旅游消费心理论文范文

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[论文摘 要]高校大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，通过从高校学生消费现状及特征和消费心理的特点入手，总结了影响高校学生消费的四大因素，并做出总结。

消费心理是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。消费心理在很大程度上反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。作为一个特殊的群体，高校大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，并表现出特殊的消费行为。

一、高校学生消费现状及特征分析

（一）高校学生消费现状分析

从消费水平来看，有数据显示，2006年高校学生约有74.3%左右的学生平均每月消费在400元左右，另有11.2%左右的学生月消费在200元左右，600元左右的占10.5%。与此同时，有调查数据显示，高校学生在经济消费水平上存在着巨大差距，如武汉某高校学生中年消费最高的达到18500元，而年消费最低的只有2100元。高校学生的月食品支出在230元左右，与生活费月均支出（480元）的比率是47.9%，这可视为高校学生的“恩格尔系数”，从长期趋势来看，这一系数呈现出整体的上升趋势。

从消费结构来看，目前对高校学生的消费结构还没有统一的结论。多数人认为目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外，高校学生的其他开支比较大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费（主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等）、文体活动消费（舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等）。从消费方式来看，消费方式可以是消费观念及行为的统一体，是同主观意念或动机相联系的消费行为。总体上来说，高校学生消费仍可看作是经验性消费，但表现出了一些特殊的消费方式：第一种是旅游消费：有调查资料表明，有46.5%的高校学生在节假日时曾和同学或朋友外出旅游，有12.3%的同学在寒暑假曾和家人一起旅游过，表明旅游是高校学生比较热衷的一项活动，旅游被高校学生视为一种有意义的健康的消费行为；第二种是电脑消费，1995年电脑开始步入高校学生宿舍，在很大程度上已成为高校学生生活中不可或缺的一部分，也成为了最能改变高校学生生活方式和生活习惯的因素之一；第三种是电话和手机消费，随着电信资费的一次又一次下调，201卡或IC卡电话在大学校园内普遍开花，调动了高校学生的购买欲望；第四种是恋爱消费，大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情，但两个人的学习生活中也相应增加了额外的消费。

（二）高校学生的消费心理特点分析

高校学生的消费特点可以概括为：一是消费的不平衡性。主要表现为，高校学生来自不同地区，不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，从而决定高校学生消费的不平衡；二是消费的多样性。高校学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。高校学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于高校学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生；三是消费的主导性。大多数高校学生都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。

二、高校学生消费现状的影响因素分析

影响高校学生消费现状的原因是多方面的，主要可以概括为以下几个方面：

一是家庭的原因。目前高校学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为高校学生的高消费提供了经济基础，创造了个方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。 转贴于

二是社会环境原因。目前社会上不正确的消费观，给高校学生带来了很深的影响，不正确的价值取向形成了高校学生高消费的心理。近几年由于经济迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，高校学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了高校学生的消费观。学校的贷款往往贷不出去，有的家庭条件差的学生宁可在家向亲友东拼西借，也不愿向学校贷款，把贷款当作是丢人的事。

三是高校学生自身的或心理的原因。高校学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长关怀和照顾，中学面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验。此外还有虚荣心理在作怪，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是高校学生消费中常见的。

四是教育薄弱和管理工作有关。有人认为现在高校学生的消费是偏高、不合理的，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给高校学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。

三、基本结论与讨论

关于高校学生消费观教育的问题，一直是理论界讨论的热点，有的主要在高校学生中多进行国情和勤俭节约教育并加强相关的管理；有的认为应培养高校学生科学的消费意识，指导他们确立合理的消费期望，引导高校学生做有经济头脑的消费者，教育他们讲究消费道德。笔者认为，应加强对高校学生消费心理和消费行为的教育引导，高校学生的消费教育应该包括以下的内容：消费与市场的基本理论教育，主要为消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销等知识；消费品常识教育，主要为常用的消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等；消费生态意识教育，让高校学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感；

消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，它对高校学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高，能起到很大的促进作用；消费者权益与保护教育，主要是帮助高校学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高高校学生的抗逆能力，熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等。总之，加强大学生消费观教育，是正确引导大学生消费行为的有效途径，也是培养21世纪国家栋梁的客观需要。

参考文献

[1]赵祥禄，学生不良消费行为的现状、原因和对策[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）

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关键词：高校校风；消费新特征；消费偏颇；健康消费途径

中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0275-03

学生的消费心理和行为在很大程度上体现着学生的生活作风。而学生生活作风与学风连同师德师风，共同构成高校校风。关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高他们的“财商”，理应成为高校思想理论教学的重要课题，因为，任何学校的第一原则是“育人”。只有尽量关注大学生学习生活的多个环节，使其完成学业的同时，提高综合素质，才能使他们更好地适应将来的人生与社会。

笔者从两个方面开展了调研：一是对广州大学城的442名学生进行了消费状况的问卷调查。回收有效问卷389份（男生192份，女生197份），实测率为88%。调查问题包括客观选择题和主观表达题，涉及消费的经济来源、家庭经济状况、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的最深刻感受等五个主要方面。二是通过访谈等方式，对1977年以来的大学毕业生进行每个年代10人左右的个案调查，掌握了纵向比较资料。

一、当代大学生消费的新特征

1.电子结算成为消费新宠。随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。当代大学生是青年人中的佼佼者，他们有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。作为特殊的消费群体，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。在他们的钱包里，一般都有校园IC卡、交通IC卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等。“刷卡”使他们的消费更方便，就像流行语说的“刷刷卡，真潇洒”。

2.消费多元化。从1977年至今，调查结果的纵向比较（见下表）：

21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是他们主要的消费对象，但已不是首选的，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、运动、影音器材是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是“买电脑”，反映出大学生具有走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活的渴望。

3.理性消费占主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费主流。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400元~2 000元之间，家境较好的一般也不超过3 000元，主要支付饮食和日常生活用品开销。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

4.时尚和名牌是永恒的话题与追求。即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于90%。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。“是否流行”，紧随价格、质量之后，成为大学生消费时第三大考虑因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

二、当代大学生消费偏颇之表现

1.储蓄观念淡薄，“财商”水平低下。“财商”一词的提出者罗伯特・清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在被问及 “什么是财商？”时，很多大同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。

2.消费差距拉大，出现两极分化。在关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在400元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在400元~500元之间“勉强过得去”，有23.7%的同学在500元~600元之间“稍为有点爽”，有16.7%的同学在600元~700元之间“可以潇洒走一回”；有6.9%的同学在700元~800元之间“比较自由”；有7.5%的同学月消费800元以上，其中2%的同学月消费大约3 000元，可以说是“跟着感觉走”――无忧无虑。可见，大学生的消费差距增大，两极分化非常明显，这与剧烈转型的中国社会大背景下贫富悬殊的现实相关联。

3.消费结构欠妥，女生更为突出。大学生的生活消费从20世纪70年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，按照广州地区的物价水平，以学生在校每天消费10元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。

我们惊奇地发现，在被调查的197名女生中，83.7%饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲；有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；而192名男生中也只有66.4%达到标准。当问及他们是否研究过自己的营养结构问题时，比如对“一杯奶养起一个民族”说法的认同时，90%的同学表示认可，但不怎么在意。当讨论饮食结构不合理的问题时，很多女生都承认自己对健康饮食知识了解不够。

4.过分追求时尚名牌，存在攀比心理。一些同学为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

5.恋爱支出过度。在调查和讨论中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元~200元左右，最少的也有50元左右，最高的达到500元（比如送名贵礼物给对方）。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，难以理性把握适度消费的原则。传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至超过男方。传统与现代相互交融在当代大学生的学习生活中被充分演绎。

三、当代大学生消费偏颇之缘由

当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导紧密相连。

今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。有部分女生在校期间就开始“傍大款”，后来，多以分手告终。

父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，难以正确指导自己的子女。

教育工作者更应该关注学校整体环境对学生消费观念培养的影响。可事实上，高校对学生消费观教育还没有形成足够的重视。其一，对大学生消费心理和行为研究不足。高等教育要真正有效，就一刻不能放松对学生实际行为的了解与把握。应该承认，近年来高等教育工作已经取得较大的进展，但是由于学校领导的重视程度、科研条件、人员配置等原因，对学生的教育首先从实际调查开始的教学与科研风气仍然未能形成。有关大学生消费心理和行为方面题材的论文并不多见。由此推断，中国高等教育还没有对这个问题形成足够的认识。其二，教学中对大学生消费观的教育指导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面客观以及课程设置等因素，与人生观、劳动观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育在人生修养课中没有充分开展，从而也难以达到真正的指导目的。其三，无孔不入的现代传媒对某些人品艺德不高的所谓“明星”奢华生活的炒作，使得校风建设中倡导“勤俭节约消费观”的难度加大。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品、生活费用的额度等主要消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。在校风建设上注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，这是高等教育一个非常重要的内容。

四、大学生养成健康消费心理和行为的建议

1.关注大学生的消费。有些优秀老师注重培养学生刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。在广州大学城，笔者参与了“我的消费状况”调查。同学们积极主动，充分了解周围同学的消费状况，对不良消费心理和行为进行了自我解剖与反思，对健康的消费观念开始形成全面认识，还学到了有关财商的知识。诚然，调查研究是一个艰辛的过程。广大同学都乐意参与“我的消费观”调查这类活动，欣然接受理论教学真正联系实际的模式，学到了科学实用的调查方法，避免了空洞无物的说教。我们大学生体验了从认识问题、解剖问题到解决问题的全过程，能力上有了提高。

2.培养大学生的“财商”。所谓“财商”，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。

3.力倡“健康消费”。当前中国，社会转型激烈，经济成就卓越。但放眼世界，离发达国家差距还很大。大学生是未来社会的栋梁，引导他们保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康消费的培养，在当前国情下具有非常重要的意义。这样正好将“八荣八耻”的学习贯彻落到了实处。更何况，健康消费习惯一旦养成，有利于形成文明校风，更利于大学生今后的事业与人生。

The Reasonable Guide to College Students’ Consumption is in Good Need

――the Universities in Guangzhou in Focus

BAI Jie

（College of Music，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

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电子商务中的消费心理—对个体消费心理的研究浅谈

电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！ “钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。

一、电子商务中个体消费心理的变化趋势和特征

电子商务模式中，个体消费者对于电子商务的需求是最现实的，并且是电子商务模式中主要消费群体。网络上的用户，由初期的学术团体与科技机构，已逐步扩展到了企业商务活动与家庭生活中。电子商务模式中的个体消费者与传统营销模式下的个体消费者在性别、年龄、职业、收入、教育程度、居住地区等方面的差异，导致了电子商务中个体消费群体具有特殊的、共有的消费心理，他们将是未来网络消费市场上的领头人物。此外，电子商务中包括的业务（如：书籍、电脑用品、音乐CD、旅游服务、机票、股票交易服务等），也都显示出其个体消费者的特珠消费特征。电子商务中的营销发生变革的根本原因在于个体消费者的心理和行为的变化，随着市场逐渐由卖方垄断转向买方垄断, 消费者已经成为了市场的主人, 面对日益丰富的商品品种、款式、价格等的选择, 个体消费者心理和行为表现出了与以往不同的新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中具体体现如下几个方面。

(一) 追求文化品位的个体消费心理

个体消费者的动机形成受到一定的文化和社会传统限制,具有不同文化和社会背景的人会选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰•纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。（注2）虽然文中所述或许一时还不能被所有的人理解和接受, 但却体现出在互联网时代, 文化的全球性与地方性并存, 不同的文化带来个体消费者品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品具有强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。消费者对不同国家文化品位的追求，可以从电子商务模式中获得更广阔的空间。

(二) 追求个性化的消费心理

传统营销模式下的个体消费品市场发展到今天, 虽然多数产品无论在数量上还是质量上都非常成熟和丰富, 能够满足消费者以个人的心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，但现代个体消费者通常富有想象力、渴望变化、喜欢新奇和创造、并具有强烈的好奇心, 这就对个性化消费提出了更高的要求。个体消费者对商品和服务的要求越来越多，对产品的各方面要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用到售后服务，不同消费者都将有不同的要求。他们的这种发展变化，无疑给商家占领市场带来新的挑战，他们所做出的选择已不再是过去单纯的只注重商品的实用价值, 而是包括了产品的其它方面延伸。个体消费者更偏重与众不同, 充分体现个体的自身价值，这一点已成为个体消费的首要标准。足以见得,个性化消费已成为现代消费的主流，传统的营销模式已经难以满足现代人追求个性化的需求，电子商务则为这种现代人追求个性化的消费心理，提供了个性化选择的平台。

(三) 追求自主、独立的消费心理

个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。目前全球社会化的分工日益细化、专业化,在这种趋势下个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加，而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和获得心理上的满足。现代个体消费者不仅需要了解产品全面的信息，通常还作为整个营销过程中一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等等，充分体现了个体消费者在现代消费市场中追求自主、独立选购并与商家进行双向互动的特点。个体消费者自主、独立的消费心理是使个体消费者最终选择电子商务途径实施购买行为的重要因素。

(四) 追求表现自我的消费心理

网上购物行为源自个人消费意向的积极行为, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同，这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上, 个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求, 不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰，可以完全以自我为中心, 根据自己的想法挑选商品, 在消费中充分表现自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消费心理

对于快节奏生活的现代人来说, 在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高，他们会选择以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中， 淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加，正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。

(六) 追求躲避干扰的消费心理

现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选择。

(七) 追求物美价廉的消费心理

传统营销模式中，即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品, 能够自由挑选和比较更多商家信息。针对消费者的这种心理,，大型网上商城纷纷兴起，像卓越网这种包括了众多类型产品的网站，个体消费者只需上网浏览就可以轻松获得各个产品的信息以及价格, 并可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息，进而挑选出性价比最优的产品，通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面, 完成购物活动。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理，并为消费者提供了货比三家的便利条件。

(八) 追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现, 个本消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理意愿转换速度上与社会发展同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最流行的商品。 与此同时，产品的生命周期不断缩短，产品的生命周期不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一) 传统购物观念受到束缚

长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

(二) 价格预期心理得不到满足

一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。

(三) 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

(四) 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务模式下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益也不能获得足够的保障。

(六) 对低效配送缺乏保障感

电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式，致使低效配送影响了电子商务的发展。

（七）对商品质量及其售后服务缺乏信任感

传统购物模式和电子商务模式比较来说，个体消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务都缺乏信任感。

第一， 在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。

第二， 在商品售后服务方面。个体消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。

三、电子商务中现代企业的应对策略

现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。

现代企业通过商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络化管理，从而为客户提供全面的商品信息和商品交易服务，网络拉近了商家与客户的关系。企业通过电子商务的方式减少了企业的中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达客户，并且将产品和客户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消。现今电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 现代企业必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式和手段上都有所突破，根据对个体消费的特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的个体消费心理因素的分析，构建一套全新的电子商务运作机制。

(一) 产品个性化

在以往工业化和标准化的生产方式下，消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中，消费个性被压抑。虽然市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，但现代个体消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。个体消费者拥有了与以往相比更大的个性选择空间，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。个体消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，可获取产品的更多相关信息，真正做到了个体消费者能够以个人消费心理、购物的愿望为基础选择和购买商品或服务。个体消费者不仅希望选择，而且还能作出选择。他们的需求与变化也更多了。每个消费者的心理都不会完全一致，每一个消费者都是一个细分的市场。个体消费者心理上的认同感成为了他们选择购买哪类品牌产品决策的先决条件。

现代企业的网络营销必须以个体消费者为主导，注重差异性市场营销策略的运用。所谓差异性营销策略，就是企业通过利用网络搜集、加工、强化处理信息的功能优势，及时掌握和了解网络消费者的不同需求变化，生产出不同风格的各类产品，满足消费者个性化需求。例如，mattel公司利用互联网上的个性化个人主页，为客户提供6000多种选择，消费者可根据自己的不同需要来购买，这即可以使消费者个性化满足程度再提高，又能使消费在更大范围内选择所需产品。（注3）现代企业开展网络营销时, 要充分发挥因特网的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供个性化定制服务。例如：海尔集团在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品定制生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。从个体消费者的需求心理出发，产品的个性化定制服务更容易满足不同消费者的需求，提供服务到位、满足个性化需求的产品是现代企业必胜的法宝。

(二) 价格柔性化

如今，网络客户可以在全球范围内寻找自己满意的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。现代企业只有尽量实现价格优惠，并且适应网上商品交易价格的完全公开化，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并最终做出购买的决定。电子商务中价格对消费者心理的作用十分重要，因此随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已经打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 要建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即要随着季节、市场需求变化和同类商品价格等因素变化进行价格的灵活调整； 二是自由型议价系统, 即提供消费者在网上直接与商家协商价格的途径。例如：当当网是全球最大的中文网上商城，有着“中国的亚马逊”的称号， 它的网上营销价格灵活，采取多种打折方式，包括直接打折、购满一定现金商品可返购物礼券、直接返还一定金额的现金、购物即送礼品等等，以其灵活的价格优势满足消费者寻求便宜商品、喜欢获得优惠的心理，使个体消费者在电子商务模式中仍然可以获得价格方面的心理满足。从企业运作电子商务模式的成功案例中可以看出，电子商务必须运用各种优惠价格的营销手段，来发展自己的消费群体，迅速扩大营销规模。

(三) 营销互动化

电子商务模式区别于传统营销模式的最显著特征就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到三点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。三是允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。

随着电子商务的不断发展，电子商务带给个体消费者的互动性不断增强。易趣、淘宝等大型网上商城均通过互动性极强的网络沟通方式，保证买方和卖方的沟通顺畅。特别是淘宝网推出的淘宝旺旺，集合了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，成为一款网上交易必备的工具，大大提高了电子商务中的互动性。电子商务中的互动化将越来越被消费者所重视，它将满足个体消费者心理中的个人社交动机，使个体消费者在虚拟商店中也可以感受到因购物而获得的注意和尊重。电子商务营销互动化成为必不可少的电子商务发展的推动力。

(四) 配送社会化

现代企业保证配送服务的优质、时间准确，才能满足个体消费者对配送服务的保障感。目前当当网、卓越网等大型网上商城都与专业配送服务公司签定合同协议，将网上定单的配送业务联合专业的配送服务公司共同完成，即保证了为消费者提供完善的配送服务，又可以相对减轻企业的业务负担。

(五) 服务人性化

企业网络经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如何热情地招呼好每一位在线顾客； 适时提供良好的产品建议； 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ； 注重培养顾客的安全感与信任感； 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

电子商务注重维护与每位客户之间的情感，以弥补虚拟空间人际互动关系的欠缺。目前现代企业都纷纷通过即时联系QQ、电子邮件广告、开展会员优惠活动、建立意见邮箱等方式与消费者建立多种沟通服务途径，以求维系、稳定网络客户资源。个体消费者通过这些方式，贴近了与企业的距离，形成一定的消费习惯。

(六) 交易安全化

网络中个体消费者对虚拟的购物环境普遍存在戒备的心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息外泄、密码被盗、厂商信用不可靠等问题。企业要建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。现代企业需要不断探索、研究网络安全问题，为消费者提供网上购物的安全保障。

（七）企业自身完善化

个体消费者在选择商品时将商品质量、换退保障列为选择的重要条件之一，尤其在电子商务模式下，个体消费者不能通过直接接触的方式了解到商品，若商品品质和售后服务得不到相应的保障，会使消费者失去对购买该商品的信心，从而影响到消费者选择企业的商品。

企业必须针对消费者的需求不断自我完善，在电子商务模式中建立完善的、快捷的商品质量以及售后服务的保障体系。企业可以加强商品质量出厂检验的管理，减少不合格商品的数量，并对售出的不合格或用户不满意的商品提供及时的退换货服务。企业要消除个体消费者在购物过程中的后顾之忧，缩短电子商务模式与传统购物模式下在商品质量和售后服务上的差距，并通过不断努力完善商品质量和提高售后服务质量，在消费者心目中树立良好的企业形象，使个体消费者在电子商务中能够感到商品质量和售后服务的保障，放心的选择购买商品。

四、结束语

篇4

[论文摘要] 本文主要从大学生的体育消费水平、体育消费结构及体育消费的影响因素等几个方面对目前有关高校大学生体育消费现状及发展对策的研究文献进行了概括、分析和总结，力求对这一领域的研究现状有一个整体的了解和掌握，并从中找出尚需改进和值得借鉴之处，进而为后继的深入研究打下良好的基础。

一、引言

体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。

大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。

二、大学生体育消费现状

根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。

1.大学生体育消费水平

消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。

有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。

就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。

2.大学生体育消费结构

我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。

众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。

三、大学生体育消费的主要影响因素

根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。

1.大学生体育消费的环境

消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目——如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。

2.体育消费品价格与大学生经济来源

体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。

3.大学生体育兴趣与闲暇时间

体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。

体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。

四、提高大学生体育消费水平的对策

目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。

从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。

目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。

五、结语

目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。

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篇5

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其语意的丰富性，多年来一直是文化学者、人类学家、哲学家、社会学家、考古学家说不清、道不明的一个问题。美国学者克罗伯和克拉克洪在《文化，概念和定义的批判回顾》中列举了欧美对文化的一百六十多种定义。就西方而言，基本能够达成共识的，在最宽泛的意义上，文化指特定民族的生活方式。著名人类学学者泰勒（EdwardBurnettTylor）这样给文化定义：“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”（引自马文·哈里斯《文化人自然——普通人类学导引》，顾建光、高云霞译，浙江人民出版社1992年版，第136页）它将文化定义为特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式，提供道德的和理智的规范。它是学习而得的行为方式，并非源于生物学，而且为社会成员所共有。文化作为信息、知识和工具的载体，它是社会生活环境的映照。文化作为制序（institution）、器物与精神产品，它给予我们以历史感、自豪感，据此我们理解人的生命存在、意义和人在宇宙中的地位。文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果。

“旅游”一词，最早见于南朝梁沈约的《悲哉行》一诗：“旅游媚年春，年春媚游人。”从沈诗中看，旅游在当时已含有外出旅行游览的意思了。从字面上理解，旅游是指人在空间中有目的的活动，到异地他乡去旅行游览。远古时代，人们为了争取最佳生存空间，采取了种种方式，其中就包括旅游。人们在崇拜远方的心理的驱使下，怀着对异地的憧憬，不知不觉迈出了旅游的第一步，从此一发不可收。近现代意义的旅游，始于十九世纪中叶。从此，人类的旅游活动出现了崭新的面貌，旅游业逐渐成为一项新兴产业得到蓬勃发展。旅游，作为人们的一种生活方式，已经成为人们日常生活的重要组成部分。

2.旅游和文化的关系

2.1民族文化关系着旅游产品的竞争力。

文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现为文化的竞争。业内人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和体现着对文化的应用、旅游产品的品位，反映了策划、规划、开发者对文化的理解。只有把旅游与文化紧密结合起来，这样的旅游产品才更具有生命力。这个基本规律对于民族文化资源的旅游开发，更是表现得极为突出和典型，例如：西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞《云南印象》等，都是对民族文化充分理解和挖掘运用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，表现出极大的魅力。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和发展性，任何民族都有自己的文化，它们的地域性决定了文化的差异性。但是，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。旅游的主旨和内涵，主要是文化。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游地学、旅游教育学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科和专业，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务，如主要体现在行、吃、住、游、购、娱六大旅游要素中的特色文化。对旅游者来说，旅行游览、食宿、服务、旅游环境的文化氛围直接影响着他们的旅游活动。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。因此，旅游与文化是分不开的，旅游要发展就必须与文化联系在一起。

3.湖北省旅游业当前存在的主要问题

当前旅游业发展的一个突出特点是旅游文化性竞争日益激烈，利用文化来发展旅游，繁荣经济，已成为世界旅游发展的大趋势和主潮流。有“千湖之省”之称的湖北省在人文资源的开发上面明显不足。

3.1旅游资源的赋存状况与开发错位。

湖北省自然风景资源丰富，人文景观博大精深。但是，从资源开发的现状来看，全省旅游资源的开发与赋存状况存在着错位现象，一是在资源开发种类方面，各地更注重自然旅游资源的开发，对人文资源的开发明显不足；二是在资源及其开发的匹配方面，全省旅游行业与资源开发的匹配现状不理想。湖北省目前的旅游行业开发层次主要是基本层次，提高层次的开发薄弱，专业层次的旅游资源丰富，但开发程度低。

3.2旅游产品同质化、区域旅游产业同构化现象严重。

从总体上看，全省旅游产品的开发还主要停留在传统旅游产品的设计与组合上，旅游新产品的开发明显不足，特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。由于对资源特色与开发方向把握不够，出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象，突出地表现为各地的旅游产品多以观光型为主。

4.发展旅游文化的主要对策

4.1充分发掘文化内涵，提高旅游文化品位。

湖北省旅游资源的文化底蕴非常深厚，开发利用潜力巨大。全省各地要深入调查研究，大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放；要通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的楚文化内涵；要特别重视旅游文化策划工作，切实解决存在的整体旅游形象不够清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题，真正把旅游提高到一个新水平。

4.2加强了解旅游消费者的文化需求。

作为旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。

4.3进一步调整和优化旅游开发格局。

当前，旅游需求消费的重心正在由观光型向文化型、保健型和生态型等方面转化。湖北省委、省政府提出，从今年起全力打造宜昌、恩施、神农架等8个城市组成的“鄂西生态文化旅游圈”，壮大湖北旅游产业。武汉城市圈，三峡与神农架、武当山，武当山与三国、钟祥明显陵，以及鄂东地区，或以都市度假旅游为概念，或以一江两山（长江三峡、神农架、武当山）为标榜，或以世界遗产、红色旅游为主题，有望取得实质性进展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重点开发有关生态文化、健康娱乐、度假休闲、会务和商务型旅游产品，以及独具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加强旅游文化建设。

旅游业是一项涉及“吃、住、行、游、购、娱”六要素的综合性产业，其文化建设除抓好旅游资源文化内涵的挖掘外，还要抓好旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司等企业、旅游目的地的文化建设。旅游企业的有形产品，除了要具备实用的功能外，还必须满足顾客求美、求新、求知的文化功能。作为主要接待的旅游饭店，要突出其建筑文化、装潢文化、功能文化和服务文化的建设，重视大堂文化、楼同文化、卫生间文化、餐厅文化和休闲娱乐文化等方面的设计和建设。旅游目的地要营造一种浓厚的文化氛围，借以提高旅游区的品位和档次。旅游市场营销，除加大产品的文化内涵外，营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都要体现一个民族、一个区域的文化特征，给人以鲜明的高品位文化形象。

论文关键词：文化旅游旅游文化发展

论文摘要：近年来，我国旅游业作为一门新兴的产业，取得了突飞猛进的发展。本文从旅游文化学的角度，论述了旅游和文化的关系，以及旅游对传统文化的影响，并指出由旅游引起的文化交流创造出一种新的文化态势——旅游文化，剖析了湖北省旅游业存在的主要问题，同时提出了湖北省发展旅游文化的主要对策。

参考文献：

［1］马文·哈里斯著.顾建光，高云霞译.文化人自然——普通人类学导引.浙江人民出版社，1992.

［2］张文.旅游与文化.旅游教育出版社，2002.

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论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。

但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

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一、体验经济时代的到来

未来学家托夫勒[1]曾指出，经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在工业经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而体验经济则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。虽然我们都知道马斯洛的“需求层次”理论，但准确地说，是“体验经济”第一次让我们看到，现实经济的发展已经进入了能够普遍地、大规模地满足马斯洛所说的最高需求层次——“自我实现”的阶段。在体验经济中，企业不再只生产“商品”，转身成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、唯一的、值得回忆的表演。体验经济是以商品为道具，以服务为舞台，以体验为经济提供品，以满足人们情感需要和自我实现需要为主要目标的一种经济形态。当“体验”已经在社会经济生活的众多领域成为“商品”，而人们也开始愿意为自己所享受的“体验”付费时，体验经济时代便到来了。

二、体验经济的本质及特点

派恩二世与吉尔摩[2]指出了体验经济的内涵：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。”并且说：“通常企业只有三种经济提供物：产品，商品或服务。体验是新经济时代的企业应该拥有的第四种提供物。产品是从自然界开发出来可以交换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定顾客所演示的无形活动；体验是使个人以个性化的方式参与其中的事件。”体验经济理论将体验看作是一种经济提供物，可以买卖。

体验经济理论的提出有其深刻的社会背景：一方面是因为现代科学技术的高度发展可以创造出更多的体验；另一方面则是由于日趋激烈的社会竞争驱使商家们不断追求独特的卖点，创造更高的经济价值。

体验经济具有以下一些主要特征[3]：（1）终端性。体验经济明确指出最终消费者是作为自然人的顾客和用户。体验经济强调的竞争方向在于争夺消费者。体验经济聚焦于消费者的感受，关注最焦点、最前沿的战斗。（2）差异性。工业经济和商品经济追求的是标准化，这不仅要求有形产品的同质性，也要求制造过程的无差异性。在服务经济中则已经表现出相反的倾向。这是因为最终消费者的情况千差万别，企业要满足不同顾客的需求，就必须提供差别化的服务。（3）知识性。消费者不仅要用身体的各个器官感知，更要用心来领会，体验经济重视产品与服务的文化内涵，使消费者能增加知识、增长才干。（4）延伸性。现代营销的一个基本理念是“为客户的客户增加价值”，即认为企业所提供的产品与服务不仅仅是顾客需要的某种手段，还必须向链条的纵深扩展。因此，人们的精神体验还来自于企业的延伸服务，这些服务包括相关的服务、附加的服务、对用户的服务等。（5）参与性。消费者可以参与到供给的各个环节之中。此外，在顾客参与方面还包括参与监督等。（6）补偿性。企业提供的产品与服务难免有令消费者不满意的地方，甚至于会造成对消费者的伤害或损失，这就需要很好的补偿机制。

体验经济作为一种新的经济形态，从其发展起来之后，就己显示出与以往经济形态不同的特点。体验经济时代的到来，使体验逐渐取代商品和服务成为社会消费的主要经济提供品，从而带来与创造体验有关的产业如休闲业、旅游业等的迅速发展。另外，体验经济的发展使人们的参与意识和体验追求不断增强，这必将对社会政治、经济、文化、科学技术以及生产生活方式产生深远的影响，从而进一步促进社会经济环境和消费环境的变化。体验经济为人类社会经济发展提供了一个崭新的思路。作为一种新的经济形态，体验经济也对企业的经营管理产生了一定的影响。体验经济引起的社会经济环境和消费者需求的深刻变化，必然要求企业的经营管理发生变革。在体验经济形势下，企业的经营重点必须从关注产品和服务转向为顾客提供体验。这一转变意味着创新将成为企业经营管理的核心。因为体验经济的特征之一，就是要求它的经济提供品必须给人们留下美好的回忆。而要达到这种效果，就必须有好的主题和创意，并把这种好的主题和创意转化为顾客的体验。此外，由于体验的本质在于“亲身参与”，因此，企业的经营管理将出现顾客参与的局面。在体验经济中，顾客将参与企业价值的形成过程，此时企业的主要工作是为顾客提供体验的舞台，真正的体验要靠顾客来实现。企业必须坚持以顾客为中心的经营理念，其经营思路将是首先考虑顾客体验消费的环境，然后考虑满足这种消费体验环境的产品和服务，从而使顾客获得更好的满足。

三、体验经济时代的旅游与传统旅游的区别

经济形态的变化带来了旅游活动的发展变化。从总体上看，在体验经济时代，游客已经从选择传统观光产品转向了追求个性化定制的产品，从“旁观”转向了“参与”，从只重视“到此一游”的结果转向了同时重视“结果”和“过程”，游客逐渐从习惯于观看转向了参与体验。与传统旅游比较，体验式旅游有以下一些不同：

（1）游客的参与性不同

传统的大众旅游主要追求标准化、团体化，人们的消费能力普遍较弱，仅满足于“到此一游”的走马观花，又被称作观光旅游。这一时期的游客通常都是被动地接受旅行社的安排，对旅游活动项目旁观较多参与很少。而在体验式旅游中，游客不再仅满足于被组织、被安排，较多地开始自己组织、自己安排，并且不再选择标准化旅游产品，而是购买产品零件自己组装，积极参与到活动项目中去，并在旅游活动过程中不断学习、沟通、体会，充分享受亲身参与带来的快乐和愉悦。

（2）旅游内容的重点不同

传统旅游主要为游客提供基础配套设施服务，至于游客体验只是作为旅游过程中的附属品，并没有引起足够的重视。而体验式旅游中的旅游体验已经成为一种主题产品，旅游开发商提供旅游产品的重点是为游客创造一种难忘的体验经历。

（3）旅游经营者与游客的关系不同

在传统旅游活动中，旅游经营者和游客只是在游客购买旅游产品时产生的临时交往关系，经营者和游客基本不沟通，很少主动去了解游客的需求，通常是按照自己的想法和思路去设计旅游线路和旅游产品，游客对经营者也难以产生信赖和忠诚的感情。而在体验式旅游中，旅游经营者致力于创造一个吸引游客、让游客了解并喜欢旅游目的地的环境和氛围，这不仅能够吸引游客的参与和反馈，增强游客对旅游经营者的了解，也可以建立良好的感情基础，形成“忠诚顾客”。

（4）旅游活动的灵活性不同

传统旅游通常是游客在限定的时间内参观事先固定好的景点，游客没有重新选择的灵活性。而在体验式旅游中，旅游经营者在设计旅游线路和产品时更多地以游客为出发点，根据游客的需求来组织旅游活动，游客在参与过程中有更多的选择自和发挥空间，可以根据活动需要灵活地改变时间和地点。

四、体验经济时代的旅游需求变化及旅游消费特点

在体验经济时代，旅游者的旅行模式和消费需求已经发生了变化，以感受和经历为目的的旅游兴起表明旅游者越来越注重旅游过程中的个人感受。体验经济时代的旅游需求变化主要表现在三个方面[4]：

（1）旅游需求量的不断增加

旅游需求量的大小与社会经济发展水平成正比例关系。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的更高经济发展阶段。在这个阶段，由于生产技术的快速提高，使得人们有更多的闲暇时间从事旅游活动。同时，由于信息技术的发展，人们的视野更加开阔，希望有更多的机会与外界进行更深入的交流。因此，在体验经济时代，旅游需求的量是在不断增加的。

（2）旅游需求质的逐渐提升

体验经济时代的消费者表现的更加成熟，他们随着消费经验的日益丰富，对旅游产品也更加挑剔。从“走马观花”到“下马赏花”，旅游者更关注的是旅游产品的内涵而非形式。同时，随着社会的进步和文明程度的提高，以及由环境恶化引起的人类对环境质量的普遍关注，旅游者变得具有环保意识，开始主动倡导生态旅游方式，他们比以往任何时候都珍惜自己的生存环境，反对资源的掠夺性开发和使用，更多旅游者成为“绿色消费者”。

（3）旅游需求多样化趋势更加明显

在体验旅游时代，旅游者不再追求单一的观光、娱乐，逐渐向休闲化、个性化和参与性变迁，人们开始追求新颖独特、具有丰富个人经历和感受的旅游活动。这也是近年来求知性旅游、园艺旅游、美食旅游等形式多样、内容丰富的旅游活动都有了较大发展的主要原因。

可见，在体验经济时代,由于社会经济的迅速发展,旅游者消费观念和消费方式已经发生了深刻变化,也使旅游者消费需求的结构、内容、形式等发生了显著的变化。体验经济时代的旅游者完全不同于以往任何经济时代，其消费习惯和生活方式表现为注重享受和自我发展，追求时尚与形象展示。

五、结语

随着体验经济时代的到来，旅游业赢得了更多的发展机遇，同时也面临着经营管理的严峻挑战。随着旅游市场的不断发展与成熟，游客需求个性化和多样化的倾向越来越明显，为了吸引游客，占领市场，旅游企业之间的竞争也越来越激烈。适者生存、优胜劣汰，旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存发展，获得竞争优势，就必须对体验经济时代的旅游消费特点进行深入分析，把握游客的消费心理，从而赢得市场，获得发展。

参考文献

[1]托夫勒,著.孟广均,等译.未来的冲击[M].北京:中国对外翻译出版公司，1985，6.

[2][美]派恩二世，[美]吉尔摩,著.夏业良,等译.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002，5.

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论文关键词：旅游；人才培养；旅游职业教育

旅游产业因其资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好，在拉动需求、带动服务业全面发展、转变经济结构和发展方式方面有着特殊作用，产业发展已经深度融入到了国家战略体系。“十二五”期间，围绕着将旅游业建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的目标，以市场化为导向，转变发展方式，提升产业发展的综合素质，人才的主导作用越来越突出。旅游职业教育承担着满足经济社会需要培养高素质旅游服务技能型人才的任务，面对多样化发展的旅游业态和日益提高的服务要求，必须提高旅游职业教育人才培养质量，增强旅游服务人才的有效供给。

一、加快休闲旅游服务人才培养是适应市场需求的现实需要

（一）产业规模扩大引发了对旅游人才的大量需求。经过几十年的发展，我国已经实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越，旅游经济进入到大众化发展阶段，2011年国内旅游市场规模达到26亿人次，实现旅游总收入2.2万亿，同比分别增长12%和18%，已经形成了世界上最大的国内旅游市场。未来五年我国旅游业还将保持10%的年均增长率。产业规模的快速扩张使旅游人才需求连年走高，根据《中国旅游业“十二五”人才发展规划》，到2015年，旅游业新增就业人数达到1650万人，每年新增旅游就业60万人。近年来，江西旅游取得了长足进步，2011年，全方位推出“江西风景独好”旅游品牌，旅游接待人数增幅全国第一，旅游收入突破千亿，增幅排名全国第四。旅游大省、强省的建设需要有力的人才保障，“到2015年，江西省旅游人才总量将达到22万人，每年培养的旅游后备人才要达到1万人”[1]，人才队伍的建设以自主培养为主，对外引进为辅，旅游院校和培训机构尤其是旅游职业教育应充分发挥办学优势，依托产业、服务产业，满足产业发展的人才需求。

（二）产业的转型升级对旅游人才培养提出了更高的质量要求。上个世纪末，随着人们闲暇时间和收入的增加，人们已经意识到休闲作为新的经济增长点而形成的经济现象。“各种迹象表明，为休闲而进行的各类生产活动和服务正在日益成为经济繁荣的重要因素…各类休闲活动已成为经济活动得以运行的基本条件。”[2]改善民生成为现今整个国家为之奋斗的共同目标，居民的休闲生活以及相关产业将在一系列政策的刺激下迎来黄金发展期，旅游休闲要发挥其中的领军作用，引导休闲发展作为重要内容被纳入到了《中国旅游业“十二五发展规划纲要”》，随着旅游逐渐成为人民群众休闲的生活方式，日益增长且不断变化的需求与相对落后的旅游组织方式和旅游公共服务水平之间的矛盾愈加突出，中国旅游研究院的《2011年第四季度及全年全国游客满意度调查报告》表明行业服务满意度提升较为明显，可是公共服务的满意度仍相对较低且提升缓慢。人是产业发展的总领，面对休闲服务从标准化和集中化逐步转向个性化的市场需求，加大旅游休闲技能型人才开发力度，确立旅游人才在旅游业发展中优先发展的战略地位，加快提高他们的旅游休闲服务能力，更多地依靠从业人员素质提升促进产业发展已经成为共识。

（三）旅游职业教育应为旅游产业发展提供技能型服务人才的有效供给。旅游职业教育受益于旅游产业发展，院校和学生规模逐步扩大，旅游教育进入规范化和标准化的发展中。纵观旅游职业教育近10年的发展过程，呈现出从扩张到略显停滞再到初现萎缩的态势。究其原因，旅游教育与产业之间的融合程度并没有随着产业壮大而加深，致使教育的内涵建设不能与产业发展需要相匹配，人才培养质量的提高还不能满足市场要求，低就业率和高流失率的问题还比较突出。根据《中国旅游人才发展报告》，大专学历旅游人才占旅游人才总数的92.6%，旅游服务技能人才占旅游人才总数的80.5%，调查表明，旅游人才的供给任务主要应该由旅游高职教育来完成，产业发展的主要人才需求是一线的劳务性、服务性岗位。通过广泛深入的校企合作，采取灵活多样的工学结合人才培养模式，高职院校具备紧跟产业发展态势的比较优势，对市场需求可以做出快速灵活的反应，针对性地调整课程设置，深化教学改革，全面提高人才培养质量，不但在数量上更要在结构上满足旅游产业对旅游服务技能型人才的需求。

二、休闲旅游服务人才培养现实存在的问题

（一）人才培养定位不清

旅游职业教育经过十余年发展，坚持以就业为导向、以服务为宗旨，立足高等教育层次，突出职业特点，确立了培养高素质旅游管理技能型人才的人才培养目标。但在实践层面，首先是专业设置管理重于服务，高职高专旅游类专业设置目录内专业名称侧重的都是管理，虽然旅游行业的突出特点是服务，人才培养定位也应该是面向一线的管理、服务人才，在专业设置时却没能旗帜鲜明地表达行业属性。其次课程设置与产业的联系还不紧密，北京大学旅游规划与研究中心对我国开设旅游管理专业的69所高校的课程设置情况的归纳统计显示，我国院校在基础理论课已与国外接轨，然而偏向实用的、具有较强实践性的课程与国际衔接略显不足，旅游职业教育课程设置虽然正在逐步走出本科教育专业课程压缩版的状态，但在课程安排以及内容与工作之间如何提高关联度，提高学生职业技能的培养效率和效力方面还有待进一步探索。

（二）供需错位现象突出

受传统就业观念的影响，人们认为旅游行业吃的是青春饭，是伺候人的行业，旅游专业毕业生就业心态不佳，旅游行业的职业特点使得从业人员能够较大范围地与外界接触，较为便利地捕捉大量信息，面对更多的职业诱惑，流动性大增，“高就业率、低专业对口率、高离职率”成为当前旅游专业毕业生就业的三大明显特征。旅游教育对于引导学生专业兴趣、培养学生专业素养、规划学生职业路径以及促进学生职业成长方面有欠缺，加上社会认识的偏见导向，以及学生自我意识增强，比较追求个性自由，承受挫折的能力较差，难以维持从业后的行业忠诚度。随着旅游产品日渐多样化，新业态层出不穷，学生学习内容杂而不精，知识得不到更新和丰富，指导行业经营发展就无从谈起。旅游行业的计调、销售等岗位对于旅游专业毕业生而言挑战比较大，其他专业毕业生的可替代性凸显，就业口径相对狭窄等因素直接或间接影响考生就读旅游高职院校，影响学生到旅游行业就业发展，导致供需错位矛盾突出。

（三）教学手段相对陈旧

作为一个应用性很强的专业，旅游专业实践技能教学要求很高，但是由于师资、教学条件以及专业建设等诸多因素还不能很好地与教学要求相适应，旅游专业教学手段比较单一和陈旧，近年来教学硬件逐步改善，各种实验实训设备和场所得到了加强，新技术的应用提高了实验的虚拟仿真程度，但是在软条件建设上，尤其是教师的教育教学理念和能力的建设方面与人才培养的要求还有较大差距。由于很多教师是新近加入高校的，专业教育背景下的他们在教学组织和教学设计方面能力还有欠缺，加上很多教师是从经济、管理、历史或地理等专业转行而来，本身知识的专业性系统性就不完备，又缺少行业的实践经验，在教学过程中表现得不尽人意，讲授多、讨论少；理论阐述多、案例分析少，使得学生的学习状态始终比较被动，技能训练时得到的指导也十分有限。

三、依托行业提高休闲旅游服务人才培养质量

（一）服务意识培养强调职业化

高等职业教育正在成为终身教育的重要组成部分，旅游职业教育人才培养应更加注重学生职业能力的可持续发展，以学生为中心组织和开展教学，更加贴近他们职业生涯的需要，要教育和引导学生正确分析和对待社会需求，既要看到市场的现实又要看到行业发展的未来，摆脱单纯职业能力训练的模式，逐步转变到综合能力的培养提高，努力成为职业化人才。其中最为主要的是服务意识的强化，所有服务技能的发挥效率取决于服务人员主动服务的意识，在向学生传授服务礼仪的规范性、服务技巧的灵活性、服务行为的效率等基本知识和技能的同时，更应该使学生了解职业的概念、行业的特点和岗位的属性，增强对服务的理解，将细致、周到的服务标准转化成为自觉的追求，才能用优质的服务使游客感受到高品质的休闲生活，通过脚踏实地的努力赢得职业发展的美好未来。林语堂曾说：消闲生活并不是富有者和成功者独享的权利，而是一种宽怀心理的产物，这种心理是由一种达观的意识产生。从事旅游休闲服务的工作人员首要关注的是顾客的消费心理，这种关注来自于主动的职业化服务意识，给予客户更多更好的悠闲生活乐趣体验。

（二）课程建设进一步贴近市场

旅游业先天具备劳动、知识双重密集的人力资源型产业的属性，更决定了人力资源始终应当是旅游业发展的第一资源。旅游职业教育为行业发展提供人才保障，就必须突出职业教育的应用性、实践性特点，适应市场岗位需求变化设置休闲服务专业，结合区域经济发展趋势开发和构建课程体系，培育能够适应旅游职业迁徙和工作方向变化的旅游休闲服务职业人才。尤其要注意核心专业课程的建设，这是旅游职业教育专业建设的核心，要与产业紧密结合，通过课程体系重构、教学内容改革、教学设计的优化，加强课程安排、课程内容与职业岗位的相关性，更多地将产业要素融入课程建设当中。这其中，教师是最为重要的因素，由于旅游职业教育师资接受的是专业教育，教师的课程意识和能力都有待提升，同时，课程建设基本是由少数的骨干教师来承担，教师整体参与度不够，旅游职业教育教师队伍建设应同时抓好教师的职业素质和行业实践能力提高，使之能够更好地基于教育基本规律结合行业发展特点和需要开展教育教学活动。

（三）服务技能培养手段多样化

职业教育的高技能人才培养目标和就业导向决定了旅游职业教育强调能力本位，旅游产业属于消费型行业，服务技能是旅游专业毕业生的基本岗位技能。由于产业链条很长，旅游服务技能的结构层次较为复杂，培养手段更趋多样化。瑞士洛桑学院“前店后院”的教育模式已为国际上大多数旅游院校所采纳，这种“做中学”的教育方法十分值得借鉴。为达到学中练、练中学的效果，可以综合运用案例分析、现场教学、情景教学、实验教学、模拟操作等多种教学方法。由于旅游服务与消费过程同步，服务技能的训练必须注重全过程控制，避免一些细节的疏漏影响到服务的质量和效果，在技能教学中必须更加注重现代教育技术和信息技术在技能教学中的应用，可以引入微格教学，对技能教学中的各个环节进行分解，无论是旅游服务的操作流程，还是服务过程中的肢体语言应用、服务语言的语音语调等，将训练过程录像后回放，展开教师点评、同学互评、学生自评，提高训练效果，学生也可以借助开放式实训室进行自我训练，事后将记录交由教师点评，还可以解决课堂内一对多达不到教学效果的问题。

（四）学习生活模拟职业场景

旅游休闲活动是对现实生活某种情况的逃离，成为人们生活必要的补充和代偿，提高旅游服务品质，必须增强旅游专业学生对游客心理的理解和把握，这就使得学生的学习和生活过程的养成教育成为提高旅游职业教育学生思想、心理和专业素质的重要环节和手段，应该高度重视学生的学习和课外活动的过程管理，进行精心的组织设计，在学习和活动的组织实施过程中充分地进行角色互换，提高学生的沟通能力、抗挫能力以及相互理解和关照。一个班级就好比是是一个游客团队，学习接受的是教育服务，旅游消费的是休闲服务，班级管理和旅游团队管理在某种意义上是殊途同归，学生的服务意识和技能培养并非只是在课堂才能进行，学生的学习生活和课外活动的组织实践同样可以实现职业服务意识、团队精神和责任感的育人功能。调查表明，在学生活动的策划、组织、设计过程中，学生的自主意识容易得到激发，有目的地将这些活动与职业场景相衔接，将专业学习融入到课外文化活动中，可以帮助学生感知旅游休闲服务对情商的要求，增强他们提高自身综合素质的紧迫性、主动性。

篇9

关键词：消费水平 可支配收入 消费价格指数

1.引言

改革开放以来，我国经济取得了巨大的发展，人民生活水平得到很大的提高。然而，我国过去三十年的经济发展主要依赖于出口与投资拉动，消费不足成了制约着国民经济持续发展的首要问题。为此，国家提出了“扩内需、保增长”的宏观经济政策，以促进国家经济持续发展。由于浙江省城镇居民消费是居民消费的主要力量，分析研究城镇居民消费水平及其影响因素，对于浙江省制定恰当的消费政策，提高居民消费水平以及刺激经济增长具有重要的现实意义。

2.研究意义

消费是人类社会经济生活中的重要行为和过程，任何社会都离不开消费。在我国，随着社会主义市场经济体制的确立，消费在全民经济生活中的作用更显重要。可以说，消费活动是经济活动的终点，一切经济活动的目的就是为了满足人们不断增长的消费需求；但另一方面，消费活动又是经济活动的起点，是拉动经济增长的动力。国家一系列决策和尚待解决的问题很大程度上是既源于消费，又回归到消费。要使我国经济长期增长，启动消费需求，就要正确解决“潜在需求很大”与“有效需求不足”的矛盾。

消费水平的提高对经济发展有很大的影响。社会再生产总是以生产为起点运行的，生产是消费的基础，并为消费提供了对象，决定消费水平。但消费也能反作用于生产，首先它是生产的归宿和目的，它使产品得以最终完成和实现，其次它把生产者的劳动能力再生产出来，为生产提供生产主体，三是它充当产品的价值、使用价值的鉴定者，四是它为再生产提供动力和投入的导向，从而促进再生产在规模结构和布局上的优化、合理化。在市场经济条件下，消费水平的提高会促进消费增长和扩大，加快经济运行，增加投资和进出口贸易，推动国民经济的快速增长，国家对此也提出了扩内需、保增长的宏观经济政策。

本文利用浙江省1986年到2009年统计年鉴上的相关数据，对影响城镇居民消费水平的因素进行了实证研究，首先找出可能影响消费水平的因素，然后采用多元线性回归模型其进行分析和检验，最终得出结论，并根据分析结果提出几点提高消费水平的建议。

3.理论假设、数据来源和分析方法

根据大量的消费理论文献的借鉴和研究可知，影响居民消费水平的因素有很多，如居民人均可支配收入、对收入的预期、消费心理、消费偏好、消费惯性、消费者年龄性别及全社会人均固定资产投资、人均生产力水平、消费价格指数等等。由于消费心理等一些因素是不可度量的，因而本文排除这些不可测量的变量，从浙江省居民人均可支配收入、人均固定资产投资、人均生产力水平、消费价格指数等四个可度量的方面来考察其对浙江省城居民消费水平的影响状况，其中本文以浙江省城镇居民人均消费支出来代表人均消费水平。通过对大量相关文献的参阅，本文选择四个对消费水平可能存在显著影响的因素，具体如下：

第一个因素，浙江省城镇居民家庭人均可支配收入，指居民家庭在支付个人所得税之后所得的实际收入。收入和消费的关系非常的紧密，城镇居民的收入水平的高低决定消费水平的高低，是制约消费的基本因素，近年来随着改革开放的深入，人民生活水平的提高，城镇居民的收入普遍增加，所以居民消费水平也相应地提高。

第二个因素，全社会人均固定资产投资。它是反映固定资产投资规模、结构和发展速度的综合性指标，用我省全社会固定资产投资额除去全省人口数就得出人均固定资产投资额。根据西方经济学的基本理论可知投资具有乘数的效应，较小的投入可以引起大的资产流动。投资乘数的放大作用体现在对生产的拉动和引发居民消费上。因为固定资产投资增加必然使企业扩大生产规模，这样社会各部门的劳动者收入也会随之增加，从而消费增加。

第三个因素，消费价格指数指居民支付所购买生活消费品和获得的服务项目的价格。CPI提高，则通货膨胀率提高，居民实际消费水平下降。CPI提高，则居民可分配收入减少，恩格尔指数上升，生活水平下降。CPI提高，刺激居民减少储蓄，增加消费，

第四个因素，全社会人均生产力水平。生产力水平提高，促进劳动生产率的提高，同时降低产品生产成本，因此这将导致产品的价格的下降，从而促进消费者进行消费支出。

变量选取及数据收集主要来自于《浙江统计年鉴》，本文共选取5个变量：浙江省城镇居民人均生活消费支出（Y）；居民人均可支配收入（[x1t]）；人均固定资产投资（[x2t]）；消费价格指数（[x3t]）；人均生产力水平（[x4t]）。通过《浙江省统计年鉴》收集有关数据（1986-2009年），整理后得到所需数据。

本文将城镇居民人均消费支出作为被解释变量，城镇居民家庭人均可支配收入、全省社会人均固定资产投资、全省社会人均生产力水平和消费价格指数等作为解释变量，除了以上几个主要因素做解释变量外，其余的因素都归到随机项中。

4.分析结果

4.1　数据描述性统计

通过spss软件，对变量进行描述性统计其结果如下：

从表1可以看出，人均生产力水平均值大于城镇居民人均消费支出、人均可支配收入、人均固定资产投资与消费价格指数。同时，各变量的标准差较大，1986年至2009年随着经济的飞速发展，全社会人均生产力水平、人均消费支出，人均可支配收入，人均固定资产投资与消费价格指数都在稳定增长。

4.2　回归分析结果

根据表2可以看出，R2=0.998，模型整体拟合较好，则模型系数不全为0。且城镇居民人均可支配收入及消费价格指数系数在1%水平内显著不为0，人均固定资产投资在5%水平内也显著不为0。城镇居民人均消费支出与城镇居民人均可支配收入，人均固定资产，消费价格指数间存在正相关，即收入与固定资产投资及消费价格指数的增长将导致消费支出的增长。但人均生产力水平与城镇居民人均消费支出存在负相关关系，这与经济理论不符，且以人均生产力水平为被解释变量，做对城镇居民人均消费支出的回归，可以看出，二者呈正相关关系，系数为0.357，在1%水平内显著不为0，因此本次回归中人均生产力水平的回归系数不具有经济意义。

4.3　多重共线性的检验与消除

从表2可以看出各系数的方差膨胀因子（　variance　inflation　factor，　VIF）均远大于10，因此认为各变量间存在多重共线性，且对各变量间做pearson相关系数，得表3。

表3　变量相关系数矩阵（　N　=　24）

[＼&1＼&2＼&3＼&4＼&5＼&城镇居民人均消费支出＼&1.000＼&＼&＼&＼&＼&城镇居民人均可支配收入＼&.997＼&1.000＼&＼&＼&＼&人均固定资产投资＼&.976＼&.987＼&1.00＼&＼&＼&消费价格指数＼&.878＼&.848＼&.760＼&1.000＼&＼&人均生产力水平＼&.986＼&.995＼&.994＼&.800＼&1.000＼&]

从表3可以看出各变量间存在较严重的多重共线性，且城镇居民人均可支配收入与城镇居民人均消费支出相关系数最大，因此根据经济理论与统计检验，收入是最重要的解释变量，选出最优简单回归方程为[yt=f（x1t）]，

5.结论与建议

通过分析，本文得出城镇居民的人均可支配收入和消费价格指数都是影响消费水平的因素，对其具有显著的正相关作用。从实际情况来说，我国城镇居民的相当一部分都是工薪阶层，收入主要来源于工资，是消费的来源及基础，只有满足基本的生活需要以后才会去消费，而消费水平的提高其实很大程度上是受该部分消费的制约，因为剩余的可支配收入越多时，由其而带动的引致消费就会越高，引致消费对消费水平的贡献较大，所以消费水平也会相应得到提高。与此同时，消费价格指数间存在正相关，即收入及消费价格指数的增长将导致消费支出的增长。

为了使我省经济快速持续发展，必须增加人们的消费。通过增加消费，拉动经济增长，通过经济增长带动消费的增加。这样才能使我区经济不断向前发展。因此，从上面分析可知，我们可以通过以下几种方法来增加人们的消费。

第一，要着力增加居民收入。把增加城镇中低收入居民作为重点和中长期目标加发确立；逐年提高收入分配在国民收入总分配中的比例，使居民收入保持一个合理的、较快的增长速度，使其与经济发展速度相适应。综合运用财政、税收、货币等政策，努力增加就业机会，缩小收入差距，重视对有发展前景的劳动密集产业的大力扶持，增加就业人数，提高居民收入，从而提高居民的消费能力。

第二，建立健全的社会保障制度。要尽快建立覆盖现更广、更规范、更透明的社会保障制度，提高保障水平。当前，要采取经济、行政、法律等措施，保证居民养老、医疗保险和失业救济等款项足额到位，及时发放，尽最大努力减少对居民消费预期的负面影响。

第三，发展消费信贷。发展消费信贷是促进内需扩大的必然选择。发展消费信贷，可以联通生产与消费，疏导巨额储蓄适当向消费领域分流，解决现实购买力与消费需求不匹配的矛盾，这里的信贷不仅包括耐用消费品及住房方面，还指居民对子女教育信贷的程度。只有这样，才能减少居民对本期收入的严重依赖性。

第四，拓宽消费领域、发展消费热点、开辟新的消费方式。随着社会的发展与进步，涌现出大量的新的消费热点，比如旅游、住房、汽车等。当然上述的消费品必然要有政府的一系列的配套改革，推进城市住房、用车信贷的制度。还要调整在短缺时期与消费一般水平内限制性消费措施，如高消费税等，调整社会的消费水平偏离度。

第五，强化舆论引导。转变人们的消费观念，引导合理消费。传统观念制约着居民消费的倾向，间接导致消费结构的不合理，消费不足，倡导科学消费、文明消费、适度消费。可以从舆论引导和典型示范两个方面入手。要坚持“适度超前消费”的舆论导向。媒体要加大宣传力度，努力提高实际效果。在全社会广泛开展消费者教育。消费者教育是指对广大消费者所进行的有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，提高消费者自身素质的一种社会活动。在全社会广泛开展消费教育，不仅可以直接增长消费者的科学文化知识，而且可以培养消费者形成各种必要的消费技能。

参考文献：

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[7]陈乐一.收入分配与消费不足[J].经济问题探索，2005.4

篇10

德育工作是现代职业学校建设的重要组成部分。南京浦口中等专业学校为了加强和改进学校的德育工作，以班主任管理和德育课程为抓手，开展了有针对性和实效性的德育活动。

班集体是学校根据教育和管理的需要而组织起来的，以共同学习活动和直接性人际交往为特征的社会心理共同体。职业学校的班级管理受到多方面因素、多种教育力量的共同作用和影响。一个优秀的、有利于职校学生成长的班集体需要班主任花大量的精力和心血去建设和管理。在职业学校，由于受到专业特殊性和专业选择的影响，班级中的男女比例会出现比较明显的分化。如机电专业的班级以男生居多，而旅游专业的班级以女生为主。本期主题论文就分别从“女生班”和“男生班”这两种典型班集体入手，论述了职业学校班主任从实际情况出发，认真研究班级管理的方法和策略，使职校学生成为身心健康、知识技能全面发展的合格中职生。

中职德育课教学是学校德育工作的重要途径，是学校开展学生思想教育工作的重要渠道。作为一门对学生世界观、人生观、价值观具有重大影响作用的课程，它的教学、教育方式和其他课程有着较大区别。而如何在德育课程中强化价值观教育，加强德育课程教学的实效性，是一个长期的课题，也是一项战略性的工程。为了在德育课程中更好地强化价值观教育，本期主题论文以一门德育课程“经济政治与社会”为例，论述了如何充分挖掘德育课程优势，对其教学内容、教学对象、教学方法、教学过程进行深入的研究，加强中职生的价值观教育，传递正确价值取向，助力中职生成才成长。

只有把德育工作摆在职业教育的重要位置，坚持立德树人、育人为本，才能培养真正符合经济社会发展需要的技能型人才。而中职学生作为一个特定的教育群体，正处于身心发展的关键期，更需要学校的德育教师、班主任在他们人生成长的过程中引路，为其顺利走向社会、找到实现个人价值的方向奠定基础。

【摘 要】当前中职德育课程在强化价值观教育的开展和成效方面仍存在一些问题和不足。面对现实的挑战，在德育课程“经济政治与社会”教学中，中职德育教师充分挖掘德育课程优势，对教学内容、教学对象、教学方法、教学过程进行深入的研究，从而加强中职生的价值观教育，传递正确价值取向，助力中职生人生成长。

【关键词】价值观 价值观教育 中职德育课程

一、中职德育课程进行价值观教育的现状

目前，德育课程作为中职德育工作的重要组成部分，承载着对中职生进行价值观教育的主要内容，各个中职学校都严格按照中职德育课程的要求，通过四门必修课和其他的选修课，积极引导学生形成正确的价值观。本人在教授“经济政治与社会”这门课程时，经常发现中职生在日常生活中实际表现出来的言行和德育教师在德育课上所引导的价值观念存在着种种反差。如此种种，导致中职学校思想政治教育主阵地的德育课程陷入了一种低效甚至无效的困境，特别是在这样一个价值多元化、信息传播多样化、教育影响被弱化的时代，价值观教育更是面临着前所未有的挑战。

（一）中职德育课程进行价值观教育的积极表现

首先，中职“经济政治与社会”这门德育课程教学安排的时间是在中职二年级的第一学期。学生较一年级相比，已经熟悉了中职学校的生活，也逐渐开始形成自己对各种社会现象的价值判断。可以说，这个时间是中职生在中专时期培养正确价值观的关键转折期。所以，在中职二年级教授“经济政治与社会”这门课程，就紧紧抓住了中职生自主构建科学价值观的敏感期。

其次，从内容上说，中职《经济政治与社会》这本教材是根据教育部最新颁布的中等职业学校“经济政治与社会”德育课程教学大纲编写而成，在教材内容设计上顺应中等职业教育教学改革的要求，将基本观点和我国社会主义经济、政治、文化、社会建设常识与中职生的生活体验密切结合，遵循学生的认知规律，引导学生在学习过程中感悟、体验和思辨人生。“以学生为中心”“以生活为中心”“以实践为中心”是本教材的特色。特别是每一单元中设置的“走进生活”“互动空间”“连线职场”等内容都在不同层面将价值观贯穿在教学过程中。

再次，从效果上说，在完成中职“经济政治与社会”这门德育课程的教学之后，一方面通过知识考核的形式，可以了解中职生对这门课程中内含的价值观的掌握程度；另一方面也能很明显地感觉到，大部分中职生的价值取向和人生态度正逐步走向健康。比如，他们能抓住国家节日，将德育课程与课外活动相结合，加深对国家的了解，激发爱国热情；他们能抓住技能训练，将德育课程与专业学习相结合，加深对专业的了解，激发职业道德；他们能抓住社会现象，将德育课程与日常生活相结合，加深对社会的了解，激发社会责任感。

（二）中职德育课程进行价值观教育存在的问题

首先，部分中职生对德育课程“经济政治与社会”的价值观教育存在消极认知的现象。价值观教育的目的是使人具有活跃的思维、正确的思想意识和对信息好坏的敏锐的判断能力。但有些学生却认为价值观教育只是一种空洞、乏味的说教，因为在职业学校，一向比较受关注的就是对中职生未来就业有实际帮助的专业技能的学习和训练，特别是在中职二年级，他们要参加较多的专业技能测试和职业资格考试，忽视了德育课程可以引导他们认识自我、了解自我、剖析自我的作用，忽视了德育课程对他们精神世界的净化和升华。

其次，中职“经济政治与社会”德育课程中的某些价值观教育内容存在与学生实际脱节的现象。“人是世界上思想最复杂、情感最丰富的动物。”社会发展的多元化，导致了中职生具有强烈的主体意识。如果价值观教育的内容过分注重完美的正面教育，不重视中职生在实际生活中出现的困惑和问题，不针对性地解决个性化需求，那德育课程的价值观教育效果就会背道而驰，很容易引起中职生的逆反心理。

最后，部分德育教师存在价值观教育形式化的现象。虽然“经济政治与社会”这门德育课程可以通过鲜活的经济、政治、社会现象帮助中职生加强思想道德的修养，但部分德育教师由于自身教学素养落伍，在教学中就变成只重理论知识认知，轻态度、情感和价值观目标的培养。教育目标的实现就变成用知识教育代替价值观教育，冲淡了塑造品格、端正心态的德育主题。如此一来，中职生貌似在理论上已经大致掌握了价值观教育的相关知识，但在实际生活中却出现了越来越多的思想道德问题、情感问题和行为问题。

二、探索中职德育课程强化价值观教育的途径

（一）突出德育课程教学内容的合理性，强化价值观教育

依据现代教育思想和理念，课程的功能不仅要使学生获得知识和技能，而且要有助于学生在情感、态度和价值观方面的形成。因此，在德育课程中强化价值观教育，首先就要突出德育课程教学内容的合理性。即除了《经济政治与社会》教材上基本的教学内容外，德育教师可根据当前国内外政治经济形势的发展，结合中职生思想特征的变化，不断推陈出新、与时俱进，使教育内容更具有时代感和合理性，形成能被中职生广泛接受的富有时代特色的价值观教育内容。如在学习第四单元“参与政治生活”中，要着重培养学生的公民意识，具有一定程度的权利意识和义务观念，对整个社会怀有一种强烈的责任感。在教学内容上，我加入南京市每年度的政风行风评议活动等社会热点话题，这些针对价值观教育进行及时调整和完善的教学内容，不仅让学生了解了敢于、善于批评政府不良行为，维护并争取公民合法权利的途径，还激发了学生高度的政治认同感和强烈的爱国热情，培养了中职生的国家主人翁意识。

（二）关注德育课程教学对象的需求性，强化价值观教育

心理学研究表明，需要产生动机，动机支配人的行为。在中职德育课程的教学中，作为教育对象的中职生，只有在感受到价值观教育的内容与自身需要相契合时，才能引起他们的兴趣；反之，如果价值观教育与中职生的现实或潜在需要有很大差距，那么中职生所表现出来的反应将会是麻木的、消极的，严重的甚至会产生强烈的逆反心理。如在学习第二课“企业的生产和经营”的内容时，我对学生的内在职业需求做了分析和研究。首先，作为二年级的中职生，即将步入社会，接触职业岗位，他们迫切需要了解一些相关的企业对劳动者的职业要求。所以我列举我校校企合作中和学生所学专业相关的代表性企业的用人标准，激发学生努力成为一名高素质劳动者的职业目标。其次，有的学生在未来还有可能成为创业者，那就需要了解企业经营之道，所以在教学过程中列举了国际、国内和本地区一些知名企业的经营战略，在解析企业竞争秘诀的过程中，培养学生合理管理企业的意识，增强质量意识、诚信意识和创新意识。最后，无论中职生自己以后是择业还是创业，都是社会上的一名劳动者，都需要得到社会的尊重和认可，所以列举相关行业劳动模范人物，使学生懂得尊重劳动、尊重他人的重要性，培养劳动光荣的观念，并结合社会主义荣辱观，树立以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻的价值观。

（三）拓展德育课程教学方法的实践性，强化价值观教育

著名学者朱小蔓教授在《情感教育论》中指出：“抛开情感因素，不能铸造人的精神世界。”“道德的深层意义应该是受教育对象发于情，出于自愿的行为。”所以，价值观教育活动不是教师机械地向中职生进行单向灌输，而应该更多地关注中职生这个教学对象的主体意识，关注他们对于价值观教育的信息反馈，注意调动其学习的主动性、积极性和能动性去参与教学实践活动，重视德育教师与学生的情感交流。在双向互动的教学中，德育教师和中职生的地位是平等的，双方能够在一个轻松和谐的氛围中结合中职生的思想、行为以及社会生活的实际状况，就价值观教育的内容进行互动性探讨、研究，而作为学习主体的中职生也能产生更强烈的学习、思考的主观能动性。比如在第三课“消费和消费观”学习中，为了让学生对消费有一个深刻的理解，我先设计了一个调查实践活动，学生走出教室直接参与到鲜活的社会生活中去，拉近了他们与社会的距离，使他们对现实生活中消费行为的多样性有了直观、形象的感性认识；然后我结合学生的调研材料，将代表性的消费行为设计成典型案例在教学中进行讨论，这样的讨论就自然而然变成了双向互动，而且更能激发学生去探究消费行为背后的消费心理，为形成科学的消费观做了充分铺垫；最后，在课后作业中让学生结合自己的家庭收入情况拟定一份家庭消费计划书，将这种双向互动延伸到了课后，学生也培养了对家庭的责任感和对父母的感恩之心。

（四）创设德育课程教学关系的和谐性，强化价值观教育

美国教育家罗杰斯说过：“成功的教育依赖于一种真诚的理解和信任的师生关系，依赖于一种和谐安全的课堂气氛。”所以，在中职德育课程的教学中，要让价值观教育在学生道德认知、道德情感和道德行为上产生良好效果，就离不开和谐、亲密、融洽的师生关系。特别是德育课程本身的知识内容具有一定的理论性，就更需要德育教师努力创设民主、平等、和谐的教学环境，在课堂上尽量给学生多一点思考的时间，多一次表现的机会，多一句温暖的鼓励，多一些成功的喜悦……在这样的课堂气氛中，学生就会越来越喜欢和信任这位教师，愿意为他们所喜欢的教师而努力学习，学生也更容易接受他们所喜欢的教师的知识、情感和观念。比如，在学习第13课“建设和谐文化”中“不同性质的文化具有不同的作用”的内容时，讨论到对于“网络文化”的认识，同学们都各执一词。不少中职生患上了严重的“网络依赖症”，但他们身处其中，并未真正意识到不良网络文化对他们学习、生活的消极作用。德育教师如果一味命令学生应该怎样做，反而会使中职生产生对抗，以致最后干脆敬而远之，造成教学双方情感隔阂，价值观教育就更无从达成。所以，在学生还处于迷茫争论之际，我示意学生安静下来，也没对他们刚刚的争论给予明确的是非论断，而是先为他们接下来的讨论创设一个平和、安全的环境。然后，我请同学们拿出课前自己填写的“关于上网内容比例情况”的表格，请每个小组推选一名学生代表来分析一下自己的表格，学生就在对自己的事实分析中慢慢地意识到他所浏览的网络内容中哪些能发挥启迪思想、陶冶情操、鼓舞人心的积极作用，哪些会麻醉人正常的思维、侵蚀人的道德观念，甚至诱使人做出有悖于常态的犯罪之事。最后，我结合学生的表格内容，肯定了他们积极利用网络去学习、接触先进文化的举动，同时也针对他们的浏览内容提出了合理建议。这样的教学过程，不仅学生在结合自身情况的畅所欲言中渐渐明白网络文化的两面性，而且德育教师这种“无为而治”恰恰营造了宽松的课堂气氛、和谐的师生关系，让学生在“亲其师”中树立了对待各种文化的正确态度，以抵御腐朽落后文化的侵袭。