消费者心理分析论文范文
时间：2023-03-20 18:15:04
导语：如何才能写好一篇消费者心理分析论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。
随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。
一、上海市房地产市场消费者特征
心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：
（一）购房者年轻化
数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。
（二）高学历购房者比重增加
购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。
（三）单身购房者期待受到重视
与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。
（四）房型与住房面积受购房者关注
在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。
（五）多层住宅受欢迎
52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。
（六）多种因素影响购房决策
影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。
（七）付款方式随年龄变化
被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。
（八）投资性购房者比例下降
通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。
（九）对房地产市场的预期走低
通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。
（十）上海消费者对区域无明显偏好
与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。
二、提出建议
上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：
（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析
这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。
（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位
从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（三）实施名牌战略，进行形象定位
名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。
（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定
房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。
参考文献：
[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.
[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.
[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.
[4]邹高禄，成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境.2004年05期.
篇2
[论文摘要]当前，我国网络消费者的主要特征可以归纳为：男性网民多；网络消费者仍以年轻人为主；较低学历网民数量增加。网络消费者在网上购物时表现出来的消费心理有消费满足感更高，追求个性化的消费心理；追求实惠的价格心理；追求快捷、方便的心理；追求趣味的孩童化心理等。
网络经济是指建立在现代通讯网络、电子计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。因此，网络经济不是一种独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的“虚拟”经济。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。二十一世纪是我国网络经济快速发展的时期，网络经济以其不可逆转之势，极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。网上购物和网上销售日渐成为人们日常生活中的一件习以为常的事情，网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1%。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
一、网络消费者的特征分析
从2008年1月的第二十一次中国互联网络发展状况统计报告看，截至2007年12月，我国网民数已达到2.1亿人。网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。互联网逐步向各层次的居民扩散。2007年新增网民中，18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接受互联网；农村上网人群增长较快。近几年来，中国经济一直在高位运行，加之政府鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。目前，中国16%的互联网普及率仅比全球平均水平19.1%低3.1个百分点。
网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是38.3%。互联网已经凸显出重要作用。人们使用互联网，已经远远超出最初的电子邮箱、查询新闻等简单功能。网上购物、网上银行、网上支付、网络求职、网络教育等丰富的网络应用服务已经逐渐深入人们的日常生活。根据对网民情况的分析，可将网络消费者的特征归纳为以下几点。
（一）男性网民多
目前网民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为14.1%。但这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。从1997年以来的发展趋势看，网民中男女性别比例差异正在缩小。
（二）网络消费者仍以年轻人为主
年轻人一般都追求创新、观念新潮，接受新思想、新知识快。因此，目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的31.8%都属于18~24岁的青年。各种影碟、游戏、体育用品都是年轻人喜爱的畅销商品，尤其是青少年玩网络游戏比例惊人，18~24岁的网民中有63.8%的青少年网民都玩过网络游戏，这也是网络游戏公司等商家看好的一个市场。
（三）较低学历网民数量增加
与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。1999年以来，大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。另外，从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。但是，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。
二、网络消费者的消费心理分析
目前中国网站数量已达150万个，比去年同期增长了66万个，增长率达到78.4%。在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理网络化的普及，促使各类厂商、服务商提供商品信息竞争，使消费者获得的信息量有可能最大化，这就为消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了保险措施。消费者不会再在商品的大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。今天的消费者都各自有一些独特的、不同于他人的喜好。他们之间可能有同样的兴趣，也许被归为同类，但是他们的具体要求将越来越独特，越来越变化多端，决不能像过去那样对他们一概而论，商家应当帮助个人满足其独特的要求，而不是按一个大众的标准来寻找大批的消费者。
（二）追求实惠的价格心理
不能否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，如功能、性能、价格等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。
（三）追求快捷、方便的心理
现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从自动取款机中迅速取出现金并得到银行的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。
（四）追求趣味的孩童化心理
有这样的观点认为：网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。其主要原因是网络消费可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机（例如，家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等）。但是，随着各种聊天工具和BBS的利用率提高，网络消费不再是个体消费者的零散的消费行为，通过网络通讯工具，零散的消费者联合起来，向厂家或者销售商进行大批量的购买，即所谓的网络团购（互不相识的个体消费者通过网络联合成一个具有共同利益的团队，共同与商家议价、维权的消费新方式）。这种消费方式不仅能满足消费者的个人社交动机，而且增加了消费动因和消费乐趣（例如，通过网友对商品的评论增加了购买动因）。另外，网上消费者大多是年轻人。由于他们年青，追逐时尚，对新事物有着孜孜不倦的追求，消费品的“寿命”一般较短，产品更新的速度较快；由于兴趣广泛，好奇心强，但缺乏耐心，注意力容易转移，如果浏览一个站点很费时间，就会很轻易地改换其它，由此又体现出网上消费者“好奇而少耐心”的另一特点。网上消费者的消费特点，有一种类似于儿童的消费性格，需要不断地有新事物来唤起兴奋，也就是说，他们在消费行为上“孩童化”了。
总之，互联网技术的应用和普及，使网络消费不再陌生。消费者可以利用网络，在不同的时间、不同空间，对同一商品进行交易。与此同时，当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的行为对营销策略起着举足轻重的作用。抓住网络消费者心理，通过有效的网络销售策略，开拓网络消费市场，对当今企业来说无疑是竞争的一大法宝。
参考文献
[1]第二十一次中国互联网络发展状况统计报告[OB/OL]
[2]程大为，电子商务管理[M]，上海，上海三联书店，2001
篇3
[论文摘 要] 随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。以高校大学生为消费主体的消费品市场也将成为一个独特而有潜力的细分市场。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。
随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生，他们都是依赖学生生存的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
我通过对粤东地区四所高职院校的调查发现，大学生市场存在明显的消费特点。比如，大学生消费行为呈现个性化、时尚化、多样化，且大学生的消费结构呈多元化趋势。与此同时，大学生的消费行为也趋于理性化。但我们也应该看到大学生市场也存在着许多问题，表现为：盲目消费、攀比消费并有较强的从众心理。
针对大学生市场的特点和存在的问题，作为企业来说，如果想抢占大学生市场，获得巨大的回报，就必须在认真分析和了解大学生消费者需求的基础上，对市场进行细分，选择自己的目标市场，进行正确的市场定位，确定与目标市场相适应的营销组合，即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的组合。以下我就自己的观点提几点营销建议：
一、产品组合策略
企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新，以激发大学生的消费欲望。比如，目前几乎每个大学生都拥有手机，手机企业可以提供多种风格、多种款式和色彩的系列手机装饰产品，供不同偏好的同学选择，满足大学生的个性化需要。再如，电脑、mp3、数码相机等商品在大学生中拥有率也在不断提高，企业也可以充分利用自己的优势，开发适合大学生市场的产品。同时，企业还要注重大学生休闲产品的开发，调查显示，40%的学生休息时间是在睡觉和上网，一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品提供上要有针对性，使产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多样且多变的消费性格。
另外，在服务性行业，如自助洗衣店、熨烫、缝补衣物的服务店，以经营各类考试用书、学习用书为主的书店等等，都是大学生急需的。特色的小餐馆、美发店也有稳定的市场需求。企业在产品开发的思路中，除了商品的使用价值外，还要考虑产品的包装，品牌以及所有附加利益和服务等整体价值。大学生消费注重产品的实用方便，对服务要求不高，但被人尊重的心理比较强烈，有较强的品牌感。企业要让大学生感受到作为顾客的优越感，建立一个反应迅速的顾客意见反馈系统，及时妥善地处理大学生们的意见和建议。
二、产品定价策略
由于大学生这一消费群体，经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大，因此，企业在产品定价时应注重产品的市场规模，而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济，扩大市场份额和规模，降低产品成本，并且保持产品质量稳定、优良。
三、渠道创新战略
调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所，因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近，非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。另外，网上销售、直销及团购等方式，也是非常适合高校大学生这一群体的销售方式。网络上最适合的产品是流行性高和新潮的产品，如书籍报刊、软件、数码产品等。采用这些销售方式时，还可以提高大学生消费者的参与程度，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生，树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。
四、针对性的促销策略
促销策略应注重信息传递的有效性，建议企业重点不放在传统的媒体，如电视、报纸等大众媒体，而转向针对性强的互联网广告、校园卖场的pop广告等。而激发热情的互动性活动策划将是大学生市场促销的非常有效的形式。各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动吸引了大量学生参加，是企业增强大学生的关注，加深对品牌的印象的时机。加强与高校有关部门和各种学生组织的联络，将当前最新的商品信息和消费动态，及时在学生中进行宣传，也能有效地促进企业品牌的建设。
作为企业来说，一方面要吸引学生认购企业的产品，一方面还要对学生进行消费引导，因为在调查中发现大学生的消费状况基本上是现实的、合理的，但是大学生中也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。有些消费项目与缺乏理财能力和追求物质享受等因素有关。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流，但却不容忽视。消费者的价值观念和对生活的感受等是影响消费行为的根本原因。对于关注大学生市场的企业而言，应当主动承担传播健康消费观念的责任，而非抓住大学生心理的弱点，借机谋取暴利。企业也应当看到，大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现，但却是品牌忠诚度形成的重要时期。所以，企业不能只考虑短期利益，而是以创造顾客满意与长期社会福利为企业目标。企业在开拓市场的同时，需要配合学校培养大学生的理财能力和科学的消费观念，养成良好的消费习惯，共同推进健康的校园消费文化的建设。这对于培育大学生市场，扩大社会消费以及促进社会生产，都具有重要意义。
总之，重视大学生的消费市场，不仅有助于企业的市场开拓，提高企业的利润和销售水平，同时也有助于充分满足大学生的消费需求，更有益于指导和培养大学生正确的消费理念和理财能力，促进他们的健康成长。
参 考 文 献
[1]程玉桂 艾 军 陈晓繁：当前大学生消费行为特点与消费市场分析[j]商场现代化，2006(7)
篇4
论文大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。
大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．
篇5
论文关键词：企业管理,消费心理,旅游经营,企业绩效
1前言
在快节奏的社会背景下，人们的生活方式与消费选择发生了很大的变化，越来越多的人选择旅游作为解压的方式。对于相当一部分旅游者来说，旅游的目的是为了在紧张的工作之余，接受新的事物，体验新的感知，在旅游过程中暂时忘掉生活的烦恼，缓解工作的紧张，释放生活的压力。中国作为旅游大国，在改革开放和市场经济的新形势下，近年来，旅游消费群体中，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多。认真研究旅游者的心理特点与需求，对提高旅游经营的服务质量、促进旅游事业的发展有着非常重要的理论价值和现实意义。因而，作为旅游经营方的旅游企业、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能获得更好的旅游经营经济效益和社会效益，成为旅游经营过程中必须引起重视的问题。本文旨在通过分析旅游心理学在旅游经营中的重要作用，结合案例分析探讨旅游经营中如何了解旅游消费心理，以用“心”去做旅游服务。
2旅游消费心理分析
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区、国家和洲际之间。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。旅游经营是指凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合，以获得经济收入的一种商业活动。旅游经营通常以组合及批发包价旅游产品为主，兼营旅游产品零售业务。据此，旅游经营必须通过对旅游者旅游需求和爱好消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，才能设计出满足市场需要的产品。因此，了解旅游消费动因，掌握旅游消费服务心理，是提高旅游经营水平和效益的关键。
2.1旅游消费的心理动因
2.1.1旅游需要是旅游消费的源泉
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。许多心理学家都把人的需要作为一个主要课题来研究，并认为激发动机的基础在于人的需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论将人类的基本需要归纳为五种类型，也是五个层次，按照不同内容需要之间的依赖程度，自下而上为：生理的需要（食物、水、氧气、性等）；安全的需要（治安、稳定、秩序和受保护等）；归属和爱的需要（社交、情感、集体荣誉感等）；尊重的需要（自尊、声望、成功、成就等）；自我实现需要（知识、理想、抱负等）。马斯洛认为：人的需要是由低级向高级呈上升趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件；一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。
人们之所以进行旅游消费，其主要因素是由于有旅游消费的需要。作为客观因素和主观因素的统一，人的需要是异常复杂的现象。旅游经营中对旅游消费需要的把握就显得格外的重要。一方面，旅游产品开发和旅游服务如果不分析旅游者的需要，所开发的产品就无法销售；另一方面，旅游产品开发和旅游服务又要对旅游者的需要加以区分，只有通过了解不同类型的人的思维、情绪、意志和性格的倾向性，才能使所开发的产品丰富多样，才能使服务具有普遍接受性。
2.1.2旅游动机是旅游消费的动力
动机常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。由于人是有意识的存在物，人的行为和一切举止行为都具有自觉性和目的性，人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。在行动之前，人在自己的意识中建立预示其实际行动的理想行为形象。作为旅游消费的主体，在对象世界中具体活动的指导者和调节者，在同能够满足他（她）的对象（旅游经营活动）“相遇”时，需要就指导和调节他（她）的活动、控制其行为。因此，旅游动机是推动人们进行旅游消费，并使人在旅游活动中处于积极状态以达到一定目标的动力。
旅游业的根本性质在于它是一项经济性产业，其目的是通过对旅游活动的促进和向游客提供服务而获取收入，明确旅游业的根本性质之后有助于对旅游消费动机的准确把握，才能更好的经营旅游。由于旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式具有异地性、业余性和享受性的特点，因而，旅游经营就要使旅游资源和旅游服务能满足旅游者消费的需要，并具有较强的吸引力来激发旅游者进行消费的动机。
2.1.3旅游目标是旅游消费的方向
所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要或期望所达到的结果。旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费等多种目的消费活动。不同类型的旅游消费取决于不同旅游者的旅游目标，这种目标的确定一方面取决于旅游者收入水平、旅游者结构、同旅游产品结构与产品质量，另一方面也很大程度上受到旅游消费知觉的影响。
如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。
从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。
2.2旅游消费知觉与行为
2.2.1旅游消费知觉的基本原理
知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。
在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。
2.2.2旅游消费知觉的心理定势
心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。
2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策
在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。
旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。
2.3旅游消费不良心理形成的案例分析
2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。
在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。
6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。
在致完欢迎词后，高某就缄口不言了。游客们遇到了一个“哑巴”导游，心里不大高兴，但考虑到旅游活动刚刚开始，并没有说什么。当汽车在到达高速公路的一个服务区休息时，游客们要求导游员高某介绍一下乐岛的情况和沙雕的情况。高某虽然答应了，但是在汽车再次开上高速公路后，他并没对乐岛和沙雕的情况进行介绍。游客们有些不解，甚至心里感到不满。10点30分，汽车到达沙雕大世界。高某在车上宣布将在那里游览2个小时。然后，当大家下车后，1号车的导游员告诉高某，1号车的游客只在那里停留1个半小时。于是高某立刻宣布2号车的游客也只在那里停留1个半小时。对此，游客们心里十分不悦。沙雕大世界所在的海滨距离停车场往返需要半个小时。由于时间紧迫，高某在下车后径直带大家去坐滑行索道。当大家到达那里时，才知道每人需要另行交纳20元索道费。游客们尽管心理不情愿，但是考虑到旅游消费，不想因为20元钱破坏游玩的心情，极不情愿的交了钱。等到游客们交了钱坐上索道后，导游员高某却不见了踪影。游客们只好自己在海滩上闲逛，并按照导游员的要求在12点返回车上。旅游团按照计划路线乘车前往乐岛。途中，导游员高某仍没有作任何讲解。
在以上时段，除了导游高某将已经宣布的到沙雕大世界游2小时改为1个半小时，没有考虑游客参加旅游的休闲、娱乐、消遣需要，更重要的是对拟到之处和所到之处不作讲解，既没有给旅游过程形成游乐氛围，也没有能满足游客好奇于异地文化、希望通过旅游扩大知识面的心理需要，甚至没有履行导游应尽的职责，从而导致了游客的不满情绪。加之下午、晚上及第二天的行程并没有按计划路线进行，使游客感到强烈不满。尽管夏某及同团的其他旅游者在投诉后得到了道歉和赔偿。但是，由此这家旅行社在这群游客心中形成了消极的心理定势，大家都说，今后旅游再也不找这家旅行社了，甚至有的旅游者说，以后再也不跟团了。这实际上就给旅游消费者形成了消极的心理定势，这个过程既是不良心理定势的形成过程，也是不良心理定势形成的原因。
3旅游服务心理分析
3.1旅游服务的理论认识
旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质资料为凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种合理需求而提供的服务。旅游服务也称为旅游消费服务，它不同于一般的服务，它是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的各种表现形式，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神需要的过程。旅游经营就是要创造一种和谐气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感、进而乐于交流，乐于消费。由此可以看出，旅游服务是主客双方相互作用的一个动态过程，在这一过程中以设施、设备、方法、手段、途径和热情好客为中介，活化人与人、人与物的关系，追求人与人之间接触和交流的和谐气氛，以达成旅游经营的综合目标。
因此，创造良好的第一印象对服务工作至关重要，它不仅能在服务工作一开始就给旅客一个好印象，还为以后各阶段的服务打下坚实的基础。在与游客的初次接触中，服务员的一张笑脸，一句亲切的话语都会使游客顿感安慰和值得信赖。良好的服务态度是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。服务态度是服务人员对游客和服务工作的一种行为倾向，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，又影响企业的信誉，影响企业的经济效益。在旅游服务中，服务态度是是广大的游客所关注的焦点，因而也应成为旅游企业家们所必须予以重视的方面。
3.2旅游服务的心理要求
旅游服务有其行业的特殊性，对服务人员有着不同于其他服务的要求。从旅游服务角度来看，服务人员应该具备敏锐的观察力、良好的记忆力、稳定而灵活的注意力、提高掌握、执行政策的能力、较强的业务实施能力和较强的交际能力，等等。首先，旅游服务要求从业人员具有良好的气质。气质实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）、心理活动过程的强度（如情绪的强弱、意志努力程度）以及心理活动的指向性特点（如内倾或外倾）等动力方面的特点。气质对人的实践活动有重要的影响。其次，旅游服务要求从业人员具有良好的性格。良好的性格与情感的结合，是造成旅游服务人员能够以满腔热情为游客服务的重要心理品质。在旅游服务工作中，服务人员具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够保持最佳的服务态度，与旅客建立和谐的关系，使游客感到亲切、乐意接受服务。再次，旅游服务要求从业人员具有坚强的意志。意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。旅游服务工作是极其复杂的工作，需要服务人员不断地发挥主观能动性，不断地克服由各种内外在因素所造成的心理障碍。只有具有坚强意志的服务人员，才能长期的做好服务工作。另外，对旅游服务人员来说必须具备的意志品质有自觉性、果断性、自制力和坚韧性。
3.3旅游服务心理的习得
人的能力都是借助于某个或某几个基本条件而形成的。这些条件，第一是智力，它标志着人的大脑对客观事物的认识、领会和作出反映的心理水平，是能力形成和发展的先天条件。人的灵敏笨拙、接受能力的强弱，都是由此决定的。第二是知识技能，它是人们通过学习和训练掌握的实践经验的结晶，是能力形成和发展的后天基础。第三是实践的机会，实践机会越多，能力提高越快。第四是个人的勤奋程度，它是造成能力写差异的重要原因之一。旅游服务心理是服务人员能力结构中直接影响服务效率、服务效果的重要心理特征，也是影响企业服务水平的主要因素。
旅游服务心理的习得主要是理论学习和服务实践两种途径。一是要通过心理学知识的学习，认识普通人的心理活动规律，并结合他人的经验交流，获得理论认知。二是要通过旅游服务实践，将理论知识运用于实践活动，对服务实践遇到的问题进行总结，获得新的认识。三是在旅游服务活动中磨砺，得到进一步的提高。从而以良好的心理品质投入服务工作，以良好的心理状态面对游客，以良好的心理素质处理旅游服务中的突发事件。
4心理学相关理论在旅游经营中的应用
在旅游经营中，旅游经营者必须懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游经营中实施针对性的、令游客满意的服务，从而获得更好的旅游经营效益。然而，这在很大程度上依赖于心理学知识在旅游经营中的有效运用。
据报道，2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，为海南旅游业的转型升级带来重大发展契机。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出，海南国际旅游岛的定位，就是要建成我国旅游业改革创新的试验区与世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。要充分发挥海南额经济特区优势，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科技发展方面走在全国前列。要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，全面提升海南旅游管理和服务水平。
作为支柱产业的旅游业，一直是海南发展的重头戏。2000年10月31日起，韩国、日本、俄罗斯、美国等21个国家的5人以上旅游团，经国家旅游局批准在海南省内注册的40家国际旅行社组团，在海南停留时间不超过15天的，可以免办签证从海南入境。21国团队免签政策有效拉动了海南省入境旅游市场。据数据显示，2001年通过21国免签渠道来海南的境外游客为12243人。2008年海南的境外游客达到了202323人，与2000年相比增长15.5倍。8年来，免签团总人数达到67万人，占由海南省口岸入境的全部外国人的60%。免签证成为了境外游客来海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游过夜人数逾2060万人次，同比增长10%；2008年的旅游总收入为192亿元人民币，同比增长9.1%。其中，国内旅游收入占165亿元，同比增长10.3%；境外旅游收入为27.32亿元，同比增长4.4%。此外，旅游行业更是间接影响了房地产、金融、通讯等数十个其他行业。2009年12月24日，历时10天的“三亚国际游艇展暨海洋文化节”在大东海广场拉开帷幕，各类型世界知名游艇展览、游艇高端论坛、海上游艇比赛等活动陆续展开，“游艇旅游”成为海南旅游的热点。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》进一步明确，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，再次给予海南旅游经营充分肯定。
海南旅游业成功的主要原因之一就是十分重视心理学知识和理论在旅游经营中的运用。第一，短期旅游免签证策略，让游客从心理上感到程序简化、省事。掌握旅游消费心理和旅游消费服务心理能促进旅游经营，让旅游体系更为完善。建立海南国际旅游岛的主要内涵之一，就是进一步扩大境外游客的免签范围，为游客进出提供尽可能的方便和自由。“签证手续简单了，逗留时间延长了！”随着海南国际旅游岛的获批，入境免签证政策得到进一步放宽。特别是随着旅游业走向国际化，旅游体制的优化，签证政策的进一步放开，境外游客享受到更自如的服务，对其吸引力也就成倍增加。第二，通过举办文化节和多种娱乐活动，满足了游客在休闲娱乐中接受教育、交际、了解当地文化的旅游需求。从海南旅游岛的旅游发展可以看出旅游业正在向国际化发展，来中国旅游的外国游客中，有相当一部分是为了与中国人交往，了解中国文化和地区文化。旅游委负责人提出：“如今的旅游已经进入了形象传播时代，如何塑造和推广特色鲜明的旅游形象，对于国际性旅游目的地的建设与营销至关重要。所以，更要通过形象设计、形象塑造、形象推广等，整体提升海南的国际旅游形象和知名度。当然，这种形象就是展现地区文化和中国文化的形象。
第三，新奇旅游、特色旅游满足了游客远离日常生活和紧张工作的旅游心理。岛内各大旅行社着眼于国际市场，推出更多自由人、高尔夫、保姆式一站旅游、DIY特别订制等新型的高端旅游产品。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，海南将形成新的旅游热点，刺激旅游消费者猎奇的心理需求。第四，优质的全方位服务满足了游客的享受性心理需要。针对国际旅游岛建设带来的契机，岛内各家旅行社纷纷着手推出针对。比如浪花商旅已率先在三亚和海口机场设立了值机柜台，为客户提供更便捷的差旅服务，包括免费接送机场等优质旅游服务。让游客感受到旅游就是一种享受享受生活、享受服务。
由此可见，心理学相关理论可以解决旅游经营中的诸多实际问题。了解旅游心理学相关知识并落实到实际旅游经营活动中，对提高旅游经营效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消费需求以及消费心理都可以很大程度上提高旅游经营的针对性和实效性。理解消费者的心理，站在旅游消费者的角度看待问题，为旅游者提供优质的服务，才能让旅游者感到旅途的愉快，进而促进旅游消费，获得更大的旅游经济效益。
5结论
旅游消费行为的产生源自于旅游需求，现代社会消费活动的多样性促使旅游消费心理需求的多样化。现在社会生活节奏快，人们心理压力大，在业余时间希望通过旅游来解压。所以，旅游经营者应该考虑到旅游者这些旅游需求，并且努力满足旅游者的这些需求，让其在旅游过程中感受到身心的放松。在旅游经营活动中，既要充分认识心理学理论对旅游服务的指导作用，更要在实践中加以运用。旅游经营者如果能很好地掌握旅游心理，提高导游人员的整体素质，为游客提供优质的旅游服务，既可以使旅游者旅游活动中游玩得更加愉快，又可以增加旅游经营效益，达到双赢的效果。当然，旅游的概念是变化的、发展的，旅游这种特殊生活方式是发展中的生活方式，不论规模、范围、内容和性质都在随着社会的发展而发生变化。因此，旅游经营既要提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又要不断开辟和发展新的风景区域，并通过认识旅游服务心理的重要性、旅游服务从业人员的心理要求、旅游服务心理的习得规律，培养一批高素质的专业型导游人才队伍，组织大群游人观览，建造特别设计的低消费接待设施，提供娱乐和其它服务，以满足游客不断发展的心理需要。在此基础上，利用目前海南建设国际旅游岛的契机，将国际旅游市场的经验和做法输入到国内，带动整个中国旅游市场共同发展。
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篇6
【关键词】全媒体；新媒体；新闻传播
【中图分类号】G210 【文献标识码】B
第十届中国新闻传播学科研究生学术年会2010年底在复旦大学新闻学院举行。本届年会共收到来自中国人民大学、清华大学、同济大学、中国青年政治学院、复旦大学、山东大学、西南政法大学、苏州大学、四川大学、上海大学等十余所知名高校的来稿118篇，最终入选宣讲论文30篇。
2010年无疑是各种新媒体迅速发展的一年，借着2010上海世博会的契机，报网互动、博客、微博、SNS、手机媒体、车载移动电视、移动互联等蓬勃发展。在这样一个媒体行业激烈的变革与转型、机遇与挑战并存的时期，本次年会以“全媒体时代的新闻传播”为主题，特设学界和业界专家组成的高峰论坛，旨在推动全国新闻传播学科研究生对于全媒体时代新闻传播学科相关研究的关注，为全媒体传播环境下的新闻传播学科的发展提供启发和思路。
一、全媒体时代：新闻生产与受众研究
在全媒体的新闻传播环境中，参会的嘉宾和入选的论文首先关注的都是理论部分的新闻生产与受众研究。
台湾传播管理研究协会理事长、原台湾铭传大学新闻传播学院院长杨志弘博士认为，数字信息传播的融合趋势包括内容融合和渠道融合，在人人都是导演、记者、专家的时代，新闻生产者和消费者的界限已经模糊，媒体已经走向公共理性，即由“中心控制”走向“协同服务”，由“同质竞争”走向“异质竞争”，由“利润最大化”走向“价值最大”。
复旦大学新闻学院硕士生王云娜把关注点着眼于符号学原理及叙事系统上，通过《新闻调查》中的“网瘾之戒”的例子，进行微观样本分析。
而复旦大学新闻学院硕士生傅盛裕则以20世纪80年代、90年代和21世纪的历史分期为时间规制，将深度报道作为分析对象，透过新闻生产社会学的视野对深度报道由“启蒙”到“监督”再到“记录”的功能转型进行了宏观研究。
清华大学新闻传播学硕士生郑恩重点关注借由新媒体造势而发展起来的新媒体，在研究中提出，新媒体作为与传统媒体互补的媒介渠道，在今后的发展中应该首先提升“公共性空间”，强化“言论平台”。
同济大学传播学硕士生陈慧琳认为公民媒介素养的高低，不仅影响到传媒业本身的发展，更关系到公民科学正确地使用传媒，由此建立了一个科学的有关媒介素养测量指标的测量模型，并在此基础上验证了其正确性。
山东大学传播学硕士生张夕从媒介环境入手，分析阐述了全媒体时代的受众特点、受众研究的核心以及跨学科的研究视角，进而得出了“在全媒体时代，受众研究的最大成果，可能是颠覆‘受众’这个词本身”的结论。
二、全媒体时代：媒介报道与社会责任
在全媒体时代，如何使媒介报道与社会责任达到和谐统一，是学界一直关注的问题，全媒体时代中的媒介报道因其影响力增大，应当更加注重社会责任的阐释。
北京大学新闻传播学院副教授胡泳阐释了公民新闻的几种形式：新闻评论、另类编辑、事实核查、草根报道，并总结了公民新闻在“政治责任”“信息政治”“抗争政治”和“象征政治”等方面的独特创造和意义。
中国人民大学新闻学院博士生董晨宇、黄彪文将关注点集中在了大众媒体在公共事件报道中的叙事逻辑，并且试图利用叙事学视角解剖这一逻辑特点。他们发现，在新闻故事的叙述中，新闻文本偏爱寻求事件背后的“母题”，将某一社会冲突事件与公众熟悉的民生、民权、民族等故事母题相结合。
复旦大学新闻学院硕士生刘烨鑫和吴薇通过研究对比上海世博会的报道，看到了党性统一原则下不同媒体，由于地域不同、特色各异以及媒体级别的高低，地方媒体在报道中也会灵活处理，各有侧重，关注程度和新闻着眼点都有不同。
复旦大学新闻学院硕士生周豪从分析历史语境的角度，在还原提出“政治家办报”背景的基础上，考察了其思想脉络和主要所指，沿着我国社会主义改革和发展轨迹，赋予其时代创新元素和不同政治承载。
上海大学影视学院博士生王建磊运用框架理论对收集的公民视频新闻样本展开了试验设计，通过各种假设及实验，最终证明了公民视频新闻的传播结构引起了受众信息接受量（认知层面）的变化；公民视频新闻被认为具有较高的可信度，其传播的价值观点能够引起受众态度和看法（心理层面）的改变。
中国青年政治学院新闻与传播系硕士生庄孜运用制度经济学原理中的路径依赖理论、交易成本、囚徒困境等理论框架，对新闻腐败现象原因及对策的问题展开研究，认为寻租方与新闻从业者间存在一种“合理”的交易成本，这种个人或集体的历史寻租的错误元行为，成为后期行为的依赖路径与行为惯性，并最终成为一种无效的锁定状态。
中国青年政治学院新闻与传播系硕士生卢江南把关注点放在了传媒与中国社会变迁的互动关系上，认为根据社会的新变化，及时调整经营体制，熟悉市场运作法则，更新报道理念，方能重塑党报在传播市场中的主流地位。
上海大学影视学院新闻传播学硕士生樊中华对知识分子在《南方周末》评论版上的新闻实践进行了系统分析，考察了知识分子对网络等新兴媒介的利用，发现了新媒体对知识分子独立性言论的扩散及影响力建设，以此呈现全媒体时代知识分子影响力的全生态景观。
三、全媒体时代：媒介发展与媒介变革
随着科技的进步，媒介的发展是全媒体时代不变的规则，媒介发展到一定程度导致的媒介变革是全媒体时代的常态。
复旦大学新闻学院博士生刘兆明认为传统报业在数字化方面的种种探索，基本上都是以“报”为核心、为基础形态来展开的。他通过研究传统报业应对新媒体冲击下的不同数字化转型模式选择及其得失，探寻到了建立适应于新媒体时代的传播环境的报业运作模式：以数字化的技术手段为依托，反周期出版、受众中心与个性化定制。
中国人民大学新闻学院博士生马海燕认为中国社会应当构建弱势群体话语权有效表达的诉求和保障机制，对特权阶层的话语权要进行必要限制以及扩大知识阶层的表达权，这样才能使媒体话语权做到更好地再分配。
复旦大学新闻学院硕士生单颖文从全媒体化情境下手机媒体所展示的特性出发，分析了手机媒体在全媒体中所承担的功能，主要包括了与传统媒体更有效融合以及使传者与受者间迅速进行了角色转换。
复旦大学新闻学院硕士生常惠惠、刘烨鑫、吴微、方兆玉选择了“世纪佳缘”这一交友网站作为研究对象，基于卡兹的使用与满足理论，分析得出这类的交友网站主要是因其网络相亲特性、网站品牌服务、方便有针对性等优势吸引着单身男女，越来越成为婚恋市场上的主流。但其也存在着一些亟待改进的问题，比如隐私信息的泄露、信息审核不够严密等。
四、全媒体时代：媒介呈现与大众文化
在全媒体时代，不同的媒介形式呈现出不同的媒介图景，进而影响到不同的大众文化。
复旦大学新闻学院陆晔教授认为，报纸、电视等大众媒介对应的社会空间分别的个人的、家庭的，而大屏幕将对公共空间和社会生活产生巨大影响，她以纽约时代广场、香港旺角商业区、上海五角场等拥有大屏幕的区域为例，归纳了大屏幕的私人表达、集体消费等功能，并尝试探索“新媒体技术对物理空间的重塑折射出什么样的政治、经济、文化与权力的关系及其互动过程？”这一问题。
复旦大学新闻学院硕士生邱悦通过分析《斗牛士》和《色，戒》这两部电影的表现手法，并结合当代心理学对片中人物与情节设定进行初步的心理分析，力图探讨西方与东方视角下的这一共同主题的内涵及其异同点。对这两部成功先例的研究。
复旦大学新闻学院硕士生李想采用文本分析的方法来比较《淹没》与《沿江而上》，从主题、视角、导演情感表达和镜头运用四个方面阐述两部影片的异同，考察中西方镜头里的中国样貌，并进一步探讨两位导演的拍摄动机、立场和身份意识。
四川大学文学与新闻学院传播学硕士生罗雪晴以《成都商报》、《湖南日报》、《羊城晚报》自1998年1月1日至2009年12月31日期间的所有报纸为样本框研究，认为媒体在城市流浪乞讨人员议题呈现中的偏向以及一系列的媒体排斥行为，最终造成了城市流浪乞讨人员在媒体的视野内被代言、被边缘化的社会处境。
西南政法大学新闻传播学院硕士生刘金丽以《人民日报》对于政府形象的报道为主要研究对象,通过对其十六大大以来的政府报道进行框架分析和内容分析，考察在社会结构日益分化的转型期,我国主流媒体如何构建政府形象，并揭示在宏大叙事和简单概括的理论背后，政府形象再现过程中存在的问题。
复旦大学新闻学院硕士生阴良以“使用与满足”为理论背景，以“人人网”为例，通过各种数据分析得出孤独感和SNS使用之间是有正向相关关系，社会认同的某些方面和SNS的使用也是有关系的，而和“娱乐”、“搜集信息”等相比，“孤独”、“社会认同”能否被确定为网络使用动机的一种，还有待验证。
苏州大学凤凰传媒学院硕士生陆国静对准了在网络发展下不断壮大的同人女群体与耽美文化，运用了内斯特•鲍曼（Ernest Bormann）的“幻想主题修辞批评”方法，对网络场域中的耽美文化进行观察和诠释。
复旦大学历史系博士生许静波通过三十年代中期香港的《工商日报》，文本中存在着大量对于上海都市文明的描绘和想象，呈现出两个不同的趋向，指出一方面来自于《工商日报》管理层和编辑层自身对于上海文化的观感，另一方面则更深反映了香港社会凝聚过程中的“无根”状态及对都市化及其所引发的消费主义、享乐主义等附加影响的复杂心态。
中国青年政治学院新闻系硕士生毕琳选取《申报》社会新闻中的女性形象进行分析，认为不仅要关注媒体塑造了怎样的女性形象，还要探究媒介塑造出此种女性形象的影响和深层原因，论证大众传媒在两性平衡发展中应该发挥积极作用，做到及时地反映社会现实，创造积极的舆论导向的作用。
五、全媒体时代：人际传播与健康传播
除了大众传播以外，人际传播和健康传播也是当下新闻传播学科研究的热点，在全媒体时代的今天，论文的入围作者也把关注点投向了它们。
中国人民大学新闻学院硕士生何睿、任德举认为寝室空间作为大学生日常的生活、学习等综合区间，对大学生人际传播以及心身发展有着重要作用。
复旦大学新闻学院硕士生董依明从人际传播学角度出发，以“人人网”为研究对象，解析了在Web2.0时代，中国SNS社交网络之所以能吸引用户眼球，不断提升用户对社交网络的粘着度与忠诚度，主要是因为它确保了虚拟交友网络的真实性，更新加强了人际互动，满足用户情感与心理需求以及其高效率的传播信息渠道。
复旦大学新闻学院硕士生李怡认为人际传播是在培养与维持目标受众关系时，一种可控性强且双向对称的、利于达到树立组织形象以及危机管理目的的公共关系手段。
复旦大学新闻学院硕士生陈思认为全媒体时代的到来，迫使传者机构进行自身的调整，引入全新的媒介组合方式和信息的渠道，需要一个能包含数字化特质的研究模式。她采用AISAS模型，对艾滋病预防知识的传播效果进行了一个评估，并对以高学历和较高社会地位人群为对象的战略传播策略提出了建议。
篇7
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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篇8
〔关键词〕新生代农民工；社会认同；炫耀性消费
〔中图分类号〕C9126-0〔文献标识码〕A〔文章编号〕1000-4769（2013）04-0104-07
2010年，中国政府提出了要“着力解决新生代农民工等问题”，新生代农民工日益受到社会各方的关注。
相比于老一代农民工，新生代农民工的生活方式、工作目标和消费行为都呈现出新的特点。具体而言，新生代农民工的外出务工“动机”已经不再是基于“生存理性”，他们更多地将流动视为改变生活方式和寻求更好发展的契机。〔1〕他们希望融入城市主流社会的愿望特别强烈，更加希望能在城市中获得尊重和认可，能够在迁入地永久生活。〔2〕因此，他们的生活目标和生活方式都更加趋向于城市人群，消费观念也日益向追求更高的物质和精神享受转变。和上一代农民工相比，新生代农民工的消费观念更加开放，他们的花销已经不仅仅限于简单的衣食住行，而更多的会用在电脑、手机、网络、高档服饰上；他们喜欢追逐城市潮流，追求时尚消费，把资金消费在自身心目中有品位和质量的物品和服务上，具有较高的物质和文化精神生活需求。〔3〕
需要特别指出的是，当前新生代农民工群体中，出现了很多炫耀性消费的行为，这些炫耀性消费将花费掉他们的大量收人。而作为非市民、非农民的“第三元”群体，大部分新生代农民工还处于收入下层，甚至，收入水平比第一代农民工还要低。〔4〕在这样的收入状况下，炫耀性消费行为的盛行，很可能使新生代农民工出现入不敷出的情况，从而影响他们的正常生活和工作。在新生代农民工群体内部，炫耀性消费行为的存在，呈现出他们自身能力、认知和行为之间的矛盾。那么，他们的炫耀性消费行为是基于怎样的诉求？是什么原因使得新生代农民工群体作出这种与自身收入相悖的炫耀性消费行为呢？本文将从社会认同的视角出发，基于社会调研所获资料和数据，对新生代农民工的炫耀性消费行为进行深入分析。
一、 相关理论综述
（一） 炫耀性消费的理论回顾
炫耀性消费（conspicuous consumption）是凡勃伦在1899年发表的《有闲阶级论》一书中首次提出的概念，起初是指对贵重物品的大量消费，用以描述有闲阶级即富裕群体表现其财富的形式。凡勃伦认为，对于有闲阶级而言，消费是证明财富的重要手段，因此他们的生活用品就必须高于普通标准，而呈现出奢侈、任性、无限制的特征。〔5〕“名誉”和“地位”是炫耀性消费研究中的两个关键内容，也就是说，对于炫耀性质的消费，消费本身的意义不再仅仅局限于消费的行为和商品本身，在炫耀性消费的背后，更为重要的是其所展露出来的对于“名誉”和“地位”的象征。
虽然凡勃伦以有闲阶级为对象首次提出了炫耀性消费的概念，并给予相应的解释，但事实上，炫耀性消费并非为有闲阶级所专有。根据马克斯・韦伯（1921）的社会分层理论，不同社会层级的成员，可以通过财富的增减来实现阶层的流动，而作为展示财富的重要方式，炫耀性消费必然被社会成员看作是一种进入新阶层的标志而竞相实施。特别是在阶层流动比较激烈的社会背景下，炫耀性消费无疑成为社会成员用以实现阶层流动的重要工具。弗兰克就曾指出低收入阶层对高收入阶层的模仿倾向，与他们用以衡量个人能力的信息的充分性和有效性呈现出负相关的关系。〔6〕也就是说，社会网络越稳定，就能提供更多地衡量能力的信息，反之，现有的社会信息就不足以衡量个人能力，而在这种环境中，低收入阶层要想展现能力，其对于高收入阶层的模仿性就越强，因而对于炫耀性商品的需求也就更多。
对于炫耀性消费而言，最初其所针对的客体，也就是为有闲阶级所用以炫耀的商品，多指奢侈品。但自Bagwell和Bernheim（1996）的研究开始，炫耀性消费的商品范围有所扩展，他们认为，高价商品、大量的低价商品以及高质量的商品，对这些商品的购买都可以实现炫耀性的目的。〔7〕炫耀性消费的主体和客体范围的扩展，对于从更为广泛的视阈和更为深入的角度来研究这种消费行为，有着十分重要的意义。也正因为如此，当前关于炫耀性消费的研究，才逐步扩展到对不同阶层的社会群体的研究上，并逐步与身份、认同等重要社会心理领域联系起来，从而实现了炫耀性消费研究的拓展和深化。
在这种视角下，炫耀性消费就是个体为了给所拥有的财富和权力提供证明以最终博取荣誉、声望和地位等目的而进行的消费活动。这种消费不局限于有闲阶级，所消费的商品也不局限于奢侈品，而是可以泛指到任一社会阶层为了获取声望、转变身份、提升地位而进行的超出其所在阶层正常消费水平的带有炫耀性质的消费行为。
（二） 炫耀性消费与社会认同的关系
社会认同理论是心理学家Tajfel在1978年首次提出的，社会认同是指个人对自身所属社会群体以及群体带给自身的情感和价值意义的认识。〔8〕社会认同理论指出，社会中的低地位群体如若长期遭受负面的评价，就会产生社会认同威胁，而面对这种威胁，群体成员会着力寻求方式来应对这种威胁，而社会流动（Social Mobility）是应对社会认同威胁的重要手段。当一个社会处于转型的剧烈变动时期时，社会流动相比于其他时期更为容易实现，与此相对应，在这种变动期内个体也更加容易抛开原有客观属性从而实现对认同的新建构。
当前，我国正处于社会的剧烈转型期，在这一时期内，对于新生的社会成员而言，原有的社会分层方式，例如户籍、身份等，其约束社会流动的稳定性降低。特别是经济体制的改革使得社会流动所涉范围广阔、所含人员众多，各个阶层的社会成员，尤其是按照传统社会分层方式还处于社会底层、社会地位较低的社会成员便试图通过各种新的方式为自己建构新的社会认同，实现社会流动，从而脱离低地位群体，融入更高层次的群体当中。在消费社会中，商品逐渐超越了简单满足人们基本的生理需求的功能价值，更多地具有了符号意义，而带有特定象征意义的商品消费，〔9〕也因此成为社会成员用以实现建构社会认同的重要方式。
炫耀性消费具有明显的符号象征功能，在某种意义上，炫耀性消费等同于符号消费。炫耀性消费除了一般消费所具有的满足基本生活需要的作用外，其功能更多地体现在隐藏在消费行为背后的社会意义。在消费社会中，消费活动是构成个人认同的形成、创造、维护和管理的重要方面，或者说，消费活动本身就是一种特殊而重要的认同行动。〔10〕从消费社会学的视角出发，炫耀性消费行为具有很强的社会区隔功用，这种区隔作用表现在两方面，一方面是“示同”，即个体通过炫耀性消费，旨在使自己通过此类消费展示特定的属性特征，从而趋同于某一群体的成员；另一方面是“示差”，即个体欲通过炫耀性消费，使自己在某些外在属性上差异于某一群体的成员，从而达到脱离该群体的作用。炫耀性消费所具有的“示同”和“示差”两项功用，是一块镜子的两个平面，两项功用同时存在，但针对的是不同的群体。也就是说，向一个群体“示同”的过程本身就是对另一个或几个群体的“示差”过程。这种“示同”和“示差”行为是个体在社会中寻求归属和建构认同的重要途径。特别是在消费社会中，消费已经日益成为人们实现社会区隔、建构认同的主要手段，而同时可以实现消费者“示同”和“示差”两项功用的炫耀性消费，就更显其在建构社会认同上的重要意义。
二、 新生代农民工炫耀性消费行为的阐释
作为城镇、农村居民之外的 “第三元”消费人群，新生代农民工群体呈现出新的消费特点，并日渐受到学者们的关注。
（一） 新生代农民工炫耀性消费行为的现有研究
根据韦伯的社会分层理论，阶层流动越激烈，炫耀性消费也会愈加地普遍和频繁。〔11〕当前的中国社会，随着改革开放的不断推进，阶层流动在整个中国社会内部愈见普遍。作为非市民、非农民的“第三元”，新生代农民工是中国阶层流动的代表性群体，为了成功地实现向上的阶层流动，新生代农民工往往会选择消费这条捷径，而这种旨在转变身份、提升地位的消费行为，也必然越发地呈现出炫耀性的特征。
当前，学者们已经开始关注新生代农民工的消费行为。现有研究主要关注新生代农民工的消费观念、消费水平和结构、消费方式、符号消费与身份认同的关系等内容。〔12〕其中，唐有财（2009）〔13〕，谢培熙（2011）〔14〕在各自的研究中分别从“消费主体”和“再生产”的视角对新生代农民工的消费行为进行比较研究，指出新生代农民工呈现出消费意愿与储蓄意愿上的矛盾性；杨（2011）〔15〕通过分析新生代农民工的手机使用情况，探讨了消费与这一群体的身份构建情况；祝伟（2012）〔16〕则从消费动员到消费约束的转变角度上分析了消费与新生代农民工的身份认同的关系。值得注意的是，当前关于新生代农民工炫耀性消费的研究也展露出冰山一角。梁彩花等（2010）〔17〕对返乡农民工的炫耀性消费行为进行了社会心理学上的分析，她指出，返乡后进行炫耀性消费的主要是青年一代农民工，基于社会期望的压力，80后的农民工采用炫耀性消费来证明自己的外出务工成就。另外，关刘柱（2011）〔18〕也指出农村流动人口的炫耀性消费主要体现在20岁到40岁的人群中。以上研究对新生代农民工的消费提供了广阔的视域，但是从炫耀性消费的现状出发，深入分析其背后的矛盾心理和社会原因，还鲜有学者进行。
（二） 新生代农民工炫耀性消费行为的实况调研
调研中，课题组成员对调查对象及其家人进行了深入的访谈。对新生代农民工个人的访谈旨在了解和判断他们炫耀性消费的倾向和原因、他们对于自身社会认同的认知情况等；而对其家人进行的访谈主要是想从侧面客观地了解新生代农民工炫耀性消费行为的水平、频率等等。据访谈可知，新生代农民工群体中存在着比较明显的炫耀性消费行为，这种行为一方面表现在他们的城市生活中的消费，另一方面表现为他们返乡后的消费。新生代农民工的炫耀性消费内容主要体现在服饰品牌的选择和电子产品的使用上。新生代农民工都比较注重穿着是否时尚，一般而言，男性新生代农民工和90后的女性新生代农民工比较热衷于耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、美特斯邦威等运动品牌，当然有些情况下，他们会选择购买仿冒品，但是受访者均表示，如果有条件，他们还是会选择正品。据一位90后男性访谈者的亲戚反映，被访者甚至有些痴迷于耐克鞋，他每月工资不到两千元，一双耐克鞋就要一千多，为了买鞋，他甚至可以不吃不喝。可见某些新生代农民工的某些消费行为严重相悖于其现实条件。而很多80后女性新生代农民工还会关注ONLY、VERO MODA、ZARA、HM等时尚女装，她们表示，有条件的时候，会从这些品牌中挑选时尚款式的衣服来穿，收入不允许的情况下，也会关注这些品牌的流行款式，然后去批发市场买一些流行款的仿冒品，以显示自身的时尚品味。在电子产品的选择上，新生代农民工所用的产品完全不低于城市居民的价格和品质，电脑、手机、MP4、电子书、上网本在他们那里并不少见，特别是手机的选择，新生代农民工手机的更换频率相对较高，而且他们非常注重追逐新款手机的智能性。多位受访对象表示，手机不仅仅是他们用来联络和沟通的工具，很多时候更是他们生活中的重要谈资，拥有最新款的手机，能让他感觉到自己非常有面子，所以市场上有了触屏手机，他基本就不会用按键的，因为太过时了，即使买不起iphone， 也一定会买和iphone有类似功能的。但在其他类型的产品消费上，则基本不再注重品牌，例如新生代农民工的食品消费都比较追求实惠，同时女性新生代农民工也基本不用比较昂贵的化妆品。
以上新生代农民工的消费行为反映出了他们对于商品的选择主要基于外显符号意义的考虑，在众多商品中，衣着是最具有外显功能的，同时手机又是现代人生活中不可或缺的沟通工具，这两类商品会无时无刻的出现在人们的视线之内，因此才更加具有展示符号意义的机会。而这也正是新生代农民工进行炫耀性消费行为的真正目的所在。
三、新生代农民工社会认同建构中的悖论
虽然出生成长于农村，但新生代农民工更加渴望融入城市，期望获得城市居民的尊重和认可。对于自身所处的群体，他们有着不同于以往的认知，而与此同时，其对于社会群体的认同诉求和建构行为也都跟着发生变化。
（一） 客观身份与社会认同新诉求之间的矛盾
相比于老一代农民工，新生代农民工对于自身身份的认识有很大的不同。老一代农民工一般会清晰的将自己界定为农民，他们归属于农村，外出务工对他们而言不过是一种谋生的手段，他们的人生归属和根系深植于农村，而不在城市。但是新生代农民工则不然，很少有新生代农民工仍旧认为自己是农民，特别是90年代以后出生的新生代农民工甚至对于农民的身份特征嗤之以鼻，被称为农民甚至被他们认为是一种贬低。也就是说，对于新生代农民工而言，原有的由二元户籍体制确定的农村和城镇户口的客观身份上的区别已不能再得到这一群体的认可。他们排斥自己的农民身份，更加对“农民工”这一标签似的称谓表示厌弃，将这种称谓本身就看作是一种歧视。在社会认同理论中，对于一种社会群体的排斥，必然代表着其对另一群体的社会认同具有新的诉求，而这种对新的社会认同的诉求往往指向于群体成员眼中处于更高社会阶层的群体。这样一来，对于新生代农民工而言，其对于社会认同的新诉求就与其原有的客观身份产生了矛盾。而对处于年少轻狂时期的他们而言，这种矛盾甚至是不可调和的，他们在心理上无法接受他人对于其出身农村这一客观事实的辨识，因此必须采取一种最便捷有效的方式来摆脱这种外在的辨识。也恰恰是为了摆脱这种对于被“贬低”的身份的辨识，才使得新生代农民工更加地热衷于炫耀性的消费行为。他们向往真正地成为城市的一员，融入城市居民所属的阶层，归属于城市。为了破除这种存在于他们客观身份与主观社会认同诉求之间的矛盾，他们不惜花费重金、甚至忽视收不抵支的风险而进行炫耀性的消费，购买那些与其收入水平不匹配的物品和服务。
（二） 社会认同建构中的悖反性分析
根据Tajfel（1987）对社会认同的界定，社会认同是个体基于其对群体成员身份的认识、对此种成员身份的价值及情感上的重要性的一种个体自我认知。据此界定，Ellemers（1999）通过实证检验，探索了社会认同的三个子成分，分别是自我分类（Self-categorisation），群体承诺（Commitment to the group）和群体自尊（Self-esteem）。〔19〕其中，自我分类是属于认知层面的成分，意指在一个社会群体中个体对于自己的成员身份的认识；群体自尊则是一种评价性成分，意指个体对于自己的成员身份的积极或消极的价值评价；而群体承诺是一种情感性成分，是指个体对所属群体的一种情感融入。在稳定的、社会流动少的情境下，成员的社会认同呈现相对稳定的状态，由此而使得社会成员也会具有相对稳定的内部社会认同结构，即具有比较匹配、一致的自我分类、群体承诺和群体自尊，这种稳定的社会认同状况尤其在有着较高社会地位的群体中更加明显。但是，在一个社会变迁剧烈、社会流动普遍的社会中，个体成员社会认同内部的稳定性也因之改变，这种社会认同内部的不稳定尤其会体现在那些低社会地位的群体中，他们的社会认同结构内部甚至会出现相互悖反的情况。在很多社会群体内部，人们清楚地知道自己属于某一特定群体，但是这不必然意味他感受到对于这一群体的承诺，也不意味着他将按照这一群体的成员身份来行为，相反，他们可能更希望从属于另外的群体，或者仅仅是希望自己能够与所属的群体区分开来。〔20〕
新生代农民工正是成长于社会流动大潮之下的一个典型的低社会地位的群体。对于他们所属的群体，新生代农民工个体有着比较混乱的社会认同结构。一方面，他们在内心深处对于这一群体有着深切的情感承诺，对于同为新生代农民工的人有着比较高的认同，他们觉得这一群体所表现出来的特征是他们自己生活的写照，但是另一方面，他们又极度厌恶“农民工”这一称呼，在他们心里，“农民工”这个称谓本身就是城市居民对于他们的一种歧视，所以在价值评价维度上，新生代农民工并没有显示出对本群体的积极评价，群体自尊并不高。也正是这种情感与价值上的悖论导致不同的新生代农民工对于自己所属的群体类别呈现出比较大的差异，一些新生代农民工基于“情感”和来自农村的事实，依旧将自己划定为农民工，而另一些新生代农民工则源于对“农民工”这一群体价值的消极判断而表明自己不属于这一群体，但无论他们是否在群体类别上将自己划定为农民工，但其对于想融入城市居民群体的意愿是毋庸置疑的。
新生代农民工的这种混乱的社会认同状况迫使他们必须通过一种最为便捷有效的方式来重新完成对于其自身社会认同的构建，而炫耀性消费在此过程中，成为了他们用来建构社会认同的关键途径。炫耀性消费具有独特的符号意义，其对于高社会地位有着直接的展示作用，因此表面上看，对炫耀性消费这种建构行为的选择对于想要重新建构社会认同的新生代农民工而言，似乎是一种不错的选择。但是个体对于社会认同的建构是基于一定的社会基础和条件的，对于一种身份的抛弃必然需要经过个体一段时间的内心挣扎，因为他们必须舍弃掉自己内心对原有群体的情感上的承诺。而这种对于原有群体的情感承诺，又恰是阻碍他们选择其他方式（例如炫耀性消费）来重新建构认同的最大阻力。炫耀性消费这种原本属于有闲阶级生活方式的行为，无论是从其对于收入的挥霍性质，还是从农民工群体的质朴、纯真的社会行为方式而言，都是相悖于新生代农民工群体的。因此，在情感承诺这个角度上讲，新生代农民工最终选择利用炫耀性消费这种方式来建构认同，必然是在其艰难的舍弃或者规避掉对这一群体的情感承诺之后而做出的选择，但毋庸置疑，此种选择的背后必然隐藏着其处理对于原有群体情感承诺的内心挣扎过程。
基于以上分析，研究利用546份问卷调查所获数据对新生代农民工社会认同内部结构与炫耀性消费倾向的关系进行相关性分析。我们分别通过Ellemers（1999）开发的三维度社会认同量表和Marcoux（1995）开发的炫耀性消费倾向量表〔21〕，来分别测量并检验新生代农民工社会认同三维度结构与炫耀性消费倾向的相关性，以此来验证新生代农民工利用炫耀性消费来建构社会认同过程中的悖论。实证检验结果如表2所示：
如实证检验结果所示，新生代农民工的社会认同内部各维度对其炫耀性消费倾向的预测效果并不一致，而是呈现出明显相反的作用效果。具体而言，新生代农民工在自我分类维度上，越是将自己分类为新生代农民工这一群体，其进行炫耀性消费的倾向就越高（β=0202，P
四、结论
作为市民和农民以外的第三元群体，新生代农民工基本脱离了土地，他们的生活重心早已不在农村，对于自身所属群体的社会认同也已经处于一种混乱的状态。但是他们的处境又恰恰是游离在城市生活的边缘上，这种游离并非自愿，而是被动形成的。新生代农民工非常渴望融入城市社会，这种新诉求导致完全有悖于他们自身条件和心理感知的炫耀性消费行为的出现。新生代农民工的炫耀性消费，主要是基于对商品外显符号意义的考虑，目的在于实现对社会认同的重新建构。这种“向上”的错位消费行为，反映了他们与城市居民缩小差距、追求平等的强烈愿望。他们利用炫耀消费行为所具有的社会符号来获取社会认同、寻求自身社会地位的提升，以此来实现他们对于城市边缘身份和不平等社会地位的抗争，同时，这也是他们积极寻求、参与炫耀性消费的合法性与正当性的主观努力〔22〕。
深入分析新生代农民工群体中的炫耀性消费行为，可以发现其行为的产生既有主观上的原因也有客观上的原因。一方面，作为80、90后的新生代农民工进入城市社会，受到城市文化和消费方式的影响，他们对新生活的追求、新消费方式的体验在一定程度上反映了他们特定的心理需求；同时，不同于老一辈农民工，新生代农民工在文化观念和教育水平上都有很大提升，对于新生事物的接受速度快，对于城市生活的模仿也很迅速，这也是他们涉入炫耀性消费行为的一个重要原因。另一方面，从根本上来看，新生代农民工这种悖反性的消费选择根源于我国的二元户籍制度，正是这一根源造成了农民工群体与城市居民社会身份和地位上的悬殊差异，而这种差异严重阻碍了新生代农民工融入城市社会的进程。新生代农民工为了建构对其城市身份的认同，真正地融入城市社会，选择了炫耀性消费这一悖反于其收入水平和心理认知的建构路径，在某种程度上也是无奈之举。为了提高新生代农民工的工作和生活质量，政府要着力改革二元户籍制度，逐步消除城市居民对于新生代农民工的歧视，引导其树立正确的消费观，转变其社会认同的建构方式，促进整个社会和谐进步。
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篇9
关键词 艺术终结；生产性受众；日常生活审美化；视觉
中图分类号 J901 文献标识码 A
作者简介宋丽丽，黑龙江大学新闻传播学院讲师，黑龙江哈尔滨150080；中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生。北京100024
引言
1895年电影诞生，100多年后“微电影”大行其道。在电影发展的漫漫长河中，我们能清楚地说出第一部电影是法国人卢米埃尔兄弟拍摄的，却无法轻易分清第一部微电影出自何处。这就是媒介融合时代，新媒体微电影为代表的“后现代主义美学”区别于经典电影时代的“现代主义美学”的区别之一：即艺术和非艺术的边界被逐渐消解，精英文化与大众文化、高雅文化与通俗文化也逐渐交融。于是，从1817年起，黑格尔提出了“艺术终结”的惊人论断。美国哥伦比亚大学哲学教授兼艺术评论家阿瑟·丹托，不仅相信黑格尔“艺术终结论”的预言，并以这一观点的当代阐释者著称，1984年，他写了论文《艺术的终结》，1997年，推出了专著《艺术终结之后》。今天，“艺术是否终结”这仍然是无数学者争论的焦点问题，在笔者看来，艺术至少在今天还没有终结，毕竟我们还有职业的艺术家和专门的艺术鉴赏机构，离“人人都是艺术家”的理想时代还有很大差别。如果说“艺术终结”，那么我们可能指的是传统的艺术概念似乎已经终结，艺术的内涵被观念艺术、行为艺术、大地艺术等扩充了。尤其是近些年网络上出现的微电影让“人人都是艺术家”在新媒体语境下得到了现实的证明。
需要说明的有两点：第一，我这里提到“艺术终结”，并不是完全赞同黑格尔和阿瑟·丹托关于“艺术终结”的推断。如前说述，我认为“终结”的只是传统的精英的、高雅的、深度的艺术概念，在新时代艺术的内涵被扩充了。我借用艺术终结的语境主要来分析微电影这种新媒体影像艺术独特的审美特征，而这一方面体现在与传统现代主义美学的区别，另一方面也区别于现有的电影长片。第二，需要对“微电影”概念做一点界定。目前，对微电影的概念还没有明确的界定。比较通行的认识是，从微电影的“电影”属性去界定：“专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。”但目前也存在着将“微电影”、“微视频”、“短片”、“短视频”、“短电影”等概念交叉混用的情况。这些概念中包含了纪录短片和网友用手机拍摄的新闻短片（尤其是突发公共事件）等。为了更清晰的表达我的观点，笔者将本文中“微电影”界定在：在新媒体平台（网络、手机、新媒体终端）播放；具有“电影属性”的叙事和表达；短的影像作品。
一、创作主体：从“受众”到“生产者”
受众（audience）是与大众传播相对应的一个主体，也是大众传播语境下的一个概念。受众也被称为“受传者”，通常是指传播过程中讯息的接受者，是读者、听众、观众的统称。然而随着新技术尤其是互联网技术为受众创造了更多的参与内容生产和实践的机会，受众不再囿于“受”的角色，而是有更多“传”的能力。社会学教授尼古拉斯·阿伯克龙比和布莱恩·朗赫斯特提出的关于受众研究的新范式：即受众角色从“接受主体”到“诠释主体”再到“表演主体”的演变。费斯克在《电视文化》中，从“生产性文本”推及“生产性受众”（the productive audience），认为“受众是意义的生产者”，“受众具有‘游牧式的主体性’”以及“受众具有‘生产的”’。费思克非常乐观地看到了受众在当下新媒体语境下的主动性、主体性和本体性，从信息传播的接受者变成参与者，进而变成创作者。虽然在新闻传播领域下受众的主体性还有很大障碍，如政府的议程设置、主流媒体的舆论引导等，但不可否认的是，受众在微电影创作领域早已经成为创意产业不可缺少的生力军，是微电影生产链的上游和下游部分（即生产者很多也是消费者）。
2005年胡戈的《一个馒头的血案》被认为是中国互联网“微电影”最早的雏形，但《一个馒头的血案》利用《无极》的素材进行“恶搞”，对原作进行了颠覆和解构，它与真正的原创的“微电影”尚有距离。但从这开端，“草根”和“恶搞”进入了公众视野。“恶搞”实际上就是“解构”，用德里达的解构主义去消解艺术和非艺术的边界，去质疑精英导演们的影视作品，并且用一种片段的、非圣化、不登高雅之堂、无深度的方式来娱乐大众。自此之后，一批以各种影视经典为母本，以当下社会时政为素材，利用多媒体技术将母本画面重新剪辑并配音，生产全新意义的、以自娱娱人为目的的影像文本大量涌现。由于恶搞作品把一系列“经典”去神圣化，它在一定程度上也达成了多元社会里的影像去魅。这包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”这两个方面。
从目前微电影的来源来看，主要分为三个部分：草根网友自拍上传、各类微电影大赛征集以及广告商、明星、专业团队合力打造与营销。微电影是从草根网友自拍上传开始的，但目前这类作品的影响力最低。原因显而易见，一是非专业的拍摄必然导致情节拖沓甚至无情节、制作粗糙、审美性质差；二是无盈利目的、也无盈利的能力，传播面小、关注度低。因此部分有创作理想并具备一定影像拍摄知识和能力的准专业网友将目光投向了各类微电影大赛。同时优酷、土豆、爱奇艺等视频分享网站为了赚取观众关注度进而赢得广告商的青睐，他们举行大量微视频大赛来吸引“既是生产者也是消费者”的网友的注意。但这种大赛基本上都是命题作文，比如中影集团《11度青春》系列“微电影”（2010）、“形象微电影大赛”（2012）等。由广告商定制、明星加盟、专业团队制作的微电影是近几年最热的微电影类型，但因其强烈的商业目的、有意识的网络推广营销使得这类微电影并不具备美学意义上的讨论价值，只能说从广告营销的角度开拓了更多的可能，以及再次验证了明星象征资本的强大影响。
目前很多民营视频分享网站如优酷、土豆、爱奇艺等都致力于“UGC”（User Generate Content）的内容生产，并且微电影成了兵家必争之地。这都使得电影美学创造的“权力”从职业导演身上，下放至普通观众手中。观众不仅是微电影的消费者，更有可能成为“生产者”和“传播者”。
二、内容文本：后现代美学在新媒体环境下的发展
从艺术自身的发展来看，新的艺术媒介和艺术种类不断涌现。照相机的出现，使过去以逼真摹仿为特征的西洋传统绘画丧失了固有的价值，画家必须寻找可以和照相机抗衡并且具有不同于照相机特点新的表现艺术，于是多种形态的现代主义和后现代艺术出现并繁荣起来。摄影机的出现，使得传统戏剧的地位和影响早已今非昔比，其重要性逐渐被电影和电视所取代，并且影视艺术，不仅已经成为当代大众文化最核心的部分，而且也在努力寻求摆脱传统文学中心主义的束缚，向着视觉中心主义的方向发展。
（一）镜像世界：观众与微电影构建现实的认同
19世纪俄国文艺批评家、美学家别林斯基说过：“在活生生的现实里，有很多美的事物，或者，更确切地说，一切美的事物只能包括在活生生的现实里。”艺术终结之后，前卫艺术、观念艺术、影像艺术成为了新艺术形式。观念艺术理论先驱者约瑟夫·库苏斯（Joseph Kosuth）强调：物质性的艺术形式实际处于艺术创作的末端，而观念性的因素才是艺术的中心。艺术家可以用各种方式来创作，艺术作品可以由方案、照片、地图、文字、行为、电影和录像等一切能够传达观念的形式构成。这就在很大程度上消解了传统视觉艺术的存在基础。由观念艺术的概念引发到创意美学的思考，我们可以看出，微电影原初的“恶搞”雏形其实就是在现实语境下表达某种“观念”（对《新闻联播》的思考、对名导演执导的大制作影片的思考），引发了观众思考。尽管创作者自身最初可能单纯为了“好玩”而拍摄，并且也没有想到能够引发广泛的讨论和思考。但从胡戈自身来说，后期他们开始自觉的担当起“斗士”的角色，出品了一批有意进行反讽的恶搞片。同时启发了其他网友照此思路对现实进行反讽，比如针对三鹿三聚氰胺事件，恶搞的《画皮》微电影就把一个抓妖的故成了一个抓毒奶粉凶手的荒诞故事。这种对现实的关照，但又不以纪录片的照相本性来反映现实，而是如镜面一样用二维平面去表现三维空间，让观众对微电影所构建的现实产生认同感。
法国电影学者让一路易·博德里在《基本电影机器的意识形态效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身体本身的影像，而是已被赋予了含义的某个世界的影像，所以人们可以把认同划分为两个层面。第一层面与影像本身相关，它派生于作为第二级认同的核心的特质，并承载着一种不断被领悟和重建的第一性。第二层面使第一层面显现出来，并将其放到‘起作用’的位置一一这就是先验的主体，它的位置被摄影机占取了。”博德里在这里是要强调，电影观赏过程中的两次“同化”或“认同”，一次是观众与银幕上人物影像的认同，另一次是对摄影机为代表的电影所构建的现实的认同。微电影的“微时放映、微周期制作和微规模投资”使得它的制作门槛并不高，因此，人人都可以将自我对社会的思考用影像这面镜子来构建，并且借由互联网广泛而廉价的分享平台进行传播，唤起更多人对这个“镜像现实”的认同感。因此微电影从这个层面来讲，它具有比电影长片更明显的现实指向性和时代先锋性。
在首届“南方多媒体短片节”上荣获“青年导演奖”的微电影（“剧情短片”）《9路汽车》，它大致讲了这么一个故事：一辆开往市区郊外的公交车，遭遇三名社会无业游民的打劫，面对歹徒锋利的刀，人们纷纷老实交钱，虽然里面有很多健壮的青年大汉但无一人反抗。劫匪在收钱过程中没有收一个农民工老人的钱，原因是他手中的钱太少，然而戏剧性的一处就出现了：在劫匪抢劫完毕后即将下车时，一个被抢的青年男子瞬间拦住其中一名劫匪，要求必须抢劫这个农民工老人，才让他们下车。人们纷纷反应过来，不是想到齐心协力的制服劫匪，拿回自己的钱财，而是强烈要求劫匪“公平”抢劫。劫匪头目就在众人的抗议中，重新抢劫了农民工老人。望着劫匪们下车后逃逸，一阵极大的满足感在众人心中展开。车内恢复了平静，人们开始把矛头指向农民工老头。人们怀疑他装傻，不相信他只有这么一点钱，于是人们纷纷上前翻他的包和行李，并逐渐升级到要求他脱下袜子和内裤接受检查。在农民工老人的哀求声中，伴随着嘈杂争吵的公交车启动，行驶在大路上，好像什么也没有发生过一样。这部作品所折射的人性的恶是具有穿透性的，反映了时下人们对“公平与正义”的误读，对弱势群体集体冷漠甚至反“同情”的一种人性异化的现实情况。观众看完此片会引发自己的思考，联系现实情况（如“小悦悦事件”），产生一定的认同感，也同时对自身进行反思式的自省。
另外，这种对现实问题的关照不仅体现在真人演绎的微电影，同时一些动画微电影也超越了传统动画片儿童话语和收视低龄化的特点，发生了现实主义的创作转向。比如《黛子小姐》和《电池统治史》这两部动画短片在这个题材上用童话的方式讲述了“环保”这个沉重的话题。
（二）梦幻世界：数字时代造就的视觉和碎片美学
自由的参与使得网络世界中人人都有机会成为“艺术家”，艺术与非艺术的界限模糊了，微电影以其意义的模糊性、影像的碎片化、情节的互动性、视觉听觉的沉浸感、规则的不确定性、观赏者的随意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了传统艺术对“宏大叙事”、“真理”、“本质”的价值诉求。虽然其中不乏对现实困境进行反思的微电影精品，但微电影的“微”特点决定了它不可能像电影长片和纪录长片一样通过完整故事的描述、丰满的人物形象塑造来表达，因此微电影更多的是创作者思想灵感的纪录、“点”叙事而非“线”叙事的、大量使用数字技术营造出的一种犹如“梦境”的视觉和碎片美学。
一个比较客观的现象是，微电影并不适合进行重大题材的叙事，也不大可能通过影像去再造一个宏大的空间场景，它更适合创作实验性的作品。比如，实验性微电影《裂变》是在单一视觉角度中以多次重复的方式暗示人的“裂变”与世界的“裂变”。动画微电影《溶》（郭思文导演）的实验性较为极端，全片基本上都是“喷墨”配合着音乐的节奏进行简单运动，简单的构图却含有中国水墨画的气质。《写在某些日子》（崔莹导演）基本上是一个人的情感絮语，在“王家卫式”的叙事基调充满着内心宣泄。数字技术的普及和应用，使得这些微电影真正意义上实现了个体表达，不少作品从个体出发，强调个体的“我”对世界的认识。
这让我想起20世纪50-60年代的法国“新浪潮”电影和60年代初期法国的“新小说派”。来源于西方现代主义哲学本体论上的人本主义色彩，“新浪潮”电影和“新小说派”为代表的现代主义美学极大地表现出“意识银幕化”和“反情节”的美学倾向。在叙述方式上完全突破了时空限制，把现实、想象、回忆、梦境、潜意识的活动交叉连结在一起，故事情节不连贯、不完整，缺乏逻辑性。到了微电影盛行的“微时代”，这种“意识银幕化”和“反情节”的美学得到了延续。
“微电影”的影像语言一般非常简洁，它借鉴了商业广告和MV影像叙事的特点，影像语言简洁，凝练，它如同海明威在小说中创造的“电报体”，既具有商业广告般的言简意赅，又有MV的影像表意和抒情的特点。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表达，而南艺传媒学院为一款智能手机拍摄的“微电影”《云端之上》则刻画了二战时期一对恋人分离时的细腻情境，将恋人之间几十年的等待紧凑地压缩在三个浓缩的片段里。由于时长较短，“微电影”在交代情节上要简明扼要，所以大量的“微电影”使用了字幕和旁白，这种形式也让情节变得简洁、清晰。
总结起来，微电影的创作具有“短、近、纯、巧”几个特点。“短”，就是叙事篇幅基本接近于文学中的短篇小说和戏剧小品；“近”，就是离现实近，离生活近，离时代近，离大众的感情近。“纯”，就是尽量做到“一个主题，一个人物，一组事件，一条线索，一段过程，一个故事”；“巧”，是指构思巧妙，设计机关、开辟视角、借用手法，让欣赏者潜移默化的感受到微电影的意义表达。
南方多媒体短片节选择了5分钟作为参赛作品的时间长度标准，对于越来越享受自我、也越来越有倾诉欲望的当代人来说，5分钟应该是一个提示，它肯定不是短片长度的绝对标准，但它是一次宣告：如有可能，让表达更加简洁。正如《每个人心中的电影院》的导演之一俄罗斯大导演安德烈·冈察洛夫斯基所阐述的：“短，比长有更高的要求”。
三、审美过程：从“一言堂”到“自由的审美”
在长时间以来，中国人的审美一直笼罩在“一言堂”式的权威审美语境下。期间八个“样本戏”是唯一的美学标准，中国人对红色（国旗的颜色、的颜色，代表中国社会主义性质的政治颜色）和绿色（革命者衣服的颜色、中国80年代大一统的审美颜色）的热爱程度超过了世界上任何一个国家，缺少必要的文化启蒙和美的演进过程，中国人在改革开放之后似乎一下子从一片“绿色海洋”跨越到了“五彩斑斓的世界”，什么是美？如何审美？这成为当下懵懂的中国人要思考的问题。于是，每个人都用自己的方式来回答这个问题。行为艺术热衷者将自己关进笼子，而当下中国年轻人更多的用微电影的方式来理解美、创作美。
多媒介传播方式直接导致了从word（文字）到Image（影像）的观念转变。如前所述，微电影“意识银幕化”和“情节碎片化”使得审美的过程不再是单一的线性过程，而是多维的循环过程。在以前的经典电影时代，对电影意义的理解是有某种特定的语境和文化背景的，如《闪闪的红星》就是表现了革命历史时期少年儿童自发加入到中来，是一种典型的政治话语的解读。《红高粱》也是通过对爱与欲望的纾解，来张扬被捆绑的人性。一般来讲，传统的电影长片都是有一定的“意义的建构”的，有着强烈的价值表达。而微电影相对来说，它反对“单向度审美”而赞成“多向度审美”，反对“权威审美”而赞成“大众审美”。对微电影中的表达意义，网友可以从多个方面来进行解读：有的人看到情节的荒唐和非理性，有的人看到悲观的价值观，有的人看到对社会的讽刺，有的人则就是“无意义”的纯娱乐消费。没有权威意见，甚至连作者自己都说不清究竟哪种审美是正确的。
微电影《老男孩》是一部怀旧题材的典型代表作品，作品以主人公王小帅和肖大宝的成长历程为主线，带领观众重回90年代的中学校园。从使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、动画片《花仙子》的主题曲、迈克杰克逊的《BiIlie jean》、小虎队的《青苹果乐园》等都充满着浓郁的怀旧色彩。对这部作品的解读存在着明显两种意见：一种是现实主义语境下的解读，直指80后现实生活中遭遇的各种困境：结婚、买房、就业，影片用一种怀旧的方式规避现实矛盾；另一种则是站在80后群体的立场上，认为是80后群体在梳理自己逝去的青春，是一种集体的怀旧。更有人从传统电影长片的内容匮乏出发，指出这部微电影给出了为了发展的方向。无论哪种解读方式某种程度上都是成立的，但又不完全正确，“百花齐放、百家争鸣”是当今微电影审美过程的概括。
同时，微电影与传统的电影在审美过程上的区别还体现在：传统电影与观众之间是单向的、滞后的反馈；而微电影与观众之间是双向的、几乎同步的反馈。传统媒介在编、读之间进行的是单项交流，而基于视频分享平台的微电影，可以进行单向、双向甚至多向的互动交流。微电影的播放平台无论是手机、终端还是视频网站，上传者和观看者之间的“关注”、“评价”、“回复”反馈，观看者和观看者之间的“转发”、“评价”、“再转发”的过程同样构成了微电影的重要组成部分。往往观众对微电影的喜恶是当下被反映出来的，并且用“关注数”、“转发数”、“点击率”等指数直白表现。
号称“全球首部微博电影”的三部曲（灵思网络影视中心拍摄）：《微博有鬼之目击者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@谁谁》就借用三个风格迥异的故事多角度揭示了全新社交媒体环境下的网络生态和复杂人性，并藉此片唤起网民对微博应用的理性思考。三部微电影的点击率和关注度都很高，并且还引领了对微博话题的热烈讨论。
四、审美结果：从“深度审美化”到“浅度审美化”
后现代主义追求的是一种平面感，反对文艺向深度开掘，追求一种轻松的享受。后现代主义主张颠覆一切深度模式，其一是反对康德模式，即区分主体与客体、时间与空间的模式；其二是反对黑格尔模式，即区分现象与本质、偶然与必然的模式；其三是反对弗洛伊德模式，即区分意识与无意识、自我与本我的心理分析模式；其四是反对萨特模式，即区分真实与非真实、异化与非异化的存在主义模式；其五是反对索绪尔模式，即区分语言与言语、能指与所指的结构主义符号学模式。
后现代主义美学经历这样几个明显的变化，那就是从重内容到重形式、从重经验到重体验、从静观到震惊。从内容到形式的变化，是现代美学以来一个非常显著的转变，这种转变在后现代语境中又得到了进一步强化。现代形式主义美学家贝尔曾经提出一个非常著名的美学概念：“有意味的形式”。贝尔所说的意味就是一种意境，是艺术作品中所传达出来的特有韵味。这种韵味通过形式化的线条、色彩等表现出来，并且形成了内容与形式的统一。微电影运用MV式的影像表达方式，使用数字媒体的虚拟真实技术，给观众呈现出一场场的视觉盛宴，但又不期望观众对其进行批判的、思辨的“深度”审美，而鼓励“发帖”“转发”的视觉消费和将品牌信息孕于其中的商品消费。消费性的指向导致了观众的“浅度审美化”倾向。
从人的审美方式上来说，后现代主义美学还经历了一个从“经验”到“体验”、从“静观”到“震惊”的变化。这里借鉴了本雅明的对于“经验”、“体验”、“静观”和“震惊”的理解。但是自大工业的复制文化兴起以后，艺术作品中的意蕴消失了。因此对经验、传统的继承便不再重要，人也无须再同审美对象展开具体的交流。人所能做的只是不断接受和体验这些物品所带来的感官刺激。在体验中感受着由“震惊”带来的。人们制作和消费微电影的直接目的不是为了“反思”，娱乐性、消费性、商品性才是其最终诉求。表达“有意思”比“有意义”更重要，正因为如此，“微电影”会更轻松地使用流行，元素，运用幽默，搞怪，恶搞、惊悚等表现手段，都让观众在短暂的观影过程中获得了感官和情绪的愉悦。
即使是如前说述的某些微电影的“现实主义”取向，以及观众对微电影表达意义引发了现实语境的思考，微电影都是用一种形式主义的“浅表达”方式来体现。碎片化的“点”叙事、明星代表的“消费性”和“商品性”面孔的加入、视频网站和广告商的推波助澜，都使得微电影的审美带有“浅度审美”的特征。
五、结论
微电影的盛行，在一定程度上也体现了社会大众的文化需求和文化消费。伴随着技术的发展，微电影必将成为影像世界中不可忽视的内容、大众传播中举足轻重的信息和文化现象中重要的艺术形态。在网络技术、数字技术和通信技术成熟以前，电影带有一定的精英话语形态，虽然今天电影的大众文化消费性凸显，但微电影却是草根文化的大众狂化。从艺术行为转向娱乐行为，从艺术表达转为信息传播，微电影变为一个复杂多元的社会现象。中国微电影的“新新浪潮”正在涌动，它必将成为人们审美生活的重要内容，也必将影响美在生活中的体现。
参考文献
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