传播理论范文10篇

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

【论文关键词】：把关人理论；博客；博客传播；自律与他律

【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。

一、传统把关人理论在传播学中的确立

最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。

将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。

之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。

摘要：政府传播是政府运用以信息为载体的政治权力而维护其运行的一种运作过程。其本质是权力的运作方式。本文从政治权力的角度阐发开去，去解读政府传播，从而对政府传播的概念、政府传播渠道、政府传播模型等进行分析，以期对政府传播这一现象获得基本认识。

关键词：政府传播、权力、渠道、模型、信息反馈

当前，关于政府传播的概念，大家莫衷一是。有学者认为是“政府传播是政府利用大众传播媒介进行的信息传播”。①也有学者提出“政府传播是运用传播学的理论与方法，描述和解释政府的信息生产、传递及由此产生的信息交换关系的概念”。②也有学者认为政府传播即“国家权利机关的执行机关用语言、文字等符号，借助媒介向目标公众传递、交流信息的进程”。③这些解释都是从传播学意义阐释的，即用传播学的概念对政府中存在的信息流动过程进行解释。

一、“政府传播”概念的界定及说明

要界定政府传播的概念，首先应对政府传播的主体政府有较全面的认识。什么是政府呢？无论是将政府视为政治统治的方式或政治统治的确定形式，还是将政府视为管理国家事物的机构和统治阶级行使国家权力、实施阶级统治的工具，政府即管理与行使国家主权的机关这是不争的事实。这是从静态的角度去解读政府，它所强调的是公共权力的具体结构，但政府传播基于传播本身的互动性，它所研究的对象具有动态势能，所以从动态角度去解读政府。

政府作为政治主体，是要实现目的，主要表现为利益。“这种利益是非常广泛的，可能是物质的，也可能是意识形态的，或二者兼而有之。政治权力所实现的利益，不论其形态如何，对于权力主体来说，都是属于根本性的利益”。④而政府为保证根本利益的实现，就会把根本利益在实际中转化为政治意志和政治行为，从而事实成为政治权力的载体。

【内容摘要】本文系对有史以来中国电视研究的梳理。作者以理论之“在”反观当代电视研究的迷误与遮蔽，分别从心理层面批判“源”意识、从系统层面批判一体化障碍和从方法论层面批判一维阐释之局限，旨在重构电视文化研究的理性深度和多元品格，重塑学人自信。

【关键词】在；源意识；一体化；一维阐释；哲性；文化研究

“Arslonga,vitabrevis.”①

中国的电视研究发韧于电视乍始之际，似于文学，初民最简单的“伐檀”之诗仍滋孽了流派和评论，“杭育杭育”之声在20世纪50年代的电视创作中，何其微弱，何其低靡，但理论之光自肇始之秋，便夺人耳目，那便是对电视本体的探究。电视诞生在一个电影理论相对丰腴的时代，受众对电影的惯性思维形成了电视最初的接受背景。所以，何以啻于电影，比起本体探究中的任何一个高地，都难以逾越。迄今，中国电视本体研究早已离这个出发点很远了，但也常常难免汗颜后怕。可惜的是，本体研究似乎太多地占据了理论的视野，验名正身之举旷日持久，令人咋舌，今日仍不乏诸如“纪录片到底是不是电视艺术”、“电视电影究竟质在电视还是质在电影”之类的溯源与归依。没有太多的理由驳斥本体穷委的合理性和当下性，乃至现实意义，但放眼全球电视研究，西方对于另类论域的开掘及其对后现代语境中电视本体话语之上诸多学理的梳理，恐怕于我国不无启迪。本文无意“拿来主义”，20世纪中叶至今的西方电视研究作为常识，每一个理论工作者都有义务予以观照。当今，理论研究无不置身于全球化语境之中，民族和历史的个性差异要么被异质文明解构和异化，要么自在于洪流之中，卓尔不群，“和而不同”。②后者，对于一个积淀过于悠长的民族而言，也非易事。所以，我们与其一叶障目，弗如环顾俯瞰，结构主义、后结构主义、精神分析、女性主义以及后现代主义，这些西方学界的旐旆旃旂乃至猎猎大纛，至少弘扬和昭示着一个讯息：异域文化问鼎电视研究何以能大广角和深焦距渗透进方方面面，且鬯逐而郁葱?警惕文化殖民就必须内敛于学术沙文主义吗?

未必。

素来崇尚天人合一和美善相融的泱泱大国，至少应在本体研究与文化研究的二元互动中，将电视理论引向深入，二者皆不可偏废。期间，物我合一，意象神游，电视的媒体质和艺术质方能心领神会，21世纪的中国电视才有可能独树一体，在趋同和变位的时空中岿然矗立。

[内容摘要]随着我国当代社会的发展，社会分化、文化分化不断加剧。在此基础上，传播分化的问题也凸现出来。就我国传播学研究领域而言，传播分化是一个新问题。研究者虽然不同程度地认识到了大众传播分化的现实，但对传播分化的内涵，以及由传播分化所引起的传播冲突、传播失衡等问题，显然没有得到足够的重视，尚需深入的理论分析和探讨。本文对传播分化的基本内涵、传播分化的形态及现实影响等问题进行初步的理论梳理和探讨。

[关键词]当代社会；传播分化

传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1]随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。

一、传播分化的基本内涵

什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。

传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2]显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。

［内容摘要］本文从麦克卢汉的学术背景和他所处的时代的传播学研究的实际出发，提出从艺术的角度而不是从传统的社会科学研究的思路出发来理解麦克卢汉，将为我们理解他那些奇诡的理论开辟新的道路。

［关键词］媒介；麦克卢汉；艺术

20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉提出了一个在传播史上石破天惊的说法：“媒介就是讯息（Themediumisthemessage）。”此言一出，众议纷纷。一些人把它视为神谕，而另一些人则认为这不过是哗众取宠的无稽之谈。几十年来，麦克卢汉的这句“格言”不但不断地被人引用，而且一直为人们所争论，各国的传播学者都曾试图从各个角度来对其进行解释，这种探索直到今天也没有停止。

鉴于麦克卢汉不同寻常的思维方式和写作风格，笔者认为应该从一个新的角度而不是用传统的方式来理解他的思想。换句话说，把他作为一个艺术家而不是作为一个社会科学家来看待可能会使一切更容易理解。从这一点出发，笔者试图回答为什么麦克卢汉的思维方式是艺术家的；在此基础上，尝试着解释他的主要理论“媒介就是讯息”和“媒介是人体的延伸”在回答技术对人类社会的影响方面所做的贡献。笔者还将分析他对媒介结构所做的澄清。最后，还将讨论麦克卢汉在中国的传播学界倍受重视的原因，并对他的研究方法和“媒介就是讯息”的含义做一番归纳。

一、麦克卢汉的文学背景

麦克卢汉的教育背景基本上是文学方面的。1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位，然后他学了很短时间的工程，可很快发现自己并不感兴趣，于是又回过头来学文学。1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。1942年，他获得了剑桥的博士学位。

[内容摘要]随着我国当代社会的发展，社会分化、文化分化不断加剧。在此基础上，传播分化的问题也凸现出来。就我国传播学研究领域而言，传播分化是一个新问题。研究者虽然不同程度地认识到了大众传播分化的现实，但对传播分化的内涵，以及由传播分化所引起的传播冲突、传播失衡等问题，显然没有得到足够的重视，尚需深入的理论分析和探讨。本文对传播分化的基本内涵、传播分化的形态及现实影响等问题进行初步的理论梳理和探讨。

[关键词]当代社会；传播分化

传播活动成为当代信息社会人们的主要活动，我国当代社会也正经历着一场巨大的裂变。这首先表现在经济发展过程中，社会资源重新配置，社会变革加剧，导致了社会阶层的急剧分化，新的社会阶层正在迅速崛起和形成。正是政治、经济、文化等因素共同促进了社会分化，在社会分层中，职业是社会阶层分化的核心因素。[1]随着新的社会阶层的形成，社会的文化分化也日益加剧，各个阶层在自己所拥有的社会和文化资源的基础上，也形成了不同的文化消费方式。在社会文化分化的基础上，传播分化的问题也凸现出来。但是，究竟什么是传播分化，它的内涵和基本型态是什么，传播分化有什么具体表现等。对于这些问题，我们目前的研究并没有予以足够的关注。

一、传播分化的基本内涵

什么是传播分化？我们认为，所谓传播分化，是指在社会发展过程中，由于传播技术的迅速发展和有效应用，以及传播主体对传播资源占有的不同，从而导致的社会不同的传播主体之间的异质化，并由此产生的不断扩大的社会分化现象。传播分化具体表现为传播差距、传播区隔、传播分异等现象，以及这种传播差距、区隔、分异进一步分化和加剧的趋势。实际上，在传播分化概念中，具体包括三层涵义：其一，传播分化首先表现为作为社会存在状态的传播差距、区隔、分异等传播现象。也就是说，在传播发展过程中，出现了明显的如地区、群体、文化、职业等社会阶层不同的传播差距；产生了诸如在媒介价值、媒介生态、媒介资源等领域，将传播整体系统分割为不同的次级系统的传播区隔，以及传播功能的异质性特征不断强化的传播分异现象。其二，传播分化还体现为这种传播差距、区隔、分异等现象具有明确的加大及进一步促生新的分化的趋势。其三，传播分化引起了某些特定的社会分化，它是当代社会传播发展在社会层面的表现，并由此而引起的不同的传播主体之间的如贫富分化、阶层分化、文化分化等一系列的社会分化。

传播分化和社会分化之间有着直接的联系。在社会学理论中，分化常用来表述社会变迁的过程，这个概念涉及到原本由一种社会体制运行的诸多社会活动分裂为由不同的社会体制来制约。分化的历史过程表征了一个社会的各部分越来越明显的专门化趋势，进而导致了该社会中越来越多的异质性。有学者指出，分化是社会从传统形态向现代形态转化的重要动力，尽管这种现象在传统社会也存在，但是到了现代阶段，分化明显加剧，成为现代性的重要标志。[2]显然，社会分化在社会转型期表现得十分突出，社会分化也是社会变革和转型的重要标志。社会分化理论为我们系统研究传播分化提出了具体的理论指导，同时，传播分化也是社会分化的有机组成，不能把传播分化与社会分化割裂开来。我们关于传播分化的传播差距、区隔、分异等现象的描述，实际上也源自于社会学研究对分化概念的界定和总结。

[内容摘要]本文研究的主题是旅游传播，探讨了旅游传播作为一种特殊的传播方式的理论依据和现实意义，阐述了旅游传播的四大功能，并提出了实现有效旅游传播的原则和方法。从传播学角度研究旅游是一个全新的视角。作者试图对旅游行为进行一种新的审视，探索其中的规律，来观照现实的旅游学实践。

[关键词]旅游；传播；特殊性；可持续发展

美国作家亨德里克·房龙在《宽容》①一书的开篇塑造了一个孤独的旅游者的形象。在自由本质的驱使下，旅游者超越部落所居的无名山谷，走到山外，找到一条通向更美好家园的大道。这位勇敢的漫游者，向部落成员道出了山外世界的真相，为部落成员走向更广阔的天地指明了方向。若干年后，无名山谷遇到干旱，人们沿着这位先驱者的道路，走出了原始家园，获得了新生。

我们在专注于漫游者的勇敢与冒险的同时，应该发现这样一个现象：如果漫游者不向山谷的居民传播山外的信息，如果没有漫游者一路留下出山的记号，无知山谷的人们早已饿死，这个家园的文明也将永远无法传承下来。

所以，在漫游者的旅游途中，我们看到了一个特殊的话语：传播。人类的文明需要依靠传播活动来继承和发展。而旅游，由于其本身所固有的传播性，客观上决定了它是一种非常特殊的传播活动。

一、旅游传播是一种特殊的传播活动

[摘要]全球化的终极是什么?西方国家的学者进行了多方面的探索，得出建立世界共和国的结论。这是马克思主义预言的一种折光。早在1847年马克思、恩格斯就论证了全球化的进程，主张以自由人的联合体代替阶级社会和民族国家，先进生产力和市场全球化必然导致这种结果。在全球化进程中，国际传播引导世界人民认识人类历史发展的共同规律，坚持科学的意识形态，选择先进的文化范式，传播各国的友好合作，才能不断推进全球化的实现。

[关键词]全球化；世界共和国；传播架构

Abstract:Whatistheultimateofglobalization:Westernscholarshavemademanyprobesandgetaresultofestablishingaworldrepublic.ThisisarefractionofMarxistpredictions.Earlyin1847,Markhaddemonstratedtheprocessofglobalizationandclaimedtoreplaceclasssocietyandnation-stateswithacombe.Advancedproductivityandglobalizationwouldcertainlybringonsucharesult.Duringtheprocessofglobalization,internationalcommunicationguidespeopletoknowthecommonrulesofdevelopment.Onlybystickingtoscientificideology,selectingadvancedculturalparadigmsandbroadcastingnationalcooperation,cantherealizationofglobalizationbepromoted.

Keywords:Globalization;ultimate;structureofinternationalcommunication

近几年，关于全球化的议题扩展到各个领域，讨论十分热烈，经济学和传播学界尤其振奋不已。国内就全球化这个议题发表了种种高见，但“全球化”究竟“化”什么?要化到哪里去?研究的人不多，即使略有涉及，也没有得出令人信服的结论。

一、重评“全球化”概念

［内容摘要］本文从传播学的视角对影像符号的种种悖论进行了思考与探析。涉及到：影像的视觉性放大、生产性悖论、媒介化风险。

［关键词］影像；符号；传播；悖论

我们处在一个充满影像符号的时代，一个借助于阅读计算机网络的超文本来激发和培育想象的时代。一个世纪以前的符号学滥觞之时，美国符号学家皮尔士认为，直接沟通思想的传播方式是类像,而所有传播思想的间接方法有赖于思想本身如何使用类像。在皮尔士对符号的分类当中，我们知道一个与事物本身同质的符号是迹象，而一条对角线，一个图表，一个交通标志，一个影视片断则是类像。类像对对象的表现是有动机的和酷似原物的，但是和原物没有接近性，只是对事物的增加和补充。这和迹象不同，迹象是通过换喻式的脱离来对对象进行提取，比如浓烟之于大火，喷嚏之于感冒。除了阴影和镜面的自然反射之外，类像的出现往往具有人为性，是一种人类的传播手段。

从电影到电视，再到多媒体和互联网，类像变成了可以通过数字技术记录和生产的影像，成为无所不在的信息符号。影像在形式上都越来越具体，越来越物质化，成为一种可以被视听感官消费的固定对象从而取得市场价值和观赏意义。时空和真实的嬗变也都在影像所生产所扩散的对象，膨胀物质现实的信息聚合，这强化了一种更加有密度和更有包容性的超现实影像。从胶片到磁带，从两维到多维，从感光速度到数字合成，影像传播在为人类不断提取新的意义模式，它所提供的传播空间表明一定秩序水平上的社会关系和社会环境。在展开社会空间的视觉传播的分解中，影像的表达似乎有时候更加直接，更有象征意义而成为时代的隐喻。

影像的视觉性放大

文艺复兴以来的历史告诉我们，人类的热情和想象始终伴随着对视觉的不断解放和借助视像来探索人与社会的关系。熟悉电影的人都知道意大利的世界电影大师米开朗基罗·安东尼奥尼1965年在伦敦拍摄了一部影片《放大》。影片中，一个青年职业摄影师托马斯在伦敦一个静悄悄的公园写生，一对不期而遇的恋人进入镜头的视域，成为不自觉的现场模特。不料，他们当中的女方发现了这一幕，走过来抢他的照相机，为索取胶卷而一直跟他到家里，甚至试图用女色做交易。摄影师把胶卷掉了包，而后出于好奇心对这个胶卷进行冲洗放大，隐隐约约地发现了树林边上的一个影像模糊之处令人怀疑。经过连续翻拍放大后，终于发现了是一具尸体。为了减轻疑惑，他再次到公园实地勘查，确实证明是一具尸体。但摄影师从此不得安宁，被跟踪，被抄家，工作不再有秩序，生活越来越虚拟。最后当他第三次到公园时，尸体不翼而飞，公园和整个城市笼罩在静静的黑暗中。