大学生网购调查总结范文
时间：2023-04-10 09:58:39
导语：如何才能写好一篇大学生网购调查总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：大学生 网购 调查 SPSS相关性分析
随着网络的发展和网民数量的井喷式增长，高校学生不仅仅成为网络市场消费的主力军，也将成为网络市场的创业者。教育部出台的《关于大力推进高等学校创新创业教育和大学生自主创业工作的意见》中指出，大学生是最具创新、创业潜力的群体之一。在高等学校开展创新创业教育，积极鼓励高校学生自主创业，尤其是利用网络平台创业。而在校大学生创业最有利、最便捷、门槛最低的方式就是利用网络平台进行创业，在网络平台创业过程中多数是利用淘宝开店。大学生在淘宝开店的初期，由于对于自己所在的群体比较了解，与销售对象沟通和网店传播渠道多，所以销售对象多数选择大学生。但作为一个网络创业者和销售者，必须了解大学生消费者的购买行为。
一、调查的对象
本次调查主要针对宁波高校进行网络问卷调查。调研组在为期3个月的时间中在宁波的14所大学中的大专、本科、研究生进行了网络问卷调研，共填写问卷320份，有效问卷308份。在调研的过程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年级比例中，在本次调查过程中，有19.09%是大一学生，39%学生是大二学生、17.27%是大三学生，13.64%是大四学生，11%是研究生。主要是大一同学不准带电脑，大二的学生相对空余时间较多，大三的学生就准备实习或者找工作，所以大二学生被调研的比例相对较多，其样本也具有一定的代表性。在平均月生活费的调研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，从数据可以看出，月生活费主要集中在800至1500元之间。这就决定网购的产品价格都不能太高。具体数据如图表1。
二、调查的方法
在调查方法上，主要采用的文献调查和问卷调查。调查组研究设计出问卷，征求专家意见和个别预调查之后，打印出来在宁波14个高校进行调研，调研完毕之后进行整理，根据网络问卷最终生成的图表，进行SPSS数据输入，并进行分析。
1.文献调查法
查阅有关国内外有关大学生网购行为、网购现状、网购心理等研究的相关文章，做好归纳整理，总结之前研究的可取及不足之处，便于本次研究的更好开展。
2.面谈法
针对不易在问卷中进行调研的情况，在高校中随机抽取样本，进行面谈，了解大学生在网络购物中遇到的问题、影响购买行为的主要因素，和解决的方法等，以便对大学生网络购物购买行为的分析。
3.问卷调查法
这是主要的调查方法。本次的调研问卷设计为封闭式自填问卷，问项主要以客观选择的形式出现。主要采用网络问卷调查的方法。
三、调查结果分析
1.大学生网络购买行为分析
在大学生网购购物行为的分析中可以看出，有52.73%的同学是每个月网购一次，24.27%的同学一周网购一次，而且有1.8%的同学一天网购一次，从次数来看，大学生网购的频率是非常高的，这与大学生文化程度高，网络应用能力强和接受新鲜事物快密不可分；在网购购物的途径中，有74.55的学生选择网络信誉好的商品进行购买，这可以看出在网络销售的过程中，要重视信誉度的建设；在网络店铺调查中，有41.82%的同学看重的是网络购物中产品的质量，有36.36%的学生看重的是网络购物的评价，这就要求作为卖家来说，要提供优质的产品，同时在服务过程中，要确保每个环节都精细而得到较高的评价，从而形成良性循环。同时在调研的过程中，竟然有20%的购买者有受骗的经历，同时在受骗以后也有13.63%的人是沉默或者自认倒霉。这就反映网络购物过程中，消费者网络维权意识比较差。在选择购物理由调查的过程中，有78.18%的同学是为了节约时间和费用，同时也有43.64%的同学是因为网络购物不受卖场导购员等因素的影响，可以自由的挑选自己喜欢的商品，而这些特点体现出大学生的消费能力和消费观念。在网购种类的调查中反映出，虚拟产品、服饰、鞋包在大学生网络购物中占有三分之二以上，这与大学生的购买行为有关，大学生没有独立的经济能力和独立的居所，所以大部分消费还是在于穿和带上面，同时手机话费、游戏等也是一部分，所以虚拟商品服饰、鞋包是主要的购买对象。这就要求网络销售者在选择消费者时，一般要进行市场细分，选择适合目标消费者的商品。
2.大学生对网络购物评价分析
大学生网络购物评价调研中，主要是针对网络购物流程评价、网络购物管理评价、网评真实程度评价和对网络购物发展前景评价四个部分组成。在网络流程评价中，有69.09%的学生认为网购程序有点繁杂，但是25.45%的学生认为一点都不繁杂，从总体上来看，大部分人还是觉得程序不太复杂，容易操作，仅5.45%的人认为非常的复杂，这与个人电脑操作能力有关。在网络购物缺陷中，有71.18的人认为存在着虚假宣传，有81.82%的学生认为商品质量有出入，同时还有管理混乱、诈骗和快递员素质底下等问题，所以在这些方面卖家一定要进行改进。在网络评价的真实性方面，超过百分之九十人认为有假，所以在这方面，卖家一定要建立信誉，创造真实的网评环境，在操作过程中，尊重消费者的评价，不能以威逼利诱等各种方法让消费者改变差评。在对网络购物发展前景中，有百分之八十以上的消费者持有乐观态度，认为网购前景非常好，也符合现在宏观环境和消费者购买行为。
四、大学生网购行为与大学生网购评价之间的SPSS19.0多元回归分析
以大学生网络购物评价为因变量，以大学生网络购物行为为自变量进行回归分析，得到以下结果：
通过以上的回归分析可以发现，在置信水平为0.05下，自变量的系数通过统计学检验。上表显示，模型的决定系数为0. 413， F值为5.264，其显著性概率值小于0.05，即拒绝总体回归系数均为0的原假设，认为最终的回归方程拟合效果较好。
网购行为的回归系数为0. 192，T值为2.197，对应的P值小于0.05，具有统计学意义，说明网购行为会对网购评价产生正向影响作用。即网购行为越规范，网购评价也随之越高。
最终建立的回归方程为：网购评价=2.199+0. 192*网购行为
从分析的结果显示，作为网购评价不高的原因是因为网购行为不规范，网购行为不规范是因为在网络购物过程中，消费者存在性别、年级和月生活费之间的差异，所在在网络购物过程中，所表现出的诉求点也有所不同，同时作为销售者在网络购物环节中商品的质量、宣传、快递、网评中也存在不合理的地方，最终导致网购过程中评价不高。
五、总结及建议
第一，从学生自身角度来讲，学生作为网络消费的主体，应该加强网络购物的学习，做到在网络购物过程前，查找资料、避免冲动；在购买过程中，充分沟通、慎重下单；在购买之后，仔细核对，减少差错。整个过程中，可以咨询身边的同学和朋友，选择信用好，评价好的店家进行购买自己必要和需要的商品，避免冲动性购买和跟风，把网购的带来的实惠落到实处。作为学生淘宝创业者来说，应该了解消费者购买行为，积极获得对方的意见和建议，在创业的过程中，诚实守信。
第二，从学校的角度讲，学校要加学生网络购物的知识和培训，根据学生的具体情况，开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益。让淘宝创业的学生提高业务水平，诚实经营、合法经营。
第三，从社会的角度来讲，应该建立网络购物安全管理体系，加强行政执法管理部门的监管力度，落实责任；建立网店信用评级档案，定期和不定期的进行网店信誉抽查和举报，把信誉不好的网店列入黑名单，情节严重者给予关闭，并健全相关网络消费法律制度，做到有法可依、执法必严，违法必究，为网络购物创造和谐的环境，为大学生网络购物和创业奠定良好的环境基础。
参考文献：
[1]李宝玲，王路遥，董楠.北京地区大学生网购行为与风险认知调查与分析[J].商场现代化，2012.03总第677期
[2]刘士全，张琛，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学教育，2013.03
[3]茅迪.大学生网购调研分析——以济南 90 后大学生为例[J].电子商务，2012.05
篇2
大学生网购调查报告(一)
一、大学生网络购物的简介
淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，也是每天都能听到的讨论，再看看那些快递公司每天中午就像开展销会一样，在宿舍楼下摆开一长串各式各样的邮件。但是还有许多同学不懈于或者不愿尝试网上购物，阻碍他们的原因是什么?那些热衷于网上购物的学生，他们的购物动机、购买物品特点又是什么?男女大学生在网上购物有什么样的区别?
阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求方便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格。从网上买来一件商品自己是否满意，除了商品本身外，支付方式、商家信誉、运送满意度也是影响总体满意度的几个重要方面。因此，网上购物对于大学生而言的利弊是同时存在的，我们将就此类问题进行简述与分析。
二、调查方案与结果
(一)调查方案
1、调查目的：通过对大学生网络购物的调查，了解并寻求大学生购物的趋向以及大学生的购物标准等问题。
2、调查方法：通过口头询问，访谈等方式对大学生进行调查、研究。
3、调查对象：在校大学生(包括大一至大四的学生)。
(二)调查结果
1、大学生网络购物的各特征分析
1)大学生网络购物的性别特征
经过调查，发现进行网络购物的男生略多于女生，男生运用网络的频繁程度明显高于女生，对于一些网络知识的了解程度也好于女生，这可能是导致进行网络购物的男生多于女生的原因之一。
2)大学生网络购物的年龄特征
现今，大学生的年龄一般集中在18~24岁的范围内，而18~22岁居多。经过对大学生网络购物的调查，我们可以看出，大三、大四的学生进行网络购物的人数要多于大一、大二，并且网络购物的次数同样要对于低年级。因此可以看出，网龄对于进行网上购物同样有着一定的影响，高网龄的人群同时也是进行网购频繁的人群。
3)大学生网络购物的支付力特征
大学生的基本生活花费大都是来源于家庭的供给，因此，大学生的消费水平也必须与其家庭情况相符合。大家的生活费基本上都是集中于400~800之间，过高或过低的人只占较少的一部分，因此，大家在必备的一些花费外，才会去考虑进行一些额外的消费。
2、大学生网络购物的原因分析
1)不尝试网络购物的原因
调查显示，没有尝试网络购物的大学生，其不选择网络购物的原因并不是不会，或是对网络购物了解的比较少，多数原因集中于其对网站的不信任，怕受骗上当，质疑网络的安全性，担心网上付款环节等。而质量、信息搜索以及订购等都是在消费者进行的时候才能切身体会的。因此，诸多原因的存在让很多人不愿意尝试进行网络购物。
2)进行网络购物的原因
通过访谈，多数有过网络购物经历的人表示，他们选择网络购物的原因主要是有时效性、便利性、价格低以及商品的多样性。大学生选择网络购物多是看好了其便利的特性，网络购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更加丰富的商品信息。
3、大学生对购物网站的选择
1)获知渠道
从调查结果来看，大学生获知购物网站信息的渠道主要是通过朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告等。大学校园中，人口比较密集，全国各地的人都有，年龄比较相近，所以消费趋向也比较相像，使得大学生消费时，在室友、同学、老乡、朋友的影响下，很容易出现从众的行为。
2)选择原因
网站的选择通常看的是该网站的知名度、信誉、信用等。大学生有着较清晰的品牌意识，对知名度高，信誉好的产品信任度和青睐度比较高。所选择的网站也大多集中在几个比较大型的网站，比如淘宝网、易趣网。
4、大学生网络购物的购买行为特征
1)购买的商品类型或服务类型
从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、在线充值、票务/教育服务等。通过中国互联网络信息中心的调查，网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等。这些商品和服务体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊的质量风险不大，运输方便，因此，大学生网上购买服装的比例增多，说明大学生对网络的信任度高于普通市民。
2)购买频率和购买金额
通过调查，大学生网络购物的频率多数集中于每三个月一次，但是也有少数人每一个月会有一次网络购物。而在购买金额方面，则有普遍集中于100~300元，购买的金额与上述所说的大学生主要购买的商品和服务类型相吻合。
3)价格期望
从调查结果来看，大多数的进行网络购物的大学生选择的多是那些比商场价格低30%以下的商品。由此看来，对大学生而言，影响其是否进行网络购物的主要因素并不是价格。大学生的消费观念较理性，不仅关注商品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信用度好的产品信任度和青睐度比较高。
4)付款方式
调查结果显示，绝大多数进行网络购物的大学生选择的是第三方支付或网上支付。由于电子支付的状况已得到一定的改善，大部分大学生对于网上支付的安全性比较放心。
5、大学生对于网络购物的评价
1)网上购物的担心因素
通过对商品的质量品质、付款安全性、售后服务、配送的及时性等问题的评价相比较，经常进行网络购物的大学生对于商品质量品质的问题的担忧率是最高的，而对于售后服务和配送的及时性问题的评价相对比较低。而没有网络购物经验的人则对于网络的安全性顾虑得较多，而在有过网上购物经验的大学生中已建立了基本的信任，因此，初次的网络购物体验非常重要。
2)需要改善的方面
调查结果显示，商品的质量品质、售后服务、配送的及时性、安全性等问题多次被谈及，尤其是质量品质与售后服务问题，表现的尤为严重，所购得的商品与自己想象中的反差过大，而售后服务又不能得以保证，这对于大学生而言是比较关注的问题。
3)未来购买意愿
对于网络购物，绝大多数的大学生的购买欲望还是比较浓厚的，除去一些不可避免的因素，网络购物确实有一定的可行性，方便、商品种类多样、价格低等优点都是吸引大学生进行网络购物的主要因素。
4)网络购物的前景
绝大多数的大学生认为网络购物的前景广阔，发展空间大，易于被接受。
三、结论
1、大学生网上购物的潜力巨大
虽然经济条件约束着大学生的消费行为，无法开展更多的网络购物活动，但进入社会后，他们将成为中高收入的人群，其购买力也将有所提高。因此，大学生的购买力不能仅是局限于他们目前的实际购买量，而应该将目光集中于其终身价值，固定的收入将提升他们的消费力，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。
2、大学生网络购物的市场已形成
由调查结果可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的时间一般为1~5小时，多数人对于网络依赖性较强。而在网络购物的人群中，大学生又占有一定的数量，学生之间的宣传与交流必将促使进行网络购物的人群扩大。
3、购物首选网站高度集中
大学生购物首选的网站多会集中于几个网站，例如：拍卖网、淘宝网、易趣网、卓越网等。由于这几个网站的知名度高、信誉度高，这就促使了大学生将购物的首选网站定于其中。较清晰的品牌意识是大学生在网站选择方面的主要决定因素。
大学生网购调查报告(二)
我在很久以前就听说了网购这个词，淘宝网更是家喻户晓的知名网站。人们对于网购这种购物形式众说纷纭，在我身边的大多数人都觉得网购存在很大的风险，也很少人真正尝试过。我一直都对网购很感兴趣，很好奇，在今年春天我开始了我的网购生涯。从那以后，身边的同学也纷纷开始了网购。后来网购成了我生活中的一部分，什么东西都喜欢从网上买。像我这样喜欢网购的大学生有多少呢?因此我选了这个主题。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象：青岛理工大学经贸学院(由于调查的困难性，选取了本学院进行调查)
2、资料收集方法：采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生(限于三年级以下)进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
(调查问卷附在最后一页)
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%;大二的有15人，占该层的68.18%;大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢?有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢?经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鲜等问题)，却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱(21%)，网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
通过上述的调查报告，说明大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。
购物网站是一个很好的平台，他能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购一定会成为人们的主要购物形式之一。
大学生网购调查报告(三)
一、摘要：
随着网络普及，电脑成本的不断下降，网上购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。通过对大学生网络购物的调查，了解并寻求大学生购物的趋向以及大学生的购物标准等问题。研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为，以及未来对网购发展潜力的期望。
二、引言：
淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，也是每天都能听到的讨论。再看看那些快递公司每天中午就像开展销会一样，在学校里摆开一长串各式各样的邮件。求乐、求廉、求方便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格。从网上买来一件商品自己是否满意，除了商品本身外，支付方式、商家信誉、运送满意度也是影响总体满意度的几个重要方面。
但是还有许多同学不懈于或者不愿尝试网上购物，主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。
因此，网上购物对于大学生而言的利弊是同时存在的，我们将就此类问题进行简述与分析。
三、调研报告正文：
(一)调研方案
1、目的：随着互联网的飞速发展，网上购物正以越来越强的力度冲击着各国的消费群体。作为大学生的我们更是不可忽视的进行网购的庞大群体。通过本次调查了解大学生网上购物消费的基本情况，为大学生网上购物的开发提供一定的参考。
2、地点：XX的部分高校
3、对象：部分高校的在校本科生
4、方法：网上问卷调查(发放问卷XXX份，有效问卷XXX份，)
5、时间：XXXX年XX月XX号XXXX年XX月XX号
(二)调研结果部分数据分析
1、大学生网购产品类型分析
从我们的《大学生网上购物调查问卷》的分析结果，我们不难发现大学生经常购买的产品类型。首先绝大多数大学生选择的是服装类产品，其次是选择在网上充值话费，当然还有部分学生选择了数码和图书类产品。
2、大学生网购过程中是否有受骗的经历
网上购物，看不见，摸不着，即便商家需讲求信用，但一些无良商家还是借此欺骗顾客，从而达到自己盈利的目的。通过问卷调查我们发现还是有部分人有受骗的经历。
3、大学生网购消费金额情况分析
消费的金额主要是由生活水平所决定，而大学生并没有实际的收入，所以一般的消费金额主要集中在30-60段和60-100段，其中女生偏多。
金额数男女男生所占比列女生所占比列
30以下21130.180.07
30-6027890.240.48
60-10027650.240.35
100-20021130.180.07
200以上1860.160.03
注：大学生网购消费金额普遍比较低，主要集中在30元-60元和60元-100元，男女生相比，在100-200元之间和200元以上，这两档男生的消费金额高于女生。
4、大学生对于网购商品的满意程度情况分析
网上商品无论图像多么的吸引人，颜色艳丽，但都可能经过修改，跟实际收到的有所色差及型差，所以有时购物人对收到的商品会不满意，觉得被商家欺骗。
满意程度人数所占比列
很满意60.02
满意1080.36
一般1770.59
不满意90.03
很不满意00
注：大学生对于网购的商品满意程度主要集中在一般和满意这两项，也有少部分同学表示很满意和不满意没有人选择很不满意。
(三)网购优点具体分析
1、方便性，不受时间不受地点限制。
网络购物，是一种极其方便的购物方式。随着生活水平的提高，网络的迅速发展。网上购物已逐渐成为人们的一种消费方式。网络购物之所以可以深受时代青年的亲睐，第一大特点应该就要数它的便捷性，不论你身处何时何地，都可以随时上网逛商店，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。时下的青年男女，白天忙完纷繁的工作，下班时间有时会很晚，再去选择逛店买商品已很难，那么网络购物对这些年轻人你来说就成了最快最方便，也最喜爱的购物方式。
缺点：配送时间不定
2、网上购物要比传统购物还便宜
对于网店比实体店价格还要便宜，主要是由于网店不像实体店，需要花钱租店面以及其他一系列的花费，并且开网店不要任何税收，这样就可以省下很多与实体店拼价格。另一点，很多开网店的人都是一手商，拿货价就要比很多实体店经营者还要低，所以在网上开店价位更低也就合理了，不过并不是所有价格低廉的网店都是这样的理由，里面不排除有黑心老板将次货混在里面将价位打低。所以选择的时候一定要注意商家的信誉度。
3、可以获得最大的信息量，货比N家
现在的网上商场越来越多，习惯网购的朋友们在选择产品的时候一般都不会只选一家，看上就购买，而是随意的挑选，只要你输入你想了解的商品，同样的商品不同的商家就会出现，你可以任意挑选，现实中的货比三家，在网上就可以变成货比N家，而且不会浪费你很多的时间，而更好的一点是，如果你想选择一件现实中很难找到的商品，就好像几十年前的一本很老的小说，现实中你可能很难找到，但在网上要找到你需要的并不是一件难事。
4、网购更具便捷性
网上购物的另一个优点对宅男腐女而言是最大的诱惑，那就是足不出户就可以购买商品，从订货，买货到收货都不必你离开家门，省时省力省事，不过这个优点受惠的当然不止是他们，在夏天或冬天，天气很不好的日子里，利用网络购物对大多数人而言的确都是很不错的选择，不必忍受外面极冷或极热天气的摧残，也不必忍受去实体店选购产品的烦躁，在家等着送货上门的服务，是很惬意的。
5、不必怀揣巨款购物
在购物缴费的时候，网上购物不必像传统购物那样，怀揣巨款或拿着信用卡刷卡时候担心身边有人会窥伺你，而担心自己的安全问题，网上支付就不必担心这些问题，你可以安心的支付而不用过多的考虑周围是否有坏人在等着抢劫你，因为别人根本不知道你在做什么。
(四)网购缺点具体分析
1、配送时间不定
虽然方便性让很多时尚年轻朋友爱上了网购，不过不能说网购就是完美的，在货物的配送速度问题上，网购就不如传统购物方便，当你在网上选购好商品，再下单，到收到真正的产品中间短则一到两天，多则一个星期也有可能，这一点就不想传统选购，你当时就可以拿到你满意的产品，而且当你拿到网购的商品后，有可能出现这些或那些小问题，解决起来也不叫麻烦，需要再通过邮寄或配送环节更换产品，这样中间就需要浪费很长的时间，而在传统的商场购物的话，当时不满意的话就可以随意的更换。
2、质量不好选择
就像上面说的，的确网店价格低廉是网店吸引消费者的另一法宝，不过不是每家价格标的很低的商家都能保证他们销售的产品质量上是没有问题的，里面会有以次充好的现象，甚至是假货，在选择的时候由于消费者无法见到实物，所以上当受骗有时候是难免的。这种事情在实体店一般就不会出现，大家选产品都会注意挑选，有问题当时就可以解决，如果发现假货就可以立刻退换。
3、不能当场试用
的确，在网上选购你可以随意的挑选，也不会有不耐烦的服务小姐对你?哩吧嗦的絮叨，不过，它也有先天的缺点，那就是网购的商品你只能在网上看到他的照片，却不可能当时就见到实物，如果是选购衣服之类的产品，你更不可能当时就试穿或试用，这对消费者来说就是一个很麻烦的事情，或许你看上的产品与实物的差距会很大，这一点在实体店就会令人放心很多。
4、售后很难保证
从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票，产品得不到保修服务，消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证，没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。现在在全国已出现多起消费者因为在网店购买手机或家电由于没有发票而造成厂商不予负责售后问题的案件。
5、网上支付也有风险
不要以为像上面说的，就以为网上支付是万能了，当然不是，他的安全性体现在不必担心周围人的窥伺，但却不能保证网上有没有窥伺着你，网上盗号盗密码的也大有人在，而且更不好应付，除非你自己就是个电脑高手，打好了所有的漏洞补丁，做好了所有的安全措施，否则网络盗号高手要比现实的强盗还要令你头疼。对于这一点，很多人采取的措施是在网店看好产品的价格，再去实体店选购，以免行当受骗，也不必担心自己的帐号密码被盗取。
四、调研总结：
篇3
【关键词】大学生 网购 措施
根据第29次《中国互联网骆发展状况统计报告》，中国网购群体人数规模为1.93亿，并且报告指出网络购物在未来较长时间实现较为稳健的增长。在这一规模巨大的网购群体中，掌握互联网使用技术、高学历的大学生占着相当大的比例，大学生也越来越接受网购这种消费模式。
一、大学生网购的现状
大学生网购人数众多。为了了解大学生网购的现状，笔者对6所高校随机调查了300名学生，242人每天都有逛网店的习惯。由于网购是一种新兴产物，它的即时性、便捷性、丰富性的特征正好满足了大学生求知求新、强烈追求高效化及个性的需求。一些商家充分认识到大部分社会精英人士会来自于这一群体，对大学生的未来预期非常高，瞄准大学生思想活跃但不成熟的特点经常性推出消费活动，一方面抓牢未来潜力消费者，另一方面培养大学生的网购行为。
大学生网购占用时间长。在“网上逛店会花费多少时间”的问题上，130人表示至少花费1小时，90人花费2～3小时，而平均每天逛网店4～5个小时的大学生有22人之多。有不少同学表示每天打开购物网站已经是自己的必修课，很多时候也只是作为消遣的方式，只看不买，但是网上商品繁多，大学生在浏览信息、搜集信息的过程中需不停的筛选信息，这个过程中需花费大量的时间及精力。大学生目前的主体任务是学业，如花费太多精力逛网店，正常的学习、休息必然受影响。
大学生网络消费成瘾。网络购物的购物过程随意轻松，对于收入不高的大学生来说，比店铺式购物更为轻松自然。一方面团购等低价位的信息非常容易引起消费冲动，另外一方面网上消费多数采用网上银行付款，由于看不到实质性的支出，网上消费变成单纯的数字变化，这种虚拟型消费，让大学生避开了过多消费的过滤，用很多网上消费者的话说： 网络消费真是无声无息。随着电子商务的不断升级发展，网络交易服务中已经加入了很多互动性和娱乐性内容，这使得网络交易活动本身的吸引力增强。对于大学生来说，他们开始可能是抱有一定的现实目的进行网络交易活动，但在使用过程中可能逐步被此类网络活动本身所吸引，并可能沉浸于此。基于这几方面的情况，大学生网络消费容易成瘾。
二、大学生不合理网购的应对措施
网购成瘾不是心理疾病。只是在特定的条件下，人与环境的无法适应导致的。大学生的价值观、世界观处在发展变化当中，容易受到社会不良消费风气的影响。目前大学生多是90后，由于能从家庭和社会中直接获取财富，加上其社会化没有完成，大学生往往难以正确评估自己的购买能力和财富创造能力，一旦把握不好，容易养成不健康的消费习惯，这也不利于其今后独立生活。可以从以下几个方面来矫正大学生的网购行为。
注意自我约束、自我节制。大学生应该做一个有计划的人，树立正确的消费观。不少大学生的生活费是每学期一次性给予，由自己自由支配。不靠劳动获取的财富，容易产生盲目性、冲动性的消费，大学生需对自己的经济条件和消费状况有个清醒的认识。在学期初需制定每月消费标准，如果超过了计划中的消费金额，就要停止购买新的物品。网上购物容易产生“数字化”的错觉，容易让人产生麻木，针对这个问题大学生要学会每天记账。每天浏览自己的账本，了解自己消费的明细，懂得哪些项目的支出是不必要的。
信用卡不申请、不使用。信用卡是一种“透支未来”的消费方式，这对大学生们很有吸引力。但是有关调查显示，大学生对循环利息方面的知识知之甚少，对信用卡认识不清、年费拖欠、还款意识淡薄等现象在很多学生持卡人身上存在。大学生是一个无稳定经济来源的群体，使用信用卡会刺激他们消费，助长挥霍习气。一方面希望银监部门对银行发放给大学生信用卡出台相关监督机制，避免银行为了追求未来客户，无节制的滥发信用卡，作为银行需要严格把住审核关，对无偿还能力的大学生降低透支金额或者坚决不办卡。大学生本身要对信用卡有清楚的认识，合理利用。
高校应开展理财教育。当前，大学生受社会环境及自身因素的影响，虽然实用性消费和理性消费仍然是大学生追求的主流消费观念，但是，不可否认，非理性消费的现象也不少，其中“信用卡”“借贷”“透支”等新型消费意识逐渐强化。部分大学生出现过度追求高消费、从众盲目消费、攀比炫耀消费、追求超前消费，等不健康的消费心理。大学生一般求学在外，家长不可能随时监督他们的消费情况，高校应该对学生进行理财教育，增强他们的理财意识。比如在新生开学的时候就可以把理财教育和始业教育联系在一起，宣传科学消费，普及信用卡知识，树立正确理财观，培养社会责任感。
培养兴趣爱好，积极参加校园活动。网上购物很轻松，让人没有付现金时的那种珍惜心理，购物者容易沉醉于这种状态，因此对这种强迫症抵抗力很弱。戒掉网购的办法和戒网瘾有相似之处。大学生可以转移注意力，培养其他的兴趣爱好，不要整天宅在家里，避免长时间沉溺于网络当中，学会在现实生活中寻找乐趣。比如空闲时可以参加体育运动，练练毛笔字，看看书等。在学校当中有着丰富的校园活动，对于培养个人品格有着非常重要的作用，如十佳歌手比赛，舞蹈比赛，公寓文化节等。大学生可以多参加此类活动，扩大自己的社交圈子，提高人际交往能力，培养自身综合素养。
参考文献：
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【关键词】网购 大学生 售后服务
近几年来，随着经济全球化的发展，互联网时代的到来，我国的各个网购平台也随着而生。现在，网上购物已经成为众多大学生的一种新的潮流趋势，只要动动手指，足不出户就能通过互联网买到自己喜欢的，而又价格实惠的商品。然而，网购虽然方便，但是也并不是没有任何缺点。网购不像实物现金交易买卖，可以亲临采购现场检测实物的具体情况，通过各种筛选之后买的放心。网购商品通过邮寄到货之后，发现与实物不符或者出现什么具体问题，那么售后保障远远比在实体商店购物麻烦。
一、对某高校大学生网购售后服务的结果分析情况
本次调查采用问卷调查法，对某高校不同年级不同专业的大学生按照一定的比例进行问卷调查。此次共发放问卷调查200份，收回200份，本次调查数据科学合理，真实可靠，可以作为调研数据。调查显示，有78%的大学生认为网络购物的售后保障非常重要，11%认为网络购物的售后保障可以忽略，还有11%尚未遇到有关网购售后服务的情况。我们从调查数据中可发现，绝大多数大学生在网购中都需要有售后服务的保障。对于现在知法懂法的高素质大学生群体，在网络购物商品的选择条件中，售后服务提供是一个不容替代的部分。大学生群体对网络卖家的要求也是逐步提高的，他们二者之间不在仅仅局限于买货供货的过程，每件商品的售后服务也是必不可少的条件之一。
（一）当前大学生需要网络购物进行售后服务的商品种类逐步增多
我们通过问卷调查的数据以及大学生购物商品的不同类型，发现现在网购行业中，有必要提供售后保障的商品类型也是不断增多的。在需要售后服务的网络商品选择中，已经不再仅限于各类原始家电的保修等，还相当广泛的涉及到服务行业，电子产品，办公用品，日常用品当中，基本所有较好的网络商家都会明确提出多少天保换，多少天保修，其实这都是网购行业在售后服务方面的质的提升。但是，据调查显示，大学生群体普遍认为，日常生活中最有需要优质的售后网购商品是电子产品。调查发现，认为网购最需要进行售后服务的是电子产品。另外，随着网络购物行业对售后服务要求的提高，售后服务也随之呈现出多样化的趋势，当中包括商品售后服务的途径的多样化，例如不再单单是上门服务维修，包括网络平台的咨询，电话咨询，信件回访等。还包括售后服务的方式的多样化，例如：退货换货，保修，教程的掌握包干，增值服务等等。
（二）当前大学生认为网购最需要售后保障的原因是商品的质量问题
网购商品虽有有低价和款式多样化优势，但高校大学生群体在关注自己适合的低价网购的同时，更加关注的是商品的质量是否符合自己的要求。网购商品时常直到货物收到时，才发现这个物品与实物不符或者质量有问题并不适合自己。导致这种情况的主要原因是商家利用部分消费者的消费心里，在商品的具体情况上做了虚假宣传，或者出尔反尔做出没有履行的承诺。导致很多消费者在不知情的情况下盲目从众的购买此款商品。
（三）当前大学生消费者最看重的是商家售后服务的态度
广大大学生群体在网购消费时，对于售后服务的要求是非常看重网络商家的服务态度。网购商品售后服务主要是通过网络平台来交流沟通的。因此，与电话客服一样，良好的服务态度是消费者的满意度和保护消费者权益得到保障的重要途径。只有良好的服务态度，这样买卖双家才能得到很好的沟通，共同协商解决问题，促进这笔消费的进一步完结。
大学生虽然具有较强的法律维权意识，但是维权知识还普遍不够完善。根据问卷调查结果显示，对于网购的退换货流程熟悉的高校大学生消费者仅有34%，而基本了解的也仅有21%，完全不了解的还占45%。所以，的大学生作为新时代的高素质群体，具有较高的法律意识和维权意识1。但是由于大学生专业的不对口法律意识虽然强，但是对于相关的法律法规仍然不够熟悉，缺乏消费者权益的相关法律知识 。
二、对于网购寻求售后服务困难的原因分析
网购商品出现质量问题，难以解决。部分网络商家明确对网购商品声明免责条款，不提供商品的售后服务和三包责任。但是，网络购物也是一种虚拟的交易，存在着众多不确定因素。因此，诸如此类交易而引起的网络纠纷问题，315等维权单位插手进行调查也很难查清具体责任分布，很难获取证据，导致无法从根本上解决此类纠纷。网络商家与商品厂家职责分布不清，互相推脱，逃避法律责任。另外，购买打折商品也时常会有网络商家找各种理由推卸责任，将售后这类棘手问题与厂家踢来踢去，或者直接随意寻找理由打消消费者要求售后的念头。
近几年来，网购行业不断扩大，网购的平台也从单一的几个平台发展到今天多样化的发展2。当前网络商家的售后服务整体实力还远远不能满足消费者群体的需要3。而网络商家的售后服务实力却远远低于实体店商家。因此，整体宏观概况也决定了网络商家还没办法对所有的消费者进行售前，售中以及售后服务。有些网络商家巧妙的将售后服务和商品价格区分开来。商品的购买只需支付购买的价格，远远低于实体店商家，如果消费者申请售前，售中或者售后服务时，需要加收多少的额外费用。所以，从整体算来，如消费者购买此类网购商品时并不低于实体店购买。当然，网购售后服务比较得不到保障还有一个非常重要的原因在于，网购商品价格低廉，利润空间也远远低于实体店商家，使得网络商家不能像实体店一样有资金建立属于自己的售后服务部。在消费者购买商品出现各种问题时，消费者只要将商品交给实体店售后服务部，就能方便快捷的享受各种售后服务。而网购商品一般都要网络商家将受保产品送回厂家或者送到另外的实体店进行保修。而在通过几个渠道的运输过程中，商品又有可能受到不同程度的损害。
参考文献：
[1]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金代.2011.（23）
篇5
[关键词]双十一；大学生；网络购物
[中图分类号]F2700[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0138-04
[作者简介]李伟（1982-），女，江苏南通人，汉族，讲师，硕士，研究方向：市场营销、零售学；朱语葶（1996-），女，江苏无锡人，本科生，研究方向：市场营销；周江（1995-），男，江苏常州人，本科生，研究方向：市场营销；计祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市场营销；王一文（1995-），男，江苏连云港人，本科生，研究方向：市场营销。
[基金项目]东南大学成贤学院2016年省级大学生创新实践项目“双十一大学生网购行为和影响因素研究”阶段性成果（项目编号：scx1608）。一、问题的提出
近年来随着互联网的普及，网上购物作为新兴的购物方式应运而生并迅速发展，越来越多的人选择在网上进行购物消费。相关数据显示，2015年全国网上交易总次数256亿次，年度人均交易次数62次，线上零售交易额达到388万亿元，同比增长333%[1] ；2016年上半年中国网络零售市场交易规模达2314194亿元，同比增长434%，网购用户规模达48亿人，同比增长151%[2]。网购已成为未来购物的必然趋势。
由淘宝创立的“双十一”网络购物狂欢节，从创建伊始就广受网民欢迎，自2009年以来“双十一”网上零售额呈井喷式增长，2016年达到1207亿元，且有继续增长态势。网购消费者多为出生于20世纪80、90年代的年轻人，与具有高学历、高收入、追求高品质生活的80后不同，当代大学生多是90后，是一个特殊的消费群体，在消费中多表现出强烈的个性偏好，追求时尚潮流，购物中冲动和理智兼有；他们不仅希望商品能够在实用性方面满足需要，还希望商品能在使用和观赏中让其获得精神愉悦与心理满足；同时，大学生消费习惯容易受到情感的支配，依附和从众心理较高。阿里研究院在珠海的《校园快递行业发展报告》指出，2015年高校包裹约占全国总量的6%，直接带动了7万个就业机会。高校消费特点主要体现在消费频率高、人均网购额度低于社会平均水平，数据显示，2015年全国2000多所高校人均网购额为1100元。此外，高校快递物流市场体现出与社会完全不同的季节特性，具有明显的寒暑假特征，其中11月网购快递达到峰值。大学生作为网购的主力军，其消费特点和行为值得关注。本文以大学生群体为对象，调查和分析其网络购物特点，并以“双十一”物节为时间背景，分析在这一特殊时期大学生网络购物行为的具体特征，并提出对策建议，以期为商家提供参考。
二、相关文献综述
针对大学生网购的影响因素，于思洋认为价格因素是大学生购物的首要影响因素，这与大学生基本没有经济来源有关，其次大学生对品牌要求偏高，他们的从众心理促使对品牌的要求与价格不成正比[3]。江江等通过分析证明了网购经历的丰富度和网购经历的满意度与再次购买欲望成正比[4]。大学生的网购影响因素有很多，若是购物平台和商家能够充分考虑这些影响因素并加以利用，则能够提高销售量，更好地服务于消费者。
也有一些学者针对大学生“双十一”网络购物影响因素进行了研究。陈黎认为“双十一”网络购物节通过依托在大学生中流行的“双十一”光棍节，将普通的网络购物赋予了新的含义，以引起更多大学生的关注和共鸣[5]。大学生是极易接触到新鲜事物的群体，也十分热爱新鲜事物，“双十一”网购正好迎合了他们追求新鲜事物的特点，让他们在“双十一”网购这一新鲜活动中获得一种新的身份体验，以满足自身对商品符号的需求，并成了一种新的主体际性的符号交流。此外，王娟等总结了大学生“双十一”网络购物现状：大多数学生为小金额消费，消费的金额受收入影响；消费无计划，难抵低价诱惑；消费品种多样，以服装鞋包为主；维权意识淡薄，小金额商品维权嫌麻烦。同时，虽然大多数学生为小金额消费，但仍有部分学生消费趋于非理性，具体表现为攀比消费、盲目消费、冲动消费等，并且大学生网购的商品以生活日用品为主，不注重文化教育消费，消费比例不平衡，精神消费不高，不利于学生的全面发展[6]。
三、问卷调查及结果分析
（一）调查过程及结果
此次问卷调查采用随机调查的方式，随机抽取400位东南大学成贤学院的学生对其发放调查问卷，最终获得有效问卷362份。问卷内容包括“基本信息”、“双十一预热”、“双十一当天”、“购后评价”四个部分，涵盖了大学生“双十一”购物的整个过程。调查中男生占比34%，女生占比66%；各年级占比较均衡，分别为22%、26%、29%、23%。从月开销的情况来看，约7597%的学生月开销在1000―1800元之间，387%的学生在1000元以下，另有为数不少的学生每月花费在1800元以上，说明大学生的生活成本普遍较高。调查结果显示，大学生的网购频率也比较高，每月网购2―5次的学生占7127%，且基本上都有网购的经历，说明网购行为在学生群体中已相当普遍。
（二）大学生网购的特点
1网上购物参与度高，消费能力强
从回收的调查问卷可以看出，大学生群体网购的参与度较高，有360人有过网上购物经历，占比达99%。大学生学习和接受新事物能力强，并且身处集体生活，同学之间相互影响，促进了网购参与度的提高。调查结果显示，大学生月人均网购金额为24116元，其中，月人均网购金额在100―400元之间的有236人，达到调查总人数的6519%。可以试算一下，大学生每月需要伙食费约800元，8成学生生活费为1000―1800元，网购金额241元虽然绝对值比较小，但相对值还是较高。
2网购种类较多
大学生在网上购买的商品种类繁多，除支付电话费外，网购数量最多的商品类别依次为服装、食品和日用品，其次是电子产品和文体用品。也有少数同学表示还会购买网络虚拟产品，如网游装备、Q币以及电子资源等（见图1）。
服装、话费及食品三种日常用品占较大网购比例，原因是网上有更大的优惠、更多元化的选择对象、更方便的购买方式、更贴心的售后服务，成功地迎合了当代大学生群体的消费心理，赢得了大学生的青睐。因此即使是日常用品，大学生也偏好于网上购买，
3不同性别人均网购支出差异显著
调查结果显示，男生的月人均网购金额为18271元，女生为25491元，相差722元，女生的网购消费金额大于男生。原因是女生更偏好通过购物打发闲暇时间，男生在有实际性需求时才会进行网购。另外，除了手机话费一项外，女生购买的商品排在前三位的依次为食品、服装、日用品护肤品，而男生排在前三位的是服装、食品和电子产品。通过比较还可以发现，在食品和电子产品方面，男女生购物偏好占比差距很大，862%的女生表示网购过食品，而这一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在网上购买过电子产品，而这一比例在女生中不足30%。
4多使用移动客户端进行网购
约95%的大学生表示自己在购物时会选择使用移动端下单，原因是支付方便、随时随地可以上网以及移动端下单优惠多。中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16070亿元，同比增长908%，增速超过网络购物整体增速。相比PC客户端，移动客户端的便利已促使消费者的消费习惯发生了转变；同时，电商平台加大优惠力度，大部分商品通过移动端下单优惠力度更大（如推出移动客户端新用户注册赠送优惠券或优惠组合等促销活动），引导消费者在移动客户端上购物；此外，各电商都在优化移动客户端的客户体验方面进行了较大投入，例如基于云数据搜集和处理浏览资料，根据浏览记录为消费者推荐商品，并设置“猜你喜欢”等贴心的功能，以吸引更多消费者。大学生这一群体，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移动客户端进行网购。
5提前消费意识较强
约四成的被调查者表示曾有过贷款消费。目前贷款消费的形式主要有互联网金融产品如蚂蚁花呗、分期付款、传统的信用卡以及京东推出的京东白条等。大学生易于接受新思想和新事物，提前消费作为一种新兴的、自由的消费方式更符合大学生的求新心理，并满足了部分大学生张扬个性以及追求品质生活的需求。从一定程度上来说，提前消费也激发了大学生的消费欲望，同时使其弱化求实性消费，更多地追求更高层次的消费。
（三）“双十一”网络购物节大学生消费特点
1参与热情高
大学生对“双十一”网络购物节关注度高，集中体现在提前关注“双十一”网络购物节的时间长、对优惠活动的了解度高、下单时间早几个方面。78%的学生认为“双十一”购物节是一年里优惠活动最大的一次，巨大的优惠激起他们的购买欲望。超过7成的人是在活动开始前一个星期到半个月的时间内开始关注“双十一”活动的，他们在这一段时间内会收集各种商品的信息来进行参考并加以比较最终决定购买商品的品类。同样，在大学生首单下单的时间调查中也可以看出他对“双十一”网络购物节的关注和期待程度，有近半数的大学生在凌晨阶段就完成了首个订单，也就是说他们大多数都是在活动前就将商品浏览完，等到“双十一”活动时便抢先下单和结算。除此之外，大学生对促销活动的了解度也很高，如“红包火山”、“满减购物券”、“参与游戏抢红包”等，且积极参与了这些促销活动，由此可以看出“双十一”的促销宣传达到了预期的效果。以上三方面的数据结果表明：大学生对“双十一”网络购物节关注度高，并且持一种积极期待的态度，希望买到满意的商品。
2购物平台首选淘宝和天猫，平均单价京东领先
从购物金额的多少来看，淘宝和天猫仍排在“双十一”网络购物节第一位；其次是京东，唯品会位居第三名，聚美优品、亚马逊等紧随其后；苏宁易购、一号店、当当网则排在第三梯队。同时，中国电子商务研究中心（100ECCN）监测数据显示，2016年上半年中国B2C网络零售市场，天猫排名第一，占532%份额；京东名列第二，占248%份额；唯品会位于第三，占38%份额；位于第4―10名的电商依次为：苏宁易购（33%）、国美在线（22%）、亚马逊中国（16%）、1号店（15%）、当当（14%）、聚美优品（08%）、易迅网（03%）[1]。从总体上来看，两组数据排名情况基本吻合。调查结果显示，大学生在“双十一”当天消费的主要商品依次为服装鞋帽、生活日用品和护肤品、食品、电子数码产品、话费及Q币等虚拟产品以及文体用品，其中多于京东商城购买电子数码产品，且购物平均单价超过淘宝和天猫。京东以3C起家（3C为计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品Consumer Electronic三类电子产品的网上购物的简称），其口碑也是通过3C类积累的，虽然目前京东已向综合电商类平台转型，但是消费者购买频率最高的商品仍是电子数码类产品，而这些产品的单价相对较高，消费者在选购3C类商品时也会首选京东。消费者在淘宝和天猫上购买的商品种类繁多，但这些商品的价格相对于电子产品而言则较低，所以这也就能解释虽然大学生首选平台是淘宝（天猫），但单价却是京东领先的原因了。当然天猫也在努力发展3C类以及一些电器的销售，“天猫电器城”的建设看出天猫也在慢慢重视这一方面。但是这个领域竞争比较激烈，传统的电器零售巨头苏宁、国美、五星都开始了电商渠道的多元化销售，苏宁集团的“苏宁易购”电商平台更是不局限于电器，进行了多品类的销售。
3理性消费占主导地位，但也存在冲动购物现象
对于选择在“双十一”购物的原因，绝大部分学生表示是因为确实有实际的购物需要，而“双十一”的优惠力度之大是全年绝无仅有的，因此抓住这个机会购物合情合理。当然，也有约1/4的学生表示是因为周围的人都在买，被这种氛围感染而参与其中。在受访的大学生中，98%的学生表示在“双十一”购买了自己不需要的商品，其中约三成的大学生表示因为购买了不需要的商品而后悔。说明大学生“双十一”当天购物比较理性，并没有因为从众心理以及抢购优惠而购买不需要的商品。从退货比例中能看出大学生购物相对理性，118人次发生退货，其中只有21人（186%）表示退货的原因包含冲动购买，但同时也包含其他原因，如卖家缺货、物流速度较慢、质量不符等。但是单纯只是因为冲动购买而退货的比例仅为254%，并没有出现大规模的冲动购物现象。
4“双十一”购物整体满意度较高
电商网站一直在努力改善用户体验，提高客户满意度，并取得了一定的效果。此次调查中，九成大学生表示在“双十一”的购物过程中很愉快，并表示还会参与类似的网购促销活动。针对“双十一”的巨大购买量和出货量，电商网站也做出了相应的优化，努力提高物流效率，提升客服的服务水平。在这些措施的综合作用下，大学生对物流服务以及店家客服的满意度均超过了50%，使得饱受诟病的电商售后服务质量得到了提高，增强了大学生对于网购的信心。
四、对商家的建议
（一）打造校园网购交易平台
根据大学生网购消费参与度高、消费能力强、容易接受新事物的特点，商家可以进行校企合作，在大学校园推出校园网购交易平台。校园网购交易平台直接将目标市场定位于大学生群体，一方面直接服务于在校大学生，吸引更多的大学生了解和参与网上消费；另一方面能加强电商平台的宣传，让学生更加放心使用其电商平台。
（二）有针对性地实施营销策略
调查结果表明，不同性别的人网购支出有明显差异。因此，商家应根据消费者特征有针对性地制定和调整营销策略。对于女生而言，对价格敏感度和对广告的欣赏性要求都比较高，因此应针对女性消费者制定折扣活动，并拓宽折扣信息的宣传渠道。例如，利用QQ群和微信公众号等平台一些网店的优惠券，以及抢红包和折扣活动的信息。此外，提高广告的视觉效果和欣赏性也能增强女性消费者对商品的兴趣和购买欲望。而对于男生而言，吸引他们最多的则是产品品质和商品本身的价值，这时商家就需要加大产品品质的宣传，完善买卖双方以及买家之间的交流平台。例如，提高“旺旺”的专业水平，制定考核方式，提高服务质量，改善服务态度，完善买家秀和买家评论系统等。
（三）实现商品多元化与多样性
大学生作为一个特殊的消费群体，在网上购买商品的种类繁多，对商品品牌、质量、价格以及售后服务了解较多。因此，商家要针对大学生消费多元化多样性的特点，提高创新能力，加快产品创新、升级和更新。加大广告投入，强化产品的品牌效应，推出更多样化、更新颖的产品，以满足大学生消费者的消费需求。
（四）完善网购移动客户端购物体验
调查显示，超过九成的大学生更愿意在手机移动客户端上进行网购，而首选的网购平台则是淘宝和天猫。因此，商家应加大在移动客户端的研发投入力度。优化传统移动客户端，提高服务质量，修补系统漏洞，为消费者提供更大的便利、优惠和更加安全可靠的网上购物环境。例如，制定针对大学生网购的消费套餐活动；开发客户潜力，采取奖励措施，鼓励客户将购买的商品或店铺推荐给其他消费者。
五、结语
网络购物市场发展迅速，但竞争也异常激烈，大学生作为网购中的特殊消费群体，其网购行为及特征对于商家而言有很高的研究价值。大学生对新兴事物的接受态度，以及追求新事物的心理有利于网购模式的进一步发展，大学生“双十一”的消费行为倾向以及消费习惯有利于商家有针对性地选择营销模式。但本文的研究还存在一定的局限性，如大学生“双十一”网购行为及其特点还受到多种其他因素的影响；网络购物模式也在不断的发展变化中，大学生“双十一”网购行为及其特点会随着时代的变化而不断改变；淘宝、京东等网站的大学生用户群体广泛，此次调查受众范围有限等，在今后的研究中还应加以完善。
[参考文献]
[1]中国互联网信息中心 2015年中国网络购物市场研究报告[DB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273pdf， 2016-06-24
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[3]于思洋 网络购物中大学生消费者的从众心理探析――以淘宝“双11”活动为例[J] 吉林画报， 2013（1）： 88-90
[4]江江， 朱立冬， 钱晓燕 B2C与大学生节日消费欲望研究――以淘宝“双十一”购物狂欢节为例[J] 安庆师范学院学报， 2014，33（5）：79-84
篇6
第一节 研究背景
随着互联网的快速普及，中国的互联网市场潜力巨大，应运而生的网络购物必将加快互联网普及的进程和消费模式的变革。网络购物的内容将更加广泛，具有很好的发展前景。当代“信息高速公路热”在全球范围内迅猛发展，特别是国际互联网等信息网络的建立和应用，使人类社会从此进入新的历史时期——信息时代。
在网上交易形式频频丰富、网上支付功能屡屡进步的今天，加上金融危机的催化，消费者的足不出户牵动着经济的变动，将户外消费转移到户内进行。消费者通过网络购物平台购买的产品范围不断扩大，种类从手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等，销售规模迅速扩大。
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，在金融危机的大环境下，中国网民规模却仍保持着高速发展态势。截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9% 。如图1-1，图1-2所示：
图1-1中国网民增长率
图1-2中国网民规模
中国互联网络信息中心的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网络购物观念的普及，网络购物已逐渐成为网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。网络应用使用行为中，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网上购物用户年增幅45.9%，在所有应用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中国网络应用使用行为
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 --
网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 --
交流沟通 论坛BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商务交易 网上购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根据中国互联网信息中心的数据整理
目前我国网络购物已经进入高速增长期。而对于网络消费者行为的研究，是网络营销的基础组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为影响因素的研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少营销决策的盲目性和随意性，增强营销决策的针对性和有效性。
第二节 研究对象
本文的研究对象为在校大学生。这个特殊群体在1998到2009年的短短9年时间中，人口总数就从108万激增到2400多万。
根据2010年《2009年中国网络购物市场研究报告》显示， 2009年， 10-19岁网民占总体的31.8%，20-29岁的网民占28.6%，30-39岁占21.5%，40-49岁占10.7%，50-59岁占4.5%，60岁以上占1.9%，10岁以下占1.1%。可见年轻人在网民人数中占到绝大多数，特别是18-24岁的大学生群体，在网民中的比例不可忽视。如图1-3所示：
图1-3网民年龄结构
2009年中国网民群体继续向低学历人群渗透。其中高中学历网民占到40.2%，初中学历网民占26.8%，大专以上网民占24.3%。虽然大学生的比例没有低学历人群比例高，但是我国网民学历结构更为均衡。如图1-4所示：
图1-4网民学历结构
从年龄和学历两方面来看，大学生群体仍然是商家营销的主要对象，网络购物的主要群体。大学生群体的学历层次，决定其接受程度相应较高，并且相对其他人更容易接受和使用网络购物。大学生是潜力人群，无可否认，大学生的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层—较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从功利的角度来看，大学生具有潜在的强烈消费欲望，现实的经济实力虽然可以限制他们的消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向。大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。
第三节 研究的基本内容
本文以在校大学生为主要研究对象，分析大学生网上购物行为的影响因素。以技术接受模型为理论基础，将影响网上购物决策的关键变量感知有用，感知易用，使用态度以及行为意向，和延伸的外部变量，建立消费者网上购物模型，着重分析模型变量之间的相互关系及其影响因素。试图找出影响消费者网上购物意向和行为的主要因素，并根据理论和实证研究得出的结论对我国网上零售业提供营销战略和策略借鉴。
第四节 研究的方法与技术路线
一、研究方法
(1)文献研究
通过以往文献的研究，总结前人成果，为本文的研究提供理论支持和思维来源。本文对网上购物行为研究进行了回顾，主要为理论模型应用和影响消费者网络购物行为因素的回顾。
(2)理论逻辑分析
参考前人的相关研究成果，形成本文思路，基于技术接受模型，找出影响消费者购物行为的因素，构建消费者网络购物模型。
(3)实证分析
在相关理论文献的基础上，提出假设，建立模型。本文参考国内外相关研究中变量的测量方法，用李克特量表设计消费者网络购物影响因素的调查问卷，对浙江科技学院的在校学生进行问卷调查，作为本研究实证部分数据分析的来源。本文主要应用SPSS13.0对数据进行统计分析，检验各假设之间的关系，从而验证模型。
二、技术路线
技术路线如图1-5所示：
图1-5 技术路线
第五节 研究框架和创新点
一、本文的框架
第一章为绪论，主要内容为本文的研究背景、研究对象、研究的基本内容、研究方法以及技术路线；
第二章为文献综述，主要内容为消费者行为模式、技术接受理论以及相关理论研究和技术接受理论在网络购物中研究；
第三章为研究设计，主要内容为研究模型与假设、变量定义与测量以及问卷设 计与数据采集；
第四章为数据分析，主要内容为所发放的问卷的样本情况、信度、效度的分析和假设检验；
第五章为研究总结，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所形成的研究结论、研究意义和研究不足。
二、创新点
本文的创新之处在于，基于技术接受模型，延伸新的变量，构建了消费者网络购物的模型，并进行了实证研究。此外对于网上购物的消费者进行了细分，对大学生这一特殊的消费人群进行了专门的研究。
第二章 文献综述
第一节 消费者行为模式
美国市场营销学会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这一定义至少包含3层重要含义：1.消费者行为是动态的；2.它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；3.它涉及交易。消费者行为既是一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。
（1）消费者购买行为一般模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。心理学家在深入研究的基础上，指出了消费者在购买行为中的共性或规律性，即消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。如图2-1所示：
（原因） 消费者心理活动 购买及购后感受
图2-1刺激反应模式
以上刺激—反应模式表明，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在各种刺激因素的作用下，经过复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下，消费者做出购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，购买评价产生的信息又充实了消费者的内部信息库，对消费者的未来消费产生影响，由此完成了一次完整的购买行为。
（2）国外购买行为模式
1.恩格尔-科拉特-布莱克威尔(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特别强调消费者进行购买决策的过程。在这个模型里，消费者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺激信息输进消费者大脑后，通过处理，即外界信息在态度、经验和个性的作用下，便可产生 “中央控制器”的输出结果——购买决定。由此完成一次消费者购买决策过程。
2.霍华德-谢思模式（Howard—Sheth Model）
该模式通过四大因素描述消费者行为，分别是投入因素、外在因素、内在因素和产出因素。认为投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，它们通过唤起和形成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心理活动。购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始收集信息，产生自己一些列的动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，这些动机、选择方案和中介因素互相作用，便产生了某种倾向或态度。这种倾向或态度与其他因素相结合后，便产生购买结果——购买意向和实际购买行为。
3.尼柯西亚模式（Nicosia Model）
该模式由四大领域构成：①从信息源到消费者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动；④反馈。如图2-2所示：
图2-2尼科西亚模式
第二节 技术接受理论以及相关理论研究
一、理性行为理论
理性行为理论(Theory of Reasoned Action，以下简称TRA)，于1975年由美国社会心理学家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶兹(I.Ajzen)提出。其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。人的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度，而态度是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它是由对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计所决定的。主观规范指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变。
理性行为理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境的制约。因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。 TRA模型如图2-3所示：
图2-3 TRA模型
二、计划行为理论
计划行为理论(Theory of Planned Behavior,以下简称TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基础上提出。TPB理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制(perceived behavioral control)的影响。TRA假设最后的实际行为是行为意向的动机结果，忽略了很多时候最后的行为并不仅仅因为一些有动机的原因，比如可利用的资源和机会。比如，一个有强烈意愿在网上购物的个体因为其网络的原因和个人上网技术的欠缺，也很有可能最终不能实施网上购物行为。心理学家对感知行为控制对行为的影响更为感兴趣。Ajzen提出，感知行为控制是指个体感知到的实施行为的困难程度 。
TPB理论假设人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大。TPB模型如图2-4所示：
图2-4 TPB模型
三、技术接受模型
Davis(1986)根据理性行为理论（TRA）发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,以下简称 TAM) 。该模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的情况，试图研究人们为何接受或者拒绝信息系统，解释信念因素(感知信息系统有用和感知信息系统使用方便)与使用者态度、意向和真正使用计算机行为之间的关系。技术接受模型如图2-5所示：
图2-5 技术接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指个体对使用信息技术所带来的好处的主观评价。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指个体对系统方便使用的期望程度。使用态度是指个体用户在使用系统时主观上积极的或消极的感受。行为意向是个体意愿去完成 特定行为的可测量程度。该模型认为目标系统的使用主要是由个体用户的行为意向所决定的，行为意向则是由使用态度和感知有用性定的，使用态度是由感知有用和感知易用决定的，感知有用则是由外部变量(External Variables，EV)和感知易用性决定的，感知易用性则是由外部变量决定的。只要信息技术能帮助一个人改进工作绩效，那么该个体就有强烈的意愿去使用该系统(Davis等，1989)。
Venkatesh与Davis在2000年提出新的TAM模型。改进后的TAM模型同时考虑了主观规范和感知工具过程的印象 。Legris以及同事通过回顾大量使用TAM模型的实证研究，总结出TAM模型是非常有效的。但是他们同时建议将影响人类，社会变化的因素，以及创新采纳等因素纳入TAM，将会改进TAM的解释能力 。技术接受模型是研究消费者接受信息系统最有影响的模型之一。该模型多次成功地获得了许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用接受和采用信息技术，而且获得多种相关理论和模型的支持，如期望理论自我效率理论、成本收益理论和创新扩散理论等支持(Davis，1989)
第三节 技术接受理论在网络购物中的研究
由于消费者网上购物是通过与计算机和网络的交互完成交易行为，所以消费者具有双重特性，他既是商品的购买者，又是计算机和网络的使用者。从网上购物的技术层面分析，消费者接受网上零售模式的过程与他们接受信息系统的过程有一定的相似性，所以可以借鉴已有的消费者接受信息技术的研究成果，研究消费者接受网上购物 。
随着网络购物的兴起，TAM模型被一些学者用于研究网络消费者的网络购物接受度。此外，一些学者在TAM的基础上，对该模型进行了一定的延伸与改进。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中间的态度变量，感知有用和感知易用直接影响使用者的意愿 。他以一个专门卖书的流行网站为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计分析发现，当一个网站主要被用于一项查询任务时，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均对使用意图有影响;而当一个网站主要被用于一项购买任务时，感知易用（PEOU)对使用意图没有影响而对感知有用（PU）有影响;此外他发现感知易用（PEOU)会影响感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量(信息质量、响应时间和可及性)这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影响感知有用（PU），感知有用（PU）影响态度和意向，态度影响意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究则发现感知易用（PEOU)对感知有用（PU）和网络使用行为均有显著影响。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究则没有考虑感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之间的关系，而是直接研究感知易用（PEOU)与使用意向的关系。研究结果发现感知易用（PEOU)正面影响使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一因素，并证实了消费者对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的感知有用（PU）有显著负影响，而感知易用PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步 。
目前技术接受模型也是国内广泛应用的消费者网络购物行为的模型。程华(2003)认为从网上购物的技术层面，消费者接受网上购物与接受信息技术相似；从网上购物的创新角度，消费者接受网上购物模式是一种接受创新的过程，将技术接受模型和创新扩散理论相结合作为研究的理论基础 。
朱继文(2005)基于技术接受模型，建立消费者网上购物态度、意向模型，并比较使用因特网的熟练程度、浏览网上商店的频率和网上购物经验不同的消费者，他们的网上购物态度、意向及网上购物影响因素之间的差异 。
栗婕（2008）将技术接受模型和创新扩散理论作为理论基础；将创新扩散理论中的相容性作为补充变量加入到技术接受模型中。选择了感知网络购物渠道特征作为研究角度，选择网站质量，信任，感知风险为模型的外部变量 。
第三章 研究设计
第一节 研究模型与假设
大学生作为一个独特的消费人群，他们的主要特点是认知层次高，消费行为比较理性，讲求实际，理性消费是当前大学生主要的消费观念。大学生消费特点有别于普通的消费人群，所以我们的研究变量要加入大学生消费的特点变量。
本文在研究大学生网上购物的过程中，针对大学生网上购物的特点，以技术接受模型为理论基础，延伸出大学生消费行为中信任的变量。因此新建的模型中将出现5个变量：感知网上购物有用、感知网上购物易用、信任、网上购物态度、网上购物意向。建立研究模型如图3-1所示。
图3-1研究模型
根据以上模型，我们可以提出三部分假设：
（1）各因素与网上购物态度的关系
Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关；
Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关；
Hc：信任与网上购物态度正相关；
（2）感知网上购物有用与网上购物意向的关系
H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关
（3）网上购物态度与网上购物意向的关系
H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关
根据问卷的设置，我们可以对有或无网上购物经验的大学生进行区分。
（4）大学生有无网上购物经验对变量的影响
因为问卷设计中，调查对象包括有网上购物经验的样本和无网上购物经验的样本，所以本文还将研究这两种不同样本对网上购物态度、网上购物意向等5个变量的影响。
第二节 变量定义与测量
一、 变量定义
根据前人文献的总结，在此确定以下几个大学生网上购物的变量因素，具体如表3-1所示：
表3-1变量的定义
研究变量 变量定义 参考文献
网上购物态度 消费者对网上购物的感受与评价 Fishbein and Ajzen(1975)
网上购物意向 消费者网上购物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知网上购物有用 消费者对网上购物所带来的好处的主观评价
Davis et al.(1989)
感知网上购物易用 消费者相信网上购物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考虑消费者能够监控网络商家的能力，在期望网络商家能够按照约定的方式行事的基础上，消费者
愿意在一项网络购物交易中倾向于信赖网络商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、变量测量
本研 究在参考以往文献研究量表的基础上，设计了衡量本研究变量的各个问项。各个变量的测量问项对应问卷题号如表3-2所示:
表3-2变量的测量
研究变量 变量的测量 参考文献
网上购物态度 1. 网上购物很吸引人
2. 网上购物是个明智的选择
3. 网上购物令人兴奋和快乐
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
网上购物意向 4. 最近我打算在网上购物
5. 我会优先考虑网上购物
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知网上购物有用 7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
Marios Koufaris(2002)
感知网上购物易用 9. 网上购物很方便
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
11. 网上购物流程简单，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 网上商店能够实现它的承诺
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
14. 在线支付很安全
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三节 问卷设计与数据采集
一、问卷设计
本文参考过去文献的相关研究，并根据文献中相关变量的量表进行适当的修改后得到本研究模型中各个变量的定义。
调查问卷第一部分为模型中5个变量的测量项目，共包括16个项目组成的问卷，所有问题都采用李克特5级评分方式打分。测量项目采用的形式为:“1”至“5”分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大学生的性别、年龄、月生活费、网上购物经历次数组成。用于人口统计因素的分析。
二、数据采集
本文采用纸质问卷形式，对浙江科技学院的在校大学生进行抽样调查。抽样地点定在图书馆，对图书馆内的大学生逐一访问、阐述调查的相关内容、发放问卷并立即回收。由于抽样地点和调查群体的特殊性，受访对象基本都能配合此次调查，使得调查最后能够顺利完成。
第四章 数据分析
第一节 样本情况
本研究发放问卷共100份，回收问卷100份，其中获得有效问卷100份，有效回收率为100%。样本分布情况如表4-1所示：
表4-1样本分布情况
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性别 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
年龄 23周岁 6 6.0 6.0 6.0
22周岁 24 24.0 24.0 30.0
21周岁 25 25.0 25.0 55.0
20周岁 29 29.0 29.0 84.0
19周岁 10 10.0 10.0 94.0
18周岁 6 6.0 6.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
月生活费 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
网上购物
次数 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
总计 100 100.0 100.0
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从表中可以看到，本次回收的样本中，男女比例比较均匀，分别为58%，42%；年龄结构中，23周岁、18周岁都占据6%，22周岁占24%，21周岁占25%，20周岁占29%，19周岁占10%。；月生活费的比例分布可看出，大多数大学生的月生活费在600-1000元，占到65%；网上购物次数的分布，我们可以看到，没有过网上购物经历的学生仅仅占到14%，86%的学生有过网上购物经历。并且拥有5次以上网上购物经历的学生在各个比例中占据最多，达到36%。
第二节 变量的信度与效度分析
本章主要采用SPSS13.0对问卷调查所得数据进行统计分析。
一、变量的效度分析
对量表进行因素分析的目的在于考察所设计量表的题目分类是否合理有效，在对量表进行因素分析前需要对其进行KMO和Bartlett检验，从而判断该量表能否进行因素分析。
KMO样本测度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有变量的简单相关系数的平方和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，它用来检验当前因子分析的样本量是否足够，因而是检验数据是否适合做因子分析的指标。一般而言，KMO在0.90以上被认为是显著的，在0.80-0.90被认为是良好的;在0.60-0.80被认为是可以容忍的;大于0.50-0.60的被认为是很勉强的;小于0.50将被认为是不可接受的。测量结果如表4-2所示：
表4-2 KMO测度和Bartlett球体检验结果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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从表中我们可以看到KMO值为0.763 (>0.7)，同时我们也看到，表中Bartlett球体检验的Approx.Chi-Square为530.878，显著性概率是0.000，小于1%，说明该数据具有相关性，说明统计数据适合做因子分析。
表4-3 解释的总方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通过因素分析得到因子特征值及在总方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5个因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明该因子是有意义的，可以被保留下来)，五个因子总体解释了变量的64.986%，即涵盖了64.986%的信息，说明各因子中的原始变t指标间有较显著的相关性。
通过上表看出，第一个因素的特征值为4.853，能够解释总变异的30.33%，所聚集的项目反映的主要是网上购物态度的 因素。第二个特征值为1.753，能够解释总变异的10.95%，所聚集的项目反映的主要是感知网上购物易用的因素。第三个特征值为1.579，能够解释总变异的9.868%，所聚集的项目反映的主要是网上购物意向的因素。第四个特征值为1.154，能够解释的总变异为7.21%，所聚集的项目反映的主要是信任的因素。第五个特征值为1.061，能够解释的总变异为6.628%，所聚集的项目反映的是感知网上购物有用因素。
表4-4 旋转后的因子载荷矩阵
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋转法: 具有 Kaiser标准化的正交旋转法
a.旋转在8次迭代后收敛.
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旋转后的因子载荷矩阵如上表4-4所示，因为考虑到样本量比较少，在因子分析的选项中选择了排序和压缩了小于0.55的负荷值。在上表中呈现了比较明显的排列。上表显示第16和第4个变量的负荷值过低，因此删除以上两个项目。
二、变量的信度分析
表4-5变量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
网上购物态度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知网上购物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
网上购物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知网上购物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用内部一致性指标对量表的信度进行检验，因为内部一致性系数最适合每一个因素中各个项目是否测量相同或相似的特性。内部一致性的估计方法有很多，常以Cronbach's Alpha系数来估计，它适合针对李克特量表进行信度分析。Cronbach's Alpha系数越大，表示该变量各个题项的相关性越大，即内部一致性程度越高。α系数介于0-1之间，α出现0或1两个极端值的概率很低，但究竟α系统要多大，才算是有高的信度，不同的方法论学者对此看法不尽相同。学者Nunnally(1978)认为α系数值等于0.70是一个较低，但可以接受的量表边界值，学者Devellis(1991)也提出一下观点，α系数值如果在0.60-0.65之间最好不要；α系数值介于0.65-0.70间为最小可接受值；α系数值介于0.70-0.80之间相当好；α系数值介于在0.80-0.90之间非常好。
本研究利用SPSS13.0对问卷所获得的数据进行Cronbach's Alpha信度检验，如上表4-5所示，分量表中的网上购物态度、网上购物意向、感知网上购物易用的Cronbach's Alpha系数都超过了0.65这一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系数偏低。
而感知网上购物有用的分项对总项的相关系数只有0.264，不符合要求，所以删除第7个项目。Cronbach's Alpha检验的结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性符合研究要求，因此通过信度分析。
三、研究数据描述性统计
本文使用各因子测量指标的得分来计算各因子的均值，对研究模型中的4个变量的问卷得分数据进行了描述性统计分析，包括每个子变量的加总平均值、标准差。从表中可以看出，消费者对于网络购物的感知易用性评价较高，平均值为3.62，说明目前消费者认为网络购物比较能够节省其精力。其次为网上购物态度和信任。评分最低的是网上购物意向。具体如表4-6所示：
表4-6 研究数据的描述性统计
Statistics
态度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三节 假设检验
由于问卷设计的问题，一些测量项目不符合要求，因此验证假设H1a：感知网上购物有用和网上购物意向正相关取消；Ha：感知网上购物有用与网上购物态度正相关取消。
一、大学生网上购物态度与意向的关系
1．大学生网上购物态度与意向的相关分析
大学生网上购物意向与态度的相关分析，为研究模型中大学生对网上态度与网上购物意向之间的关系，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。结果如表4-7所示：
表4-7大学生网上购物态度与意向的相关分析
Correlations
态度 意向
态度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及显著性水平，加*表示在0.05水平上显著;加**表示在0.01水平上显著，下文同。
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结果显示大学生网上购物意向与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2．大学生网上购物态度与意向的回归分析
表4-8大学生网上购物态度与意向的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 态度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 态度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
态度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
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如上表4-8所示，大学生网上购物态度对网上购物意向的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.405，调整后的决定系数R square为0.156，表明回归方程能够解释总变异的15.6%;常数项的t的显著性概率为0.114>0.05，表示常数项与O没有显著差异，表明常数项不应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我 们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物意向= 0.405x大学生对网上购物态度。
因此H0a：网上购物态度与网上购物意向正相关——成立。
二、大学生感知网上购物易用和网上购物态度的关系
1.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
大学生感知网上购物易用与态度的相关分析，将大学生网上购物态度和网上购物意向两个变量进行相关分析。本部分采用Pearson相关分析法。如表4-9所示：
表4-9大学生感知网上购物易用和网上购物态度的相关分析
Correlations
感知易用 态度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
态度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
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结果显示大学生感知网上购物易用与大学生网上购物态度在0.01显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有很大的正面影响。
2.大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
表4-10大学生感知网上购物易用和网上购物态度的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-10所示，大学生网上购物态度对感知网上购物易用的回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.543，调整后的决定系数R square为0.287，表明回归方程能够解释总变异的28.7%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度= 1.557+0.543x大学生感知网上购物易用。
因此Hb：感知网上购物易用与网上购物态度正相关——成立。
三、大学生网上购物态度和信任因素的关系
1.大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析，是将大学生网上购物态度和信任因素两个变量进行相关分析。采用Pearson相关分析法。结果如表4-11所示：
表4-11大学生网上购物态度和信任因素的关系的相关分析
Correlations
信任 态度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
态度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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结果显示大学生网上购物态度和信任在0.05显著水平下显著正相关。说明大学生网上购物态度对其网上购物意向具有正面影响。
2.大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
表4-12大学生网上购物态度和信任因素的关系的回归分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 态度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 态度
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如上表4-12所示，大学生网上购物态度对信任回归得出的方程满足F检验及T检验的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，说明大学生网上购物态度与网上购物意向之间建立的回归方程满足检验要求。另外，复相关系数R为0.235，调整后的决定系数R square为0.046，表明回归方程能够解释总变异的4.6%;常数项的t的显著性概率0.000﹤0.05，表示常数项与O有显著差异，表明常数项应出现在方程中; P值是0.000说明回归总体显著。
从回归分析中，我们可以得到标准回归方程:
大学生网上购物态度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任与网上购物态度正相关——成立。
四、有无网上购物经验的大学生差异性分析
本文在之前的变量信度分析中，将信度过低的感知网上购物有用项目删除，所以在接下来的分析中不包括该项目。
调查问卷中有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生都参加了调查，因此本文将两者的网上购物态度、意向、感知网上购物有用和信任做了差异性分析。在用到SPSS13.0进行数据分析中，根据有无网上购物经验，将无网上购物经验的大学生定义为数字1，有网上购物经验的大学生定义为数字2。运用独立样本T检验来进行分析，结果如表4-13所示：
表4-13 独立样本T检验结果
有无网上购经验 数量 平均值 标准差 t值 显著性水平
态度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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从表格中的平均值可以看出，无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。但是不论有无网上购物经验，从平均值可以看出，大学生的网上购物意向都普遍较低。
在信任因素中，显著性水平达到0.041，说明有网上购物经 验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。从平均值可以看出，有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
第五章 研究总结
一、研究结论
本文以大学生为研究对象，探讨哪些因素影响该群体的网上购物，从而帮助企业制定相关的策略，吸引大学生接受网上购物。首先通过大量阅读与搜集相关文献，总结了影响大学生网上购物行为的因素，并根据研究对象和目的，最后确定大学生个人因素中主要研究大学生有无网上购物经验、大学生感知网上购物有用、大学生感知网上购物易用;网站因素主要研究的是大学生对网站的信任因素。在此基础上建立大学生网上购物态度、意向模型。
在模型关系的测定中，主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析，数据来源的对象主要来自浙江科技学院在校大学生，通过SPSS13.0统计分析软件进行因子、相关、回归等分析。以下便是本文得到的结论:
一、网上购物态度与网上购物意向正相关
二、感知网上购物易用与网上购物态度正相关
三、信任与网上购物态度正相关
并且无论有无网上购物经验，大学生对于网上购物的态度都比较积极，认为网上购物吸引人、让人感到快乐、并且是个明智的选择；大学生普遍认为网上购物易用，节约了购物时间，提高了购物效率。
在对网上商店的信任因素中，有网上购物经验的大学生和无网上购物经验的大学生有着显著差异。有网上购物经验的大学生普遍比较信任网上商店，而无网上购物经验的大学生不太信任网上商店。
其中影响网上购物态度的两个因素中，大学生感知网上购物易用比大学生对网上商店的信任得分更高。
此外，大学生在回答“我会优先考虑网上购物、能够在网上买的东西，尽量网上买”等意向类问题时，得分普遍低于其他问题。
二、研究意义
综上所述，网上零售商可以针对大学生群体制定相关有效的营销策略。首先要保证网上购物的流程简洁、明了；搜索商品信息方便、容易；传达给大学生一个信息：网上购物高效、简单、易用。其次要更关注，网上商店的描述是否如实，是否兑现对大学生群体的网上承诺，加大在线支付的安全技术支持。让大学生买的放心、舒心，产生对网上商家的信任感。
三、研究不足
由于问卷中问题设置的原因，导致在信度和效度分析中，有一个变量条件被剔除了，即：感知网上购物有用。所以在以后同样类型的问卷设计中，每一类变量最少要提出4个以上的问题，并且最后要保证这些问题都属于一个变量的范畴，以便归于一个因素之中，从而提高信度。还有在样本的选择和样本数量上，本文也有诸多问题。比如本文的样本数量仅仅只有100份，这个数量还远远不够。而且大学生的范围只局限在一个学校，也是远远不够的，一个学校代表不了大多数的大学生和整个大学生群体。因此本文的研究结论的可信度也受到了影响。
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致 谢
本文写到这里已经进入尾声，从选题到现在已经经过8、9个月的时间了。感慨时间流逝之快，感叹毕业脚步的临近。在这里首先要感谢我的导师，姜志华老师。我们组在他的带领下，总是能够领先别的组一步，为我们2010年顺利工作空出了一大块时间，姜老师总能合理的帮助大家安排论文的节奏。
最初的选题并没有想到之后会遇到这么多困难。首先是发放问卷，虽然数量不多，但是由于工作的关系业余时间比较少。这里要感谢和我一起发放问卷的同学，还有一些帮忙填写问卷的同学。真诚的感谢各位同学的帮助。让我顺利完成了100份问卷的发放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用问题。由于选题的时候没有做好充分的准备，没想到还有这个软件的问题要解决。以前从来没用过SPSS13.0，带着疑问我请教了我的导师，姜志华老师。姜老师向我演示了因子分析、回归分析等一些操作，使我对这个软件有了初步的认识，这里再次感谢老师的指导。最后我在图书馆里找到了SPSS13.0的相关书籍，通过书籍和网络教程的学习研究，我开始渐渐清楚了该软件的操作模式和流程。看着一张张表格被SPSS统计出来，我觉得这么多天的学习都是值得的。
在这里还要特别感谢实习单位的领导和同事。他们对于我的学习比较关注，希望我能顺利毕业。因此请假回学校总能得到领导的理解与支持。这里要特别感谢市场部的经理和市场总监。
最后我要感谢我的父母。在工作和学习方面，他们总是我最坚强的后盾。不管在工作和学习中遇到什么困难，他们永远是我最忠实的听众，并且为我提出相对中肯的建议，让我学会换位思考、一分为二的看待问题。父母成就了现在的我，由衷的感谢他们无私的爱。
附录 调查问卷
一、每道题后有五个选项，请您在其中一项的“”中“√”
1. 网上购物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 网上购物是个明智的选择
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 网上购物令人兴奋和快乐
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我会优先考虑网上购物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能够在网上买的东西，尽量网上买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 网上商店提供了丰富的产品信息，对我来说很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 网上购物节省我的时间和精力，提高了购物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 网上购物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 网上商店产品分类细致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 网上购物流程简单，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 网上商店能够实现它的承诺
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 网上商店会保护我的信息和隐私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在线支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我会货比三家，比较不同网店的价格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑选价格相对便宜的网店购买
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、请在相应的项目的“”中“√”
1.您的性别
男 女
2.您的年龄
23周岁 22周岁 21周岁 20周岁 19周岁 18周岁
3.您每月的生活费
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
篇7
关键词:新媒体时代;高校网络舆情;引导
新媒体时代，网络成为社会舆论交锋的主要阵地，高校网络舆情成为社会舆情的重要组成部分［1］．针对这一点，对高校网络舆情加以有效引导，不仅影响到高校大学生的信息判断、行为习惯以及价值取向等，而且还为校园创造良好的网络舆论环境，更好地维护校园秩序．
1高校网络舆情现状
高校大学生作为社会特定群体，具有文化水平高、个性鲜明，参与意识强等特点．笔者采用发放问卷和BBS网站跟踪，两种调查方式相结合，从以下3点内容了解高校网络舆情的现状．首先是高校大学生对热点、焦点问题的关注;其次是对高校网络舆情的看法;最后是高校网络舆情对学生的思想及行为的影响．通过实际调查，对高校网络舆情现状的分析如下:
1．1大学生对热点、焦点问题的关注
问卷调查显示，网络已经与高校大学生学习和生活密不可分．75%的学生每天上网平均时间超过了2小时，上网的内容除了查找学习资料和浏览新闻，更多的是购物、刷朋友圈、更新微博、玩游戏等．BBS网站跟踪调查显示，大学生上网关注的热点和焦点集中在学习交流、了解资讯、网购团购、休闲娱乐、竞技比赛、情感倾诉等方面．
1．2大学生对高校网络舆情的看法
对于国内外热点、焦点话题，或者网络突发事件的看法，参与调查的高校大学生表示非常关心并且会积极评论的占45．8%;表示关注但不评论的占43．8%;表示从不关注的仅占总比例的10．4%．因此，关注高校网络舆情，对于深入了解高校大学生的思想观念、心理特征、人生观念以及行为方式起着重要作用．
1．3大学生思想及行为受高校网络舆情的影响
高校大学生正处在世界观、人生观、价值观树立的关键阶段，根据调查数据显示，70%以上的大学生认为高校网络舆情对他们的思想及行为产生了一定影响．他们的思想还不够成熟，缺乏对网络舆情信息的辨别力和对事物客观认知的判断力．网络传递的错误信息容易对高校大学生造成误导，改变他们对社会、对人生、对价值的原本认知和对事物的正确判断，进而产生社会责任感和道德缺失等一系列不良后果．
2高校网络舆情存在的问题
2．1重视力度差，资源投入少
随着高校BBS网站的建立及完善，大学生的学习和日常生活与网络紧密相连［2］．一些学生对学校的管理制度、食堂餐饮卫生、超市的价格垄断、后勤服务的不满，却很难得到学校相关部门的信息反馈，这就激化了学生与学校的矛盾，引起了学生对学校的不满，容易产生校园网络舆情热点．另外，高校的舆情信息还停留在信息管理员人工监测的阶段，对监测的人员配备上，多采取学生兼职，很少配有专职人员，资金和技术投入很少．
2．2引导缺乏时效性，处理方式被动
当前，高校网络舆情的应对工作方法单一，反馈形式过于简单．采用普通的垂直管理方式，在高校网络舆情爆发时很难迅速有效地应对，仅适合处理部分突发事件．在这种单一的管理渠道下，高校网络舆情应对工作反应迟缓，效率低下，起到的作用甚小．思想政治教育是高校学生网络舆情引导的主要途径，但传统的思想政治教育方式很难融入到当前的高校网络舆情工作中［3］．高校通常采取回避、封堵等被动保守方式来处理校园热点、焦点和新闻事件，这使得存在的问题得不到解决，激化矛盾，问题更加严重．高校在网络舆情引导的过程中，处理方式过于被动、一成不变，使得引导的工作收效甚微．
2．3缺乏制度保障，预警机制不完善
高校在网络舆情引导机制建设中没有完善的预警及监督机制［4］．只有在事件发生后才能进行处理，不能将学生意见在尚未发酵时就进行合理的、及时的疏导，无法做到防患于未然．从网络舆情的传播方面来看，互联网最主要的特征就是传播速度快，传播范围广，所以网络舆情引导机制的建设中，预警机制需要放在首要位置．目前，高校监督的主要精力是学生的学习和日常管理方面，对学生的网络舆情预警不到位，很难及时地发现学生对事件的观点、看法和意见，无法准确把握学生的思想动态或心理动态，其导致的结果是非常严重的．所以，建立完善的预警机制，在舆情尚未发生前就进行及时的控制与疏导，将可能造成的影响降到最低，是保障高校网络舆情引导机制建设的重要手段．
3高校网络舆情引导基本原则
3．1坚持“以人为本”的根本理念
高校思想政治工作的核心原则是“以人为本”，网络舆情引导工作也要坚持此项原则．首先，要尊重学生;其次，要关注学生，并且要尊重学生的正当权益及要求;最后，要加强对学生的思想教育、道德教育，加强学生对世界观、人生观、价值观的认识．
3．2思想政治教育与解决实际问题相结合
高校对学生进行思想政治教育过程中，要使思想政治教师与学生处在公平、公正的基础上进行交流，相互多沟通、多了解．讲求实效性是舆情引导的根本出发点和落脚点，这同时也是当代思想政治教育方法实践主要的特征．高校要切实关注学生在思想上、学习上、生活上遇到的困难，采取最佳的教育方法，用最短的时间、最快的速度解决问题，取得理想的舆情疏导效果．
3．3网络舆情疏导与科学管理相结合
要想大学生网络舆情疏导工作得以顺利开展，就必须将科学的管理融入到日常工作中，建立健全的管理规章制度［5］．将思想政治工作所倡导的思想观念，道德涵养充分融入到学校所制定的各项管理制度中，达到了自律与他律的结合，内在约束与外在约束的统一，能够逐步形成良好的校园氛围．与此同时，还应将学校的思想教育和网络的管理工作相融合，将舆情疏导工作贯穿始终，扩大高校网络舆情管理的范围．将科学的管理融入到舆情疏导工作中，提高学生的自觉性，保障疏导工作有序地进行，达到高校思想政治教育的理想效果．
4高校网络舆情引导的对策
高校网络舆情工作的特点是长期性、综合性、艰难性．要对网络及网络主体加以高度重视，并对其进行合理的引导;多角度做好高校网络安全，为校园创造良好的网络舆论环境．
4．1加强对网络舆情引导重视，强化舆情的监测
高校加大对学生网络舆情引导的重视，才能解决网络舆情管理和引导过程中出现的问题，增强网络舆情危机应对能力．高校应建立一支高水平、高素质专兼结合的网络舆情引导队伍，还应对思想政治教育教师进行网络管理技术和安全技术等方面的培训，从而更好地引导高校网络舆情．另外，高校需要建立网络舆情监测体系，聘用专职的网络舆情监测员，同时各个部门及分院要认真的分析网络舆情所表达的信息，加强捕捉信息的能力，做好网络舆情应对的基础工作．
4．2畅通网络舆情引导的表达渠道，建设专门舆情平台
高校可以充分利用微博、微信、公众号等一些网络渠道，实时关注并追踪学生的信息和诉求，及时把握学生的思想动态，广泛收集他们对事件的看法和意见．对于一些敏感信息，需要在认真核实后，与网络舆情引导的相关部门进行沟通，及时解决问题．另外，高校可以根据学生需求，建立专项的网络舆情通道，学生可以用学号或者一卡通号进行匿名注册，旨在为学生提供一个良好的网络环境，使其拥有一片属于自己的天地，可以尽情地进行交流和沟通，这样可以有效地把握学生动态，对舆情进行精准、合理的分析，从而更好地完善高校网络舆情引导机制．
4．3健全舆情引导预警和应急机制，促进网络舆情健康发展
高校应根据网络舆情的具体情况与相关的网络舆情监管部门进行协调沟通，互相配合，全面控制舆情危机的爆发，在舆情爆发初期将影响降至最低［6］．高校要高度重视网络舆情的预警机制，对舆情监管及相关工作人员进行预警的培训，定期的进行预警演练和汇报，提高预警反应速度，提升处理问题的能力．在预警演练中还应注意对引导教师及学生的通知，防止学生在演练结束后还继续沉溺于舆情危机当中，给舆情引导工作增加难度．高校需根据学校、学生自身情况，制定出明确的、具体的、详细的应急预案，对舆情的相关工作人员、部门进行明确的分工，将工作职责落实到每个人．这样，在突发性紧急事件发生时，各个部门及工作人员可以及时开展工作，从不同方面降低学生所产生的恐惧感并解除其心中的疑惑，控制发展态势，将不良影响控制在最小的范围内．高校需要在确保万无一失的情况下，将舆情危机事件的应急处理过程、处理办法、处理机制向学校汇报，并将舆情突发性紧急事件的结果告知学生，并在这些过程中找出当前存在的问题，总结不足，积累应急处理工作的经验，线上线下同时从中吸取教训，为下一次处理突发性事件奠定基础，提供有力保障，进一步完善高校网络舆情的应急处理机制．
5结论
大学生网络舆情引导工作，对于高校来说是一项复杂而又艰巨的任务，需要高校时刻关注．由于具有长期性，所以其成效性并不会在引导工作初期立刻显现，这就需要网络舆情引导的相关部门及相关人员重视，从多方面入手，积极探索相关的经验，及时吸取教训，运用科学有效的方法来做好高校大学生网络舆情引导工作．
参考文献
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［5］彭湘蓉．新媒体环境下高校舆情演变规律［J］．当代传播，2013(5):49－56．
篇8
关键词：网购；消费满意度；费用管理
随着社会发展的不断进步，国民收入的不断增加，物质生活的不断丰富，消费已经成为百姓生活必不可少的一部分。截止2015年，中国高校在校生规模近3600万人，居世界第一。大学生作为最具有一个代表性的社会群体之一，这么数量庞大的年轻群体消费来源从何，消费结构怎样和消费理念如何都是值得去研究的方向。
一、调查样本分析
由于全国各地消费水平不一，大学生的消费需求也不一样。笔者主要针对盐城工学院进行了一次有针对性的“在校大学生消费观调查问卷”。样本的对象为盐城工学院材料学院、化工学院，经济学院、机械学院、信息学院在校学生，各发放问卷100份，样本数量共500份，男女生随机抽样，回收有效问卷476份。采用SPSS15.0软件进行数据分析。在问卷基础上，笔者再结合一些访谈法，观察法进行综合的分析研究。
二、大学生消费现状
（一）费用来源单一化
通过问卷的调查分析，目前大学生的费用来源主要是父母给予、借款费用、兼职收入，还有一些其它情况如学校的奖、助学金等。统计显示92.3%在校大学生的生活费来自于父母给与，只有极少部分的同学的生活费用来自于学校的奖学金、助学金，课余时间的兼职费用等，可见学生的费用来源还是比较单一化的，家庭供给是生活费的主要途径。
（二）消费水准合理化
在校大学生的消费存在很大的差距，节约的同学消费与富裕的同学月消费差距普遍存在，有的甚至更多。笔者对盐城工学院五个学院的学生进行问卷调查，统计显示26.1%的学生消费在500～1000，68.2%的学生消费在1000～1500。大部分学生的消费是在500～1500之间的，属于比较合理的状态。只有4.5%的学生消费是在2000以上，表明学生间的生活费存在一定的差距，但是大部分学生的生活费还是比较正常水准。
（三）消费结构多样化
大学生在校期间主要的消费项目：伙食费、通信费、购物费、交通费、学习费用、娱乐交际费用等。这些项目包含了大学生日常在校生活的方方面面。从数据中分析，伙食费是大学生日常消费的最大比重部分，88.6%的同学日常生活的最主要项目就是伙食，交通、通讯费、购物费、娱乐费用等各占据3.4%的比例。伙食餐饮消费占据最大比重，反映出学生的日常消费比较正常。
分析显示每月在伙食上的消费64.8%同学在600～1000元，26.1%同学在600元以下，8%同学消费在1000～1500元，只有1.1%同学消费在1500元以上。可以看出大部分同学的伙食消费并不是很高，集中在600-1000元。反映了学生的餐饮消费比较合理，学校食堂的菜价适宜，学生日常生活负担不重。
手机、电脑已经成为大学生必不可少的设备，日常的学习和生活都离不开网络，所以通信费也是必要的。统计显示65.9%同学的每月通信消费在50～100元，26.1%同学的通信费用在50元以下，6.8%同学费用在100～150元之间。表明随着运营商的资费降低，绝大部分学生通信方面的消费不是很高，是比较正常的比重。
学生是年轻群体，注重仪表，爱好文艺时尚，所以仪表方面也有相应的消费。统计显示11.4%的学生每学期在仪表方面的消费在200元以下，55.7%的学生消费在200～1000元，28.4%的学校消费在1000～2000元，4.5%学生消费在2000元以上。学生在仪表消费上有一定的差距，一些学生的消费确实过高，特别是一些条件优越的学生，也有些学生不是太在乎这些，在这方面不太消费。
三、大学生消费满意度现状
据调查统计显示，46.6%同学对自己现在生活的状态满意的，33%同学觉得一般，只有12.5%学生觉得很满意自己的生活，同时也有3.4%和4.5%同学对自己的生活不满意和非常不满意。在同样的环境中，学生对各自的生存状况也存在着不一样的需求，产生的满意度也是存在一定的差别，但是大部分同学对自己的大学生活状态比较满意，表明大学生对于目前生活状态的认可，但是也要看到有一小部分的学生对于生活的不满。
（一）大学生主要的消费娱乐活动
通过统计调查，在校大学生主要的娱乐生活是上网、运动、游戏几项，其中电脑、手机上网是以55.7%排第一，表明目前大学生的日常生活已经离不开互联网；体育运动项目也是重要部分，占13.6%的比例，游戏占据10.2%的比重。还有一些其他活动例如：看书、唱歌、社团活动等都占据很小比重。几乎每个大学生都拥有一部智能手机和笔记本电脑或台式机，在校大学生课余时间大部分会在宿舍上网，看电影、游戏、购物等。也有少部分的学生有平板电脑和摄像机、照相机之类的设备，利用在校的各类活动中，为平时的大学生活增添色彩。
（二）大学生主要的消费购物途径
随着互联网科技的不断进步，网购也不断改变人们的生活方式，已成为年轻人的主要购物途径，是便捷、时尚的代名词。网络购物的渠道也是越来越多。大学生群体中，情况也是如此，经过统计分析，70.5%同学目前主要的购物途径为网购，网购方式已是大学生日常生活的一部分，包括服装，化妆品、零食、书籍等，都是学生网购的项目；26.1%同学还是坚持实体店购物，他们喜欢实体购物的体验，日常的超市、商场、商业街区等都是学生实体店购物的主要场所。
（三）大学生主要的消费购物需求
大学生群体在消费购物过程中，对商品的需求也存在一定差距，商品的质量、品牌、价格、感觉喜好都是学生考虑的范畴。分析显示，59.1%同学在选购商品时最考虑的因素是产品的质量，表明学生在购物时已经越来越理性，注重产品本身的品质。26.1%学生最考虑的因素是感觉喜好，表示在消费时，感性因素还是占据一部分，很多同学就是因为喜爱产品本身，不太考虑实际需求。12.5%同学考虑价格，学生群体毕竟费用有限，价格因素也是很实际的问题。只有1.1%学生考虑品牌，学生的消费已经十分理性化，不是过于盲目崇拜品牌。
学生在进行消费时，周围环境也会对其产生很多影响。周围同学、朋友的使用意见和反馈、产品的包装宣传广告、商家促销行动和服务态度等因素都会影响消费选择。调查显示，47.7%学生认为服务态度是改变购买选择的主要因素，说明大学生在消费的时候，商家整体的服务态度是重要因素，看出学生群体对服务质量的需求越来越高。26.1%学生认为周围使用意见和感受是改变购买选择的主要因素，26.2%学生认为产品的包装和促销是其选择购买的主要因素。表明商家口碑和包装促销确实会对学生购买产生一定的影响。
四、大学生费用管理现状
大学时期是成长的重要阶段，学生在大学期间拥有相对自主的资金的使用权，面对相对充裕的经济状况，大学生应如何处理这些资金状况，是值得研究的问题。通过问卷关于记账、合理使用的几个问题的设置来了解学生的情况。
统计显示，40.9%同学是从来没有记账的习惯，28.4%学生很少有记账习惯，表明大部分学生对于自己的资金使用状况不太会管理，比较随性。21.6%和9.1%同学会对重大支出项目和所有项目有记账的习惯，也是存在一部分学生有管理资金的状况。
对于平时结余的资金，30.7%同学选择存进银行，把平时剩余的生活费储蓄起来；10.2%同学选择改善自己的物质生活，来购买一些消费不起的物品，来提高自己的生活品质；33%同学会选择去看电影、聚餐、旅游等项目，提高自己的精神生活和扩大自己的朋友圈；另外还有26.1%同学选择其他方式来处理结余的生活费。
目前大学生心目中的消费状态和结构存在很多种，38.6%学生认为只要自己的钱够花就好，不太考虑其他因素。12.5%学生可以制定出自己详细的消费计划。42%学生希望每个月能有一些盈余，可供自己特殊情况下支配。6.8%学生认为不考虑这些，只要过得开心就好。
五、大学生网络时代消费存在的问题及对策
从上面对大学生网络时代消费行为的分析，可以发现目前大学生消费受到很多因素的影响，包括家庭收入、兴趣爱好、地域差异等，同时也与性别、年级、是否独生子女等有关，这些都能影响学生的消费结构。通过本次调研分析可以总结归纳出以下几个问题：
（一）消费结构形式多样化，易产生不可控因素
随着智能手机和互联网的快速发展，越来越多的大学生依靠网络购物、手机外卖订餐等，存在很多不可控因素。央视“315”晚会就曝光了“饿了吗”外卖餐饮卫生安全隐患，但是许多大学生却没能考虑到食品卫生安全问题，存在安全隐患。很多同学在网购中，经常能遇到一些网络消费陷阱，购买到不合格的产品，但由于缺乏维权意识，不能维护自己的合法权益。
目前互联网金融充斥校园，会提供小额贷款、分期的业务，帮助大学生去购买一些高档的电子产品或者提供小额贷款等，这些会促使学生产生攀比心理，还会使一些学生不能很好的控制消费，导致过度消费并不能按时偿还。一些学生安全意识不强，导致自己的一些重要信息泄露，容易遭到一些网络电话诈骗等恶性事件。
（二）消费标准差异化明显，易产生不良风气
通过这次的调查，发现学生的消费情况还是存在很大差距，有些学生在校的消费标准非常高，会有一些高档的消费品，每月的生活费标准也会比普通同学高很多；而有些贫困同学的消费还是停留在最基本的温饱层面，需要国家和学校的助学金才能顺利完成学业。可见高校里学生间的消费差距会明显存在，这也会产生一些不良的风气。校园是崇尚学术、相互学习的氛围环境，所以在学生消费问题上，应该做好引导，避免一些不必要的矛盾产生，影响正常的学习生活。
（三）消费安全意识薄弱，易导致上当受骗
大学生在消费过程中，经常听信一些促销活动广告宣传，容易上当受骗，经常会有一些针对学生群体的消费陷阱，引诱学生上当受骗，包括教育培训、实体消费、网络购物等一些环节都存在这样的问题。很多学生为了一时的便宜优惠，容易被骗。针对学生群体维护自身权益弱的特点，高校在教育中也应该开展各种安全意识、法律知识教育，提高学生的自身法律意识和安全意识，培养学生提高自身的安全危机意识，维护自身的合法权益。
（四）消费种类繁多，实体依然占据重要部分
网购形式也越来越多样化，各种购物网站，手机APP不断出现，微商不断兴起，充斥着我们的生活。然而即使十分红火，但实体消费还是占据很重要一部分。通过调查研究也发现，还是有很多学生喜欢实体店购物，他们认为实体购物过程中的观察、交流、分享，试用等环节是网络购物所缺乏的，这些也正是可以改变对一些事物看法的途径，是他们所喜爱实体店购物消费的原因。
参考文献：
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篇9
CNNIC报告显示，中国网民中在校学生所占比例最多，达到了28％。而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为及其感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一定的参考价值。
研究内容和方法
本研究主要包括购物现状调查与感知风险分析两部分内容。采用的是便捷抽样，调查问卷发放在校内网(省略)的主页上，被调查者均来自全国各个高校。运用SPSS软件，通过项目分析、相关系数分析、因子分析、信度检验和效度检验等统计学的手段，最终得出影响大学生购买行为中的最主要的感知风险因素。
实证研究
通过对相关的国内外文献和专著的研究，对已有的感知风险构面的研究成果进行了梳理，编制风险测量构面的项目(表1)。此次调研，共收回364份问卷，其中有效问卷312份，不合格问卷52份。从性别来看，其中男生107个，占34％，女生205个，占66％。年龄统计分别分为：21～22岁(188个样本，占60％)，22岁以上(37个样本，12％)，18～20岁(78个样本，25％)，小于18岁(9个样本，3％)。
上网时间统计
问卷结果显示：上网2小时以下的有34个样本；上网2～4小时的有71个样本；上网时间在4～6小时的有104个样本；6～10小时的有76个样本；10小时以上的有27个样本。学生每天上网的时间呈正态分布。5～7小时的上网时间为多数人上网的时间，可见高校学生一天近1／4的时间是在网络中度过的。上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物自然也逐渐被他们接受。
网购态度调查
问卷结果显示：非常不支持网购的有27个样本，比较不支持的有39个，有点不支持的有52个样本，有点支持的有50个样本，持比较支持态度的有92个样本，持非常支持态度的有52个样本。可见，对网上购物持比较支持和非常支持态度的占46.15％，而其他几种观点人数几乎比较平均。只有非常不支持这个观点人数明显偏低。可见，大多数上网的人，对网上购物这个行为是持支持的态度的，少数人可能也是因为在尝试过网上购物之后，有诸多不满意的地方，或是周围有人对网上购物持抵触情绪，因而造成他们比较不支持或是非常不支持网上购物。
风险认知统计
在校学生认为网上购物是否存在风险的数据统计：没有任何风险(12个样本，4％)，风险非常大(35个样本，11％)，风险一般(96个样本，31％)，风险比较小(169个样本，54％)。
认为网上购物风险比较小的人数占总人数的54％，已经过了一半以上。认为购物风险较小的人，才会对网上购物的行为持有有点支持和比较支持的态度。由于抽样的问题以及调查时间的有限，本研究在进行抽样时没有按照年龄这一变量进行配额，使得本文的被调查者多集中于高年级的学生。
支配金额意愿统计
问卷结果显示，高校学生网上购物所愿支配的最高金额的数据统计：100元以下(69个)，101～200元(115个)，201～400元(79个)，401～700元(39个)，700元以上(10个)。结果基本呈正态分布。愿意支配的最高金额大多在101～200元之间。可见，网上购物只是购物的一种特殊形式。人们对其持有的态度也相对而言较为保守，毕竟学生是纯消费群体，他们几乎没有收入来源，对于网上购物，他们愿意尝试，但愿意支付的金额却比较低。调查结果也显示，高校学生在网上主要购买服装服饰，以及图书音像这两类商品，平均100元左右。这也比较符合这两类商品的价格区间。
网购品美统计
问卷结果显示：服装服饰类所占的比例最高，为43.78％；其次为图书音像类的商品，为39.74％；化妆品类所占的比例为9.15％；手机、电脑、相机等各类数码产品仅占5.39％；其他占约2％。手机、电脑、相机等各类数码产品，毕竟价格相对较高，承担的风险值就相应比较高，对于这类产品，消费者还是比较青睐于“眼见为实，亲自挑选”。而服装服饰类，图书音像类的商品，价格相对较低，在101～200元之间，即使出现问题，也在高校学生的心理承担范围之内。
购物网站选择统计
问卷结果显示：有67.23％的网购者在淘宝网购物，有50.25％的被调查者在易趣网，所占人数较多，为半数以上(特别注意，有些网购者会在不止一个网站购物，所以，此百分比加总超过100％)。通过小组访谈，我们得知，大多数消费者喜欢在同一网站上进行商品的购买。对于网站的选择，大多为朋友的介绍，说明对于网站的可信任程度，多数消费者在众多选择渠道中，朋友、同学的介绍为主要路径。对于网站的选择原因，也为网络商家和网站工作者提供了可靠的依据。品牌形象、企业的知名度，商家信誉是消费者最看中的前三个。
购买决策实证
对于大学生网购的感知风险调查，感知风险的测量方法根据Peter和Tarpey提出的模式：
其中，OPRj：对品牌j的感知风险；PLij：购买品牌j发生i损失的可能性；
ILij：购买品牌j发生i损失的严重性；n：感知风险的要素。
运用SPSS11.0进行项目分析、相关系数分析、因子分析和信度效度的检验。
项目分析
项目分析目的在于求出该要素的“决断值”(Critical Ratio；简称CR值)，如果该要素的CR值达到显著性水平，则说明该要素具有鉴别能力，保留，否则删除。同时，CR值越大，说明该要素的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。由于单个要素的值是由“发生可能性”与“后果严重性”的乘积，所以在计算时，设定新的变量，表示两者的乘积，用这个结果来计算要素的CR值。这个步骤在使用SPSS11.0分析时发生。分析结果显示，所有要素的CR值都达到了显著水平(p
相关性不显著，考虑删除要素L11和L12。
因子分析
因子分析结果显示剩余要素的KMO值为0.906，说明适合作因子分析。此外，Bartlett’s球体检验的×2值为2499.358(自由度为190)，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。正交旋转后的因子分析共得到4个因子：
因子1：网站信息风险、退换风险、网站真实性风险、交付丢失风险、产品功能风险、交付损坏风险、无销售人员风险和维修风险。
因子2：货款损失、信用卡被盗损失、交付时间过长、信息搜寻时间过长和取货时间过长。
因子3：个人信息丢失、购物习惯被追踪、未经允许的联系和身体伤害。
因子4：假货风险、心理压力和退货时间过长。
信度检验
在因子分析结束之后，为了确保上述要素及提取的构面在测量感知风险上的有效性和可靠性，运用SPSS再作信度分析。统计显示各个构面的a系数都在0.7之上，信度颇佳。
效度检验
我们将消费者的总感知风险的评分设为控制变量，将其得分分为三类：“低”，得分为“1～3分”；“一般”，得分为“4分”；“高”，得分为“5～7分”。而将因子分析后的四个构面设为因变量，得出各个构面的得分在因子分析后的标准化数据。各个构面的得分如表2所示。可以看出所得量表与“总的感知价值”变量具有较强的一致性，说明该量表具有较好的有效性。
总结
通过上述步骤的分析之后，我们得到了高校学生网上购物感知风险的四个主要因素：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
研究结论
通过上述分析，我们可以得出如下结论：
1 参加此次问卷调查的多为女性，人数接近男性的两倍。可见，女性对于网上购物的青睐程度高于男性。据调查显示，服装服饰类、化妆品类主要以女性购买为主，服装服饰类购买的比例已经接近于图书音像的购买。而男性则更多选择手机、电脑、相机等各类数码产品。这与传统购物特点并不相违背。
2 参加此次问卷调查的人群多集中于21～22岁，这类人群大多处于大学三年级和四年级。这两个年级的学生，在思想上已接近社会，摆脱了刚入学时的幼稚与单纯，有独立的判断能力。敢于尝试新鲜的事物，敢于挑战风险性较高的网上购物。
3 便利性是网上购物最主要的优势，它被消费者看做是节约时间的购物方式。从理论上来说，时间压力越大的人，越有可能采取网上购物的方式。时间压力可能是影响网上购物的另一个因素。
4 网上购物是在Internet这种不连续创新的基础上发展起来的一种动态连续创新，消费者对网上购物的看法，必然与其对网络的看法有很大关系，网上购物行为也必然与上网行为有很强的相关性。
5 上网时间是消费者上网行为的一个重要体现。上网时间越长的人，可能越熟悉网络，所以对他们来说网上购物的复杂性可能会降低，可观察性可能会上升，从而会使他们对于网上购物的感知风险相应地降低。
6 感知风险与学历和年龄有关。学历越高，感知风险越小；年龄越大，感知风险越小。通过问卷我们可以得出：上网购物的大部分群体集中于大三、大四的学生。由此可以推断，随着高校学生接触网络时间的增加，会相应地减少对于上网购物的感知风险。笔者还推断，这和他们思想上的逐渐独立有很大的相关性。
7 感知风险与消费者的可支配收入有关。如果消费的可支配收入较高，那么他／她承担风险的能力可能就会较强，从而尝试网上购物的可能性就会较高。然而，从问卷上，我们很难得出，消费者可支配的收入与消费者愿意在网上消费的最高金额之间成线性相关。也就是说，每一个消费者对于网上购物的感知风险存在不同程度的认识，是这一点影响了消费者愿意消费的最高金额。
8 大学生网上购物最为担心的前10个因素依次为：假货风险、心理压力、退货时间过长、网站信息风险、个人信息丢失、交付时间过长、货款损失、无销售人员风险、未经允许的联系、信用卡被盗损失。
建议
1 目前高校学生的可支配收入相对较低，没有足够的能力来承担尝试网上购物的风险。对此，网上销售商可以为学生提供特殊的优惠政策，如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无条件退货等，以此来降低他们的尝试风险。对于第一次注册本网站的新客户，尤其要提供更多的优惠政策，如赠送电子代金券，参加幸运顾客抽奖等一系列活动。这样可以吸引更多的潜在顾客来亲身体验网上购物，促进网上购物的市场渗透。
2 网上销售商还应注意不断完善服务质量，提高顾客满意度，保持现有的顾客。如，开通在线客户服务热线，对顾客反映的问题可以通过多渠道及时给予答复，切实履行公司的承诺。另外，产品价格和付款方式直接影响到现有顾客是否会继续在网上购物，商家也应在这些方面不断加强，提供多种付款渠道，将产品在价格上显示打折、非打折、会员、非会员的不同层面，让客户能够更方便地在买到价廉物美、称心如意的产品。
3 针对潜在顾客对网上购物的评价存在很多主观臆断的情况，网上销售商应该加强对潜在顾客的宣传，使他们了解网上购物的实际情况。一方面是加强对所卖产品的宣传，包括产品的价格、质量、促销活动等；另一方面是对所提供服务的宣传，特别是售后服务和网上购物安全性，在潜移默化中转变潜在顾客的看法。宣传可以采取网络广告的形式，也可以利用一些公关活动进行购物网站的推广，这些活动可以加强商家在消费者心目中的形象，提高他们对卖方可靠性的认同。另外，调查中我们发现还有一部分对网上购物感兴趣的学生不知道购物网站的确切地址，说明对网站本身的宣传也是很有必要的。
4 网上销售商应该采用一定的方法对目标市场进行市场细分，为不同的顾客提供个性化的服务。比如根据客户进行网上购物的原因的不同而进行市场细分。有人在网上买东西纯粹是因为新奇好玩，有人是为了省钱，有人是为了节省时间，还有人是因为能买到别处买不到的东西等。如有些人是因为时间压力较大，为节省时间而考虑在网上购物。有些行动不方便的同学，仍需要对商品的比较和选择等，对于有这种要求的顾客，商家应该提供怎样的服务值得进一步探讨。
5 公司还应该重视并加强对消费者隐私和其个人敏感信息的保护，提高在线交易中信息的安全性。
篇10
随着互联网、移动互联网的发展，国内电子商务在经历了十几年的积累之后迎来了持续的爆炸式发展。现在，电子商务对于我们普通老百姓，已经不再是一个新鲜名词，它越来越多地渗透到了人们的日常生活之中。就像现在的网购不仅仅是一种时尚，更多的是人们的一种新的生活习惯。
电子商务在各个行业、各个领域广泛应用，呈现出较高的普及化与常态化趋势；随着“3G”时代的到来，中国电子商务迅速步入对移动电子商务市场进行抢滩布局的新阶段。所有这些，预示着中国电子商务已经进入了一个迅猛发展的阶段。这也催生了社会对电子商务人才的渴求。作为培养社会专门职业人才的高职院校，如何通过有效的专业教学实践，培养出合格的、高应用能力的能够“零距离”上岗的电子商务人才，是值得我们深思和研究的问题。本文将以笔者所在院校（长沙通信职业技术学院）电子商务专业的实践教学改革为例，探析高职电子商务专业实践教学的思路和方法。
一、高职电子商务专业实践教学的背景和现状
1.背景
在2010年全国职业教育工作会议上总理作了重要指示：“国务院已经下发了《关于大力发展职业教育的决定》，明确提出今后一个时期发展职业教育的主要任务和措施。” “以就业为导向，努力提高职业院校办学水平和质量。职业教育要认真贯彻党的教育方针，全面实施素质教育。一方面，要搞好以敬业和诚信为重点的职业道德教育，学习必要的基础理论知识；另一方面，要坚持手脑并用、做学合一的教学原则，突出学生的动手能力和职业技能训练。”
2.现状
随着电子商务的迅猛发展，加入电子商务大军的企业越来越多，电子商务人才需求也越来越旺，很多高校都看到了这一机遇，纷纷开设电子商务专业。然而，出人意料的是供需两旺的局面并没有出现，却出现了尴尬局面：一方面是企业因缺乏电子商务人才而阻碍电子商务发展，另一方面却是高校电子商务专业毕业生就业率极低，进入企业不能尽快适应和进入电子商务实战环境等。分析缘由，其根本还是我们的人才培养方案、措施没有适销对路，尤其是普遍存在于电子商务专业实践教学环节中的学科体系实践教学，各个实践环节各自为政，没有系统全面的职业项目式训练等，致使我们培养的人才不能和企业电子商务活动进行卓有成效的衔接。
二、高职电子商务专业实践教学存在的主要问题
1.人才培养不能及时跟进社会需求
电子商务行业更新变化发展速度快，对新的人才需求旺盛的同时，企业固有人才也需要不断地在实践中成长和学习新的知识。众多电子商务企业真正有精力参与校企合作、支援教学的机会少。目前大多高职院校在制订人才培养方案的时候，受限于条件，闭门造车的居多，不能全面了解社会和企业需求，与企业实际人才定位有所偏离。在实际教学中，教学方法陈旧，学生学习能动性不能得到有效激发，无法跟上电子商务行业快速变化的步伐。
2.教学体系中教学实施不到位
在大多高职院校的电子商务专业教学体系中，以“基础+核心+岗位”为中心构建专业课程体系。基础课程以人文素质类、经济管理类、计算机类基础课程为主，夯实学生的基础知识体系；核心课程主要讲授电子商务相关的专业理论和知识，培育、提升学生的电子商务专业素养；岗位课程则是针对人才培养方案中所对应的主要工作岗位而开设的职业岗位课程，为学生的职业发展提供有力的保障。但大多数院校在实际教学实施过程中，受制于传统的教学管理模式，存在课程衔接不连贯、课程与课程的实践教学不能有效配合等问题，很难达到学生连贯、系统完成专业实践项目的成效。
3.理论教学偏多，实践教学相对较少
目前的电子商务从最开始的传统的B2B、B2C、C2C模式，发展出了O2O、
移动商务等新的模式。更新发展速度之快给各高职院校的电子商务教学提出了很大的挑战，新的课程、新的教材、新的教学内容为电子商务教学实施带来了困难。实际教学实施过程中，基本教学方法偏重理论阐述，相应的电子商务实践因条件限制，被大多数院校进行了减缩，加上电子商务师资队伍实践水平有限，大大影响了电子商务教学的效果。
4.校企合作契合疏离
各高职院校的电子商务专业都在寻求有效的校企合作契机，尤其在电子商务大发展、大变化的当下，更需要各高职院校加快专业建设的步伐。电子商务的实践教学与企业、行业结合不紧密，缺乏前瞻性和互动性，多数高职院校的实践教学软硬件环境无法跟上行业变化的步伐，导致学校培养出来的人才到企业不能“零距离”上岗，这是现在大多企业不希望看到的现象。
5.教学评价简单、不灵活
各高职院校在教学改革中对教学评价都很看重，但在实际教学改革过程中，大多采用“平时表现+笔试”或者“平时表现+作业+笔试”，受限于固有的传统的教务管理系统，往往轻实践重理论，在教学评价中并没有把突出学生的动手能力和职业技能训练摆在更重要的位置，与我们的高职教育理念发生偏离。
三、高职电子商务专业实践教学探索
电子商务学科涉及经济、管理、网络、技术等众多领域，不同的高职院校应该各自分析行业发展最新动态，明确自己的专业发展方向，及时制订出适合的专业人才培养方案。笔者所在院校为通信类高职院校，从2011届开始，根据3G技术的发展和湖南省移动电子商务的推广应用，我们将专业发展方向改为移动商务方向，从专业人才培养方案到课程建设、实践教学建设等多方面入手，不断加强专业建设和课程改革，将理论教学、实践教学、职业技能训练和就业教育科学结合，打造本专业办学优势，在实践教学方面也进行了大量改革和尝试。
（1）根据以就业为导向、以岗位为依据、以能力为本位的专业建设指导思想，形成“核心+岗位”课程体系，确立移动商务应用岗位（1个主要岗位）和移动商务技术、移动商务运营与管理（2个辅助岗位），优先配置好主要岗位的教学资源，对每个岗位课程进行整体的课程设计，采用了项目化教学，强化课程实践教学的效果。
（2）在教学过程中，根据岗位不同，设计不同的课程项目，鼓励学生通过课程的学习和项目的达成，达到将来能够胜任职业岗位的目的。比如移动商务应用岗位，为了达成此岗位所需要的能力素质目标，设计几个课程项目，即市场调查与信息收集、移动广告设计、移动商务应用等。在市场调查项目中，通过几个具体的任务，采用不同的教学方法。如让学生通过各种途径收集信息，调查分析三大通信运营商的移动语音业务、移动数据业务的发展情况，分析各大运营商移动商务应用的现状，撰写调研报告，通过任务的达成，掌握市场调研的方法和理论。
（3）在教学课程体系中，将湖南省教育厅组织的专业技能抽查标准融入到专业课程教学中，利用专业技能抽查的契机，组织学生有针对性地参与专业技能的训练，分阶段完成各技能训练点的要求，整体提升学生的专业技能水平。
（4）对于移动商务应用等专业课程，在课程教学上，可以尝试不同的教学方法：一是要求学生“走出去”，可以去各通信运营商营业厅或者网上营业厅实际了解和体验新的移动应用业务；二则要求学生“用起来”，条件许可的情况下多实际体验，比如手机视频、手机阅读、手机支付等商务应用，并撰写体验报告。培养学生收集信息、分析问题、总结问题的能力以及理论联系实际解决问题的职业素质。
（5）重视专业技能的培养，利用虚实结合的方法，培养学生专业实践技能。利用先进的电子商务模拟教学软件，让学生能够以不同的角色在模拟环境中感受电子商务氛围；鼓励学生利用周末、节假日参与电子商务相关的社会实践活动，如网上购物、网上开店、参与各类网上创业活动、参与通信运营商的各种营销宣传活动等。
（6）改革传统的教学评价方式，将项目完成情况、社会实践活动参与情况、企业评价等引入学生的教学评价体系，增加实践教学的考核比重，鼓励学生多动手、多实践。
（7）加大师资培养的力度和速度，利用假期派电子商务的专业教师深入企业了解企业最新专业动态，进行相关的专业调研，为专业教学服务；鼓励电子商务的专业教师多实际体验，参与电子商务各种商务应用实践 ，增强专业实践的能力和实际教学水平；每年派老师参加国家高职高专组织的各种专业培训；聘请企业专家以扩充专业师资队伍，让企业专家参与专业授课或者主办专业讲座，将企业行业最新知识传授给学生，扩展学生的视野和知识面。
（8）在校企合作方面进一步加强和企业的黏着度，利用假期派老师或者学生去企业见习锻炼，承接企业的一些专业合作项目，比如：与湖南省电子邮政局的企业专家合作开发“大学生网上商城实训平台”，利用科研开发成果为学生的专业实践服务；鼓励学生积极参与邮政“邮易购”电子商务平台的试运行测试，合作承办 “大学生网上创业大赛”，带领学生参与“5.17”电信日的宣传活动等；和合作企业签订定向培养协议，实施企业订单式培养，由校企共同联合培养学生，通过多重举措，拉近了和企业的关系，进一步解决学生的“出口”问题。
