奥运营销范文10篇

摘要:现代奥运会营销的成功得力于对奥林匹克知识产权的保护和市场化运作,其中完整的知识产权体系的建立和日趋完备的法律保护,为国际奥委会和各组办国以特许经营的形式运用奥林匹克知识产权,提高现代奥运会的经济价值和社会价值发挥了重要作用,对促进特许经营在我国的健康发展也具有重要的意义。

关键词:奥运会营销;知识产权保护;特许经营

奥运会营销是指国际奥委会等奥林匹克组织在确保奥林匹克大家庭独立的同时,为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资金,利用奥运会及奥林匹克品牌所进行的各种商业营销活动。从其具体实施过程看,其核心是通过对奥林匹克知识产权的特许转让使用实现奥运会的市场化运作,属于广义的特许经营。特许经营(Franchise)本意为“特别的权利”,其本质是特许权的持有人通过契约,将其所持有的商标、商号、成熟的经营模式等无形资产作为经营资源授予被特许人使用,被特许人按照契约规定在统一经营体系下从事经营活动,并向特许人支付经营费用。由于这一经营模式以规模化、低成本、智慧型的商业扩张方式,能够充分调动一切有利资本并实现最优化组合,而呈现出强大的生命力,被誉为21世纪最有发展前途的商业模式。目前,在我国零售业、餐饮业、美容业等行业中,特许经营业务的渗透率已达到80%,对解决就业、推动行业发展起到了积极的推动作用。但是,我国特许经营中也普遍存在着如恶意侵权、打擦边球、域名侵权等诸多问题影响了特许经营企业的高质量发展。因此,分析奥运会营销中的知识产权保护和特许权的成功应用,对于促进我国特许经营的健康发展无疑有着重要的借鉴意义。

一、确立奥运会营销中完整的知识产权体系

奥运会营销方案主要包括四个方面:特许赞助商计划、北京广播权、特许授权和门票收入,其中,知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。以上四个方面都包含了将奥林匹克知识产权特许个别或部分企业有偿使用,特许权的核心是与奥林匹克知识产权相关的诸多权利的集合,实际上也是广泛意义上的特许经营在奥运会营销中的应用。因此,奥运会营销中首先需要特许人——国际奥委会和举办国奥委会确立一整套完整的、可以依法保护的奥林匹克知识产权体系,这是奥运会营销中的重中之重。

国际奥委会对保护奥林匹克知识产权的核心——奥林匹克标志提出的基本要求包括:在有关国家(地区)乃至全球范围内进行登记、注册;按规定由有权机构使用或授权使用;不论出于何种目的,未经许可均不得使用;保护合法使用者通过奥林匹克标志获取商业收益,杜绝违规使用;对违规使用者追究法律责任,包括索取赔偿。当奥林匹克知识产权日渐显现出巨大市场价值后,国际奥委会对其保护也更加重视,对其成员尤其是奥运会主办城市所在国家也提出了特殊要求,对奥林匹克知识产权内涵的界定进行了充分扩展。

一、奥运营销及营销战略

奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。通常所说的奥运营销仅是由奥运赞助企业开展的，有以下四个特点：成本高，除了高额的赞助费外，企业还须准备巨额的配套资金；风险高，有关调查显示，奥运营销的成功概率较低；回报高，奥运的营销投入能大大提升品牌知名度，是一般营销的好几倍；对企业实力要求高：奥组委对赞助商制定了严格的选择标准。

本文论述的是广义的奥运营销，还包括非奥运赞助企业开展与奥运主题相关的营销活动。

营销战略指企业制定的对将来一定时期内全局性营销活动的理念、目标以及资源和力量的总体部署与规划。奥运营销应提升到战略的高度来进行，这是由它的全局性、长期性及指导性决定的。

奥运营销是企业整体营销战略的重要组成部分，它的使命、目标、理念、定位等都为企业的总体战略服务，具有关乎全局的战略意义；是一个长期过程，奥运前的积蓄准备、奥运时的冲刺表现、奥运后的巩固推广都需要企业投入巨大的人财物力；是一项系统工程，企业不仅要成立专门的奥运营销部门，还应制定系统、长远的规划来指导整个执行过程。

二、奥运营销战略的科学规划

一、我国企业奥运营销存在问题的分析

正如其他营销模式一样,奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上,有许多像三星、可口可乐这样的成功经典,也不乏得不偿失的失败案例。结合2008年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说,奥运营销主要存在几个方面的问题：

1.企业赞助奥运会的误区

奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。

对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.奥运营销经验明显不足

摘要：随着北京奥运会的临近，“奥运营梢”成为浙江民营企业提升品牌价值、实现品牌飞跃的又一新途径。本文就奥运营悄衬浙江民营企业的战略意义，指出浙江民营企业进行奥运营梢应该注意的问题，衬浙江民营企业开展奥运营梢具有一定的现实意义。

关键词：浙江民营企业奥运会奥运营销

伴随着信息技术革命与经济全球化的新经济时代的到来浙江省的一大批以计算机、通讯、信息产业、运动器械、服装等为主要内容的民营企业迅速形成和发展。民营企业对推动社会经济发展和保持社会稳定发挥重要作用但其本身发展也面临诸如品牌价值低等问题。奥运营销作为体育营销的重要组成部分将成为品牌时代浙江民营企业营销传播争夺核心竞争力与战略突破口的制高点。如何更好地运用奥运资源达成浙江民营企业的商业战略目标是许多浙江民营企业面临的问题。

一、浙江民营企业奥运营销战略意义

截至2008年4月初全国仅有不超过5家企业获得奥运吉祥物的指定生产权其中有3家来自浙江分别是均瑶集团、万事利集团和贝发集团。北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次为满足各类企业参与奥运的愿望搭建发展的平台并分别按照行业分类;其中供应商还分为独家供应商和供应商在开发类别上也更为具体给众多国内企业参与奥运提供了机会。在当前的市场竞争环境下浙江民营企业投资奥运具有重要的意义:

1奥运营销赢得费者高度认可的机率大

后奥运营销的前提反思

对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

[论文关键词]奥运营销文化营销媒体资源企业文化

[论文摘要]2008年北京奥运会即将临近，奥运营销将成为中外企业提升品牌价值和企业竞争力的有效途径。如何在奥运所带来的历史机遇中寻觅新的商业契机，这是众多企业面临的新问题。本文系统阐述了奥运营销策略，以期为奥运赞助商能够制定合理的营销策略,有效地参与奥运营销,和提升自身竞争实力提供参考。

一、企业品牌文化要融入奥林匹克文化

品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源———奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃，提高自身竞争力。

二、奥运营销人文关怀是诉求点

历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义，主张“将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人文关怀。我们以奥运TOP赞助商强生公司为例：奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民———支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会，以行动来体现自己的价值，凸显了一个奥运TOP赞助商的人文关怀精神，恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。

一、企业品牌文化要融入奥林匹克文化

品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源———奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃，提高自身竞争力。

二、奥运营销人文关怀是诉求点

历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义，主张“将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人文关怀。我们以奥运TOP赞助商强生公司为例：奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民———支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会，以行动来体现自己的价值，凸显了一个奥运TOP赞助商的人文关怀精神，恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。

三、整合各种媒体资源实现品牌的奥运全方位接触

奥运营销借助媒体传播企业形象，是营销过程中必不可少的环节，通过整合各种媒体资源以获得更大的协同效应。企业需要做好的一个非常重要的准备工作就是媒体研究和媒体选择。

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[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

摘要：随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中，可口可乐公司带了给我们一些启示。

关键词：可口可乐奥运营销品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。