电视媒介范文10篇

【内容提要】

众所周知，叙事学的诞生直接受俄国形式主义和法国结构主义的影响。但是电视理论家萨拉•科兹洛夫却认为：广播电视从发明到不断成熟的这几十年对叙事学的发展起着主导作用。本文拟从叙事学与语言学转向、语言学转向与图像转向、图像转向与广播电视的诞生等一系列的关系链中，探寻叙事学与电视媒介的关系。

【关键词】广播电视叙事学语言学转向图像转向

从时间上看，广播电视的出现与叙事学的兴起均发生在同一时期。叙事学起源于20世纪20年代末的苏联，并在结构主义大背景下于60年代正式诞生于法国。这也正是广播电视从诞生到不断成熟的几十年。电视理论家萨拉•科兹洛夫（SarahRuthKozloff）在《叙事理论与电视》一文中指出：“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用，这门新学科就是叙述学，或简而言之，就是叙事理论。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

这几十年间广播电视和叙事学的发展情形是怎样的呢？广播电视的发展与叙事学的兴起有着怎样的关系呢？

一

摘要：在市场营销理论中，品牌是能让自身与竞争对手的产品与服务区别开来的独特竞争优势，因此成功打造一档具有品牌性的栏目是电视媒体的核心竞争力所在。此外，如何将一档电视节目成功进行品牌化营销，亦十分值得研究。《奔跑吧兄弟》这档由浙江卫视推出的大型明星户外竞技真人秀节目，在品牌营销方面就取得了不俗效果。本文以此为案例，进一步探讨电视媒介产品的品牌营销之道。

关键词：电视媒介产品；品牌建构；品牌营销；《奔跑吧兄弟》

在当前电视节目同质化与互联网视频勃发的背景下，传统电视媒体正面临着来自内外环境的双重竞争压力。于是，各大卫视近年来在节目制作上纷纷推陈出新，以求突围。2014年10月10日，浙江卫视一档大型明星户外竞技真人秀节目——《奔跑吧兄弟》横空出世。该节目播出后，除了稳居综艺节目收视率榜首外，还在社会上引发了一系列“跑男”现象和品牌效应。本文认为，作为一款电视媒介产品，《奔跑吧兄弟》在品牌营销方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌与电视媒介产品品牌

（一）“品牌”的涵义

“品牌”一词英文译为“brand”，该词起源于古挪威语的“brandr”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，以表达产品的生产专属性。随着社会生产模式不断扩大，品牌印记的应用也迅速普及。目前，对“品牌”的定义较具有代表性的是美国市场营销协会（AMA）的表述“：品牌是一种名称、术语、标记、标志、设计的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并且使之与竞争对手的产品与服务区别开来。”［1］“品牌”概念发展到今天，其内涵和实质已经形成包括属性、利益、价值、文化、个性、用户的整体。

【内容提要】

众所周知，叙事学的诞生直接受俄国形式主义和法国结构主义的影响。但是电视理论家萨拉•科兹洛夫却认为：广播电视从发明到不断成熟的这几十年对叙事学的发展起着主导作用。本文拟从叙事学与语言学转向、语言学转向与图像转向、图像转向与广播电视的诞生等一系列的关系链中，探寻叙事学与电视媒介的关系。

【关键词】广播电视叙事学语言学转向图像转向

从时间上看，广播电视的出现与叙事学的兴起均发生在同一时期。叙事学起源于20世纪20年代末的苏联，并在结构主义大背景下于60年代正式诞生于法国。这也正是广播电视从诞生到不断成熟的几十年。电视理论家萨拉•科兹洛夫（SarahRuthKozloff）在《叙事理论与电视》一文中指出：“广播电视从发明、问世到不断成熟的这几十年也是对新批评领域内一门学科的发展起着主导作用，这门新学科就是叙述学，或简而言之，就是叙事理论。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

这几十年间广播电视和叙事学的发展情形是怎样的呢？广播电视的发展与叙事学的兴起有着怎样的关系呢？

一

一

广播电视这种新媒介在19世纪末期就已有雏形，而正式诞生于20世纪初叶。1895年俄国的科学家波波夫和意大利科学家马可尼两位科学家经过各自独立的研究，研制了世界上最早的无线电收发报机，并先后成功地进行了长距离通信试验。1906年加拿大人费森登教授在美国马萨诸塞州建立了无线电广播实验室，并在圣诞节前夕通过无线电波首次进行了声音传播。1920年11月2日世界上第一座广播电台诞生，这是由美国匹兹堡西屋电气公司开办的商业广播电台，呼号为KDKA。

电视的诞生被认为是20世纪最伟大的发明。1884年11月6日尼普可夫把他发明的一台叫作“电视望远镜”的仪器申报给柏林皇家专利局，一年后专利获得了批准。1924年贝尔德采用两个尼普可夫圆盘制作了一台电视机，首次在相距4英尺远的地方传送了一个十字剪影画，贝尔德本人则被人尊称为电视之父。1924年俄裔美国科学家兹沃雷金的电子电视模型出现。1931年兹沃雷金又制造出摄像机显像管。1936年11月2日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，完全采用电子电视系统播出了一场颇具规模的歌舞节目，这一天被公认为是世界电视的诞生日。1954年彩色电视在美国试播成功。1957年10月，苏联发射了“斯普特尼克1号”卫星，这是人类第一颗人造卫星。1962年6月19日，美国发射了“电星1号”，卫星首次成功地转播了电视信号。

无可否认，电视这种新媒介的出现，对整个的社会思潮、文化研究、文学理论等都产生了重大的影响，正如传播学者麦克卢汉所言：“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”（2）

二

叙事学诞生在“语言学转向”的20世纪，而20世纪对西方文学理论影响最大的事件莫过于“语言学转向”了。“语言学转向”（thelinguisticturn）一词最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《逻辑与实在》（1964年）的著作中提出的。他认为，“语言学转向”发生的标志是哲学家们共同采纳了语言分析的方法。随后，这一用语主要由理查德•罗蒂编辑的一部题为《语言学转向——关于哲学方法的论文集》的书而被广泛传布。什么是“语言学转向”呢？这是个非常复杂的问题，三言两语很难说透。但是从根本上来说，“语言学转向”有两大特征，这两大特征又是相互联系的。之一，由历时语言学研究转向共时语言学研究。这是结构主义语言学的创始人索绪尔创立的，他认为语言研究的着眼点应为当今的语言符号系统，应该研究语言成分之间的相互关系，而不是去追踪这些成分之间的历史演变过程。之二，由语言学研究转向话语学研究。什么是“语言”和“话语”呢？“语言”一般被看作是一个由一整套固定的语法规则构成的完整体系，确定性、清晰性、规律性是语言的重要特征。“话语”则是能够表达一个完整意义的言语，话语意义的确定不仅要取决于话语自身，而且在很大程度上是由语境所决定的。语境的构成包括对话者所处的自然和社会环境、心理状态、文化修养等因素。因此相对于语言来说，不确定性、模糊性和非规律性成为话语的一些主要特征。这种转向分为两个阶段，前者可以说是语言学阶段，后者是转向话语学阶段。如果说在本世纪前半期，西方文学批评得益于“语言学转向”，使得文学研究更加科学化，对文学对象的把握更加确定，那么到了本世纪的后半期，这种转向由于发生了质的变化，使得以结构主义为代表的文学语言学批评所确立的研究对象的确定性，变得不确定起来，甚至连语言的表征都产生了危机。人类文明赖以依存的载体变得不可靠起来。当代西方的文学批评，特别是以解构主义为代表的批评陷入了自我解构的困境。这便是文学话语学批评产生的开始。

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（MediaPromotionandMarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电

【摘要】媒介技术的发展使我们生活的信息环境成为全媒体环境。在全媒体环境的语境下，电视剧的创作出现了诸多变革。首先，电视剧的内容呈现更为丰富，类型创作更为多元化，小众电视剧类型得以生存；其次，在创作样态上，电视剧的创作呈现出跨媒介叙事的特点，且由单一封闭的文本创作转而为“文本+活动”的意义生产场域；在内容生产范式上，大数据、人工智能等技术手段显示出电视剧创作的技术化倾向，同时，技术手段的发展也促成了内容生产逻辑从2B到2C的转换。

【关键词】全媒体；电视剧创作；大数据；跨媒介叙事

传播学大师麦克卢汉的著名论点“媒介即讯息”赋予了媒介技术至为重要的地位。在当下的媒介生态中，移动互联网、物联网、大数据、人工智能、VR/AR等技术的快速发展，推动着传媒产业的变革与发展，由此，“新媒体的融合营造了一个跨网络、跨屏幕、跨平台、跨区域、跨行业的全媒体环境”。①在“全媒体”的媒介视图中，电视剧的生存环境也由以前单纯的电视转向平板、手机、电脑、电视等多媒介平台。与此同时，媒介技术的发展也全方位地影响到电视剧的创作、生产、营销等环节。本文企图探讨的是，上述全媒体语境对电视剧的创作有何影响，电视剧的创作由此而具有什么样的新特征。

一、内容及类型的多元化

电视剧的传统收视人群最主要的是中老年女性，2014年艺恩咨询的《2013—2014中国电视剧市场研究报告》显示：从年龄层面上看，收看电视剧的“‘50后’最多，其次是‘60后’，占到总体的一半以上”；从性别层面上看，“男性观众占到总体的40％；女性观众占到60％，相对于男性，女性俨然更热衷看电视剧”。因此，长期以来，从类型上看，电视剧的创作及定位在很大程度上是为了满足这些受众的审美需求而制作：家庭伦理剧、育儿剧等电视剧是对女性中老年受众现实生活中面临的琐碎烦恼的再现和释放；而近现代传奇剧、穿越剧等类型则是对女性受众逃避庸常生活、渴望完美爱情的影像表达。从内容上看，由于电视在家庭生活中的公共领域功能，电视内容要能有效而巧妙地整合家庭成员的代际立场和文化心理，不冒犯彼此的私人领域。在此意义上，电视剧的内容需要具备老少咸宜的“最大公约数”特征，受众也由此而能最大程度地被“最大公约数”效应聚集在一起。然而，媒介技术飞速发展带来了媒介图景的变化，同时对电视剧内容及类型的创作带来了更多的丰富性和可能性。（一）内容的丰富性。如前所述，在全媒体环境下，电视剧的传播渠道多样化——除了电视之外，网络、手机、平板等不同媒介渠道都成为传播的重要媒介。不同媒介所对应的使用场景不同，其功能也大相径庭。如大多数家庭置于客厅的电视就承担着凝聚“家庭共同体”这一职责，是家庭文化生活的“公共领域”，这就决定了电视上播放的电视剧在内容上应具备“共识性”特征——即在价值观念和主题表达上应能最大限度地契合家庭中不同年龄和立场的收视人群心理。而手机、平板电脑等媒介由于其所使用的场景往往是私人生活场景，因此当人们通过这些媒介渠道来观看电视剧时，受众不再局限于客厅里看电视的“家庭生活一分子”的身份属性，从而更能注重个人的真实感受、从心理需求出发来选择电视剧观看。“场景”的重要性正如社会学家戈夫曼的“拟剧”论所言，人类的任何社会交往活动可以被视为一种有意无意的表演，戈夫曼把这种活动区分出前台和后台。前台是让演员按照固定的方式的表演场合，在前台，人们呈现的是能被他人或社会所接受的形象，是为观众设定的固定情境。后台是为前台表演做准备、禁止观众观看或防止观众进入的场合，人们通常会把他人或社会不能接受的行为设定在后台。②在电视剧观看行为中，客厅中的观看行为是人们的前台，而移动网络和平板电脑等收视场景则可被视为后台。后台中的受众行为依据其本真的心理而做出收视选择，不同人群的需求被最真实地呈现出来，从而为电视剧的表现内容提供了广阔的前景。如著名的漫威（Marvel）公司拥有一些相对更街头、更暴力的人物故事但却找不到合适的平台改编播放：这些人物因其暴力性不适于客厅“公共场域”的观看，因而不适宜放到ABC这样的电视台在电视屏幕上播出；但网络平台Netflix及其所观看场景的私人化则明显适合偏黑色电影感的漫威街头英雄。因此，目前Marvel和Netflix签约的四个人物以及在其中牵涉的惩罚者等，都是漫威的纽约街头英雄。在此意义上，全媒体环境促成了电视剧内容和题材呈现的丰富性。（二）多样化的类型细分。美国Wired（《连线》）杂志总编辑克里斯•安德森（ChrisAnderson）在其著名的“长尾理论”中认为，只要储存和流通的渠道足够大，需求不旺的冷门产品所占据的市场份额总额将会与热门产品占据的市场份额相匹敌甚至更大。这为小众类型剧的诞生及其发展提供了理论上的支撑。同时，全媒体的传播环境则为小众类型剧提供了生存土壤。相较而言，电视剧传统的播出渠道仅限于电视、DVD等有限渠道，因而类型创新的风险和渠道都存在着种种局限。而在全媒体传播环境之下，由于观看场景的私人性和匿名性，个体真实的价值取向在电视剧内容和类型的选择上能够无所顾忌地得以体现。于是，具有相似审美和价值观念的“趣缘群体”得以在虚拟世界中联结，而联结点即为内化这些审美和价值观的电视剧，电视剧传播的小众化和类型的多样化由此成为现实，而以前电视观看经验中人人耳熟能详、类似《渴望》那样引发万人空巷的电视剧观看这一“共同记忆”则将逐渐失效。目前国内电视剧市场上的家庭伦理剧、穿越剧、谍战剧等类型都是发展较为成熟并得到市场认同的类型，但科幻、悬疑等在美剧中大热的类型剧则在电视屏幕上几乎不出现。而网络播放平台自制的《万万没想到》《屌丝男士》等“段子剧”、优酷2017年自制的软科幻类型《颤抖吧，阿部》、恐怖剧以及大量的悬疑题材电视剧的热播，都是传统电视剧类型所甚少涉猎甚至没有的。毫无疑问，这一变化同网络自制剧的受众构成及媒介使用场景的私密性密切相关。据统计，中国网络剧主要受众为18—24岁的青年观众，而且近两年，青少年网民性别结构出现了女性反超的情况。③可见，对于移动互联网、电脑、平板电脑等媒介渠道而言，受众群体的年轻化、价值指向的多元化使得网络自制剧的类型细分成为可能，同时也促成新类型的产生。

二、跨媒介叙事与创作样态的变革

关键词：数字化生存电视媒介营销新媒体营销营销模型

[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（MediaPromotionandMarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。

一、电视媒介品牌的内涵

和企业的品牌一样，媒介品牌也是一个集合概念，它是文化与商业的契合。品牌媒介意味着一种超越时空的品味和文化。一个媒介能否成为品牌不是由单一因素所决定，它是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介不可替代的无形资产。所谓电视媒介品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的电视媒介产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证。对受众而言，电视媒介品牌是广大观众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，这种认同成为一种收看经验和选择节目标准，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。

二、当今电视媒介品牌构建现状

由于品牌理论引入中国媒介市场的时间太短，再加上从理论到实际操作层面并没有成熟的经验，仍处于摸索阶段。

1、相似品牌栏目过多，缺乏新意。品牌栏目对一个电视媒体的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒体刚打造出一个新颖独特的栏目，吸引了受众的眼球，赢得了较高的收视率，便有更多媒体紧跟其后，用相同的理念打造出一些克隆栏目。以选秀节目为例，2004年湖南卫视首开内地选秀节目《超级女声》，其平民化的视角，真实的现场感使观众倍感新鲜、亲切，曾一度成为大家关注与讨论的焦点，同时也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，在这之后其他媒体选秀节目五花八门，造成观众对选秀节目产生审美疲劳。

2、缺乏清晰准确的品牌定位和长远规划。盲目追求收视率最高、最成功的电视栏目并非正确的媒介定位和长远规划，明智的做法是，在清楚现有资源条件下细分目标受众市场，要针对潜在受众的心理采取行动，使品牌在潜在受众的心目中有一个恰当的位置，并制定最符合本媒介品牌实际情况的长远规划，然后一步步落到实处。

据中国之声《新闻纵横》的报道，一份来自波士顿咨询公司的报告称，中国的网民数量在2009年达到3.84亿，每天上网已经成为很多中国人了解社会最新动态的重要方式。而随着网络这一新兴媒体的兴起，报纸、电视等传统媒体势必受到冲击。

一、网络——电视栏目走红的助推器和风向标。

电视是线性播出的媒体，虽然具有专业性强、权威性的特点，但是容量有限，一档60分钟的节目只能播出60分钟，电视机前的观众只能从这60分钟里获取信息。信息量少、被动接受播出信息，受众缺少与之相关的互动性。网络媒体的介入很好地解决了这些问题。网络具有即时、快捷、互动性强、非线性、容量巨大等特点。一方面，电视台可以将与节目内容或者人物相关的花絮和相关资料上传到网络，让观众对节目中的人物和事迹得到更加详细和立体的认知和感受，增加了节目中事迹和人物的感染力；另一方面，观众可以通过网络这一平台自发地聚集在一起对自己感兴趣的电视节目中的人物或者内容进行相关的讨论，通过网络人群对话题的传导扩大节目的影响力，从而提高节目的被关注度和收视率。以红遍全国的2005年湖南卫视的真人选秀节目《超级女声》为例。《超级女声》在湖南卫视每周只直播一期节目（联合其他城市地方台播出海选），但电视台把选秀的海选、培训、晋级赛和总决赛以及整个选秀过程中发生的故事通过视频上传到网络，网友随时随地、对任何一段比赛视频、对任一个选手的表现均可随时发表评论,这种大容量、精细化、互动式的网络呈现使得节目更加生动。更重要的是，使得选手的形象更加的立体和凸显，网民也开始自发地在网络上聚集，以节目、节目中人物为主题的百度贴吧等迅速建立，网络上的变化和争论也引起传统媒体对节目的报道和讨论，从而带来一股全社会看超女、关注超女的热潮。2010年全国最火爆节目——江苏卫视的《非诚勿扰》，更是网络媒体强大互动性的受益者。《非诚勿扰》受到全国观众的广泛关注起源于网络上对于节目中个性嘉宾的争议，而随着这些争论而来的是人们对于节目以及节目中其他嘉宾的关注，从而使节目的知名度和被关注度大增。从这两个案例不难看出，这两档电视节目都是在做好节目本身内容的基础上，在网络媒体强大互动性的有力推动下，才取得了全社会广泛关注的，所以，电视节目想扩大影响力，增加关注度，要非常倚重和推介网络平台；同时，网络上的被关注度（搜索量、点击量）可以从很大程度上衡量一档电视节目（尤其是综艺娱乐节目）是否成功，是否具有影响力。

二、电视——网络视频和话题的提供者。

网络作为新兴媒体有着强大的生命力，但是在内容的权威性上，尤其是视频制作的权威性和专业性上，仍然无法同拥有丰富的专业人才和制作团队的电视台相比。根据DCCI互联网数据中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，简称DCCI）网络广告投放监测数据显示，2010年第一季度，中国网络视频月均受众规模达到2.5亿人，那么，网络媒体的视频资源哪里来？相当一部分的网络视频直接来自于电视节目（包括电视栏目和电视剧）。为了借助网络这一平台增加节目影响力，由网络媒体提供平台，电视媒体通过有偿或者无偿的方式将电视台制作的节目视频上传到网上供网友观看，从而达到网络与电视双赢的局面。另一方面，互联网就像是一个社区，一大群人或者一小群人会因为一个共同关心的事情而聚集在一起，展开讨论和互动，而这个人们共同关心的事情可以称作“话题”。在网络上，人们需要话题，报纸、电视新闻、网络媒体、网民自身都是话题的提供者。2005年的《超级女声》捧红了一大批的超女，百度“李宇春”是百度贴吧里最大的贴吧之一，每天都有成千上万的网友来到贴吧里，提供与李宇春有关信息，然后就这些信息展开讨论，人们或赞扬、或批评、或争论，这些是组成网络生活的重要内容，是网络除了提供给网民最新最全的信息之外，提供给网民的另一个重要内容——自由地交流和互动。这就是电视节目对网络媒体的另一贡献——网络互动的基点：话题。

从以上的分析中可以得出这样的结论，在现阶段，电视和网络两种媒介优、劣势互补，两者相互配合，从而达到了双赢的地步。未来：博弈无法避免作为电视行业从业人员必须看到，相对于网络媒体，电视行业最大的优势在于权威性、公信力、拥有丰富的品牌、内容、人才和制作团队，而网络媒体权威性不够、原创内容匮乏，所以，受众需要电视台所提供的权威视频信息和专业的电视节目。但是，随着网络媒体的发展，网络媒体的这些短板正在逐步地得到加强，一方面，许多大的门户网站的新闻报道团队在视频新闻报道和制作方面越来越专业，另一方面，网络媒体也在逐步尝试原创节目制作，如新浪网进行的体育赛事转播，优酷网拍摄的原创短剧《嘻哈四重奏》等，一旦网络媒体在权威性和原创性上得到加强，电视媒体原有的优势就会消减。

摘要：近年来，随着信息科技的快速发展，新媒体应运而生。如何加强传统媒介的生存活力，使之在信息时代下能够健康、稳定地发展，成为摆在当前传统媒体面前的一个新课题。媒介融合正是在这样的环境下提出来的，媒介融合的形式进一步整合了传统媒介的资源与信息，通过积极运用新媒体的优势和发展便利，为传统媒介的进一步发展打下坚实的基础。

关键词：媒介融合；县区；电视新闻节目；创新

一、引言

“媒介融合”（mediaconvergence)，最早由尼古拉斯•尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

二、当前县区级电视新闻节目的发展困境

（一）传播区域的限制以及过度依赖收视率。在过去很长时间，传统的电视媒介往往是通过电视机来进行信息的传播，可以说电视机是传统电视媒介行业的唯一平台。人民群众想要了解到身边发生的事情、国内国外的现状、国家大的方针政策以及精神生活的丰富等，很多时候都是通过电视机来获取的。然而，对于区县级电视新闻节目来说，其播放的限制导致了其在整个收视人群上相对固定化，区域的限制使得其只能在本地区进行新闻内容的制作和传播，在空间、时间上进一步限制了区县级电视台的发展。近年来由于受到新媒体的影响，很多地方的区县级电视台原有的收视率进一步降低，经营效益相对较差，也片面地折射出当前区县级电视台过度依赖收视率的困境。（二）新媒体的“异军突起”，对区县级电视台的挑战。21世纪是一个创新的时代，也是一个信息传播高速发展的时代，新媒体的异军突起，进一步分流了传统区县级电视台的收视率，挤压了传统区县级电视台的生存空间。新媒体在信息传播途径、模式、平台等属性上拥有传统新闻媒体所缺乏的内容，导致了越来越多的人转变了过去获取新闻信息、丰富精神生活、拓展视野的途径。比如，震惊中外的天津危险品爆炸事件，其最初就是通过现场的群众经由微博出来的，快速的信息传播渠道对传统新闻媒介来说是一个重大的挑战，这也是传统媒介形式需要在新时期去创新发展的重要方向。（三）新闻节目内容单一，广告的“无下限”让观众体验。进一步降低很多区县级的电视新闻内容，往往相对单一，在新闻的采编、制作、传播等途径上多年未曾改变，久而久之让很多观众产生了“审美疲劳”的视觉体验，导致很多区县级电视台收视率问题突出。此外，很多区县级电视台，在广告的排放和合作过程中，对于广告的合作者、合作产品等相对“混乱”，进一步降低了观众对于传统新闻媒体的认可。很多区县级电视台为了自身的发展，过度地安排广告内容，甚至一些虚假产品广告能堂而皇之地出现在电视新闻内容中，这种对于广告质量和内容把控不严的情况，在区县级电视台中比较常见，这也是制约当前传统新闻媒介实现长效发展的一个重要因素。