消费者行为研究论文范文

导语：如何才能写好一篇消费者行为研究论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：笔者借助消费者行为理论，对地方政府廉租房政策执行不力的问题进行探讨，基于经济人假设，认为地方政府具有“经济人”特征，运用消费者行为理论中的无差异曲线和预算线分析地方政府的行为决策。作者认为，在经济人假设下，地方政府在廉租房政策执行过程中必然存在不合理的建设资金投入现象，一味加大财政支出具有无效性，廉租房建设资金两种取向的机会成本、政府行为偏好、住房分配监督机制等是提高政府执行力的关键因素。

关键词：廉租房；执行不力；消费者行为

一、引言

经过十几年的发展，我国廉租房体系有所完善，由于廉租房不及商品房能给各地地方政府和房地产商带来巨大的财政收入和经济利益，只依靠中央政府的支持，无法得到地方政府和房地产商的有效配合，廉租房政策的进一步落实遇到阻碍，地方政府在执行廉租房政策过程中涌现出以下问题：重拨款而轻建设，建设资金挪用严重；与房地产商配合，少廉租而多商品房；监管机制不完善，地方政府一家独大。结合以上实际问题，作者运用消费者行为理论，详细阐述了政府挪用建设资金的原因，为分析政府行政行为提供了新的思路。

二、基于消费者行为理论的行为假设

1.地方政府的经济人假设

在廉租房政策执行过程中，地方政府处于垄断地位，运用经济人假设，将地方政府人格化，可以对其挪用建设资金用以其他产业的经济投资的现象作出解释，同时为消费者行为理论的应用提供假设前提。

2.消费者行为理论的应用解析

依据消费者行为理理论，理性的地方政府在有限的廉租房建设资金额度下，通过建设资金的多种使用途径获得自身满足最大化。地方政府将建设资金主要用于两个方面，即廉租房建设资金和非廉租房建设资金。作者运用预算线和无差异曲线寻求两种资金使用的最佳组合点。由此可知，地方政府在其寻求最佳组合方式的同时必然造成建设资金的挪用，不符合专款专用的政策要求。

3.预算线的应用解析

假定以I表示地方政府申请的建设资金额度，以Pa和Pb分别表示建设资金和非建设资金的机会成本，以A和B分别表示建设资金和非建设资金的额度，那么，预算等式为： APa+BPa=I。建设资金的机会成本为：①放弃了将非建设资金用于其他产业投入以增加财政税收、累积政绩。②放弃了加大地方教育、医疗等基础设施的投入的机会。③放弃了提高本地区政府机关、企事业单位工作人员薪资水平的可能性④放弃了挪用建设资金或继续申请财政拨款的可能性。非建设资金的机会成本为：①放弃了通过良好贯彻廉租房政策所带来的社会舆论的认可和政府公信力的提升。②放弃了廉租房政策高执行度所带来的高绩效考核。③增加了上级政府或监管部门对地方政府资金使用情况监督和处罚的可能性④增加了地方政府负责人挪用专款的心理压力。

4.无差异曲线的应用解析

对于地方政府而言，无差异曲线表示能给其带来相同满足程度的两种资金的所有组合。我们将地方政府看做消费者A，中央政府看做消费者B，建设资金看做商品x，非建设资金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建设资金的获取，所以其无差异曲线更为平缓。

三、地方政府行为决策的分析

1.建设资金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府拨发的建设资金为固定额度，我们可把该固定额度看做预算限制，在此预算限制下，地方政府根据实际情况选择出建设资金和非建设资金的最佳组合。横坐标表示建设资金，纵坐标表示非建设资金，无差异曲线U1、U2，初始预算线XX1。在预算限制下，地方政府在无差异曲线U1和预算线XX1的切点O1取得两种资金的最佳组合。此组合中，建设资金的额度为OV，非建设资金的额度为OV’，地方政府的此种选择注定了建设资金的挪用，挪用额度为OV’。

2.加大财政投入的无效性分析

若其他因素不变，地方政府向中央政府申请更多的建设资金，初始预算线XX’右移至YY’，新的预算线为YY’，无差异曲线U2和预算线YY’的切点O2是地方政府对两种资金组合的最佳选择点。其中，建设资金的额度为OW，非建设资金OW’。此时，两种款项同比例增加，建设资金被挪用的现象依旧存在，挪用率保持不变。

3.提高建设资金利用率的有效性分析

通过提高非建设资金的机会成本，降低建设资金的机会成本，预算线APa+BPa=I的斜率绝对值变小，预算线变缓。预算线由XX’转变为AA’，无差异曲线不变的前提下，廉租房政策的最佳组合点转变为O3，建设资金的额度为OD，非建设资金的额度为OD’，与政策实施前的资金组合相比，廉租房资金的挪用率降低，建设资金额度有所增加，非建设资金额度有所减少。解析可知，若降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府愿意把更多的非建设资金用作廉租房建设，无差异曲线U3将会变陡，形成新的最佳组合点O4。建设资金的挪用率进一步降低，建设资金额度继续增加，非建设资金额度继续减少。

四、加强地方政府廉租房政策执行力的措施

1、完善监督机制，加大惩罚力度

中央政府应完善监督机制，对地方政府展开定期的审计、考核。与此同时，需拓宽民众监督渠道。利用中央监管部门和地方民众的双重压力，促使地方政府正确实施廉租房政策。

2、完善考评制度，将廉租房政策执行度纳入政绩考核项目

若中央政府在推动各地经济建设的同时，能够将廉租房政策执行度纳入地方政府政绩考核项目，不单纯以单一的GDP增长作为考核指标，势必会推动我国廉租房政策的实施。

3、降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本

通过降低廉租房建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府更倾向于建设资金的获取和使用，降低对非建设资金的偏好，使预算线斜率绝对值减小，无差异曲线变陡，增加了建设资金使用额度，降低了建设资金的挪用率。导和计划职能向社会管理职能转变，以符合我国民生和经济转型的时代要求。

参考文献：

[1]易中，浅议我国城市廉租房建设存在的问题及对策[J].经济问题探索，2007，（6）.

[2]保罗·A·萨缪尔森，经济学（第18版）[M].人民邮电出版社，2008-01

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〔关键词〕电子商务；知识图谱；主题演化；研究热点；研究趋势

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0084-05

从20世纪90年代开始，随着互联网的飞速发展，基于互联网的电子商务模式开始发展并逐渐融入百姓生活。电子商务的应用范畴从传统的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多种形式，一批批电子商务的专门网站和产业应运而生。与此同时，越来越多来自不同领域的学者开始关注电子商务。从2001-2011年，Web of science平台上共收录了6 600篇有关电子商务方面的研究文献，每一年的文献发表数量均在450篇以上，电子商务研究已初步形成了逐渐稳定且不断高涨的局面。

1文献回顾

在电子商务研究方面许多学者提供了综合性文学述评。国外的综述性研究主要侧重于研究热点的讨论、期刊体系的形成及理论支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年间跨组织系统、企业战略和安全性成为研究热点[1]；Chua等则发现在1990-2003年间最受关注的领域是消费者和内部组织[2]；Wareham，Zheng和Straub进一步概括了在1997-2003年间研究热点为：B2C、战略、B2B、技术支持和信任度，最受欢迎的研究方法为定性研究法和调查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出发现电子商务的研究需要多样化的理论支持，如组织、经济、技术、社科、行为学和法律[4]。

而国内相关研究主要是对于我国电子商务研究上的趋势和不足的探讨。邱均平、马秀娟发现在1998-2009年间我国的电子商务研究论文数量不断下降，国内的电子商务研究非常重视理论与实践的结合[5]；夏治坤，刘春季和张立指出在2000-2009年我国电子商务研究存在多学科交叉应用的现象，国内电子商务的核心期刊标准仍不明确[6]。

除了上述的综合评述以外，更多的学者开始关注于电子商务特定主题的研究，即在电子商务特定主题方面的述评性研究，例如支付制度问题，平台建设问题，客户关系和服务问题以及相关法律法规等特定主题。Kaufman和Wade认为电子商务的核心问题可以通过经济角度来解决，Prodi则进一步强调了电子商务客户关系管理的重要性[7]。Dahlberg发现在电子商务研究领域中移动支付服务、安全技术支持、和消费者信任度被广泛的讨论[8]。

可见国外评述性研究较国内而言更加精细、前沿和成熟，但是并未从研究主题演化的角度进行。而国内述评研究还只是围绕电子商务发展初期的障碍来展开，结合数据和具体统计分析的很少。本文则借助可视化方法，从时间纵向维度来对电子商务研究的整体状况进行分析，展现电子商务研究的演化历程，探寻研究重点和未来研究趋势。

2研究来源及方法

本文利用web of science数据库，检索式为：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共获2001-2011年间6 600篇文献信息，作为数据来源。

知识图谱是用可视化的图谱形象地展示学科的核心结构、发展历史、前沿领域以及整体知识架构的多学科融合的一种研究方法[9]。将原始信息进行处理，选取每年词频出现30次以上的关键词作为高频关键词，然后利用Netdraw构建“年份——关键词”知识图谱来展示近11年来国际电子商务主题研究的演化历程。

3结果与讨论

由表1、图1可见，随着电子商务研究的不断深入和发展，学者们关注的研究热点和主题的发展也是伴随着对原始主题的深入研究和新兴主题的不断加入这一基本规律进行的[10]。当然其中也不乏从2001开始就一直贯穿始终受学者关注的研究热点（详见表1），这种连续多年的研究主题可以看作是学科领域研究的重点；而不断加入的主题则为新兴研究主题。在2004-2011年间的新兴研究主题较多，说明自2004年以来是电子商务研究的高速发展时期。

3.1电子商务研究主题演化

从新兴主题的数量上看，2004-2006年是电子商务研究的新兴主题发展的高速时期，2007年以后电子商务商务方面的研究趋于成熟，新兴主题数量有所减少，2008-2011年的新兴主题数量都保持在一个相对稳定的水平。

3.1.22004年：沿袭技术支持和商务管理的研究核心

2004年的新兴主题包括性能、信任、市场、信息、应用和行为，基本上是对技术支持和商业管理的进一步深入挖掘。在这一阶段虽然电子商务研究已经受到重视并开始快速发展，但究其本质仍更侧重于实践和技术实施方面的研究。Ranganathan等在技术层面上探讨了电子商务的集成供应链管理，提出通过Web技术同化内部供应链职能和组织间供应链网络的体系，以进一步提高供应链管理上的性能[11]，这是将技术与管理研究相结合并延伸到性能和创新研究的典型范例。

另一方面，信任和行为这两个主题则是首次从消费者角度展开的研究，作为商业行为研究的一部分已经从最初的只针对营销和市场的研究深入到对消费者行为的探究，是在其商业研究领域中的巨大突破，对电子商务的市场开拓和应用普及起到了至关重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平台和服务支持研究渐入眼帘

2005年和2006年的新兴主题更加侧重于电子商务交易平台和服务支持方面，主要包括信用体系的建设、消费者服务以及电子商务交易战略等。只有建立完善和规范的市场信用体系才能更好地引导消费者参与电子商务活动，从而使得电子商务更好的发挥功效。

另外，对消费者行为的研究也从2004年的初见雏形发展到了对用户满意度以及售前售后服务的研究，从本质上深入探求消费者的需要，从而最直接地了解交易过程中存在的优劣之处，以便更加有针对性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消费者对电子商务服务质量的要求，由网站服务质量、风险性、满意度和购买意向等因素构架出电子商务服务模式，从而验证出企业需要从消费者角度理解电子便捷服务，需要通过投资网站服务质量来促进电子商务的发展[12]。

3.1.42007-2009：理论提炼、产业建设和业务创新成为研究主流

此外，这一阶段的新兴研究主题还有业务扩展和产业革新两方面。更多的交易模式和市场业务被纳入研究，如C2C模式、拍卖、团购等。业务拓展一方面可以扩宽市场的使用量和消费人群的使用范围，另一方面也可以简化交易程序，提高效率。产业革新方面的研究重点是企业战略研究，即企业如何利用电子商务获得必要的竞争力。另外在产业革新方面还涉及到了技术和营销模式的革新，如电商网站的改版、品牌官方网络店铺的成立、庄家直营模式的兴起等。

3.1.5电子商务研究前沿领域：2010-2011年研究主题

2010年和2011年的新兴研究主题则集中在电子商务的发展趋势上，主要包括电子商务的影响力，发展前景，以及风险控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault从业务流程的角度重点探讨了电子商务行业的发展战略问题，发现IT外包业务将成为未来电子商务技术支持方向的重要举措，企业还需考虑其战略发展核心竞争力的组成部分[15]。

3.1.6电子商务重点研究主题

贯穿近11年间电子商务的研究主题主要集中在网络、系统、模式、技术、管理这几个基础方面，可见技术支持和实施应用一直是焦点。此外，公共利益，企业战略，评价、支撑服务和市场基础这四个方面也是研究重点，反映了学者对其目前的实施环境和技术支持不够完善的担忧，加强实施环境建设是促进电子商务健康发展的前提和保障。

除此之外，商业和管理也是贯穿始终的研究热点。电子商务是在网络和信息基础上发展而来的新型商业交易模式，所以在其应用方面除了要加强技术支持建设之外还会涉及到商业运行、管理方面的研究。只有正确把握好网络市场上的商业走向才能在原有市场基础上得到更大的发展空间并且更加充分地利用市场资源，从而更加深入地挖掘消费者需求以获得更大程度的提升。

3.2电子商务研究特征

由上述结果的讨论，我们发现近11年来国际电子商务研究呈现出如下5个显著特征：

3.2.1对微观层面的研究成为重点

近11年电子商务微观层面的研究问题主要集中在消费者和技术基础上。相当多的研究者将目光聚焦于电子商务市场开拓、电子商务新产品开发，以及消费者与电子商务的互动关系的研究上。由此可见，消费者行为研究已经成为电子商务研究的重要组成，在电子商务的发展过程中起着举足轻重的作用。

3.2.2个人信息研究逐渐得到重视

随着电子商务普及率的提高，其作用已经从单纯为消费者提供购物服务延伸到了娱乐、休闲和交流等多方结合的网络服务平台，学者们对电子商务的研究也更加紧密地结合了现实市场和消费者活动的问题，对于个人信息的研究比例不断增加，如消费者满意度、个性化服务，个人信息隐私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了对于电子商务环境下的个性化网上商店的建设，并重点讨论了这种网络营销方式下的关键词搜索和浏览问题[16]，是电子商务个性化服务研究的经典案例。

3.2.3技术基础的研究贯穿始终

在过去的11年中，对电子商务的信息技术和计算机技术等基础方面的研究一直都处于主流地位，其中以电子商务的支付系统、易用性、安全性和交互性为重点，在技术问题上突破层层阻碍并与实际应用相结合的研究成果为电子商务的发展铺下了基石。Javalgi和Ramsey指出电子商务作为信息和通信技术融合而成的产业本身就具有前所未有的发展潜力，需要将重点建设放在进一步提升其系统和技术水平上才能将其发展空间向最大化延伸[17]。

3.2.4从多学科视角深入电子商务研究

商学、管理学、信息技术、网络技术和计算机技术是电子商务研究主要涉及的几个学科门类，而随着研究的不断深入，多学科融合也为电子商务研究的发展提供了新方向（例如法律学、心理学、战略营销学、广告学、信息科学等），以进一步发挥其综合性优势。Wareham、Zheng和Strsub强调了电子商务研究的跨学科性质的巨大差异将有助于其研究主题的延伸，电子商务应该从多学科角度开拓并发展其研究内容[18]。

3.2.5公共利益融入电子商务研究的全过程

电子商务的发展必须结合稳定的市场环境和规范的社会信用体系，在其研究中涉及到的失信、支付风险、虚假贸易、合同诈骗、假冒伪劣等问题都是信用体系还不健全的表现，完善的社会信用体系是电子商务的发展基本保障，在此方面的研究必将得到进一步的扩展和完善。

4结论

结合上述讨论和相关文献阅读，我们认为以下4个方面值得关注：

4.1进一步扩展和深挖研究主题

进一步拓展移动电子商务、电子政务以及电子商务在不同行业和企业的研究将成为电子商务在未来发展过程中的重要方面。随着消费者对电子商务网站和交易平台要求的提高，加强对电子商务的个性化建设，发展出与地域、文化、年龄、爱好相结合的电子商务系统也将具备十分广阔的发展前景[19]，在未来的研究中需要对电子商务的业务扩展和平台建设做进一步的挖掘，为电子商务的国际一体化、人文个性化和功能多样化做出贡献。

4.2加强对公共网络环境的研究

互联网和移动网络的发展直接影响到电子商务的发展，移动网络的普及和移动终端的开发必将推动电子商务的发展，因此对这方面的研究也需要进一步深化，为电子商务的发展创造一个完善的外在条件。

4.3进一步重视对电子商务微观层面的研究

进一步重视对电子商务微观层面的研究，尤其是消费者心理和行为的研究。在后续研究中可以进一步结合网站的点击、消费者搜索轨迹和反馈信息，与行为理论相结合，利用实证研究和比较研究的方法来进一步探究在电子商务中决定消费者行为的关键性因素，以更好地实现预测并改进。

4.4加强电子商务智能化和个性化的研究

目前对电子商务智能化的研究已经初现雏形。在当今人工成本越来越高以及对交易效率要求越来越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本办法就是开展电子商务的智能化管理[20]。同时，随着对消费者个人信息研究的不断深入，开展电子商务的个性化服务将会要求进一步深入对个人信息的挖掘，个性化电子商务的发展将会给传统电子商务模式带来新的挑战。

参考文献

[1]Ngai E W T，Wat F K T.A literature review and classification of electronic commerce research[J].Information & Management，2002，（39）：415-429.

[2]Chua C E H，Straub D W，Khoo H M，Kadiyala S，Kuechler D.The evolution of e-commerce research：A stakeholder perspective[J].Journal of Electronic Commerce Research， 2005，（6）：262-281.

[3]Wareham J，Zheng J G，Straub D.Critical themes in electronic commerce research：A meta-analysis[J].Journal of Information Technology，2005，（1）：1-19.

[4]Urbaczewski A，Jessup L M，Wheeler B.Electronic commerce research：A taxonomy and synthesis[J].Journal of Organizational Computing & Electronic Commerce，2002，（12）：263-305.

[5]邱均平，马秀娟.1998-2009年国内电子商务研究论文的计量分析[J].情报科学，2011，（5）：641-646.

[6]夏治坤，刘春季，张立.2000-2009年电子商务核心期刊计量分析[J].江苏商论，2010，（10）：38-40.

[7]Lee SM，Hwang T，Lee DH.Evolution of Research Areas，Themes，and Methods in Electronic Commerce[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2011，7（21）：177-201.

[8]Dahlberg T，Mallat N，Ondrus J，et al.Past，present and future of mobile payments research：A literature review[J].Electronic Commerce Research & Applications，2008，（7）：165-181.

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[13]Ho SC，Kauffman RJ，Liang TP.A growth theory perspective on B2C e-commerce growth in Europe：An exploratory study[J].Electronic Commerce Research and Applications，2007.（3）：237-259.

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[15]Qu WG，Oh W，Pinsonneault A.The strategic value of IT insourcing：An IT-enabled business process perspective[J].Journal of Strategic Information Systems，2010，（2）：96-108.

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[17]Javalgi R，Ramsey R.Strategic issues of e-commerce as an alternative global distribution system[J].International Marketing Review，2001，（4）：376-391.

[18]Wareham J，Zheng JG，Strsub D.Critical themes in electronic commerce research：a meta-analysis[J].Journal of Information Technology，2005，（1）：1-19.

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一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

④菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

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论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

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论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

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一、国外食品安全规制模式研究现状

对于食品安全特性的研究一直是国外食品安全研究的重点。由于食品质量安全特性不同于其他产品质量特性，食品市场买卖双方都可能面临对安全食品信息了解的不完全性，美国学者Antle(1995)据此将食品信息分为不对称不完全信息和对称不完全信息。尼尔逊则按消费者获得商品信息的途径，将商品分为三类：搜寻品、经验品和信用品。对于经验品，格罗斯曼Grossman(1981)认为，虽然消费者在购买商品前缺乏良好的质量信息，但可通过信誉机制形成一个独特的高质量高价格市场均衡，同样可以取得与市场信息充分状态下一样的结果，而不需要通过政府来解决食品的质量安全。沙皮罗Shapiro(1983)认为如果能够确保维持高质量而带来的未来收益，企业就不愿意榨取其声誉。而另一种观点认为，市场机制下食品安全管理政策效能的高低关键取决于合适的信息制度。

食品安全相关利益主体的研究，食品安全的消费者行为研究。食品安全的消费者行为研究，国外研究以Tiglitz(1989)为代表。他认为在具有完全信息的竞争市场和不完全信息但企业非常信用的市场，市场能为知识性消费者提供高效安全的产品。而且，在不同消费者风险意愿情况下，即使一部分消费者缺乏知识，但市场仍然是高效的，因为知识性消费者完全能断定产品的安全。美国的SwinnenJ.F.M.等人则主要分析了信息市场的结构与含义，阐述了安全食品与新闻媒体和信息市场之间的相互关系；食品安全的生产者行为研究，代表性的观点有：不同企业不同产品提供安全特性的成本是不同的，安全特性成本对市场均衡结果起着重要的影响作用。如企业对安全产品供给动机的研究：Shavell(1987)认为企业对安全产品的供给动机会受到其规模、组织及其市场结构的影响；Annandale(2000)认为，企业对安全产品的供给动机受企业管理、战略的影响。食品安全政府规制主体行为研究，19世纪中叶以前，美英等西方国家主要通过法庭诉讼来解决食品市场失灵问题，19世纪末期以后，规制取代法庭诉讼成为西方国家校正市场的主要方式。对于这种变革，哈佛大学教授艾德华，L.格莱泽和安德烈，施莱弗认为：诉讼和规制之间的最大差别就在于它们在面对潜在违法者进行破坏时所表现得易受影响性。由于诉讼体制需要投入很多而有效几率较小，所以这类体制较引入监管更易受到事后破坏的攻击，尤其是在那些缺少法律和秩序的国家。在此情势下，引入规制比事后诉讼更有效。当然，由于监管也存在失灵，故要防止政府被俘获的可能。食品安全监管便是在政府监管的大框架下展开的。

学者从各个角度对食品安全规制进行研究。供给需求理论认为消费者在购买食品前无法判断它是否安全，在消费后引起生病时，成本从消费者本人延伸到社会，社会也希望消费者投入更多的资源来保证食品是安全的，以避免额外的社会成本。而市场本身无法提供完整数量的食品安全，监管是增加市场提供食品安全的一种努力。社会均衡理论则基于“社会均衡”这一概念展开，即边际成本与边际效益的变化在于食品安全水平上是相等时就达到社会均衡。成本与效益理论最早于20世纪60年代末由德姆塞提出，80年代后，以美国为代表的西方国家兴起改进监管的效率、效果和透明度的趋势。这种趋势逐渐发展成为公共决策方面的法规效果评估(RIA)。信息不对称理论认为食品市场买卖双方面临食品安全信息的不完全性，食品市场会出现劣币驱逐良币现象，市场供应的食品水平只能限于消费者观察到的而不是所需要的。市场在提供有效的食品安全信息的失败，将导致减少某类食品销售，从而造成产业的萎缩。Anfle(1996)和Caswell(1996)等认为市场机制条件下市场监管效能的高低取决于合适的信息制度。

国外学者对食品安全规制的研究是在西方政府干预理论的大框架进行的，其前提是完善发达的市场经济，较强的企业自律。但是学者又表现出对监管的忧虑，因为监管者存在被俘获，寻找不同于监管的方式已经表现出来，比如对增强教育培训和克服信息不对称的尝试。

二、国内食品安全规制模式研究现状

相对于发达国家。我国食品安全研究起步较晚，专业技术人员匮乏，基础性研究也比较薄弱，我国在20世纪的80-90年代，才开始有极少数人在做这方面的探索性研究，研究经费和手段也极为有限，国家较大规模投入资金和人力开展相应的研究还是近几年的事情，特别是2002年以来连续发生重大食品安全事件后。引起政府和专家的高度重视。从已有的学术成果来看，对食品安全监管纯理论研究较少。

食品是维持人体生命存在的基础，对于消费者而言，保证食品的安全是最重要的，由于食品的特殊性普通消费者难以从外观上判断其质量，这时需要政府出面对食品安全问题进行管制。支持政府对食品市场进行管制的理论则为食品及食品业的特殊性、公共利益理论和企业社会责任理论。政府管制是克服食品市场的不完全竞争性和非均衡性以及市场缺位等带来的负面影响的手段，通过政府管制来调整配置食品市场的资源配置。林闽钢从规制理论的角度，分析了社会转型期我国由于市场机制的缺陷和制度的不完善所带来的食品安全问题，以及由于地方保护主义盛行、政府规制失灵所加剧的食品安全问题，借鉴国外发达国家在食品安全问题上成功的政府规制，提出了重构我国食品安全问题政府规制的对策建议。有学者认为食品安全法律规制应该在比较政府主导型规制模式、社会主体型规制模式和市场基础型模式的基础上，建立食品安全法律规制相应的制度性保障机制、社会性约束机制、经济性激励机制和国家化协调机制，并且对政府食品安全监管体制进行改革。张涛认为对于食品安全监管的理论研究要从不同的学科视角透视。从经济学上看，食品安全是一种公共产品，存在外部性和信息不对称性；从政治学上看，食品安全影响消费者的利益保护，关系到人权保障，食品安全问题能否得到有效监管影响到一国执政能力，经济安全，乃至整个社会的和谐：其他理论还包括可持续发展理论、社会福利、动物伦理、生态伦理和企业社会责任理论。

在确立政府作为最重要的监管主体后，学者们又对如何监管作出研究。史贤明是我国较早关注食品安全的专家，他认为，目前我国的迫切任务是要借用国际一流的管理与控制模式完善我国的食品安全管理与控制体系，用现代的理论和技术装备我国的食品安全科技与管理队伍。周德翼等人认为，食物危险的存在主要是因为在不对称信息辩护下食品经营管理者“有法不依”，食品安全保证是在政府管理制度的激励与约束下企业加强管理的结果，政府的监管是食品质量安全保证的关键。秦富等人认为，应该发挥政府在食品安全管理中的主导作用，政府在食品安全中占据重要位置和起到关键作用，政府是管理者，代表国家来执行立法和监督管理。而且政府管理部门要明确责任和分工。按照国家授权的原则。监督生产和市场，也就是说，从生产到流通，直至消费的整个过程中的产品安全，都要有政府部门来管理。政府必须在立法方面具有科学性、完整性、全面性、系统性和可操作性，能够依法保证食品安全。政府还要就消费者食品卫生安全教育培训、食品安全的设施建设，执法标准，国际合作与协调，质量投诉机制及其风险沟通等问题上发挥应有作用。唐晓纯从多视角分析了逻辑预警、系统科学预警、风险分析预警和信号预警。分析了系统工程预警的思想、系统的耗散和协调预警的理念以及信号控制预警方法，并结合实际应用对理论进行了实证研究，初步形成了食品安全预警的理论体系。

三、我国食品安全规制模式研究存在的问题

目前学界对食品安全规制的研究很多，为我国食品安全的规制提供了一定的理论支持和实践总结。但是，还存在以下问题：

第一，缺乏系统的理论研究。食品安全研究往往停留在经验分析的基础上，很难为我国食品安全规制理念、价值、机制、制度和模式提供系统的理论支撑。目前，关于食品安全的国内研究，主要是应用性研究，缺乏理论基础的探讨和基础理论的探索，形成的“科研成果”也往往只是“头痛医头、脚痛医脚”，不能为食品安全规制提供系统的理论支撑。其实食品安全是一个系统工程，需要对其进行系统的理论梳理和探索，力求找出食品安全规制的经济学、管理学、社会学、法学和政治学理论与技术体系在理论上契合点和支撑点，为其持续有效规制提供理论保障。

第二，学科视角比较单一。研究主要集中在工程、经济学、管理学等学科领域，缺乏对食品安全规制研究的多学科视角；尤其是在社会科学基础理沦方面，研究的缺陷更为突出，因为食品安全的研究难度很大，要具有食品安全技术知识，又要有经济学、社会学、管理学、法学等多种学科知识结构，所以导致食品安全的研究缺乏理念、价值、理论的支撑。甚至很多人认为食品安全只是技术问题和经济问题，这些人有学界的、也有政府机构的，而从2003年席卷全球的“非典”事件到2008年震惊世界的“三聚氰胺”事件，都说明了食品安全问题，不仅仅是技术问题、经济问题，还是严重、严肃的社会问题、政治问题和法律问题，涉及到消费者和每个公民个基本人权，还很可能危机社会稳定以及执政党的声誉。

第三，规制主体缺失。食品安全规制所调整的对象是食品安全利益相关者之间的利益关系，其一是国家(政府)进行食品安全宏观规制所产生的国家与企业、个人之间的关系；其二是食品生产经营企业内部的食品安全管理关系；其三是食品生产经营企业之间的食品安全协作关系；其四是食品企业行会与食品生产者、食品消费者之间的利益关系；其五是政府与食品消费者之间的互动关系；最后，食品安全监管机关与食品生产经营企业之间的食品安全监管关系。由于利益形成纵横交错、上下互动、内外结合多维度、多向度的利益关系、结构与格局，促使利益关系突破了传统民法对市场经济主体的法律规范，出现了国家主体、市场主体、社会组织与消费者对食品生产、加工、流通和消费过程的多元规制关系，形成食品安全经济法规制的理论支点。而全国现在的研究往往强调政府的主导作用，强调政府在食品安全规制中的责任，没有重视社会中间主体、市场主体在食品安全规制中的作用，更没有意识到公众参与对食品安全规制的社会性意义，所以，我们倡导在全国特殊的国情下。要建立行政性规制模式、经济性规制模式和社会性规制模式，强化政府、市场、行会组织、消费者和社会媒体的综合监督。

第四，缺乏对地区差异的考量。研究的参照系多是依据发达国家的食品安全规制模式，导致研究结论的模式化太强，研究结论不具有可操作性。因为我国是一个多民族、幅员辽阔、区域经济社会发展不平衡，甚至在饮食文化存在很多差异和特色。比如，在城市上，我国有上海、北京等国际化大都市，有东南沿海率先发展起来的新兴城市。也有中西部一些中小城市；在区域上，东部发达地区和中西部欠发达地区的差异；更突出和严重的是城乡差异。城市与农村在食品安全上存在巨大的差异，农村又可以分为发达地区、欠发达地区，以农为主的传统农村社区和城郊农村社区，他们都在食品安全防控上有着特殊的需求和特点。更不要说我国饮食文化南北、东中西也存在很大的差异。而当前的研究，面上的研究较多，点上的研究较少。常规性的研究较多，特色化的研究不足的情况。所以，我们的研究希望能够凸显我国区域、城乡之间的差异，有针对性的研究，提高食品安全规制的实效性和可操作性。

四、我国食品安全多元规制模式研究的创新

我国食品安全多元规制模式是一种整合政府资源、社会资源、市场资源，以多元主体为载体，形成了行政性规制模式、经济性规制模式和社会性规制模式的多元规制模式，它是以政府规制为主导，第三部门规制为基础，市场规制为主体，合理配置食品安全规制的权力，建构功能互补、力量互动和机制协调的食品安全多元规制模式。该模式在研究上突出主体创新、价值创新、方法创新和观点创新，力求使研究突破食品安全规制一维价值、一元主体，考量我国社会结构变迁、社会主体多元的基础上，整合政府、社会第三部门组织、市场主体和消费者公众的参与，形成多元主体的互动共促。

第一。主体创新。我国改革开放30年的历史，社会利益格局、利益结构和利益主体日益多元化。使得社会结构、制度建构和价值取向发生了重大转变，为新的食品安全规制模式构建提出了要求和赋予了可能。市场失灵为现代政府管制提供了理论依据，对于食品这种典型的经验性消费品，解决市场失灵的根本措施是通过制定相关的食品安全卫生标准等法律手段，增加食品卫生等有关信息的透明度，尽可能降低消费者和企业之间的信息不对称程度。那么，究竟是由市场还是由政府来提供食品安全管制?相对于市场来说，政府提供食品安全管制的成本更低，尽管可能受到

政府失灵的制约。政府规制主体重在行使制度设计、标准制定、法律体系的架构、市场管理、法律责任追究等宏观和中观的权力行为。

社会中间层是为政府干预市场，市场影响政府和市场主体之间的相互联系起中介作用的主体，具有辅助政府管理的作用。在食品安全规制中社会中间层发挥协管功能，重在为政府规制提供服务、干预市场主体的违法行为、协调市场主体的、利益诉求和利益冲突等中观和微观权利行为。食品安全事关社会中的每个人，政府与社会中间层履行的规制职责以法律、法规和政策为依据，而依据的制定是公共意志的体现，具有公共理性，因此消费者有权利监督政府行为和社会中间层行为，在其权益受到侵害之后可以通过投诉或诉讼等方式启动公力救济，配合国家机关的规制，社会舆论也可以通过对食品安全问题的曝光，使得食品生产过程“阳光化”。我们知道无论是政府、社会中间层还是社会公众都无法成为食品安全规制单独的、单一的力量。只有通过政府的主导、社会中间层的整合、市场主体的自律、社会公众参与以及社会媒体的监督，构建“政府－企业－社会中间层－公众－社会媒体”五位一体的食品安全多元规制模式。

第二，价值创新。法律的安全价值是指法律能为主体提供一定的法律秩序，应对主体的行为有预先确定的模式，并应对行为法律后果加以明确宣示。使人们在行为之前即可预见法律对自己行为的态度，避免招致不测风险，从而使行为状况稳定化，并尽可能地延续下去。法律安全价值特征为预见性、确定性和稳定性。安全是人类社会生存和发展的首要前提，对安全的渴望是人们的一种本能反映，人们要求在生命、身体、财产和自由等方面得到保护，而且这种需要会在他的整个一生中一直以某种形式伴随着他。

从安全价值的主体来看，安全价值包括微观安全、中观安全和宏观安全。微观安全是指社会成员的人身、财产、健康、生命等免于受到外界侵害的现实可能：中观安全则是指社会组织能够保持健康、持续、协调的运行，而不受自然的、人为的或社会的干扰和影响；宏观安全指国家体系中的政治、经济、军事、文化等各系统不受来自外界压力而发生畸形或崩溃。食品安全对于个人、组织和社会有着重要的价值和意义。就微观而言，食品安全与个人的生命与健康息息相关紧密相连，“民以食为天，食以安为先”。当前我国频发的食品安全事故给消费者的健康甚至生命造成很大的影响，尤其是存在食品安全隐患的食品对于消费者的健康有着潜伏性、累积性和突发性的影响。就中观而言，食品安全是食品企业生存和发展的命脉，如果食品生产企业不能保证其产品的质量安全。不仅损害了消费者的利益，同时也会给企业自身带来安全风险即企业将不能长期稳定、可持续的发展，显然这一点并非每一个企业都能真正意识到这一点。就宏观而言，食品作为人们生活中最重要的生存资料，和整个社会系统的运行密不可分，有着千丝万缕的联系，可谓牵一发而动全身，食品安全对于政治稳定、经济发展、国家形象等都有着重要的影响。食品安全小而言之对经济发展造成冲击，大而言之则可影响到民族国家的生存和发展。

从安全价值的内容来看，安全包括政治安全、经济安全、社会安全、环境安全、军事安全、食品安全等。食品安全是政治安全、经济安全、社会安全、军事安全等安全的前提和基础。长期以来，人们往往在重视政治安全、经济安全、军事安全的同时忽视了食品安全，主要因为食品安全没有前者的表现那么突出和明显。但近年来不仅在全球范围内还是在一国范围之内所发生的食品安全给世人敲响了警钟，食品安全不仅重要，在某种意义上可能比前者更具有深远影响，食品安全的价值取向由一维价值发展为公共安全、经济发展、政治合法与社会和谐的多维价值取向。

第三，方法创新。因为食品安全的复杂性，我们综合运用了法学、经济学、社会学的分析方法，体现多学科交叉融合。

其一，凸显了社会学的方法，主要体现社会结构与功能理论与社会流动理论的结合。传统社会契约论基础上构建的“政治国家――市民社会”的两元社会结构下出现了“市场失灵”和“政府失灵”的现象，社会呼唤新的社会组织、力量和主体参与对食品安全的规制。动态社会契约论构建了从政府、个人的二元社会主体结构到政府、第三种力量、个人三元社会主体结构，并且形成了三元互动协调结构下多元权利形态社会动态理论的确立，从自然法、契约论的角度论证了第三种力量作为我国食品安全社会性规制主体存在的理论基础，而社会流动理论更凸显了食品安全规制的重要性。

其二，综合了经济学的方法。经济人假设具有重大的理论价值，可以用来分析人类行为的基本方面。食品安全规制过程中的主体，不可避免的受到经济人假设的影响，规制者在监管的过程中，自利性决定了其必定是追求自认为是最大的价值目标。受规制者为了追求自身利益的最大化，有可能穷尽一切办法去实现自己的目标，就可能出现“市场失灵”和“政府失灵”，还可能出现消费者的“道德风险”和“逆向选择”。而成本收益分析方法主要是通过对成本与收益的比较，来判断决策或行动的效率与效益。采用成本与收益方法的分析规制模式中各主体的利益得失，衡量规制模式的最优选择和建构。信息不对称，是指市场交易双方拥有的相关信息不对称，其中一方比另一方拥有更多信息，而且双方都知道这种不对称信息的分布状况。所谓的“柠檬市场”，这种现象在食品市场上的表现就是消费者对食品的不信任和劣质食品通过低价行为驱逐合格食品，造成劣币驱逐良币的现象。公共物品具有非竞争性和消费的非排他性，容易产生搭便车问题。在市场失灵的情况下，公共物品的有效供给只能南政府承担。

其三，强化了法学的方法。法学的分析方法除了规范分析，更重要的是运用权利义务――权力责任的范式进行分析。食品安全规制就是对消费者权利、利益的保护，对政府权力的监督，对企业责任的追究，并上升到对消费者生存权和发展权的保护。生存权作为法律概念不仅指每一个生命得以延续的权利，即人作为人应当具备的基本的衣、食、住、行等物质保障的权利，也指人的生命不受非法剥夺的权利以及人有尊严地活着的权利。发展权的基本要求在于在满足生存的基础上使每一个社会成员都能平等、自由、充分的开发自己的能力和发展自己的个性。但就发展权而言，我国城乡、区域之间的公民发展尚未达到公平、自由和充分，强势群体和弱势群体之间差距悬殊。不同个人不同群体之间因经济条件、生存环境、制度政策等差异而在食品消费上有所不同。在食品结构和质量上，强势群体所消费的食品结构多样，质量上乘，食品安全相对高于弱势群体。在我国农村食品安全问题严重于城市，强势群体食品安全事故发生率

要低于弱势群体。食品安全监管应立足于保障个人生存权基础之上，以促进发展权的实现为取向。

第四，观点创新。根据我国食品安全规制存在的问题，基于动态社会契约论的理论支撑和社会管理模式的变迁发展，食品安全规制的主体也由两元主体向三元主体变迁发展。由政府、个人的二元社会主体结构发展为政府、第三部门、个人三元社会主体结构，并形成了三元互动结构下权利(权力)形态，于是我们提出构建我国食品安全多元规制模式。我国食品安全多元规制模式是一种整合政府资源、社会资源、市场资源的多元规制模式，它是以行政性规制为主导，第三部门规制为基础，市场规制为主体，合理配置食品安全规制的权力，建构功能互补、力量互动和机制协调的食品安全多元规制模式。

基于政府、第三部门、市场主体、消费者多元主体形成的行政性规制模式、社会性规制模式和经济性规制模式。行政性规制模式是指政府通过立法、执法、司法和法律监督等法律和行政管理手段来对食品安全进行规制的机制、体制和模式的总称，主要通过制定行政规制体制、颁布规制法律、法规和执行法律法规并对食品安全违法行为进行处罚和制裁。经济性规制模式主要是指食品市场的利益相关者、生产者、经营者与消费者等通过市场经济手段来实现对食品安全的规制，它主要通过市场价格、信誉、信用、产权、信息和消费者购买指数等经济手段进行规制，具有规制的动力强、规制的效果持久、规制成本低等特点。社会性规制模式是指通过食品中介组织、行业协会、自治组织等第三部门组织来促进食品安全制度形成时的利益参与、制度创新、社会约束，建构社会力量实现对食品安全的社会性规制，它具有规制成本低、规制效力强和规制方式灵活的特点。

参考文献：

[1]林闽钢、许金梁，中国转型期食品安全问题的政府规制研究[J]中国行政管理，2008(10)。

[2]张涛，食品安全法律规制研究，[博士论文]，重庆：西南政法大学图书馆，2005。

[3]唐晓纯，多视角下的食品安全预警体系[J]中国软科学，2008(6)。

[4]张锋，论我国食品安全的社会性规制[J]社会科学辑刊,2007(5)。

[5](美)E，博登海默，法理学法律哲学与法律方法(中译本)[M]，北京：中国政法大学出版社，1999。

[6]郑杭生、洪大用，中国转型期的社会安全隐患与对策[J]，中国人民大学学报，2004(5)

[7]植草益，微观规制经济学[M]朱绍文译，北京：中国发展出版社，1992。

篇7

关键词消费者满意度；人际化设计；人本主义；产品

1满意度的概念及内涵

1.1满意度的概念

国际著名市场营销大师菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。[3]”消费者满意度是指企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望、要求的吻合程度的大小，相对应的有一系列不同的满意程度。消费者满意度即CustomerSatisfactionIndex，简称CSI，消费心理学也称之为消费者的态度指数。获得消费者满意的目的是为了改变或提升消费者对产品或服务的态度指数。简而言之，用一个公式来表示：

满意度=产品绩效—消费者期望值。[2]

1.2考察消费者满意有三个层次

物质满意层次——是指消费者对产品本身的满意，包括产品的质量、功能、外观、包装等。物质满意是消费者满意的基石。如果产品本身没有过硬的质量，独特的诉求点，吸引人的外观，是不可能让消费者满意的。

精神满意层次——是指消费者在购买过程与使用过程中所体会到的精神上的愉悦。具体说就是销售过程中商家的服务、产品中厂家所承诺的服务对消费者的冲击力，以及在使用过程中由产品所引起的精神上的程度。精神满意体现于产品生命周期中的各个阶段，因而，仅仅在产品的物质层面上做得好是不能令消费者感到真正满意的，在产品生命周期的各个阶段必须采取不同的服务手段，使产品充满人情味，消费者才可能真正接受商品。

社会满意层次——这种满意层次不再局限于商家——产品——消费者的模式，它面向的是整个社会，要求企业的经营活动不仅局限于目标消费群体，而且还要考虑到有利于社会文明的发展、人类的环境、生存与进步的需要。产品不光是要给目标消费群体带来好处，而且由新产品带来的一种新的人与人之间的关系所产生的影响，需要企业能进行预测。

2以满意度为导向的整体产品观念

早期的产品概念指的是产品的物质层面。现代市场学认为，产品不仅包括物质层面意义

上的产品，而且包括非物质层面意义上的服务。从消费者满意度的角度来考察产品概念，则除了以上的属性外，还应该包括产品的人际化要求属性（见图1）。

图1满意度导向的整体产品观念[1]

首先是产品要能真正满足消费者需要，如果没有需要，就不会有产品的出现。产品的质量是产品属性里的核心要素，包括产品的适用性、可靠性、实现度和性价比等。适用性是指产品适合使用的程度大小，适用性的标准主要是消费者的满意程度。可靠性是指产品在正常使用的情况下正常发挥其功能的安全满意程度。实现度指产品功能的达到程度。通常产品功能会受各种因素的影响而不能全部发挥，实现的越多，说明产品在定位与功能实现上越成功。性价比是指产品所能提供的性能与它的销售价格水平之比。消费者常常会用性价比来评价一件产品的好坏优劣，因此，企业在开发产品时，要注意提高产品的性价比，而不要只是盲目地提高产品的绝对质量。

载体是指产品的外在表现形式。任何一种功能都必须依附一定的形式表达出来，所以载体是质量得以实现的物质形式。它包括产品的物质基础、象征性和表述性等。物质基础是指产品的材料、结构等，它们决定着产品的使用状况，对功能的实现度起着关键作用。象征性与表述性主要是指产品的外观是否具有美感以及是否能对功能给以合理的表达，以及是否能与周围环境相协调。

品牌形象是指产品外部形象的VI部分和内在的品牌竞争力，它包括产品的标识、包装、品牌宣传及企业总体形象等内容。品牌形象是消费者对产品的总体印象，它对于产品的总体购买人数有着最为直接的影响作用，也是消费者了解产品的首要信息。因此，建立良好的品牌形象对企业的成长与产品的销售有着长期而稳定的影响。

由于产品是让人使用的，消费者时时刻刻都会与产品发生亲密的接触，因而在产品的内部属性中最受关注的焦点就是产品的人性化因素。

产品不仅包括有形的物体，而且还包括无形的服务以及产品在人群中流动所形成的一种人们之间的关系。例如咨询公司提供给对方的信息与决策，幼儿园提供的幼儿看护工作，旅游公司提供的导游服务以及人们上网查资料、聊天所享受到的信息时代的方便与快捷等，虽然它们没有创造有形的产品，但它们提供的服务同样满足了人们的需要，因而都属于无形的服务产品。服务是当代企业竞争的焦点，它必须由企业提供，由于它不是产品的物化部分，因而无法凝结在产品内部属性中。在服务设计中，最重要的一点是进行服务的人情化设计。

学术界有一个很经典的研究成果，一个不满意的消费者至少会向其他11个人讲述他不愉快的购物经历和产品体验，有些人甚至会告诉更多的人。而这11个人中，平均每个人又会告诉其他5个人。这项研究至少说明了两个问题，一个是提高服务质量与服务内容迫不及待，另一个就是人际沟通会对产品销售与企业形象产生重大而深远甚至是致命的影响。

在设计的人际观念里，产品只是作为一个符号或媒介出现。法国社会学家让·鲍德里亚在他的《符号政治经济学批判》中认为，商品除了使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。使用价值代表商品的效用，交换价值代表了商品的等价交换关系，符号价值则代表了商品之间的差异性。而且让·鲍德里亚认为这种符号价值在现代社会已成为物品最重要的东西，符号被这个或那个社会阶层的行为者所拥有，其使用功能的实现只是符号的物化表现。

3产品的人际化设计研究

3.1人际化设计是人本主义设计观的新提升

商品在真正进行使用时是脱离厂家和商家控制的，此时的产品往往会形成消费者之间的一种互动关系，形成消费者之间一种最直接的接触和沟通。此时产品最大的功能是它的媒介作用，由这种媒介产生了一种新的人际认知和人际交往，这种新的人际关系往往能代表一种新的生活方式。如果在产品历程里的这个重要的环节上，沟通不能很好地进行下去，将会大大降低消费者的满意度，而使整个产品的运作功亏一篑，进而影响到以后的销售状况。当今中国的社会系统已经逐渐由生产型社会走向消费型社会，两者之间最大的差别就是前者是整个社会处于供不应求的局面，是以生产厂商为主导的；而后者的状况是社会商品供过于求，是以消费者为主导的。在产品越来越同质化的今天，要想在功能上保持长期的领先往往是不可能的，我们常常可以看到当一个功能先进的产品在市场上畅销时，仿冒者会在极短的时间内跟进，这时商品之间功能上的差异性就不那么明显了。如今，已没有哪一种商品只考虑它的用途而不进行选择就购买的了。商品的功能性作用的重要性正逐步下降，而非功能性因素所起的作用正逐步上升。让·鲍德里亚认为，现代社会的“消费”有着特定的含义，它不再是与生产相对应的商品流通占有环节，而是一种“能动的关系结构”，被消费动用的不仅是物品本身，还包括消费者周围的群体和周围的世界。因而无论是作为企业还是作为一名设计师，都要考虑到这一层面的问题，在设计时要充分考虑到产品的非物质功能，产品作为一种社会存在的客体和沟通的媒介，它不仅影响到使用者，更会影响到使用者周围的人和世界。让产品能够在消费者之间形成一种积极良性的互动的关系，形成使用者周围的人际满意，这也是人际化设计所要真正关注的问题。

图2人本主义设计观展开图[1]

如图2所示，人际化设计观念实际上是人本主义设计观的一种体现。它是人性化设计的一种延续和发展，与人情化设计一起，由内而外共同组成了人本主义设计观的三个层次。在人性化设计中，作为设计师主要考虑的是产品的外形、机能与人的协调关系，主要考虑的是产品的宜人性，其理论依托主要是人机工程学，其特点是消费者能够与产品形成一种互动关系。在人情化设计中，要求企业和商家提供的服务要充满人情味，处处为消费者提供舒适与方便，以达到“双赢”的目的，最终实现顾客忠诚，其特点是在企业与消费者之间形成一种互动关系。在人情化服务设计中所提供的产品不是实物化的产品，而是一种非物质化的“服务产品”。而在人际化设计中，要求设计师要优先考虑消费者群体内和群体间的互动关系，以及消费者的沟通途径、沟通方式、兴趣点等。还要考虑产品形态、功能等是否能带来消费者之间的互动，产生的互动是积极的还是消极的，这种互动关系是新型的还是旧式的？所以它设计的不是具体的产品形态，而是一种生活方式。

3.2人际化设计的内涵

人际化生存设计

在设计界以前的设计理论与实践中，大家探讨了许多关于设计的人性化的问题，但作者认为，人性化的设计并不能解决产品中存在的所有问题，人性化的设计也并不一定都是好的设计。如果一件产品服务了人，人们用着非常舒服、非常方便，但是却危害了他人的利益或环境，从长远来看，使人类的生存受到威胁（如泡沫饭盒、塑料袋等），这样的设计能算好的设计吗？

人际化生存设计观念主要探讨由产品所影响到的人们的生活方式是否会对人类自身的长远利益以及人类的生存产生影响。透过产品所形成的人们的生活形态是否健康？由产品所带来的人与人之间的关系是紧张还是愉悦？人们使用产品后所产生的结果怎样，是否会危害到人类自身的利益？……

人际化沟通设计

首先明确一点，作为人生活在社会中，并不是独立存在的，他必须和周围的人和物发生千丝万缕的联系，因而，沟通是一种必然的客观存在。研究人们之间的这种沟通状况，对于企业的产品开发无疑起着先导作用，是必要的。

一般来说，人与人之间的交往和联系，是以某种共同的兴趣爱好或某种共同的利益、需求为纽带的。某一个社会阶层和交际圈内的所有的人可能均具有某种共同的消费需求。

形成良好的人际满意大致上有以下几个方面（见图3），由产品形成的人们之间的沟通状况、社会满意状况和对环境的关注都会对人际满意产生影响作用。在人际化设计中，把以下因素作为设计的出发点，考量人们的生活形态和生活方式，无疑会对产品开发具有极好的指导意义。

图3人际满意度影响要素分解[1]

对于人际化设计中所体现的沟通的成分，主要有两层含义：一是产品本身要体现出沟通的功能，这一点是与人性化设计相交叉的，但是所关注的方向是不同的。人性化设计对沟通功能的关注体现在使人们能更容易地使用产品上，讲的是亲和性设计。而人际化设计所要关注的是产品要有利于人与人之间的沟通。它不再仅仅关注产品为单个人服务，而是站在更高的角度来考察产品流动在人际之间，在人与人之间的接触中所起的作用。二是设计师要把目光锁定在人和人的沟通上。人们在各种社会关系中与不同的人之间产生的接触充满了文化含义，正如我们能感觉到每个人都是不同的一样，我们的视觉、触觉、嗅觉、听觉，这些对于沟通来说都是有意义的。

一个沟通能够产生，必须具备以下要素：发送者、接受者、渠道、代码、对象、信息本身等等。

人际化设计中“分享”和“交融”的观念

在沟通中，有一个很重要的概念就是“分享”。最近的群体研究将“分享的理解”描述为群体过程的关键，而且各种研究呼吁要对社会性的分享认知和集体的理解行为作群体水平上的探讨。根据Fiol（1993），群体成员为了保持一致性和多元化之间的平衡必须适时地表示同意或不同意。Wellens（1993）建议要获得最佳的群体情景意识，既要有足够的重叠以确保合作，又要允许足够的分歧保持环境中群体的生机。

产品作为引发一定行为的符号载体，在实际刺激物不出现时也能产生同样的反应结果——仅仅只是谈论手机，而并不是真正使用它也能激起反应。

落实到产品本身的外观形态上，如手机，实际上手机的这种形式只能在一种已建立起来的习惯和意愿上才能代表手机的功能。当另一种代码外加到现在的手机形式上时，那么手机这种形式就代表了另一种功能。再如寻呼机之所以会被淘汰，很大一部分原因是因为手机短信的使用，它使静态的消息系统转变为一种交互式的客户界面，使人们之间的人际沟通更加方便。现代社会越来越趋于开放与交融，当代人们生活方式的变革，无不与交流沟通有关，而CSI作为一种手段，可以较好地了解沟通（产品认识）、确认沟通（产品定位）、认同沟通（产品宣传）、升华沟通（产品内化），所以，在产品开发中，需要运用CSI，把握沟通状况这条主线，加大产品符号语言的差异性，让商品的形态展现独特的意义和文化特征，体现特定消费群体的品位、情调和审美，吸引他们的注意力，强化他们的类别归属感，以达到唤起他们的购买欲望的目的，使消费者分享和融通设计的成果。

对于企业来说，研究产品的人际流动不能只是被动静态地研究，而应该通过研究找到对策，引导人际沟通向所需的方向发展。例如当企业如果想把一种全新的、从未在市场上出现过的商品推出时，就需要进行适当的宣传引导，因为这种商品从未被人用过，没有形成任何合适的人际关系，大家反应冷淡是必然的。通过宣传引导（事先为产品假定或预设的人际关系），人们了解了产品后，产品生命周期中的创新者就会首先进行产品体验；尔后，通过人际沟通，产品会越走越远，从而被大多数人采用。如图3所示，是中国移动通信公司的移动梦网的演示区，在一块相对封闭的区域里，放置一些必要的设备，用来作为梦网功能的使用的演示、推广、试用，可以让消费者自由地使用与体验，让消费者熟悉并能够喜欢这项服务（产品）。表面上看这是一种产品的功能介绍，实际上则是一种生活方式的推广，通过让人们了解并参与这种新的生活方式的互动，从而达到让人们采用的目的。人们通过了解、试用、交流等可以达到体验的目的，并最终形成对由新的产品所带来的新的生活方式的一种态度（满意度），进而决定是否采用这种生活方式。

图4人际化交流设计的实例

4结语

社会发展到今天，人们的需求层次越来越高，范围越来越大。设计是伴随人们生活水平一起发展的，因而在新的变更越来越快的生活与沟通方式下，设计理论的发展必须要与其相适应。研究消费者的生活形态与沟通方式以及用满意度来表征发展趋势，是工业设计的一个需要重点关注和研究的内容，工业设计师除了探索人与物之间的一种和谐之外，作者觉得更多的是应当研究由物所带来的人与人之间的和谐关系和满意状况，本文的探讨希望能够给设计界的同行们以一定的启发和帮助。

参考文献

[1]汪崟著.消费者满意度导向大学生时尚手机设计的实证研究（硕士论文）.无锡：2003