电视广告范文10篇

1.数字电视概念与特点

广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。

2.数字时代的电视广告优势

2.1数字电视广告针对性强

传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。

1电视广告中的演员

这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：

1．1因为没使用该广告商品而遭殃的人

电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。

1．2享受了该商品利益的消费者

很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。

自2012年1月1日起，国家广播电影电视总局颁发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(以下简称《补充规定》)开始正式执行，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得出现任何形式插播广告。与以往发文多针对央视一套和地方卫视等上星频道不同，此《补充规定》几乎涵盖各级电视台，可见管理部门重手治理广告的决心。同时，也让电视剧和电视广告、电视台和广电总局、电视台和观众之间的关系变得微妙起来。如何厘清头绪？笔者认为，应先从电视剧的价值谈起。

一、电视剧的价值

约翰•费斯克提出了“两种经济”的理论，一是金融经济，二是文化经济。①他认为，电视剧作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义、快感和社会认同。电视剧首先运行在金融系统中，有生产和消费两个流通阶段。第一个阶段是制片方（生产者）生产出电视剧（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里的商品交换与其他金融经济系统相似，是简单、直线的。国内电视台播出的电视剧基本依靠许多制作公司，电视台购买电视剧的播放权，然后从中赢利。不过，电视剧作为文化商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品不同，电视剧的经济功能并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段是电视台将电视观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了消费者。电视台播出电视剧则成了“生产者”的行为。不过，电视台售出的“商品”不是电视剧，而是相关广告的播放时间。但是，电视台的广告时间是不能给广告商带来直接效益的，广告商看似在购买电视台的广告时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。当代社会流行一句名言：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业的要务便是生产商品化观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”他们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为文化产品的功能就没有完成。但是，电视商品被买的那一刻，金融经济的流通阶段即告完成。这就是说，电视剧已完成了它在经济发行中的角色，而其文化角色则是刚刚开始。衔接而至的流通阶段是文化经济阶段。从文化经济的角度上说，电视台播出的电视剧并不是完整的商品。电视剧在消费过程中，电视台并没有把电视剧“卖”给观众，观众也并非直接付款来购买电视剧，这里并不存在“一手交钱，一手交货”的问题。用费斯克的话说，电视是一个“不生产产品的工业，而消费者也不消费产品”。其文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放电视剧，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。电视广告时间并不是一般意义上的商品，它的价值也并不是完全体现在电视广告中的社会必要劳动所决定的，其价值量的大小不取决于生产电视广告所需的社会必要劳动时间的多少。②这是一个颇令一般人费解的问题，但却道出了电视广告奥妙的真谛。电视台在推出电视节目的同时，却在人不知、鬼不觉地攫取了广大观众的注意力。而这种无形的注意力资源恰恰是电视台赖以生存和发展的基础。就在观众欣赏电视剧产生的意义和快感的同时，电视台已经把观众的心理满足和注意力“卖”给了广告商。费斯克的两种经济模式为我们厘清电视台、观众和广告商之间的关系打开了新思路。电视媒体就播放电视剧来说拥有两类“演员”：电视剧和电视广告，其中电视剧是“明星演员”。电视台编排了一幕类似《猫和老鼠》的肥皂剧，只是把主角换成了电视剧和电视广告。为了食物，猫和老鼠一直在争夺、打闹；为了时间和眼球，电视剧和电视广告也一直在相互竞争、挤占。正如观众认为，电视台这个“家”中只应有“猫”——电视剧，不该存在“老鼠”——电视广告；可惜在肥皂剧中，受伤的总是猫，而胜利的一方永远是电视广告!!观众在观看电视剧的同时，被动地参与到这场“猫”（电视剧）与“老鼠”（电视广告）的游戏之中，周而复始、年复一日。

二、电视“锯”的危害

观众喜欢电视剧的同时，电视台也尝到了“甜头”，广告商也找到了“目标”。自20世纪90年代初期以来，电视台的企业经营色彩越来越浓，电视剧以较高的收视率一跃成为带动电视台经营收入的主要力量，而考核一部电视剧成败的依据之一就是收视率，其中观众规模是决定性因素。电视剧给电视台带来收入的同时，广告商则“拿走”了大量周边时间。观众时常会遇到这样的情况：电视剧不能按节目表的时间正常播出，在终于等到荧屏上打出了剧名时，接下来又是一段广告。有的电视台一边播电视剧，一边打出文字广告；有的在一集电视剧中数次插播广告，完全不顾剧情。电视广告已经成为一把“锯”，它把原来完整流畅的电视剧胡乱分割、支离破碎，观众苦不堪言。从电视剧到电视“锯”，广告插播已经严重影响了观众的收视。观众看烦了广告，也厌倦了被广告“锯”得支离破碎的电视节目，收视率急速下降，这就带来一系列消极的连锁反应——广告价格下降——电视台收益减少。如此看来，电视台盲目增加广告并不能带来良好的经济效益，而是使自身的运营进入一个恶性循环。问题还不仅如此。进入新世纪，数字广播、数字电视、移动电视、手机电视、触摸媒体等新媒体，为人类带来创世纪的精彩。在电视被电视广告缠绕之际，新媒体开始大展拳脚。新媒体与传统媒体相比具有独特的优势，它无论从传播技术上还是从传播工具上，都对电视媒体及其他传统媒体形成挑战。2002年的人均收看电视时间为174分钟，2009年人均收视时间降为158分钟，可以看出，新媒体对电视媒体具有十分强大的冲击力。加上电视媒体自身经营的问题，可以说电视媒体的人气正走下坡路。

三、最终的赢家

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

1中国元素的分类

1）艺术表现元素。

中国元素在电视广告中以表现技法出现，是中国化的表现形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、京剧、中国版画、皮影、剪纸等。同时也包括一些具有中国特征的现当代艺术表现手法，比如旧式的月份牌风格绘画，时期宣传画等。

2）实体形象元素。

中国元素在电视广告传播中以实体形象的形式出现的部分。这些形象要素包括了具有中国特征的代表性图形、文字、人物、服装、动作、音乐、语言等，简而言之，就是看得见、听得到的元素符号。

3）思想价值元素。

一、后现代主义理论与电视广告

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①

值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。

一、制约电视台广告发展的因素

（一）电视台广告在各频道中的效能还没得到最大化发挥

电视台频道是多元化的，以城市电视台为例，一般的城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，其他频道的广告经营状况不够理想，创收空间较小。其主要原因就是电视台的管理不够全面、完善，管理有所偏向，所以产生了电视台频道没有得到充分运用，效果不佳的状况。在新媒体的影响下，电视台的发展步入了困难与融合的阶段，电视台频道的发展必须考虑到市场环境，好的将做大做强，不断扩张；弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。

（二）广告部门创收模式单一

目前，我国电视台70%以上的收入来源于广告，而电视台广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。如此模式单一的情况，导致广告收入局限，呈现出逐年下降的趋势，电视台的发展也受到严重影响。究其原因，创收模式的单一就是因为还没有充分认识到当前广告经营的重要性，也没有考虑到广告管理的整合因素，例如：广告部门与市场战略部、市场营销部、策划部门、人事调动部门等都没有积极整合到一起，很多广告新品种的研究和开发处于起步阶段，无法实现全面创收。

二、电视广告经营与管理的整合原则与可行性

现今社会，大众生活的各个方面都充斥着广告，电视广告也不例外。每当我们开启电视，大量广告就会像喷泉一样涌现在视线中，但并非每一个广告都会令所有观众照单全收，大部分受众会过滤掉对自己毫无价值的广告，只会主动选择有需要或契合自身需求的广告。因此，广告设计需要有的放矢地针对不同人群而展开，这样才能让受众的眼球围绕着传播内容进行，广告传播价值也才能得以实现。

一、电视广告的受众意识与心理

和谐是现代社会发展的主旨，有了和谐社会才能进步，有了和谐国家才能繁荣富强。和谐自然是人类与社会环境之间的和谐，其包涵人文精神、经济效益与社会效益的和谐。作为最重要的大众传媒之一，电视媒体要想立稳脚跟、蓬勃发展，必然需要将传播内容的人文精神、经济效益与社会效益的和谐表现出来。“受众”最初不是电视广告中的专有名词，是从广告传播学中引申而来，植入电视广告中，即为接受广告信息的承受者，同时受众也是信息最终的落脚点以及作为电视广告视觉效果优劣的评价者。曾有传播学家指出，电视好比“说服家”，它让大众、商家与社会之间产生了不可分割的微妙联系。1.消费观念下的受众意识与心理。在当下的消费时代，极大丰富的物质产品是进入电视媒体传播平台后，突显人文精神、道德礼仪等内涵的电视节目自然也就会随之呈现出不同类型。例如，中央电视台的《实话实说》、湖南卫视的《真情》等节目都是讲述老百姓身边的平常事，充满着浓浓的人文气息和道德风尚。作为电视节目的一个组成部分，电视广告必然也呈现出不同的类型，体现相应的人文精神、道德风尚等。这就需要广告商、设计者与电视台通力合作，不仅是基本的工作也是目标共同体。时下，人们到家打开电视后，在疲惫和难得的空闲之际，显然只会被那些感染力极强的声音与画面同时触及眼球和耳朵。当前，电视广告一改常态，顺应时势地利用科技的先进性、媒介手段的多样化，让信息再度重现，给受众一种真实、强烈的感觉。与此同时，还会利用信息间断性地播放，“强制性”传播令受众不停地接受相同信息。这些都令电视广告的传播效果得以强化。从内容来看，电视广告可能是商品的推销，可能是道德礼仪观念的灌输，也可能是服务信息的传递。如保健品脑白金广告，其广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”可谓家喻户晓，不仅重播率高，且广告设计本身也注重结合受众心理。如其中的卡通人物形象会根据不同时间、节日配有不同时节的衣服，利用文化的感染力完成广告信息的传递，体现了人文关怀的一面，更实现了商家的销售目的。优秀的电视广告既能使受众产生一定的愉悦和信任感，也能将商品有效信息传递出来；反之，缺乏创意的电视广告即使能在较短时间内通过“强制”传播让受众知晓，但长久来看必然会令受众产生厌烦和抵触情绪，商品促销目的更是难以达成。因此，只有清楚地认识到消费观念下的受众意识与心理，才能制作出优秀的广告片。2.受众意识中的情感诉求。人有七情六欲，人类的需要也离不开生存的秩序：由初级的生理需求——解决温饱问题，到安全需求——考虑自身的安全性，再到归属和爱的需要——在一定的范围内需要得到他人的首肯，以及最后的自我价值的体现等。不难看出，人类的几大需求与自身的心理有机地联系在一起，尤其是在消费者的购买行为中，广告首先要能引起受众的注意，并引发兴趣，使其产生联想，才能勾起其购买的欲望，情感的诉求必不可少。正如广告界流传的那句“一旦受众注意到你的商品，等于一半的产品已推销出去”，优秀的电视广告无论在内容还是表达形式上，都应符合受众意识中的情感诉求。广告设计者以普遍仪式大片受众意识的重要性，并为此绞尽脑汁地与受众的心理进行着无形的“暗战”。广告设计者与广告商要剖析大众的消费心理，透彻地分析、系统地研究，分析出众多消费者的广告心理。当然，仅仅简单分析出受众的心理显然不够，需要以此为基点，引发受众的兴趣点，使受众的消费行为产生明确的方向性。总体来看，电视广告的内容如果能够与受众达到零距离互动，换言之，即展现寻常百姓的家常事，往往受众接受度会更高。而从表现形式来看，要想让受众短时间内对一则广告产生深刻记忆，需要广告内容图、文、声、色并茂，且有一定的情感诉求。这是因为，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量无关紧要的内容都会被自动屏蔽，能够被人们记在脑海中的，无非是其喜欢、熟悉或曾经感知过的事物与景象。也就是说，优秀合理的广告必定遵循心理学的原则。例如，在著名歌星周华健代言的“999感冒灵”广告中，幼小的孩子抱着爸爸并亲吻着，感冒的爸爸因为怕传染给孩子，遂给其喝了广告产品，场景中一家三口其乐融融，能够引起受众中的父母尤其是年轻父母的共鸣。感冒是日常生活中最常见的传染性疾病之一，几乎与每个受众都有直接联系，因此，该广告正是从受众角度切入，迎合受众心理并遵循这一规律，从情感和思想两方面让受众心甘情愿地接受广告产品。3.受众意识中的人文关怀。人文关怀是当下电视广告运用最多的一种手法，无论国家或个人，还是由物质转向精神，抑或其他各行业内，都已渗透着人文关怀的重要精神，令受众关注、思索和交流，其影响是不可触摸的。如今，媒体技术更新速度快，受众信息接受量大，继续沿用老套路进行简单的煽情表现，显然不能推动电视广告的进一步发展。因此，广告的设计与制作不仅要从受众角度入手，还更应从人类的尊严、感恩等人文关怀方面考虑。例如，1999年起在中央电视台播出的《妈妈洗脚》是一则45秒的电视公益广告，呼吁人们知孝心、处理好家庭关系，学校的教育进入了生活。广告中，水盆中孩子的小脚首先映入观众眼帘，随着镜头逐渐拉升，可以逐渐看到一双大手在为孩子洗脚，妈妈给孩子边擦脚边讲故事，欢声笑语充满着小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看见妈妈拎着一桶水进了奶奶的房间，充满好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房门口，看到妈妈正低头给奶奶洗脚，而奶奶则心疼地说道：“忙一天了，歇歇吧。”并帮妈妈捋了捋头发，此刻的妈妈扬起脸笑语：“不累，烫烫脚对您的腿有好处。”将一切尽收眼里的孩子转身跑开。当妈妈给奶奶洗完脚来到孩子的房间时，打开房门却只有悦耳的风铃声响起，没有孩子的身影，回头一看，幼小的孩子正端着一盆水摇摇撒撒地向妈妈走来，听着“妈妈，洗脚，我也给你讲小鸭子的故事”的稚嫩童音，妈妈的脸上露出欣慰的笑容。广告片最后，“将爱心传递下去”的标语伴随着温情的音乐出现在屏幕上。这则广告朴实无华，却显而易见地传递出人文关怀的气息，言传身教的意义以及家庭的温馨和谐令受众回味无穷、反思无限。再如某保健药酒的电视广告另辟蹊径：两位老人骄傲地夸赞各自子女送来的是“好酒”，但此时并未出现酒的名称，当两位老人坐下准备对饮时，却惊喜地发现是同一品牌的药酒。此时，老人们品尝的已不仅仅是酒的甘醇，更多的是子女们浓浓的孝心与关爱。

二、电视广告受众意识的视觉表达

人们在接受外界信息的时候，80%的信息量均要依靠视觉完成。因此，对于电视广告来说，不仅要掌握商品或主题信息的相关视觉传达的信息点，还要考虑受众的视觉接受范围，电视广告中的视觉输出应成为受众与创意之间良好的沟通纽带。从当前的广告市场来看，有创意的广告已司空见惯，但既新颖、创意好，又能弘扬民族精神、售卖物品的优秀广告并不多。电视广告的视觉传达需要具备以下特点：可视性强、造型新颖、语言恰当以及恰如其分的听觉要素。具体表现如下：1.调动受众视觉接受的表现元素。当前，大量信息的冲击导致受众注意力分散，并随之进入“读图时代”。面对充满密密麻麻文字的传播体，少有受众能够静下心来仔细品读、发掘其价值。电视广告具有图文声并茂的优势，虽然往往只有短短的几秒到十几秒，但其中的声音、形象易映入受众脑海之中，使受众在记忆中细细品味并发掘其背后的价值与精神。以近年的一则“梦娃”系列动画公益广告为例，该广告全称为“梦娃送吉祥，梦娃送美德”，其中折射着中华传统文化元素及人文情怀：一个着有中国红传统服装、扎着羊角辫、胖嘟嘟、憨气十足的泥塑小女孩形象“梦娃”，用稚嫩、可爱、活力四射的童声演绎着“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”的文明主题，画面懵懂可爱，主题朴实鲜明，令人印象深刻。这则广告由宣教局、中国网络电视台精心制作并推行，设计师在设计广告中的“梦娃”形象时，充分发掘中国传统民间艺术的精髓，运用泥塑进行人物的塑形，使其不仅萌动、可爱，而且凝聚着更多中国文化、中国美德、中国印象及社会主义核心价值观，同时也透射出浓郁的生活氛围，有利于生动立体地展现在国内外受众面前。不难看出，声音、语言、想象的巧妙结合，使电视公益广告摆脱教条式的游说，通过“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受众眼球，以轻松的方式将核心价值观传递出去。再如央视公益广告《节约用纸珍惜资源》篇巧妙地将一卷卫生纸化作胶片，结合漫画形式，展示了一组成年人肆意扯下一截截卫生纸擦鞋、擦手、乱扔等行为的场景，最后，一个真正需要用纸的小朋友却无纸可用、无可奈何。在该广告中，人物没有台词，但广告创意巧妙，简单的几笔就逼真地勾勒出公益主题，令受众极易产生共鸣和代入感，并由此认识到浪费可耻，培养起珍惜资源的意识。2.调动受众视觉接受的情感元素。情感是美妙的，是各种创作中根深蒂固、永不磨灭的主旋律，在电视广告中添加情感调味剂，与受众的心灵相碰撞，易使电视广告变得更有说服力和感染力。如曾在央视荧屏上播出、令无数人触动的公益广告片FAMILY，FAMILY（家庭）这个词语本身是受众十分熟悉的，将这个单词拆分后，每个字母并没有实质的意义，但该广告设计者经过联想后使其发生了巧妙的变化：由字母“F”联想到爸爸（Father）、“M”联想到妈妈（Mother）、“I”联想到我（I）、“L”和“Y”联想到爱（Love）与你（You），经由每一个小小的字母元素进行图形的转化，又让其变成了参天大树、变成了可以支撑的拐杖等，也正是这简单的六个字母将“家”的温馨、美好、庇护所等相关属性形象得折射出来，并诠释得合情合理、感人至深，让受众难以忘怀。结语在电视广告的创意设计与制作中，需利用丰富的创作经验和文化精神，善于将传统、民俗、民族和海外文化相兼容并破旧立新，使广告中的文化底蕴与文化含量更加强大。电视广告视觉接受中应渗入相应、符合主题的情感，使受众对广告产生共识，使其不仅承载着时代的烙印，也成为精神的落脚点，更进一步成为一种公益艺术或商品艺术。

参考文献：

儿童广告是指电视等媒体的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它主要包括两种：一是为宣传儿童用品所做的广告；二是不为宣传儿童用品但以儿童作为主角参与演示的广告[1]。本文中所讨论的儿童广告主要是指为宣传儿童用品而做的广告。儿童电视广告就是指以电视为传播媒介宣传儿童用品的广告。

一、谁是儿童电视广告的诉求对象

有人认为儿童是接触儿童电视广告的直接受众和儿童用品的直接消费者，因此儿童电视广告的诉求对象理所当然应该是儿童。然而也有人认为儿童是一群特殊的消费群体，他们有消费的能力，却没有购买消费品的财力，所以儿童电视广告应以儿童家长即儿童消费品的购买人为诉求对象。那么，儿童电视广告的诉求对象到底是儿童，还是其家长呢？或是两者兼而有之？

（一）儿童作为儿童电视广告的诉求对象据北京一家调查公司关于儿童消费的调研报告显示：近年北京、上海、广州、成都和西安0—12岁的儿童约400万，平均每户家庭的儿童月消费达897元。月消费总额近40亿元[2]。以上数据充分说明儿童是一个庞大的消费群体。所以在做儿童用品广告时应该把儿童作为主要的诉求对象，儿童电视广告当然也不例外。当今的儿童更有主见，现代家庭也更加重视儿童的意见。在购买某些儿童用品时，父母会认真考虑孩子的意见。同时，中国家庭中大额消费越来越多地与孩子有关。儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。另外，现在的孩子大都会定期从父母那得到一定的零花钱，这些都构成了儿童购买行为的原因。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌。有时候，他们这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈，因为大人在购买产品时会多的考虑实用性等，而儿童则更多认同着广告的影响力。儿童可以通过影响其家长的购买行为增延购买力，而且儿童请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。儿童向父母提出的购物要求多少与儿童看电视的时间有关。儿童的请求购买行为受广告影响最明显的时期主要是在幼儿园阶段，在小学阶段，这种影响就会随着年龄的增长而减少。不过随着年龄增长，儿童的请求购买行为会逐渐减少，这既是因为他们长大了、“懂事”了，也是因为他们直接购买的能力增强了。一般而言，父母会随孩子的长大而给予更多的零用钱，所以，请求购买的范围有所减小。

（二）家长作为儿童电视广告的诉求对象尽管儿童有时候有自己的小金库，能够发生一些直接购买行为，但毕竟他们在经济上还无法真正独立，在消费上尚需依赖家长。家长在经济上和消费观念上都会对儿童产生长期的影响。所以，厂商在做儿童用品广告时，不仅仅要诉诸儿童，还要把儿童的家长作为自己的诉求对象。现代社会，许多父母迫于生存压力，经常忙于工作而无暇照顾和陪伴自己的孩子。于是出于一种“补偿心理”，父母对于孩子的消费要求通常会有求必应，甚至会在孩子没有请求的情况下，花钱为孩子买各种形式的礼物，以讨孩子的欢心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物质匮乏，为了弥补自己的缺憾，也为了让自己的孩子生活得比自己幸福，他们通常会尽可能满足孩子的各种物质需要。此外，现代父母大都望子成龙、望女成凤。他们不仅希望自己的孩子在未来的人生路上成为强者，而且希望自己的孩子首先赢在人生的起跑线上，因而，尤其是面对更多与学习有关的用品、教育理念以及形形色色的早教培训，家长往往不惜重金为孩子购买。除了以上几点外，由于现在的孩子基本上都是独生子女，在家里除了孩子的父母疼爱外，孩子的祖父母、外祖父母更是将其视为掌上明珠，孩子要什么给什么，极为舍得为孙儿辈消费。父母、祖父母、外祖父母这几个坚强的经济后盾，形成了一个对于生产儿童用品的商家来说非常有诱惑力的“亚儿童消费市场”。由此可见，把儿童家长作为儿童电视广告的又一个诉求对象是非常行之有效的。其实，在广告理论界很多人倾向于把儿童和儿童的家长共同看成儿童电视广告的诉求对象。

二、创意儿童电视广告时如何定位诉求对象

广告是商品市场运作的产物，其营销方式多种多样，本部电影中展示的是生活中比较常用的电视广告营销。电视广告是一种用来宣传商品、服务、组织、概念等经由电视传播的广告形式，其长度从数秒至数分钟皆有。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，品牌广告担负着攻破消费者心理防线的重任，一句精辟、直抒达意又暗藏玄机的广告语，不但能为品牌树立高知名度，并且能在潜移默化中，影响普通消费者的处世原则和生活态度。电视广告具有节奏感、形象性、视觉化和幽默感等引人注目的特征。而且它还具有传播面广，老少咸宜，雅俗共赏的优势。电视广告还巧妙结合了信息、娱乐和艺术，能及时创造时尚理念和展现消费潮流。电视广告具备三种不可忽视的传播效应：一是要体现深刻的人文精神和真诚的人文关怀。二是展现在公众面前的企业形象要有深度有内涵，还要体现企业的文化基础。三是电视广告要把握受众的民族文化心理，将民族文化融于电视广告作品中，引起受众的情感共鸣。基于以上酒店营销理念，电视广告的文化特征和传播作用，笔者将针对该电影中的两则电视营销广告加以分析，以期读者可以更好地理解像霍克森酒店一类连锁酒店的营销理念和内涵。电视广告一：撩人的音乐背景中，响起撩人的男声歌曲“每一次我拥抱着你，都有一种感觉，这种感觉把我一点一点拉到你内心深处。每一次我都想要更多更多这种感觉。你身上有一种魔力，宝贝，你就是我需要的全部”，接着一个男声画外音说道:“进入舒适的所在——霍克森酒店，你就是我的全部。”整个电视画面充斥着年轻男女入寝前的挑逗和暧昧镜头。30秒的电视广告播完后，年轻的广告人格兰杰自信地打着手势说：“享乐主义的奢华，纵情享受定位了酒店的品牌，难道不是很完美么？”他的助手查理也意有所指地补充道：“你和你喜欢的人想去的地方。”顺便鬼魅地眨了眨眼。霍克森酒店老板霍克森先生非常幽默，他张口说道：“我想广告很完美……”格兰杰以为老板肯定了他的成绩，高兴地一拍桌子，岂料老板话锋一转：“如果你的‘完美’就意味着低俗的色情，这对我的酒店及我本人都是很不合适的，连巧克力都是裸体的。我不想让我的顾客一进房间就想起在之前的床上都发生了什么。”这番严厉的话语说得格兰杰和查理垂头丧气，但是他们不甘心失去瑞典连锁酒店这样的大客户。在他们一再恳求下，霍克森先生答应再给他们一次机会，但是要求他们去旧金山的霍克森酒店体验生活，把握酒店扩大国际市场、吸引国际顾客的需求，了解真正的品牌定位。

很明显地这则电视广告的失败主要在于格兰杰没有做好前期调研工作，没有真正了解酒店的品位和需求，也没有好好理解霍克森老板的国际化要求，只一味追求时尚潮流并用惹人眼球的男欢女爱来展现酒店的舒适与服务，再配之以暧昧的音乐和画面以及暧昧的语言，立刻降低了这家酒店的服务格局，品位也随之降低。显然这不是一家老少咸宜的酒店，也体现不出人文关怀，更没有文化内涵，很难引起受众的情感共鸣，似乎只是一个适合情人或者伴侣去浪漫约会的地方，而不是真正去体验和享受的服务场所。因此这则广告最大的失误在于没有把握好给什么样的消费者提供什么样的服务，脱离了酒店广告营销的核心思想，所以注定是一则不能让人满意的广告。正如霍克森先生对格兰杰所说：“显然你我对‘热情’的理解有偏差”。他批评格兰杰不了解酒店的宗旨，而且没有贯彻他的“国际化”理念，好在格兰杰马上承认错误并指出“各行各业都在吸引更广泛的客户群体”，并向霍克森先生承诺如果再构思不好这则广告，就永远退出广告业。格兰杰和查理住进了旧金山的霍克森酒店，从印度来的普芮娅也恰巧住进了同一家酒店。为了有助于他完成自己的广告策划，了解国际人士的需求，格兰杰主动与普芮娅交往。

他俩在酒店正巧碰见了霍克森先生和他的日本妻子，他对普芮娅来自孟买很感兴趣，他称孟买是印度的纽约，而普芮娅则说，我更愿意称纽约是美国的孟买，令霍克森先生刮目相看，接着他问普芮娅知道不知道1998年在孟买建的霍克森标准酒店，普芮娅说酒店的钢铁和玻璃运用技术令人赞叹，这令霍克森先生非常高兴，邀请她参加晚会并免费享受专人服务的顶层房间。普芮娅一再感谢，霍克森先生则说：“能为好人做些好事也是我作为酒店主人的荣幸”。这句话给了格兰杰一些启发，为他成功制作新广告提供了源泉。格兰杰答应霍克森先生的电视广告如约完成，他把自己的入住体验和与国际人士的交往经历都融入进了广告里，突出了酒店的营销理念和经营宗旨。电视广告二：男声起：“在霍克森酒店，我们会帮你成为你需要成为的人，使你成为你想成为的人。霍克森酒店，80年来，我们只有一个追求：为好人做好事”。随后，屏幕上显示“像你这样的好人”字幕。这则广告的画面和配乐虽然都非常简单，但是却在短短几秒钟的时间里呈现了来自不同国家的商人和家人在酒店谈判、会面、团聚的瞬间，表明酒店不仅是一个适合国际人士商谈工作的地方，也是家人放松休闲的场所。此广告一定会有广泛的传播效应，尤其是里面出现的妈妈和孩子形象，商务工作后的父亲与孩子亲昵拥抱，然后一家人携手走向房间的背影，具有一种温馨动人的效果，充分体现了人文价值。那句“为好人做好事”更加突出了酒店的服务宗旨和理念，把“热情”升华到了追求的高度，具有强烈的宣传和传播效果。字幕打出的“像你这样的好人”具有共鸣作用，让每一位顾客都能感受到自己的重要性。这则广告令霍克森先生的表情放松很多，他愉快地先看看左边的女助理，然后又看看右边的日本助理杰克，经常缄默不语的杰克突然说道：“我喜欢它。”让霍克森先生满意地开怀大笑，他重复着“为好人做好事”，赞扬格兰杰道：“很亲切”。其实这正是他自己的一句话，聪明的格兰杰经过深入挖掘，终于悟出了酒店的广告宣传的核心。这样简单、清晰、温馨、明确的广告一定会令霍克森酒店大受欢迎。

酒店的广告营销是酒店经营活动的重要组成部分，市场是酒店生存的源泉，酒店经营万变不离“服务”的宗旨，因为服务是酒店行业的本质。《电话情缘》这部影片较好呈现了国际连锁酒店如何通过了解市场和体验住宿的方式对酒店电视广告进行设计和策划的过程，其经营理念和营销思路为观众提供了酒店营销的知识，获得了除多元文化之外的商业内涵的启发，是一部值得观众学习的佳片。

参考文献：

[1]万晓莉.电视广告在营销中的重要作用.qnjz.dz⁃www.com/zt/201307/t20130704_8598124.htm?jdfwkey=5g7uq2.2013-7-4.