传播效果范文10篇

关键词：修辞分析传播效果

摘要：传播效果是个复杂的领域，如果缺乏对社会权力的认识，很难对效果做深入认识。从“修辞”演变的基本方向来说，传播的致效过程几乎就是一个修辞行为过程，在一定程度上也就是一个高明的权力宣示过程问题。由于修辞素质的差异，在人们之间形成了“修辞沟”，因此，修辞沟的弥补成为致效和拆解权力的一种特殊能力。

在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如政治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。

当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的政治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。

一、修辞学向传播学演变

（一）修辞学发展一般脉络

随着科技的快速发展，计算机技术、网络通信技术等现代信息技术在各行业领域得到了广泛且深入的应用。新媒体的崛起以及媒体融合的推进给传媒业态带来了巨大变化，人们获取信息的方式变得多样化多元化，更创设了新的途径、新的渠道、新的手段。新环境下传统媒体既要发挥其固有优势，又要充分运用新媒体的传播方式吸引受众，加速从单向、线性，向多向、交互、非线性转变。用纸媒求“深”，用网络求“全”，用移动求“快”，用好大数据、云计算和沉浸式、体验式传播等，仍有很大的探索空间。

内容为王，讲好“法治故事”———实现广播法制节目可听可视化

移动互联网技术已经深入到社会的每一个角落。在快餐文化、碎片化汲取方式和突出自我需求的当下，无论“低头一族”使用的是微博、微信或何种短音视频的移动客户端，吸引他们的无疑是内容。换言之无论传播载体如何变化、传播业态如何发展，不变的是广大受众对优质内容的切实需求。受众的获取以内容为王，这是吸引他们的最大“法宝”。广播法制节目用好新媒体首先应“打铁还需自身硬”，做好内容，讲好“法治故事”。案例被称作最生动的法治教材，一个案例的普法效果甚至胜过一沓文件。广播法制节目要用老百姓听得懂的语言讲好“法治故事”，让案例不再是冰冷的卷宗，而是充满温度和人文关怀的真实事例。在热点案件的选择上需有一双慧眼，选取那些普法实用性、生活指导性、内容代入感皆强的，贴近、生动、鲜活的，让受众感同身受、产生共鸣。记者的采访也不再只是话筒“示人”，而是全方位呈现的视频拍摄。采访时注意当事人语言、动作、神态等方面的细节捕捉，注重挖掘和展现案件发生发展的脉络和“矛盾冲突”以及背后的故事，让受众在与事件发展的共鸣中更加深刻地感受到情感与法律的碰撞、法理与情理的交融。采好“法治故事”，音频在广播法制节目中播出时，要进一步强化互联网思维，第一时间请法学专家、资深律师、法官等以新媒体受众喜闻乐见的方式，以最贴近、最独特的视角讲好“故事”，力求以理性的思考、感性的表达，将内容做得更深一点、更广一点，以自己内心的温暖与温度，来触动受众的情感和情怀，让受众听出“滋味”来，意犹未尽，使传播亲切，“有人情味儿”。当前，新媒体不仅涵盖了传统媒体的文字、图像、声音、动画等所有表达方式，还提供了双向、多向、全媒、交互式的非线性传播模式，既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或“面对面”的传播。它强调的是受众的自主选择与反馈，既能通过网络和移动终端随时随地接受信息，也能将所见所闻所感第一时间发布出去，与其他用户分享交流。因此广播法制节目中的“好故事”应借助于各种短音频平台、微信公众平台和微博等实现它的第一步扩大传播。当节目以音频产品呈现在新媒体端时，打破了时空地域限制，实现人们随时随地想听就听，留言跟评实时对话，动动手指转发分享，声音的传播被无限扩大。过去的广播节目用户只能听不能看，缺乏直接冲击人们眼球的手段，而新媒体时代的到来，可视广播无疑是广播媒体发展的一个关键点、转折点。广播法制节目中的“好故事”不仅能听还应能看，微信公众平台等可将音频产品转化为文字产品，“法治故事”的微信推文每天和广播节目同步推出，有文有图有真相，有专家独到透彻解析，有受众观点碰撞交锋，通过阅读抓住观众眼球，使法治宣传进一步扩大。而一篇好的微信推文则可能被央媒等主流媒体相继转发，由此所带来的传播效应不可估量。2021年6月1日，国家版权局发布《中国网络版权产业发展报告（2020）》显示，我国网络短视频用户规模达8.73亿。中国移动网民每天超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外移动互联网的“第三种表达”，短视频的快速发展大有超过图文语音之势。用广播“法治故事”的采访视频打造短视频产品，通过视频号和各种短视频平台推出，能更好地契合受众需求，起到“四两拨千斤”的效果，将使广播法制节目传播实效空前提升。以“法治故事”为载体，为普法为内核，运用各种新媒体手段实现广播法制节目可听可视、可评互动化，让好内容获得大流量，最大程度地影响更多用户。

口碑是金，做好法律服务———实现广播法制节目“口口相传”的传播效应

新媒体时代一个突出的特点就是注重用户体验，对于广播法制节目来说，如何才能够实现？广播法制节目的最大功能之一是服务性，为听众普法维权，解答他们的疑惑，解决他们的实际问题是广播法制节目的根基和生命线。这一点和新媒体平台的垂类概念不谋而合，所谓垂类通俗而言就是某一垂直领域，该领域下的用户具有类似的需求、爱好等。新媒体平台的运营策略是选择某一垂类深耕下去，专注服务于这一部分用户，从而收获大量的忠粉。分析广播法制节目的优劣势，优势在于有法学专家、资深律师等组成的强大的法律服务团队，因其专业、权威而深受听众信赖；劣势是缺少这种垂类的、快捷的、互动的通道，因此刚好可以借助新媒体的手段垂直深耕有服务需要的受众，让他们的权益实现最大化。对于有咨询需要的听众，广播法制节目要用好微信公众平台、微博等文字类新媒体平台，做到听众有问节目必答，件件有回音，事事有落实，让听众带着疑问来，咨询完茅塞顿开，心中有谱，满载而归。对于有维权需要的听众，广播法制节目应充分利用好视频号、各种短视频平台，由记者采访报道、拍摄视频，一方面打造短视频产品引发关注推动事情的解决；另一方面在法学专家、资深律师的介入下给出维权方案，或由律师全权代理，免费维权；或根据个案情况，由节目联系法律援助中心，为当事人提供免费的法律援助，让听众的需求得到最大限度的满足。受众的需求能否得到满足是决定媒体公信力、影响力的关键因素，对用户参与热情的重视、多层次体验的关切和个性化的周到服务是新媒体蓬勃发展的支点，也是传统媒体吸引受众回流努力的方向。以江苏新闻广播《高爽说法》节目为例，一名广州的听众向节目寻求帮助：他的店铺门口有两棵菠萝蜜树，有很多人爬树去摘菠萝蜜，其中有两个老人不小心摔伤了，然后起诉他要他赔偿，原因是他门前有责任三包牌。此事不仅由律师在节目中、节目后解答他的问题，教其如何维权，还把维权解析的过程制作成视频通过抖音等平台发布，普及其中的法理并最终助其维权成功。这样一条视频也引来了数百万的播放量。公益服务只有让受众觉得有用、有益才能赢得人心，增强其黏性，从而走得更远。从更深层次说，广播法制节目做好法律服务，本质上是“让百姓少跑腿、让信息多跑路”，顺应信息革命的新方向和大趋势。金碑银碑不如老百姓的口碑，有了新媒体的加持，让好口碑的信息多跑路，对提升广播法制节目传播效果大有裨益。

求“深”求“全”求“快”———用融媒体思维提升广播法制节目的传播效果

报告指出，创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。创新能力的提高，虽然需要发挥科技创新的重要作用，但科技传播的作用同样不能忽视，①甚至成为短板需要更重视。②近些年，新媒体在科技传播中的应用越来越多，已经成为一种趋势，如我国公民利用互联网及移动互联网获取科技信息的比例达到53.4%，③国外不少科学家在进行科技传播时甚至也使用新媒体以避开传统媒体。④新媒体的科技传播尽管有一些负面影响，⑤但更多是正面效应，如拓宽了科技知识传播主体的范围，⑥丰富了科技知识传播的渠道等。⑦伴随着新媒体在科技传播中发挥的突出作用，关于新媒体科技传播的研究近年来也增长很快，相关研究归纳起来有三个方面：第一，新媒体与传统媒体在科技传播中的对比研究，如Jia等从新媒体与传统媒体的对比中，发现科学家更偏好使用社交媒体平台向公众传播科学知识。⑧第二，研究受众在新媒体科技传播中的需求、动机等，如Miah研究指出受众通过社交媒体参与科技传播不仅是消费科学，更是共同生产知识，有助于实现科学公民的价值；⑨Jarreau和Porter提出不同用户阅读科学博客的目的存在差异。⑩第三，从不同学科角度对新媒体科技传播进行研究，如Hwong等从心理语言学角度建立预测模型来预测社交媒体对空间科技传播帖子的公众参与度；Su等从公共关系理论角度探讨了科学机构或科学家使用Twitter进行单项和双向渠道进行科技传播的模式。􀁔综合来看，相比国外研究，国内关于新媒体科技传播的研究仍然比较薄弱且不被重视，这从国内新闻传播学者从事该领域研究的数量，以及国内权威新闻传播期刊发表相关文章的数量可以明显看出。在我国各类新媒体中，微信是我国智能手机用户使用最多、花费时间最长的APP，各类型组织机构等都非常重视通过微信公众号进行科技传播。因此，本文以科技类微信公众号为例，对我国新媒体科技传播的效果进行评价研究具有一定代表性。

一、新媒体科技传播效果评价的指标与方法

（一）评价指标。关于新媒体科技传播效果评价指标体系以往进行了一些研究，但现在仍处于探索阶段。有学者构建的评估体系包括用户认知、情感和态度、用户行为、社会影响和政务微信公众号平台等五个方面；􀁕也有学者构建的评估体系包括传播形式、传播速度、传播规模、科技新闻价值、科技传播价值等主要维度；􀁖构建的微信群讲座传播效果的评价指标体系包括平台、讲座、内容三个方面。􀁗设计新媒体科技传播效果评价指标体系首先要对其概念进行界定。关于传播效果的界定观点较多，本文采用赛佛林的界定：传播效果是指传播者发出的信息，经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等变化的程度。􀁘这个概念包含两层意思：一是传播活动实现传播者的意图或目的程度；二是传播活动对受众态度和行为的影响方向与幅度。具体来说包括认知、情感、态度、行为等四个层面。本文对科技传播效果的界定是科技传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体。本文对新媒体科技传播效果评价指标体系的设计借鉴的另一个理论是科技传播的结构系统论，其将科技传播的结构扩展为传统科学普及、公众理解科学、公众反思科学、公众参与科学、公共科学服务五个阶段。本文把经典的传播效果理论与科技传播的结构系统论结合起来，提出新媒体科技传播效果评价的四大类指标：“公众普及度”“公众理解度”“公众反思度”和“公众行为科学度”。经典传播效果分析的认知、情感和态度分别对应科技传播的结构系统论的传统科学普及、公众理解科学、公众反思科学，经典传播效果分析的“行为”则对应科技传播的结构系统论的公众参与科学、公共科学服务。（二）评价方法。关于新媒体科技传播效果评价的方法当前也有一些研究，这些研究中采用的方法主要有：BP神经网络，对政务微信公众号传播效果的评价；􀁛数据包络分析（DEA），对微博信息舆情传播效果的评估；􀁒因子分析方法，对微信群讲座传播效果的评价；模糊综合评价法，对微信公众平台传播效果的评价。􀁔虽然这些评价方法本身已经发展的比较成熟，但各有侧重和优劣势，用在新媒体科技传播效果评价上也处在探索阶段。因此，未来需要尝试使用更多不同的定量评价方法对新媒体科技传播效果进行评价研究。在进行新媒体科技传播效果评价时，采用定性或定量方法就方法本身而言并没有好坏和高低之分，关键在于选择的方法是否适合所评价的对象。笔者认为一般情况下如果数据量足够大，能够从数据中搜集到相应的信息，这时用定量研究方法确定权重更为科学；如果数据量不太大，用定性和定量相结合的研究方法确定权重更为合适；如果数据量很小，相对来说不太适合采用定量评价确定权重的方法。从本文的评价对象看，可以搜集到一定量的数据，因此采用定量评价方法相对更为合适。关于定量评价的方法很多，本文尝试采用熵值法作为新媒体科技传播效果定量评价的方法。这种方法以往还没有应用在传播效果评价领域。熵值法是一种根据评价对象各项观测值所提供的信息量大小，来确定该项指标权重的一种定量评价方法。这种评价方法能够避免专家主观意见的影响，相对更具有客观性。指标的无量纲化采用的是均值法。

二、新媒体科技传播效果评价的实证分析

（一）数据搜集。本研究选择的研究对象是北京、上海和广东具有代表性的科技类微信公众号，选择这三个省市的原因在于其科技实力强、受众科学素质高、新媒体也较为发达。本文评价的具体对象是科技媒体类微信公众号选取对象为科学画报、科技日报等；科技企业类微信公众号选取对象为隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等；科技自媒体人选取对象为罗辑思维、科坛春秋等；政府科技管理部门类选取对象为上海科技、广东科技等；门户网站科技频道类选取对象为腾讯科技、新浪科技、网易科技等；民间传媒公司类选取对象为果壳网、36氪、虎嗅网等。对于公众的调研采用5分李克特量表。围绕的主要科技传播问题是“人工智能科技传播”。本次调查共发放问卷350份，回收有效问卷304份。公众的基本信息为：在年龄结构上，18岁以下占2%，18岁-25岁占59%，26岁-30岁占31%，31岁-40岁占6%，41岁以上占2%；在学历结构上，高中及以下占10%，大专及专科占16%，本科占44%，硕士占28%，博士占2%；在地域结构上，42%现居华东地区、24%居华中地区、16%居华南地区、12%居华北地区、3%居西南地区、2%居东北地区、1%居西北地区。这些公众信息也基本能够反映总体上使用科技类微信公众号获取相关科技信息的公众的结构，所以非随机抽样具有一定代表性。（二）结果分析。通过对调研的数据进行熵值法计算，得出科技类微信公众号科技传播效果各指标的权重（见表1）。从结果可以看出，“公众普及度”在科技类微信公众号科技传播效果中所占权重最高，其次为“公众行为科学度”。从科技传播效果的层级来看，科技类微信公众号的科技传播效果重点在“两端”。如果把各指标映射在一个图中，权重作为纵坐标，层级指标作为横坐标，可以看出科技类微信公众号的科技传播效果呈“U”字形曲线。这与公众了解和学习科技知识的习惯或偏好相关。在新媒体时代，公众每天能够接收到的信息或知识是原来传统媒体的数百倍，大量的信息使公众养成了“略读”习惯，而略读情况下就不可能对所有接收到的科技知识都进行深入理解，因此理解度对公众来说相对就不那么重要了。在略读情况下，低理解度必然会导致低反思度，所以，公众反思度的评价权重更低。反而在公众行为科学度方面，由于对理解度和反思度的重视相对较弱，公众对于一些科技知识，特别是权威的、专业的知识较少去怀疑，而把它作为一种相对科学或真理的东西，甚至按照这些科技知识去行动，这导致了“公众行为科学度”权重的提高。同时，也由于一些不良媒体的虚假宣传，使理解度和反思度不高的群体受到欺骗。所以，对于我国来说，一定要对各类科技传播的主体进行规范和严格管理，保证其传播的科技知识具有科学依据，防止有些组织或个人为了骗取流量、金钱和吸引受众关注而传播虚假或误导性的科技信息，造成不良后果。现阶段我国新媒体科技传播的这种“U”字形曲线除了与新媒体时代科学知识量丰富以及科学技术层出不穷有关外，也与我国经济、社会和文化发展所处的特定历史阶段有关。改革开放40年来，我国经济社会取得了飞速发展，国民素质也得到了极大提高。但由于社会发展太快，以及原来粗放式、要素驱动式发展模式的影响，国民的思维定式有一定的惯性，思维习惯相对落后于社会发展。新时代我国需要通过创新来实现经济和社会的转型，创新意识和文化的形成需要国民不断提高对于科学理解和反思方面的能力，需要追求更高的自我价值实现。因此这种“U”字形新媒体科技传播曲线已经不能适应新时代我国急需创新转型的需求，更不能满足人民对美好生活需要。各类型科技微信公众号科技传播效果的评价结果（见表2），可以得出以下主要结论。在综合传播效果方面，根据得分情况，我们把各科技类微信公众号分为三个梯队。“科技企业”类、“政府科技管理部门”类微信公众号的科技传播效果排在第一梯队。其中，“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公众号科技传播效果最好，“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）次之。形成这种结果的主要原因是科技企业拥有自己核心的科技成果，所以它的“行为科学度”得分最高，其次为“公众反思度”。我国政府科技管理部门拥有更高的权威性和广泛性，并且也需要承担一定的科学普及职能，因此，政府科技管理部门在“行为科学度”得分与“公众普及度”得分两项上相对较高。“门户网站”类（腾讯科技、新浪科技、网易科技等）、“科技媒体”类（科学画报、《科技日报》等）和“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等）科技传播效果排在第二梯队。第二梯队中，门户网站类和民间传媒公司类在“公众理解度”方面得分最高，因为他们有更多与受众互动的手段和方法；科技媒体类在“公众普及度”方面得分更高，这是由科技媒体的定位和目标所决定的。“科技自媒体人”类（罗辑思维、科坛春秋等）微信公众号的科技传播效果排在最末，它在“公众理解度”方面得分较高，但在“公众普及度”和“公众反思度”方面得分较低。这种结果也在意料之中，科技自媒体人进行科技传播时其形式、方法和手段更“平易近人”，粉丝更多，使得“公众理解度”得分较高；但因其专业领域和范围较窄、权威性不足，使得“公众普及度”和“公众反思度”得分较低。在科技传播效果的“公众普及度”方面，“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）和“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）微信公众号的传播效果最好，“科技自媒体人”类微信公众号的传播效果排在最后。在科技传播效果的“公众理解度”方面，科技传播效果最好的是“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等），科技传播效果排名最低的是“科技媒体”类（科学画报、《科技日报》等），但两者差距很小，得分只差5%左右。在科技传播效果的“公众反思度”方面，科技传播效果最好的微信公众号分别是“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等），而“民间传媒公司”类（果壳网、36氪、虎嗅网等）的科技传播效果排在最后。在科技传播对“公众行为科学度”方面，同样是“科技企业”类（隆平高科、雷科技、上海旭宇科技等）和“政府科技管理部门”类（上海科技、广东科技等）微信公众号排前两位，与科技的综合传播效果排位相同。

三、结论和建议

摘要：从传播学的角度看，当下乡村文化建设可分为四类：行政主导、自我主导、市场主导和媒介主导。在实施过程中效果明显不同，其内在逻辑可以分成传播赋权、传播断裂和传播去权。本研究期望通过一手数据对当下四类乡村文化建设效果作一对比性研究，进而为乡村振兴服务。

关键词：文化传播；乡村文化建设；参与逻辑

从传播学的视角来看，乡村文化建设就是乡村文化传播[1]。在当下乡村传播遇到诸多挑战，如乡村社会主体外流、公共产品供给不到位、文化建设流于形式、乡土文化面临消逝等问题。马克思认为：“全部社会生活的本质是实践的。”文化亦是如此。因此，需要从乡村文化实践出发去考察乡村文化传播的现状和路径创新。而探讨当下乡村文化传播方式及效果、参与逻辑是乡村文化传播研究的现实基础。本文将从田野考察的数据出发，对乡村文化建设的方式进行分类，对其建设效果进行评估，最后从传播赋权的角度揭示其中的不同逻辑。

1乡村文化传播的方式和乡村参与

乡村文化传播的主要方式可以概括为以下几种：政府主导的行政式乡村文化传播、村民自发组织的乡村文化建设模式、市场主导的乡村文化传播、媒介主导的乡村文化传播等四类。总体而言笔者认为，政府主导的建设方式形式多样，受众面广，但是乡村的参与性不高。自发组织的建设方式形式单一，村民的参与程度较高，但缺乏统一的领导和组织，表现出建设的偶然性和非连续性。市场主导的建设方式大多为年轻人所接受，但缺乏统一的管理和协调，质量参差不齐。媒介主导的乡村文化传播形式能更好地融入村民生活，并在潜移默化中发挥作用。

1.1政府主导的自上而下的行政式文化建设

摘要：伴随市场竞争的日益激烈，微电影广告强势崛起，这股狂潮席卷全国。本文主要分析微电影广告的传播效果，结合现阶段微电影广告的发展概况，并在此基础上对微电影广告在未来的发展提出一些参考意见。

关键词：微电影广告；传播效果；传播主体

1传播主体

广告主作为微电影广告的传播主体，不仅是微电影广告的发起者，也决定着该广告能否投入广告市场。微电影广告的内容是以广告主的角度为出发点，注重真实的理念，为广告主量身定做而成的，其中的故事情节或者剧情发展都融入了企业产品的品牌理念，看似在讲故事，其实企业和产品才是主要的线索。在市场竞争中，微电影广告不仅可以向受众展示产品的相关信息和企业文化价值观等，还可以提升企业的知名度，提高可信度，塑造良好的企业形象，使企业在受众心中留下美好的印象。

2受众决定效果

推动微电影广告蓬勃发展的最重要因素就是消费者。很长一段时间，消费者对于产品的广告信息接收都处于一种被动的状态，也是因为长久的被动接受，才导致受众表现出了审美疲劳和对传统模式下商业广告的强烈抵触心理。广告方在发现以上的普遍现象之后，开始致力于寻找一种崭新的广告形式，既能完整有效地使产品的信息被展示出来，又能不被受众排斥。微电影广告的出现同时满足了广告方和受众需求。据可靠数据统计，到2016年底，我国网民数量高达7.31亿人次，手机网民的数量占95.1%，高达6.95人次。这两年4G网络的普及，无线网络被大众所熟知，各种平板电脑、智能手机更新换代层出不穷，人们可以在移动的状态下浏览网站、观看视频，不用担心无法连接上网络的问题。由此可见，庞大的网民数量也是微电影广告的一大优势，同时，各大视频网站，如优酷网、爱奇艺、土豆等在近些年越来越被大众喜爱和使用，这些平台也为微电影广告在日后的发展提供了一个重要的前提。在网络信息技术发展突飞猛进的时代环境下，微电影广告在未来也有着非比寻常的发展空间。

【摘要】新闻传播效果对新闻传播来说是关键的质量评价，在新闻传播过程当中会受到多方面的影响，而受众的心理认知又很大程度上影响了客观的传播效果，甚至传播效果会产生异化的状态。因此，从受众的认知心理分析，采取有效对策避免传播效果异化有着重要作用。

【关键词】新闻传播；效果异化；对策

一、受众心理认知对新闻传播活动的影响

首先，受众是通过选择新闻信息的方式促使新闻传播进行调整。当前，新闻媒体已经发展到一个比较全面的时代，受众在新闻传播过程当中也展现了更多的主动性，这与传统被动接受信息的情况完全不同。另外一种主动性的体现就是，受众在选择新闻信息后，会根据自己心理需求，对新闻内容进行思考和再加工，从而形成自己的观点。其次就是受众对于新闻的认知促使媒体去了解受众、掌握受众情感。然而新闻传播出现效果异化的原因之一就是受众出现思维一致性的倾向。受众将大脑中存储的信息和接收到的信息进行匹配时就容易出现异化。通常大脑所记忆的信息会与接收到的外界信息进行匹配，一旦匹配为某一模板，这一新闻信息就将被大脑识别，建立心理认知。从受众对信息的认知模式当中可以发现，受众对信息的认知有一个归纳的过程，在归纳的过程当中可以根据以往的经验对接收的知识和信息进行分类，并将其存储在特定的区域内，当这些存储的信息受到外界信息的共鸣时，就会自动进行匹配，并对信息进行加工。同时受众对信息还会有一个联系的功能，大脑将大量的信息进行分析，从中找出联系，从而获得良好的理解结果。最后，不同的受众存在着不同的认知。随着信息化的到来，同样的信息受众可以通过多种方式来获取。但是不同群体对待同样的新闻信息却会产生不同的结果，一些受众群体接收到新闻信息后会较快地建立心理认知，并建立事物内在的联系。有的受众却仅仅依靠新闻信息，无法建立信息间的联系。产生不同结果的原因是因为不同受众的认知结构存在差异，从心理学研究来看，个体的认知结构很大程度上会影响到其信息的加工方式和能力。因此，这就要求新闻媒体要考虑到不同层次群体的认知能力，保证信息能够被最广大受众所理解。

二、防范传播异化的对策

第一，新闻媒体应该在报道信息时更加客观，并且更为主动。传统新闻传播是主观单向地进行，没有和受众建立有效的联系，这就导致新闻信息缺乏公信力。所以，新时代下，必须充分利用信息社会的优势，新闻媒体应积极和受众进行交流互动，实现信息传播的平等化，实现新闻传播的开放化。其实这样做的目的是为了树立正确的新闻媒体和受众之间的关系，当前受众的认知能力和信息接收能力不断扩大，对新闻媒体也提出了更高的要求。新闻媒体忽视受众，仍然遵循传统传播理念，必将为时代所淘汰。新闻媒体应该更多地去关注受众，把握受众需求，充分尊重受众的主体性，满足受众的心理需求实现更好的新闻传播目的。第二，新闻媒体要将受众的认知能力纳入考虑范围之内。根据传播学规律，受众的认知能力越强，那么受众对新闻信息的解读能力就越全面深刻，越不容易产生传播效果异化的情况。而受众的认知能力受知识经验和认知结构影响，所以受众应该从这两个方面入手。完善受众的认知结构需要做好三个方面的工作，一是增加受众信息储备量。受众了解的越多，能够解读和消化的信息量就越大，所以建立良好的媒体和受众关系就显得格外重要。二是拓宽受众的信息通道。受众在接受信息时如果仅仅是单一的概念原型就容易产生偏差，所以新闻媒体需要通过信息的相关背景、延伸资料来帮助受众拓宽信息通道，帮助受众建立更大的知识储备系统，获得更多的知识经验。三是新闻媒体有义务引导受众的认知方向。新闻信息结论往往具有主观性，因此容易对受众的判断产生效果异化的结果。因此，新闻媒体应该使受众获得更多更为客观的材料，而不是直接获得人为认定的结论。这样可以帮助受众建立更为客观科学的分析判断。但是，在当前环境下，部分媒体为了获得更大的关注度，强加主观结论，受众获得的客观资料较少，这对受众建立客观的认知产生阻碍。新闻媒体需要担负社会职责，帮助受众建立客观的认知体系，减少传播效果异化情况的出现。

1广播新闻传播的弱点

广播新闻已经难以顺应现代社会发展，主要原因是信息技术不断发展，极大提升了新闻传播的速度。而且，广播媒体仅有声音，而今新闻丰富多彩，图文并茂。这种情况下，广播新闻发展更是困难重重[1]。此外，广播新闻也难以达到报纸等媒体的深度。当前，社会正处于信息全球化时代，如何创新广播新闻，增强广播媒体的独特性，值得进一步研究。

2提升广播功能价值及广播新闻传播效果的策略

2.1对公众进行分析，巩固现有公众群体。首先，要充分把握公众构成。对于广播受众而言，与其他受众相比，存在一定的特殊性，要想进一步提升广播新闻传播效果，需对受众进行充分分析。对相关数据进行分析，广播传媒受众受教育程度高的人数多于受教育程度低的人数，年龄基本集中在15~24岁和50~64岁。其次，要巩固受众群体，争取新受众。针对广播的受众群体进行深入分析，了解受众喜欢听什么类型的节目，之后对潜在受众进行挖掘[2]。对30~45岁的受众进行分析，得出这一年龄段受众人数少的原因，在节目制作上“投其所好”，挖掘新受众。调查发现，受众当中，出租车司机最多，主要是因为出租车工作乏味，多数时间在开车，因此广播新闻更加适合出租车司机。从“坐车人”开始，吸引更多听众群体。近几年，我国经济发展速度较快，城市进程也不断加快，这就使公交车和私家车等成为人们的出行工具，这些人自然也成为了受众群体。因此，可在广播内容中增设服务私家车司机的栏目。2.2提高新闻时效性，创新新闻传播方式。与电视媒体不同，广播新闻主要是通过听来获取信息，这就难以让受众有现场感。要想提升广播的传播价值，就必须想办法提高新闻时效性。为了能够更快提升新闻传播速度，可适当对新闻传播形式进行创新，通过现场连线，针对新闻内容进行传播。通过网络、电话等，与受众沟通，为受众提供新闻讨论平台。开通微信公众号，让受众发表自己对新闻的感想。受众每天听到的都是主持人的声音，可能会产生听觉疲劳，通过现场连线方式，可让听众听到不同的声音，增加广播对受众的吸引力[3]。2.3贴近受众，注重受众参与性。无论采用何种媒体，要想持续发展和生存，最关键就是创新。创新应以受众为核心，促使其参与广播互动。通过这种方式，拉近广播和受众间的距离。这样，广播新闻要和受众进行积极互动，适当地对受众进行调查，接受受众所提出的意见，结合受众具体需求对栏目进行调整，让受众充分感受到节目对自己的重视。同时，可为听众搭建平台，便于和主持人互动。通过这种互动方式，能让听众不再被动接受，而是积极参与新闻互动，提高对节目的关注度。2.4对好品牌进行传播。当今社会正处于信息时代，互联网和4G网络的出现，迅速吸引了受众的目光[4]。这也造成广播生存空间越来越窄，很多受众对广播媒体了解不多，甚至对广播传媒漠不关心，导致广播新闻增长速度极慢。在新媒体高度发展的影响下，要想更好地生存，就需要提升广播电台的影响力，提升节目或者广播电台在听众中的知晓度。为了进一步突破电台局限性，需要让节目融入听众生活，开设出让“群众能看见”的栏目。例如，交通广播，我国各地的交通广播都在开展“爱心送考”等公益活动，这一活动受到了社会的高度关注，促使市民们对广播关注度也得到了全面提升。为了促使交通广播知名度进一步提升，可开设不同形式的工艺活动，提升广播栏目在受众内心的形象，激发受众对广播的兴趣，并对广播产生较高的认同感。交通广播将这些认同感作为基础，让广大受众积极关注电台，提高市场竞争力及在市场中的份额，加强广播新闻传播效果。

3结语

当前时代背景下，广播的存在仍有较高的价值。但是，要想充分发挥广播的功能，不但要做好新闻，还需提升广播内容的娱乐性、全面性，让受众面更广。因此，广播传媒在未来发展中，要对公众进行充分分析，进一步创新广播传媒内容，对传播方式进行创新，与受众紧密沟通，增加受众参与度，开发新受众群体，提高广播传媒价值，让更多的受众关注广播传媒，让广播传媒在激烈的市场竞争中站稳脚跟，占有更多的市场份额。

［内容摘要］有限效果论到60年代逐渐走上了死胡同，传播研究为寻找出路必然要发生转向。研究角度由态度改变转向认知，由传者中心转向受众中心，由心理动力模式转向社会规范模式，并进而导致强大效果论的回归。效果研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑，也招致种种效果论整合尝试的失败。分析效果概念，会有助于对各种效果论作出合理评价。

［关键词］传播；效果研究；转向；整合

1959年美国传播学者贝雷尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。”⑴一时间，传播学界议论纷纷。传播学研究究竟会不会灭亡，还有没有绝处逢生的可能？其实，贝雷尔森这一警钟式的宣言也差不多代表了当时大多数学者对传播学研究的失望与困惑。在美国，“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”，⑵而当时，在效果研究中占据主导地位的理论是“有限效果论”，该理论作为对“魔弹论”的反叛，自40年代兴起以来，曾经风行一时。但随着时间推移，其内在局限日益彰显，解释现实也渐显无力，“有限效果论”已日暮穷途。此时以效果研究为中心的主流传播学研究必然要发生转向，以寻找新的出路。

⑴⑵⑶⑷

一有限效果论日渐走向死胡同

“有限效果论”是对盛极一时的“魔弹论”的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的刺激——反应（S—O—R）模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，把传播看成一个劝服过程，侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由此而产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变（attitudechange）程度的测量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产生影响，而是通过个人选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。

摘要：武汉地铁近年来发展迅猛，已成为全市公共交通的重要组成部分，地铁车厢中的移动电视也成为了广告的又一大载体。本研究主要利用问卷调查法和访谈法，通过对地铁乘客进行问卷发放和对广告公司的深入访谈，了解武汉地铁移动电视广告受众的基本情况，并从接触、记忆、态度和行为四个层面调查广告的传播效果现状，且对可能会影响广告效果的广告本身、广告投放、环境空间三方面的因素进行了进一步探究。并在此调查结果的基础之上，为武汉地铁移动电视广告提出了把握受众需求、重视视觉效果、增强互动性三点发展策略。

关键词：移动电视广告；电视广告；地铁广告

随着中国城市化进程的加快，一些负面问题也随之而来，其中地上交通压力正是城市病的典型体现。地铁作为一种可以缓解地上交通压力的出行方式，对于城市秩序的维护有着重要意义。同时，地铁便捷迅速、运载量大的特点，也使其在城市发展建设中发挥了积极作用。依托地铁交通建设而形成的地铁经济给城市发展带来了巨大的“地铁红利”，产生了如推动城市商圈发展、带动消费增长、促进相关产业链发展、带动城市经济发展等社会经济效益。[1]2006年，武汉首个地铁站开建。2017年，武汉市将规划完成7条地铁线路的建设，全方面覆盖武汉三镇商圈和住宅圈。这也预示着武汉地铁空间本身的经济效益将日渐凸显，而其中地铁可观的乘客载量是经济效益变现的前提。对于广告商和广告主来说，如何将客流量转为具体的眼球流量至关重要。本文通过实证调查，对武汉地铁移动电视广告的传播效果以及其影响因素进行了分析，以期得到有意义的结论。此次调查利用问卷调查的方式，选取了武汉地铁2号线和4号线作为调查点，对武汉地铁的乘客特征、地铁传播环境、移动电视内容等三方面展开了调查。最后共计发放问卷450份，回收有效问卷401份，有效问卷回收率为89.11%。

一、武汉地铁移动电视广告受众分析

从性别特征上看，本研究的受访者中男性占比47.8%，女性占比52.2%，因此在武汉地铁乘客当中男女比例基本相当。在年龄结构上，18至35岁的青年人占比77.4%，36岁至54岁的中年人占16.9%，体现了目前武汉地铁的乘客以青年人为主的年龄特征；在职业方面，受访者职业所占比重最大的为企事业职员，占全部调查者比例的44.9%，另外学生占比31.4%，私营企业主、自由职业等其他职业占比为21.6%，退休人员占有2.1%；在受教育程度方面，拥有大学或大专以上教育程度的受访者占有最大比例，共计为72.8%，由此可见目前武汉地铁的乘客大部分受教育程度较高；而在收入方面，被调查者的月收入水平主要集中在2000-6000元之间，所占比例为43.7%。以上统计结果表明，武汉地铁乘客收入水平较高，有着较好的经济基础，且代表着未来市场消费力的学生群体也占有一定比重。通过以上五个方面对被调查者基本构成的综合分析，笔者发现目前武汉地铁移动电视的广告受众具有高学历和收入稳定的特征。选择乘坐武汉地铁的人群很多是社会阶级中等及以上的人群，这类人群具有高收入和高消费的特征，他们的购买能力较强，消费的潜力大，且对生活质量的要求较高，是奢侈品、化妆品、高档衣服、汽车、楼房等高档消费品的购买主力军。除此以外，武汉地铁大部分乘客学历较高，具有较好的接受新鲜信息和传播信息的能力，代表了目前社会上的主流价值观，是武汉地铁移动电视广告中的新鲜事物的接受者和信息的传播者，这一点对于涉及到新产品的推广、重要价值观的传播等内容的广告来说，是一个有利的受众特征。

二、武汉地铁移动电视广告传播效果现状分析

摘要：近年来，随着提笔忘字、误读误写的现象趋于常态，汉字文化类节目开始持续涌现。湖南卫视推出的全民汉字比拼节目《神奇的汉字》将汉字知识与综艺氛围完美融合，开辟了一条文化影响力与商业收视率并收的创新道路。本文从符号传播学角度出发，以《神奇的汉字》为例，探讨汉字文化类节目的创新方向。

关键词：汉字；文化类节目；符号传播；文化自信；《神奇的汉字》

汉字是传承中华传统文化的重要载体。融媒体时代，手机、电脑等数字化设备普遍应用于人们的日常生活中，国人的汉字书写能力遭到“蚕食”，对汉字书写的敏感度降低：提笔忘字、笔顺错误、词语搭配不当、书写态度不严谨等问题仍客观存在。《汉字听写大会》《汉字英雄》等汉字文化节目应运而生，掀起一股汉字热潮。湖南卫视推出的《神奇的汉字》更是将同类型节目进行糅合，唤醒了国人在娱乐至死的时代中丢失的汉字情结。

一、汉字文化类节目的诞生

汉字不仅仅是一种传播符号，更是中华民族古老智慧的文化载体，是人们文化生活和精神生活得以提高的必然手段。汉字传播了中华文化，构建了中华民族的精神文化家园。近年来，汉字文化类节目频频出现，提升了国人对汉字书写能力的关注度。

（一）外部原因