消费者品牌忠诚度论文范文

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篇1

[关键词]消费者视角 品牌竞争力 层次分析法

一、绪论

2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBI），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。

整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。

国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。

基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？

本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。

二、品牌竞争力理论概述

1.品牌竞争力的研究回顾

关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。

关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。

梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。

在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用Expert Choice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的 “品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。

总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。

2.评价指标析取

本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。

（1）消费者知名度

结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。

（2）消费者认知度

“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。

（3）消费者信赖度

这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消费者忠诚度

A·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。Oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitive loyalty)、情感忠诚(affective loyalty)、意念忠诚(conative loyalty)、行为忠诚(action loyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。

消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。

三、品牌竞争力衡量模型构建

在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HTC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。

1.层次分析法AHP的论述

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称 AHP）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。AHP常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。

通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。

问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HTC、苹果三个手机品牌的消费者。

问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。

直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系

（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。

表1 基于消费者视角的品牌竞争力AHP结构模型

资料来源：根据前文文献整理总结所得

（2）借鉴等级评价法

参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。

表2品牌竞争力评价标准

资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》

3.衡量模型指标的量化

衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。

四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算

访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值E。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。

由表3可知，诺基亚、HTC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。

表3 Ei值计算过程及指标值

资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得

根据ITbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。

表4ITbrand 11月手机品牌排行榜

资料来源：eNet硅谷动力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的Ei值

资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得

另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的Ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HTC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构Interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HTC品牌第一次进入榜单，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，iMac等产品。而诺基亚和HTC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。

综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。

五、结论及建议

1.本研究的结论

本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：

(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。

(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。

(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HTC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。

参考文献:

[1]张世贤.略论品牌国际竞争力的提高[J]．南开管理评论，2000．1

[2]李光斗.品牌竞争力[M]．北京：中国人民大学出版社，2004.1：15-16

[3]王海胜.上海天天公司IT服务品牌竞争力研究[D]．硕士论文，华北电力大学，2008：14-15

[4]韩福荣，赵红，赵宇彤.品牌竞争力测评指标体系研究[N]．北京工业大学学报,2008.6

[5]唐友明.品牌竞争力的内涵及模糊评价[N]．长江大学学报（社会科学版）,2008.8

[6]缪春梅.基于消费者视角的品牌竞争力影响因素研究[D]． 硕士学位论文,湖北大学硕士学位论文, 2008.5

[7]陈晓靓．基于顾客价值的品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,西安电子科技大学,2007.1

[8]董昉红.奔泰公司品牌竞争力研究[D]．硕士学位论文,上海交通大学，2008.1

[9]梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J]．经营与管理,中国知网

[10]潘海利，梁健爱.连锁零售企业品牌竞争力影响因素探析[J].消费导刊,2010.2：77

[11]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著. 梅清豪译. 欧阳明校.营销管理（第12版）[M]. 世纪出版集团,格致出版社,上海人民出版社,2006.9

[12]李长江，汪艳霞.生态理论下的品牌竞争力提升[J]．华东经济管理,2006．9

[13]姜岩,董大海.消费者视角下的品牌竞争力界定 、生成与评价[J]. 华东经济管理,2008年4月, Vol.22，No.4,107-112页

篇2

关键词：计划生育制度，品牌忠诚度；影响因素；风险意识；价格质量

一、研究背景与意义

1.计划生育制度的实施及意义

我国自1979年实施计划生育制度以来，中国的自然增长率从1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同时，我国家庭平均规模也在不断缩小。目前，全国已累计有近1亿的独生子女。在计划生育制度下成长的孩子，也就是当今社会上的80后和90后，他们自小享有丰富的物质生活、普遍接受到良好的教育，形成了与在物质匮乏时期中成长的父辈们完全不同的独特性格特征和消费理念。而这些独生子女现在几乎全部处于青年时期，是我国消费市场上强大的生力军。

2.品牌忠诚度影响因素的作用

品牌忠诚是企业进行市场销售策划、推广和销售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。另外，品牌忠诚是品牌资产构成的重要组成部分。一个品牌不仅对顾客有价值，而且对企业有价值。这个价值链的载体就是品牌忠诚。

3.研究青年人品牌忠诚度的重要性

根据上述品牌忠诚度影响因素的重要作用，再基于当前作为强大生力军的青年人的状况，我们对计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查并且进行相应的分析就十分重要了。本文将针对教育程度与职业情况、收入消费情况、家庭与朋友影响、风险感知意识、媒体宣传、品牌信任度、产品价格与质量、渠道促销及个人特点这九个方面的因素来进行调查，旨在研究这些因素如何影响青年人品牌忠诚度的，从而为各品牌企业提出相应的建议，促其提高自己在市场上的竞争力的同时使企业效益达到最大化。

二、文献综述

1.品牌忠诚的内涵

自20世纪50年代很多学者开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来，他们试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述。但至今专家们对品牌忠诚的概念定义仍然没有达成统一。唯一的共识是，品牌忠诚是一个相当复杂的结构。

早期的品牌忠诚研究定义将注意力集中在重复购买行为的结果上而不是原因上，因而无法解释品牌忠诚是如何形成并影响消费者的，消费者会因为习惯或方便而重复购买一种品牌，这就造成了对某种品牌的习惯忠诚或伪忠诚。这种忠诚并不与消费者的信念体系发生联系，因此仅仅通过购买行为判别品牌忠诚存在很多弊端。基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这么一个假设，品牌忠诚可定义为：一种有某个决定单元在一系列品牌中选取一个或多个品牌并在一个或多个品牌在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应，并且它是一个心理过程。这个定义也是目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义。

2.国内外学者多品牌忠诚度的相关研究

(1)Andrew对消费者忠诚计划的现状进行了系统的回顾与梳理，并在此基础上提出消费者忠诚的不同分类及对应的忠诚计划实施方案。

(2)Nigel Bradley回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等不同层面的品牌忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响。

(3)陆娟比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测评的研究成果，并对相关的测评研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析。

(4)丁夏齐、马谋超等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度概念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互作用。

3.根据已有研究归纳品牌忠诚度的影响因素

通过详细阅读国内外学者关于品牌忠诚度的调查研究以及了解了我国计划生育制度的特殊情况之后，我们根据已有的研究归纳出了以下九个方面的品牌忠诚度影响因素，分别为：(1)教育程度与职业情况；(2)收入消费情况；(3)家庭与朋友影响，(4)风险感知意识；(5)媒体宣传；(6)品牌信任度；(7)产品价格与质量；(8)个人特点。

三、调查研究的组织与方法

1.调查组织

为了使调查结果有效，在进行调查的前期，我们利用科学的文献检索方法从学校图书馆和国家图书馆中搜索并阅读了大量的文献资料，包括专业期刊文献、博士硕士论文以及专著等。从中了解了大量的国内外资料，以便确定调查思路。

在了解到青年人品牌忠诚度的影响因素之后，我们依据这些因素设计了调查问卷，以便比较真实地获取当今计划生育制度下形成的青年人的品牌忠诚度的情况。我们采用问卷调查法，在网络中进行发放。在问卷题目设计中，我们设计了性别和年龄的题目，以便当问卷收回时区分问卷的有效性。因为我们所要调查的是计划生育制度形成的青年人，即32岁以下的青年人。

2.调查方法

我们的调查采取了问卷调查的方式，总共收到260份网友为我们填写的调查问卷，通过年龄段得选择，我们筛选了年龄为32岁以下的青年人填写的问卷为有效问卷。另外，去掉其他空白问卷，不符合填写规则的问卷，最后的有效问卷为180份。通过这些问卷的信息搜集，我们获得了大量详细的信息资料，这对我们后期进行分析研究提供了大量一手数据，使我们的研究更有说服力。

四、调查数据结果与分析

1.父母或者朋友对青年人品牌忠诚的影响

在关于“您在购买商品前，父母或者朋友的建议会影响你的购买决心吗”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年人选择品牌消费时，较多时候会受父母或朋友的影响。几乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影响。只有极少数青年人从不会受父母朋友的影响。因此可以看出父母和朋友是影响青少年品牌忠诚的重要因素。

2.青年人风险感知对品牌忠诚影响因素

在关于“当您看到对您钟爱的某品牌商品的负面评价时，您将如何做”问题的调查，数据分析显示当青年人看到对自己钟爱的某品牌商品的负面评价时，将好感度下降但继续购买的人数和犹豫要不要购买的人数接近，仍觉得物超所值或放弃购买的人数很少。说明风险感知对青年人品牌忠诚的在思想上有很大影响，但对青年人行为影响较少。也说明品牌忠诚不能单

靠消费者的行为或态度定论。

3.广告宣传方式对青年人品牌忠诚影响

在关于“您更倾向于购买哪种广告宣传的产品”问题的调查，经数据分析显示电视广告对青少年的影响远远多余其他宣传媒介对青年人购买品牌的影响。其他影响媒介排名以此是杂志平面广告、公交车神或路牌型广告、手机广告。因此选择正确的宣传媒介或方式宣传对增加青年人该品牌的忠诚度意义重大。

4.青年人品牌忠诚度行为探究

在关于“您经常买同一品牌的商品吗?”问题的调查，经数据分析显示青年人中偶尔买同一种品牌的人数多于经常购买的人数大于大部分时候会购买的人数多余于从不购买同一种物品的人数，而且经常购买同一种品牌的人数较少。说明了当代青年人的品牌忠诚度较低，企业对提升青年人对自己品牌的忠诚度面临更大的困难和挑战。

5.商品品牌价格与质量的关系

在关于“您是否相信价格高的商品质量就好呢?”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年消费者相信价格高的商品质量就很好，38.1％的消费者有时候相信，持怀疑态度，只有1.6％的消费者确信价格水平代表着商品质量，品牌商品价格一般高于非品牌类商品，可见，青年人对于品牌的高价格是接受的。

6.个性特点对青年人品牌忠诚度的影响

在关于“您会根据自己的购物风格偏好来选择购买的品牌吗，认为只有该品牌才能展现自己的个性和风格?(如洗衣粉只认定雕牌，运动衣只认定耐克等)”问题的调查，经数据分析显示超过70％的青年消费者偶尔或者从不会把一种品牌当成展示自己个性和风格的方式，青年消费者的对于同一种品牌的忠诚度不高。他们往往会考虑某种商品的其他因素，如价格，质量，包装，品牌代言人等，所以企业若想提高青年消费者对于品牌的忠诚度，需要在各个方面做好工作。

五、结论及相关建议

通过以上的数据和图表分析，再结合之前计划生育制度下青年人品牌忠诚度的预期影响因素的设定，我们得出以下七点结论，并相应提出了建议：

1.家庭与朋友对青年人品牌忠诚度影响因素较大

青年人在购买商品的时候往往会征求父母和朋友的建议，若是父母与朋友的购买意见与自己的相左时，青年人超过半数会选择听从身边人的建议。说明在计划生育制度下，独生子女与父母以及朋友的沟通较多，这些沟通也在一定程度上影响了他们对品牌的忠诚度。所以，企业在做品牌推广和宣传的时候，可以适当加大对青年人家长的说服力。

2.青年人的风险感知意识很强

当青年人所钟爱的品牌出现负面的评价时，往往会影响他们对品牌的好感，在有一部分的人会选择继续购买的同时也有几乎同等数量的人在犹豫要不要购买。这说明负面评价会大程度地影响青年人的品牌忠诚度。因此，企业在进行品牌宣传和品牌形象的维护时，一定要加强注意自己品牌负面形象的影响，当品牌出现不良的影响时应及时加以遏制，并采取相应的措施改善品牌形象状况。

3.媒体的广告宣传在很大程度上影响青年人品牌忠诚度

青年人还是相当关注媒体对于品牌的宣传的，广告对于青年人忠诚度的影响程度很大。因此，企业在进行品牌广告宣传时，要结合青年人对广告及其他宣传推广方式的关注度，

4.企业应提高品牌的信任度

青年人对于广告的信任度不是很高，他们认为广告夸张宣传和与实物不相符的程度太高，自己购买的商品往往与实际购买的商品不甚相同。因此，企业在进行媒体宣传和产品推广时，在产品广告的设计方面，应该尽可能的降低夸张程度，在保证对消费者的吸引力的同时真实反映自己商品的功能、效用及用途。

5.产品质量是影响青年人品牌忠诚度的重要因素

在青年人决定是否购买某一品牌的商品时，质量和好坏与品牌忠诚度呈正相关关系，同时商品是否符合青年人的购买风格极大程度上影响了他们的购买决策。因此，企业应加大科技投入力度，并且提供职工的技能和素质，来提高自己产品的质量。另外，针对不同风格的人群，应设计不同的推广与宣传计划，以便适应不同消费者的个人品牌忠诚度特点。

篇3

摘要：介绍了品牌知名度、美誉度与忠诚度的概念，阐述了各自的特点和相互的关系。论文主要以知名度、美誉度与忠诚度为主要内容，列举了现今企业对产品品牌的市场推广，从而提出了不同时期知名度、美誉度与忠诚度对品牌的重要性。

关键词：品牌；知名度；美誉度；忠诚度；概念；特征；联系

1、引言

随着人们生活水平的提高，对品牌的意识也日益增强。从定义上讲，品牌是指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是质量和信誉的保证，是品质优异的核心体现。顾客购买某一商品时，往往都优先考虑品牌实力。所以企业的做大做强，提高产品的品牌价值是一个不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一个被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即是组织对社会公众影响的广度和深度。品牌知名度是一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、被主导等几个层次。广义的品牌知名度包涵熟悉品牌的内涵以及品牌识别和品牌记忆。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的认知度、好感。

2.2美誉度

美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。美誉度反映的是消费者对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。

2.3忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

3、三者的特征与相互联系

3.1知名度是品牌推广的基础

知名度共分为三个不同层次：品牌识别、品牌回想和品牌定位。品牌识是让消费者找到熟悉的感觉，品牌回想与品牌定位相关联，比如要买电脑者，首先想到联想。购买饮料者，首选可口可乐。手机耐用，考虑诺基亚牌。电器选海尔等等，在顾客购买心理中，往往都会先选择自己所熟悉的品牌。

俗话说，酒好也怕巷子深。1915年，中国茅台酒在美国费城举办的世博会上获得金奖，但是一开始茅台酒根本不被人注意。当时中国展销商为了引起参观者对茅台酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅台酒立刻引得人们纷纷品尝，由此在世博会上一举成名。

所以说，在如今信息化时代，一个产品要想长久发展，应该努力提高自身的知名度。不管你的东西或产品再好，不去做营销推广、广告宣传，寻找起来十分困难，消费者也不会知道它，就不可能自觉发挥个人积极性、主动性，力尽艰辛地去寻找它。

品牌给顾客带来了超越产品本身的价值，购买者认为产品物有所值或得到了超值享受，人们更热衷于名牌，讲究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美誉度。就如曾经的“三鹿”，曾经也是家喻户晓，童叟皆知，经历了2008年的三聚氰胺事件，可以说其知名度达到了顶峰，却如屎壳郎坐轮船——臭名远扬。甚至还牵连了其他同类奶粉品牌，让人们谈奶色变。因此，一个品牌要想做大做强，提高产品知名度的同时，应同步提高其美誉度。

3.2美誉度是品牌的本质与核心

相对于品牌知名度，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。所以慈善捐助、环保公益、社会责任成为现代品牌推广的宣传方式。

共享美好生活，共创卓越未来，是安利直销公司的经营理念。自1995年正式进驻中国，安利公司一直将注重公益事业，积极承担社会责任为主要营销方式。十多年来，安利（中国）在儿童、环保、志愿者服务等领域，开展了7000多项公益活动，形成了阳光计划、环保嘉年华、名校支教、冬日暖阳大行动等一批公益品牌项目。2011年，安利（中国）出资1亿元成立安利公益基金会，是国内第一家由民政部主管、有跨国公司背景的非公募基金会。为引导营销人员与公司一起回馈社会，安利在中国成立200多支志愿者服务队，拥有6.8万余名注册志愿者，在敬老、助残、扶贫、医疗、环保、救灾等领域，累计志愿服务时间超过150万小时。

3.3忠诚度是美誉度的反映与必然结果

钻石虽好，但能消费得起的毕竟少数。权衡利弊，综合考虑，选择适合的，才是最好的。一个品牌要想获得顾客的忠诚度，单靠提高知名度美誉度是不够的，它与顾客本身的特性密切相关，靠顾客的产品使用经历。品牌忠诚度是品牌价值的核心，它分为无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者五种类别。所以品牌的策划也应根据自身特点，结合发展实际，来定位自己的消费群体，稳定发展，再通过产品创新，个性化服务等扩大市场，提高市场占有率。

篇4

论文摘要:主要是围绕英国乐购公司(Tesco Co.LTD)在中国市场的营梢策略展开。通过与众多国家的比较，中国大陆市场被“Tesco”当作了一个新的发展契机。从2004年进入中国到现在，该会司已在中国22个城市拥有58家超级大卖场，在这五年间TESCO无论在销售业绩还是在业务拓展方面都取得了令人瞩目的成绩，而Tesco公司日益完善的营销策略就是其中主要原因之一。

1概述

随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相关的零售行业备受关注。而在零售行业，超市作为一种最基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择，还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，Tesco充分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行业水平。

2 Tesco国际市场开发的必要性

经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张，国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并且缓解在本土市场上的激烈竞争。Tesco选择国际业务的扩张主要原因有:

2.1英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新的突破口是必要的;

2.2欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举;

2.3 Tesco目前已经在12个国家建立了分店，如表1所示。作为英国最大的零售商，Tesco有能力驾驭和平衡其世界范围的业务;

2.4为了与一些国际竞争对手，如Wall-Mar(标点)竞争，Tesco要尽可能的增加自己的市场份额。

3 Tesco的营销策略

3.1产品

Fernie (2003)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使，很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越来越多的西方进口食品受到了广大消费者的青睐。作为一个国际企业，Tesco可以充分利用其分销配送的优势，为中国市场提供大量的进口产品。

在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费者的重视。Tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责，也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。

3.2服务

在服务方面，Tesco有很多值得借鉴的地方。第一，尽管现在有很多24小时便利店，但是规模并不是很大，Tesco在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享网上购物的快乐。2008年Tesco网上购物销售额增添30.9%，利润增加了49.2% ， Tesco.cam现在已拥有100万忠厚顾客。第三，每当节假日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了问题。而面对这个问题，Tesco也有自己的应对办法。Tesco和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货，减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机，消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力，节约了消费者等待的时间。第四，Tesco很早就实施了会员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来自员工的满意。所以Tesco不仅仅关注消费者的利益，更加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度，收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服务的Tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消费者的满意苏，例如部分Tesco的店铺正在计划建立更大的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。 转贴于

3.3市场细分

Tesco根据消费者的购买偏好把顾客分成了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。而详细的市场细分为Tesco带来的好处包括:

a更有针对性的价格策略

b.更有选择性的采购计划

c.更个性化的促销活动

d.更贴心的客户服务

e.更可测的营销效果

f.更有信服力的市场调查

以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和忠诚度的提高。

3.4品牌

Tesco另外一个值得称道的营销策略就是品牌联合计划，即同几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划。比如针对家庭妇女的

"MeTime"("我的时间我做主”活动:家庭女性可以在日常购买中积累点数换取高级美容、美发产品，或是换取一些公司的折扣券。在这些活动中Tesco和那些合作的品牌得到了双赢的效果。与此同时，Tesco还推出了很多自主品牌的产品，和那些名牌产品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣传费用，而且包装相对简约，所以在价格上面占有了相当大的优势。

4结论

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[论文摘要]本文通过对培养顾客忠诚重要性的分析，提出培养顾客忠诚应成为汽车营销的一个新的营销战略，并指出在汽车营销中培养顾客忠诚的途径和建议。

进入经济全球化时代以来，社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩，商品极大的丰富并出现过剩，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系，一切都要以顾客为中心，以培养忠诚度高的顾客。

“忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念，指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现，指人的忠实可靠，强调特定行为的持续性。美国资深营销专家JillGriffin认为，客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

忠诚的客户是企业巨大的财富，具体体现在:

增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费，并且对价格的敏感度较低。

降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。

良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象，忠诚的客户同时使企业免费的广告资源，会积极向别人推荐（如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人）。

忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。

一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略

1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在，我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌；并且，随着2005年我国汽车关税降到25%，将会有更多的国外品牌进入我国市场，这样就会有更多的产品销售，销售业会越来越多。人们有了更多的选择，客户分流现象也会非常明显，如上海大众汽车厂在20年间，从在我国汽车市场份额占有率90%，在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化，不能吸引和维系顾客，即便是好的商品也卖不出去，因此做好汽车营销一定要把握好顾客，吸引和维系老顾客显得很重要。

2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品味的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面，经历了汽车启蒙期的不成熟之后，消费者买车会越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求，而且还要求与产品有关的系统服务，于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

3.降低销售成本，促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入，同时可以降低销售成本。统计数据显示，对于许多行业来说，公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本，公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍，顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出，包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后，就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客，留住老顾客要相对“便宜”得多，特别是顾客越老，维系成本越低。同时，老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误，弥补起来也更容易。

顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性，在企业经营的大部分情况下，赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为，时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉，顾客忠诚会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的某一项商品或服务，进而扩大到对公司所有服务的忠诚，其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长，因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

二、汽车营销中培养客户忠诚的关键：忠诚客户的特征识别

企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群，并努力为他们提供价值，这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上，企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举，因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分，对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出，客户更希望得到足够的关注和帮助。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平，客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度，这些指标分别是:1.顾客重复购买的次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高。

2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短，顾客对这一品牌的忠诚度越高。

3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。

4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买比较稳定。

5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。

三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径：提高顾客满意度

汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式，来提高顾客满意度。

1.提高产品价值。提高产品价值，而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发，进行技术创新，提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息，不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的，随着经济的不断发展及市场环境的不断变化，顾客会对产品提出更新的要求，这就使企业不断地对产品进行改进，进行产品创新，使产品总是走在顾客前面，满足并引导顾客的需求。

2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度，那简直就不可能；因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以，客户忠诚的核心原则是：首先服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

3.让客户认同“物有所值”。只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的惟一手段时,“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,“价格战”只能为品牌带来越来越多的“毫无忠诚可言”的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”,更要让客户明白这个商品是“物有所值”的。企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。

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关键词：品牌；整合；营销传播；顾客忠诚

在信息爆炸时代里，人们对于信息的获取、分辨发生了本质性的变化，企业通过传统的广告向消费者传达品牌信息的效果越来越差，消费者与企业之间的沟通渠道堵塞，双方信息沟通的断层是当下企业无法保持顾客忠诚的重要原因。如何通过更有效的营销传播方式吸引顾客，提高顾客的忠诚度成为企业营销面临的重要问题。

一、顾客忠诚

(一)顾客忠诚概念

顾客忠诚即顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客的忠诚分为四个层次：没有丝毫忠诚感；顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯；产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的；顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托，顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。论文百事通

(二)影响顾客忠诚的因素

1顾客价值。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品和服务中获得的利益，包括价格、质量等一系列的内容。科特勒认为。顾客将从那些他们认为能提高顾客让渡价值的公司购买产品。大量的调查研究结果表明，只有企业提供超越顾客期望的价值，顾客才会对企业忠诚。因此，顾客价值是顾客忠诚最重要的驱动因素。企业只有从质量、品牌等因素人手才能综合提高产品的价值，提升自身所能提供的顾客价值，才能获取顾客的持续忠诚。

2转换成本。转换成本是指顾客从原来的提供商转换到另一家提供商时所付出的成本。既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等方面的成本。一般说来，顾客转换成本越高，越会阻碍顾客转变供应商，使顾客继续购买和使用现在企业的产品和服务。因此，转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高。

3顾客经验。一般来说，顾客经验是顾客产生购买行为的重要决定因素，拥有越丰富消费经验的顾客越有准确评价产品或者服务质量的信息，对产品或服务的质量和转换供货商的后果有更清晰的认识，因此，可以更好地感知供应商传递的顾客价值和转换的成本，以至于埘顾客满意、顾客价值、顾客忠诚产生不同的影响。总的来说，顾客经验越丰富，顾客满a意对顾客忠诚的影响越大。顾客价值对顾客忠诚的影响越大。

二、整合传播

(一)整合传播概念

20世纪50年代以来，随着企业实践的不断创新，营销理念的内涵也得到不断的扩展，其中影响最大的属整合营销传播，简称整合营销或整合传播。整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，其目的是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

(二)整合传播的特征

整合营销传播包含以下几个特征：(1)口径一致的营销传播，紧密结合所有营销传播工具维持并传达清楚、单

一、共享的形象、定位、主题、信息等；(2)使用所有的接触工具，使用到所有可能传递企业或品牌信息的可能渠道；(3)顾客导向的营销过程，从顾客的角度来营销传播工具的价值与功能，符合其真正需要并诱发其购买行为；(4)达到综合效果，使各项传播工具口径一致，以传达强烈的且一致的品牌形象信息；(5)影响行为，不只是让听众、观众知晓并对品牌产生好的态度，也希望激发顾客的行动；(6)与顾客建立长久稳定的关系可以使顾客重复购买产品，甚至产生品牌忠诚，进行良好的口碑传播。

三、整合传播与顾客忠诚的关系

整合传播是企业围绕市场销售整合产品设计、包装、命名、定价、广告宣传、分销、促销、售后服务等一系列内容的市场活动，其目的在于通过满足顾客的需要，激发起购买动机，实现商品的最终销售。因此，营销传播活动必须是围绕顾客进行的，企业所采取的全部营销策略、手段都必须以顾客的心理和行为为基础，最大限度地迎合消费者需求。营销传播既是适应顾客心理的过程，也是对顾客心理加以引导、促成其行为实现的过程，从而实现顾客忠诚。因此，整合传播过程中必须根据顾客对企业的认知阶段的不同，采取不同的营销策略。

顾客忠诚是决定企业市场竞争地位的关键因素，是企业获取持续利润的重要保证。因此，企业的发展壮大归根结底是企业能够有效的创造客户价值，让顾客忠诚于企业。企业的整合传播是建立在以实现顾客忠诚目标，以创造顾客价值为导向的一系列营销传播活动，重点在于培养企业对顾客需求的及时预测和快速反映。并能够迅速将新技术融入到产品中的能力、适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力等内容的核心能力体系。所以，在实施过程中，第一，应注意顾客价值系统的超值性、变化性和综合性等特征，即企业要考虑其产品或服务所提供的价值应大于顾客所支付的成本，增大其让渡价值；第二，整合传播的实施必须有助于实现顾客所看重的核心价值，在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；第三，对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；第四，不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。唯有如此，才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足并留住顾客。顾客价值决定了企业实施整合营销传播的空间。创造越多的顾客价值意味着更高的顾客忠诚。因此，基于顾客忠诚等相关理念下实施整合营销传播，更能取得强大的竞争优势。新晨

四、基于品牌整合传播的顾客忠诚度模型

通过上面整合传播与顾客忠诚度二者内在关系的分析，从整合传播的角度出发。顾客忠诚度模型主要包括三个阶段：

(一)基本决策。制定整合营销传播决策，首先要对品牌进行定位，在此基础上，识别公司的顾客与潜在顾客，然后在顾客价值分析基础上对市场进行细分。品牌定位是成功建立营销传播项目所必需的前期工作。这里有两个相互关联的含义：第一，营销传播赋予自己品牌一定的含义，并试图让顾客清晰地记住这一含义；第二，将顾客心目中这种品牌的含义与顾客记忆中的相同产品或服务竞争品牌的信息进行比较。其目的就是“让顾客以及潜在顾客记住”。

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论文摘要：本文通过分析现代企业营销活动中的人性化营销模式，提出企业必须实施人性化营销模式，并提出了具体的对策。 

 

0引言 

人是现代企业营销的主体，在市场营销中，是其根本因素，也是营销活动的最终的对象。表面上看来，现代企业营销是一些营销策略的运用，是一种经济行为，但从深层次剖析早已完全超越了纯经济行为，是以新的视觉观察现代营销行为，更多地体现了人性化的成分，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响。因此，用人性化营销模式营造商机与组织竞争，是未来营销活动的主旋律。 

1人性化营销模式的内涵 

所谓人性化营销模式是指在营销活动中充分发挥人性化的营销竞争力，不断满足消费者的各种人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销模式，企业只有通过“产品+人性=市场”的方式，将产品与消费者两者用人性情感这条纽带紧紧联系起来，才能有效地获得企业营销竞争力，并占领市场。 

2企业营销活动实施人性化营销模式的必要性 

2.1 人性化营销是人类社会发展的客观要求人性化营销是新时代的营销理念，它是随着消费市场的成熟和饱和，而出现的。人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。随着社会环境的发展，个性化消费逐渐向高层次发展，它已不仅仅局限于自制和定制低技术含量的商品，而是突破性地向深层次产品拓展。 

2.2 现代营销观念以人性化营销为出发点市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。大量的实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念其出发点是一切以生产者为中心，企业着重考虑是“擅长生产什么”，经营手法是重生产、轻销售。而在现代营销观念下，企业着力于发展人类需求，重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚，重视产品能为顾客所提供的利益，为顾客提供全面并体现人文关怀的高质素服务，强调与顾客建立全面的接触及长久的关系，人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”。企业必须通过一系列人性化营销经营活动，来满足人类生理和心理的需要，进而实现具体的人的社会价值。 

2.3 现代营销组合策略是以人性化营销模式作为主线现代营销组合策略离不开企业的人性化营销模式，可通过4ps具体实施：①产品策略需要通过人性化营销模式全方位满足消费者对产品的物质与精神需求产品策略是企业市场营销组合中的一个重要因素，通过对人性化营销了解顾客对产品的品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性，尤其是如新颖、高雅、独特，方便等产品功能的选择来获知消费者的消费动机，进而有针对性的刺激其消费。②分销策略不只是商流和物流的关系，而是人的关系的建立与完善分销渠道是某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在这之间会产生商流和物流关系，这种生产关系要求企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。③价格策略的制定取决于消费者的认知价值。当前，影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、国家政策法规等等，其中消费者认知价值是消费者购买商品最重要的影响因素。这种认知价值是消费者的一种感觉状态，它取决于个人的兴趣和爱好。根据人性化营销模式的特点，企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心，从而刺激了消费者消费。④促销活动离不开人性化营销模式。促销是企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一个成功的市场营销人员需要通过人性化营销使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，尤其是权力营销和公共关系策略，能突破被人为封闭的市场，从而确保企业经营活动的顺利进行。 

3企业实施人性化营销模式的对策 

3.1 进行人性化管理要实行人性化营销战略首先必须做到的就是对企业自身的员工进行人性化管理。人性化管理是现代管理继行为管理、目标管理之后而出现的一种新的管理思想，是“人本管理”，即以人为本，以人为中心的管理。它对人的认识提升到主体的境界，强调人的个性、情感、自尊及自我发展等人性的需求，重视文化和环境的作用，注重人的潜能的发掘和人的创造性的发挥。 

3.2 树立人性化的品牌品牌的基础是消费者基于其人性本质的需求。当一个品牌的个性文化内涵，最大限度满足了消费者某种人性化情感渴望的时候，这个品牌就会赢得一部分人群的持久忠诚。每一个品牌的周围都拥趸着一批特殊而庞大的“文化消费”人群。这说明，真正的品牌人性化不仅魅力无穷，而且“人性化”三个字无疑是品牌文化核心价值的终极源泉。 

3.3 人性化的产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。很多企业都拥有众多的产品项目。拥有一个优秀的产品组合对提高顾客的品牌忠诚度有十分积极的作用。随着收入和身份地位的变化，一个消费者对香烟的消费水平也将发生相应的变化。一个品牌能够全面地提供不同档次的香烟，就使得消费者在改变消费水平时仍然能在他所习惯的品牌中找到对应的产品，提高品牌忠诚度。 

参考文献： 

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Abstract: With SPSS13.0, AMOS7.0 tools sorting out first-hand information gained from sales in the medium and low end liquor market in Zhengzhou; analysis has been made of consumers’ response towards price cuts as discount promotions. Companied by the application of structure equation model , researches have been done by analyzing the impact of price discount promotions on consumers’ response with a view of five factors varying from the brand switching, brand loyalty, purchase timing, purchase quantity and products on trial.

关键词:价格折让;消费者反应;中低端白酒市场

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中图分类号:F724文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市场竞争中,价格折让促销被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝之一而频频采用,价格打折更能激起顾客购买欲望,这种欲望对顾客在何时购买、买什么及买多少等购买决策都具有决定性的影响(Gupta,1992)。与此同时,在促销实践中,企业为了短期销售的增长忽视了价格折让促销对消费者的长期影响,怎样准确把握消费者对价格折让促销的反应及协调二者之间的平衡,是企业面临的难题之一。在这一背景下,营销的实践者们和研究者们为了解决这一难题开展了大量研究,分析了价格折让促销与消费者行为之间的关系。不过,国外学者大都针对欧美的市场环境以及以欧美的消费者开展研究,国内学者针对国内特定市场的研究文献较少,由于人口统计特征以及文化价值观的差异,我国消费者的消费行为与心理必然与欧美消费者有着较大的差异,因此有必要针对我国特定市场进行实证研究。

1相关理论回顾及研究假设

1.1 消费者接受价格折让促销的影响因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消费者特点对其利用价格折让的整个过程的影响,他们的研究结论是某些消费者的特点如经济能力、多样性寻求和忙碌程度在很大程度上会影响到消费者对促销的兴趣和使用。中低端白酒作为一种快速消费品,年龄、文化程度、月收入这三个因素基本上可以反应消费者个人特征,职业的选择过于细分,且现有中低端白酒企业对中低端白酒的用途已经做了很好的分类,能够满足不同职业人群的需求。消费者年龄越大,对价格越敏感;消费者文化程度越高,其品牌意识越强烈,一般来说收入越高,对价格越不敏感。基于上述研究结果,我们提出以下假设:H1:年龄对价格折让促销有正影响力。H2:文化程度对价格折让促销有负影响力。H3:月收入对价格折让促销有负影响力。

1.2 消费者态度与价格折让促销Alain d'Astous等(2003)采取的总体吸引力(态度)量表:这个促销活动让我感到愉悦;这是一个物有所值的促销活动;这个促销活动让我产生了兴趣;这个促销活动激发我去这家电器连锁店购物。本文选取了购买意愿;吸引力;再搜寻意愿等三个测量指标。购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;再搜寻意向是指消费者在做出购买决策以前,打算在搜寻其他价格信息的意向。之所以选择这三个变量,是因为根据同化―对比理论,这三个变量基本反映了消费者对促销的反应过程,消费者对价格折让的吸引力做出判断,根据吸引力大小做出购买意愿初步判断,最后根据再搜寻其它价格信息意向,做出最终判断。研究证明用购买意愿、再搜寻意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。消费者态度越强烈对价格折让促销越有影响力。基于此,我们提出以下假设:H4:消费者态度对价格折让促销有正影响力。

1.3 价格折让促销与品牌转换江明华(2003)等研究结果发现价格促销的折扣量对品牌权益产生影响:价格促销的折扣量与感知质量、品牌忠诚负相关;与品牌转化意向正关。Little(l983)以100个家庭为研究对象,并以咖啡为研究对象,对价格折扣促销方法进行实证研究。结果发现,价格促销与品牌转化意向正相关。基于此,我们提出以下假设:H5:价格折让促销对消费者品牌转换有正影响力。

1.4 价格折让促销与品牌忠诚Yoo等(2000)研究了促销等营销工具对品牌权益的三个构成要素一一感知质量、品牌忠诚、品牌联想的影响,其实证研究结果发现,频繁的价格促销会导致消费者关于品牌产品低质量的推断,降低消费者关于该品牌的忠诚度;同时,消费者将自己购买该品牌的行为主要归因于促销,而不是归因于自己对该品牌产品的感知质量。基于现有的研究,我们提出如下假设:

H6:价格折让促销对消费者的品牌忠诚有负影响力。

1.5 价格折让促销与购买时机Diamond(1992)等人的研究发现,价格促销会刺激消费者提前购买,并储备存货。一次购买较大数量的产品会使消费者在一段时间内保持较高的存货水平,无需多次重复购买。基于此,我们提出以下假设:H7:价格折让促销对消费者购买时机有正影响力

1.6 价格折让促销与购买数量Ailawadi and Neslin(1998)发现价格促销诱使消费者购买得更多,并且消费得更快。有些学者认为造成促销时销售增长的主要原因是因产品而异的,不同的产品由于促销可能带来的消费增量的潜力是不同的,比如人们通常不会因为促销而大幅增加米的消费量,而零食就不同,促销很可能会诱使顾客增加消费量。Blattberg and Wisniewski(1989)的实证研究也证明了不同的产品类别之间促销销售增量的来源有较大的差异。基于中低端白酒是快速消费品,我们提出以下假设:H8:价格折让促销对消费者购买数量有正影响力。

1.7 价格折让促销与产品试用Gilbert等(2002)在以英国超市为研究对象,分析了价格促销对品牌忠诚、品牌转换、购买加速、购买数量、产品试用的影响,研究发现价格促销对产品试用有正向影响关系。基于此,我们提出以下假设:H9:价格折让促销对消费者产品试用有正影响力。

综上所述,价格折让促销和消费者特征分别刺激和影响了消费者态度,消费者态度影响了消费者行为,本文从品牌转化、品牌忠诚、购买加速、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为,基于以上分析,借鉴Jacoby and Olson(1977)消费者对价格的感知和行为反应过程:S-O-R。本文提出如图1 所示的研究框架。

2数据整理与分析

为了验证上述研究假设的真伪,本文采用了现场问卷调查法对郑州中低端白酒市场促销效果进行了原始数据的收集。因为中低端白酒的消费者绝大部分是男性,所以调查样本全部为男性。调查地点选择在郑州中低端白酒市场渠道的主流――酒店、烟酒店以及商超,每个调查地点随机发放五张调查问卷。调查时间选择在12:00――13:00这个为中低端白酒消费的集中时段。本次调查共发放250份调查问卷,回收问卷为202份,问卷的回收率为80.8%。

2.1 被调查对象的特征分析样本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,调查样本特征年龄分布多在26-50岁,占样本的66.9%,文化程度多为高中-本科,占样本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占样本的73.8%。符合郑州市人口统计特征,也符合中低端白酒消费者的人口统计特征。

2.2 数据的信度与效度分析数据可靠性是衡量数据质量的一个重要指标。本文采用Cronbach’s A系数来测度数据质量,结果如表4。

从上表可见,各测量项目的内部一致性大于0.6,说明问卷可信度较高。可以看出测量指标对于相应的应变量具有较强的解释力。

3结构方程模型建立及分析

3.1 结构方程模型建立依照消费者对价格折让促销的反应研究模型可以得到各观测变量的测量模型,以及各潜在变量之间的结构关系模型,本研究使用Amos 7.0软件对概念模型进行分析验证。下表显示了整个模型的拟合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA这6个数共同来评价研究模型。综合有关研究者(温忠麟,侯杰泰,孟庆茂,成子娟2004,2001,1999)的建议,根据结构方程模型有效性评价标准(表5)。

从表中可知假设模型,数据和模型拟合效果较好。我们可以接受理论模型(图2)的假设模型。

3.2 研究假设的验证研究假设的验证情况如表6所示。

4研究结论

①年龄越大,对价格折让的反应越强烈,消费心理越成熟,再搜寻意向越大。月收入和文化程度对价格折让的影响没有得到验证。②消费者对价格折让的反应强弱顺序为:品牌转换(0.80)、购买时机(0.67)、购买数量(0.64)、产品试用(0.52)、品牌忠诚度(-0.32)。价格折让与品牌忠诚度为负相关。③价格折让的吸引力对品牌转换、购买时机、购买数量、产品试用有影响,吸引力和购买意愿负相关。企业要想达到促销目标,必须对价格折让的幅度设计符合消费者的要求,折让幅度过低会让消费者觉得没有吸引力,折让幅度过高消费者又会觉得以前定价虚高,对购买意愿带来不利的影响,产品质量会受到降价影响而降低,因此,在促销时确定一个合适的折让水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性与不足,在理解研究结果时,应将这些不足之处考虑在内:①本研究的结构方程模型建立在对郑州中低端白酒促销的调研,其结果是否具有一般性,还有待深入研究。②本研究只测量了消费者态度对消费者行为有影响,并没有进一步探讨消费者态度影响消费者行为的原因。③本研究只是从品牌转换、品牌忠诚、购买时机、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为,而消费者行为是复杂和多样的,日后研究应加大衡量指标的选取。

参考文献:

[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

[2]朱华伟,黄敏学.价格促销为何只能带来人气而没有买气?-基于消费者购买坚决性的研究.2009年JMS中国营销科学学术年会论文集(中)732-736.

[3]侯杰泰,成子娟.结构方程模型的应用及分析策略.心理学探新. 1999,19(1):56-60.

[4]江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究.北京大学学报(哲学社会科学版),2003,9:48-56.

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讯：互联网在人们的生活中起着越来越重要的作用，借助网络进行宣传已成为品牌商必选的营销策略。有调查显示，作为主流消费群体，国内处于25-40岁之间的中青年，网络普及率达到89%左右。在这一群体中，几乎所有的消费者都已养成了一个习惯，即在购买任何一件所需商品之前，都会先进行网上搜索，对比产品的性能、价格和口碑，然后做出最终选择。过去，传统家装建材的贝佳斯(/' target='_blank'>网上商城上线会请来了在南京“发迹”的话题人物马诺。关于现场活动的报道以及品牌商陆续到各网站和论坛的话题帖引起了社会的极大关注，在各大网站的点击量超过150万次，转帖量达到200多次。在话题较为沉闷和专业的家居类网站中，宏耐网站一枝独秀，宣传效果极佳。

在传统的营销模式下，照明企业与消费者之间也许只需要一条客服热线，并由相关服务网点的工作人员上门服务，产品销售大多采取的是面对面形式。但在网络营销模式下，搜索引擎成了企业与消费者进行沟通的重要渠道。所以，在某些网站首页，各种照明产品品类如LED十大品牌、LED照明灯等关键词的收费标价一路走高。

据网络营销专家刘东明说，搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等都是消费者口碑的重要来源，照明企业一定要熟悉各种互联网社会化媒体的特性及其实际应用，这样才能更好地把品牌呈现在消费者面前。如一个潜在消费者也许是因为看了好友的空间博文《雷士的壁灯真漂亮》，就对雷士品牌产生了好感;又或许他是因为看了一个热播的网络短片，对女主角那可爱的床头灯产生了兴趣，就想到买一个送给朋友。口碑存在于互联网的每一个角落，照明企业应当予以充分重视。

欧司朗照明非常重视网络口碑营销。在欧司朗公司2011年度的策划方案中，论坛引导、微博关注、博客导入和SNS引导被列为推广网络受众人群接触点管理的四个重点，并辅以问答推广和新闻稿推广等方式。这一阶段的品牌推广周期被定为2011年3月1日2012年2月29日，以更好地实现企业“树立良好的品牌网络口碑形象，促进品牌的线下产品销量，提高消费者群体对欧司朗的品牌忠诚度”的长远发展目标。来源CCTIME飞象网)本文相关推荐我国中小企业网络...中小企业的品牌策略网络营销的发展前景电子商务对传统企...网络营销和传统营...网络营销与传统营...电子商务网络营销适合中小企业的网...中小企业的营销渠...（来源：论文在线）

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（一）研究背景。互联网上的原创的服装品牌指的是通过互联网这样的平台，成功将产品销售给消费者，而这些产品是设计师的原创设计作品，设计师通过给这些产品定位设计理念、品牌形象、品牌文化以及明确的市场定位。调查发现，互联网上的原创的服装品牌的销售前景是良好的，例如，现在淘宝上销量比较好的原创的服装品牌，韩都衣舍、裂帛等品牌。

（二）研究意义。随着大量线下已有名气的服装品牌入驻互联网，互联网上的服装品牌的竞争也越来越激烈。那么，如何制定能够吸进消费者的营销方式变得十分必要。从一份调查问卷中得到，在大学生除餐饮外的其余生活支出的总量上，购置服装的费用占大学生生活支出的多数，那么怎样制定营销策略可以提高互联网上的原创的服装品牌的销量是本论文要解决的问题。

二、互联网上原创的服装品牌的营销方式分析

（一）产品形象营销方式。

消费者之所以会选择互联网购物是因为，借助互联网的优势因素，选择满足自己需求的个性化产品，自主选择性也强。现在已经不是顾客需要什么，我们生产什么年代了。

1.产品文化营销方式。生活质量的提高，人们的消费观念也发生着变化。服装竞争越来越激烈，服装的市场越来越注重品牌文化的概念。要想满足消费者对文化的需求，就要将品牌文化进行定位，这样的品牌才能得到消费者的忠诚度。随着中西方文化的交流，我们越来越多的学习国外的一些风格，比如，当下比较流行的欧美风格、日韩风格、英伦风格越来越受年轻人们的喜爱。美国的牛仔裤为什么一直长盛不衰，这是因为它代表了民族的文化。所谓将中国元素运用到服装中，不是简简单单的将其形式进行运用，而是提取其精髓，建立属于自己的品牌风格。一个没有品牌文化支撑的品牌是不能长久的。

2.产品个性的营销方式。在服装产业中，产品个性化是品牌良性发展的基础，互联网上原创的服装品牌更应该做到这一点，市面上的服装大多大同小异，于是乎，就要做到品牌的个性化，告诉消费者这个品牌的与众不同的地方体现在什么地方。首先，要进行市场定位。例如：韩都衣舍是针对大众、年轻的消费群；茵曼裂帛针对的是喜欢棉麻东方艺术的消费群。每个消费者的社会地位、社交方式、家庭情况都不同，对服装的品牌、对时尚的把握程度都不尽相同，要怎样让消费者忠诚于一个品牌呢。其次，产品的形象定位也非常重要。“人靠衣装”，一个人的气质通过他的衣服体现出来。对于互联网上原创的服装品牌的形象靠品牌文化消费者形象、网店的装潢来体现，与此同时，好的设计也体现了设计师的艺术修养，在品牌形象的建设中，要引入精神文化。

3.产品研发的营销方式。如今，网络上服装都很雷同，所以设计与技术上的创新就显得尤为重要。从设计到面料的制作、选用再到生产后加工整个繁琐的过程，其中改变一个环节的创新那都产生不同的效果。也就是说设计、面料、款式、生产技术都非常重要的科创新的环节。首先，从设计角度讲，设计师要有自己的设计想法，而不是去“模仿”、“跟风”别人的创作，这就需要企业去挖掘设计人才，注重对设计师进行培养、投资。好的设计师是一个品牌得以长久的关键。其次，面料方面，其品质自然要过硬，意见服装的好坏首先由面料决定。许多互联网上的原创品牌为了降低成本，获取利润，选用低廉的面料，这无疑是在等于自毁品牌。优衣库之所以能得到人们的青睐，不是因为它的款式多么吸引人，而是其面料舒适赢得了人们的喜爱。

（二）产品传播营销方式。

1.页面布局、色彩的视觉营销方式。从视觉传达的角度来讲，网店的布局要遵循视觉规律，要充分利用页面空间，最大程度的吸引消费者的眼球。服装的款式多的特征，选用居中焦点式的布局方式，同时配合促销活动、店铺动态等活动方式来吸引消费者的注意。店铺的背景色、导航栏色彩、招牌色彩、文字色彩这些都与品牌风格有着十分重要的关联作用。

2.品牌代言人的营销方式。一个品牌选用的代言人直接与品牌形象挂钩，通过代言人的消费者传达品牌文内涵、风格。如韩都衣舍签约的明星是韩国的一线女明星全智贤，VANCL签约的黄晓明、王珞丹等明星。选择代言人不尽要看其名气的大小，还要看其形象是否与品牌文化、风格相符。

（三）产品推广营销方式。

1.旗舰店的营销方式。服装行业具有其特殊性，靠淘宝上所谓的集市店带来的收益是短暂的。随着线下知名品牌入驻天猫商城，对这些互联网上的原创的服装品牌构成了威胁，但光开设线上的旗舰店是不够的，有能力的品牌要借助线上销售带来的利润空间发展线上与线下齐头并进的方式，开设线下旗舰店，让消费者对产品有更直观的认识。例如，现在网上发展较好的原创的服装品牌韩都衣舍、裂帛、茵曼等，已经开始逐渐开设线下的旗舰店。旗舰店开起来了，那么服务就要做到位。店员与消费者的互动、热情的服务态度，这些都可以为品牌形象加分。

2.微信、微博的推广的营销方式。首先要认识到微信与微博的差异性，2015年微信的用户量已经超过了6亿。商家不可因为微信的用户多且活跃就每天通过微信过度的宣传消息，这样有好多微信用户对此产生反感，因而会产生相反的作用。对于微信我们需要做到潜移默化的影响，推出创新内容，消费者对品牌的忠诚度就可以了。