消费者行为分析论文范文
时间：2023-03-16 00:17:44
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篇1
[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值
一、问题的提出
随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。
二、理论背景与研究假设
购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。
在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：
H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。
态度是指对某一刺激物所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。态度代表对事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)认为态度仅仅是情感上的构架并且反映了对某个事务的倾向性，“它能够引发非常明显的行为或行为意向”。
Simnoni认为对某个特定品牌的态度会影响到其是否选择该品牌。然而也有一些研究认为，他们没有办法证实品牌态度能够非常可靠、稳定的预计购买意向或行为(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假设：
H2a：消费者对品牌的态度与购买意向存在正向的显著关系。
H2b：消费者对品牌的信心与态度存在正向的显著关系。
感知价值是消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。消费者购买意向是由消费者对产品的感知价值来决定的。MONROE等提出价格、感知质量、感知价格、感知利失和购买意向的模型，认为感知价值与购买意向存在显著的影响关系。THALE也指出，消费者的感知价值是消费者购买意向的一个原因变量。特别是当同时面临几个相似的竞争品牌时，感知价值会影响消费者的购买决策。由此得出以下假设：
H3a：消费者感知价值与其购买意向有显著的正相关关系。
H3b：消费者对品牌的态度与其感知价值有显著的正相关关系。
三、数据分析及研究结论
本研究采用问卷方式对同济大学的学生进行调查。在正式研究之前，通过预调查和对被调查对象的追踪访问，确定正式研究中的刺激物为手机。本文还对KELLER、DELGADO、的量表进行了调整，得到正式研究使用的量表。本研究通过现场派发和邮件方式对同济大学的学生进行了问卷调查，共收回问卷200份，排除无效问卷19份，有效率问卷共181份。本文主要采用线性结构关系进行模型分析，对模型和假设进行检验。
本文采用LISERL8.7对模型进行检验，以探索研究变量同时为自变量和因变量的情形。按照BEHTLER的评估标准,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，则模型的拟合效果是可以接受的。本研究中的模型拟合情况如下：X2为149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，综合分析，该结果达到了要求的标准，说明模型拟合的很好。
通过上述的实证分析，本文提出的假设均通过了检验，消费者在购买决策过程中，对品牌的信心和态度是影响购买意向的主要因素，同时品牌态度对品牌信心和品牌感知价值有正相关的作用，进而影响购买意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和结论具有一定的实践意义。态度、信心、感知价值均是品牌或产品形象反映到消费者身上的因素，不管是广告亦或促销，最终的目的是希望能产生购买行为，如果消费者心中的产品形象不如厂商的预期，则购买行为很可能不会产生。另外，厂商的市场推广一定要能影响到消费者的态度和信心才会导致购买行为的产生，例如，频繁的降价对于厂商来说，是为了降低价格吸引更多的顾客，但研究表明，价格的不稳定会降低消费者对该品牌的信心，从而会影响到消费者的购买意向。根据本文研究结果，为了增强人们的购买欲望，在提高品质的同时，要考虑如何改变对产品的态度，如何增强人们对产品的信心。
此外，上述研究结论的推广也存在一定的局限：首先，样本仅局限在在校大学生群体，并且样本量有限；其次，我们没有分析品牌态度、品牌信心是如何影响购买意向的；最后，购买意向的影响因素很多，不只本研究中基于消费者的三个维度，而品牌的外部线索(Extrinsiccues)对品牌的购买意向也会有一定的影响。这些局限都是今后进一步研究的方向。
参考文献：
篇2
[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
篇3
论文关键词：企业社会责任，消费者行为，作用机理，结构方程模型
[文章编号]
引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。
在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。
（三）信度和效度检验
1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。
2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。
鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。
表2：模型整体拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
CFI
IFI
一维度模型适配值
4.02
0.097
0.68
0.95
0.96
0.96
0.96
四维度模型适配值
2.85
0.066
0.82
0.97
0.98
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
三、实证结果分析
运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：
表3：修正前后模型拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
PNFI
CFI
IFI
修正前模型
2.90
0.068
0.82
0.97
0.98
0.86
0.98
0.98
修正后模型
2.86
0.067
0.83
0.97
0.98
0.88
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。
从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：
图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径
（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响
企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50***）和消费者忠诚度（0.42***），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。
（二）企业经济责任对消费者行为的影响
企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
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篇4
论文摘要：城市商业空间结构研究是商业地理学的核心。文章从商业活动载体和主体两方面深入分析国外城市商业空间结构研究的历程，回顾国内城市商业结构研究的进程，并进一步指出研究的薄弱之处与发展方向。
1引言
城市商业随城市的建立而出现，是城市的主要职能。城市商业空间结构是由商业活动载体和主体相互作用而形成的。载体即商业中心，是商业活动的主要承担者；主体即消费者和商业企业经营者，是城市商业活动的主要参与者。但由于一般均假设商业企业经营者追求利润最大化，故只重视消费者研究。城市商业空间结构研究一直以来是国内外城市商业地理学研究的重要课题，其研究历史已有几百年，理论、方法和研究成果也比较成熟。其研究领域广泛，主要集中于城市地域范围内各商业活动载体——商业中心的空间形态、等级体系、布局规律，以及商业活动主体——消费者空间行为、消费者空间分布状况。城市商业空间结构包括城市内部与城市体系空间结构，文章特指城市内部商业空间结构。
2国外研究理论和方法概述
地理大发现之后，世界各国商贸往来加强，各国各地物产资源、集散中心、交易市场的简单描述日益增多，给商业空间结构的研究奠定了良好基础。随着计量地理、行为地理、时间地理、运筹学等一系列科学理论和方法的引入，国外城市商业空间结构研究真正科学化，研究水平不断提升，逐渐形成统一的理论体系。作者将从商业活动载体和主体两个方面综述国外城市商业空间结构研究进展。
2．1城市商业载体的空间结构研究
商业中心作为商业活动的载体，是人们进行商品交易的场所。早期的研究注重从商品供给的角度考察商业中心在城市中的位置、商业中心的等级体系和不同商业职能的空间布局规律，归纳起来主要有以下3种研究成果。
2．1，1地租理论。杜能提出位置级差地租理论最早解释了商业中心布局于城市中心的原因。1961年，格苇斯(Getis)揭示了总零售量随离开地价最高的城市中心地带的距离增加而减少的规律，证实了土地地租变动及其与商业经济活动之间的关系的规律。20世纪60年代，加纳研究了商业中心的内部结构，在投标地租曲线上建立了不同商业中心的简明空间。1970年，司格特(P．Scott)用图表表示出租金梯度与商店类型的关系，认为通过分析城市土地利用结构和城市内部经济活动的生态位，可以确定商业中心的区位。
2，1，2基于中心地理论的研究。德国地理学家克里斯泰勒(Chifstaller，1933)提出的中心地理论是现代商业空间理论的基础，为商业空间结构研究提供了理论框架。德国经济学家廖士(Losch，1940)在其《区位经济学》中提出“经济地景模型”，创立了服从最大限度利润、以市场为中心的区位论和作为市场体系的经济景观，对城市市场经济区进行系统的研究，深化了中心地理论，构造了边界的无差别线模型。后来，墨苏(R．E．Murphy)和万斯(J．E．Vance)以建筑物高度及其商业职能为依据，界定了中央商业区的地域范围。
2，1．3空间分析学派。二战后，地理学界掀起了“数量革命”，复杂的计量方法和计算机技术的发展使得运用数学模型分析城市内部空间成为可能，空间分析学派随之产生发展。20世纪50年代末，贝利和加里森首次引入统计学中的回归方法，得出P=ABn。为中心地职能的设施数，P为中心地的人口数。参数A和B用回归的方法取得，当=I时的P值是门槛人口数。1965年，美国学者贝里(Berry)对芝加哥大都市区商业形态区位分布进行实证研究，提出“都市区商业问结构模型”。1981年，英国学者波特(Potter)引入多变量功能方程(multivariatefunctionalordination)，运用统计分析方法和图表，分析商业区功能性质、区位、易达性、形态、发展规模及其与社会经济的密切关系一。
空间分析学派通过大量假设来简化问题，研究方法上由定性描述转为定量数据处理，借鉴统计学、数学分析及数量地理方法解释问题，促进了商业空间结构研究方法科学化。但过分追求技术、逻辑理论系统完美和空间分析的抽象化，使他们的研究脱离了实际的城市商业空间结构。
2．2城市商业主体空间分析
2．2．1消费者行为空间分析。从20世纪50年代末开始，学者们逐渐认识到空间学派将人地关系物化、忽视人的作用不切合实际，发现消费者行为对商业空间结构有重要影响。相关研究也开始注重从消费者行为方式和社会经济属性的角度来理解城市商业空间结构的形成与发展，强调消费者行为差异对商业空间结构的影响。
贝里和盖瑞逊(1958年)第一次将消费者行为纳入理论架构，首次对消费者前往最近的商业中心购物的假设提出挑战。美国的学者赖斯顿(Rushton)最先从消费者行为观点去研究城市商业空间结构问题，提出行为一空间模型，认为任何一级的中心地的消费者行为均有多样性。1970年，道斯(Dows)提出商业设施认知结构的程序，从商业设施潜在顾客的角度出发来判断大量的有关属性、看法、倾向性、评估变量等因素的重要性；1972年，大卫(Davis)提出了“购物中心层次性系统发展模型”，将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层次结构的形成和变化中；1982年，英国学者波特(Potter)完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题，提出信息场与利用场的区别。
2．2．2消费者空间结构研究——商圈分析。商圈是指特定商业中心吸引顾客的地理区域，也称商势圈，侧重从商业需求的角度考察消费者空间分布状况。1929年，美国学者威廉·莱利(William J．Reilly)首先创立了商圈测定法则——莱利法则，即：两个商业供给地，对于中间一个消费地消费者的吸引力与两个供给地人口成正比，与两个供给地距离平方成反比。由此引发了一系列探讨消费者空间分布法则的研究，派生出康帕斯法则、阿普波姆法则、加萨法则。
随着汽车普及，实际距离已不再有很强影响力，莱利法则及其派生法则在商业网点布置中常与现实不符。美国学者哈夫考虑了更多因素，构建如下的数学模型
式中：P，为居住在i地区的消费者选择商店聚集区购物的概率，S，为商店聚集区面积，，为从i地区到商店集聚区所需时间，为消费者从居住区到商店聚集区路程中购物障碍要素指标。
哈佛商学院(20世纪80年代)在实践中创立了饱和理论，通过计算零售商业市场饱和系数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度。一般来说，位于饱和程度低地区的商店，其成功的概率必然高于高度饱和地区。零售商业市场饱和系数(IRS)的计算公式为
式中：IRS为某地区某类商品零售饱和系数，C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数，RE为某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出，RF为某地区经营同类商品商店的营业面积总数。
上述各种模型对于有效选择商店地址，研究商店顾客来源与分布特征提供了有力的理论指导，应用简单明了、省时省力。但是，影响消费者空间分布的因素众多，除模型中已经考虑的人口、距离等因素外，还受商店本身的竞争实力、所处商业中心的繁华程度、交通流量、竞争商店的位置、所在地城市规划等因素影响。新设商店要做出正确决策，在进行定量分析的同时，还必须与商圈实地调查结合起来，进行定性分析。
3国内研究概述
改革开放以来，中国城市商业空间结构研究逐渐兴起，主流是中心地理论的实证研究。20世纪80年代初，杨吾扬教授把中心地理论引入商业空间结构研究中。以北京市为例，把城市商业网点分成3级序列：市级、区级、街区级，用克里斯塔勒中心地理论分析了北京商业服务业空间结构现状，用范力农定理求“铜心”，成功地对中心地理论进行了试验性研究。高松凡论述了北京城市场的历史发展变迁，从历史地理学视角，运用中心地理论分析了自元大都以来历代北京城市场空间结构特点、演变过程及影响因素。
宁越敏教授实地调查了上海市城市中心区商业中心，首次建立了界定商业中心的一套指标。他选取了商业中心内商店数、商业中心的职能数等5个指标，对上海市61个商业中心进行了聚类分析，划分为3个级别5种类型，分析了影响上海市商业中心区位的因素，并提出了相应建议。吴郁文、谢彬等在研究广州市城区零售商业企业区位布局时应用了这种方法，增加大型综合商场、大饭店、宾馆职能单位数占商业中心职能单位总数的百分比这一指标，用6个指标对广州市30个商业中心类型及等级体系进行聚类分析。
20世纪90年代初，安成谋以兰州市为例，构建消费者购物模式：位于某一特定地区的一个商业中心，销售范围与消费者总开支成正比，与该商业中心规模成正比，与消费者花在购物途中的时间成反比，与这一中心与其他中心的竞争成反比。他划分兰州市3级商业中心区位格局，引入加权平均模型和希尔伯脱模式，分析兰州各市级商业中心的区位优势度，据此评价商业中心发展潜力。
暖等以商业行业为切入点，在实地调查的基础上，采用因子生态分析技术，定性与定量相结合，研究昆明市商业地域结构现状、存在问题，提出今后调整方向_1。阎小培、许学强等以广州市为例分别对其商业中心的区位格局及发展趋势、中心商业区进行了分析。仵宗卿开始深入城市商业空间结构的内部，探讨其形成机制和发展演变历程。
4国内研究评析
4．1消费者行为定量研究相对薄弱
整体上，国内学者对城市商业空间结构的研究，长期以来停留在以中心地理论为基础，分析商业网点的规模等级与空间分布。长期实行计划经济体制，商品流通自上而下调拨，加上基础数据库缺失，导致关于消费者行为空间分析的大部分研究只是局限于定性描述层面上，定量分析较少，制约了国内对城市商业空间结构研究的深入。目前，我国商业的宏观经济环境已发生了巨大变化，国内“买方市场”的出现使得传统业态的商业企业经营步履维艰，而加入WTO后外国资本大量涌人中国，必将对零售业市场带来极大的冲击，必然要求研究视角与指导思想作相应调整。
4．2新方法新手段的应用较少
从发表的论文看：朱枫，宋小冬，马才学等人分析了商业地理定位的构成要素，论述了基于地理信息系统的商业选址的技术路线。但总体上国内研究与新方法新手段的结合较少，GIS，GPS，RS等技术引入不足，缺乏对城市商业空间结构的科学模拟。
在研究方法上以静态均衡分析为主。国外相关研究为了构筑模型的需要，简化商业布局影响因素，一定程度上影响了国内学者的研究视角。事实上，商业受众多因素交叉影响。随着商业的进一步复杂化，静态均衡分析将显得越来越不合理。我们必须注重从动态、综合的角度去看问题，更好地把握商业布局众多影响因素的相互作用，了解商业空间结构规律。
4．3新型商业业态的影响提出了新课题
随着个性化、柔性化、多样化消费理念的渗透，厂商在迎合消费者喜好的驱动力之下，生产方式已由批量生产、内部资源整合、单独的市场竞争逐渐转向定制化生产、外部资源整合、供应链协同式竞争。这一系列的转变已促成流通企业质的转变。商业业态大致遵循着百货商店一杂货店一超市一巨型超市一便利店一专卖店一购物中心一仓储式商场一电子商业的轨迹演进，间接影响着我国城市商业的空间结构。
20世纪60年代，ShoppingMall随着轿车的普及率先在欧美等发达国家兴起。70年代，Shopping Mall逐渐被引入亚洲的日本、新加坡、台湾等发达地区。近年来在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求专业知识指导国内商业地产投资机构和商铺投资者作出正确的投资选址经营决策，促进商业地产知识的普及。
近年新兴的虚拟商厦与电子商业是以计算机网络为基础，通过电子网络方式进行商品交换与行政作业全过程。因为它第一次实现了无店铺经营，造就了三维的空间市场(marketspace)，企业可以突破地理位置的局限，摆脱空间距离的束缚，直接与消费者进行交易，真正实现了低成本、高效率与零库存，因而虚拟商厦与电子商业对城市的商业空间结构的影响将是深远而复杂的。这被视为商业业态的又一次革命。研究网络虚拟购物对传统的商业空间结构的影响机制、发展过程、预测未来发展趋势将有重大意义。
4．4商业分布离心化研究有待加深
随着收入水平的提高，小汽车的普及，越来越多的都市人开始有条件逃离城市的拥挤、喧哗与繁杂。近年来，我国部分大城市已出现人口郊区化现象，一些工厂、商业企业也开始向郊区迁移发展，尤其是占地面积较大的批发商业。某些大城市郊区尤其是近郊区商业销售额总量、销售额增长速度均有超过市区同类指标的趋势；商业数量、从业人员、营业额等比重在郊区有增加趋势，在市区有减少趋势；同时市中心的商业区并没有衰落，这种情况有别于郊区化，我们称之为离心化。但我国对这方面的研究还很少。城市商业离心化的程度及趋向、与国外对比、发展中的问题及相应的解决措施等一系列问题都值得我们深入研究。
篇5
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
④菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prenticehall出版公司，1997年版。
篇6
【论文摘要】 本文综合微观经济学说与微观经济研究方法，运用需求和供给曲线分析归纳经济单位活动内在客观规律，提出了微观经济进深理论和更为实际的研究方法。
经济学是一门科学，它对人类行为的目的与可以有其他用途的稀缺资源之间的关系进行研究，强调了资源的稀缺与选择的问题。人们在生产和生活活动中，必须做出多种多样的选择，使绝对稀缺的经济资源得到充分而有效的合理利用。根据资源配置与资源利用的不同内容，可将经济学划分为微观经济学和宏观经济学。本文就微观经济学研究进行一些综合性的探讨、论析。
微观经济学的研究对象是个体经济单位，诸如单个消费者、单个生产者、单个市场等。通过研究个体经济单位的经济行为和相应的经济变量单项数值的决定来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。价格分析是微观经济学分析的核心，微观经济学也被称为价格理论。在微观经济学中，任何商品的价格都由商品的需求和供给这两个因素共同决定。需求曲线和供给曲线的应用分析，通常被当作微观经济分析的出发点，而微观经济学分析所涉及的经济变量都是个量，主要从分析单个消费者和单个生产者的经济行为、分析单个市场均衡价格的决定、分析所有单个市场均衡价格的同时决定三个层次上逐步深入的。这种由个别到一般再到全部的总结、推导，形成了消费者行为理论、生产者行为理论和市场结构理论。“合乎理性的人”完全理性、完全信息、完全竞争三个基本假设是整个微观经济研究的前提。两种分析方法均衡分析包括两方面的基本含义：一是相对稳定，二是相对最佳。各种理论所寻找的最佳答案，最终都是在某种均衡状态确定了它。对于边际分析的方法，要想确定问题的最佳解答，必须考察经济变量在原有水平即边际上所发生的微小变化，以明确事物向最佳状态发展变化的趋势或方向，直至达到极值。需求曲线、供给曲线确定单一变量，各种影响因素的分析方法，得到供求定理的过程，以及弹性概念的提出及应用都为各种问题的研究、解决提供了便捷的途径。
需求曲线斜率为负值、供给曲线斜率为正值是需求曲线和供给曲线的基本特征，它表明了商品的价格和需求量之间成反方向变动的关系、商品的价格和供给量成同方向变动的规律。微观经济学中，消费者行为和生产者行为相互影响构造出了市场的均衡状态，需求曲线和供给曲线分别是以消费者行为和生产者行为分析作为依据的。效用论分析需求曲线背后消费者的行为，并从中推导出需求曲线，因而效用论也被称为消费者行为理论。分析供给曲线背后生产者的行为理论，从生产者行为的分析中推导出供给曲线。将需求曲线与供给曲线结合在一起，并将两者之间的相互作用及结果表现为产品市场中消费者行为和生产者行为相互作用及结合结果，即可分析出产品市场的均衡状态。
效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件可推导出单个消费者的需求曲线，同时可得出消费者剩余的概念，表示一种愿意支付与实际支付的差额，代表着一种状态。效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无论在函数形式上还是在曲线特点上都非常的相似的长期生产理论等产量曲线与消费者行为理论中的无差异曲线，再由边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应，由等产量曲线和等成本线（企业预算线）推导出既定成本条件下产量最大化，既定产量条件下成本最小化和利润最大化的最优生产要素组合；以及原理相对应的消费者的价格—消费曲线、收入—消费曲线，生产者的扩展线，规模报酬及规模报酬曲线，而规模报酬的变化又是规模经济与不经济的一个特例。商品价格变化所引起的该商品需求量的变化（替代效应和收入效应），再由单个消费者的需求曲线到市场需求曲线，补充了不确定性下消费者的行为。生产者行为理论从企业的本质分析各种类型的生产函数，再由一种可变生产要素的生产函数分析得出边际报酬递减规律，短期成本变动的决定因素正是边际报酬递减规律，与之对应的长期成本可推论出长期生产技术的规模经济和规模不经济是长期平均成本曲线呈U型的决定因素，而长期平均成本曲线的特征又决定了长期边际成本也呈先降后升的U型特征。长期成本曲线是在短期成本曲线的基础上不断调整规模，选择最优后推导出来的。
完全竞争市场和非完全竞争市场的内容构成了市场结构理论。市场论的中心是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的决定。在各种市场的类型以及划分市场类型的四个主要因素中，第一市场上厂商的数目和第二产品的差别程度是最基本的决定因素，第三个因素对价格的控制是第一、二因素的必然结果，第四个因素进出一个行业的难易程序是第一个因素的延伸。市场的均衡价格和均衡数量取决于市场的需求曲线和供给曲线。消费者追求效用最大化的行为决定了市场的需求曲线，厂商追求利润最大化的行为决定了市场的供给曲线。收益取决于市场对其商品的需求状况，成本取决于厂商的生产技术方面的因素，收益和成本决定了利润。不同类型的市场对其产品的需求是不同的，完全竞争市场是一种最有效率的市场类型，为其他类型市场的经济效率分析和评价提供了一个参照对比。完全竞争厂商的短期均衡和供给曲线及行业的短期供给曲线推导得出完全竞争行业的长期供给曲线、完全竞争市场的短期均衡和长期均衡。在不完全竞争市场的三种类型中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。
微观经济学的核心思想即论证市场经济能够实现有效的资源配置。微观经济学以需求、供给和均衡为出发点，通过效用论研究消费者追求效用最大化的行为，推导出消费者的需求曲线，进一步得出市场的需求曲线。生产论、成本论和市场论主要研究生产者追求利润最大化的行为，推导出生产者的供给曲线，进而得出市场的供给曲线，就可以决定市场的均衡价格。完全竞争市场最优，垄断市场最差，而垄断竞争市场比较接近完全竞争市场，寡头市场比较接近垄断市场。在所有个体经济单位追求各自经济利益的过程中，一个经济社会如何在市场价格机制的作用下实现经济资源的配置，是我们要研究的重要问题。
寻求最优值是人类经济生活中的第一宗旨和目标，而微观经济学说和微观经济研究是总结、指导、实现这一宗旨和目标的有效方法和途径。但是，认知和研究的局限性、人类经济活动的复杂性、影响因素的多元性，决定了对现实经济不能简单地以帕累托最优理想状态应用“看不见的手”原理去研究、推理每一个家庭都具有一系列反映该家庭对两种物品的偏好的、向原点突出的无差异曲线及一系列代表生产任何一种产品所需的劳动和其他投入品的有连续性或平滑的等量曲线，存在经济中任何一个部门的一系列向上倾斜的供给曲线，存在生产过程中一切投入品的一系列的边际物质产品曲线。我们只有以客观、辩证、唯物的方法，深入市场经济社会实践，总结、认知市场经济社会内在的运行和发展规律，反过来指导、推动市场经济社会健康、有序发展，方能达到微观经济学说和微观经济研究的真正初衷。
【参考资料】
[1] 钟世洪：微观经济学教程[M].经济日报出版社，2004.
篇7
[关键词] 危机 主成分分析 相关性分析 品牌信誉 忠诚度
一、引言
1.研究背景
市场营销正面临着一个新的课题――危机营销管理。在当今市场大环境下，企业和企业间在价值链上的联系越来越紧密，市场竞争越来越激烈，经营者的经营方式日渐复杂化，这些都使得企业的脆弱度增加，即危机发生的可能性大大增强。可以说，企业生活在一个危机四伏的年代。
在商品市场，还有另外的一个主角，这就是消费者。消费者在面对某一产品的危机时，其行为的变化是多样的。虽然从营销理论上讲，对消费者行为的研究在第二次世界大战之后就已经开始，消费者在购买商品的时候，已经不仅仅为了其使用价值，他们开始为了自己的偏好选择商品。
本文拟通过对手机质量危机问题的研究，为面对危机的企业提供一个新的视角，以提高企业应对危机的意识和水平，最终达到提升企业竞争优势的目的。
2.研究行业的选取
中国公众移动通信自1987年底开始发展，现已成为全球最大的移动通信市场。国内现在手机的普及率比较高，截至去年7月底全国手机普及率达到32.7％。国内手机消费者的类型具有多样性，可以说消费者的手机消费行为包括了所划分的4种消费类型，有代表性。国内的手机市场竞争非常激烈，不仅有国外的洋品牌也有本土品牌，竞争已经体现在各个层面,无不散发着竞争的味道。
在研究范围的选取上，本文主要的研究对象将拟定在哈尔滨市的部分手机用户上。通过选择不同人群发放问卷，希望可以触及到包含所有消费行为类型的消费者行为。
二、研究方法
1.研究总体设计
本章将运用定量和定性两种方法进行研究。首先，运用文献查阅的定性研究的方法，找出消费者与品牌之间关系（品牌信誉和消费者忠诚度）所包含的“指标”。然后，通过定量的实证研究，来进一步说明这些“指标”如何受危机影响。
2.研究思路
本章分3个步骤来研究手机市场中质量危机对消费者的影响：
三、定性研究
1.品牌信誉指标设计
本调研根据大量文献资料的阅读把品牌信誉的影响因素分为一级指标和二级指标，一级指标包括产品表现、服务表现、市场表现、品牌形象。二级指标隶属与一级指标并对其产生影响。产品表现包含质量、性价比、创新三个方面；服务表现包括投诉处理速度、服务专业性和售后服务三个指标；市场表现由市场价值、市场占有率、品牌成长能力决定；品牌形象的二级指标包括了产品的实用性、产品设计、功能性、产品象征、产品感觉和安全印象6个指标。
2.品牌忠诚度指标设计
通过对文献和其他同类论文的研究，本研究采用两分法，从态度和行为两个方面去测量消费者品牌忠诚度并则采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。态度忠诚包含了拥护该品牌、告诉好友、推荐他人购买三个二级指标；行为忠诚包括下次购买仍是首选、持续购买和惟一购买三个二级指标。
四、定量研究
1.调查方案的设计
(1)调查的目的
问卷调查的目的是通过数据的搜集和整理，首先证明出各类型消费者行为中品牌信誉和品牌忠诚度的关系，然后加入危机事件和企业危机后反应这两个变量，观察各种类型的消费者行为的变化。
(2)问卷的发放
问卷的发放方式有两种，一种是当面直接发放，回答完后马上回收；另一种是通过电子邮件的方式，将问卷发放给受访者，然后收回问卷。
(3)调查的基本情况:
根据购买者在购买过程中信息收集数量和品牌间的差异程度，区分出的四种消费者购买行为的情况,见表1：
表1 不同购买行为的统计分类
2.统计分析方法
本问卷所包含了大量的消费者信息，在对问卷信息进行处理时, 本文采用SPSS社会学统计软件进行分析。用到的两个主要数学工具为主成分分析和相关性分析。
(1)主成分分析
主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性（比如P个指标），重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标的运算过程，通常统计上的处理方法就是将原来P个指标作线性组合，作为新的综合指标。最经典的做法就是用F1（即第一个主成分）的方差来表达，即Var(F1)越大，表示F1所负载的信息越多。因此在所有的线性组合中F1应该是方差最大的，故称F1为第一主成分。当然如果第一主成分不足以代表原来P个指标的信息，再考虑选取F2即选线性组合的第二个主要因素，为了有效地反映原来信息，F1已有的信息就不需要再出现再F2中，用数学语言表达就是要求Cov(F1, F2)=0，称F2为第二主成分，依此类推可以构造出第三、第四，……，第P个主成分。
主成分分析数学模型：
其中为X的协方差阵Σ的特征值所对应的特征向量。
以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型：例如，当有两个主成分F1 ,F2的情况下，线型表达式为：
(2)相关性分析
相关分析就是研究一个变量与另一个变量间的相互关系,研究变量间相互关系的性质和紧密程度.换句话讲,相关分析的任务就是对相关关系给以定量的描述相关系数(correlation coefficient)用符号”r”表示,如果一个变量Y可以确切的用另一个变量X的线型函数表示，那么两个变量的相关系数是+1或者是-1。一般按”r”的绝对值大小来定义, 0～0.33为弱相关,0.33～0.67为中等相关,0.67～1为强相关。
通过相关系数,可以看出四类消费者品牌信誉和消费者忠诚度的相关性, 特别是在危机发生后相关性的变化,以及企业对危机事件处理的好,处理的不好的两种情况下相关性的变化。
3.量化分析
(1)主成分分析应用
下面以第一类消费者（信息选择多，品牌选择也多的消费者），以及其表一的信息（质量问题发生前相关信息）为例，计算其忠诚度以及品牌信誉的综合评定水平。本类型的消费者为88人，首先应用SPSS对品牌信誉的15个指标进行Data Reduction处理，结果见表2、表3。
表2 Total Variance Explained
Extraction Method: Principal Component Analysis.
表3 Component Matrix(a)
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a5 components extracted.
根据主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分，在结果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到，要提取5个主成分，而且所提取的五个主成分可以反应整体信息量的77.417％，所以可以决定用五个 “主要成分”来代替原来的十个变量。但因为“Component Matrix”是指初始因子载荷矩阵，每一个载荷量表示主成分与对应变量的相关系数，为了所代表各个指标的系数，需要把Component Matrix（主成分载荷矩阵）中的数据除以主成分相对应的特征值开平方根便得到两个主成分中每个指标所对应的系数。
最后可以得出 ：
F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15
… …
F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15
又由于：
其中λ为主成分对应的特征值大于1的那个数字。可以分别用一个具体的数字来表示每位受访者的消费者忠诚度和品牌信誉。
笔者分别计算了每类消费者在四种情况下品牌信誉和忠诚度的平均数和标准差，结果如表4、表5所示：
(2)相关性分析应用
在计算出了每位消费者的忠诚度和品牌信誉之后,如果以每种状态下的某类消费者的品牌信誉和忠诚度作为变量,可以进行相关分析。
4.结果讨论
综合表4、5、6的数据，可以得出如下结论：
（1）对于第一类消费者――具有复杂性购买行为的消费者,可以说是一类“理性”的消费者，在购买状态下，其对品牌的任何与消费行为相一致说明了这一点。但危机事件的发生，让“理智”的消费者受到一些影响，其消费行为和消费心理的一致性有所改变。但如果企业采取合理的应对危机的措施，此类消费者可以很快的回到“理性”消费的方式上去。当然，如果危机事件未能得到妥善的处理，消费者将继续延续这种“混沌”的消费状态。可以说，这类消费者对于危机事件来说，是一类可以通过努力“挽回”的消费者。
（2）对于具有减少失调性购买行为的消费者，其消费方式表现除了一种“感性”。在购买产品时，其对品牌的认可和消费行为具有很强的关联性。可是质量危机的出现打破了这种平衡。特别是品牌信誉方面，此类消费者一旦受到危机事件的影响，就很难在心理上又所改观，及时企业对危机事件采取了妥善的处理措施。但忠诚度方面，消费者对危机的出现并没有表现的很剧烈。面对企业对危机事件采取的措施，此类消费者并没有显处敏感，而且有些被动。可以说，在危机事件中，此类消费者是一类很难在心理上“挽回”的消费者，而且企业对危机的妥善处理很难给此类消费者带来积极的影响。具有减少失调性消费方式表现出了一种被动的特征。
（3）对于具有寻找多样化购买行为的消费者，其具有购买心理和购买行为相统一的特点，这种特点即使在出现危机事件时也没有改变。此类消费品很难对某一产品产生品牌忠诚，但也恰恰因为这个原因，使危机对其的影响不大。在危机事件得到妥善处理时，会在其心理和行为上产生一种积极的“广告”效应，即对购买产品的评价高出了购买时的状态。而且如果危机没有妥善处理也不会给此类消费者带来过多的负面影响。在其购买行为上，寻找多样化的消费者表现出了主动，直接的特点。危机给了企业一次赢得此类消费者好评的机会，妥善的处理好危机事件，会在寻找多样化购买行为的消费者心中，树立其企业的良好形象。
（4）具有习惯性购买行为的消费者，危机事件破坏是是其消费的一种习惯。在危机事件发生后，其购买行为不会发生太大的改变，但是危机的处理结果会影响其后来的消费方式。特别是危机未能得到妥善处理的情况下，消费者会从心理和行为上排斥该产品，虽然对该品牌并没有形成忠诚度，但是行为上的依赖也被严重的破坏。而危机如果得到妥善处理，其行为上可能回到了之前的水平，但是心理上的阴影却很难消失，对危机得到妥善处理的积极影响不“敏感”。
本文分析了四类消费者在危机事件后忠诚度和品牌信誉的变化情况，也比较了在四种不同状态下忠诚度和品牌信誉的相关性。通过比较，笔者看到，危机事件的处理也要根据不同的消费者采取不同的策略，只有这样才可以达到事半功倍的效果。
参考文献:
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[4]周梅华:顾客忠诚度的测量及其实证研究.科技导报，2004 (12 ): 48-52
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[8]黄磊:顾客忠诚.上海:上海财经大学出版社，2002
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[10]周梅华:顾客忠诚度的测量及其实证研究.科技导报，2004 (12)
篇8
论文摘要:文章简要介绍了学习的行为理论中的三种类型，并且重点探讨了社会学习理论在市场营悄中的作用，以求为该领域的进一步研究起到抛砖引玉的作用。
1.概述
市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。
学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义
对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。
2.三种类型学习的具体应用
学习的行为理论(behaviorl theory of learning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。
2. 1经典性条件作用
经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通过研究狗的消化而发现。
2.1.1经典性条件作用的学习的程序
(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。
(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。
(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。
2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示
首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。
其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。
2. 2操作性条件作用
操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。
2. 2. 1奖励的方式
操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。
(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。
(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满xx元送xx。
(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。
(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。
2. 3社会学习
社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(albert bandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢迎和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。
3.社会学习的应用
上文已经提到两类人会成为相关群体:
(1)卓越、受人欢迎和尊敬的人
这类群体也称渴望群体，指有共同目标和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。
(2)类似的人
家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。
因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。
3. 1社会学习的发生
(1)注意(attention )
当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。
(2)保持(retention )
人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。
(3)动机(motivation )
指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。
(4)模仿的潜力(potential of modeling)
指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗?
3. 2社会学习的启示
(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。
(2)合理激绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。
4.小结
篇9
[关键词] 消费者行为特点；商店选择；营销策略
[作者简介]余 飞（1988—），男，东华理工大学企业管理硕士研究生。（江西南昌 330013）
一、引言
随着互联网模式的不断进步和创新，网上购物也已成为消费者首选的购物方式。消费者只需通过登录网上零售商店的网站，就能够买到自己所需要的几乎所有的日常生活消费品。但是由于购物方式的不同，引发了消费者新的行为方式和特点，同时购买群体也与传统的消费群体不同。而作为以网络为平台的零售商店，如何利用自己的特点吸引消费者是目前急需解决的问题。因此，需要提出对应的营销策略提高消费者的购买力度。
二、网络消费者的行为特点
（一）冲动性购买
冲动性购买是指在顾客没有购买意图或计划的前提下，仅仅基于突然或一时的想法而去网上购买的行为。冲动性购买主要由于商品因素、顾客因素、零售店因素中的一种或多种交互作用的驱动。在网上零售商店，会展示出多种多样，品种齐全的商品样式，同时伴随着现在消费者支付能力的增加和该消费者特殊的感知反应，进而会促使网络消费者产生购买行为。
（二）便利性需求
科技的进步带来的是人们生活方式的更便捷化，传统的购买方式使消费者在选择商品过程中花费大量的时间和精力，给消费者带来了很大的不便，而网上零售商店的出现可以使消费者不用出门即可以实现自己的消费欲望，节省了顾客的时间成本。
（三）价格需求
由于网上零售商品是一种虚拟的商店模式，不仅没有店面租金、召雇员及储存保管等一系列费用，同时也没有渠道费用，总的来说，其价格较一般商场的同类商品更便宜。因此消费者倾向于网络购物。
（四）产品需求
传统的零售商店大多受限地域位置以及地区差异，有些地区的消费者难以买到或者找到想要的品牌产品，而网上零售商店可以实现产品种类的齐全多样，消费者通过上网来购买想要的产品或者找到更多的选择。
（五）更加注重价值和信息
相比于传统的逛街式购物，通过网络，消费者在消费决策过程中，利用可搜集的信息，关注产品和服务的价值。利用网络资源，配合自己的相关认知水平，人们从可选择的产品或服务中作出自己的消费决策。
（六）自由选购动机
在传统商店中，消费者行为容易受到社会和物理环境的强烈干扰。因此，一般消费者更喜欢无干扰的购物环境。网上购物中，消费者可以在毫无压力的情况下，利用自己的感知和认知水平作出消费决策。
三、影响网上零售商店选择的因素
（一）店铺形象
某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺印象。网上零售商总的形象涵盖了功能性和情感性因素。网上零售商店的形象包括7个维度，分别是有用、有趣、易用、值得信赖、分割、熟悉度和结账。网上购物的消费者会根据自己在购物过程中，对该店铺形象的感知和认知作出相应的评价，可能其中一个维度或多个维度会产生主要的作用，从而影响消费者的购物选择。
（二）商店品牌
与商店形象密切相关的是商店品牌，从某种意义上，商店或店铺就是一种品牌。国内网上零售商店的发展已经有十年以上的时间，其中不乏像淘宝、当当和凡客诚品等著名的品牌商店，甚至该类公司不惜花费大量的资金用于广告，目的就是要让消费者感知该公司品牌。品牌可以为商店带来巨大的收益。类似于传统的零售店，消费者通过了解品牌，建立品牌忠诚，从而选择该商店。
（三）零售广告
零售商运用广告向消费者宣传其特点，尤其是产品的销售价格。很明显，价格广告能够将人们吸引到商店中去。很多研究表明，价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。网上零售店在大众媒体上做广告，不仅是为了消费者查看他们的网站，也是为了树立形象。价格和价值对于网上购物者来说很重要，而很多网站都强调这一点。另外，最近的研究表明，用户化的促销手段（如电子邮件）可以更好地迎合目标顾客的特征和需求，从而增加网上商店的顾客数。
（四）网站的功能和要求
研究表明，访问网站的人中只有5％购物，消费者经常在网上搜寻，然后到传统店铺购买。同时也有本来计划在网站上购物的消费者却什么也没买到。主要的因素包括安全保密问题、退货规定、购物流程以及商品缺货等。因此，可以看出在网站设计和功能上有很多地方需要改进。
（五）客户服务
在网上商店，与消费者的沟通的是一个交互式窗口，双方仅仅通过输入字符来进行简单的沟通。虽然网上商店的服务没有面对面的交流，但是其言语和售后的服务依然很大地影响了顾客的消费选择。亲切言语，快速的回复以及周到的售后服务都是网上商店一定要做到的基本要求。
四、营销策略
消费者行为是营销人员制定营销策略的基本依据。分析消费者在环境影响下的感知和认知水平，作出令消费者满意的营销手段，进而促进消费者的购物量。网上零售商店需要利用购物者的特点，通过改善和提升店铺形象、商品质量、零售广告、网站的功能和要求以及客户服务等基本的环境和方式来吸引消费者更多地参与网上购物。
（一）产品策略
对于产品或服务的消费者满意度可以促使消费者更乐意继续购买和使用该产品。作为零售商，首先是确定自己的产品或服务品种类别，从相应的产品类别中提供尽量多的种类和高质量的产品或服务。利用消费者追求时尚和个性的需求，推出当期该种类具有相对优势的、带有象征性产品。通过及时产品的相关信息，是消费者提前了解产品知识，影响其购买欲望。另外，网店在选择进货品种时注重产品的相容性、可试性、可观察性和象征性等特点，达到提升品牌忠诚度的目的。
（二）定价策略
网店商品定价由于其从厂家直接进货，商品成本普遍较低。因此，定价时应充分考虑这一优势，制定令消费者满意的价格，同时又低于传统的零售商。及时跟踪市场价格动态，考虑对已创建商品价格进行调整，争取满足消费者期望。网店商品定价方式一般包括一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价四种形式，另外可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（DIY）等技巧，针对不一样的商品种类采取不同的定价策略。
（三）促销策略
适当的促销手段可以提升网上店铺的知名度，进而树立品牌形象，为了及时扩大消费群，商家应及时更新商店的商品或服务信息，详细介绍促销的活动内容，运用商务电子信息手段大力促销讯息，利用各种资源扩大商店影响力。促销过程一般包括创制广告并选择不同的刊载媒体（例如在大型网站买进关键词宣传或推广链接），设计和分销优惠券、分派网络推销人员在大型相关论坛、贴吧推销产品或服务广告。
（四）注重服务质量
网上商店服务一般包括售中和售后服务。良好的沟通可以使消费者改善对商店的感知和认知，提高购买率。在网上经营过程中，零售商应当积极回应买家的各种需求，主动进行市场调查，及时作出相应成交与发货确认等过程，完善售后服务，认真谨慎地做好客户服务等工作；同时要和自己的供应商及竞争对手保持沟通，联手树立良好的品牌形象和信誉。
五、结论
网上购物已经成为消费者日常消费的主要手段，而消费者的行为特点也随之不断地变化。作为网上零售商，应当不断跟踪消费者的行为特点，做好市场定位，把握市场动态，了解市场需求。同时不断改善自己的零售商店形象，适应网络技术和市场的不断变化，通过制定合理的营销策略提高销售额，做到零售商店利益最大化。
[参考文献]
[1]杜新丽．网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究[J]．河南社会科学，2009，（3）．
[2]张明辉．消费者网上商店选择影响因素研究[D]．重庆大学硕士学位论文，2008，（6）．
篇10
2015年诺贝尔经济学奖花落微观经济学家安格斯・迪顿（Angus S. Deaton），这又是一个不大不小的冷门。
迪顿拥有美英双重国籍，现为普林斯顿大学德怀特・艾森豪维尔国际事务教授、普林斯顿大学伍德罗・威尔逊学院和经济学系经济学和国际事务教授。他是亚当・斯密的“老乡”，1945年出生于苏格兰爱丁堡，然后在剑桥大学从本科一直读到博士。迪顿早年曾先后就职于英国剑桥大学和布里斯托大学，后来于1983年来到美国，在普林斯顿大学工作至今。
诺贝尔经济学奖表彰的是迪顿“在消费、贫困和福利等研究领域的卓越贡献”。迪顿的工作极大地加深了我们对与消费有关的各个方面问题的认识，他在具体的个人选择行为与总体的经济结果之间建立起了联系，对经济理论和现实政策都产生了深远的影响，并已经促使微观经济学、宏观经济学、发展经济学出现了深刻的转变。 从消费者理论到微观发展经济学
迪顿在计量研究方面有突出的才华，他与另一位诺贝尔经济学奖得主克里斯托弗・西姆斯并称“普林斯顿计量双塔”，在计量经济学界享有极其崇高的地位。迪顿原本是一位数学家，后来因为对人类经济行为非常感兴趣，才决定进入剑桥大学应用经济学系学习经济学。剑桥大学应用经济学系是在20世纪40年代由1984年诺贝尔经济学奖得主、人称“国民收入核算之父”的约翰・理查德・尼古拉斯・斯通创建的（还得到了凯恩斯的帮助）。斯通是迪顿的导师，对迪顿产生了深远的影响。
最初迪顿主要关注消费者行为，分析家庭和个人的需求、消费以及储蓄等，他的博士论文的标题是《消费者需求模型及其在英国的应用》。1980年，他和约翰・米尔鲍尔合著的《经济学与消费者行为》一书出版，立即成了经典著作，它对消费者行为的研究范式和相关理论及结果进行了全面总结，阐明了消费者理论在经济分析中的作用。
随后，他们又在《美国经济评论》上发表了《几近理想的需求系统》一文。2011年该文入选1970年以来《美国经济评论》最顶级的20篇论文之一。在这篇论文中，他们根据斯通的消费需求理论，利用鹿特丹支出模型与对数转换模型的函数逼近方法，提出了一个“几近理想的需求系统”。这个系统后来被称为迪顿―米尔鲍尔系统，为衡量消费者对价格和收入的反应提供了一个有力的工具，得到了广泛的应用。
此后，在对收入和消费进行研究时，迪顿发现了“迪顿悖论”。宏观经济学传统的永久收入假说认为，消费的波动要比收入的波动更为平滑，其解释是，消费是由其永久收入决定的，由于永久收入的波动比当期收入小，所以消费的波动要小于收入波动（即更加平滑）。但是，许多学者在对收入的长期时间序列进行了分析后发现，收入通常是一个“一阶自回归过程”，这就是说，如果一个人今年的收入增长较快，那么一般来说明年的收入也会增长较快。对此，迪顿追问道：如果确实如此，那么因为永久收入是所有各期收入的均值，它的波动就会大于当期收入的波动，然而这样一来，如果消费真的由持久收入决定，那么从理论上讲消费的波动就应该大于收入的波动了。这个发现被称为“迪顿悖论”。迪顿指出，要化解这个悖论，就需要研究个体的收入和消费，用个人层面的数据，来研究宏观的消费行为，而个体的收入和消费却与平均收入和消费完全不同。
20世纪80年代以后，迪顿逐渐将研究重心转移到了微观发展经济学上。他是普林斯顿大学发展问题研究项目的成员，这个项目使得普林斯顿成为全世界研究发展经济学的主要基地之一。在世界银行工作时，迪顿主持了生活标准测度调查问卷的设计，然后取得了很多国家的家庭调查数据。利用这些数据，迪顿完成了很多有影响的研究，开拓了许多新的研究领域。
在以往，发展经济学实证研究主要是基于国民账户总量数据进行的分析。但是现在已经完全不同了，发展经济学作为一个蓬勃发展的实证研究领域，其基础变成了来自单个家庭的详细数据。迪顿是这个伟大转型的主要推动者之一。一个例子是，长期以来，有些发展经济学家认为低收入导致低卡路里摄入，而营养不良的人当然不可能尽展才智去发家致富，从而构成了一种恶性循环。这样一来，向穷国提供国际援助时就要考虑这样一个问题：如果援助着眼于促进经济增长，但是收入增加仍然不能导致卡路里摄入量明显增加，那么就应该直接援助粮食。迪顿关于收入和卡路里摄入量关系的研究表明，收入增加确实会导致更多热量被消耗;但是另一方面，营养不良导致贫穷这个假设并没有可靠的证据支持;换句话说，营养不良主要是低收入的结果，而不是相反。
在1997年出版的《家庭调查分析：发展政策的微观计量方法》一书中，迪顿系统地介绍了家庭调查数据分析方法，包括家庭调查表的设计、经济计量分析工具的选择，还讨论了相应的政策问题。迪顿强调，家庭调查是研究经济行为和经济政策的关键数据源。
贫困、不平等和幸福感
迪顿非常关注现实社会问题。几十年来，迪顿对发展中国家的贫困问题进行了广泛而深入的研究。他强调，对发展中国家而言，消费数据常比收入数据更加可靠。他给出了很好的范例，应该如何利用消费数据来衡量贫困、理解其决定因素。例如，贫困是在个人层面上定义的，而消费数据通常是在家庭层面上收集的，比较常见的处理方法是按照人均家庭总支出来衡量个人贫困程度，即假设儿童的消费与成年人相同。但是迪顿认为这种估计并不合理：儿童的消费支出通常仅为成年人的30%―40%，因此有儿童的家庭的人均贫困程度被夸大了。迪顿警告，使用国民账户数据往往会得到与使用家庭调查数据相反的结果。他还警告，对贫困水平进行跨国、跨地区比较时要特别谨慎。
迪顿特别对印度20世纪90年代的贫困问题专门进行了研究。有人认为，在这个时期，印度“生活水平空前提高”，也有人认为，印度仍然处于“普遍贫穷”中。迪顿认为，关键的问题是贫困如何度量。他根据印度全国家庭抽样调查数据，修订了贫困发生率以及其他贫困标准，修订后的结果与人均支出、各州产出和实际农业工资的趋势一致。他和合作者通过对印度1993年-1994年和1999年-2000年全国家庭抽样调查数据的分析，发现20世纪90年代印度的不平等呈现明显上升趋势，印度各邦内部特别是城市地区与农村地区之间的经济不平等恶化了。
近些年来，迪顿也非常关注人们的幸福感和不平等问题。2001年，他出版了《健康、不平等与经济发展》;2013年，他又出版了《逃离不平等：健康、财富和不平等的起源》。尤其是后者，成了一本畅销书。在这本书中，迪顿主张从更多的维度来刻画人们的福祉，例如健康、自由、幸福感，等等;同时，在讨论不平等问题时，也要关注这些指标的不平等，而不能只考虑金钱。另外，迪顿还在与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔・卡尼曼合写的《高收入提高了生活评价但没有改善情感福祉》一文中，系统地阐述了金钱与幸福感的关系：钱多可以带来较满意的生活，但是不一定能带来更多的幸福感;不过钱少一定是与情感痛苦有关。迪顿建议，在对各国福祉进行比较时，直接询问人们的自身情况或许比用货币指标衡量更加真实可靠。 在理论和现实之间
称迪顿为微观经济学家当然没有错，但是更准确的称呼或许是“微观计量经济学家”。好的计量经济学研究，必定是理论模型与优美的统计计量（检验）方法和新颖可靠的数据的结合。迪顿的研究正是如此，它们构成了理论和数据之间的完美的桥梁。从分析人们的消费和储蓄行为，到探究消费和收入之间的关系，再到将微观计量方法扩展到对世界各国（尤其是发展中国家）的人们的收入水平、幸福感、贫困和不平等的研究，并利用新型的家庭调查数据检验它们之间的关系，迪顿自始至终一直在致力于协调理论与现实、模型与数据。
有人称，迪顿是一个怀疑主义者。在做出任何一个结论之前，他总是要求看到更多的数据。他认为，世界是非常复杂的，把世界化约为简单的理论是非常危险的一件事情。在别人眼中的“因”和“果”之间，迪顿经常会看到无数个“第三因素”（例如，他说，并没有“你更健康，所以更富有;你更富有，所以更健康”这种“规律”，中间可能发生很多事情）。
在漫长的职业生涯中，迪顿也确实经常扮演置疑者的角色：从对“理性预期假说”的挑战，到对以总量分析为特色的宏观经济分析方法的扬弃，从对外国援助的批判，再到对用“随机对照实验”方法评估发展中国家政策干预的有效性的做法的否定，都是如此。
迪顿也是一个乐观的人，他对自己的研究充满信心，他对人类的进步和发展充满信心。或许，正是因为时刻生活“在理论和现实之间”，迪顿才成了这样一个“乐观的怀疑主义者”。他的实证结论和在经济发展、不平等、贫困等问题上的政策主张，都建立在对扎实的微观数据的计量分析的基础上，所以他经常能够看到“众多指标显示趋势向好，但是需要做的事情仍然非常多”。
