消费学论文范文

导语：如何才能写好一篇消费学论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

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[论文摘要]大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

一、大学生消费内容的特点

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

2.学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。

（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。

3.休闲及娱乐消费

（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

4.人际交往消费

（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。

二、大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势

1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

四、几点启示

1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。

2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。

参考文献：

[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

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关键词二元消费广告编码使用价值符号价值换挡加速

广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。

广告是商品与消费之间的传播沟通媒介,服从于符号学揭示的编码,解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码,消费者利用语言来解码,广告编码与解码的过程构建了品牌,问题是,从消费者的立场出发,广告编码的信息是什么?广告编码的原则是什么?广告编码的原理是什么?这是本文要深入探讨的问题。

一、广告营销学对广告构建品牌解释的不足

广告、品牌与消费是营销学与广告学最为关键的几个概念。营销学认为,消费是“指利用社会产品来满足人们各种需要的过程”。产品与品牌是两个有联系而又有所区别的概念。根据菲力普·科特勒的一个着名营销学观点,产品(product)是能引起市场注意、获取、使用,或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。”而品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务,并使之同其竞争的商品与服务区别开来。”

美国权威教科书《现代广告学》认为“广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的。通常是有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的信息传播活动”。

从以上关于消费、品牌与广告的定义中不难看出,广告学与营销学阐明了三者之间的关系:消费是目的,品牌是对象,广告是中介。广告是品牌与消费的传播路径。广告不仅传递品牌信息,而且还劝服消费。

值得注意的是,这种揭示仅从一般性的表象、行为或过程去理解的,属于描述性的解释。只解决了是什么问题,没有解决为什么问题,没有“透过现象看到本质”。

二、编码信息:使用价值与符号价值

法国社会学家让·鲍德里亚在解读现代消费行为时,扩展了马克思的商品价值论,在使用价值,交换价值之外,提出了商品的符号价值。关于商品的符号价值,鲍德里亚在《消费社会》一书中作了大量的论述,其中的一个例子颇为简洁“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞德斯奔驰,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”作为社会学家的鲍德里亚从社会等级的角度,深刻揭示了商品具有“二元结构”消费的特征,这对理解商品的价值构成很有启发。事实上,大众日常生活中消费的“二元结构”随处可见。比如,常说的“面子”消费就是其中的一种情况。“奥拓”与“奥迪”同为代步工具的汽车,如果仅从代步这个使用价值去选择,“奥拓”既经济又实用,完全没有必要化高出十数倍的价格买一辆“奥迪”。可是,现实的情况是,只要经济支付能力允许,后者一定会取代前者。这是因为在显示“身份、地位、气派”等的社会性的符号价值方面,“奥迪”与“奥拓”是有巨大差异的。作为符号的商品“言语”受制于社会文化这个“语言”系统,使用价值与符号价值构成了消费的“二元结构”。当然,消费的“二元结构”问题在现实中的情况略为复杂,商品作为符号不一定都是表征社会等级的。比如,钻石象征永恒爱情,玫瑰表达爱慕之情等等。社会文化系统规约赋予钻石与玫瑰作为爱情表达的商品,同样也呈现了消费的“二元结构”。

商品消费的“二元结构”对于现代营销实践而言,尤其是构建品牌方面具有重要的启发。从上一节的讨论我们知道。营销学与广告学意义上的品牌,可以简单地概括为:是指一个有注册商标的、用于交易的、受市场欢迎的产品。这种理解是现象的,不足在于没有抓住品牌的本质。如果按照“二元结构”(使用价值,符号价值)观点看,品牌就应该是“一个具有使用价值与符号价值的商品”。我们认为,对于品牌二元价值的强调,是真正抓住了商品作为品牌的“本质”。质言之,品牌的构建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求该商品在社会环境和语境中对于消费而言的价值。比如,火柴的消亡是因其使用价值被打火机所取代,奢侈品、时装、流行商品是因为符号价值在起作用等等。

二元的消费结构决定品牌的二元价值,同样决定了广告构建品牌的信息,要么诉求商品的使用价值,要么诉求商品的符号价值,或者兼而有之。

三、编码原则:能指、所指与符号的任意性

1符号的能指和所指

通俗来说,能指,即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式),所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如:可口可乐,它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象,所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如,美国文化)。能指与所指结合起来最终形成一个符号,意指现实世界中的“可口可乐”。

符号的“任意性”“可口可乐”作为符号,其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非天然形成的。索绪尔“认为能指与所指之间的关系,只可能是任意的(arbitair,或武断的):任意性,据他说,是符号学第一原则:符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边,它们的联系是任意决定的,毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言,索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系,比如就可乐这种饮料而言,它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”,一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以,其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是,当符号系统形成时,能指与所指的关系就不再是任意的了,相对固定的社会契约保证了,能指和所指关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy),即能指变得像一层玻璃,使传达直接指向所指,得鱼而忘荃。”如同“言语”进入“语言”这个系统一样,某个品牌经由广告传播就会进入“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统),系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”,就是这个道理。

四、编码原理:符号“外延”向“内涵”的换挡加速”

符号先是任意的,然后是透明的规律揭示:品牌系统并非一成不变的,而是可以人为操作与控制的。这为广告构建品牌,使之成为消费的符号成为了可能。例如,开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具,也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性,恰好证明了品牌系统的变异性与可控性,也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。

内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的;。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c),意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R):ERC。现在,我们假定,从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”

第一系统构成外延层面,第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”

在罗兰·巴尔特看来,内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻,用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中,品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指,构成品牌符号的第一系统一外延层面,我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面,还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”,所指则是品牌的文化意义,体现品牌的符号价值,我们权且称之为“符号价值系统”。

以上的图示正好说明,为什么在各种商业广告中,精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品,他们总是想方设法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系,总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿望,而这些美好的意象、意义的面纱,正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代商业集团出于追逐利润的需要,不断运用各种营销传播手段,去制造的一个个现代商业的“神话”。

五、一个品牌神话的符号学解析:万宝路、牛仔与香烟

以上讨论提出的符号学方法对于广告与营销有什么作用呢?符号学作为一种独特的思维方式与方法论,能否为营销与广告打开一扇全新的分析之门?为了解答以上问题,我们选择了一个MBA品牌案例作为例子稍作分析与传统MBA“故事式”案例解读不同。我们认为,符号学的解读方式独具魅力。

分析材料——万宝路的品牌故事

“万宝路”最初产生于维多利亚的英格兰,后来流传到美国,成为妇女专用烟。20世纪20年代的美国,被称为“迷惘的时代”。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO''''’其实是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的缩写,意为“男人因为浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而,直到20世纪50年代,这个品牌的销售额只占到美国市场的百分之一。

“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟!”李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的莫里斯公司求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,烟盒上饰有红顶的v形臂章,暗示其高贵血统,下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凯撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)传达了古老的尚武精神。并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。

同时,“万宝路”的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954-1955年问,“万宝路”销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在,世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢?

美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明:许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈。使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了个试验,他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟,这些香烟虽然外表看不出牌号,但厂方可以证明这些香烟确为真货,并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样。结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感,简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样,但不能给烟民带来这种满足感。”而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中,我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象,增添了产品的魅力价值。

2万宝路“神话”的符号学解析

现在,我们根据以上提供的材料,试用前面讨论过的符号学观点与框架,简要地分析一下该案例。

第一,品牌的使用价值与符号价值。资料显示,布洛尼克1987年与助手们起先调查显示,被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是,在随后的测试中发现,当抹掉了“万宝路”这个符号后,只有很少的人会接受虽然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明:万宝路作为符号是人们接受它的真正原因,符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实,“使用价值,符号价值”的二元消费结构是存在的。同时,提供了新的证据表明:人们消费的显性动机是“使用价值”,隐性动机其实是“符号价值”。该例子中,牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓烈”,其实仍然是“像五月的天气一样温和”的原产品。

第二,符号的能指、所指与符号的任意性。该案例提供的证据表明,品牌符号的能指与所指并非固定的。在进人品牌符号系统前,能指与所指任意性关系决定了符号的所指是可控制的。万宝路作为能指,其所指是“红颜知己”或是“英雄男子汉”,完全是任意的。可是,一旦经过广告等传播途径,“万宝路”进入香烟品牌系统后,则其符号的能指与所指就会“透明化”。形成相对固定的关系。

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关键词：大学生消费现象消费心理

大学校园作为特殊的社会环境,是一个年纪相仿的年轻群体,使得大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体。因而大学生具有与其他消费者不同的消费需求和特殊的消费心理,大学是一个从校园到社会的转型体,也是大多青少年迈入社会的大门,因此引发出的问题也更具有客观性,突出性与可研究性。

一、大学生主要消费对象

首先是吃饭问题。大多数大学生会选择在学校的食堂解决平时的饮食需要。很多情况下单独一个人吃饭的时候大家基本不会注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情况才会以班级、宿舍或者社团为单位去学校附近的餐馆聚会。

接下来的就是一个比较特殊的情况了——恋爱。没有什么事情比恋爱更让人自觉地花钱了。找个恋人就意味着钱将如流水的流出腰包。既然有恋人相伴,就免不了要消费,而且大部分人都不会吝啬,其实这一点谁都明白,有调查结果显示,认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上,恋爱费用有很少的学生是由家里特别提供;大部分学生是从生活费中支付。而且,近年来这种情况愈演愈烈,原因就是情侣之间会不经意间形成攀比的心理,进而促进奢侈品的消费。

还应看到,在追求时尚的大学生消费群体中,用于购买时尚的衣物,化妆品,电子产品,网游消费的现象也十分普遍,大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出了计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。为了拥有一款新手机或名牌衣服,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其它必要开支。

二、大学生消费心理的特征

1.从众性。从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是人类社会中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己千方百计也要买一部,以免被人看不起。这种从众心理会使贫困生精神压抑,甚至不堪重负而导致一些心理疾病。

2.时尚性。是社会上一时崇尚的样式,从发式到服饰,从语言到动作都有时尚性。大学生作为社会的前卫群体,在消费过程中总乐于接受流行,领先于时代,追求品牌、新颖、时尚和潮流,各式各样的品牌充斥着校园的每个角落,把大学生卷入了梦幻消费。他们吃讲究营养,穿讲究样式,住讲究宽敞,用追求品牌,充分展现个性。因此,追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。他们喜欢以聪慧和奇特装点生活,信奉物质是快乐的源泉。许多学生手执手机,出入高档次的场所,消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。

3.攀比性。日常生活中人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同,享受精神上的胜利,这种不考虑自己经济状况,一味的攀比极易促成不合理的消费,扭曲了大学生的心灵。

4.个性化。在这个崇尚自由的时代,大学生开始不喜欢集体活动,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新型青年文化的显著特点。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变,出现较为成熟的价值取向。

5.差异性。大学生来自不同的地区,而地域经济发展的不平衡导致家庭收入的不平衡,从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性.农民的经济水平较低,他们支付庞大的学费已很困难,更别提为子女提供高额的生活费用。而一些家境富裕的大学生则不然,他们不加考虑的花销,令其他人羡慕甚至嫉妒。难免出现模仿和从众行为,个别学生甚至为满足虚荣心而滋生偷窃、抢劫的想法或行为。

三、大学生消费心理的根源

随着我国消费水平的日益提高,大学生的消费观念和行为也发生了不少变化,出现了消费伦理问题。所谓消费伦理,主要指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为,调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。目前,大学生普遍缺少关爱他人、尊重自然、敬畏生命、保护环境的道德感和社会责任意识,完全忽略了由消费所引起的人与自然、现代人与未来人之间的伦理关系,在外界不良消费因素的诱导和影响下,极易形成有悖于人类和生态环境持续发展的过度消费方式,进而增加新的社会矛盾。

经济学理论根源。消费受可支配收入、利率、消费预期等多种因素影响。有学者认为,消费是由收入惟一决定的,消费和收入之间存在着稳定的函数关系。用统计学的原理通过建立大学生消费的多元线性回归模型显示,在其他条件不变的情况下,大学生的月支出是与父母提供生活费和额外收入成同方向变化,而与学校提供的贷款成反方向变化的。很多贫困大学生并没有被生活的困难吓倒,他们在许多方面表现出了对未来生活的美好预期。在学习、择业和面对事业的竞争上他们表现出了比非贫困生更大的信心,他们大都相信凭借自己的努力,前途是可以改变的,这都源于贫困生比非贫困生更为强烈的自尊心。超级秘书网

四、消费行为的不同

目前大学生的消费行为呈多样化的现象,由于个体之间的差异,造成了大学生消费形式的不同,除了正常的消费行为之外,不正常的消费也有了不同的体现:

1.早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,甚至借钱消费(今天花明天的钱).

2.畸型消费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜.

3.豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派、排场,以获得同学的羡慕.

4.炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段.

5.悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费.

6.情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

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[关键词]大学生;个性消费;品牌个性塑造

一､大学生的个性消费行为表现

所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性､志趣和心情｡个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性､差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件｡

作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想､价值观､心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化:

首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强｡大学生主体化主要表现为主体意识､个人拼搏､自我表现､自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现｡在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮｡据调查,有12%的同学非常认同､35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好｡当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定｡而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费｡(2)个性品牌消费占主流｡调查中,大学生零花钱主要用在运动服装､电脑游戏软件､社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买｡

其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性｡大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化､成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实､求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名｡调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”｡此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚”｡

第三,多元化价值观带来多元化的消费｡多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化｡大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观｡一方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”,另一方面,又表现出较强的经济独立意识｡在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚｡可见,绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求｡(2)社会人际消费表现突出｡当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,一方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另一方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多｡调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”､“请同学/朋友吃饭”等｡(3)多样化的闲暇形式｡大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式｡

二､品牌个性塑造及其必要性

品牌和人一样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现｡品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化｡同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性｡对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加｡本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是:

1.当前大学生市场所要求

根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地｡生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像､声音､形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性｡一个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性｡用产品属性､功能等来展示差异性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根｡此外,当前大学生市场以日用､百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌｡

2.大学生个性特征所决

定

大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征｡一是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性､批判性和创造性都在增强｡表现在有主见､不盲目服从､不人云亦云｡他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力｡二是感情奔放,好强､好胜､好冲动,敏感好奇,追求时尚｡一方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素｡三是具有叛逆性｡在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行｡

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性｡

3.品牌忠诚度的培养所必需

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度｡行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?,也可能是由于购买冲动､促销活动､消费惯性､转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的｡情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式､价值观念相吻合?,消费者对该品牌已产生了感情?,甚至引以为豪?,并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为｡

品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维｡这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度｡对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐､耐克､NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念｡而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的辐射性､延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生｡三､品牌个性塑造的策略

品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动,大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素｡基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:

1.产品品牌个性化

体现产品个性的因素有产品类别､属性､包装､价格等｡因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行｡首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选｡当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物､新东西｡任何能体现其价值､形象､个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容､美甲､耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国｡其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现｡面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装一定受欢迎｡如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性｡第三,价格｡由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果一味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来一些社会问题,但如果都实行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受｡

2.品牌传播的个性化

品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成一个鲜明的形象｡

以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情､关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前｡换言之,消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一｡对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的代言人｡二是诉求方法的创新｡以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚､温馨､青春､简洁等广告风格｡为满足大学生的求新､求变､求名的消费动机,广告内容应力求新奇､形式多样､信息快捷｡三是传播媒体的使用｡平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目､校园户外广告等为主｡此外,网络已经成为大学生的一个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径｡

3.品牌个性定位的与众不同

品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位｡品牌个性的定位不是宣传产品｡关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念｡品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱｡值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮､时尚､休闲､个性为主,还得满足大学生未来的意识要求｡很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场｡以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,一时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通｡继招行之后,建设银行､浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩｡显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力｡几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间｡

此外,定位于白领阶层的,能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装､高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求｡因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求｡

4.品牌文化的独特性

品牌,是一种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华｡

品牌文化就是结晶在品牌中的经营观､价值观､审美观等形态以及经营行为的总和｡

面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,一定要重视培育独特的品牌文化｡一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解､接近该种文化的一种途径｡以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者｡面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛､全国高校DV巡回讲座､邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚｡同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”｡事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:一是产品,二是对公司文化的认可!

参考文献:

[1]藏旭恒,等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

[2]周朝琦,等.品牌文化[M].北京:经济管理出版社,2002.

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1．1教育服务消费者对知情权的认知情况

对知情权权益了解的消费者人数不到一半，其中大多数家长表示，他们并不清楚法律的明文规定，对于知情权益的具体内容、对象、范围认识不清。由此分析得出，权利主体的法律意识还比较淡薄，不能依法实现教育服务知情权。另外，依据表2对知情权了解主动性分析，绝大多数家长有主动维权的动力和积极性，通过法律知识的普及加之有效的法律途径，势必能达到有效的维权效果。

1．2教育服务消费者主要关注教育信息公布情况

调研结果显示，家长表示比较关注的教育信息主要有:收费标准与项目、教学设备设施、师资力量、教学理念与特色、业余活动的开展、营养餐饮状况、儿童智力开发成效等。而调查中完整公布上述信息的幼儿园极少，其中会主动公开不完整信息的占35%，主要表现为对教学理念和特色、专业课程开展、师资力量等信息的公开;而被动公开、选择性信息公开的办园机构占65%，其中尤以收费标准和收费项目、教学效果评估等信息为甚。同时消费者表示获取信息渠道太单一，主要通过家长到校、教师家访、集体活动等途径获知相关信息，不能形成多元化、开放化信息公布体系。

1．3相关制约因素调查

调查结果显示，造成教育信息不透明、教育信息不对称的原因，主要表现为两方面:首先，幼儿园义务主体没有依法、自觉履行义务(依上述信息公布情况可知)。这是多方因素作用的结果，主要为:自身法律意识不强，不能形成有效自律;政府监管不力，强制干预力度不够;法律法规不健全，法律依据欠缺等。其次，消费者没有主动行使知情权，主要在于消费者法律意识的淡薄。另外有关救济机制的缺乏，使得侵权行为得不到有力惩处，信息利益损害得不到及时补偿。

2存在的问题及原因分析

2．1信息公开力度不够

教育服务消费者主要关注教育信息公布情况，调研结果显示，信息公布力度不够主要表现为:第一，教育服务信息选择性、虚假性公开。如前所述，办园机构为了争取生源，往往对办园优势加以夸大宣传，对于不足往往采取“隐瞒”态度，造成服务信息公开的不完整、不真实。第二，教育服务信息公开平台不够。信息公开主要通过家长到校询问、集体活动、手机收阅等亲自参与的方式进行，没能充分发挥网络平台，如校园网站、校内微信、微博、QQ等新兴媒体进行及时、有效地与交流信息。因此，信息渠道有待扩展。第三，信息公布时效性不强。多数幼儿园不会主动公开信息，在家长提出信息公开申请后，往往不能及时有效公布，造成信息公布不及时，损害消费者的知情权益。

2．2相关法律法规不健全、监管不力

学前教育知情权保护受制于多方因素，其中政府的监管不力以及法律法规的不健全是主要原因。对于知情权，虽然我国《消费者权益保护法》对此有明文规定，但具体到学前教育则没有明确规定。另外，虽然《教育法》第二十九条规定学校应当“以适当方式为受教育者及其监护人了解受教育者的学业成绩及其他有关情况提供便利”，但没有明确规定幼儿家长的知情权，对违反信息公开的处罚规定也不多，难免使教育服务消费者的知情权成为一句空话。另外，有关部门在幼儿园创办之初资格审查不严，办园过程中监管不力，对其侵权行为采取放任态度，助长了侵权行为。

2．3教育消费主体意识淡薄

学前教育信息透明化受阻，教育服务知情权得不到有效保护，从法律关系主体角度分析，主要原因为:义务主体法律意识淡薄，不能有效形成自觉;权利主体意识淡薄，外部他律力量不强。首先，义务主体意识淡薄。学前教育市场化下，更多民办幼儿园兴起，开始走上自我营利道路。受利益驱动及对法律义务主体地位认识不清，多数幼儿园不会主动、全面、正确公布相关信息，往往采取不主动公布或选择性公布的态度。尤其是对一些可能带来负面影响的信息(这些信息往往又是消费者最关注的信息)更是采取“捂”“瞒”的态度。另外，学前教育信息的专业化，极易造成权利义务主体间信息的不对称，影响消费者做出正确、合理的消费选择。其次，权利主体意识淡薄。调查结果显示，绝大多数家长对知情权法律内涵及其重要性不甚了解。例如就有家长明确表示，只要对幼儿成长有利，不会在乎对其财力投入，更不会主动向学校申请收费标准和项目公开。从目前的情况来看，公众的信息公开权利意识还比较淡薄，不能很好地行使教育服务信息知情权。这在很大程度上导致学前教育信息的不透明，引起信息的极度不对称。最后，消费者学前教育服务信息的认知和防范程度决定了教育机构守法的程度。消费者若不主动行使自己享有的知情权，对教育消费信息缺少认知，就会丧失有效行使选择权、决定权、监督权的基础，失去对学校盲目营利行为的制约。但若消费者重视知情权，督促幼儿园主动公开相关教育信息，则能促使透明、公开的教育信息环境的形成，促进学前教育的健康发展。

3促进教育信息公布，保障消费者知情权的建议

3．1完善相关法律法规

在当前学前教育知情权法律法规缺乏的现状下，《消费者权益保护法》虽可以为教育消费者权益的保护提供法律依据，但是不能有效适应学前教育行业的具体特点。因此，加强学前教育消费者的立法保护，通过具体信息公开内容、方式、渠道以及违法后果的明确、具体规定，才能有效保障学前教育消费者的知情权。

3．2健全奖惩机制，打击侵权行为

知情权的保障依赖于法律法规的实行，同时也需要激励机制的促进、监管体系的建立以及由此引起的社会服务和公共意识的增强。在此，激励机制能增强义务主体对信息公开价值与效益的认同感，激发幼儿园营业主体遵纪守法的自觉性。而与此相对的惩罚机制，主要通过对违法主体利益的剥夺、限制来引导规范其行为。如《消费者权益保护法》主要通过对行为主体的经济性或非经济性惩罚以及必要责任的承担等途径来实现消费者权益的保护。此外，提高幼儿园从业者遵纪守法还得依靠教育执法部门加强对幼儿园信息公开的监督。

3．3构建多元、开放平台，保障受教者的知情权

平台搭建需要多方主体有力配合。首先，需要执法部门履行职责，加强监管，提供服务。其次，需要办园机构履行义务。办园机构应当主动承担信息公开的责任，主动向有关部门汇报相关信息并积极配合政府部门的信息工作。与此同时，面对家长的咨询、疑惑要热心讲解，充分告知，保证受教者的知情权。第三，需要广大民众的参与。消费者作为服务质量的最终检验者和最后承受者，有权利也有能力对相关服务提供意见与要求，这是构建信息公开平台的动力。家长、孩子们的信息反馈要加以重视，这是检验信息真实性、科学性的有效途径。第四，社会舆论的监督也有助于促进学前教育信息的透明与完善。此外，网络通讯工具也为幼儿园及时、快捷地公布信息提供了有利条件，应充分利用微信、微博、网站、QQ等多种交流工具进行信息公布。

3．4加强法治宣传，提高法律意识

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【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义

改革开放以后,我国公民消费情景下的伦理决策逐渐呈现多元化和差异化的趋势,受享乐主义、效用主义等观念的负面影响,中国市场上购买使用盗版软件、消费仿冒名牌日用品等非伦理消费行为比较突出。调查显示,2007年中国软件个人用户盗版率高达69%,大中学生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大学生恶意透支信用卡、故意拖欠助学贷款等负面报道也屡屡出现在报端。种种迹象表明,青年学生的非伦理消费问题值得关注。

一、文献回顾

消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准。消费伦理水平通常通过消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态――伦理信念来反映。这些受到质疑的非伦理行为可以细分为非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等四种类型。其中,非法获益是指消费者主动发起,从被普遍认为是非法的行为中获益的行为,例如向保险公司骗保;被动获益是指消费者充分利用他人失误而被动获益的非伦理行为,例如拿走服务员多找的钱;主动获益是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益,例如花几小时试穿各种衣服但不购买;没有伤害是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为,例如购买使用盗版软件。四种情景下的伦理感知状态体现了消费行为的伦理倾向,因此众多学者利用这四个维度来检验消费决策的伦理水平。

伦理意识和权术主义等道德哲学变量是区分不同消费者伦理特征的重要变量,也是解释消费伦理决策个体差异的原因变量。伦理意识包括相对主义和理想主义两种类型,其中道德理想主义者强调决定行为发生的内在合理性,不强调行为的结果,主要依赖道德理想和道德规范作出道德决策,他们认为伤害他人普天下都是错的,因此应该避免。相对主义者反对广泛使用的道德规则,认为规范因时间、情景和文化等变量而变化,他们仅仅依赖行为结果作出道德判断。而权术主义者重视实效、保持情感距离,相信结果能替手段辩护,坚持“只要行得通就采用”的一贯准则。通常情况下,消费者的伦理决策与理想主义伦理意识程度正相关,与相对主义伦理意识和权术主义程度负相关。

在现有的消费伦理理论中,主流研究集中于西方市场,不仅研究的对象集中于西方,从事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消费伦理研究的众多结论需要其他文化背景,特别是第三世界背景下类似研究的补充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分类,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,在集体主义文化环境下他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义的道德意识。但遗憾的是,在中国大陆,尚无消费伦理领域的系统研究。作为发展中国家的重要代表,中国具有与西方截然不同的文化,因此在中国大陆背景下开展研究非常必要。尤其是消费自主性和个性化消费受到广泛推崇的今天,奢侈消费、攀比消费、不文明消费等涉及伦理问题的消费现象在青年学生中普遍存在,也引起了广泛关注,因此青年学生非伦理消费问题是个亟待研究的重要课题。

二、研究假设

道德感知发展是区别不同发展阶段不同个体差异的个体变量,人们在不同的发展阶段道德关注的重点有所不同。很多研究已经证实,道德发展在伦理判断中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通过横向和纵向研究定义道德发展经历前传统水平、传统水平和后传统水平三个阶段。社会个体在三个阶段的道德判断中分别体现了具有避罚服从和相对功利取向、寻求认可和遵守法规取向、社会法制和普遍伦理取向等特征。按照道德发展理论,大中学生正处于传统水平阶段(从12岁到青春期),这个阶段的个体依赖家庭、同伴、社会群体等相关群体的期望来判断对错,接受所在群体或社会的规范。与前传统水平阶段(12岁以前)相比,这一阶段的个体开始纠正过去主要依赖外来回报和惩罚判断行为好坏的做法,逐渐开始用自己的眼光观察、学习并接受法律、规则、价值观等不同表现形式的社会规范;与后传统水平阶段(成年以后)相比,这一群体在伦理判断上显得比较幼稚,原则性不强,缺乏正确理解和运用道德标准的能力,对个体在遵守道德及社会个体主体平等性等方面缺乏足够的认识,具有易变性,容易受到环境因素的影响。处于此阶段的青年学生伦理表现的好坏与环境因素密切相关。

在我国,大学阶段是青年学生脱离家庭独立步入社会的过渡阶段,在此阶段,他们离开家庭庇护,开始在更加复杂和宽松的环境里按照自己的标准思考和分析社会行为的合理性,并自主作出行为决策。在此阶段,他们基于传统价值观念的伦理信条逐渐成型,消费伦理意识趋于稳定,已经具备起码的道德是非观念,因此在非法获益和被动获益等伦理界定清晰的情景下,他们能轻易判断行为的对错。但由于社会经验和能力的不足,当老师、家长和课本传输的理想化观念与现实发生冲突时,享乐主义、功利主义、实用主义等思想形态容易导致他们对原有的理想和意识产生怀疑,当面对没有伤害等复杂情景下的伦理困惑时,他们在道德标准(本体评估)和行为结果(目的评估)的比较中更可能直观地依赖后者作出伦理判断,因此很容易丢弃传统的伦理标准,随波逐流,从而表现出非伦理的行为倾向。

中学生生活环境比较单一,受到外界干扰较少,他们的伦理意识更多地具有基于传统伦理标准的理想主义特征。同时,在消费问题上他们缺乏足够的独立性,更多依赖于家庭作出选择,且受家庭道德干预的力度远远大于大学生。因此,即使在面对没有伤害等复杂伦理情景时,他们也可以依靠家长作出合理的伦理选择。

概括起来,与中学生相比,离开家庭独立生活的大学生在消费伦理判断上可能会呈现出以下特点。其一,在面对非法获益等容易判别的伦理情景时,他们能轻易作出独立判断,但在面对没有伤害等界定比较模糊的复杂伦理情景时,他们却可能受到其他社会成员的影响而作出非伦理的选择,即所谓伦理判断的二元性。其二,在独立消费过程中,当大学生们运用理想化的道德标准无法理解一些现实的道德困惑时,他们可能会怀疑甚至丢弃那些过去已经被灌输的传统的伦理道德标准,而在一定程度上开始相信道德伦理的相对性,并追求行为的功利主义。

综合以上分析,本文提出以下研究假设。

H1:与中学生相比,大学生在伦理判断上具有更大的二元性;

H2:与中学生相比,大学生具有更弱的理想主义倾向;

H3:与中学生相比,大学生具有更强的相对主义倾向;

H4:与中学生相比,大学生具有更强的权术主义倾向。

性别是影响消费伦理决策的重要变量。很多研究证明,女性比男性更关注伦理问题。例如,Rawwas & Isakson (2000)发现性别这一变量可以被用来解释学生的欺骗行为; Ford & Richardson(1994)发现女性比男性更关注伦理问题;Beltramini et al.(1984)发现女学生比男学生更关注伦理问题;Chonko & Hunt(1985)认为女性经理比男性经理更关注伦理问题;Ferrell & Skinner(1988)发现在市场调查中女性展示的伦理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)发现女性比男性对待伦理道德问题更加严肃;Rawwas(1996)发现女性消费者比男性消费者在评估非伦理消费行为时更趋向于具有伦理性。由此提出假设:

H5:女生比男生更能拒绝伦理上受到质疑的非伦理消费行为(非法获益、被动获益、主动获益、没有伤害等)。

本文通过检验以上五个假设来比较分析大中学生非伦理消费问题的差异,并寻找产生非伦理问题的原因。

三、研究方法

1、测量工具

伦理信念通过Muncy-Vitell量表测量。本研究通过主成分因子分析方法(正交旋转法)获得四个因子,与Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形检验结果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)显示该样本适合做因子分析,总体及四个因子信度系数大于0.50(见表1)也证实因子分析的合适性。

伦理意识通过伦理立场量表(Ethics Position Questionnaire)测量。该量表包含两部分,分别测量理想主义和相对主义伦理意识程度。相对主义和理想主义量表信度系数均在Nunnally(1978)认同的0.70的范围之内。

马基雅弗利主义(权术主义)通过MACH IV量表测量。在本研究中,该量表信度系数高于类似研究,可被接受。

2、样本

本研究分别在不同高校和中学做随机拦截调查,共发出问卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效问卷407份,其中中学生202份(女生占40.6%),大学生205份(女生占37.6%)。无应答偏见检验无显著意义,独立样本T检验证实两个样本可以合并分析。

四、结果与讨论

本文主要使用三种分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要为了判别大、中学生在伦理信念(4个维度)、伦理意识(2个维度)和权术主义(1个维度)等7个维度是否存在显著差异;二是多元鉴别分析(MDA),主要用来确定以上7个维度中最能区分大、中学生伦理特征的维度;三是单因方差分析(ANOVA),分别检验大中学生的伦理特征是否与性别变量显著相关。

多因素方差分析结果(见表2)显示,在伦理信念的四个维度中,大学生明确拒绝非法获益和被动获益等非伦理行为,对主动获益行为判断比较模糊(均值为2.83),但趋于容忍没有伤害的非伦理行为(均值为3.31);而中学生能明确拒绝四种情景下的非伦理行为。比较而言,大学生在不同伦理情境下的伦理表现存在比较典型的二元特征,即在非法获益、被动获益等伦理界定比较清晰的环境下,大学生能够作出明确的伦理判断,但是随着伦理界定的逐渐模糊,特别是在没有伤害这种复杂的伦理情境下,大学生不能正确作出伦理判断;而中学生在四种伦理情境下表现都比较一致。因此研究假设H1得到了完全检验。

多因方差检验结果还显示,大学生的相对主义伦理意识维度和权术主义维度高于中学生,而理想主义伦理意识低于中学生。因此研究假设H2、H3、H4得到了完全检验。

多元鉴别分析中的典型负荷结果(见表2)显示,在伦理决策(伦理信念)的4个维度中,没有伤害维度是区分大中学生消费伦理特征的最典型变量,这说明购买盗版软件等没有伤害的非伦理消费行为是区分大中学生非伦理消费行为的最好维度;在消费伦理哲学变量(伦理意识和权术主义)中,理想主义伦理意识是区分大中学生伦理特征的最典型变量。这一结果表明,相对于中学生而言,大学生消费非伦理问题产生的根本原因是理想主义道德意识的削弱。

单因方差分析结果(见表3)显示,大学生只在没有伤害情景下的伦理决策受到性别的显著影响,且女性伦理程度优于男性,而中学生的伦理决策不受性别影响。因此假设H5得到了部分检验。

比较而言,大学生在伦理行为方面因性别而呈现出个体差异性,但在伦理意识方面具有一致性;而中学生在伦理意识上受性别因素影响而呈现出个体差异性,但在伦理行为方面没有显著的个体差异性。这说明,中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在伦理意识的形成过程中,尤其是在正确理解和认识相对主义道德观念时存在明显差异;而大学生的非伦理消费问题的个体差异却表现在伦理行为执行过程中,尤其在没有伤害的复杂伦理情景下个体差异比较明显。

五、结论与启示

本文通过大样本问卷调查完全检验了研究假设H1、H2、H3、H4,研究假设H5得到了部分检验。本研究发现,大学生在消费活动中的非伦理问题比中学生严重,且这些非伦理问题的产生与消费情景密切相关,即在伦理界定不清晰的情境下具有非伦理倾向。尽管大中学生在理想主义、相对主义和权术主义等维度都存在明显差异,但导致大学生非伦理消费问题的主要原因是理想主义程度的弱化。此外,大学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在没有伤害伦理情境下的消费行为上,而中学生非伦理消费问题的个体差异主要表现在对相对主义伦理意识的认识上。

这些研究结论具有重要的现实意义。尽管德育工作在我国大中学教育中占有重要地位,但由于社会群体对购买使用盗版软件等行为的长期容忍和漠视,这些新兴的消费行为缺乏必要的主流价值评价标准,在这种复杂伦理情境下,青年学生没有足够的行为能力(认识能力和抵御能力)作出正确的伦理选择。因此,在德育实践中,除了要引导青年学生培养锻炼在复杂伦理情境下的道德判断能力外,更重要的是,要积极引导社会群体正确面对新兴消费现象,力图在相应领域与时俱进地建立广为接受的主流伦理判断标准,及时消除一些新生消费领域的伦理困惑。

这些结论还表明,在中学和大学两个不同的人生阶段,青年学生非伦理消费问题的表现有所不同,这就需要我们的德育工作者采取针对性措施实现重点突破。第一,对于大学生而言,应该强化基于传统道德价值观念的理想主义道德教育,重点引导他们正确认识享乐主义、实用主义等观念,辨正分析社会现象,提高他们独立分辨是非和自觉抵御不良社会习气的能力,力促他们正确稳健地处理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作为大学生道德教育的唯一主导方,应该关注对其日常消费行为的正确引导,促使他们发自内心地厌恶购买盗版软件等非伦理消费行为,从根本上治理大学生的非伦理消费问题。第二,对于中学生来说,应该继续发挥家庭和学校不可替代的基础性教育作用,将德育工作引入到真实的生活情景中,提高辩证分析问题的能力,在现实中引导他们树立正确的世界观、价值观和人生观,促使道德信念尽快走向成熟稳定,避免德育效果的延迟性;同时,应适当提高他们的消费自主性,在实践中培养文明消费、合理消费、诚信消费的习惯。

(注:本研究受国家自然科学基金资助,项目编号:70672038。中南民族大学人文社科基金,项目编号:YSZ09002。)

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篇8

百色市有关部门对非物质文化遗产的保护与传承作了大量工作也出台了相关措施，这些措施对民族传统文化的传承与发展做了一些努力，为了延续民族古老文化的生命力并使之发扬光大，学校教育应该而且必须为民族文化传承贡献自己的一份力量。

（一）实现民族文化的可持续发展，促进社会的稳定和民族的团结

民族地区学校教育传承与发展非物质文化遗产，一方面有利于充分发挥学校的智力优势，筛选、整理、加工、保存、传递、交流、吸收、融合、更新、创造非物质文化资源，实现民族文化的可持续发展，打造非物质文化品牌；另一方面有利于培养既了解和掌握本民族地方传统文化知识、自觉维护和宏扬民族文化，又能融合多民族文化创造现代文化能力的新人，培养民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的国家认同感和民族认同感，这不仅是实现民族文化传承与发展的一大举措，还可促进社会的稳定和民族的团结。

（二）有利于加强人文教育，构建起新的人文精神支柱

中国科学院院士杨叔子指出，一个民族的凝聚力，主要体现在对本民族人文文化的认同程度。百色的非物质文化遗产内容丰富，形式多样，底蕴深厚，有极高的历史价值与时代内涵，是不可多得的教育资源。让学生了解自己本民族的优秀传统文化，可以丰富人文文化教育的内容，熏陶和感染学生的心灵，提升民族凝聚力，构建新的人文精神支柱，培养民族人才。

（三）有利于填补学校教育中地方民族文化的缺失，弥补国家课程的不足

地方民族文化作为一个地区地方传统、生活历史和精神观念的结晶，是该地区最为宝贵的资源和财富，深入挖掘其内涵及发展价值，选择对个人、对社会发展有用的部分纳入课程体系，不仅能促进个体的成长发展，还能推动该地区的社会进步与发展。然而，传统的学校课程体系以国家课程为主，地方传统文化这一瑰宝一直被排斥在学校课程之外，难登大雅之堂，使得学生对自己本民族的文化越来越冷漠、越来越陌生，最终会倒致民族传统文化的消亡。因此，学校应加大地方传统文化引进力度，通过开设相关课程，引导学生从中汲取有益的精神营养，不仅能增强民族的认同感、自豪感、归属感，使非物质文化遗产的“活化石”得以长久保存并继续发扬光大，还能弥补国家课程的不足，实现课程三级管理，办出学校特色。

二、民族地区学校教育传承与发展非物质文化遗产的现状分析

（一）传承与发展工作的现状

民族地区由于意识和能力问题，学校在传承与发展非物质文化遗产过程中还存在一些问题与困难，具体表现为：

1．非物质文化遗产传承与发展的意识能力有待提高

由于地域、文化、经济等多方面因素，百色市的教育水平还比较落后，非物质文化遗产传承与发展工作也因意识和能力等问题难以进入到民族地区的学校教育，成为教育的内容。目前只有少部分具有较强师资力量和设施完备的示范性学校，进行传承与发展工作。

2．教育内容单一，稳定性差，不能推动传承与发展工作

传承与发展非物质文化遗产工作的师资非常有限，主要由有这方面兴趣特长的教师和有一定技能的民间艺人承担，出现因人设课的现象，因面教育内容显单一，不丰富，仅限于民间音乐、民间舞蹈，如黑衣壮民歌、马骨胡演奏等，学生学习兴趣不高，实施过程中也会因师资问题难于维持，不利于推动传承与发展工作的开展。

3．对非物质文化遗产的内涵把握不准，机械模仿

有些学校把非物质文化遗产项目引入学校课堂，但没有深入地挖掘非物质文化遗产的精神内涵及潜在因素的教育价值，教学内容，教学方法还是以技能模仿训练为主，学生的学习方式依然是接受性学习和简单的模仿性学习，体现不出传承与发展非物质文化遗产的真正内涵。

（二）传承与发展工作现状原因分析

1．繁重的教学任务使教师们无力顾及传承与发展工作

随着国家对教育的重视，适龄儿童入学率不断提高，很多学校出现了师资短缺、老化现象，面对简陋的教学条件、繁重的教学任务，新的课程改革、传统单一的评价机制，升学的压力等一系列问题，教师们对于传承与发展工作只能是心有余而力不足。

2．教师参与传承与发展工作的意识和能力水平低

非物质文化遗产因不占有任何具体的物理空间，看不见，摸不着，只能被人们的感觉所感知，非物质文化遗产的这种特殊性决定了民间文学、民间美术、传统手工艺、民俗民风等非物质文化遗产项目要进入学校，成为教育内容有一定的难度，加上教师教育教学观念较陈旧，对于教育传承与发展非物质文化遗产的意义认识不到位，改革和创新意识缺乏，影响了民族地区非物质文化遗产的传承与发展。

3．经费短缺，缺乏指导，没有良好的传承与发展环境

篇9

1.1教育经费对地方高校学风建设具有促进作用

从我国目前情况来看，国家教育经费投入仍然是地方高校开展教学活动所需资金的最主要来源，没有充足的教育经费和各方面教育投入的支持，地方高校的学风建设活动就得不到充分的开展，有了充足的资金，地方高校的学风建设才有了一定的物质保障，其学风建设也才能得到一定的促进。

1.2教育经费对地方高校学风建设具有制约和导向作用

教育经费的多少决定着地方高校进行建设的规模、内容、组织形式以及活动方式和手段，还决定着地方高校人才培养的质量。从根本上说，学风建设作为一种培养人的活动，是地方高校教育内容的重要组成部分，其开展最终受教育经费的制约。教育经费的短缺已成为目前地方高校进行学风建设和发展的“瓶颈”。虽然加强学风建设不能给地方高校带来直接的经济效益，但是这种教育的投资是绝对不可缺少的。教育经费在一定程度上决定着地方高校开展学风建设的力度，这必然要求地方高校开展学风建设的力度与地方高校的教育经费投入相适应，在规模上相协调，从而有组织、有计划、有目的地开展学风建设活动，建设优良的学风，促进地方高校的可持续发展。

2教育经费短缺对地方高校学风建设制约的表现

我国地方高校一直都存在着财政性教育经费短缺的问题，已经严重影响了地方高校教育事业的进一步发展。目前，地方高校的学风建设虽已取得了一定的进步，但在一定经济基础的限制下，仍存在很多问题，主要表现在以下几个方面。

2.1对学风建设的重视不足

当前，随着高等教育大众化的实施，高等教育的规模得到迅速扩大，学生的数量、规模急剧增大。受高校扩招的影响，地方高校普遍存在着“重硬件、轻软件”的现象，在主观上对高校学风建设的重视程度还不够。大多数地方高校把主要精力重点放在基础设施的建设、学校规模的扩大、教学设备的增加等方面，大量的教育经费被用于基础设施等建设，而对其学校的学风建设却缺乏相应的经费投入。由此可以看出，许多地方高校对学风建设在学校发展中的地位和作用认识不够，尚没有把学风建设作为高校建设的重中之重。虽然，近几年，许多地方高校已明显认识到了学风建设的重要性，但是在学风建设方面却缺乏深入的研究和必要的实践。地方高校较少集中精力科学地调查研究学风建设问题，对学生的学习目的如何、状态如何、效果如何以及学校在学风建设中有哪些局限等问题缺乏准确把握。许多地方高校的学风建设往往停留在口号上，很多时候“抓学风、促校风”都流于形式，学风建设缺乏行之有效的规划和措施，这在一定程度上影响学生的学习活动，既不利于良好学风的形成，也给稳定学风建设带来了很大的困难。

2.2学校的规章制度得不到严格履行

学风建设的好坏离不开有效的管理。管理制度的不完善，在很大程度上对地方高校的学风建设起了阻碍作用。当前，虽然国家教育经费达到了GDP的3.8%，但是由于办学主体和办学层次的不同，地方高校教育经费仍然存在短缺的现象。受这一条件的制约，地方高校在学生管理制度方面存在着不完善等问题，学校的规章制度得不到严格的履行。而学校的规章制度则体现了一所高校的治校思想，对学生具有一定的控制力和约束力，有助于培养学生良好的行为习惯，促进高校的学风建设。而在现行“严进宽出”的教育体制下，地方高校为了保持更多的生源，得到更多的财政拨款，对学生的违纪做法睁一只眼闭一只眼，使许多规章制度形同虚设。考试舞弊、扰乱学校秩序、破坏公物或公共设施、打架斗殴等违纪现象层出不从，而这些违纪现象却得不到严格的处理，这既助长了部分品德不良学生的违纪行为，也给其他学生带来了不良的影响，容易使学生产生学与不学一个样，校规校纪是形式的错误观念，导致学风的恶化。

2.3大学生学业质量的下降

随着高等学校招生规模的持续增长,高等教育在从精英化向大众化的转变过程中,我国的地方高校面临着一系列的难题。不同于部属院校等重点高校，地方政府的财政投入是地方高校经费来源的主要渠道,而这些教育财政性投入又受地方经济发展水平的影响，再加上地方高校由于名气小，社会影响力小，所以吸引的社会捐赠也比较少。因此,地方高校从各方面获得的教育经费都十分紧缺，这就限制了地方高校的发展，并由此引发出了种种问题，其中关于大学生学业质量下降的问题日益凸显出来。究其原因，教育经费对其有着显著的影响。我国地方高校的学生培养主要以属地培养为主，大多数学生是在本区域范围内就学。然而，如果这种学业质量的下降仅是由生源质量的不同造成的，那么这种现象是可以理解的。但是，生均高等教育经费支出的不同，又在一定程度上意味着教育质量的不同。在这种情况下，教育经费不足必然会导致学生培养经费的短缺，造成学校的教学质量滑坡，也影响了学生的学习热情与学习兴趣，学生的学业水平不断下降，从而影响地方高校的学风建设。

2.4学生在学风建设中的主体地位被忽视

部分地方高校在学生主体作用的认识上存在着严重的误区。学生在高校学风建设的过程中发挥着巨大的作用。大学生是高校学风建设的主体，在高校学风建设中扮演着重要的角色。按理说，学生应该是第一位的，地方高校应该特别重视学生在学风建设中的地位与作用，而目前，许多地方高校受教育经费这一条件的限制，在实际的学风建设工作中没有确立学生的中心地位，相反，许多地方高校把学风建设的工作重心过分倾向于简单的教育和管理，只希望通过举行几次简单的学风会议来进行学风建设，不重视学生活动的开展，即使是重视开展学生活动，学校也没有足够的经费来支持，从而忽视了学生作为学风建设主体所具有的主观能动性和内在自觉性，而这往往使得地方高校的学风建设工作由主动变为了被动，学生的主体作用得不到有效的发挥，高校的学风建设工作也无法取到良好的效果。此外，在大多数教学型的地方高校中，以往的学风建设大多注重教师的教风，有限的教育经费也往往被用于教师教风的改善上，直接花在学生身上的经费少之又少，导致当前大多数地方高校在整体上呈现出了学风建设混乱和停滞不前的局面,地方高校的学风建设得不到良好的进展。

3解决教育经费短缺对学风建设制约问题的对策

3.1设立学风建设专项资金

首先，在把握地方高校发展趋势的基础上，立足学风建设的实际需求，遵循学风建设规律，设立学风建设专项资金，从经费等方面对地方高校的学风建设活动予以更大力度的支持。其次，鼓励政府、学校和相关部门等加强经费支持。一方面，国家和各级地方政府应加大对地方高校的投资力度，尤其是地方政府，应为地方高校的发展提供充足的资金保障。有了充足的资金，地方高校的学风建设就有了一定的资金保障。另一方面，在当前教育经费不足的情况下，地方高校应充分挖掘其教育潜力，大力提高现有资源的利用率，合理利用其现有的教学设备、仪器、图书资源等，力争使教育经费在学风建设中发挥其最大的作用。同时，在当今知识经济时代，地方高校应发挥其优势与长处，在服务地方社会经济发展的同时,将科研成果的转化作为教育经费的一个来源，通过校办产业，实现产学研相结合，以此来增加教育经费，促进地方高校的学风建设。

3.2加强学风建设与资金配置的统筹协调

在设立学风建设专项资金的基础上，要加强学风建设与资金配置的统筹协调。首先，对学风建设的各项活动进行规划和管理。学风建设活动的开展与实施，应当根据地方高校的发展需要及学风建设的实际需求，按照学风建设活动的整体目标及要求，优化整合各类学风建设活动，对规模不当、内容重复、活动实施效果不好的，要通过撤、并、转等方式进行必要的调整和优化，从而保证资金的有效配置，提高资金的使用率。其次，建立健全学风建设统筹协调与决策机制。地方高校的学风建设领导小组要充分发挥与高校行政主管部门、教务处、学生处、财务处等相关部门的协调沟通作用，按照学风建设活动的规划和部署，加强学风建设活动的关键环节、重点任务与重大问题的统筹协调，形成学风建设活动的重点工作安排与部门分工，从而有计划、有目的地实现资金的合理配置。

3.3改进学风建设的资金管理

首先，要加强学风建设资金的财务管理意识。财务管理的加强要从强化思想认识着手，有了真正意义上的思想认识，才能保证管理的有效性。学风建设是一项长期系统的工程，因此，树立大局意识、效益意识、节约意识以及责任意识等是学风建设过程中所必需的。其次，要把握好学风建设和资金管理的关键环节。学风建设主管部门要明确和落实管理和服务责任，严把学风建设资金的支出关，明确资金的使用范围和支出标准，按照规定实事求是、科学合理地进行配置，避免随意支出和重复支出。最后，要加强预算执行管理，落实经费使用。在学风建设资金预算执行过程中，要改进学风建设资金的拨付方式，减少中间环节，做到统一管理，专款专用，确保资金及时到位、学风建设活动按时开展。

3.4加强学风建设资金监督

篇10

1.1一般资料

本组资料选取我院2010年1月～2011年6月收治的77例肺炎支原体感染患儿，有34例男患儿，43例女患儿，年龄为8个月～12岁，平均年龄为6.7岁，其中有15例患儿为婴幼儿，25例患儿为学龄前儿童，37例患儿为学龄儿童。发病季节：有43例患儿发病在春节，7例患儿发病在夏季，13例患儿发病在秋季，14例患儿发病在冬季。

1.2临床表现

1.2.1症状及体征

在本组资料中有65例患儿在入院即出现发热，其中有33例患儿体温在39℃以上，21例患儿体温在38.5～39.0℃，有11例患儿体温在38℃以下，有55例患儿热程在一周以内，15例患儿在一周以上。病症：有75例患儿伴有咳嗽，50例患儿有阵咳，16例患儿有刺激性干咳，11例患儿夜间出现频繁剧烈咳嗽，28例患儿咳嗽持续在二周以上；51例患儿有痰，大多数为白色黏液痰，17例患儿伴有喘憋，11例患儿有咽喉痛。2例患儿出现心悸，5例患儿出现腹痛，1例患儿出现胸痛，3例患儿出现乏力，4例患儿出现皮疹。肺部体征：有5例患儿呼吸音减低，3例患儿胸部叩诊浊音，9例患儿干啰音，4例患儿大中水泡音，10例患儿小水泡音，15例患儿肺部始终没有阳性体征。

1.2.2X线检查

有40例患儿肺纹理增强，9例患儿云絮状片影，24例患儿斑片状阴影，1例患儿结节状阴影，2例患儿肺门阴影增大增浓，1例患儿胸腔内少量积液。

1.2.3实验室检查

在本组资料中有14例患儿血白细胞增高，最高达到28.6×109/L，有42例患儿血沉增快。对所有患儿进行肺炎支原体抗体测定均为阳性，其中有45例患儿经心肌酶检查，有19例患儿正常，9例患儿AST增高，7例患儿LDH增高，2例患儿a-HBD增高，8例患儿肝功能检查不正常。

1.2.4心电图检查

经心电图检查有4例患儿出现异常及窦性心动过速，5例患儿窦性心律不齐，2例ST—T改变，1例房室传导阻滞，1例束支传导阻滞。

1.2.5治疗与转归

本组病例中大多数的患儿有头孢类、青霉素类药物治疗无效史，有75例患儿使用大环内酯类药物(首选口服罗红霉素或阿奇霉素针剂)进行治疗均治疗，有2例患儿病情好转。

2结果

在本组选取的77例小儿支原体肺炎感染患儿进行有效的诊治，该组患儿均痊愈出院，无一例死亡。