消费行为论文范文

导语：如何才能写好一篇消费行为论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

美国经济学家肯尼斯•鲍尔丁（KennethE.Boulding）在20世纪60年表了名为《一门科学——生态经济学》的论文，在这篇论文中，他提出“宇宙飞船经济理论”的观点。这种观点认为地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飞船一样，只有通过不断消耗资源才能够获得继续前行的动力，而当飞船的资源和能源消耗殆尽的时候，飞船也就无法再继续飞行。因此，如果人们肆无忌惮地开发资源和破坏环境，就会导致地球毁灭的恶果，人类也就面临着走向灭亡的危险。因此这就需要我们进行正确的生产和消费行为，处理好人与自然之间的关系。其中，消费行为是生产行为的目的和推动力，马克思在《资本论》中就已经指出：“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样的。”[1]因为人作为一种动物性的存在，首先只有通过物质性材料的消费才能满足其基本的生存性需要。人一生下来，就需要衣食住等基本物质生活上的满足，这是由于人具有动物属性的一面，因此人在开始生产之前也每天也在从事着消费行为。随着消费行为以及满足消费的生产行为的发展，经济关系也就开始形成，恩格斯认为消费资料之生产以及交换是“社会历史的决定性基础的经济关系。”而现行之不可持续性的消费行为是造成生态危机和环境恶化的重要原因，因此对于合理消费模式的研究也就成为迫切的任务。在《我们的家园——地球》这本书之中，作者施里达斯•拉尔夫认为：“消费问题是环境危机的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或消费能源和原材料所产生的。”[2]

由于人们的不合理性的消费，造成了对于环境的污染和破坏。比如一次性产品由于其使用方便卫生以及便于携带等优点而受到人们的青睐，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面积的砍伐，一次性塑料袋和餐饮盒的广泛使用使得地表出现大量的白色垃圾，更严重的是垃圾中的有害物质渗入到地下，造成地下土壤的破坏和地下水的污染。这样的行为虽然在短时期之内好像是促进了经济的发展，但是其带来的污染需要国家投入大量的人力、物力和财力进行治理，这样就会造成经济成果的一部分不得不被拿出以弥补环境污染的损失，这样也会反过来减缓资金之积累速度，从而拉慢经济建设的速度，制约经济之发展。根据统计，在我国每年由于环境污染而导致的经济损失高达2000多亿元。同时，环境污染造成的损失不是全部能够通过金钱和经济来进行衡量的。环境污染对于人们身心健康所造成的危害，对于后代人的生存和发展所造成的威胁，都不得不由人类自己来承担。生产力发展带来的收入水平和生活水平的提高并不会一定带来生活质量的提高，环境污染对于人们生活质量造成了巨大的危害，各种肿瘤、呼吸系统和肠胃等方面的疾病对于人们的正常生活造成极大的危害，比如雾霾的笼罩使得人们出门就得带上口罩，失去与自然相亲近的机会，连新鲜的空气这种最基本的生存所需也成为了珍稀资源。恩格斯早就提醒过我们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”[2]

当今日益凸显的环境问题所带来的一系列危害印证着恩格斯的理论。不正当的消费不仅仅造成环境上的危机，而且也造成了社会生活上的不安因素。消费最初的行为是通过物物交换的方式来进行的，这种方式虽然不方便，但是对于交换的物品却是看得见摸得着的东西，其背后的物质属性也是固定的。但是随着社会分工的不断细化以及货币经济的兴起，货币作为一种中介形式，其在消费中的作用越来越重要，甚至货币本身就由一种手段而变成了目的。马克思曾经指出商品的交换价值成为了一种“自为”的价值，这种使用价值同交换价值之间的差距使得危机开始产生，因为交换价值获得了自己的逻辑，按照自己的轨迹运行，而不顾及现实的人的现实性的需要。因此对于货币的追求也就使得人们的现实需要受到了压抑。比如房地产业的兴起，房子已经失去了它本来作为居住地的使用价值，而成为了一种交换价值，这表现的逻辑就是钱能生钱。马克思指出这是一种疯狂的投机，是一个虚幻性的由自我所形成的海市蜃楼，这个空中楼宇不会永远矗立，总有一天它会在更加严重的危机之中坍塌。人们的不正确的消费观还表现在诱导性消费方面，马尔库塞认为发达的资本主义社会过得是一种“物质上丰富、精神上痛苦”的生活，因为人们成为了商品的奴隶，人们本真性的需求被扭曲。通过广告和宣传造就的虚假性的消费需求控制了人们，从而使人们成为彻底的拜物主义者。因此，要实现人与自然之间的和谐统一，需要我们首先意识到人自身的有限性，正确处理与自然环境之间的关系，树立起理性的生态消费观，践行绿色生活之消费方式。使得我们的消费从数量上的增长实现在质量上的提高。

作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学

篇2

1．1近3年羊毛制品购买数量与过去相比的变化情况根据近3年羊毛制品购买数量的调研数据可知，49．17％的受访居民表示购买羊毛制品的数量与过去相比基本保持不变，31．31％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所增加，19．52％的受访居民表示购买羊毛制品的数量有所减少。由此看来，羊毛制品作为天然纤维制品，在大众生活中已变得不可或缺，多数居民每年均会购买一定数量的羊毛制品。

1．2购买羊毛制品时通常考虑的3大因素调研时，要求受访者在购买羊毛制品时通常考虑的因素中选3项，第一选择（第一项）是最先考虑的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考虑因素选择人数占543位受访者的比例，其中，25.05％的受访居民将个人收入作为购买羊毛制品时最先考虑的因素，27.07％的受访居民将价格作为重要度第二的因素，19.52％的受访居民将质量作为重要度第三的因素。由此看来，个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素。

1．3购买品牌、时间及地点由于羊毛衫是最主要的羊毛制品类型，故本文调查研究了消费者购买的羊毛衫品牌、时间及渠道，调查结果如表3所示。由表3可知，选择恒源祥、鄂尔多斯等老品牌的消费者较多，由此看来，知名企业品牌效应较明显。这主要与消费者的消费心理有关，多数消费者认为品牌羊毛衫知名度高、质量有保证，能够提升穿着档次。另外，购买其他品牌的受访居民占12．95％，其中多数居民不记得购买的羊毛衫品牌，可见市场上存在消费者品牌意识薄弱的现象。由表3中购买时间的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫以需要就买最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消费观念的转变。选择春节期间购买羊毛衫的居民人数排在第二位，这主要是因为我国过春节、穿新衣的传统习惯。选择反季销售期间购买羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受访居民多认为反季期间折扣较大，能够以更实惠的价格购买到心仪的羊毛衫。由表3中购买地点的调查数据可以看出，消费者购买羊毛衫的地点以百货商场、专卖店为主，主要原因在于百货商场、专卖店的羊毛衫质量有保证，销售人员服务水平较高，且售后服务有保障，更能满足消费者的购物需求。

2消费偏好调查结果及分析

2．1羊毛制品材质偏好根据调研数据可知，57．98％的受访居民偏好纯羊毛制品，42．02％的受访居民偏好与其他纤维混纺的羊毛制品，可见，受访居民更偏好纯羊毛制品。这主要是因为纯羊毛制品具有手感滑润、蓬松丰满、富有弹性、温暖感强、光泽柔和等特点。

2．2所购毛制品的羊毛含量受访居民所购毛制品羊毛含量的选择比例见表4，其中，13.64％的受访居民不知道自己所购毛制品的羊毛含量；大部分消费者购买的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受价格受访居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛围巾）可接受价格的调查结果见表5。受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，选择比例相对较高的是200～400元。国家绒毛用羊产业技术体系产业经济研究团队在实地调查中了解到，多数居民认为羊毛衫价格并不是越低越好，而是与羊毛含量有关。不同居民所购羊毛衫中羊毛含量不同，能够接受的羊毛衫价格也就较为分散。羊毛外套（西装）可接受价格较为集中，超过半数的受访居民能够接受的价格在1000元以下。实地调查发现，多数受访居民认为羊毛外套（西装）日常穿着时间不长且价格较高，存在穿着上的“不经济”现象。羊毛围巾可接受价格在300元以上的受访居民比例不足5％，选择比例最高的为100～200元。在实地调查中我们了解到，多数居民认为羊毛围巾属于修饰美化型羊毛制品，服饰搭配作用较大、保暖作用有限，因此价格不应过高。

2．4购买羊毛衫时各影响因素的重要程度受访居民购买羊毛衫时各影响因素重要程度选择比例见表6，其中近一半的受访居民认为舒适度非常重要；32．01％的受访居民认为品牌比较重要；41．45％的受访居民认为价格比较重要；42．12％的受访居民认为色彩比较重要；37．38％的受访居民认为款式比较重要；41．46％的受访居民认为做工比较重要；38．41％的受访居民认为材质比较重要；42．29％的受访居民认为保暖性比较重要；37．21％的受访居民认为易保养性比较重要；36．83％的受访居民认为服务水平重要。因此，消费者在购买羊毛衫时认为非常重要的一大因素是舒适度；认为比较重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌；认为一般重要的因素是服务水平。

3消费评价

3．1价格评价受访居民对目前主要羊毛制品价格评价结果见表7，其中，认为当前羊毛衫、羊毛外套（西装）价格比较高、羊毛围巾价格可以接受的受访居民比例最高。

3．2满意程度评价受访居民对羊毛制品各方面满意程度的评价结果见表8。由此可知，目前羊毛制品的性价比、质量、颜色、款式、舒适度、保暖性基本能满足城乡居民需求。

3．3竞争优势评价与其他纺织原料制品相比，受访居民对羊毛制品的竞争优势评价（多选题）结果见表9。羊毛制品虽然存在颜色较为单一、款式保守陈旧、不易护理、不易搭配等问题，但其在保暖性、舒适度以及质量方面具有一定的竞争优势。

3．4羊毛可替代制品选择受访居民对羊毛可替代制品的选择（多选题）结果见表10，其中，多数受访居民对羊毛制品没有很强的需求偏好，认为棉制品、羽绒制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度较高。究其原因，可能在于84．35％的受访居民认为羊毛制品不具有性价比优势（见表9），在棉、羽绒等其他纺织原料制品种类日益繁多、性价比更高的情况下，消费需求在其他纺织原料制品上也能得到满足。

4结论

4.1约1/3的受访居民近3年羊毛制品购买数量与过去相比增加，近半数受访居民购买数量与过去相比保持不变；个人收入、羊毛制品价格、质量是受访居民购买羊毛制品时通常考虑的3大因素；购买羊毛衫追求知名品牌，购买时间选择比例以需要就买最高，购买地点以百货商场、专卖店为主。

4.2受访居民更偏好纯羊毛制品；多数受访居民所购毛制品的羊毛含量在50％以上；受访居民羊毛衫可接受价格比较分散，羊毛外套（西装）、羊毛围巾可接受价格较为集中；受访居民购买羊毛衫时舒适度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、价格、材质、款式、易保养、品牌是比较重要的因素，服务水平一般重要。

篇3

（一）调查设计文章以佛山市禅城区和南海区桂城街道城镇居民为研究总体，于2013年2月采用简单随机抽样的调查方法选取了吉之岛、易卜莲花、惠景市场等人群较为密集的购物大型超市和农贸市场等地进行问卷调查。共发放问卷170份，剔除无效问卷，得到有效问卷162份，问卷有效率达到95%。调查的方式主要采取面对面调查。调查问卷的设计分为三部分：一是人口特征，包括性别、年龄、住所、受教育程度、工作类型、平均月收入。二是无公害农产品的消费意愿，共设置了6个问题，包括：农产品标识认知度、质量认知度、溢价接收程度等。三是无公害农产品的实际消费行为，主要包括无公害农产品的消费比例、购买经验、购买地方、品牌的认知等。

（二）样本特征由表1可以看出，样本表现出如下特征：从样本的性别结构来看，女性占样本总数71.6%，男性仅占28.4%，原因在于女性是家庭消费者的主体；从年龄结构看，被调查者的年龄跨度明显。其中，年龄在20-30岁的消费者最多，占33.59%。41-50岁的消费者占比为27.16%，31-40岁的消费者占比为23.46%，50岁以上的消费者占15.43%；从消费者居住环境看，居住在镇街的消费者人数最多，占样本总数49.38%，居住市中心的消费者占31.48%，居住在农村的居民占19.14%。可见，购买无公害农产品的消费者大都集中居住在市中心和镇街；从受教育程度看，初中及以下的占样本总数的20.37%，高中或中专的占总数的45.06%，而大专或本科的占总数的29.63%，本科学历以上的占总数的4.94%；从消费者平均月收入水平看，被调查者的个人平均月收入在3000元以下占总数的42.59%，3000-5000元占总数的41.36%，5000元以上消费者小于20%。这表明被调查者主要以中等收入为主；从消费者的工作类型看，普通工人人数最多，占比为27.16%。其次是公司白领占比为22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府机关工作者占比11.11%，而教育工作者、学生阶层、退休人士人数则相对较少。

（三）城镇居民对无公害农产品消费的描述性统计1.居民对无公害农产品的认知表2调查表明，听说过无公害农产品的占调查样本的92.59%，没有听过的占7.41%。72.22%的消费者表示认识无公害农产品的标识，同时也有27.78%的消费者不知道如何辨认无公害农产品。对曾听说过无公害农产品的消费者进一步调查其了解的渠道，通过排序选项平均综合得分计算，消费者通过电视广告获取无公害农产品信息是3.46分，通过报纸获取信息的是2.66分，网络了解信息是0.86分，排在最后的是商场促销宣传和别人告知。2.居民对无公害农产品质量认知状况表2调查表明，有31.48%的消费者放心购买无公害农产品，35.8%的消费者对无公害农产品产生质疑，25.93%的消费者持无所谓的态度，6.79%的消费者表示非常担心以致从不购买无公害农产品。这表明，居民对无公害农产品的质量安全仍存在很大的疑问。大部分消费者都认为由于市场监管不力及受利润驱使，现在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端农产品市场，越容易出现假冒的问题。这与政府对农产品质量的监督力度不完善、农产品质量安全宣传、农产品供应运输环节的不透明是密切相关的。3.居民能否接受无公害农产品溢价表2调查表明，30.86%的消费者表示非常理解无公害农产品的溢价，45.06%的消费者选择勉强接受溢价。对能够接受无公害农产品溢价的消费者进行追溯性调查，结果表明有60.49%的消费者表示能够承受比普通农产品价格高10%的溢价，有32.72%的消费者能够承受20%的溢价。由此可见，越来越多的居民愿意花钱选购安全农产品，只要无公害农产品价格在合理范围里，居民愿意为健康食品支付额外的费用。

（四）无公害农产品购买意愿及购买经历的描述统计1.居民对无公害农产品的购买意愿根据调查，有91.36%的居民愿意花钱购买无公害农产品，只有8.64%的居民不愿意购买无公害农产品。可见，城镇居民比较重视食品安全和健康，对无公害农产品的需求较大。2.无公害农产品的购买经验从调查中得知，有64%的消费者表示从未购买无公害农产品，有购买经验的消费者比例为34.76%。这表明虽然城镇居民中大多数对无公害农产品有购买意愿，但这并没有转化为实际的购买行为。进一步调查发现，除外溢价程度偏高外，市场上提供的无公害农产品品牌并没有达到高到让消费者完全信任的程度以及产品提供地点主要集中市中心的一些大型超市都是影响无公害农产品在城市大量推广的主要原因。

二、无公害农产品消费行为影响因素分析

根据研究设计，城镇居民对无公害农产品的购买意愿和购买行为都是因变量只有0和1两种取值的离散因变量模型，因而二元logistic模型是恰当的方法。假定消费者购买无公害农产品的购买意愿及购买行为函数。在式（3）中，因变量是消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为的发生比（odds）的对数。根据需要，在研究事件中的发生比中，愿意购买无公害农产品与不愿意购买无公害农产品的概率比被指定为模型1，购买过无公害农产品与没有购买过无公害农产品的概率比为模型2。使用SPSS软件对模型进行估计，估计结果详见表3。两模型的似然估计检验值-2logL分别是47.119、112.868。模型预测的正确率分别达到93.8%和84.0%，表明模型估计结果较好，可以用于分析。表3分别给出了消费者对无公害农产品购买意愿和购买行为两个模型的标准化回归系数b、标准误S.E、Wald统计量、df自由度、代表显著水平的显著值（sig）及发生比率幂值（Exp（b））。

（一）无公害农产品购买意愿模型估计结果（见表3）1.溢价是影响消费者购买意愿最为显著的因素。b系数是2.162，这表明，在5%的显著水平和其他条件不变的情况下，能接受溢价的消费者愿意购买发生比是不能接受溢价者购买意愿消费者的8.688倍。这说明，在佛山的城镇居民中，大部分消费者愿意购买无公害农产品。2.标识认知度对消费者购买意愿产生了显著的因素。在10%的显著水平下，对标识认知程度深的消费者购买无公害农产品的意愿是认知程度低的消费者的7.327倍。这说明，提高对无公害农产品的认知度是提高市民购买意愿的重要途径。3.居民个体特征对无公害农产品消费意愿的显著影响各不相同。消费者的平均月收入对其购买意愿有显著的正向影响，收入越高越愿意购买无公害农产品。具体而言，在5%的显著水平上，3000~5000和5000以上收入组人群愿意购买的发生比为最低收入组的0.036和232.884倍。这说明家庭经济能力越强，消费者越有经济实力进行消费，并愿意购买；工作类型中，以自由职业者为对照组，其他类型的消费者对无公害农产品的购买意愿表现出较大的不同。其中，教育工作者的购买意愿是自由职业者的购买意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城镇居民中的自由职业者很多是家境富裕的企业主家庭和城中村居民，受收入水平的影响，其他阶层居民对无公害农产品的消费水平和意愿都比自由职业者低；教育程度方面，以初中或以下学历为对照组，学历越高的消费者购买意愿越低。其中，高中/中专学历的消费者在5%的水平显著上，高中/中专学历的消费者购买意愿是初中或以下学历的消费购买意愿的发生的0.02倍；年龄、住处是否靠近市中心、性别等变量的影响并不显著。

（二）无公害农产品的购买行为模型估计和结果（见表3）1.样本特征对购买无公害农产品的影响情况差异较大。其中：（1）性别、住处与无公害农产品的购买行为呈显著正相关，与男性相比，女性购买无公害农产品的概率更大。在1%的显著水平上，女性购买过无公害农产品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消费主体，也是家庭健康的关注者，然而女性比男性更关注无公害农产品；（2）住所靠近市中心的消费者，购买经验较多。在1%的显著水平上，居住越靠近市中心居民的购买经验是远离市中心居民的12.965倍。可能的原因是无公害农产品销售地都在分布在市中心范围内的大型超市，所以，对于居住镇街和农村的居民购买较不方便；（3）居民的年龄层次中只有50岁以上的消费者对无公害农产品的购买在5%的显著水平上有负向影响，其余收入组影响均不显著。说明在其他条件不变时，年龄层次在50岁以上的相对于21~30岁的消费者，其购买过无公害农产品的概率更小；（4）受教育程度对无公害农产品购买行为有显著影响，文化水平越高，购买过无公害农产品的概率越低。其他条件不变的情况下，高中/中专的消费者购买经验发生是初中或以下学历消费者的0.061倍。本科以上层次的消费者选购经验发生可能性是最低层次消费者的0.132倍。可能的原因是，文化水平越高，追求食品健康消费的程度越严格。也许当前混杂的无公害农产品市场不能满足文化水平高的消费者的需求，这也可能与农产品价格太高有关，大部分高学历的人群都是城市白领，其工资水平相对于近年来的物价上涨速度较低，为维持家庭开销，不得已选择其他农产品进行消费；（5）消费者工作类型对选购经验影响各异。以自由职业为参照，各层次与无公害农产品的消费经验呈负相关。其中，普通工人和机关单位工作者无公害农产品购买经验分别是自由工作者的0.08倍和0.021倍，这可能与其收入不高有关；（6）平均月收入、购买农产品首选地方、品牌认知度与健康关注度的影响均不显著。2.在样本个体特征外的因素中，溢价和对产品的质量关注度对居民购买无公害农产品较为显著。居民愿意接受无公害农产品溢价对实际购买行为有显著的正向影响，在5%的水平上，愿意接受溢价的消费者购买过无公害农产品是不能接受溢价的消费者的5.302倍。这说明，能够接受无公害农产品溢价的消费者会购买无公害农产品可能性更高；消费者对无公害农产品质量的关注度对其购买行为影响也很显著。以不放心无公害农产品的质量问题的消费者为参考，对无公害农产品越放心，购买经验越多。在5%的水平显著上，放心无公害农产品质量的消费者的购买经验是不相信无公害农产品质量的消费者的1.894倍。但是标识的认知度、购买首选地、品牌认识度、健康关注度的解释变量对消费者无公害农产品的购买经验没有显著影响。3.购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。为分析居民购买意愿是否对购买行为产生作用，以购买意愿为自变量纳入模型2进行回归，结果发现购买意愿对实际购买行为的影响并不显著。综合购买意愿和购买行为模型的结果，发现购买意愿最显著的因素，如购买者的平均月收入和对标识认知度等，在实际购买行为中并无显著影响。从b系数看，购买意愿强烈的消费者，购买无公害农产品的可能性相对高。但有意购买的比例与经常购买的消费者比例差距较大，这表明了各类无公害农产品已为人所知，但还没有成为消费者日常购买的必需农产品；也说明了消费者的意愿表达并不意味着实际行动的发生。

三、结论与政策建议

（一）结论本文通过对广东佛山城镇居民无公害农产品购买意愿及购买行为进行调查，并采用二元Logistic模型进行实证分析，结果表明：受教育程度、工作类型、平均月收入、接受溢价程度和标识认知度是影响居民购买无公害农产品的主要因素。而性别、住所、年龄、受教育程度、工作类型、接受溢价程度和无公害农产品的质量关注度则对消费者的购买经验产生了显著的影响。可见，对购买意愿有显著影响的因素并不一定对实际购买行为影响显著。这反映，城镇居民对无公害农产品的消费意愿很强烈，但居民的消费意愿并没有转化为实际的购买行为。

篇4

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

篇5

本文作者：林秀华工作单位：沈阳体育学院

体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。表3显示:价格意识型、时尚型、物质型生活方式对消费决策具有较好的回归效应,其中价格意识型生活方式解释变量的份额最大,其次是时尚型生活方式。体育消费者中有一部分人对体育商品的价格很敏感,不太注重品牌的好坏,而注重的是购买到廉价的体育商品,这部分人群对体育品消费决策的影响程度最高,在体育商品消费兴趣的基础上,形成消费意见,最后使消费动机发生变化导致消费者对消费相关问题认识加深,对商品产生一定程度上的评价和购买信心,强化了购买意愿,最后导致商品的购买和购后的一系列过程的产生,实现了购买决策。还有一部分人群喜欢体育运动和体育冒险,热情开朗有时尚的体育商品意识,购买体育商品是为了完全的表达自我,这部分人是以时尚为特征的生活方式进行体育商品的购买,这种稳定的购买决策态度、倾向和习惯的心理特征使消费者进行商品信息加工,完成消费决策过程。所以这两种生活方式是影响购买决策重要的消费风格。综上所述,内外影响因素通过生活方式对购买决策的连锁反应体现在:内部影响因素中的体育消费态度和外部影响因素中的体育营销活动和体育文化影响着价格意识型和时尚主义型消费人群,最后导致这两个人群完成购买决策过程的实现。

体育消费动机、态度、情绪对体育消费自我概念的回归份额排在前三位,其中体育消费动机对体育消费自我概念的影响程度最高。体育消费者在消费前对体育产品的心理过程主要表现在对产品追求实用,渴望买到廉价的体育商品,体育品用起来比较方便,希望买到新奇样式的体育品,购买体育品是为了追求美等心理动机,这些动机促使消费者对品牌形象产生正强化的作用关系,对品牌形象的态度表现的积极,使购买意愿加强,从而使消费者体育消费自我概念与品牌形象一致。体育消费态度对自我概念的影响也是十分重要的因素,态度定义为:个人指向一定对象,以一定观念为基础的,评价性的持久反应倾向〔3,。人们对体育消费品的认知、情感和行为对强化商品在意识中的概念,从而促使个体购买体育商品,使自我意识发生变化。另外也不能忽视情绪对自我概念的影响,消费者对体育商品进行反应与消费者需要之间的态度体验也影响这着自我概念的变化,从而间接的促使购买决策发生变化,应当引起重视。表5显示:体育消费群体、体育文化和社会身份对自我概念的回归效果排在前三位,其中体育消费群体所解释变量的份额最大,其次是体育文化,再次是社会身份。体育群体是指那些为了达到体育的目的,通过持续的交往联系起来共同活动的具有社会关系的人群〔们。这些人群可能成为某一或某类体育商品的月的消费者,这些人群多数对体育商品非常热衷,这种对某种商品具有目的性的消费者对体育消费的自我概念产生一定的影响,使自我概念发生内在的变化,促进消费行为发生。人们为了提高自身的身心健康和全面发展而产生的体育文化对自我概念产生了影响。使消费者购买产品倾向程度加强,愿意购买自己所需要的方便性、廉价性的体育产品。另外,个人对自己作为社会某个群体成员身份的认识和附加在这些成员群体的评价和感情等方面也影响着自我概念的内在变化,体育消费者对商品的购买不能脱离对自身社会身份的认知,是影响自我概念发生变化不可忽视的因素。早在20世纪50年代,心理学中的“自我概念”就被用来解释消费者行为〔5]。表6显示:情感自我、家庭自我、事业自我都对体育商品购买决策具有回归效应,其中情感自我回归效应最好,其次是家庭自我,再次是事业自我。可见体育消费者在消费中追求个人情感上的心理满足,情感得以宣泄这类人群最容易产生购买决策过程。他们进行体育消费是为了满足自身内心情感的需要。还有一部分人群进行体育消费品的购买是为了满足家庭成员的需要,促进家庭和睦和幸福,这部分人群从事消费的目的是以家庭为主。同时一些人群为了追求事业的成功,事业的体面而进行体育消费。所以当消费者对体育商品感受与自我概念结构特征相符的时候,就会加强体育消费者对商品形象的认知,这样就会促使购买决策过程的发生。从回归结果可见,情感自我型的自我概念人群最容易形成购买决策过程。所以体育商家应该考虑这种现象,自我概念内部元素结构会决定体育消费者消费行为,因为自我概念的每一种类型都会产生某一种购买动机,同样类型自我概念结构会赋予同样商品以同样的形象。综上所述,内外影响因素通过自我概念连锁放应对消费决策的影响表现在:内部影响因素中的体育消费态度、动机、情绪和外部影响因素中的体育消费群体、体育文化和社会身份影响着情感自我、家庭自我、事业自我型三种人群,最后导致这三种人群购买决策的实现,其中情感自我型人群最容易进行体育商品购买。

篇6

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11).

［4］GGalata，REBucklin，DMHanssensOntheStabilityofStoreFormatChoiceResearchpaper.AndersonGraduateSchoolofManagement，UCLA，1999.

篇7

关键词：消费者行为；顾客满意；营销对策；中国；保健品

市场经济条件下一个优秀企业或许可以不具备强大的生产制造功能，但必须具有强大的市场营销功能。对于保健品行业而言，由于产品的技术、资金等进入障碍较低，营销技能的重要性就更加凸显。一个真正对企业营销实践有指导作用的营销对策必须建立在对市场的准确而详细的调研分析基础之上，因此本文通过对影响消费者行为的主要因素进行分析，提出有针对性的营销对策，从而提高保健品生产企业的营销竞争力。

一、消费者行为分析

1收入对消费者行为影响分析。无论一类城市还是二类城市消费者对保健品的消费比例与其收入基本呈递增关系；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79％；表明随着消费者可支配收入的提高，人们的健康观念在发生改变，保健意识增强，对保健品的需求潜力巨大；一类城市的中低收入的消费者对保健品的购买比例明显高于二类城市，主要原因是众多消费者对保健品的需求存在较大的从众心理，由于一线城市的年收入达到60000元以上的高收入家庭较多，根据马斯诺的需求层次理论分析，其需求已达到安全需求及社交的需求，对保健品的需求量较大，在这部分消费者的示范消费作用下，收入较低的消费者会产生较大的跟随消费。

2年龄及受教育程度对消费者行为影响分析。购买保健品的消费者年龄在50岁以上较多，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观》资料分析该部分消费者站购买人数的60％左右，随着消费者年龄的增长购买保健品的比例在增加，但中青年消费者的购买力同样不容忽视，由于社会化、工业化进程的加快使的人们的生活节奏加快，工作压力加大，许多中青年消费者患上亚健康的比率越来越大，客观上对保健品的需求加大。而受教育程度与购买行为关联并不大，主要原因是60岁及以上老人中，低学历的消费者比例较大，就消费动机而言，中老年群体主要是自己服用，中青年消费者购买的目的主要除自己服用外还有部分是馈赠亲友，特别是对年龄较大的父母表达孝心的主要手段之一，保健品充当部分礼品的角色。

3渠道、促销和媒体对消费者行为的影响分析。随着生活水平的不断提高，保健品已逐步成为人们生活中的必需品，据有关资料统计，中国城市人口中有93％的少年儿童，98％的老年人，50％的中青年人都在使用保健品，一个保健品的巨大消费市场正在形成；另一方面保健品行业的技术、资金等进入障碍较低，企业间的竞争更主要体现为营销渠道的竞争、促销的竞争。目前，中国消费者获取保健品的信息主要有媒体广告、亲朋好友推荐、医生或医药人员的推销、产品促销，宣传资料等渠道，其中媒体广告主要包括电视广告、报纸广告、户外广告、电台广告、杂志广告、专业保健杂志广告、报纸保健专栏介绍、电台健康医疗节目、网络广告等途径，根据SDA南方经济研究所的《2007年保健品行业面面观资料分析》电视广告是消费者获取信息的最主要的方式。电视已成为人们文化生活的重要组成部分，以其覆盖面广、生动、形象、逼真、感染力强、收视率高等特点成为消费者最易接受的媒体广告形式。但是由于部分产品采用片面扩大功效，甚至出现欺骗性宣传使消费者产生信任危机，影响企业的信誉，越来越多的消费者对广告的“可信度”产生怀疑而转为对朋友或家人的口碑传播日益重视，特别是中青年消费者和老年消费者表现出较强的从众行为。由于自身的特点，老年消费者对医药人员的推荐和产品促销资料比其他两类消费者有更多的关注，而网络渠道则非常明显的反映出青少年消费者的特点。

二、营销对策分析

(一)针对不同消费者特点开发出有针对性的产品

每一个消费者都处于一定的社会阶层。收入是决定个体处于某一社会阶层的主要变量，如果消费者认为某种产品主要是被同层次或更高层次的人消费，则其购买该产品的可能性就会增加。不同层次的消费者的需求是不同的。

1开发出优质产品满足高端消费者需求。根据资料显示，保健品的主要消费市场是收入较高的中产阶层，在满足温饱的前提下，其消费很大程度上不是为了满足自我的自然生理需要，而是为了表现自我价值。不同等级、价位的产品成为表示社会阶层的有力手段，因此其评价和选择商品时更注重商品的象征性，依据自己的喜好，认为购买高价是一种身份地位的体现，价格越高，越会吸引他们的眼光，因此针对这部分消费者的需求特点应开发出质优价高的名牌产品，并极力打造与众不同的差异化优势。

2生产质优价廉的产品满足中低端消费者需求。这类消费者的收入水平较低，但同样对保健品有着较强烈的需求，他们更注重经济适用，认为保健品是身份的象征，但更是强身健体、营养保健的健康产品。他们要求产品应质优价廉，选择商品时追求适中的价格，对认可的名品产品打折时会更感兴趣，对购物环境的要求并不高，因此对于在短时间内无法获得撇脂型定价优势的企业，可以针对这部分消费者的需求特点开发出质优价廉的产品占领中低端市场。

(二)进行有效的营销渠道管理

1零售专卖店。必须要有设计精美，富有吸引力和高度概括力的商店招牌；建筑应富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置优雅气派，设施优良，应以完善周到的服务吸引中高阶层消费者光顾，由于在购物种比较自信，因此无须过于热情的讲解，特别是中青年消费者比较乐于接受新的购物方式，只需目光跟随以便随时提供恰当的服务。

2零售连锁店。关键在选址方面：所处的位置应在人口比较密集、交通方便、客流量较大的居民社区等地方，可以满足消费者购物的便利性需求，有比较固定的就近消费的购买者，由于实行统一配送，在进货、销售、运输、及存储等环节上都有严格的控制，不但可以保证产品的质量而且可以降低进货成本，以物美价廉的优势吸引众多消费者。主要购买者应是中老年消费者中的中低端收入者。

3大型超市。由于大量的进货可以更低的成本进入市场，因此在价格上更具有竞争优势；而且可利用其遍布各地的连锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因其拥有更便利的网点，更优惠的价格，更吸引人的购物环境已成为保健品的一个主要销售渠道，但缺乏专业性是其无法克服的先天不足。因此，一般所经销的产品为消费者已经熟悉或使用过的，有良好信誉的名牌优质产品。

4网络渠道。成本更低，专业性更强。无须支付实体店面的运营开支，无储存仓库，可最大限度地覆盖所有目标市场，甚至随时随地以“零”边际成本提供全球性营销服务。但中国由于企业信息化、行业信息化建设尚处于起步阶段，规模很小，主要购买者是青少年顾客，他们追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动，可以销售一些与众不同的个性化较强的产品吸引其注意力和眼球，或者让其体验和感受，激发其购买欲望。