝网手机报等新业务。

自从凤凰卫视2002年推出王牌访谈节目《鲁豫有约》，受到不同阶层观众的喜爱，各大电视台陆续推出了《大家》、《名人面对面》、《可凡倾听》、《超级访问》、《静距离》、《天下女人》、《背后的故事》、《咏乐汇》等访谈节目,其它访谈节目大概有几十上百个，其中就不乏许多滥竽充数之辈。现在我们看到的多数访谈节目都是布置成一个演播厅中间一个摆沙发，主持人和嘉宾坐在沙发上就此展开对话，谈话的内容也多围绕在嘉宾小时候的童年，成年后的经历，工作和感情等等方面展开，采取主持人引入并提出问题嘉宾回答话题的模式，有的访谈节目到高潮处还不忘主持人配合嘉宾泪眼婆娑一把，以此来触动观众的内心世界，让观众跟着他们一起“感同身受”。导致网上最近在流传这么一说：“嘉宾说的无非还是那些重复过八百遍的话。假如把这些话录下来，配上钢琴伴奏就是《艺术人生》加点VCR和画外音就是《鲁豫有约》，而撒上点油盐酱醋再配上一个话痨主持人就是《咏乐汇》。”所以我们现在经常能在几个不同的访谈节目看到同一个嘉宾甚至于嘉宾说出的话都大同小异。这就是因为一个访谈节目红了，大家都觉得这是块香饽饽，于是你我都跟风来做访谈节目，但嘉宾访谈来访谈去也就那样一个两个，导致了访谈嘉宾访谈内容的大量重复，使观众看来看去也都是相同几个人说着相同的话，从而失去了对访谈节目的兴趣。

相信谁都记得2005年的那个夏天红遍中国人尽皆知的选秀节目“超级女声”，它是由湖南卫视打造的一档“平民选秀”节目，它借用了《美国偶像》经营模式，在普通平民寻找大众明星,只要你爱唱歌就有可能成为“Superstar”,在节目中不乏加入了一些身世曲折家境凄惨的背后的故事，让台下的观众跟着一起哭一起笑，05年的超级女声不仅成就了李宇春、周笔畅、张靓颖这样一批家喻户晓的平民偶像，电视台依靠短信投票狠狠的赚了一笔。这是因为这样的节目效应，06年“梦想中国”、“我行我show”、“加油！好男儿”、“绝对唱响”等选秀活动的轮番轰炸，选秀热排山倒海似的朝观众涌来，只要一打开电视就能看到各式各样的选秀节目，每个选秀选手都在电视前诉说着自己的悲惨故事，而且短信投票的方式商业味太浓，什么黑幕复活等等都是为增加收视率的炒作手段，不禁使得观众审美疲劳产生厌烦情绪，对选秀节目的关注度也大不如前。

当选秀节目能够再代表“平民品牌”引起观众的兴趣后，各地方电视台又纷纷兴起了一股“麦霸潮”。浙江卫视率先推出了“平民唱歌”节目《我爱记歌词》，只要求选手记准歌词，不要求唱功，当这档节目在观众中产生热烈反响成为该台的王牌节目后，其它地方卫视紧随其后纷纷推出了类似节目，如湖南卫视的《我爱麦克风》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》，广东卫视的《今夜唱不停》、山东卫视的《先声夺人》等等，瞬间电视荧屏上又兴起了新一轮的“麦霸潮”。这几类麦霸节目形式基本相同，无一例外的都是一场大众平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么专业的唱功和技巧，只要你爱唱想唱有勇气唱你就可以参与到这场“全民麦霸”中来。于是我们现在打开电视机随处可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

纵观电视媒体近几年的近况，可以看到大量雷同重复的节目类型充斥在我们的周围，一波“访谈热”还未平息，有兴起新一轮的“选秀热”和“麦霸潮”。这不仅使观众感到严重的审美疲劳也导致了节目资源的浪费，这是完全没有必要的。我们观众希望看到的是独具一格新颖的电视节目，而不是几乎所有的电视台充斥的都是同一种类型的节目。电视媒体怎样才能摆脱“跟风”潮流，这是一个值得深思的问题，只有当电视媒体真正摆脱了这种“跟风”潮流，我国的电视事业才得取得更加长远的发展。

在信息碎片化、受众分化和媒介融合的时代背景下，微博具有实时分享短消息、互动交流便捷、传播范围广等优势，已经成为电视媒体提升知名度、打造品牌形象的重要营销平台。本文以新浪官方认证的电视频道和电视栏目的微博为例，分析目前电视媒体微博营销的不足，结合品牌接触点理论探讨其微博的营销策略。

一、电视媒体微博营销的不足

品牌传播的目标在于构建及维护品牌与用户及利益相关者的稳定关系，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。电视媒体微博的粉丝人气高意味着粉丝对电视媒体品牌已经有一定的认知度，从目前来看，电视媒体微博对电视媒体品牌的美誉度和忠诚度的影响不够，具体表现在：

1.活跃粉丝率低利用第三方监测平台“微博风云”提供的功能，将“活跃粉丝”定义为“微博粉丝数大于30，微博数大于30，一周内有互动”。通过检索后数据统计，2012年2月28日，除了一个电视频道没有新数据外，有3个电视微博（《康熙来了》、《中华美食频道》、《芒果娱乐无极限》）的活跃粉丝率超过了20%，38%的电视频道活跃粉丝率为5%-20%，54%的电视频道微博活跃粉丝率为1%-5%，4%的电视频道（《歌声传奇》、SETV《欢乐合唱团》、贵州卫视《非常完美》、湖北卫视《我爱我的祖国》）活跃粉丝率低于1%。

2.电视媒体微博的转发和评论少电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为，借助粉丝的圈子可以实现信息裂变和扩散，带来更大的影响力。一般来说，节目预告的文字或节目片段视频转发评论数量在几十或几百人次，关于人生哲理感悟的语录体类微博转发量可以过千，热点新闻、节目决赛资讯、地面活动预告类微博转发人数可以在几千或几万。目前电视媒体微博的评论转发数远低于电视媒体人微博的评论转发数，与其内容缺少话题和创意活动有一定关系。

3.电视媒体微博很少成为热点新闻第一来源目前，由微博曝光引发的社会新闻事件较多，但电视媒体的微博很少成为热点新闻话题第一来源，说明电视媒体微博主策划和执行话题营销的能力还有待提高。话题营销的关键是具有新闻价值的消息或事件。尽管一些电视媒体微博的留言板、私信中每天涌入大量信息，但真实性有待核查，导致信息反馈和微博传播速度慢。另外，不少电视媒体微博忽略了与其他媒体比如新闻网站、报纸、期刊等的合作，导致新闻曝光率低。

摘要：本文主要论述了媒介公关对我国电视媒体进入全面营销时代的意义和作用，分析了我国电视媒介公关活动管理的现状，并以凤凰卫视为例阐述了电视媒体应如何进行有效的公关活动管理。

关键词：电视媒体；媒介公关；公关活动管理

1．问题提出的背景

信息时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力已经成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸引更多的人关注自己，偏爱自己，从而吸引更多的客户来投放广告是当今媒体生存与发展的关键问题。20世纪90年代后期，随着信息技术的发展，网络媒体、数字电视的出现，以及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合，使得受众获取信息的渠道越来越多样化，整个社会处于一种“全社会在观看”的状态，在这种状态下，如果哪个媒体不考虑受众的需求，而始终把自己摆放在布道者的位置上，那么受众也会毫不留情的离它而去。

尤其是进入新世纪以来，由于受到“观众饱和、频道激增、卫视上星”三大因素的影响，使得我国各级电视媒体之间出现了交叉竞争的局面。观众日益饱和，电视媒体在数量上的竞争已经失效，而在品牌上的竞争日渐突出；有线电视网的普及和频道的激增，使得观众所能接受到的频道成倍增加，观众分流现象日益显著。有数据显示，1997年—2002年的六年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，各频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中国电视媒体营销时代的到来①。

营销时代带给电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变数的不断增加，那么在这种情况下，如何使自己的电视台从众多的选择中脱颖而出；如何使节目吸引到受众的注意力，如何提高栏目的收视率；如何赢得更多广告商的认可，如何赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度去考虑这些问题，这就是媒介公关。

在数字化时代的今天，电视媒体正处在一个转型期。如电视资深工作者、美国公共广播公司的约翰•布兰德所说：“我们正在经历这样一个阶段，一只脚停留在20世纪，另一只脚迈入21世纪，这是一个持续的过程。”①当传统电视受众依旧定时定点守候在电视机前等待收看高质量的电视节目时，新生代的受众早已将视线转移到了互联网、手机等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验。如何在满足传统受众需求的同时，吸引新媒体的受众？这是电视媒体在当下得以生存和发展不可回避的问题。电视媒体人正在积极探索转型路径。近年来，在欧美电视媒体兴起的跨媒体叙事的内容生产模式，正使传统电视媒体在数字化时代呈现出新的生机。而在媒介全球化的今天，跨媒体叙事将成为电视媒体内容生产需顺应的一种新趋势及强化媒介产品本土化传播能力的新策略。

一、媒介融合：营造电视跨媒体叙事环境

亨利•詹金斯在2001年提出了重塑媒介景观的五种融合形态：全球化融合、有机体融合、经济融合、技术融合和文化融合②。全球化融合是指媒介内容的国际化传播；有机体融合是描述媒介消费者处理多重媒介任务的能力；经济融合涉及的是媒介组织的协同合作；技术融合是媒介内容的数字化；而文化融合意指媒介内容的生产者和消费者之间逐渐模糊的界限。全球化与有机体融合的重要性不言而喻，我们将重点分析经济、技术和文化融合如何为电视媒体创造一个跨媒体叙事的媒介环境。

1.媒介经济融合：跨媒体叙事的组织环境当今越来越多的国际传媒大鳄如维亚康姆、时代华纳、迪斯尼都实现了媒介内容产品的多元化经营，即公司同时生产电影、电视、漫画、游戏等不同形态的媒介产品。这种横向业务整合，使得媒介集团有积极性为了实现利润的最大化，利用同一个故事题材，开发不同形态的媒介产品，他们可以从不同的媒介分支中获取收益，而不必把业务外包给他们的竞争对手。由于实现了规模经济，相对小的传媒企业、传媒集团对一个故事产品经销权的维护和扩展显得更为容易。他们可以通过拥有的多媒介平台的便利，为观众创设多个通往故事世界的通道。但这种通道的创设，已不能仅停留在跨媒体的品牌营销，因为饱受广告轰炸的观众早已练就了过滤广告的能力③。观众对于他们钟爱的故事，渴望有更深入的体验，他们想要挖掘与故事的角色和情节相关的一切信息。正如詹金斯所说，“观众希望每一个作品都能给他们新的洞见和体验，如果媒体能满足这样的需求，观众就会感到愉悦而更加投入，反之，他们就会厌烦地走开”④。因此，传媒公司有效的生产策略是要在不同媒介平台为品牌故事不断增加新的有价值的内容，以维系和加深观众与故事之间的情感联系。正如跨媒体叙事的经典案例《星球大战》。30年来，《星球大战》故事的不同化身不断呈现在各个媒介平台上，大批星球迷忠实追随不离不弃，一个故事的经销权为生产者净赚了逾200亿美元。

2.媒介技术融合：跨媒体叙事的内容环境媒介融合让传媒大鳄看到了跨媒体商机，也给电视媒体在TV2.0时代以生存启示。TV2.0，通常理解为电视媒体在与web2.0相结合后变得“互联网化”。在传统媒体时代，电视媒体可以控制受众收视的时间、地点和方式。而今天的电视节目，观众可以通过互联网在线观看、错时点播观看、下载本地观看，还可以通过数字光碟、手机或其他手持数字设备随时随地观看。数字化传播技术使得观众不再依附某一个平台和渠道消费电视内容，观众对电视节目消费的基本单元也不再是某一个剧，而是某一集、某一个场景。在数字媒体环境中，电视的渠道优势逐渐消失，而电视媒体的竞争者也扩展到所有的内容生产商。电视媒体人不得不思索，如何打破电视机的边框，将不同媒介平台传播的电视内容市场化、品牌化，让电视观众可以变换观看电视节目方式的同时，又不至于失去电视内容的生产与播出的主动权。“这一切意味着我们不能只单纯生产电视节目，我们需要互联网环节、销售流通环节我们的商业模式要更注重内容的生产，要在观众想要进入的任何渠道提供他们想要看的节目内容”⑤。而一些媒体研究者对电视的未来也持乐观态度。阿卡维斯认为，电视媒体要有拓展业务的雄心，要将电视的节目内容向多媒体平台延伸，从全球化的受众中获益⑥。换言之，在媒体内容融合的进程中，融合不是对电视媒体的威胁，而是电视迈向TV2.0时代的机遇。

3.媒介文化融合：跨媒体叙事的观众环境媒介的融合不仅是一个技术的进程，同时也是一个文化的演化过程。这个过程的推动力是自上而下的，同时又是自下而上的，是两个方向力量相互作用的结果。一方面媒体组织在利益驱动下，积极将内容产品推向多媒体平台；而另一方面，受众，或者应称为媒体的使用者，正活跃地参与到媒介内容的生产与创造中。利用数字技术，只要举手之劳，他们就能编辑文字、图像、视频，生产出他们自己的内容并上传到互联网的平台，制造了欣欣向荣的参与文化。而参与文化的核心理念是“集体智力”。众人将自己的智力汇集到互联网平台，使得他们可以完成个体所不能完成的任务。正如美国电视剧《迷失》，复杂的叙事情节点燃了“迷失迷”们刨根问底的激情。他们重复观看，仔细解读，在网站上激烈讨论，只为解开剧中的每一个细小剧情谜团，他们在与主流媒体编剧的智力较量中获得巨大的满足感。对于这一现象，詹金斯认为，媒介使用者的参与力量并不会破坏媒介的商业文化。相反，通过重写、修改、拓展媒介内容，增加更多样化的视点与观点，并对其再传播，给主流媒体以丰富的给养⑦。

一、从家用电器到奢侈品

上个世纪80年代的中国，电视与冰箱、洗衣机并称为家庭三大件，是中国家庭建设迈向电气化的标志。三十多年过去了，在电视已经普及的今天，新兴的电视又将成为奢侈品的代名词。以创新著称的美国高科技企业苹果公司2012年底消息，将推出苹果电视。该电视支持触摸操作和手势识别，可通过iPhone/iPad（苹果手机/苹果平板电脑）遥控，还可支持Siri语音控制。该产品可以收看互联网视频，用户可以播放从iTunes（苹果数字媒体播放应用程序和在线商店）购买的电视剧和电影，可以访问AppStore（苹果官方应用商店），下载海量应用。还可以通过iCloud（苹果云服务）与用户的iOS（手持设备操作系统）保持同步，可以让照片、音乐、电子邮件、日历等在电视上呈现，实现iPhone、iPad、iMac（一体化苹果电脑）与苹果电视的四屏互动。新推出的苹果电视的屏幕尺寸将定位42—55英寸，售价在1500—2000美元之间，而国内目前所谓智能电视的售价，乐视超级电视60英寸为6999元，海信55英寸3DLED智能电视8999元。苹果电视带来的冲击不仅是对电视机行业的冲击，而是对整个品牌市场和产业链的冲击。对外，苹果的产品、应用程序、资源和平台是一套封闭的体系，而一旦用户加入他们的行列，圈内的资源任意享用，而使用苹果产品的人也成为其圈内的人。正如2010年皮特·亚雷德在其博文中所说：“时尚、高端电视是苹果最后需要统治的领域，为了与其他电视品牌区分，苹果将为该电视开发应用。”苹果依靠其强大的技术支持和超强的品牌影响力，已经成为一种时尚和奢侈品。德国哲学家西梅尔在《时尚哲学》中说过，“时尚是阶级划分的产物，它既能维系一个特定的圈子，同时又能把其他人拦在圈外”。苹果产品的理念无疑在制造这种圈子。

二、从线性、单向广播到随心、互动的服务

美国大众传播学家托尼·施瓦兹在《媒介：第二个上帝》中，把电视定义为直观性、形象性的感受性媒介。传统的电视是线性的单向的广播，是点对群的传播模式。受众被动地接受节目，对视听形象多是被动地反应和感受。而在新媒体技术下，电视将为受众提供多元、互动的服务。首先，多感官的触觉参与。加拿大著名学者麦克卢汉似乎有先见之明，提出“电视是听觉和触觉的媒介”。当人们还没有解释清楚电视是触觉媒介的理念时，电视即将进入触觉的时代。目前市场上的智能电视通过一种全新的语音识别及行动技术Siri已经可以实现语音对电视频道、内容的操控。只要在手机上下载一个应用软件，也可以实现手机对电视的遥控。五官当中，人类已不再只是用“耳目”来收看电视，手和口也加入进来。全新的触觉体验时代正在来临。其次，受众间社交互动的体验。传统的电视缺乏互动，新的网络应用技术让电视受众间的互动成为可能。互动的表现之一是社交电视（SocialTV），将社交媒体（如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝结合，让身处不同地方的电视观众可以对正在收看的节目进行分享和讨论。国外已经有HotPotato的在线“签到”服务，用户通过这一服务可以寻找和你正在看同样节目的人，并且可以和他们交谈。此外，分享你正在看什么的影视剧在线平台Miso，分享电视节目赚取积分的PlayPhilo等社交电视应用已经取得了重大发展。美国MTV推出评选TJ（TwitterJokey）即微博主持人的活动，引领社交电视的潮流。在国内，由杭州文广集团、浙江广电集团投资设立的华数数字电视集团网，构建了视频、商务、游戏、音乐、阅读、信息、支付、通信、原创九大业务基地。其华数交通频道作为全国首家全天候电视交通服务平台，可以实现市内停车、路况信息查询。2010年，中国下一代广播电视网对上海中心城区电视用户的网络建设改造，使电视变身为家庭银行，让受众能通过电视轻松完成市政服务的缴费。此外，用户还可以通过电视遥控器控制室内的灯光，打开智能空调。电视机已经成为家庭中多元的服务器。

三、从有形的物质载体到无限的内容平台

据家电专家罗清启介绍，电视云时代，后台有庞大的数据，前台有很多的云端，未来可以观美国大众传播学家托尼·施瓦兹在《媒介：第二个上帝》中，把电视定义为直观性、形象性的感受性媒介。传统的电视是线性的单向的广播，是点对群的传播模式。受众被动地接受节目，对视听形象多是被动地反应和感受。而在新媒体技术下，电视将为受众提供多元、互动的服务。首先，多感官的触觉参与。加拿大著名学者麦克卢汉似乎有先见之明，提出“电视是听觉和触觉的媒介”。当人们还没有解释清楚电视是触觉媒介的理念时，电视即将进入触觉的时代。目前市场上的智能电视通过一种全新的语音识别及行动技术Siri已经可以实现语音对电视频道、内容的操控。只要在手机上下载一个应用软件，也可以实现手机对电视的遥控。五官当中，人类已不再只是用“耳目”来收看电视，手和口也加入进来。全新的触觉体验时代正在来临。其次，受众间社交互动的体验。

1融媒体时代电视媒体概论

1.1融媒体技术概论。融媒体技术，又称为融合媒体技术，是通过广播、电视、网络等多种媒体传播方式寄予同一个载体来实现资源融合、拓宽宣传、利益共融的新型技术。融媒体的诞生于互联网技术广泛推广的前夕，一个互联网技术渗透到媒体领域的时代。融媒体技术的诞生首先来自理论猜想，在互联网技术还没有广泛应用的时候，传统媒体技术在互联网新媒体的冲击下效益不断降低，亟待改革，而融媒体技术就是以传统媒体技术为基础结合互联网技术提出的。融媒体技术的理论基石是在多个媒体技术同时运用到一个宣传领域的时候，其受众面会根据媒体技术的叠加而扩展总集，并增进重叠用户群体的忠诚度，进而实现拓展宣传，资源融合和利益共融。和传统媒体技术不同，融媒体技术既不是单调的概念，也不是昂贵的技术，在综合运用多种媒体的情况下，相对处于传统单一媒体通过广播、电视、网络3种手段，融媒体技术的成本远远更低。对于融媒体而言，融媒体技术的技术支持来源于数据库技术和新媒体技术的发展。数据库技术的应用让融媒体技术的资源融合成为了可能，在大数据时代充分利用数据资源，计算用户的信息需求，然后整合利用，提高产业收益。而新媒体技术则是媒体技术中的工业革命，让传统媒体在技术水平步入了信息时代。1.2电视媒体的发展。电视媒体是指以电视为载体的宣传媒体，是传统六大媒体之一。电视媒体作为20世纪发展最为迅速的媒体类型，自电视诞生以来就和用户保持着高度的黏性，并且依旧是现代主流的官方媒体平台。电视媒体的发展起源于20世纪30年代，最初电视诞生时的主要作用是供用户日常娱乐、获取信息用，后来在19世纪的下半叶成为了政府主要官宣工具，在国家话语权上肩负起了巨大的责任，而得到了政府支持的电视媒体在19世纪下半叶保持着高速发展，长期处于净盈利状态，但是在进入21世纪后，电视媒体的地位因为互联网技术的发展和电脑的普及迅速下滑，在2008年，网络媒体的市场占有率全面超过传统电视媒体，成为了媒体市场的主体。

2融媒体时代电视媒体现状

2.1运营方式的现状。融媒体时代电视媒体的变化主要表现在运营机制和媒体内容两方面。首先从运营机制来讲，分为用户运营、产品运营、资本运营和内容运营，由于信息时代互联网技术的介入，传统的人力运营方式在庞大的数据群下已经无法进行，所以现代主流媒体在公司体制上已经进行了一系列变革，将不适应大数据时代的旧体制刨除在外，引进先进的创新管理办法，转变运营方式，加强资本运作。但是在这其中还有很多问题，和其他行业一样，目前我国的电视媒体行业存在着两个严重的问题。首先就是中小媒体运营环境差，淘汰周期短，获取信息严重不足，政府指导不够，在新入市场时难以立足。其次就是大型媒体建立了信息壁垒，中小企业难以与大型企业交流，而和媒体行业相关的企业也更愿意和大型企业打交道，中小企业的发展空间狭小。这种情况会导致有创新精神的新晋媒体难以施展手脚。媒体运营方式的制度创新长期处于一种萎靡不振的状态。2.2市场方向的现状。融媒体时代给电视媒体带来了新的市场机遇，更宽广的市场领域让电视媒体这一传统媒体技术在新时代重新焕发光彩，但是在互联网技术融入电视媒体技术的短短几年了，好高骛远仍是目前媒体企业的严重问题。长期以来，我国的传统媒体技术对GDP贡献比例一直落后于世界上的发达国家，主要原因还是媒体技术对于市场的拓展结构不合理。中国作为世界第一人口大国，在融媒体时代的大环境下有足够的大数据优势，但是现有媒体仍然只是将市场局限在国内拓展上，在2017年我国的媒体仅仅占国际媒体市场总额的4.2%，并且在国内的拓展结构也不合理，其中娱乐相关的内容占据了当今大部分媒体，而科教、政治、军事等实用度较高的内容却难有作为，即媒体过多地看重经济效益，而忽视了文化软实力地宣传。在第三产业飞速发展的今天，文化软实力有着无与伦比的发展空间，并且作为服务业中的价值高附加领域，这也是世界发达国家较我国文化实力重要优势。其次在产业链结构上也不合理，我国的媒体市场虽然规模庞大，发展空间巨大，但是媒体产业链仍然不完整，产业链上分工不明确，重复赘余的信息占据了主要媒体市场，信息同质化严重，对政府机构的支持依赖度高，这也是拓展结构中的普遍问题。2.3受众群体的现状。在当前快节奏时代，娱乐媒体占据了媒体市场的主流，以娱乐媒体为主的受众在用户群体中占有的比例更高。这一问题的成因主要有3个方面，即政府、媒体和观众。首先，媒体行业发展最重要的推动力就是政府的支持，但是现阶段政府部门的传统观念仍然没有转变，政府对媒体信息缺乏管制，就更不可能制定适合媒体行业发展的市场战略。并且各政府之间虽各司其职，但对于处在媒体和信息产业交界的政府部门不作为，媒体和信息区块缺乏实质性的管理，恶性竞争等事件频发，企业因丑闻和民众冲突不断，缺乏整个产业链上的优化，这种条件下就不可能完备的建设媒体产业。其次，对于媒体来讲，媒体缺乏自律意识，很多媒体仅仅是追求时事热点，做表面宣传，但实际上在宣传内容上毫无内涵，大多数的提高媒体质量的环节都被忽略。并且电视媒体在网络时代太过于追求和网络媒体争抢市场份额，在电视媒体的宣传中过多的加入网络媒体中的快餐信息，完全没有考虑观众的想法，导致了市场占有率下降。最后，对于观众来讲，观众仅仅是接受了快餐信息，甚至没有对媒体信息的真实度可信度产生质疑，没有对媒体质量提出按严格的要求，导致了媒体长时间发展散漫，质量不断下降。

3融媒体时代电视媒体转型方案

3.1政府加强规划。首先，政府应该树立全新的行业运作理念，而行业规划是整个媒体产业起步的重要根基，只有在合理地行业规划的根基下，电视媒体才能实现稳步发展，稳步成长。其次，由于我国的媒体行业仍然集中在娱乐媒体市场，所以我国的文化媒体产业仍然具有巨大的成长与投资空间。政府自身也应该刺激更多的民间资本的投入，让民间资本更多的电视媒体文化产业中，指导电视媒体抓紧文化产业的命脉，与新时代新理念的受众群体完美对接。3.2媒体行业严格自律。媒体形象是观众评价媒体的第一标准，作为文化的转运者和信息的传播者，媒体自身应该严格自律，加速媒体内容改革，在新时代开拓新的受众群体，不再囿于娱乐消息等金钱至上话题，增加内容深度，在新时代做有态度的电视媒体。3.3受众协助机构监督。观众作为媒体的主要受众，对于媒体信息的传播应该有严格的标准，时事监督媒体信息的时效性、真实性，对于不符合社会主义核心价值观的媒体信息严格摒弃，积极运用相关法律，对违反相关法规的行为向有关部门举报反应，净化电视媒体市场。

摘要:电视新媒体是基于数字电视开展而构建的一种新媒体，其在发展与变革中实现了一定的创新，在起初的“泛娱”发展阶段中，电视新媒体满足了受众的观看乐趣与好奇心，但随着电视新媒体的进一步发展，更加重视正确价值观的传播，作为受到大众信赖并认可的媒体形式，电视新媒体需要实现由“泛娱”到“智娱”的转型，以提高全民修养与素质为目的进行电视新媒体的创新，在能够满足受众需求与节目创新的同时，为促进电视新媒体的健康发展提供动力。

关键词:电视新媒体；“泛娱”；“智娱”

电视媒体的创新发展以能够适应时展变化为基础，在新媒体发展趋势与时代背景下，电视新媒体的诞生是必然趋势。电视新媒体覆盖了数字电视、移动电视与户外新媒体等多种形式。而在市场对于电视节目需求量增加，市场电视节目同质化严重，受众审美与素质受到影响的当下，电视新媒体应发挥主流媒体的责任，引导受众群体形成正确的价值观，不断寻求新的发展出路与发展形势，创新电视节目，由“泛娱”向“智娱”转型，实现电视新媒体的新发展。

1电视新媒体“泛娱”带来的不良影响

电视新媒体与社会发展趋势接轨，适应了市场需求，但也需要重视作为主流媒体必然引导市场做出一定的变化。电视新媒体创新发展阶段一味适应市场需求，形成的“泛娱”给市场带去的不良的影响，从而形成了一种恶性循环，这主要可以体现在以下3点。1）对电视文化形成的不良影响。电视新媒体作为主流媒体形式，其引导并带动着许多小型媒体的发展，而一味适应市场的需求，满足市场经济发展形式，难免受到功利主义的影响，给电视文化形成了一种不利的发展趋势，在迎合受众需求的同时也形成了低级趣味。电视文化的“泛娱”发展与其自身主流文化形态、精英文化背道而驰，很大程度上失去了多元化的文化格局。在当前主流文化受到不断冲击的情况下，电视新媒体更应该做出改变，为大众形成积极的文化形态，满足大众的精神文化需求，克服“泛娱”形式，实现“智娱”转型。2）对受众形成的不良影响。电视新媒体的“泛娱”尽管在极短的时间内给受众形成了娱乐形态，满足了受众的即时需求，但过度娱乐化是有很强的冲击力的，其在受众回顾、思考的同时会对受众的思想价值观念造成一定冲击。因此过度的娱乐化对于受众而言实际上是不利的，会侵蚀受众的心灵，麻痹精神意志，电视新媒体作为主流文化形态，在娱乐元素基础上，应缓解受众的不满情绪，使其能够在社会现实主义中深入思考，形成正确的人生观、价值观与社会观。3）对媒体形成的不良影响。电视新媒体的“泛娱”不仅影响了受众与社会文化形态，对于其他媒体形态也形成了不良的影响，电视新媒体的“泛娱”在转型上或许并没有受到太多的阻碍，但相对于受其影响的其他媒体形态而言，一旦被大众所接受，形成了文化经济形态，那么很难有效进行改革与创新，而不同的媒体形态形成的影响不同，由电视新媒体“泛娱”造成的不良影响也就形成了盲目扩大化，不利于其他媒体的健康发展。

2电视新媒体“泛娱”到“智娱”的转型

摘要:从早些年的“酒香不怕巷子深”到分众传媒时代的“酒香也怕巷子深”，电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代，“内容为王”肇其端，“渠道为王”继其后，“品牌为王”总其成。国内各省级卫视纷纷将靶心由过去的高质量内容转换为广开门路的渠道。提升频道的整体节目包装、扩展频道的媒介平台是加强省级卫视品牌建设的必由之路。从营销学视角探讨，整合营销、大剧营销、定制营销三种电视媒体营销策略对于天津卫视品牌建设的影响。

关键词:整合营销；大剧营销；定制营销；品牌建设

1整合营销互利共惠

1.1整合营销概述。整合营销的概念是20世纪90年代由美国营销学教授唐•E•舒尔茨首次提出的，“整合营销传播就是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的”。整合营销的关键要义是整合，将整合营销应用到电视媒体领域中，就是以观众为焦点，解构并建构电视台举措和市场举措，归纳与融合地借助各种电视营销渠道，以统一的包装风格，统一的节目形象，发出同一声音，实现媒体与观众之间的双向沟通，从而在观众心中树立良好的品牌形象，最终实现收视长虹的愿景。1.2天津卫视的整合营销。天津卫视始终将整合营销作为其频道发展的风向标，坚定不移地通过整合营销提升卫视影响力，使天津卫视在近年来实现跨越式发展，在激烈的省级卫视收视鏖战中拔得头筹，冠绝群芳。天津卫视广告运营中心主任胡春凌将天津卫视的整合营销分成三个部分：第一，依托台网联动的大剧营销模式。第二，线上线下的共同宣传推广。第三，私人订制式地为客户提供整合营销项目。天津卫视的整合营销战略对于其品牌建设有两方面影响：一方面，整合营销带动品牌发展；另一方面，整合营销提升品牌认知。1.2.1整合营销带动品牌发展。目前，营销行业进入了新时代。凭借传统媒体的一己之力广而告之明显势单力薄，形单影只。以电视台为代表的传统媒体与视频网站为代表的新媒体相互借势，台网联动的整合营销成为行业内的弄潮儿，占据了营销行业的主要市场。纵览天津卫视47年建台发展史，自2014年天津卫视就提出了“合聚变”的口号，其中“合”意味着整合。天津卫视作为省级卫视中开创整合营销模式的先行者和奠基者，通过在王牌节目中与广告商通力合作加入整合营销项目，彰显了天津卫视“快乐生活”的频道定位，塑造了天津卫视的品牌形象。天津卫视依托新兴的整合营销以三步走战略带动品牌发展。第一步：整合宣传。在整合营销模式下，对于同一优质节目资源，天津卫视与网络视频平台共同推广宣传，互相挖掘话题热点，借势炒作，增加曝光度和舆论度。以天津卫视与搜狐视频通力合作，同步播出的医患大剧《心术》为例，天津卫视作为电视的播出方，搜狐视频作为网络的独家播出方，针对《心术》展开了全面的台网联动战略合作。天津卫视充分利用《非你莫属》《爱情保卫战》《今夜有戏》这些独家的品牌节目资源，配合网络独家播出方搜狐视频，围绕《心术》这部剧进行推广宣传。通过两大播出平台的炒作、互动，可以积攒潜在的粉丝群。第二步，内容整合。在内容的播出方式上，电视台与网络视频可以联合制作、同步播出。第三步，商业整合。对于广告资源的投放，广告主通过整合营销不仅可以将广告投放在受众群体相对固定的电视平台上，也可以投放在受众群体更加宽泛的网络视频平台上。1.2.2整合营销提升品牌认知。随着碎片化信息时代的来临，观众在选台方式上由原来的漫无目的到现在的有的放矢。电视观众往往根据脑海中对电视台的品牌认知来选择频道。因此，加强电视台的品牌形象宣传，提升观众对于电视台的品牌认知显得刻不容缓。同质化、泛娱乐化的“两化”问题，限娱令、限真令的“两限”政策，让许多处在收视前列的省级卫视举步维艰，改过迁善。天津卫视作为省级卫视中的一股清流，不为“真”，不为“娱”，只求“新”。虽然，同质化竞争比创新突破更容易获得收视与广告效益。但天津卫视深知当前的电视频道之争早已不是单纯的电视产品之争，而是观众对频道的认知的争夺。因此，天津卫视在激烈的竞争中精准定位，通过整合营销提升品牌认知。天津卫视的职场节目《非你莫属》与企业品牌整合营销，在提升企业品牌认知的同时，更提升了天津卫视的品牌认知。首先，《非你莫属》节目组选取的12家公司属于网络平台领域，网络媒体“活力、年轻、轻松”的风格特点与天津卫视“快乐生活”的频道理念彼此契合，更加深化了观众对于天津卫视“快乐生活”的品牌认识。其次，《非你莫属》选择爱奇艺、优酷、腾讯三家视频网站巨头展开深入合作、整合营销的主要原因是受众群体一致。观看《非你莫属》节目的受众多是正在求职或将要求职的年轻人，他们也是浏览网络视频的主力军。电视台与企业间以节目的形式进行整合营销，增添了快乐氛围，淡化了商业气息，提高了品牌认知。天津卫视的这一王牌节目通过在播和离播双渠道，在提高天津卫视节目收视率的同时，也帮助企业招贤纳士，潜移默化地向观众传达了“快乐生活”的频道定位。

2大剧营销开疆扩土

2.1大剧营销概述。大剧营销即一家卫视、一部大剧、一家视频网站相辅相成、互相借势，实现1+1+1>3的电视剧营销模式。在“限娱令”“限真令”政策的影响下，黯然失色的传统电视媒体相较于势头正猛的视频网站出现了观众流失、收视下滑等一系列亟待解决的问题，同时传统媒体相对固定的收视人群是视频网站无法比拟的。电视剧使传统电视与视频网站这一对水火不容、针锋相对的对手从竞争走向合作。对于电视台来说，电视剧的成败直接影响着收视率的高低。因此，只有电视台与视频网站通力合作，相互借势，依托大剧营销开疆扩土，才能在提高两者收视率上力挽狂澜，树立良好的品牌形象，强化品牌核心凝聚力。2.2天津卫视的大剧营销。2011年天津卫视在国内省级卫视中先声夺人，首先开启了“台网联动，大剧营销”的模式，这一模式很快得到业界的强烈关注和高度认可。天津卫视采取大剧营销的电视剧播出策略的初衷，并不是凭借一部热门大剧赚取不菲的广告收入，而是通过大剧营销模式厚积薄发，为天津卫视的品牌建设添砖加瓦，提升天津卫视在全国的知名度和美誉度，提高观众心目中的忠诚度和认知度。品牌建设是细水长流的长期工程，只有汇聚大剧营销的成功经验，积淀品牌的影响力，收视长虹的宏伟目标才能水到渠成般实现。天津卫视通过大剧营销提升品牌竞争力，依托大剧营销积攒品牌正能量。2.2.1大剧营销提升品牌竞争力。天津卫视一以贯之地将电视剧作为其提高电视收视率的平台和窗口，从之前的“渠道为王”到现在的“品牌优先”，天津卫视频道总监孔令全深知，想要真正提高卫视的品牌影响力、创造出带有自身标签和鲜明特色的品牌符号，就必须拓展出“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝”的大剧营销的模式。天津卫视在大剧营销模式上起步早，发展快，获利多，逐步树立起“快乐生活，天下为先”的品牌标识。天津卫视在选择电视剧风格样式上高瞻远瞩、审时度势，大多选取中国古典名著小说，如《西游记》《三国演义》《水浒传》等。众所周知，四大名著在国内的知名度、关注度和影响力是其他文学作品无法比拟的，由这些经典文学小说改编的电视剧必定会激发小说读者的观看兴趣，吸引潜在的收视人群，提高天津卫视的关注度和舆论度，在激烈的卫视竞争中脱颖而出。天津卫视以电视剧作为纽带，将传统文化与天津卫视的品牌文化紧紧联系在一起，将中国古代文学的精华融入天津卫视的品牌文化。天津卫视通过举办开播庆典、台网联动同时放映、推出电视剧衍生品和特别节目等丰富多样的形式，深度挖掘隐藏在电视剧背后的品牌文化，形成自己的品牌竞争力。天津卫视大剧营销的成功与知名电视剧导演开展合作不无关系。从2010年的《铁梨花》、2013年的《打狗棍》，到2014年的《勇敢的心》、2015年的《大秧歌》，再到2018年的《娘道》，天津卫视从2013年开始就正式开启了每年与郭靖宇导演合作的新模式。这种模式在延续品牌效应的同时，对于广大电视剧观众来说，郭靖宇三个字俨然已经成为一种金字招牌，他被电视观众亲切的称为“传奇剧王”。天津卫视选择与郭靖宇导演通力合作的主要原因是，导演风格与天津卫视频道理念高度契合。2013年，天津卫视正式提出了“传递生活正能量”的口号，以大剧正能量的战略定位提高品牌竞争力。郭靖宇导演始终把镜头对准了抗日时期的小人物，主题多为家仇国恨与爱国情怀，通过一个个小人物感人至深的传奇故事，向社会与观众传达了壮志凌云的正能量。天津卫视“传递生活正能量”的口号与郭靖宇导演富有正能量的品牌电视剧两翼齐飞，彰显了天津卫视正能量的品牌形象，提高了品牌竞争力。2.2.2大剧营销积攒品牌正能量。天津、重庆、上海由于直辖市、地理位置等多种原因，所在的天津卫视、重庆卫视和东方卫视并未占尽天时、地利、人和。在省级卫视群雄逐鹿的末期，众多省级卫视都在做“大剧”，并且全力打造了各具特色的剧场平台。如江苏卫视的幸福剧场、安徽卫视的海豚剧场、江西卫视的女性剧场等。天津卫视为谋求在差异化竞争中脱颖而出，在正能量这一网络热词于2012年风靡一时之际，迅速占得先机，为其所用，打造了具有天津特色的“中国正能量”剧场，并致力于构建“中国正能量大剧第一平台”。据天津卫视频道副总监王屹介绍，天津卫视在选择电视剧剧目时，不唯收视论，不会将预测收视会很高的电视剧作为第一选择，而是会首先选取在剧中传递生活正能量的电视剧。因为充满正能量的电视剧会在传播过程中，为观众传达积极向上的生活态度，从而引发观众的共鸣。天津卫视2018年的剧目单上正在播出的抗战剧《烽火双雄》，家庭伦理情感剧《我在等你回家》，都市情感剧《养母的花样年华》等，每部都旨在传递社会正能量，弘扬社会主旋律。目前，省级卫视联播同一电视剧的现象屡见不鲜，收视率却不尽相同，甚至有着天壤之别。对于联播电视剧而言，天津卫视的收视率高于其他省级卫视平台的收视率的主要原因是，天津卫视通过大剧营销模式提高了电视台充满正能量的品牌形象。天津卫视总编室在每一部电视剧播出前，都会制定出事无巨细的策划案，包括：围绕这一部电视剧所做活动的主题，衍生节目的开发，每日的宣传次数，宣传片的制作，第一版宣传片的播出时间，等等。另外，天津卫视在大剧营销手段上无所不用其极，例如：开播盛典、多版片花、赵宝刚从艺三十年展播等，天津卫视的大剧营销为电视台积攒了正能量的品牌形象。

【摘要】2010年以来，国产电视剧进入了一个全媒体时代。由于受到全媒体播出平台和全媒体文本的影响，电视剧的创作也发生了重要的变化。随着全媒体网生代观众成为主流观剧人群，电视剧创作呈现出粉丝化、青春化、轻喜化风格；为激发观众的收视，电视剧的内容通过流行话题、副文本衍生话题等的生产，形成了一种话题消费现象；由于媒体互动的影响，电视剧创作充分开发和利用网络资源，打造多元混杂文本，应用数据互动制作，电视剧的多文本叙事和文本互渗特征日益凸显。

【关键词】全媒体；内容生产；媒体互动；叙事转型

2010年网络视频成为一种新型观看方式，有媒体和专家表示，电视剧已经进入了一个全媒体时代。从早期的网络社区到如今的全媒体，电视剧的生产、制作和传播都发生了很大的变化。在互联网时代成长起来的年轻一代，他们以电脑、手机、Ipad及其他移动终端为介质，以网络视频、微博、微信等社交媒体、自媒体为信息接收渠道，他们的兴趣爱好、思维方式、审美标准、生活习惯、媒介接触等方面都发生了较大的变化。传统电视剧的播出平台也从电视机过渡到网络及其他新媒体，大量的网络自制剧、微视频、微影视等不断出现，超越了之前的台网联动模式，全面进入一个全媒体语境。由于受到全媒体播出平台和全媒体文本的影响，电视剧的创作也发生了重要的变化。通过对近年来一些热播剧的研究，我们可以发现全媒体语境下的电视剧创作所呈现出的一些特征。

一、新型观众与审美变迁

全媒体时代的重要影响首先就表现在受众的变化上。传统电视剧观看是以电视机为终端的观看媒介，观看场景是家庭空间，观看具有单向性。全媒体时代，观众在内容、时间、平台等方面的选择更加自由和多元。越来越多的“80后”“90后”“00后”网生代群体成为电视剧观看的新型观众。他们的观看方式更注重参与式，审美趋向更是迥异，这使得电视剧创作需要更多地考虑到年轻观众的审美趣味、共同话题和可接受度。因此，近年来，电视剧创作在审美趋向和叙事风格上呈现出新的发展变化。（一）粉丝类型剧的发展。长期以来，国产电视剧的类型基本上是古装历史剧、家庭伦理剧、革命历史题材剧、功夫武侠剧等。随着全媒体时代的到来，观众群体不断走向细分，观看方式也更加多元化。基于对观众的观看体验和审美需求的重视，新世纪以来，电视剧创作越来越注重对互联网环境下成长起来的新型观众的培育和挖掘，并根据目标观众的审美趣味和消费习惯，创作了各种以“粉丝”为主要目标的电视剧类型，进一步拓展了电视剧的创作空间。其中的诸多类型，有些虽然之前已有，如穿越剧、玄幻剧、悬疑惊悚剧等，但是类型的生成动力严重不足，也没有产生太大的影响。近年来这些电视剧类型的流行，基本上得益于网络语境中所培育起来的粉丝群体。如穿越剧虽然在20世纪90年代就已出现，如《寻秦记》《穿越时空的爱恋》等，但真正成为一种流行的电视剧类型，则是起于2011年电视剧《宫》的热播，由此激发了网络穿越小说的改编潮。此外，玄幻剧、悬疑剧、仙侠剧等的热播也都是由于近年来网络玄幻修仙和悬疑惊悚题材小说的流行和网络游戏玩家的大规模增加。近些年流行的行业剧、职场剧也是根据年轻一代观众的细分而进行的精准化创作，它们将医生、媒体记者、翻译官、厨师、谈判官、律师等行业作为电视剧表达的题材，为在各行业打拼的职场观众（主要为女性）提供了职场生存法则和时尚都市元素。虽然这些电视剧的剧本来源并不完全相同，或是改编自拥有广泛读者群体的网络小说，或是拥有众多铁杆玩家的网络游戏，或是立足于网络用户画像后的类型定制，但是它们都较好地满足了网络时代受众的参与和互动的需求，他们在电视剧的观看过程中，实现了电视剧文本和网络文本、镜像表达和现实生活之间的参与式体验。为了更好地吻合年轻人的审美取向，这些电视剧类型并非对网络文本的简单改编，也并非局限于网络文本的固有类型，而是融合了历史、穿越、玄幻、科幻、职场、青春、时尚、爱情等元素，甚至有些电视剧打着类型剧、行业剧的幌子，其本质仍是都市时尚爱情剧。但值得肯定的是，这些类型剧的出现，为家庭伦理剧、抗战剧、谍战剧等同质化的电视荧屏增添了一些新鲜的血液。（二）青春化倾向加强。全媒体时代，虽然已有的中老年受众群体依然是电视收视的重要群体，但是年轻受众无疑是更为重要的争夺的媒介受众资源。吸引年轻观众的收视是电视剧创作在全媒体时代面临的重要问题。因此，近年来，无论是电影还是电视剧，都呈现出一股青春化现象。青春主题、青春偶像化叙事和青年价值观宣传成为最值得关注的现象。近年来电视剧对青年题材尤为关注。一方面，青春励志、爱情、职场、人际关系、育儿、都市时尚等方面都是电视剧的重要主题。穿越剧、职场剧、婆媳剧、育儿剧、都市剧、爱情剧、时尚剧等类型，几乎都是讲述青年的成长体验、爱情婚姻、社会适应等过程中的艰难、喜悦和痛苦，以及青年人的时尚生活，引起了年轻一代的共鸣。另一方面，青春怀旧主题也是近年来青春剧的潮流。2010年歌曲《老男孩》引发的“70后”集体怀旧、2013年电影《致我们终将逝去的青春》引发的“80后”怀旧风潮，也迅速波及电视剧创作领域。随后一批有关青春怀旧主题的电视剧纷纷问世，如《相爱十年》《匆匆那年》《北京青年》《与青春有关的日子》《你好，旧时光》《我的青春遇见你》《致我们单纯的小美好》等。这些电视剧通过年轻一代对自身过往的回忆，通过亚运会、黑白电视机、网吧热、摩托车等具有1980年以后出生的青年所具有的独特记忆，形成了一股集体怀旧的风潮。这些电视剧无论内容反映的是青春时尚，还是奋斗艰辛，无论是悬疑谍战，还是神话穿越，都已经超出了历史的厚重、家庭伦理的悲情，传达出青年的奋斗、向上的价值追求。值得一提的是近年来重大革命历史题材电视剧的青春化现象。革命历史题材电视剧由于具有较强的意识形态色彩，讲述的都是我军经过浴血奋战夺取胜利的革命历史，因此其内容表达一直较为严肃和程式化。直到2006年的《亮剑》和《激情燃烧的岁月》将国共两党敌我紧张关系进行了弱化、将我军将领的“高大全”形象进行了一定程度的改写。即便如此，这些电视剧也仍然是在传统的革命历史题材电视剧的叙事框架之内。2007年，《恰同学少年》首次将革命和偶像元素相结合，其所引发的革命历史剧的青春化、偶像化现象，不仅得到了主流话语的认可，也受到年轻观众的喜爱。随后，《红色护卫》《秋收起义》《青年》《人间正道是沧桑》《那个战火中的青春》《我们的法兰西岁月》《风华正茂》《我的青春在延安》《麻辣女兵》《我是特种兵》等纷纷亮相荧屏。这些电视剧将战争、言情、偶像等融为一体，在演员选择、叙事风格、语言表达等方面都试图符合年轻人的审美需求，既具有时尚元素，也彰显重大革命主题。革命历史题材电视剧通过青春化、偶像化的改造，缝合了青年成长环境与革命历史之间的时间罅隙，同时也以革命者的风华正茂与青年的朝气蓬勃寻找共鸣，较好地在历史和现实、青年和战士之间实现了平衡。（三）轻喜剧风格流行。随着视频网站、移动互联网和智能移动终端的普及，用户的生存压力和碎片化阅读习惯，使得用户的内容接受表现出短平快的速食主义文化风格和全民娱乐的显著特征。因此，网络视频网站、微信朋友圈、微信公众号等传播渠道中，较为流行的就是轻喜剧风格的文字和视频内容。在以受众需求为导向的电视剧创作中，导演和编剧自然会敏锐把握住受众这种风格转型和审美变化。于是，“轻快的题材、轻松的风格、轻巧的制作，以及越来越年轻的观众——一个电视剧的‘轻时代’正在中国形成，不断瓦解着大历史、大明星、大制作所带来的厚重感”。①2012年，《金太狼的幸福生活》以夸张的表演风格、幽默搞笑的台词和琐碎的市井生活备受观众的喜爱。金太狼遵守的“对老婆大人要忍、对丈母娘要捧、对老妈要撑、对自己要狠”的“忍、捧、撑、狠”的四字箴言被观众认为是网络时代好男人的标准，“嫁人要嫁金太狼”也迅速成为网络流行语。2013年的《咱们结婚吧》《老有所依》《抹布女也有春天》等，2015年的《前夫求爱记》《虎妈猫爸》等都市生活轻喜剧的出现，进一步稳固了电视剧创作的轻喜剧风格。网络自制剧更是将轻喜剧风格发挥到了极致。《爱情公寓》系列剧通过时尚元素的包装、搞笑滑稽的风格、夸张的表演，形成了一股强烈的轻喜剧风格，受到“80后”“90后”观众的喜爱。《仙剑奇侠传》《轩辕剑》等仙侠剧也通过方言、流行语和网络流行语的运用，对周星驰无厘头的喜剧风格的模仿，形成了独特的娱乐风格。“由于网络传播的影响和广告消费的取向中老年受众为核心向城市中青年受众的转移，更加具备现代都市文化的特点，带来了中国电视剧创作主流从以电视剧文化变得更加年轻、更加轻松、更加娱乐，更加具备都市文化的特点。”②

二、社会热点与话题消费