传播理念范文10篇

摘要：企业传播作为一种组织的传播活动是伴随企业的发展而发展的。早期的企业传播理念是随着企业组织管理理论的产生与发展而逐渐丰富与成熟起来的。传播理念在古典学派管理理论要素中已成为了不明确的一个部分。到“人际关系”——“行为科学”学派管理理论大发展的阶段,传播理念愈来愈受到重视，并逐渐成为组织管理理论的重要组成部分。在梅奥和罗特利斯伯格的有效管理理论、马斯洛的需求理论、赫兹伯格的双因素理论、麦克雷戈的Y理论、卢因“的群体动力论”、“场论”与“守门人”理论等理论中，传播理念无疑是其中的核心的构成要素。

关键词：企业传播理念古典学派“人际关系”——“行为科学”学派

企业传播作为一种组织的传播活动，作为一种社会传播现象，是伴随着企业的产生而产生，伴随企业的发展而发展的。企业有多长的历史，它就应该有多长的历史。然而，真正从传播的角度对企业传播现象进行思考还是在人类社会进入现代社会以后，在二十世纪才有了企业传播的理论研究。早期的企业传播理念是随着企业组织管理理论的产生与发展而逐渐丰富与成熟起来的。

企业的组织管理理论真正成为系统的管理理论是在19世纪末20世纪初，到今天，到进入21世纪，在百年的历史中，产生了众多学派。美国著名管理学家哈罗德·孔茨教授曾把它们称之为“管理理论的丛林”。从其历史的发展和内容来看，形成这一丛林的基本学派有三个大的阶段。

第一个阶段：从19世纪末到20世纪初。这一阶段是古典管理学派的形成时期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法国的亨利·法约尔(HenriFayol)，德国的马克斯·韦伯(MaxWebr)，美国人卢瑟·古利克（Luther.Gulick），英国人林德尔·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二个阶段：从20世纪20年代开始，是“人际关系”——“行为科学”和人力资源学派的兴起时期。“人际关系”——“行为科学”学派早期理论的代表人物有原籍澳大利亚的美国人埃尔顿·梅奥(Elton.mayo)，美国的罗特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后来，则有美国的亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫兹伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麦格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德国后来移居美国的库尔特·卢因（Kurt.Lewin）、美国人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美国人坦南鲍姆（Robert.Tannenbaum）等。人力资源学派则有美国密西根大学的伦西斯·利克特（RensisLikert）、罗伯特·布莱克（RoberR.Blake）和珍·穆顿（JaneS.Mouton）及威廉·乌奇（大内）（William.Ouchi）等。

摘要：企业传播作为一种组织的传播活动是伴随企业的发展而发展的。早期的企业传播理念是随着企业组织管理理论的产生与发展而逐渐丰富与成熟起来的。传播理念在古典学派管理理论要素中已成为了不明确的一个部分。到“人际关系”——“行为科学”学派管理理论大发展的阶段,传播理念愈来愈受到重视，并逐渐成为组织管理理论的重要组成部分。在梅奥和罗特利斯伯格的有效管理理论、马斯洛的需求理论、赫兹伯格的双因素理论、麦克雷戈的Y理论、卢因“的群体动力论”、“场论”与“守门人”理论等理论中，传播理念无疑是其中的核心的构成要素。

关键词：企业传播理念古典学派“人际关系”——“行为科学”学派

企业传播作为一种组织的传播活动，作为一种社会传播现象，是伴随着企业的产生而产生，伴随企业的发展而发展的。企业有多长的历史，它就应该有多长的历史。然而，真正从传播的角度对企业传播现象进行思考还是在人类社会进入现代社会以后，在二十世纪才有了企业传播的理论研究。早期的企业传播理念是随着企业组织管理理论的产生与发展而逐渐丰富与成熟起来的。

企业的组织管理理论真正成为系统的管理理论是在19世纪末20世纪初，到今天，到进入21世纪，在百年的历史中，产生了众多学派。美国著名管理学家哈罗德·孔茨教授曾把它们称之为“管理理论的丛林”。从其历史的发展和内容来看，形成这一丛林的基本学派有三个大的阶段。

第一个阶段：从19世纪末到20世纪初。这一阶段是古典管理学派的形成时期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法国的亨利·法约尔(HenriFayol)，德国的马克斯·韦伯(MaxWebr)，美国人卢瑟·古利克（Luther.Gulick），英国人林德尔·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二个阶段：从20世纪20年代开始，是“人际关系”——“行为科学”和人力资源学派的兴起时期。“人际关系”——“行为科学”学派早期理论的代表人物有原籍澳大利亚的美国人埃尔顿·梅奥(Elton.mayo)，美国的罗特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后来，则有美国的亚伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫兹伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麦格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德国后来移居美国的库尔特·卢因（Kurt.Lewin）、美国人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美国人坦南鲍姆（Robert.Tannenbaum）等。人力资源学派则有美国密西根大学的伦西斯·利克特（RensisLikert）、罗伯特·布莱克（RoberR.Blake）和珍·穆顿（JaneS.Mouton）及威廉·乌奇（大内）（William.Ouchi）等。

[内容摘要]提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。而当前西方媒体对第三世界国家的新闻报道带有很大的片面性、偏见和误解。为此我们必须采取种种对策：净化民族语言，扩大本国语言在世界上的影响；“外外有别”和“针对性”；对外宣传品的编辑制作实现规范化、产业化；树立“大众受众观”，面向细分化市场，细分化受众；注意用语习惯；用客观手法报道……以上理念和做法，将为外宣工作提供一条新的思路。

[关键词]传播理念对外宣传危机对策

1997年主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后，我国对外宣传进入所谓“解妖魔化”后的新中国的时代。在新的国际关系和新技术的条件下，对外宣传工作者要清醒认识到，对外宣传的任务不是轻了，而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面，而文化是“人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和”，因此，对外宣传从广义上讲，其实就是宣传中国文化，在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天，大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念，扩大国际影响，是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。

一、危机及理性思考

首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年正式提出的议程设置理论认为：大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年，美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久，可谓是议程设置的一个鲜明案例。

开舆论学新河的李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词，成千上万的书籍，数百部教学片和记录片，昼夜不停地去影响他们的传播对象，去主宰他们的精神生活，在传播媒介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下，从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和“润物细无声”的宣传效果。

摘要：原生态设计理念作为天人合一的思想观念，在区域形象传播中有着深厚的内涵和显著的优势。本文以中原经济区为例,从自然和人文等方面对区域形象的构建与传播进行了详细的论述。区域形象作为一个地区文化符号的集中体现，既有横向视觉转换，又包括纵向的文化延伸，是建构在传播学基础之上的人类、社会与自然的和谐统一。

关键词：传播；原生态；区域形象；自然；文化

传统意义上的传播学是指人类运用语言、文字、图像等多种形式的符号进行社会信息交流的学科，其根本目的是向大众传递信息。它是人与人之间、人与社会之间相互传递信息、接受信息及反馈信息的全过程。“传播”强调的是一种动态的行为过程，是社会信息系统的运行，是社会关系的体现，是人类通过符号和媒介交流信息并期待发生相应变化的活动。区域形象传播是建构在传播学基础之上的社会公众对于某个地区的总体印象和综合评价。城市区域本身就是一个由各种媒介塑造形成的具有复杂内涵的传播体系。而区域形象的传播则充分体现了人类、媒介及各种社会因素共同生存且彼此影响的“共栖”关系。

一、原生态设计理念的提出

“生态”一词源于古希腊语，意为家或环境。1869年德国生物学家恩斯特•海尔克借用“生态”一词建立了生态学理论。生态学是研究自然要素之间相互联系和相互作用的生态过程及生态规律；面对自然生态的屡遭破坏和严重失衡，提出保护、恢复或重建自然生态的措施和建议。“原生态”一词便是来源于生态学中的“生态概念”，通常是指没有被特殊修饰过的，广泛存活于人民大众日常生活中的，充满朴素生活气息的表演形态。而区域形象中的原生态理念，则引用并延伸了它的原有内涵，彰显了自然和人文的双重价值，充分体现了人类、社会、自然三者的和谐统一。老子（河南鹿邑人）是和谐生态文化的倡导者，他在《道德经》中提到“人法地，地法天，天法道，道法自然”，指出了人类要尊重自然规律，要把崇尚自然、效法天地作为人生行为的基本准则，强调了人类社会的发展演进依赖的是人文生态与自然生态的和谐统一。庄子（河南商丘人）是和谐生态文化的主张者，“无以人灭天，无以故灭命”，庄子认为人应该尊重自然，任何时候都不能凌驾于自然之上，不能做出强加于自然的举动，否则将会受到自然的惩罚。只有顺应自然，与万物和谐相处，才能真正达到“天地与我并存，而万物与我为一”的境界。[1]某个区域形象的形成并非偶然，它以其深厚的自然和人文背景为基础，并且随着经济的发展进而伴生出新的文化形态。因此区域形象的构建，同时也是自然与人文生成和发展的区域文化的构建。早在两千年前的《易经》中就有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化天下”之说。在古人的观念中，“文”和“化”是两个独立的概念，“文”作为名词，原意是指纹饰，进而引申为伦理制度、典籍规章及诗书礼乐等，是一种精神层面的体现；“化”作为动词，原意是指教化，强调的是一种实践活动。合二为一，“文化”就是以“文”的精神内涵去实现“化”的实践作用。区域形象的传播实际上就是区域文化的构建，它充分体现了城市的影响力和竞争力，是一个城市、一个区域乃至一个国家的“名片”。

二、区域形象的构建与传播

目前，全球体育用品市场保持高速增长和引领的趋势下，我国体育用品市场发展速度和前景广阔。体育用品市场呈现出细分化格局，传统大品牌垄断格局被打破，越来越多以满足消费者专业运动需求的品牌得到快速发展，消费者越来越追求专业化服务。比如，在细分市场上独树一帜的游泳类品牌Speedo和专门提供瑜伽类用品的品牌lululemonathletica等等。随着人们对健康的追求，对健身的热爱，体育作为国民经济新的增长点，将成为推动我国经济增长和转型的重要力量。因此，结合时代和信息科技的发展，对体育市场和体育营销的思考变得格外重要。广义的体育营销概念包含“体育的营销”和“通过体育的营销”两个概念。体育的营销是“指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程”[1]。通过体育的营销是“体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场情况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。”[2]耐克品牌的体育营销则属于后者，通过完整的市场营销运作手段，打造其体育用品事业王国。传统体育营销的策略主要有体育产品广告投放策略、明星的体育用品代言策略、体育赛事营销、体育公益事业营销及体育互动营销。在互联网技术迅猛发展和全球经济一体化进程下，体育营销呈现出全球化、娱乐化以及数据化这些特点。本文将以当今全球最大的运动品牌耐克——高科技可穿戴设备为例，分析体育品牌怎样借助互联网科技和数据技术进行的营销创新。

一、技术发展范式下的耐克产品创新

营销策略组合的4Ps与4Cs理论，是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合，强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展，更加关注消费者需求与沟通的基础上，4Cs的核心在与消费者战略，更关注顾客需求（Consumer’sNeeds），关注顾客所愿意支付的综合成本（Cost），顾客的双向交流与沟通（Communication），从渠道上更注意实现顾客购买的便利性（Convenience）。产品是品牌的核心，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期，耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列（NIKEiD）。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上，耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品，不断进行新材料和新产品研发，并且不断地尝试往产品中注入科技手段，从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟，到今天的聚酯纱线一体成型，再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋（NikeAirMag）无不体现其产品创新的价值取向。另外，耐克实行高质高价策略；在销售渠道上采用专柜和专卖店的形式，保持其对外传播的一致性；在产品线设计上，有耐克、乔丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和锐步（REEBOK）四个品牌，覆盖不同的细分产品和消费者市场；在品牌沟通策略上，投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销，一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展，以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力，科技领先者，得天下。按照斯蒂格勒的说法，技术是人的代具，技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求，同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初，耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发，最早可以追溯到2002年，然后与苹果公司合作，推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年，Nike+上线苹果AppStore，成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来，可穿戴设备如智能手环、手表，线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来，开发自己的运动社区，与第三方社交平台合作（见下表1）。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化，来拓展品牌内涵，重塑经营模式。

二、科技与大数据驱动下的品牌经营理念创新

作为体育用品领导者，耐克品牌经营理念的最大创新是，与时俱进，利用科技全面突破，深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般，是理念的全面创新，经营战略的全方位的突破，不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”，那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后，耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面：第一，在运动设备提供方面，更加致力于融入数字化运动产品，用以检测和跟踪健康数据；第二，耐克拓展了定制化运动方案服务：将运动数据可视化，用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动；运动方案个性化，针对用户设定目标机个人体能基础制定适合的运动方案。第三，努力搭建运动类垂直社区。在Nike+各种社区内聚合运动爱好人士，组织赛事并分享运动感受。目前，国内大多数的体育品牌依然按照传统理念开展经营，遇到多种困难。主要表现为体育品牌还停留在产品提供者层面，收入主要来自于产品销售，盈利过于单一；而市场经济的发展，体育品牌竞争激烈，产品同质化严重，品牌难以有效突围；各大品牌产品库存压力巨大，如前面屡次爆出危机的李宁品牌；在产品的设计和生产上，国内品牌模仿国际一线品牌的现象层出不穷，在推陈出新，打造新概念上能力较弱。与同类运动品牌相比，耐克则在大多数体育品牌仍在传统运行模式不变或者挣扎之际，在科技和社交方面双管齐下，形成独家优势，其他竞争对手，即便是阿迪达斯等，短时期内也难以模仿和超越。具体来说，耐克品牌内涵的变化，引发了新业务生态圈的构造和升级，实现丰富多元的业务模式，如表2所示，耐克除了继续传统业务之外，新增加的业务主要围绕着数字化、定制化和网络社交展开。新信息技术以互联网为手段整合世界，以互联网中介的沟通产生了庞大的虚拟社群。耐克的数字化技术和社群建设自称体系，是其核心科技，消费者在使用了耐克产品和耐克社区平台过程中，一方面获得了运动休闲、社交娱乐的体验；耐克品牌则通过这一系列的产品和程序搭建了完整的、开放的品牌生态圈，实现体育产品运营到体育事业运营的升级转化。另一方面，用户在使用网络社交平台中沉淀了众多的用户信息，如个人身体数据和社交数据，有利于耐克进一步对数据的挖掘和分析。

三、耐克品牌价值创新：从运动产品提供者转变为健康时尚引领者

论文摘要:人类应叶巨大灾害而借助网络传媒沟通信息时，需要克服各种文化共同体背景之间的差异隔阂，迅速交流、达成共识，以顺利完成杭灾应急任务。跨文化传播理念在其中有着重要的价值观建构趋向;强调创建“跨文化网络传播意识融合机构”在灾害应急管理的扰灾救助过程中的必要性。

论文关键词:灾害应急跨文化传播理念意识融合

当今世界，灾害频仍，人类该如何应付?发达的高科技，并未使人类准确地预测出巨大自然灾害发生的时间，更逞论阻遏如2004年的印度洋大海啸,2008年的汉川大地震;恐怖分子制造的血腥事件也令全球人心惊胆颤，如2001年美国的“9.11”事件。这些灾害带给人们巨大的的危机感。对这些突发性的特大灾害，人们必须保持高度的警觉。在特大灾害面前，人类只有联手共抗。然而，在当今这个多元的世界里，由于各个国家、各个民族之间在信仰、体制、价值观念上存在着极大的差异，因此，如何使他们在抗灾紧急关头尽快避免隔阂、达成共识、互伸援手，就成了学者们关注的课题之一。

一、问题的提出与灾害应急管理的迫切需求

人们针对灾害应急管理的研究，目前已取得了多方面的丰硕成果，如在建构并完善抗灾救援应急机制、抗灾救援的具体行动措施、危机传播等方面的研究成效显著。但是，当巨大灾害降临时，人类应如何在信息传播的第一时间得以顺利沟通;在跨文化传播领域，我们应如何建构不同文化背景的人们之间自然互动与协调合作的有效机制?这些问题正是本文力求探讨的问题。

灾害降临时，人类在第一时间的本能反应除了逃生躲避外，便是期盼尽快抗灾救助。势单力薄的个体行为意义不大，群体联合救援才有功效。当此之际，“时间就是生命”特别凸显，因为人在断水断食下可以维持7天的生命，这7天是抗灾救援行动必须把握的“黄金”时间。因此，及时发现并通报灵区各方面实情的信息传递就显得特别重要。

编者按：本文主要从经营理念作为宜家品牌识别的核心；经营理念作为宜家品牌识别的核心；结论进行论述。其中，主要包括：宜家产品线条流畅、简单实用、宜家在传播其品牌的过程中，以经营理念为核心、设计精美的家居用品是为少数能够买得起的人准备的、宜家的采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商、设计团队与供应商进行密切的合作、为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度、目前，宜家正在实施零售选择计划、平板包装进一步降低了产品的价格、品牌能支持企业可持续赢利、品牌有能够触动消费者内心的联想后，强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系等，具体请详见。

宜家产品线条流畅、简单实用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北欧风格，宜家的设计部门能够很好地把艺术与市场结合起来，开发出符合宜家风格又满足顾客要求的产品。这是由于宜家的产品开发员有很大一部分来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。与此同时，宜家也充分体现了以人为本的企业文化。宜家在传播其品牌的过程中，以经营理念为核心，围绕着这个核心，从三个方面入手，成功地确立了宜家作为世界上最大的家居用品零售商的地位。

1.经营理念作为宜家品牌识别的核心

宜家创造更美好的日常生活的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。大多数情况下，设计精美的家居用品是为少数能够买得起的人准备的。从创建初期，宜家就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起。这意味着我们要满足世界上大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好口常生活的人的需要。生产昂贵、精致的家具并不难。只要投入很多钱，让顾客支付昂贵的费用就可以了。然而，生产低价格、精美、耐用的家具却并不容易。这需要采取一种不同的方法，即找出简单的解决方案，从各个方面考虑节省成本，同时又富于创意。但是，宜家家居不能孤军奋战。宜家的经营理念是基于与顾客之间的伙伴关系。首先，宜家做自己应该做的事情。宜家的设计师与生产商进行合作，以找出利用现有的生产工艺制造家具的巧妙办法。然后，宜家的采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。之后，宜家在全球进行大批量采购，确保公司能够拿到最低的价格。接下来是顾客做他们应该做的事情，即翻看宜家的目录，光顾宜家家居的商场，自己挑选家具并在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并进行组装。这样，顾客就可节省很多费用。宜家的美来自于简单，复杂的企业经营对于宜家来说却是简单的商道一一来自于消费需求的产品设计、不遗余力降低成本产生有意义的低价格、顺畅的全球供应链、体验式的终端销售。也许是企业创自北欧瑞典的渊源，追求简单、完美的民族性格特点形成了今天瑞典宜家的企业气质。

2.一致性原则在营销决策和品牌传播方面的体现

在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本;产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资;本土采购是宜家降低成本的重要因素。中国加入WTO带来的关税下调，为宜家提供了不少降价空间。而原料采购本地化趋势的加强是另一推动力。为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度，在华联系了250多家加工厂作为供货厂商，并实现用大量的原材料采购来代替半成品采购，从而迅速降低成本。在宜家中国区商店经营的上万件商品中件商品就有已在上海、1件是在中国生产的，包括灯具、纺织品、家具、塑料制品等门类。每4宜家哈尔滨、厦门、深圳等地建立了多个采购中心，中国已成为该集团最大采购国，占到宜家全球总采购量的20%.而通过迅速扩大的销量，宜家从供应商处取得更优惠的价格。而且产品量足够大后，可以让供应商直接发货到宜家店，省去一笔仓储和物流费用。同时，伴随着规模增大，运营成本也明显降低;宜家把顾客也看作合作伙伴。顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用(提货、组装、运输)，享受了低价格;宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势;随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。

[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1主体间性教育理念下的高校图书馆文化传播职能

1.1高校图书馆的文化传播职能

图书馆系统是由相互联系和作用的各个组成部分结合而成的具有收藏、整理、提供信息载体的信息服务、教育、文化传播功能的有机整体[5]。图书馆文化传播职能是指图书馆通过不同的工作方式，把馆藏文化、图书馆文化及其社会文化现象扩散至读者和社会的过程，从而发挥自身的功用和效能[6]。高校馆的文化传播职能主要通过两条途径实现：一是通过面向学生开展文化教育活动传播文化；二是通过文献收藏借阅传承人类文化。文献收藏借阅是图书馆的基础工作，不再赘述。图书馆的文化传播包含影响人的思想、增进人的文化知识和技能，体现了教育理念，表现出了教育的行为。

1.2基于主体间性教育理念的高校图书馆文化传播职能

高校馆作为独立的文化形态与文化意识，赋予高校馆主体性的地位。高校馆文化具有传承性、自律性、自觉性和动态性，高校馆的文化传播自觉性决定了图书馆本身的主体性。主体论意义上的高校馆作为文化传承的工具，在方法方式上的机械化、程序化造成图书馆在文化传播中文化品质内涵的缺失以及人文关怀的失落，缺乏以人为本的文化向度，在组织与实施过程中多为单向式传递及对象化处理，忽视学生的个性发展与自觉能动性。20世纪90年代末，教育领域逐渐以后现代主义视角主体间性教育理念对主体性教育进行修正[7]。主体间性的依据在于人的生存本身，作为存在的关系是一种“我—你”关系。人与他物的关系不再被认定是“主体—客体”二元对立关系，主体间性教育理念消解了主客体对立和主体中心的片面性[8]。馆员与学生作为文化传播的两方主体，实践主体间性的“我—你”关系，以图书馆资源为中介，通过文化教育活动来实现高校馆的文化传播职能。主体间性教育理念下的图书馆文化传播重视馆员这一主体的教育引导作用，同时强调学生的主观能动性，重视学生的精神成长。以主体间性教育理念沿承并超越主体性教育理念是高校馆文化传播职能的价值取向与诉求。

2主体间性教育理念下学生社团参与图书馆文化传播实践探索

摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。

关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论

金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。

一、整合营销传播理论的核心理念

整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。

基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。