安徽卫视范文10篇

论文关键词:安徽卫视营销战略困境营销创新

论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。

从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?

一、安徽卫视面临的困境

竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。

③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。

论文关键词:安徽卫视营销战略困境营销创新

论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。

从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?

一、安徽卫视面临的困境

竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。

业务水平的制约。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)已于2010年1月1日起实行。61号令对于电视广告播出的时间、总量都做了进一步的严格规定，这对一直依赖于广告营销战略的安徽卫视而言，将会带来深刻的影响。另外.电视剧播出的同质化程度非常高。安徽卫视几集连播的策略在全国引起了巨大的轰动，并带来了可观的经济效益和社会效益。但是其他卫视纷纷效仿，4集连播、8集连播的方式不断涌现。如《神雕侠侣》刚刚推出时，江苏卫视重点研究了在黄金档同时播出的主要对手的编排，每天19:35开播，开播时间位居所有卫视第一，又打破两集常规编排，全周联播，在周播出总量上一举超过安徽卫视等竞争对手。

一、地方特色化

在央视这样唯一的全国性频道面前，省级卫视成为一个挑战者，可避开央视的发展方向，建立自己的特色，走自己的路。（一）娱乐突围———电视湘军。1997年7月，《快乐大本营》走上卫视荧屏，它以全新的方式，轻松、自然的风格和积极的娱乐性而迅速蹿红并不断改版持续至今，使得湖南卫视在全国多地登上了收视排行榜的显赫位置。同时，节目的成功也产生了巨大影响，引发了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。（二）以“剧”立台———安徽卫视。安徽卫视上星比较晚，但安徽卫视动作迅速，普及全国覆盖意识超前，并迅速制定自己的发展路线。其节目以影视娱乐节目为主，每天早上到凌晨共计八大剧场。并在全国最早开辟独一无二的周末电视剧板块———《周末大放送》，成为安徽卫视市场份额扩大的关键因素。（三）专业探索———旅游卫视。海南电视台旅游综合频道（旅游卫视）播出，半年后又全面改版，成为国内第一家专业化的省级卫视，从创立至今，一步步挑战国内频道专业化过程中的一个个障碍，打破了各大卫视对于专业化的“水土不服”，同时对中国电视发展作出了重要贡献。

二、营销模式化

省级卫视相继建立起自己的品牌，国家广电总局允许一些非省级电视台上星，更加剧了省级卫视的竞争激烈程度。（一）整合营销。媒体要学会推销自己并获取可观的前景。媒体要为自身创造更持久的竞争优势，就需要引入从以“传者为中心”发展到“以受众为中心”的整合营销传播模式。这一营销模式的特点在于：首先，以受众为中心，随时根据受众的喜好改版更新；其次，全员参与进来，使媒体形成统一而稳定的营销风格和传媒形象；最后，媒体要和受众建立畅通的沟通桥梁。以湖南卫视为例，它构建了“四轮驱动、整合营销”广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合。（二）差异化营销。从目前形势来看，各大卫视都在争夺受众。以湖北卫视来讲，湖北卫视频道差异化定位由过去的粗放型转向精细化，卫视频道也由原来的“公益”定位转型为证券财经、新闻资讯、综艺娱乐和电视剧为主的财经气息浓郁的综合频道。可以看出差异化一直是卫视竞争的主导，但在发展中，仍需寻找新的差异化空间，才能不断进步。（三）4P+4C理论营销。将4P与4C进行有机整合，这样既弥补了4P的不足，又使4C在成熟的4P带领下健康大展，这便有效提高了企业的营销力。首先，媒体实施以观众为导向，需要观众决定节目的存活，所以媒体应将节目与观众的需求紧密结合起来，把握观众对信息的需求，善于求新求变，将自身包装打造成为深受欢迎的形象，获取观众青睐；其次，要满足观众所需要付出的成本，这些都是观众在收看应考虑的。媒体应提升频道的品牌，提高频道竞争力和时间资源价值，让观众觉得所付出的是值得的；再次，要为观众提供便利的收看渠道，媒介就要对自己进行多渠道的宣传与推广，方便观众；最后，要以沟通为引导，现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，便于消费者购买，还必须同现实的潜在消费者进行沟通，进一步了解消费者的需求。在激烈的市场竞争环境中，媒体品牌已经不仅是一个成功频道和栏目的标志性符号，而且成为人们生活的一个组成部分。媒体品牌在受众中的影响力对于品牌的扩张和提升有重要价值。虽然各大卫视都在创建自己的品牌，但是由于缺乏一些科学的论证体系，导致一些媒体出现忽视节目可行性调查，盲目追求数量，使品牌创建频频陷入误区。导致那些真正经得起市场考验的品牌栏目、专业频道和有巨大需求的节目少得可怜。内容不专业、不具特色化、没有战略营销成为品牌创建必须解决的问题。同时，媒体在创立品牌时还应倡导先进文化，这样媒体品牌才能保值增值，在面对竞争前先为自己打造一个优良空间。

作者：郭春玲单位：赤峰广播电视台

当前，报纸要启动四个市场———读者市场、新闻来源市场、广告市场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求———政府满意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循环运转：以大手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资。

首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2000年12月原新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次是《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11．5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。

其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注意力资源呢？据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众化进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出———收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格的更高层次的竞争。

再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。

最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。

电视：实行三步营销

其一，品牌定位原则。好的品牌定位创意是品牌成功打造与经营的前提，定位是品牌之母，定位即寻找到品牌在市场中的最佳位置，从而确立品牌的热点、视点与买点。而要找到品牌在市场中的最佳位置，必须熟知大众的娱乐取向、审美趣味、审美需求，迎合大众审美趣味与需求就赢得了收视率。近期以湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》为主的相亲节目占据了荧屏的大半壁江山，尽管节目可圈可点，但仍收视率居高不下，重要的原因就在于“相亲”的品牌定位迎合了大众趣味，是大众青睐的事件。再如，近期在各电视台“火了”的帮忙类节目，也因其彰显了媒体的社会责任，贴近生活、贴近百姓，拉近了电视节目与观众的距离，体现了媒体的人文关怀而符合受众需要的定位成为品牌节目，安徽电视台的《帮女郎帮你忙》、湖南电视台公共频道的《帮助直通车》、黑龙江电视台公共频道的《帮忙》、河南电视台民生频道的《小莉帮忙》、山东电视台的《生活帮》、齐鲁电视台的《为您办事》等，这些栏目在各省级区域内都取得了良好的口碑。其二，品牌创新原则。品牌的打造与经营的过程是一个不断创新的过程，品牌定位虽然准确与优秀，并不意味着一定胜券在握，只有不断地根据受众的接受反馈，进行改革创新，不断地将新鲜因素加入到品牌节目之中，才能使受众不产生审美疲倦，也才能将品牌节目经营下去。最早推出相亲品牌节目的是湖南卫视《我们约会吧》，他们因主打平民真实选手而为受众欢迎，但后来被江苏卫视《非诚勿扰》赶超，《非诚勿扰》后来居上，反成为此类节目的第一品牌，究其原因，就在于《我们约会吧》不能够不断地进行创新，舞台破旧不堪，节目做得不细致，观众对其视之鸡肋，食之无味，弃之不舍，后来的《我们约会吧》主要是靠着何炅和湖南卫视的品牌在支撑着，实际上是在消费湖南卫视的品牌。其实，湖南卫视在新世纪初能成为创电视节目品牌的省级卫视第一名，就在于他们不断地创新——2001年10月28日，湖南卫视迁移新址至湖南省长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出，电视制作、播出等软硬件水平达到国际一流水平；2002年末，湖南卫视正式定位为“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”；2003年元旦，湖南卫视全新改版，当年的全国平均收视率跃升为所有卫星频道第六名，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指标上，全都保持省级卫视第一。湖南卫视品牌节目的成功与教训证明着创新对于电视品牌节目打造与经营的重要性。其三，精品品牌打造原则。在电视节目竞争激烈的今天，要想维持电视品牌的地位，发挥其效应，必须要有打造与经营精品品牌的意识，在提升品牌质量与品质上下功夫，创造精品品牌，这样才能提高品牌节目的可信度和受众对品牌节目的忠诚度，使品牌节目保有较长时间青春期。

精品品牌打造要有超前意识，具有较高品味的电视品牌节目，是既能迎合大众又能提升大众的节目，它要具有“一种有形和无形的力量控制着消费者、控制着市场”的力量，能发挥引领大众的力量。中央电视台的一些品牌节目就具有这样的力量，如《焦点访谈》、“青年歌手大奖赛”、“感动中国”以及《共同关注》、《每周质量报告》、《走近科学》、《百家讲坛》、《欢乐中国行》等；精品品牌打造品牌还要有特色意识，2005年，中央电视台在完成频道专业化布局的基础上，实施“专业频道品牌化”发展战略，各频道的专业特色和品质显著增强，中央电视台的品牌价值得到国际国内广泛认可，2006年再度入选世界品牌实验室颁布的世界品牌500强，排名由2005年的341位跃至299位。至此，各地方电视台也纷纷加大资源整合力度，以湖南卫视、安徽卫视等为代表的各地广电集团、电视台在打造“中国制造”、“关注公众利益”、“女性特色”等电视文化品牌方面进行了诸多成功的实践。精品品牌打造品牌还要有广阔的视域，具有全球化意识，这样才能使品牌节目视域开阔，与世界接轨。今天，中国电视产业正经历着重大的变革与转折，广电融合，集团化经营，市场化运作，体制的变革为电视媒介的品牌化发展提供了空前的机遇和巨大的挑战。在我国庞大纷繁的电视媒体大军中脱颖而出成为所有电视人的努力方向，因此，树立品牌意识，明确品牌原则，完善品牌塑造将成为所有电视媒体今后数年中时刻钻研的课题。

本文作者：高松工作单位：辽宁广播电视台

论文关键词:电视媒体跟风魔术

论文摘要：随着“魔术热”的兴起，电视媒体又进入“魔术时代”。电视媒体的“跟风潮流”何时能够平息，这是一个值得深思的问题。

近期看到这样一篇报道，标题为“内地电视台集体跟风进入魔术时代”，“据《北京日报》报道，台湾魔术师刘谦在今年央视春晚上凭借8分钟的近景魔术迅速走红，安徽卫视、湖南卫视、东南卫视不惜花巨资打造魔术综艺节目。内地荧屏在春晚后集体进入了”魔术时代。看看各卫视的节目安排变可以看到，湖南卫视每周日19：35播出《金牌魔术团》，特色：以选手参赛的模式进行，由刘谦和三位专业评委对每位参与者进行指导、点评。安徽卫视每周五21：30播出《星光魔范生》，特色：邀请国际顶级魔术大师和大牌明星加盟。东南卫视5月2日起每周六20：20播出《全民大魔竞》，特色：以平民魔术为主，邀请明星加盟，并将在多个城市中选拔魔术师。就甚至连中国电视界的“老大哥”央视也也要加入这场“魔术大战”，宣布从5月1日起在央视综合频道推出首档魔术节目《魔法奇迹》，于每周六、日21：43至21：53播出。节目采用播出季方式，本季持续至7月，节目将以近景魔术表演为主要展现方式，以主持人、嘉宾和观众的互动全景展示魔术世界。看到这些不禁使我们深思，为什么内地电视媒体流行“跟风”？当发掘到一个炙手可热的香饽饽，大家就会一哄而上。电视媒体的这种“跟风”潮流从近几年的访谈热，选秀潮、真人秀、麦霸潮这诸多的例子中就可初见端倪。

自从凤凰卫视2002年推出王牌访谈节目《鲁豫有约》，受到不同阶层观众的喜爱，各大电视台陆续推出了《大家》、《名人面对面》、《可凡倾听》、《超级访问》、《静距离》、《天下女人》、《背后的故事》、《咏乐汇》等访谈节目,其它访谈节目大概有几十上百个，其中就不乏许多滥竽充数之辈。现在我们看到的多数访谈节目都是布置成一个演播厅中间一个摆沙发，主持人和嘉宾坐在沙发上就此展开对话，谈话的内容也多围绕在嘉宾小时候的童年，成年后的经历，工作和感情等等方面展开，采取主持人引入并提出问题嘉宾回答话题的模式，有的访谈节目到高潮处还不忘主持人配合嘉宾泪眼婆娑一把，以此来触动观众的内心世界，让观众跟着他们一起“感同身受”。导致网上最近在流传这么一说：“嘉宾说的无非还是那些重复过八百遍的话。假如把这些话录下来，配上钢琴伴奏就是《艺术人生》加点VCR和画外音就是《鲁豫有约》，而撒上点油盐酱醋再配上一个话痨主持人就是《咏乐汇》。”所以我们现在经常能在几个不同的访谈节目看到同一个嘉宾甚至于嘉宾说出的话都大同小异。这就是因为一个访谈节目红了，大家都觉得这是块香饽饽，于是你我都跟风来做访谈节目，但嘉宾访谈来访谈去也就那样一个两个，导致了访谈嘉宾访谈内容的大量重复，使观众看来看去也都是相同几个人说着相同的话，从而失去了对访谈节目的兴趣。公务员之家

相信谁都记得2005年的那个夏天红遍中国人尽皆知的选秀节目“超级女声”，它是由湖南卫视打造的一档“平民选秀”节目，它借用了《美国偶像》经营模式，在普通平民寻找大众明星,只要你爱唱歌就有可能成为“Superstar”,在节目中不乏加入了一些身世曲折家境凄惨的背后的故事，让台下的观众跟着一起哭一起笑，05年的超级女声不仅成就了李宇春、周笔畅、张靓颖这样一批家喻户晓的平民偶像，电视台依靠短信投票狠狠的赚了一笔。这是因为这样的节目效应，06年“梦想中国”、“我行我show”、“加油！好男儿”、“绝对唱响”等选秀活动的轮番轰炸，选秀热排山倒海似的朝观众涌来，只要一打开电视就能看到各式各样的选秀节目，每个选秀选手都在电视前诉说着自己的悲惨故事，而且短信投票的方式商业味太浓，什么黑幕复活等等都是为增加收视率的炒作手段，不禁使得观众审美疲劳产生厌烦情绪，对选秀节目的关注度也大不如前。当选秀节目能够再代表“平民品牌”引起观众的兴趣后，各地方电视台又纷纷兴起了一股“麦霸潮”。浙江卫视率先推出了“平民唱歌”节目《我爱记歌词》，只要求选手记准歌词，不要求唱功，当这档节目在观众中产生热烈反响成为该台的王牌节目后，其它地方卫视紧随其后纷纷推出了类似节目，如湖南卫视的《我爱麦克风》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》，广东卫视的《今夜唱不停》、山东卫视的《先声夺人》等等，瞬间电视荧屏上又兴起了新一轮的“麦霸潮”。这几类麦霸节目形式基本相同，无一例外的都是一场大众平民的“卡拉OK”，不要求你具有多么专业的唱功和技巧，只要你爱唱想唱有勇气唱你就可以参与到这场“全民麦霸”中来。于是我们现在打开电视机随处可以看到的又是一群人在一起忘我演唱的情景。

纵观电视媒体近几年的近况，可以看到大量雷同重复的节目类型充斥在我们的周围，一波“访谈热”还未平息，有兴起新一轮的“选秀热”和“麦霸潮”。这不仅使观众感到严重的审美疲劳也导致了节目资源的浪费，这是完全没有必要的。我们观众希望看到的是独具一格新颖的电视节目，而不是几乎所有的电视台充斥的都是同一种类型的节目。电视媒体怎样才能摆脱“跟风”潮流，这是一个值得深思的问题，只有当电视媒体真正摆脱了这种“跟风”潮流，我国的电视事业才得取得更加长远的发展。

一、什么是媒介执行力

执行力是把目标和战略变为现实的能力。不管多好的想法和战略，如果不能执行，那也只能停留在纸上和嘴上。企业执行力是企业的各个管理层次、各个经营单位、各个岗位的员工贯彻经营者制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业经营战略目标的能力。决定一个企业成功的因素很多，其中战略、人员及运营流程是三个决定性要素。只有将战略、人员与运营有效地结合起来，企业才能取得最后的成功。而结合的关键就在执行。

“企业执行力不等于企业成员个人执行力的累加，它可以小于或远远大于个人执行力的累加，之所以这样，是因为组织行为还包含了其他诸如信息传递、协调分工等特征。企业执行力主要由三个方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企业运作流程，包括管理流程和业务流程，技能主要是企业成员的职业执行技能，即个人执行力的构成技能，意愿是指企业员工工作的主动性和热情。在此前提下，不同的人会对执行力的精髓有不同的理解。前任联想公司总裁柳传志认为执行力就是积极选拔合适的人放到合适的岗位上，还要锻炼员工队伍的执行力；通用电器前CEO杰克·韦尔奇把执行力的理解为公司里面不要有太多会妨碍执行的官僚文化；戴尔CEO迈克尔·戴尔对执行力的理解是：执行力就是第一个阶段每一个环节都要力求完美，都要一丝不苟地切实执行。

执行有时候比战略本身更重要。战略=想法。执行=方法，执行的过程中会细分出更多小的战术与相应小的执行，每个战略下都需要众多的执行来解决。当战略既定之后，执行就是首要的事。

执行力是媒体竞争力的保证，没有执行力，就没有竞争力。调查表明，成功企业20％靠策略，60％靠内部各层管理者的执行力。“经营管理之父”法约尔对管理的定义是：计划、组织、指挥、协调、控制。这五项基本职能都与提高执行力密切相关。在当战略的差异性很小的时候，执行就很重要，竞争双方间的差别就在于各自的执行能力。如果对手在执行方面比你做得更好，那么它就会在各个方面领先。在当今越来越同质化趋势下的媒体竞争最终只是执行力的竞争。因为大家的策略、内容基本相同，竞争优势的差异只在于执行力的不同。

任何战略的成功都离不开成功执行，媒体要想取得成功不仅要有清晰专注的战略，而且还要有相当的执行力。战略的失败通常由两种原因所致：一是目标制定错误；二是执行不力。不管媒体是事业型组织还是公司企业，它都可以理解为一个执行团队。从领导、中层干部到基层每位员工，他们每时每刻都处于一种“执行过程”之中，他们执行的绩效，显然决定媒体的命运。具体而言，他们在执行中体现出的态度、能力、速度、理念、品质、应变等因素，都是战略实现的决定性力量。

电视剧制播关系的经济学分析

从制播关系的角度看，电视剧生产可以分为制播分离、制播合一和制播整合，制播分离就是电视台从市场上购买电视剧，自己不参与生产；制播合一就是电视台自产自销，实际上就是自制剧；制播整合就是电视台和电视剧制作公司建立联盟关系，电视台参与早期的策划、编剧、拍摄和制作，共担风险，共享盈利。从经济学视角看，这三种模式要从竞争和合作、生产和交易、信息和风险等方面分析其利弊，最终要落脚于成本与收益的比较。

1、制播分离模式或称购买模式。制播分离就是在制与播的关系上引入竞争机制，利用市场的分工和专业化生产来提高电视台的生产效率，实现社会资源的优化配置，降低电视剧生产成本。电视剧是最早实行制播分离的领域，因为一些电视台没有足够的人力和物力自己生产电视剧，只能到市场上购买。一些专业化的电视剧企业生产了一大批优质的电视剧，但是，随着我国上星频道的增多，电视剧片源市场竞争也日益激烈，好剧难求，价格虚高，这些对于电视台都是很大的风险。通过市场购买是否能够获取质高价廉的电视剧成为疑问，卖方市场的出现使电视剧的市场购买与自制或订购比较发生了成本结构的逆转，在不能保证质量和版权不能自我所有的前提下，电视台的风险和成本突然增加。例如，天津、安徽等四家电视台买断首播权的《我的团长我的团》多台同时播出，出现了抢播闹剧，电视剧的购买模式没有使电视台受益，反而遇到了前所未有的挑战。

2、制播合一模式或称自制模式。实质就是电视剧产供销纵向一体化的经营管理战略。制播分离以后，我国电视台下属的电视剧制作公司成为市场主体，优质的电视剧由剥离出去的电视剧制作公司制作，电视台参与到电视剧的策划、筹备、拍摄和后期制作，这种交易模式将市场交易内部化。这种纵向一体化的主要目的是保持电视剧资源的异质性和差异性能力，而这些战略性和稀缺性资源很难通过市场上获取，保证了信息沟通的便利性，控制协调的经济性，同时可以削弱供应商的价格谈判能力。虽然电视剧的创作需要大量的资本和团队的协作生产，专业性和艺术性要求高，对电视台的创作能力和管理能力也是个挑战。但是，一些实力雄厚的电视台开始回到制播合一的生产模式，特别是许多电视台都有隶属的电视剧制作公司，具有一些优秀的电视剧导演、编剧、演员和制片人等，自己对电视剧进行投资拍摄，自己拥有完全的版权，通过异质性的资源塑造媒体的品牌，而这种异质性资源是企业的核心竞争力，能够增强电视剧市场支配力，减少因购剧形成的信息成本、谈判和签约成本、执行和监督契约等交易成本。当然，电视台自己制作电视剧一般需要较强的制作团队，雄厚的资金和较高的管理水平，特别是电视台还需要制作大量的新闻、娱乐、服务、财经类节目，降低了电视台的灵活性。所以，电视台要确定自己的市场边界，一些非战略性的电视剧可以从市场上购买，要控制一些异质性和战略性电视剧资源，同时，比较自制与购买哪个具有竞争和成本优势。

3、制播整合或称定制剧模式。定制剧就是按照电视台的需要委托社会制作公司制作电视剧，相当于企业外包。一般电视台拥有电视剧的版权，电视台和电视剧制作公司共同创作，共同发行，利益共享，风险共担，或者按照某种形式分成。因为电视台早期介入，电视台在选题策划、主创确定（包括编剧、导演、演员等的选择）、拍摄制作、后期宣传，以及节目的编播各个环节与制作公司相互协调，在剧中融入自身的个性，这种模式是渠道方和内容生产方的深度合作，是电视剧市场激烈竞争相互博弈的产物。电视台对电视剧制作产业链中的策划、选题、制作、播出和营销具有更多的主动权和可控性，产业链的不同环节的企业通过各自的核心竞争力和资源，建立长期的紧密的联盟关系，同时又保持一定的独立性，这种战略是介于制播分离和制播合一的联盟关系。这种联盟关系可以减少交易的不确定性和机会主义的风险，使电视台、制作公司和广告商的利益有机的整合起来，形成了良好的制播格局，促进电视剧产业升级。

我国电视剧市场的竞争现状与编播特点

“一剧两星”带来的影响

（一）对播出平台的影响

1.“大剧”被争抢。目前的市场，浮躁与风险并存，市场上制作的“大剧”数量明显减少，卫视顶尖好剧难得。《芈月传》、《平凡的世界》、《嘿，老头！》、《虎妈猫爸》、《琅琊榜》等“大剧”、“好剧”都遭到了央视及各大卫视的争抢。虽然大制作不能全然代表一部剧的综合水平，但好剧本、好团队、好制作大都需要大投资来支撑，所以现在“大剧”和“好剧”越来越等同。而且大投资的影视剧不管从内容本身还是宣传力度上都更容易为观众所知，“大剧”已经成了各卫视的收视保障。

2.拼播更加困难。2015年之前的“四星”时代，市场上的“大剧”基本上被几家大卫视协同拼播拿到，加上部分独播剧，各家卫视都能大致完成全年的播出时段，但还是不可避免地有不少播出空挡。2015年政策调整后，各卫视拼播的集中度大大降低，拼播平台的组合方式较“四星时代”变化更大。虽然表面上看两家卫视联合播出比四家组合播出更加便于编排，但为了突出平台差异，各卫视不可能连续和同一家卫视共同拼播，现在的情况是每家卫视都在按照自己的播出安排时间表去找另外一家拼播，再加上每晚只能播出2集的规定，所以基本没有空间来微调日期。以《锋刃》为例，因北京卫视和天津卫视的播出档期无法协调，不能同时开播，所以该剧最终被央视购买。

3.卫视梯队分层更清晰，传统弱台博弈难。新政实施后各卫视的发展机会更加均等，但让全国的各省级卫视都能均衡发展，恐怕还比较困难。以综合收视率情况排名为基准，有人将各省级卫视按梯队划分，其中湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等因其稳固强势的收视排名被列为第一梯队，而东方卫视、安徽卫视、广东卫视、天津卫视等被列为第二梯队，其他各省级卫视则属于第三梯队。但根据电视剧收视率的情况再次划分，湖南卫视已然成为稳固的超强第一梯队，而江苏卫视、浙江卫视、北京卫视、天津卫视、东方卫视、山东卫视则属于实力强大的第二梯队，其他卫视更像待发展的第三梯队。“一剧两星”政策对于各卫视而言，影响更集中在梯队内部。湖南卫视和央视一向坚守独播电视剧，“大剧”也一向被第二梯队把控，即使“一剧两星”政策实施，各卫视之前建立的阵地和综合水平不变，最终也难以形成理想的“分势”效果。

（二）对制作方的影响

一、引言

在技术与资本双重加持下的互联网媒体，坐上了市场头把交椅。互联网无论是用户规模、产业规模，还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。在这样的时代背景下，以芒果TV为代表的视频网站获得了急速发展，下面将从运营特征、发展问题两方面对芒果TV进行分析。

二、运营特征

（一）台网联动：独播。起初，视频网站UGC的内容爆发式增长，并没有获得期许的盈利，于是开始将注意力转移到版权内容上来。最开始，版权价格相对较低，且国家相关部门对于网络版权的监管较松，于是大部分视频网站为了短期利益，大量盗版播放内容。后来，随着国家知识产权局和广电总局对于互联网版权的愈加重视，版权内容的价格开始上涨，各大视频网站开始纷纷加入版权的争夺。因为优秀节目内容的稀缺性和视频网站争夺的激烈性，版权价格快速上涨，而同时电视台普遍没有新媒体平台，于是视频网站与电视台在博弈中开始寻求更深层次的合作，台网关系开始出现分流。一方面，湖南卫视开始发展“芒果TV”独播战略，发展自有新媒体，不再分销节目版权，台网联动转向内部。另一方面，爱奇艺、优酷等视频网站，开始寻求优秀内容的电视台，作为固定合作伙伴。虽然外部台网合作，从最开始冷冰冰的“内容交易”逐渐发展为开始关注双方平台的需求，但是，显然以芒果TV为代表的内部合作更具有“一体化”。且芒果TV的台网联动最关键的一点在于其内容的“独播性”。比如湖南卫老牌综艺节目《快乐大本营》，其播放版权仅仅只有芒果TV。（二）移动增值业务。芒果TV的增值业务主要是与国内三大运营商合作，针对芒果TV终端的使用，为用户提供不同业务上的定向流量包月业务。如与中国移动合作的芒果TV品牌包、与中国电信合作的芒果娱乐包月包、与中国联通合作开展的省级定向流量包业务等。移动增值业务一方面扩大了湖南卫视及芒果TV内容的播放量，为其吸引了更多的受众，另一方面，一些针对特定内容订购的流量服务，使得受众拥有了一定的选择度，获取受众好感。

三、发展问题

（一）综艺之路与“边际效益递减规律”。芒果TV在运营过程中主打综艺牌，根据“边际效益递减规律”，当不断增加某一种生产要素时，其最后增加的1单位所获得效益是逐步递减的。由此，可以看出，芒果TV在综艺节目上虽然做得出色，但是得到的效益确实不可观的。以《爸爸去哪儿》为例，第一季横空出世时，国内亲子类综艺屈指可数，而湖南台凭借精良的后期制作，以及剧本编辑方面的精心制作，使得第一季赢得了满堂彩。但是随后出来的第二季，节目中的比赛项目雷同、嘉宾选择缺乏全面性，且此时越来越多的同类型亲子类节目，如《爸爸回来了》等，不断涌现，而《爸爸去哪儿》一直没有明显地进行更新，因此，受众一定程度上产生了审美疲劳。（二）IP价值开发。芒果TV尝试基于热门综艺IP开发自制内容，然而影响力十分有限。芒果TV已经开发《爸爸去哪儿》的衍生节目《听爸爸的话》《星妈的萌料》，《我是歌手》衍生节目《备战T2区》《歌手相互论》。然而《备战T2区》12期节目播放量共计2482万，《歌手相互论》12期节目播放量共计2156万，《和爸爸在一起》32期节目播放量共计1.4亿，《听爸爸的话》16期节目播放量共计1.03亿。这些衍生节目的播放量竟都不足原生节目的十分之一。此外，芒果TV在IP价值开发过程中，自主能力不足。芒果TV的衍生产品需要在湖南卫视的审查批准之下，这样开发出来的节目内容收到层层限制，品质和自由度得不到足够保证。同时，因为这些有价值的IP并非归芒果TV所有，那么芒果TV就无权基于这些IP开发游戏产品、周边纪念品等等。这也是芒果TV在日后发展过程中所需要解决的一大问题。