差异化范文10篇

论文摘要：在差异化营销战略管理研究的基础上，系统地阐释了差异化营销战略的内涵及构建特征，有效营销战略的特点及核心能力培育，以期指导企业差异化战略的成功实施。

论文关键词：差异化营销差异化战略竞争优势构建特征核心能力

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

一、差异化营销战略的内涵

1．环境适应性。

差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。

战略大师迈克尔·波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。产品差异化战略是企业竞争战略的一种，它可以通过提供多种选择来满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。但是产品差异化程度加深的同时，也会产生成本加大、协调困难等问题，从而影响了成本领先战略的实现。如何将二者统一起来，使企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，保持一个最佳的耦合度，这才是实施差异化战略的关键所在。

一、差异化战略的内涵与优势

（一）差异化战略的内涵。所谓差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这种特色可以给产品带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。

所谓产品或服务的差异化，是指同一产业内不同企业的同类产品因质量、性能、式样、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在的差异导致的产品间替代关系不完全性的状况，或者说是特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。同一产业内不同卖者之间产品可替代程度的大小经常取决于买方的偏好程度。通常把得到特定消费者强烈偏好的产品称为差异化产品，而把不具有这种的消费者偏好的产品称为非差异化产品。

企业制造差异化产品的目的是引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。因此对企业来讲，产品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，又是产品差异化的一个重要方面。价格虽然是一种强有力的市场竞争手段，但是长期运用价格竞争会导致竞争的无序和市场环境的恶化，最终使竞争者陷入困境。现代企业为诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略，也就是在产品设计、产品质量、产品品牌、产品包装、产品创新、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。因此，产品差异化改变了市场竞争手段，使非价格竞争更为激烈。

（二）差异化战略的优势。差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。具体可以从以下几个方面来看：(1)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种溢价应当补偿因差异化所增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。(2)由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力。(3)采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位。因为购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品。(4)产品差异化会形成一定的壁垒,在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点

［摘要］湘绣独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者喜爱。在市场发展中，湘绣存在产品单一、市场狭窄、竞争激烈无序、品牌缺失等问题，产生问题的重要原因在于同质化，解决同质化问题，需要实施差异化营销。而湘绣的产品特性、市场特征及消费者需求的多样性也使差异化营销成为可能。因此，湘绣可以从产品、价格、形象、服务等方面实施差异化营销策略。

［关键词］湘绣;差异化营销;策略

1序言

湘绣是四大名绣之一，作为国家非物质文化遗产，蕴涵着浓厚的湖湘文化，其独特的艺术风格和高超的刺绣技艺，为各国消费者欣赏和喜爱。随着人们生活水平的提高，对这种传统工艺品的需求量也渐渐增加。但目前市场上湘绣产品粗制滥造，同质化现象严重，精品遭遇“可复制”已成为阻碍企业发展的绊脚石，降低了消费者的购买意愿，影响了湘绣产业的不协调、不健康发展。本文拟分析湘绣市场发展中存在的问题，找出同质化的原因，分析湘绣实施差异化营销的可能性并提出实施策略。

2湘绣市场发展中存在的问题

2.1产品单一，缺乏特色

一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

1.实行差异化服务的现状

现阶段行业内实行的差异化服务主要是依据以下几个方面：（1）按照地理位置区分客户类型。将客户按照地理位置分为农网或城网客户，从城区和乡镇这两个角度考虑进行考虑，分析不同地域客户的销售特征。总体来说，城区的经济水平和消费水平相对较高，人流较多，消费群体多样化，接受卷烟新品牌的能力也较强，所需卷烟的品种较多，结构也相对较高。相对而言，农村的经营环境没有城区好，消费群体单一，思想观念守旧，新品牌接受能力差，消费结构较低。按照地理位置进行划分的客户群体，公司提供的差异化服务主要是集中在货源供应方面。在货源投放上，城网客户的货源会有更宽的卷烟结构，新品卷烟的上市布点也一般会选择在城网客户中展开，高档卷烟的投放也会比农网客户稍微有所倾斜。而农网客户主要投放一些在市场上已经得到认可，具有一定市场基础的卷烟品牌，相对于城网客户的新品培育就没有那么高的要求。（2）按经营能力区分客户类型。根据零售客户经营能力进行的客户分类，这主要体现在对客户进行的级别分类。级别高的客户一般都有一定的经营能力，对市场具有敏感性，懂得订烟，会合理库存，并主动提高盈利水平。对待这类型的客户，客户经理则要积极宣传公司的货源投放计划，告知最新货源变动，给客户提供有利信息，使零售户的卷烟经营理念不断得以更新，保持对卷烟市场的持续关注，从而获得利润的最大化。有些客户由于资金、经营理念、经商水平等因素的限制，生意做不大，等级上不来，存货积压，资金难以周转。对待这类型的客户，客户经理就应该耐心充当好客户的军师。根据客户的实际情况，指导客户如何订烟，如何上柜、如何推介、如何提升等级，为零售户量身打造一套提升经营能力的办法。（3）按店面业态区分客户类型。对客户经营的店面业态进行的分类主要有食杂店，便利店，烟酒店，超市，商场，娱乐服务类和其他类7个业态。不同的店面业态可以反映出客户能够对于卷烟经营投入的精力多少和重视程度。例如，经营烟酒店的客户，一般将卷烟作为店内主营的商品，对于卷烟的需求量较大，但是同时需求的卷烟品类又较集中，主要集中在知名度较高，规格较高的卷烟品类，而对于新品卷烟和省外卷烟的销售热情不高。同时这类客户的需求也主要体现在货源上的满足，而对于经营指导大多并不在乎。（4）按经营规模区分客户类型。根据客户店面规模的大小对客户分为大、中、小三类。经营规模较大的客户一般资金较为充裕，同时店内的人流量也一定很大。这样的客户一般比较能够接受新品卷烟和省外卷烟，因为新品卷烟和省外卷烟能够帮助客户拓宽商品结构，吸引更多的消费者来购买商品。而经营规模较小的客户一般资金并不充裕，对于需要培育周期的新品卷烟最后抵触，一般只愿意销售成熟度较高的卷烟品牌。一般新品上市的活动可以选取经营规模较大的客户，因为这类客户一般有较好的场地条件，并在在主观上，客户也比较欢迎新品上市的各类活动，因为这同时也为客户的店面积攒了人气。

2.现阶段实行差异化服务过程中存在的一些问题

实施差异化的根本目的在于提升客户满意度，但是从现阶段的客户满意度调查的结果来看，差异化服务并没有达到这个目的。究其原因，可能存在以下几个方面问题：①差异化服务的内容设置并不能满足客户的需求。客户满意度的前提是客户对卷烟公司的服务有所期待，卷烟公司的工作离客户的期望越近，那客户满意度越高，相反，如果卷烟公司提供的服务内容并不能满足客户的需求，那么客户满意度就不会高。②烟草行业的特殊性，决定了所提供的差异化服务并非是一种帮助竞争的营销手段。没有了竞争对手，对于差异化服务的内容设定就没有了参照性。同样作为客户对于提供的服务是否必要，是否满意也就无从比较。这就要求卷烟公司在设定差异化服务的内容时应当是锦上添花。换而言之，通过设定一些针对所有的客户的基础服务之外，再对高价值客户提供额外附加的服务，而不是对现有的服务内容有所增减来体现客户之间的价值差异。③差异化服务的依据是客户方方面面的因素，如客户的销售能力，知识水平，所处的地理环境。就如同世界上没有相同两片叶子一般，也不存在情况完全一致的两个客户，这就必然会出现一样的服务并不一定能让所以客户满意。卷烟公司需要更多的针对客户的实际情况，制定符合本地客户实际情况的服务策略。同时这样的服务也需要有具体的，明确的服务规范和流程以及服务结果的考察反馈能让整个服务策略得到控制和改进。就如同是贯标工作一样，也需要有详细的工作程序以保证服务实施达到具体的目标。

3.针对差异化服务的管理

差异化服务的不足，最根本的原因应该是差异化服务管理的不足。这里所指的差异化管理并非是一个狭隘的概念。它涉及到从差异化服务的设定到最后的反馈、改进、再实施的整个过程。同时差异化服务的提供者也不仅仅局限于某一个部门，而应该涵盖到整个与客户有接触的部门。本文从以下几个方面探讨了如何对差异化服务实施管理呢。首先，在差异化服务的制定阶段。这一阶段最主要的工作是了解客户实际需求。了解客户需求的方法和渠道应当是多种多样的，甚至应该并不局限与某一段时间内采集的客户需求信息，卷烟公司应当时时刻刻关注客户需求。针对客户需求的收集，制定明确的信息收集方法，以及信息处理方式，反馈渠道，甚至应该做出什么样的处理措施都应该有明确的，可以参照的实施办法。其次，在差异化服务的实施阶段。差异化服务内容多种多样，与之相关的部门也有客户服务部门，配送部门，订单访销等多个部门。在实施差异化服务的过程中，并不能将差异化服务完全归属哪一个部门的事情，每个部门都应当存在为客户服务的意识。各部门之间要做好信息的共享与传递工作，始终将客户需求作为实行差异化服务的根本，而不只局限于已经划定的服务范围。对于客户需求有更有效的响应机制，鼓励员工在满足客户需求方面发挥主动性。同时在决策层与执行层之间建立畅通的沟通渠道。使得两者的理念达成一致，这样衔接才会更加紧密，亦使过程管理简单、明确、有效。然后，差异化服务的改进阶段。差异化服务的改进要紧贴客户需求，具有一定的灵活性，对于客户不需要的服务项目和内容应该及时的删除，而对于客户需要的内容应尽快建立相关的服务服务内容，步骤以及方法措施。这样才能保证资源的合理配置和客户需求的最大满足。最后，差异化服务必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合，有效运作，避免服务盲区的出现。客户服务管理体系可以通过IT系统等技术手段实现服务的规范化和标准化，进行服务体系的质量监控，及时发现并整改服务体系中的薄弱环节。为保证客户服务管理体系的有效运作，建立科学的管理制度。应该从建立服务标准入手，结合相应的激励、约束制度，实现岗位考核、优化结构，加大企业内员工改善服务的压力和动力，获得服务水平的提高。这样才会将高水平的服务传递到客户那里，从而获得更高的客户满意度。对差异化服务的管理应当保持适当的灵活性，同时也应该兼顾到规范性。但最根本的应当是为最大的限度满足客户需求而服务的。可以说满足客户需求才是核心，而管理制度的设定只是外在，卷烟公司在日常工作中应该跟多注重管理制度是否有利于最大限度的调动资源以达到满足客户需求这一最根本的目的，在这一前提下，可以采取更加创新的管理方式和方法，不应当让管理上的落后限制了客户满意度的提高。

一、水平差异化产品的国际贸易模型

克鲁格曼认为贸易来源于规模经济，这里的规模经济是企业内部的规模经济，而不是外部的规模经济。如果规模经济是外部的，市场将依旧是完全竞争的；如果有内部的规模经济，市场结构将变成张伯伦垄断竞争模型。从供给方面讲，某一产品的市场中存在多个厂商，每一个厂商生产某一种或几种相似的产品，这些商品的收益递增。从消费方面讲，消费者有多样化偏好，这意味着一旦有新的好商品面市，就会有消费者购买它。

第二种思路是兰开斯特提出来的。他观察到在总体水平上，人们是需要一种差异化产品的所有品种，而在单个水平上，则无必要存在这样一种需求。实际上，每个消费者有不同的偏好，因而对产品的不同品种有需求。他的分析始自对霍特林直觉的分析，因而又被称为新霍特林垄断竞争分析。兰开斯特模型假设厂商可以自由进入和退出市场，可以选择生产任何品种的商品，所有商品的生产成本都是一样的。厂商的自由进入和退出、消费者相同密度的偏好、一样的成本函数保证了在长期均衡中实际生产的产品品种会均匀分布，而且每一个品种的生产数量和销售价格都相同，每一个厂商获得正常的利润，即价格等于平均成本。兰卡斯特把这种情况称之为“完全垄断竞争”。在一个封闭的市场中，不论是生产者的规模还是消费者的多样化偏好，都由于市场规模太小而受到了限制。埃塞尔指出，虽然制造业产品的产业内贸易是以产品差异性和规模经济为基础的，但是产业内贸易水平的高低在很大程度上还是要看相对要素禀赋。

二、垂直差异化产品的国际贸易模型

垂直差异化产品的国际贸易模型主要可以分为两大类：一类仍然保留完全竞争的假设，在纳入产品垂直差异化后，所获得的结论是，产业内贸易仍符合H‐O定理的传统命题。还有一类模型以寡头垄断市场为假定，在竞争中，有的企业被淘汰，存活下来的企业因而能够实现规模经济效益，使生产成本和销售价格下降，从而消费者受益。费尔威认为，由许多不同的厂家生产质量不同的产品，而且这些产品又都没有规模效应，这时产业内贸易可能发生。在这里，产业内贸易模型与经典的以要素禀赋为基础的产业间贸易有相似之处，资本相对充裕的国家出口质量高的物品，劳动力相对充裕的国家出口质量低的物品。第二类模型以寡头垄断市场为假定，在竞争中，有的企业被淘汰，存活下来的企业因而能够实现规模经济效益，使生产成本和销售价格下降，从而消费者受益。

如果每个国家撤出一个企业，产业内贸易就会发生，一个国家出口质量较低的产品，另一个国家出口质量较高的产品。但是，哪一个国家出口哪个质量的产品依旧是不确定的。如果一国的两家企业都撤离了市场，产业内贸易就不会发生了。三、小结本文分两大类即水平差异化产品和垂直差异化产品介绍了近20年来国际贸易理论的最新发展。水平差异化产品的国际贸易模型主要对新张伯伦垄断竞争和新霍特林垄断竞争的模型进行了分析。在垂直差异化产品的国际贸易模型中，我们从是否保留完全竞争的假设出发，介绍了新H‐0模型和莎科特与萨顿的贡献。

摘要：网上书店是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式。与传统书店相比，网上书店拥有许多的优势。但国内网上书店经过十几年的发展历程，目前生存状况并不乐观。从差异化营销的角度提出了网上书店的具体策略。

关键词：营销；差异化营销；网上书店

1网上书店营销的主要形式

1.1折价促销

随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。

1.2邮件宣传

一、引言

近年来，中国对欧洲国家的对外直接投资增长迅速。随着“一带一路”建设深入推进，2013年起中国对欧直接投资高速增长，每年投资企业都超过100家，2016年直接投资总额超过350亿欧元，同比增长高达77%。中国对外直接投资尤其使南欧国家显著受益。2016年，希腊议会批准了中国远洋海运集团与希腊政府签订的收购希腊最大港口比雷埃夫斯港口管理局多数股权的协议。该协议金额高达43亿欧元，是“一带一路”倡议推进过程中的重要经济成果，是迄今为止中国在欧洲进行的最大一笔对外直接投资项目。2011年，中国三峡集团以26.9亿欧元的价格购买葡萄牙电力公司21.35%股权，为进一步开拓南欧新能源市场和推进“一带一路”倡议做出巨大贡献。2014年，国家电网公司以21亿欧元收购意大利能源网公司35%股权，成为意大利输电网和天然气输气网市场的重要力量。这三项具有代表性的项目表明我国企业对南欧能源市场的重视。中国已成为对地中海沿线国家的跨境投资强国。目前，关于中国对南欧国家能源市场对外直接投资及策略的相关问题仍未得到足够的关注。我们选取南欧意大利、西班牙、葡萄牙和希腊四国作为重点研究对象。一方面，南欧四国是中国对外直接投资最为集中的目的国，具有代表性意义;另一方面，四国数据资料较为完整，有利于对我国向南欧的资本输出策略进行全面比较研究。本文通过收集国内外数据资料，尝试从南欧主要发达国家入手，分析中国对南欧能源市场对外直接投资的发展、影响和差异化投资策略，以期为中国企业拓展南欧能源市场提供有益对策建议。

二、中国对南欧主要发达国家对外直接投资的发展及成因

中国对欧洲的对外直接投资始于21世纪初。相关数据表明2008年之前，中国对南欧四国对外直接投资活动非常有限。南欧国家的保护主义经济政策是造成这一时期中国在该区域对外直接投资发展滞后的主要原因。2008年以前，南欧大多数国家被欧洲对外关系委员会划分为“随和的重商主义”国家，与我国的经济交往相对较为保守。(一)中国企业对南欧对外直接投资发展现状。随着金融危机爆发，南欧主要发达国家开始对我国企业保持市场开放政策，为中国企业在南欧投资提供更多优惠。其中，意大利和希腊两国在2008年前后的政策变化最为明显。意大利在2008年率先从我国中联重科对世界混凝土机械公司三巨头之一意大利西法公司2.2亿欧元的并购投资项目中获益。同年11月，我国中远集团完成45亿欧元的希腊港口投资项目。中国联通对西班牙电讯的投资也使西班牙成为我国直接投资的重要目的国。2011年，中国对葡萄牙的对外直接投资项目金额高达30亿欧元。南欧四国成为中国对南欧对外直接投资的主要目的地。中国对南欧发达国家的对外直接投资尽管起步晚，但过去五年增长稳健。我国对南欧四国的对外直接投资占中国对欧洲对外直接投资的份额增长迅速，由2009年的8%快速增至2014年的33%。截至2014年年底，中国对南欧四国对外直接投资占同期我国对欧盟投资的23.5%。近年来中国对南欧对外直接投资的高速增长也帮助南欧发达国家跃居欧盟资本输入大国的行列。意大利、西班牙和葡萄牙成为欧盟成员国中接收中国对外直接投资10强国家。希腊的名次也升至欧盟第15位。近两年中国对南欧四国的对外直接投资情况表明，未来几年四国的地位还将继续上升。(二)中国对南欧对外直接投资发展成因。中国近年来对南欧四国对外直接投资的高速增长是内外两个方面因素共同作用的结果。从我国对欧直接投资的内部因素看，中国“一带一路”建设、推进国际产能和装备制造合作等对外直接投资鼓励政策成为推动中国企业，尤其是民营企业在南欧开展对外直接投资经营活动的重要助推因素。中国对欧盟和南欧的区域对外直接投资动力中，来自欧盟方面的外部因素主要包括:投资接收国的国民收入增长、东道国的市场规模、对外开放度和自然资源禀赋、双边贸易关系以及南欧发达国家的成熟市场。尽管中国对南欧四国的对外直接投资普遍呈现高速增长趋势，但我国对外直接投资战略方向在四国间也表现出差异化特征。十四年来，我国对南欧四国对外直接投资的行业流向差异明显。第一，中国对希腊和意大利的对外直接投资虽然都主要集中在交通运输业，但中国对希腊交通运输业的投资占比高达95%，而对意大利的投资则更多元化，包括能源、科技等行业。第二，我国对葡萄牙投资一直以来主要集中在能源业，但近几年也呈多元化趋势。2014后中国对葡萄牙投资转向金融业、医疗服务业和生物科技。从行业分布看，中国对南欧四国的对外直接投资项目主要分布在四大领域:交通运输、能源、科技和金融。这一战略投向与我国对欧盟整体的对外直接投资方向有一定差异。中国企业对欧盟的对外直接投资主要集中行业分别是:能源、汽车与交通运输、农业、房地产。中国在信息和通信技术、运输、金融与及商业服务领域对欧盟对外直接投资增速放缓。中国对南欧四国的对外直接投资形式与欧盟整体形式差异较小。国有企业仍是中国在南欧对外直接投资的主力军。总体而言，在我国对南欧的区域对外直接投资形式中，设立对外直接投资企业的对外直接投资量超过以并购方式进行的对外直接投资。这主要是由于南欧国家的单位劳动成本较低，更易于我国企业采用设立企业的对外直接投资方式。但中国企业对意大利、西班牙、葡萄牙三国的对外直接投资方式与对欧盟的整体直接投资形式一致，并购方式均多于设立境外企业方式。四国中，我国企业只有对希腊的直接投资项目采用设立企业的形式多于并购形式。

三、中国对南欧能源业对外直接投资差异化策略分析

(一)对传统能源业对外直接投资的决定因素分析。与欧洲其他国家类似，南欧四国的能源业也表现出“三高两低”的特点。南欧传统能源行业的国有化程度高，政府管控度高、外资准入门槛高。这些特点进一步造成南欧国家能源市场效率低，国际化程度低。欧盟的成立和欧洲经济一体化的发展扭转了这种局面，推动南欧能源业的市场化和对外开放进程。中国对南欧能源业对外直接投资的高速增长决定于以下三个方面因素。第一，多数南欧国家在受到金融危机的影响后开始改革包括能源市场在内的国有资产结构和管理方式。其中，希腊和葡萄牙先后出台市场化改革政策规定，有利于我国企业走出去，参与南欧能源市场的竞争。第二，南欧市场形势的变化与中国对外直接投资战略调整相适应。为应对全球经济危机引发国际经济形势变化，我国开始调整自21世纪初实行的出口导向型经济增长战略。中国对外直接投资战略更加强调海外直接投资的效率，回报率更高的项目成为我国对外直接投资企业的首选。中国积极推进对外直接投资发展战略，对国有和民营企业开展对外直接投资经营给予鼓励和支持。2013年“一带一路”倡议推进以来，南欧工业化国家从中国对外直接投资中受益更多。我国能源企业通过投资南欧寻找更广阔的机遇，融入国际能源市场，以优质产品和服务，提升自身的国际竞争优势。中国企业对南欧能源市场的直接投资活动表明，我国对南欧的对外直接投资策略具有差异化的特点。这种差异化战略源于我国的对外直接投资战略的形成机制广泛性，对外直接投资战略格局涉及多部门、多产业、多区域的参与。多方面的共同利益联合促进了我国能源企业对南欧能源业投资的蓬勃发展。第三，中国大力支持可再生能源发展的政策促进了企业对海外绿色产业对外直接投资的增长。中国对经济可持续增长日益重视，逐步摆脱对传统高污染能源和传统能源供应渠道的依赖。我国能源战略的“绿色”转型直接影响到全球能源市场，给南欧等经济发达区域能源产业的转型带来挑战和机遇。早在2009年年末我国就取代美国成为全球可再生能源的最大海外投资国，2014年中国在可再生能源产业的对外直接投资高达833亿美元，远远超过以383亿美元排在第2位的美国。我国公布的《可再生能源发展“十三五”规划》和《能源发展战略行动计划(2014－2020年)》将加大可再生能源的国内外投资作为重要发展目标。可再生能源对外直接投资进入我国中长期发展规划。以上因素为中国对南欧能源业开展对外直接投资创造了有利条件，将南欧四国发展成为我国能源企业对外直接投资的主要接收国。我国的投资企业主要是国有企业，其中战略投资占主导地位。尽管近年来我国在南欧的对外直接投资增长迅速，但投资仍较为分散，总体战略趋势较弱。此外，我国民营企业在该区域的战略投资有限。中国对南欧对外直接投资战略主要以开拓市场和寻求高价值资产为目标。我国企业近年来对意大利和西班牙的直接投资体现出这种战略目标。对意大利开展的对外直接投资有利于我国企业开拓地中海区域市场，而能否进入西班牙市场也间接为拓展拉丁美洲市场创造了有利条件。同时，中国企业的对外直接投资多数集中在南欧工业化程度较高的区域，而投资于不同行业也体现了我国企业对外直接投资战略目标的差异化特点。中国对南欧能源业直接投资最主要的接收国是葡萄牙和意大利。对两国能源业的直接投资超过对南欧区域对外直接投资总量的95%。我国对葡萄牙的直接投资占葡萄牙能源业外商直接投资总额的比重高达90%。除上述三个决定因素外，葡萄牙加速国有资产重组和私有化过程也是我国对葡萄牙能源业直接投资高速增长的主要原因之一。例如，私有化后葡萄牙能源网公司的股价下降，为2012年国家电网并购其25%的股份创造了有利条件。(二)可再生能源市场对外直接投资策略分析。中国对南欧可再生能源业的对外直接投资表现出不同的趋势。对意大利和西班牙可再生能源业的对外直接投资占我国对欧盟可再生能源业投资的12%，两国成为我国企业在可再生能源领域在南欧地区的最大对外直接投资国。相反，我国企业对希腊和葡萄牙两国可再生能源领域投资相对滞后。中国对意大利、西班牙两国可再生能源对外直接投资几乎全部集中在太阳能产业。对西班牙的太阳能产业投资更突出，包括金科、正泰等多家企业。相比之下，由我国华锐风电等企业投资的西班牙风能市场上投资项目较少，规模有限。投资意大利太阳能产业的企业包括赛维、尚德、英利等。中国对外直接投资集中于太阳能产业主要是由于我国企业有倾向于太阳能产业的投资传统，与风能相比，企业更熟悉太阳能市场。同时，意大利、西班牙两国相继出台的对太阳能产业外商直接投资的宽松和优惠政策也是重要原因之一。虽然希腊、葡萄牙两国也为投资于本国可再生能源业的外国资本创造了良好的政策环境，但中国对这两个国家的投资相对较少。多数投资都集中于风能产业，如华锐风电投资希腊PPC公司项目、三峡集团投资葡萄牙电力风能项目等。中国在可再生能源业方面对意大利和西班牙的投资水平明显高于对希腊和葡萄牙两国的投资，其中原因是多方面的。第一，希腊、葡萄牙两国国有资产的私有化重组的时机和速度都落后于意大利、西班牙两国，这是造成中国对新能源业对外直接投资策略在南欧四国间的这种分化的主要原因。直到近两年，希腊、葡萄牙两国的新能源市场始终把持在垄断势力较大的几家国有和混合所有制企业手中，造成外资进入阻碍重重。第二，葡萄牙自身的风能产业在发展程度上和体量两个方面都远远优于太阳能产业，这种自身条件限制了我国优势太阳能企业对其开展对外直接投资活动，造成整体投资水平较低的局面。第三，中国风能企业在开展对外直接投资过程中所运用的方式方法较为保守。我国风能企业对外直接投资主要采用的是投资合作建厂的传统方式，这种投资方式的项目规模较小，发展速度缓慢。对于太阳能产业发展滞后只能在风能领域吸引外资的希腊、葡萄牙两国，降低了我国资本的进入规模和速度。中国在传统能源业和可再生能源业方面对南欧四国对外直接投资不仅分布不均衡，在主要投资形式上也存在差异。中国在意大利和葡萄牙两国能源业的对外直接投资主要采用并购的方式，较少采用设立境外企业的对外直接投资方式。相比而言，对希腊和西班牙两国的对外直接投资则更多采用设立境外企业的投资方式。这种在投资形式上的分化是由于中国对四国投资领域的不同造成的。传统能源业的投资形式一般多采用并购，而新能源领域的投资形式更多采用成本较低的设立境外企业的投资方式。中国企业对意大利、葡萄牙两国的对外直接投资多集中在传统能源业，而对希腊、西班牙两国的投资则主要集中在可再生能源业，从而造成我国在四国间的对外直接投资形式上出现的分化。

中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、健力宝、红牛等国内企业群雄逐鹿。

在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场，或突显渠道优势，或突显产品独特性，或突显地方人脉优势，众多的企业都在白热化的竞争中，在狭窄的夹缝中，也在不断相互学习和借鉴中谋求自己的生存空间。产品的趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策略的趋同化，这一切使得创新成为饮料行业成长与发展的主题。

非常可乐以变应变

面对两乐与康统在饮料市场的全面进攻，国内饮料业老大娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合的市场营销攻略，即在推动传统渠道的基础上，大力开展销售终端的启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。

娃哈哈总裁宗庆后认为，目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。在宗看来，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。

非常可乐从上市之初就没有正面与两乐展开攻坚战，而是瞄准中国人口众多、地域广袤的广大中西部市场及广大农村市场，通过与两乐的错位竞争，通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国的每一个乡村与角落地带。1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12%的份额。