传统媒体范文10篇

传统媒体在探索媒体融合转型升级的路径中，需要对当前全新的媒介环境与媒体发展技术、媒体发展背景趋势有深刻的认识与把握，了解转型升级的必要性，发挥自身竞争力，同时清晰认识到其转型升级过程中将会面临的误区与挑战，制定出适应融媒体传播环境且又切实可行的转型策略。

一、融媒体时代下的传媒业新业态

随着我国综合国力的全面提高，科技水平带动了媒体技术的高速发展，信息环境与传播语境日新月异。麦克卢汉的“媒介即讯息”再次体现在全新的媒介新业态中。生产力的发展推进网络数字化、信息化的演进革新，加之融媒体理念的普及运用，从传播主体到受众地位转变，从内容制作到新媒体手段，从媒体平台到资金注入，都在重新构建新的传播格局，传统媒体与新媒体都将面临巨大的机遇与挑战。在市场化大潮中，新媒体以其成熟的媒体技术与媒体手段运用、先进的媒体理念、活泼的传播语境、多元的资金来源、积极深入的受众互动，快速适应市场化进程，网络新媒体与当代社会经济深度融合，结束了传统媒体的信息垄断时代。

二、新媒体时代传统媒体转型的必要性

据最新数据显示，我国网民已超过10亿，移动互联网成为信息接收的主要形式，一个庞大的数字社会已然成形。网络传播构成中新媒体与受众占比逐渐提升，形成强大的传播影响力，传统媒体的竞争力一定程度上有所削弱，市场覆盖率与受众群受到挤占。在资本投入不断增加的过程中、新生媒体力量日渐强大、信息产业的格局明显丰富化、促进传统媒体业态改变、加速其市场化进程。传统媒体应积极摸索转型升级的路线，借此方式捕获更多的发展机遇，拓展市场空间。[1]传统媒体作为社会的瞭望塔，信息的监测者与先进技术的普及者，必须在继续发扬自身本有的专业度、公信力的基础上，积极寻求融合与升级转型，保障不被全新的信息环境边缘化，走可持续发展的媒体道路。传统媒体在转型过程中需要考虑到新闻从业者培训、吸纳新媒体理念人才、媒体手段与技术、内容制作等各方面的更新升级，探索提升竞争力与传播效果的新路径。

三、融媒体时代下传统媒体的传播竞争力

1什么是自媒体

自媒体是普通大众由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。自媒体具有平民个性化、低门槛易操作和交互强、传播快三个特点。其一，自媒体借助互联网这个广泛、深入渗透进社会生活的平台，使人人都可以成为新闻的接收者、传播者甚至创造者。其二，与传统媒体相比，自媒体专业性要求不高，也不需要很多人力、财力支撑以及相关测评要求限制。其三，移动互联网技术的快速发展，使人们能够第一时间通过手机等接收新闻信息，并进行实时互动。

2自媒体和传统媒体的传播特点

2.1自媒体新闻传播特点。如前所述，自媒体具有较强的平民化特征与低门槛易操作特征，这两个特征背后的条件，使社会中的每个人都有了成为新闻创造者的可能性。但其要成为真正的自媒体，还需要自身有强烈意愿来支撑实际行动。从这个层面来讲，自媒体新闻传播具有传播主体主动性较强这一特点。另外，自媒体所依托的移动互联网技术和传播价值也使其新闻传播在传播路径上具有双向性特点、在传播过程上则具有高效性特点。另外，考虑到人通常只愿意接收那些自己感兴趣、有需要的信息，自媒体新闻传播在传播价值上，就具有较强的同向性特征。每个人都可以成为新闻传播的主体，意味着所传播新闻更加多元化的同时，也意味着传播信息碎片化、传播内容的可行程度较低和传播把关难度过大。总的来说，自媒体对传统媒体新闻传播的影响不仅表现在媒介、内容、受众、机制等方面，更进一步影响到了传统媒体在新闻传播中的角色定位。这不但在一定程度上阻碍了自媒体的进一步发展，也给我国新闻传播生态带来了负面影响。2.2传统媒体新闻传播特点。传统媒体与自媒体具有较强的互补性，前者在新闻传播上的优点和缺点正好是后者的缺点和优点。传统媒体发展已久，其具有一整套比较完善的运作机制，相关工作人员也都比较专业，且在社会大众中有较强的威望。因此，其新闻制作具有专业性、新闻信息具有权威性、新闻引导具有有效性。但同时也应注意到，正是因为传统媒体的专业化和精英化，使传统媒体新闻传播在信息更新上具有较强的滞后性。另外，传统媒体的新闻传播机制多为单向型，缺乏新闻受众能够针对新闻向传统媒体进行反馈的机制。

3自媒体对传统媒体新闻传播的影响

3.1自媒体对传统媒体在新闻传播中角色定位的影响。如前所述，自媒体环境中，人人都可能是新闻传播的主体、受众，在这种情况下，原本在整个新闻传播中具有绝对主体地位的传统媒体就受到了很大影响。虽不致于彻底冲击传统媒体的传播主体地位，但也削弱了传统媒体的影响力。与此相应，传统媒体的话语权也逐渐变弱。然而，传统媒体受限于自身客观条件，很难直接引入自媒体的角色定位，二者不同的产生条件也不允许传统媒体如此。因此，从大的方面来讲，传统媒体要紧紧围绕传播主体这一中心点，进一步挖掘自身角色定位的可能性。当前，我国大部分自媒体对自身定位都比较娱乐化，更有甚者利用人性弱点玩弄文字，刻意煽动社会大众的负面情绪。针对这一问题，传统媒体可以将自身定位为理性的、有深刻思维的观念表达者和舆论、大众思维的引领者。3.2自媒体对传统媒体新闻传播内容的影响。当前，一部分自媒体所传播的新闻内容具有很强的娱乐化、轻化倾向。同时，部分自媒体出于经济利益等方面的考虑，所传播的新闻内容具有较强的同质化特征。自媒体的这些特征都在一定程度上给传统媒体选择新闻传播内容带来了影响。部分传统媒体由于各种各样复杂因素的影响，选择了多元化和更关注社会大众生活的策略，从我国社会近年来的社会新闻传播来看，这种策略不一定是传统媒体的最好应对方式，但也不是最差的应对方式。而部分传统媒体，虽然也做出了相应改变，但其没有详细深刻分析过自媒体的特点，而是一味照搬自媒体用来传播新闻的模式，最终落得个邯郸学步的下场。既没有担负起作为传统媒体的社会责任，更无法制作出有效、高质的新闻传播内容。另外，部分传统媒体也在尝试引入自媒体，一方面学习自媒体的立体化行为内容表现方式，另一方面将自媒体作为新闻传播内容的重要来源。3.3自媒体对传统媒体新闻传播媒介的影响。我国传统媒体的传播媒介，多为报纸、电视，其对新闻信息的承载量、表现力、时效性等都有所限制。而借助互联网这一平台，自媒体在这些方面所受的限制可以说是微乎其微。因此，当前我国的传统媒体也在逐渐网络化，一方面，开设自身专门的网站，发表新闻信息。另一方面，在微信、微博等各大网络平台上，开设专门账号。这在一定程度上拓宽了传统媒体的新闻传播媒介，但同时又存在网站访问量过低、受众黏度不高、网络平台过多等问题。而且，随着我国移动互联网技术和信息技术的进一步发展，可以预见，传统媒体的传统新闻传播媒介将会进一步衰落，互联网媒介将会逐渐成为传统媒体的主流新闻传播媒介。3.4自媒体对传统媒体新闻传播受众的影响。一方面，传统媒体新闻传播媒体的拓宽，增加了传统媒体的受众数量，优化了其受众结构。另一方面，自媒体与新受众导致传统媒体内容的改变，也会使部分传统媒体原本的受众流失。另外，借助移动互联网技术和信息技术，传统媒体也能与受众进行更深刻广泛的互动和交流，并能通过采纳意见、应用新闻材料等方式提高受众对传统媒体新闻传播的参与度。但同时也应看到，新闻传播的受众们，无论是文化程度、思维方式，还是在新闻阅读积累及相关知识储备，都与过往的受众有很大不同。长久以来，在其脑海中形成的传统媒体认知和其新时代的思维方式，使其对传统媒体的权威性、真实性既保持着信任的态度，又比较怀疑。其对传统媒体的引导性则多持反感态度。另外，其对传统媒体和自媒体的要求也有很大不同。3.5自媒体对传统媒体新闻传播机制的影响。自媒体的传播机制是网络化的，有较好的反馈机制。但如前所述，传统媒体的传播机制多是“传统媒体→新闻受众”，缺乏反馈机制。针对这一情况，我国当前的传统媒体就开始逐渐接入互联网，借此构建一个有效的反馈机制。具体来说，传统媒体在新闻信息，受众在互联网上发表看法、意见，或到传统媒体的官方微博、微信下留言，传统媒体回复受众的看法、意见或留言。同时在这一过程中，不同受众之间也可以进行充分、深刻的交流和互动。综上，自媒体对传统媒体新闻传播的影响是多方面的，且比较深入。其不但表现在媒介、内容、受众、机制等方面，更进一步影响到了传统媒体在新闻传播中的角色定位。

编辑工作是一个编辑人员运用感官和一定的工具，感知信息、提取信息、形成知识的过程。在我国，编辑工作的历史可以追溯到夏商时期。在一个较漫长的历史时期，人类信息和知识的传播单纯依靠文字与纸张，所以编辑工作虽然艰苦琐碎但却比较单纯。随着社会经济和科学技术的发展，人类已进入了一个开放多元的互联网时代。在这一时代，信息和知识除了以传统的方式进行传播以外，更多是以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络在更广的范围进行高速传播，受众则通过计算机或类似设备进行阅读和使用。这打破了传统媒体平面、单一的传播表现形式，也使编辑工作的内涵变得丰富而繁杂，并对编辑工作提出了新的要求。

一、互联网时代信息传播的特点

1.互联网时代信息传播具有立体性。传统媒体多是单一的媒介形态，如报刊是纸质媒介，承载的是符号信息；广播是声音媒介，承载的是听觉信息；电视是影像和声音的媒介，承载的是音视频信息。网络则打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟，集中了报刊、广播、电视等传统媒介的特征和优势，借助文字、声音、图片、视频等几种方式的组合进行信息传播，使信息的传播从平面走向立体。

2.互联网时代信息传播具有双向互动性。传统媒体的信息传播方式通常是单向的，信息的传播权为媒体所独享。互联网时代，博客、微博、网贴等成为大众的信息和传播平台，这使信息的人际传播、群体传播、大众传播同时实现，使信息传播从单向走向双向互动。

3.互联网时代信息传播具有广容性。网络媒体通常用超链接的方法，将各种不同空间的文字信息组合在一起进行传播。网络的超文本链接方式将无限丰富的材料立体地，并常常提供一些相关信息和背景材料的链接，以方便受众，这使信息传播容量不受时空限制走向无限扩大化。

4.互联网时代信息传播具有迅速及时、便捷高效性。网络更新速度快，不受编制、印刷、发行、运输等因素的限制，信息可以实现在无限大的范围和无限远的距离同步发送。这解决了某些传统媒体信息传播时效性不强的问题，使信息传播具有了迅速及时、便捷高效的特点。互联网时代传统媒体发生的变革回顾人类发展史，造纸术、彩色印刷技术、商业轮转机、广播、电视的发明和出现，每次都推动了媒体业的向前发展。而且传统媒体的几次重大变革都体现出共同的特点：媒体业的内容得到丰富，媒体的表现形式更加多样，媒体产业的产业链更加扩大，媒体的变革朝着多样化和丰富的方向发展。计算机和互联网的发明和出现，为传统媒体带来了冲击与挑战，但互联网的发展历史已经证明，传统媒体不会因为互联网时代的到来而消亡，网络媒体与传统媒体在更多的时候互为需要，互为依存，新旧媒体呈现出一种竞合态势。事实上，互联网给传统媒体业带来冲击的同时，也给传统媒体带来了变革的重大机遇。传统媒体正日益与网络媒体有机融合，向综合利用多种传播形式进行信息传播的复合型传播变革。

有“第四媒体”之称的互联网迅速崛起和普及，令全世界新闻信息传播市场格局处于剧烈变动之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究结果就表明：大约1／3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35％，广播收听率下降了25％，报纸购买率下降了18％。网络媒体分流了广告、分流了读者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那传统媒体的生产和增长空间在哪里?如何寻找到传统媒体新的“生长点”本文拟从传统媒体的新空间拓展方面做些思考。

一、网络媒体冲击下传统媒体的生态环境

1网络媒体的优势及其对传统媒体的巨大冲击

网络媒体进入传播领域对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要是因为网络媒体有着许多传统媒体不可比拟的优势：

第一、传播内容上，朝着丰富性、高速化、专业化发展。

传统媒体受版面或时间的限制，对新闻信息不得不进行强制性选择，它们所能传送的信息量无疑是有限的。新媒介的信息是海量的，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、史广泛，能及时，随时史新，并瞬间传遍全球。而且，随着网络服务的成熟，网上信息将逐步专门化，有利于人们查找信息。

【摘要】随着数字技术、网络技术和信息技术的发展，我们已经进入全媒体时代，在这场“互联网+”的革命中，各行各业都在积极寻求变革，以确保自身更好地生存。我国的传统媒体由于身兼事业性和市场性双重身份而苦苦挣扎，反观美国的大众传播业早已确立了一套成熟的市场化运作模式。本文认为，在如今的商业化社会里，传统媒体难逃商业化的命运，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，在内容和广告二元产品市场上同时营销才是解决自身困境的出路。

【关键词】传统媒体；全媒体时代；自我营销；营销策略

一、资本逻辑与媒体逻辑的博弈

美国无疑是世界上大众传播业发展最成熟的国家之一，其市场化程度居世界前列。按照约翰•麦克马纳斯的说法，一个按照市场规律运作的媒体企业必须在四个市场上采取行动、展开竞争，这四个市场分别是受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场。[1]我国媒体多半属于国有或公有，因此不涉及投资市场的运作，而在新闻来源市场和广告市场上的探索和竞争从未停歇，但由于媒介组织性质的两重性，还在受众市场上苦苦挣扎，一方面，事业性色彩浓厚，要求传统媒体必须把握舆论导向，肩负舆论安全的重任；另一方面，商业的力量使这个时代的一切都商品化，传统媒体也不能幸免。在现代市场经济语境下，具有较强公共属性的媒体与片面追求利润的资本会不可避免地产生尖锐深刻的矛盾，关注媒体的资本逻辑不是要媒体偏离自己的基本价值，也不是要脱离公众的监督和管束，而是在保持媒体逻辑相对独立的前提下，最大限度地发挥资本逻辑的张力。[2]从这一角度来说，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，积极进行自我营销。

二、传统媒体的自我营销策略

传媒产业运营的一个重要特点是在二元产品市场，即内容产品市场和广告产品市场中运作。传统的媒介经营方式为了实现总体经营效益最大化，往往会注重广告市场效益的提高而忽略内容市场的收益，这种想法无疑是错误的。媒介经营是一个双向聚售的过程，一方面，广告商希望通过媒体向受众售卖其商品和服务，达到商业目的，另一方面，媒体通过无偿提供信息资源和功能性服务聚合了一部分规模化的受众，这些受众被媒体作为商品出售给广告主，因此媒体在内容市场的营销效果决定了其在广告市场的营销效果和水平，媒介要想获得总体效益的最大化，就必须在两个市场同时展开营销。（一）广告市场。媒介广告推广包括推广对象、推广内容、推广方式、推广时机等多个环节，只有做好每个环节的工作，才能从整体上做好媒介的广告推广工作。推广对象包括广告公司、企业广告主、消费者，媒介日常就应加强与媒介推广对象的沟通，例如与广告公司签订长期服务合同、通过举办活动吸引消费者、在留住原有消费群体的同时不断扩展新的消费人群。推广内容包括媒介广告刊播服务、媒介的广告价值，媒介应不断丰富自身的推广内容，提高所推广内容的品质，如可以通过内容创新、服务升级和受众结构优化等措施，不断提高自身媒介广告价值。推广方式包括联谊会、会和广告等，媒介可以积极与推广对象展开沟通活动，同时不断创新丰富自己的推广方式，例如借助互联网平台积极与推广对象进行线上沟通互动，通过建立官方公众号加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和积极性。把握恰当的推广时机也很重要，可选在年度大会、日常推广、重大事件或新闻前推广，其中最重要的就是年度推广。1.媒体品牌化时代已经来临。在新媒体异军突起、传统媒体竞争方兴未艾的今天，媒体品牌化是传统媒体明哲保身的必然选择。央视提出“相信品牌的力量”，各地方卫视千帆争渡，正是对品牌效应的有力诠释，可以说，媒体品牌化时代已经来临。品牌也是衡量媒体广告价值的重要指标，就像企业面试时名牌大学本身就是对应聘者素质的重要保障一样，消费者通常认为，一个值得信赖的品牌媒介上承载的内容是可以信.10NewsDissemination新闻传播营销策划赖的，因此消费者对媒体品牌的评价会影响他们对媒介所承载内容的评价，从而大大影响广告的传播效果和媒体的广告市场效益。媒体的广告价值一般体现在品牌力上，它包含公信力和影响力两个方面。媒体的公信力是社会公众对于该媒体品牌的信任力，是公共权威的真实表达。媒体的影响力表现为是否反映公共意愿、维护公共利益、推动公共进步等，没了影响力，媒体就会沦为政治势力或利益集团的工具，这也关系到媒体的广告价值，当一个媒体有了基于公信力和影响力强大的品牌力量，“好的产品自己会说话”，我们的广告经营就会顺风顺水。2.媒体广告市场价值的核心在于受众。媒体的最大广告价值在于能否通过内容免费化服务聚集起一定规模化、高品质的消费者。从广告的角度来说，媒介就是“人口贩子”，当聚集到一定规模和质量的受众有了广告价值后，最重要的是以优质的推广和服务来实现广告价值的变现。内地媒体往往只顾着给别人打广告，忘记自己也需要这些，其实传统媒体进行自我营销具备得天独厚的优势，可以充分利用自身的媒体资源，比如媒体品牌的知名度、编排和节目、标志性符号、知名主持人和活动资源、渠道资源等，通过全媒体资源进行全渠道的传播和渗透。另外，传统媒体已经有数十年甚至近百年的发展史，拥有一套专业化的人才队伍、成熟的采编操作流程和较高的社会公信力，在这一点上新媒体难以望其项背，传统媒体自我营销可以充分挖掘并利用自身优势，发挥把关人的角色，达到正向移情的效果。（二）内容市场。前瞻传媒产业的发展趋势我们必须认识到，内容产业正在悄然兴起，甚至成为传媒产业的主流经营模式。事实上，内容服务不仅是传媒社会功能的体现，更是一种比广告服务更为基本的经济功能。[3]随着时代的演进，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源，直接向“眼球”收费更有利可图，方兴未艾的数字传播革命推动了内容服务产业化的步伐，好内容可以成为媒体的品牌，毕竟任何营销技巧最终都要归结到节目质量上来。品牌栏目是品牌标志化的象征，只有个性和特质区别于他人，才能形象化地代表媒介品牌、赢得受众偏好，从而忠于栏目进而忠于媒介品牌。1.借融媒东风整合媒体资源，打造全媒体品牌推广矩阵。实践证明，近年来新媒体发展势头正猛，传统媒体仅靠单打独斗绝无反击的可能，因此媒介融合成为传统媒体转型的主流趋势和必然选择。传统的品牌推广方式往往只是在单一媒体上奋力吆喝，而仅靠单一媒体的推广和宣传无疑达不到最好的传播效果，因为每一个单一媒体的背后都有其固定的受众圈子，其覆盖面和影响范围都是有限的，因此传统媒体可以借力媒介融合的大趋势。在融媒体的基础上整合媒体资源、品牌推广覆盖范围和受众人数，打造全媒体品牌推广矩阵，全方位地提高产品知名度，扩大品牌传播范围。全媒体品牌推广就是利用整合的媒体资源，针对自身品牌进行有计划、有目的的品牌建设活动。全媒体资源包括电影、电视、广播、杂志、报纸、网络、户外广告，甚至车载工具、城市公共设施等，几乎覆盖了大众社会交往的所有范围，其实施的范围之广、传播范围之宽，可以达到良好高效的传播效果。2.打造品牌特色，建设社交网络终端。在受众资源稀缺、内容市场竞争尤为激烈的今天，信息产品同质化现象十分严重，媒体的生存空间越来越小，传统媒体想要突围，仅靠质量取胜还不够，如果没有明显的差异化，没有做到市场细分、受众细分，就算秉持“内容为王”的原则，也很难长久吸引“眼球”，形成受众粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒体可以发挥资源独特性的优势，打造有地域特色的内容产品，让竞争者难以复制或模仿，比如河南卫视的两大精品栏目《梨园春》和《武林风》就是利用特色资源优势在激烈的市场竞争中站稳脚跟的。对于拥有不止一个社交平台账号的多数互联网用户来说，通过微博、微信获取新闻已经不是新鲜事，社交网络覆盖的群体之广、用户之间的网络性之强，以及发表内容的门槛之低，使得优质内容能迅速引爆，人人皆为自媒体。信息社会里即使是普通人也有极度旺盛的知晓外界信息的需求，也在不断追求着碎片化的第一手信息，社交平台无疑满足了人们的需要。有统计表明，现在人们获取信息的渠道基本来自于社交网络平台，因此传统媒体必须适应时展，全力打造社交网络终端，要保持良好的媒体品牌终端能见度和品牌曝光度，让消费者在多个社交终端都能经常看到自己的品牌信息，这样可以有效提高知名度，进而影响受众行为。

摘要：近年来，各种新型媒体类型不断涌现。新形势下，传统媒体也遭遇到一定的冲击和挑战。为了更好地应对挑战，各种传统媒体也开始与新媒体融合共生。媒体融合背景下，传统媒体如何更好地进行转型发展，还需要进一步的分析研究。文章对媒体融合的相关概念进行界定，分析传统媒体与新媒体融合发展的现状，传统媒体在媒体融合背景下的转型困境。进而立足媒体融合背景，提出传统媒体转型发展相关路径，包括聚集平台，构建出多元化经营格局，立足现实，拓展新闻媒体发展空间，以及数字化融合转型，发展分众化传播等。

关键词：媒体融合；传统媒体；转型路径；数字化；多元化格局

1. 绪论

1.1 研究背景

现如今，各种新媒体得到了快速的发展和广泛的应用，这一情况对各种传统媒体产生了一定的冲击。[1]但是，传统媒体当前并不是没有任何优势，新媒体也不是说没有任何缺点。同时，传统媒体与新媒体的产生与发展都与时代发展背景之间存在十分密切的联系。新媒体与传统媒体之间，也存在着十分紧密的内在联系。这一情况下，也为新媒体与传统媒体的融合共生提供了可能。关于新媒体与传统媒体的融合发展，社会各界都予以了诸多关注度。近年来，我国制定了很多方针政策，来积极鼓励、指导传统媒体与新媒体的融合发展。例如，在 2014 年发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以及 2020 年发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，均明确指出传统媒体与新媒体融合发展的重要性，为媒体融合指明了方向。因此，对传统媒体而言，也应积极地审时度势，转变发展思路，积极地进行转型，谋求更大的发展。

1.2 研究目的与意义

第二个方面是以深挖用户价值（类似求导①过程）为特征的“微分”方程式代替以扩展市场范围、加大市场“压强”（类似实数范围）为特征的“积分”方程式。②传统媒体的主要商业模式是提供广告服务，传统广告服务的基础是媒体在特定范围内的受众数量和质量，媒体覆盖区域的范围越大，该范围内受众越多，媒体的广告服务的效果就越好，其价值就越大；但这种商业模式的弊病在于，大规模覆盖式的传播策略会带来巨大的资源浪费，就如美国最早的广告主之一约翰•华纳梅克所言，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”而现代信息技术的发展使华纳梅克们能够知道浪费的是哪一半，而且可以通过精确传播来避免浪费，这就使得传统广告服务的基础受到冲击，传统媒体的主要商业模式不再像以往一样有效。于是，建构在个人化信息终端技术和数据库营销技术基础上的以深度挖掘用户价值为特征的新的商业模式出现了。这个“用户”是媒体公共信息服务的接受者，也是媒体多种有偿信息服务的定制者，他还是媒体为企业进行的精确营销活动的传播对象。第三个方面是从以B2C业务为主的信息服务模式转向以B2B和B2P为主的信息服务模式。传统媒体的信息服务业务，主要是以新闻信息为主体的公共信息服务，作为大众传播媒体，这类信息服务属于典型的面向普通公众的B2C业务。这类信息服务，以媒体广告服务的收入作为其价值补偿方式。然而，随着传统广告业务式微，长期来看，以广告服务的收入作为公共信息生产价值补偿方式的传统媒体的商业模式已经难以持续，对习惯了信息的“免费午餐”的普通消费者收取信息服务费的商业模式一时难以建立，这就迫使媒体转型成为综合信息服务商，主要通过面向各类政府和商业机构（B2B）以及面向专业人员（B2P）提供有偿信息服务，来建立新的商业模式。

中国传统媒体集团发展新媒体的环境分析

1.传统媒体集团在新媒体环境中面临的挑战从政策环境来说，中国的媒介产业在管理体制方面仍处于分业种管理的框架下，这一框架，严重制约着传统媒体集团的跨媒体经营；在新媒体的技术平台上，由于宏观管理体制的原因，“三网融合”在推进过程中遭遇困境，渠道运营商无法全面进入所有数据传输业务领域，更不能涉足内容生产的主要领域。从技术环境来说，信息数字化和移动通讯终端技术的发展，使得信息传播在规模上呈现海量化，在性质上呈现个人化，在形态上呈现即时互动化，在渠道上呈现共享化。在这一技术环境中，传统媒体集团作为传统的内容供应商和媒体运营商，在技术上不再具有对渠道的控制能力，也不具备终端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和终端传输信息，处于相对被动的地位。同时，传统媒体集团相对单一和低下的信息生产和聚合能力与社会多元而海量的信息需求形成矛盾。从市场环境来说，随着信息技术发展，企业的营销活动及其信息传播越来越趋向于个性化营销和精确传播，经由传统媒体的传统广告业务正在萎缩，传统媒体以广告服务作为最终产品的商业模式开始动摇。对现代企业主和广告商而言，媒体的用户规模和媒体对用户的影响深度（用户粘性）决定着媒体所提供的商业传播服务的价值。相对而言，新媒体机构和渠道运营商掌控着用户及用户行为的第一手资料，其为客户提供快速、精准的商业传播服务的能力远高于传统媒体。而传统媒体由于整体上固守传统业务模式，无法满足客户的精确营销和整合营销需要，其市场影响力和营销能力日益降低，导致其市场份额和营业收入规模呈现下降趋势。2.传统媒体集团在新媒体发展中具备的优势尽管挑战重重，传统媒体集团在以下四个方面，仍具有明显的优势:其一，依托社会影响和社会联系打通各个数据库的能力。信息整合能力是新媒体环境中的核心竞争资源，这些资源的构建一方面取决于媒体机构的信息技术能力，包括搜索技术、云技术和数据库技术，另一方面取决于媒体机构打通各个数据库的能力。显然，传统媒体集团在社会影响和社会联系方面具有优势，借助传统媒体集团的权威地位和信誉，通过云计算技术与各信息资源单位合作，能够形成大规模信息整合能力。除此之外，传统媒体集团历史上大都保存有大量的信息资料，可以成为其构建数据库的一个重要基础。其二，建立大型用户数据库的能力。传统媒体集团既拥有大量的机构用户数据，也借助旗下的都市类媒体拥有大量的城市消费者用户数据，都可以成为其用户数据库的基础。当然，这些用户数据还有待整理、挖掘和扩充。其三，以新闻为主体的信息产品生产能力和品牌力。传统媒体集团拥有作为龙头产品的新闻服务产品，且有较大规模的专业生产队伍，在信息服务领域具有高度的权威性和品牌力。传统媒体集团可以充分利用已有的专业队伍，依托人才资源的相关能力开发新型信息服务产品，从而获得更为广阔的综合信息服务市场。其四，以专有渠道开展数据库营销的能力。传统媒体集团的报业集团通常都拥有一份在当地新闻信息服务和广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。未来，这些网络可以升级转型为社会化的第三方入户配送网络，在利用现代信息技术构建和扩展用户数据库后，转型后的发行网络将成为强有力的专有的复合型营销传播渠道。

传统媒体集团发展新媒体的策略

1.建设“三位一体”的数字化信息生产平台传统媒体集团应在集团层面建设数字化信息生产平台，实现集团属下各媒体信息资源的整合，实现社会信息的专业生产、客户生产、用户生产的“三位一体”。专业生产是指专业新闻工作者在新型采编机制中借助信息技术手段生产的各种信息内容；客户生产是指广告客户所提供的关于产品、服务和企业的信息内容；用户生产是指媒体用户在专业人员导引下生产的个性化信息内容。采用“三位一体”的信息生产模式，“可以解决传统媒体开展综合性信息服务所需要的海量信息如何生产的问题，也有助于解决信息的质量问题。以此为基础，传统媒体集团就有了内容生产模式转变的可能，从以主要依赖专业人员进行的新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合信息内容生产并提供即时信息服务为主的模式。综合性的信息生产，主要是指媒体集团在原有新闻等公共信息生产基础上拓展公众个人需要的个性化信息，以及企业需要的商业信息，如生产信息、行业信息等的生产。”③根据中国政法大学新闻与传播学院“2012中国媒体融合发展报告”课题组的调研结果，上海文新报业集团旗下的新民晚报与新民网在内容生产流程上进行了有益尝试，正逐步探索对专业生产、用户生产和内容生产的信息整合。自2009年新民网将市场和受众定位确立为上海本地新闻和生活信息门户网站之后，就开始尝试与新民晚报的群工部（即社区新闻板块）的整合运作，包括共享新闻线索和读者爆料，重大新闻事件联合报道。文新集团还通过采用构建“上海滩”微博平台、注册新民晚报新浪官方微博等新媒体技术，获得更为全面的信息内容生产资源和传播渠道。2.构建以“大规模定制”为基础的新型信息服务产品即以新闻等公共信息服务产品为核心，依托数字化信息生产平台，根据社会各方面需要，生产各类新型的信息服务产品。完成这一转型的关键步骤就在于将“大规模定制”引入传统媒体生产领域。大规模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先进技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品和服务的生产方式。④“显然，信息产品是一种特别适合大规模定制的产品。以此方式进行生产，能够有效解决信息需求的共性与个性之间的矛盾，以及信息生产的成本问题。通过大规模定制，还可以有效克服以往信息生产的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，实现信息的个性化生产和精确传播。在大规模定制的信息生产的基础上，还可以向定制用户提供非定制信息服务，即以用户定制为基础，推送相关实用信息，其中可以包括企业的促销信息。建立在信息大规模定制基础上的信息传播，必然是一种精确传播和个性化传播。这类实用性极强的信息，无疑可以通过对定制者收费实现价值补偿，而其中附加的非定制信息推送服务，又可以成为广告服务的一种新形式，或者媒体购物的商品信息传播渠道。在这里，信息内容的生产和营销有机地结合成一体。”⑤目前在国内的传媒实践中，人民网的“网络舆情业务”属于较为典型的新型信息产品服务。网络舆情业务是人民网公司信息服务业务的重要增长点，带动了公司信息服务业务整体增长。根据人民网公司2012年第三季度财报，信息服务占该公司收入比重为29%，毛利率高达66.48%，同比增长64.11%，占增长总量比重高达41%，是公司收入增长的主要源泉之一。目前人民网网络舆情服务产品分为线上和线下两类。线上产品包括网络舆情监测系统、互联网舆情监测报告以及网络舆情咨询服务等；线下产品为《网络舆情》杂志，杂志订阅量稳步提升，2011年该杂志销售量超过8000册。线上产品和线下产品在2011年度收入中占比各为50%左右。未来人民网的舆情监测平台将重点投入政务舆情监测产品、行业舆情监测产品、企业舆情监测产品三大产品系列和人民在线、人民网舆情频道平台、人民网舆情监测室平台三个业务平台。3.建设复合型的精确营销传播渠道传统媒体集团中的报业集团通常都拥有一家在当地广告服务市场上占据主要地位的平面媒体，同时拥有可以改造为直复营销渠道的发行网络。利用现代信息技术构建和扩展用户数据库之后，可以通过建设服务于精准营销的精确传播能力，成为强有力的复合型营销传播渠道。具体而言，传统媒体集团要以发行网络为基础，承接更多的客户需求，为其提供精准投递和直复营销的服务。传统媒体集团的报纸发行网络已经积累了一定数量的订户住址、联系方式等数据信息，这些数据可以作为直复营销客户数据库的原始积累。除此之外，报纸发行网络还可以通过三种途径建立客户数据库：（1）与上游商家合作，投递有名址业务时，合理利用客户数据信息。如重庆报业集团发行公司通过投递银行帐单、保险保单、商会会刊等业务获得了大量的高端客户信息；（2）举办各种社会活动，收集客户信息；（3）购买客户名录或数据库。⑥用户数据库系统是直复营销的重要功能系统，也是直复营销业务竞争的重要战场。重庆日报报业发行公司已经尝试了这种数据库采集和应用的探索，经过业务推广后，一些房地产开发商、装饰企业选择使用该公司的数据库投递DM印刷品广告，银行的理财产品也将该公司的数据库作为主要推广平台。2008年，在一次投送接房通知书业务中，该发行公司获得了接房业主的数据资料，便对购房业主接房的时间、楼盘的档次进行分析处理，然后向装饰公司、建材卖场、家用电器等客户推介直复营销，通过公司自身发行网络为客户提供宣传服务。其中，重庆国窖建博城第一次通过该网络的数据库试投送了5000份DM印刷品宣传资料，为了评估广告效果，在DM单上印了“来店礼”，他们预期10%的效果，结果凭DM单发出“来店礼”达3000多份，广告效果显著，深受客户认可。4.建设基于互联网、移动互联网的传播终端体系在互联网和移动互联网飞速发展的技术支撑下，信息的实时传递和多格式共享已经不再是问题。同时，信息终端产品的智能化和便携化发展更为信息传播提供了更为充分和便捷的个性化空间。基于这些技术背景，终端的融合就成为媒介融合的核心要义之一。对于媒体而言，只有凭借内容的强势，借助相关技术手段，充分占领各种智能化终端，才能够最终实现信息的价值。因此，对于传统媒体集团而言，需要尽早构建适应互联网和移动互联网的传播终端体系。具体而言，这一传播终端体系应借助互联网和移动互联网已有的渠道和平台，借力发展各类信息用户。“2012中国媒体融合发展报告”课题组在调研发现，广州日报报业集团在构建新媒体传播终端体系方面积累了具有借鉴意义的经验。该集团于2007年在集团层面成立了滚动新闻部，作为沟通传统媒体和新媒体双方内容部门的桥梁，并陆续推出了传统媒体记者新媒体供稿激励机制、传统媒体内容部门副主任兼任跨媒体协调人等一系列旨在推动报网融合的制度。在内容生产上，集团在2008年奥运会报道、广州新电视塔全球有奖征名、上海世博、广州亚运会、2012奥运会等重大事件报道中尝试全媒体生产，奠定新媒体传播的内容基础；在营销手段上，通过与新媒体开展整合营销尝试，创造新的营销组合，吸引一些原本不习惯在传统媒体投放广告的客户，传统媒体将能创造新的价值增长点；在移动产品上，广州日报不断加大对wap客户端应用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在内的一系列客户端应用产品。5.构建有偿信息服务、广告服务、媒体购物“三位一体”的融合型商业模式整体而言，传统媒体业的主要盈利模式是内容产品和广告服务产品的销售。然而，近年来的媒体实践证明，媒体购物可以成为媒体业一种新的价值补偿方式。传统媒体集团具有信用度高、权威性强的优势，同时长期影响着较大规模的具有一定消费能力的主流人群，这些优势构成了传统媒体集团在媒体购物领域的市场基础。可以预期，未来媒体业将会形成有偿信息服务、广告服务与媒体购物三位一体的融合型商业模式。在媒体实践中，上海广播电视台旗下的“东方购物”和湖南广播电视台旗下的“快乐购”都取得了极大成功；杭州日报报业集团早在2007年12月，就开始筹建电子商务平台“杭网每日商城”，成为浙江省首家开展配送业务的B2C电子商务网站；2012年6月，南方都市报社宣布与闪购合作，担任闪购在广东省的独家运营商。南都全媒体运管委执行总裁庄慎之介绍，南都全媒体集群的传播功能将与闪购的移动电子商务功能结为一体，以闪购在业内领先的技术优势为业务基础，以南都全媒体集群的传播优势作为渠道，打通手机购物、媒体购物、POP购物、网络购物、见物购物等各种销售方式，为广告客户拓展商品销售的渠道⑦。由于移动购物领域的前沿性，南都“敢为天下先”的尝试仍需市场的检验，但仍不失为传统媒体向移动购物领域进军的有益探索。近年来，国内外传统媒体集团为向新媒体转型发展作出了种种尝试，尽管许多尝试并不成功，但都为传统媒体行业的转型发展作出了贡献。分析这些尝试的经验和教训，我们发现，许多的努力都沉溺于试图找到一种基于新技术的终端，可以让传统媒体实行“新瓶装旧酒”式的终端平移，从而一劳永逸地解决转型问题。而搜索引擎和社交媒体的成功告诉我们，“没有新媒体，只有新服务”，传统媒体必须通过应用新的信息技术，开发新型信息服务，才能走上转型之路。

本文作者：宋建武黄淼工作单位：中国政法大学

摘要:随着社会的发展和科学技术的进步，在传统媒体的基础上出现了新媒体。新媒体的出现既给传统媒体带来了机遇，也带来更大的挑战。二者之间有一定的冲突也有互补性。本文通过对传统媒体和新媒体的特点进行分析，结合河北省近几年媒体发展现状，探讨了河北省传统媒体和新媒体如何在竞争中发展，在和谐中共生的有效路径。

关键词:传统媒体，新媒体，融合

随着科学技术的快速裂变式发展，中国媒体格局发生了重大变化，在传统媒体的基础上，产生了新媒体，出现了二者的冲突与竞争。如何实现传统媒体和新媒体在竞争中融合并共同发展是当前一个重要的课题。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》中指出要沿着正确方向，推动新媒体和传统媒体融合发展，形成现代化的传播体系。“融合发展”成为传统媒体和新媒体的方向。

1传统媒体和新媒体

1．1传统媒体，是相对于新媒体而言的，以传统的大众传媒方式进行运作，主要形式有电视、报刊、广播等

1．1．1专业化

[摘要]近年来，自媒体的迅速发展给传统媒体带来了极大的冲击与挑战。如何利用自媒体开辟出新的发展道路，是传统媒体需要考虑的问题。与此同时，合理利用传统媒体的优势，借鉴其成长发展智慧也是自媒体成长与发展的法宝。本文在此基础上，对自媒体与传统媒体的优劣势以及两者之间互补的影响进行分析，对两者之间的互补性发展策略进行探索。

[关键词]自媒体；传统媒体；新闻传播；互补性

自媒体是在我国社会经济发展、信息技术进步、互联网不断普及的大环境背景下发展起来的传播形式，更加符合当前大众对于新闻信息的追求需要，因而受到大众的喜欢。自媒体发展迅猛，给传统媒体带来了极大的冲击。很多传统媒体为了保持自身在新闻传播领域的优势地位，纷纷开始了自我创新的发展探索。其实对于自媒体与传统媒体而言，并非单纯只具有冲击与被冲击的关系，两者优劣势各异还具有较大的互补性。对两者的优劣势以及深层次的互补性影响与具体发展策略进行探索，是促进自媒体与传统媒体实现更好发展的关键，需要予以重点关注。

传统媒体及其优劣势

1.传统媒体

传统媒体是相对于新媒体而言的，是较为传统的大众传播方式，主要包括报纸、杂志、广播、电视等形式。在经过了多年的发展之后，已经形成了相对完善规范的发展模式，与此同时还拥有着相对稳定的市场受众。

摘要：互联网技术的发展，给我我国传统媒体带来了一定的冲击，在保持自身独有特色的基础上，利用新媒体思维提升自身的竞争力，是新媒体时代下传统媒体转型发展的可行措施。本文主要对新时代媒体环境的特点与传统媒体在新时代媒体环境下的转型策略进行了探究。

关键词：媒体环境；传统媒体；媒体转型

随着信息技术的不断发展，互联网技术已经让人们的生活方式有所转变，现代化工具与媒体在信息获取过程中的应用，已经给广播、电视级报纸等传统媒体的生存与发展带来了一定的挑战。以互联网技术为依托，实现转型升级，是新时期传统媒体生存发展的必然选择。就传统媒体而言，以新时代媒体生态的特征为依托，确定新的发展道路，是实现转型升级的保障因素。

一、新时代媒体环境的特点

（一）获取信息的便捷性与内容的可选择性。新兴媒体的不断发展，让人们的信息获取渠道呈现出了多样化的特点。信息获取的便捷性与内容的可选择性是新时期媒体生态的主要特点，除电视、广播及报纸等传统信息传播媒介以外，笔记本电脑和平板电脑等电子设备也可以为人们提供还量化的信息，多样化的信息接收终端的出现，已经让人们突破了信息接受的时间限制与空间限制。同传统媒体相比，基于新媒体的信息传播渠道在信息传播速度方面具有一定的优势。故而新媒体已经成为了人们常用的一种信息获取渠道。随着媒体技术的不断发展，新时代媒体环境可以在对新媒体与传统媒体的优势进行整合的基础上，为人们提供以图片、音频资源和视频资源为代表的多种信息，人们可以坚持利用传统媒体获取信息，也可以利用新媒体平台关注新闻事件的进展。直播化的信息传播模式也可以让人们在任何时间和任何地点获取信息。（二）互动性。微信、微博等社交平台在新闻传播中的应用，可以让人们及时参与到各种新闻报道之中。信息获取者与信息者之间也可以开展及时互动。新媒体平台所具有的交互形态特征可以让人们在第一时间获取新闻信息的需求得到满足。新时代媒体环境的互动性与新时代信息传播的指向性之间具有一定的联系。根据信息传播媒介的发展现状，新媒体具有为受众提供多样化的动态性信息的能力，也可以在新闻领域为信息受众提供有深度的报道。在大数据技术渗透于媒体环境以后，信息者可以利用大数据技术进行分析，确定受众的收视习惯与收拾需求，以便实施有针对性的定向传播。这种传播模式在新的媒体环境下可以发挥出提升信息传播的实际效果的作用，也可以为信息的二次传播与多次传播提供支持。也就是说，新媒体对受众的及时反馈有助于我国信息传播水平的提升，也可以在提升信息服务能力的基础上，对新时代媒体环境的交互性进行强化。但是在信息多元化的时代，媒体信息真实性、可靠性及安全性不足的问题仍然是媒体人所要面对的问题。

二、传统媒体在新时代媒体环境下的转型策略