消费者行为毕业论文范文
时间：2023-03-26 18:16:08
导语：如何才能写好一篇消费者行为毕业论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：市场营销；创新能力；培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).
篇2
关键词：数据收集系统；设计；Excel作图
中图分类号：TP391.44
在购房预算相同的前提条件下，购房人的年龄对商品房周边环境的需求起着重要的作用，然而目前的信息统计并不完善，房屋的购买与年龄因素之间的关系没有被充分、全面、具体的体现。本文就年龄与房屋周边环境存在的关系和现状进行了分析，并基于此设计了数据收集系统。
1 需求分析
消费者行为具有多样性，表现为消费者在需求、偏好以及选择产品方式等方面各有侧重，互不相同：同一消费者在不同时期、不同环境、不同产品的选择上呈现出很大差异性[1]。本课题研究在购房预算相同的前提下，北京市某区不同年龄阶段人群对商品房周边环境的需求，并设计调查问卷，实现数据收集系统，对相关数据进行分析。
由于消费者年龄关系着消费者收入情况和家庭结构，而这些方面对于房屋的选择影响比较大。根据上述原因本文将年龄作为最重要的划分依据。对年龄进行划分，分为25～33，34～46，47～60，等几个阶梯，重点进行调查。其他调查项来源于主要房屋买卖的门户网站，在其中选取购房需求关键字，如家庭收入、家庭人口结构、房屋具体情况等。
2 系统设计及实现
2.1 开发平台
数据收集系统采用JSP和SQL Server2008架构形式。JSP的开发平台使用甲骨文的Java IDE：NetBeans。NetBeans自带服务器Glassfish，无需单独安装，更重要的是无需对Glassfish进行配置。微软公司的SQL Server2008数据库，具有较强的稳定性，能够满足多用户同步使用。
根据需求，数据收集系统的业务处理具有单一性，而且不要求前端显示的多样性，主要功能是实现数据的录入和筛选。故而，Java JSP、NetBeans、Glassfish和SQL Server2008的环境能够满足系统的开发。系统采用B/S结构，其原因在于：B/S结构是基于Web访问的结构，方便问卷调查者提交数据。
2.2 系统功能实现
根据需求分析，数据收集系统主要分为以下几个模块，用户注册和登录、问卷调查、数据显示、数据筛选、和数据导出五大模块。此外，根据不同用户的权限不同，系统设计了不同的操作。
用户注册和登录：为想参与问卷调查的用户使用，用户在注册时使用手机号码作为用户名，这样可以避免重复提交调查问卷的情况出现，保证调查数据的准确性。
问卷调查：根据需求所设计的问卷做出表单，其中包括单选框，复选框，必填项等多种类型。问卷显示在浏览器中，用户可以在网上填写问卷调查。
数据显示：这一功能的权限属于系统管理员。方便管理员查看问卷调查的统计数据，如参与调查的人数，性别，每个年龄段所侧重的周边环境的比重等。
数据筛选：以部分字段最为筛选条件（如年龄阶段），查看其它字段的数据情况。比如：限定年龄字段，查看在特定年龄阶段用户对房屋周边环境的需求。
数据导出：此功能是为了方便导出所要分析的数据而是用的。直接通过数据库功能实现的数据导出，不能满足分析的需要。将数据有选择的导出，为以后在Excel中作图或者用其他软件进行分析提供了便利。
普通用户权限：注册和登录系统、在网上填写调查问卷，提交问卷结果；禁止用户查看其他用户的提交结果；问卷一旦提交，用户则无权在对其进行修改。
管理员权限：查看所用问卷调查结果；以年龄为主要字段，对相关数据进行筛选；将数据导出成EXCEL格式。
3 数据分析
经过数据收集系统的信息收集，得到访问者对环境的需求数据如表1（以25-33岁年龄阶段为例，以下所有分析均以此年龄阶段为例；由于篇幅原因仅分析年龄与环境的关系）所示：
表1 调查问卷部分数据
3.1 Excel作图
为了得到更直观的效果，本文采用了Excel作图展示。Excel图表功能具有非常强的优势，它的图表类型多样，图形精确[2]。在用Excel作图分析时选用了气泡图形，用圆的半径大小表示所占的比例。
具体实现如下：（1）选择图表类型。插入其他图形气泡图；（2）添加数据，生成图表。在绘图区点击右键添加数据添加。在添加数据的过程中，需要在Excel表格中增加一列辅助列，帮助设置每两个气泡之间的间距。将X轴设为辅助列中数据，Y轴为所占比例；（3）对图形进行编辑、美化。点击气泡右键设置数据系列格式，设置气泡的半径大小；点击气泡右键设置数据标签格式，在每个气泡上方添加所表示的选项；删除横纵坐标和设置网格线等。生成效果见图1：
图1 对环境因素的需求比例
3.2 调查结论
由于年龄影响消费者购房目的和收入情况，所以年龄是决定消费者购房选择和购买能力的一个重要因素。根据图表1分析显示：25岁―33岁的居民大部分是已经有一定的稳定收入，属于人生打拼的阶段，所以他们更加看重交通出行便利和舒适的自然景观，便于他们平时生活和工作。
4 结束语
数据收集系统的实现，使信息能够快速，全面的收集。系统的筛选功能能够方便的得到满足需求的数据；数据导出功能，为Excel作图展示提供了便利。
参考文献：
[1]张小芬，何杰.住宅商品房消费者行为分析――以成都市场数据为例[D].西南财经大学，2007.
[2]丁雪梅.SPSS数据分析及Excel作图在毕业论文中的应用[J].实验室研究与探索，2012（31）：122-128.
篇3
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
篇4
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4] 赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8] 孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
篇5
（常熟理工学院，江苏常熟215500）
摘要：“市场调查”是市场营销专业的重要基础课程，具有理论性、专业性、综合性、实践性等特点，教学改革要针对课程的特点全方位展开。文章从教学内容多元化、教学方法多元化、教学手段多样化、考核办法多元化、教学参与主体多元化和课程的多元化拓展等六个方面构建了课程多元教学模式。
关键词：市场调查课程；多元化；教学模式
中图分类号：G642.3文献标识码：A文章编号：1002-4107（2015）09-0039-02
收稿日期：2014-12-15
作者简介：于秋红（1980—），女，河北秦皇岛人，常熟理工学院经济与管理学院讲师，主要从事市场调查研究。
基金项目：常熟理工学院“市场营销专业核心课程教学改革项目”（JXG2014121）
“市场调查”是市场营销专业的重要基础课程，是全面传授学生调查相关知识、培养学生市场调查分析工作能力的课程。本课程除具有一般课程的理论性，还具有营销课程的专业性以及综合性和实践性。针对于此，很多教学工作者对课程教学进行改革和创新的尝试，切入点基本集中在教学方法、教学手段、课程考核、实验实训等一两个方面，却很少有从整个课程体系上进行全方位的整体研究。
本文作者从事“市场调查”及相关课程教学工作多年，认为新的教学模式不应仅是教学方法的改革或教学内容的完善，而应是多方位、多角度的课程教学体系的构建。应从教学内容体系、教学方法、教学手段、考核体系、参与主体、课程拓展等方面进行改革探索，构建一个课程的多元教学模式，如图1。
一、教学内容多元化
教学内容多元化是“市场调查”多元教学模式的核心，主要体现在两个方面：一是多层次教学体系的建立，二是理论课程教学内容体系构建基础的多元化。
（一）理论、实验、实训多层次教学体系的建立
传统的“市场调查”教学虽然也涉及了资料整理分析环节，教学内容中也引入了数据分析工具和分析方法，但往往忽略课程内的实验教学环节，只在理论课堂上硬性讲授，教学效果很差。实验环节的引入目的在于不仅要教会学生数据整理分析的方法，让他们有一个大概的认识，而且要让学生有实际操作的机会，加深印象，巩固技能。
针对实验教学的内容，结合本校学生的实际情况，本人引入Epidata和spss这两款实用且功能强大的数据录入和处理分析软件，并编写配套实验教程。学生在教师的教授和引导下，能够入门、学会。
实训环节主要要求学生完成完整的市场调查工作：从问题分析、方案策划到问卷设计、实地调查，再到资料整理分析、报告写作，目的在于强化理论和实验部分的内容，使学生对市场调查工作有一个总体的感受和认识，以理论指导实践，以实践强化理论，多层次、多角度地全面培养学生市场调查基本专业能力、沟通交流、组织协调以及创新等综合能力。
（二）理论课程教学内容体系构建基础的多元化
1.多学科作为理论基础。教师在教学过程中，一方面要教授市场调查的基本理论和技能，另一方面还不可避免地要涉及实际的调查问题，如消费者行为调查，在调查前期的设计环节，就要涉及消费者行为学、市场营销学等相关理论，在数据分析环节也要用到统计学的描述分析甚至多元分析方法。这就要求教师要有这样一个意识：“市场调查”课程是一门搭建在很多课程基础之上的综合性课程，在教学过程中也要处理好这些理论基础和本门课程教学内容的关系；同时也要学生能够感受到本门课程的这个特点，在分析和解决市场调查问题的时候，能够遵循“理论模型统领原则”，先找理论基础，再分析实际问题。
2.经典和实时案例丰富理论内容。大部分任课教师都会发现，相对于枯燥的理论学习，学生更喜欢案例教学，所以案例教学法也是教改永恒的话题。在“市场调查”教学中，案例应分成两大类，第一类为学科经典案例，无关案例时间是否久远的问题；第二类为实时案例或经济热点问题，即在教学过程中随着时间的推移，引入一些实时的、动态的最新案例或经济热点。这样一方面能够丰富教学内容，另一方面也能培养学生对于信息的捕捉能力和敏感度、商业意识，以及对于企业、行业、品牌的长期关注的习惯。如果实时案例的教学效果明显，就将其升级为学科经典案例。
二、教学方法多元化
在传统讲授教学方法的基础上，根据课程教学内容的性质，以活跃课堂气氛、调动学生积极性、发挥学生主体作用、提升教学效果为目的，引入案例教学、讨论式教学、情境模拟教学、体验式教学、互动教学等多种教学方法。
如体验式教学，在讲到调查方案设计的时候，以企业实际案例为情境，教师扮演企业决策者，让学生扮演市调机构或咨询机构，在与决策者也就是教师交流互动的过程中，共同分析企业所面临的问题，层层分解，进而寻求解决问题的途径和方法，再提炼调查目标和内容，撰写调查方案。在此过程中，让学生充分体验调查方案设计的过程、应完成的工作、调查主题如何提炼以及分析问题的思路方法。
互动教学不仅包括教师与学生之间的互动，还包括学生之间的互动。如在讲到调查问卷设计的时候，教师先将问卷设计的基本理论讲授给学生，然后组织学生分组就一个实际问题进行调查问卷的设计，问卷设计好以后再以匿名的方式进行组与组之间问卷的交换，然后教师总结和讲解问卷设计应注意的问题，由各组对自己手里拿到的其他组的问卷进行点评，分析自己组以及其他组问卷在设计时候没有注意到的问题、出现的问题、如何修改等。事实上在多元化教学方法模式下，不仅仅体现了教学方法的改革和尝试，同时也相应地融合了教学过程、教学环节的改进和完善。
三、教学手段多样化
除了传统的黑板加粉笔的教学手段外，引入应用非常广泛的多媒体教学已毋庸置疑，需要着重解决的问题是：传统教学手段和多媒体教学如何有效结合，新型教学手段如何综合运用。
（一）传统手段和多媒体教学的有效结合
对于多媒体教学手段，师生接受程度良好，但不能以此取代传统的黑板加粉笔模式，而是应该做到两者的有效结合。教师先将主要知识点、结论等概括性的内容通过多媒体展示给学生，对于非常重要、需要反复讲解的知识，需要展示推导过程的公式，复杂计算过程等，边写板书边讲解对于知识的呈现效果更好，有利于吸引学生注意力，给学生留出消化、理解的时间，加深学生印象。
（二）新型教学手段的综合运用
除了多媒体教学以外，教学视频、各种教学资源库、实验数据库、网络课程、网络教室等为课程教学提供了很好的工具或载体，这些新型教学手段的综合运用，将能够为学生建立一个自主学习、互动交流、资源共享的学习平台。例如对于Epidata软件的学习，实验课中先鼓励学生自学，然后再简单讲授，同时将录制的教学视频通过网络课程或者网络教室传递给学生，鼓励学生深入学习，效果甚佳。
四、课程考核多元化
（一）多元考核体系的构建
构建“平时+实验+期末”三维成绩考核体系，并适当增加平时和实验成绩所占比重，可以考虑3：2：5的比例。
（二）考核内容的多元化
平时成绩的考核包括课程作业、课堂表现、考勤等，以课程作业为主，尽量避免或少量布置答案标准化、灵活性差的作业，应以学生思考余地大、完成难度适中、需要课下学习和工作量较多的作业为主，如调查方案的撰写、调查指标的设计、文案资料的搜集等。
对于实验成绩，可以结合实验内容，布置实验任务，以审核实验报告的形式完成考核。可以尝试设置实验成绩门槛：教师对学生进行实验技能的随堂考核，如果学生随堂考核不合格，则不给实验报告成绩。
期末卷面考核的重点应从单纯理论知识考核转化为知识加能力的考核。改掉以往以理论知识为主的考核，转向以实际案例和实际问题为载体，将理论考核融入案例或实际问题中，同时适当增加分析和解决问题能力的考核。如要求学生分析调研问题、提炼调查主题、给出调研结论等，也可将实验部分重要内容引入期末卷面中，如SPSS中变量命名规则、常用数据类型、对于统计结果的分析等。
（三）考核形式与方法多元化
更深入的考试改革可以尝试开卷考试、期末大作业取代卷面考试、随堂考核、与市场调查实训同步考核等。
五、教学参与主体多元化
改变传统的教师教、学生学的模式，引入第三方和第四方参与教学。
第三方指的是有实际调研需求的企业，寻求与这些企业的合作，改变以往用虚拟问题或案例资料作为讨论和实训练习对象的做法，将企业实际问题作为市场调查课题，让学生切实参与到实际的市场调研活动中。
第四方指的是咨询公司或市调公司，这类公司的市场调查项目多，若能够长期合作，课程教学改革的持续性就能够保证。此类公司的参与方式可以是带学生或招聘学生作为兼职调查员或数据分析员，还可以论坛等形式邀请此类公司的专业人员到学校为学生做专题讲座。
六、课程的多元化拓展
课程的多元化拓展体现在课堂教学之外的延续，可以参考的拓展方式有：成立学生市场调查俱乐部，参加各类大学生竞赛或训练项目，鼓励学生进行学术研究。
（一）成立学生市场调查俱乐部
以学生市场调查俱乐部的形式对课程进行多元化拓展，俱乐部可以与市调公司长期合作，参与市场调查活动；可以自主寻找调研项目，开展校内外市场调查；可以定期举行学习、研讨、讲座、论坛等活动。
（二）鼓励学生参与各类大学生竞赛或训练项目
鼓励学生参加涉及市场调查工作的各种竞赛或训练项目，如每年的大学生创新训练项目，就为学生提供了一个很好的课程拓展平台。根据以往经管类学生参赛项目来看，基本都是基于社会调查或市场调查的研究，学生参加此类项目可以完整地完成市场调查工作环节，得到系统训练。
（三）强化学术研究训练
学术研究有利于学生深入学习市场调查相关理论及方法、了解学科前沿、培养学生的科学研究能力。对于学习能力较强、兴趣浓厚或有读研等深造计划的学生，要适当鼓励并指导他们进行市场调查方面研究。学生可以自行选题，也可跟相关教师做项目，毕业论文也是接触学术研究的好机会。
参考文献：
篇6
关键词：高校跳蚤市场；建设路径；创新
中图分类号：F723；G647 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0140-03
随着中国经济的快速发展，以及大学生自主创业和节约意识的不断提高，同时也为了响应国家建设资源节约型和环境友好型社会的号召，高校跳蚤市场应运而生。它的产生是时展的需要，顺应了时代的潮流，不但能培养大学生勤俭节约的意识，同时发扬并继承了艰苦奋斗的优良传统，更重要的是引导大学生合理消费，帮助大学生树立自主创业观念，促进校园文化的和谐发展。
一、跳蚤市场的内涵
高校跳蚤市场是指在大学中学生用来交易二手物品的市场。跳蚤市场在19世纪末起源于法国的巴黎。早期的英国人在市场卖自己的二手物品，而那些二手物品里有时会有跳蚤等小虫子，所以叫跳蚤市场。跳蚤市场属于一种二手市场，是对“市场”的拓展。随着高校毕业学生的离校，有些物品无法带走，而有些学习书籍对低年级的学生有着特殊的价值，所以才出现了高校跳蚤市场。它给大学毕业生们提供了处理二手物品的平台，可以提高物品利用率，还可以让同学们买到物美价廉的物品，培养大学生的节俭意识。另一方面，作为需求方的非毕业生，由于与供方有着相同的消费心理、共同的生活环境和生活方式，所供给的大多数物品都是他们自身需求的。正是在这样一个供求双方力量共同作用下形成了这样一个市场。
二、高校跳蚤市场的现状
当前高校跳蚤市场的现状主要表现在以下几个方面。
（一） 市场时间地点不固定
因为跳蚤市场多数是由在校大学生自己随意建立的，大多数都是大四即将毕业的学生在离校前售卖自己在校期间的物品，没有固定的人组织，同样也没有固定的时间，多数都是在学生们经过的主要路段摆摊。现如今，高校的跳蚤市场已经有很多。由于毕业生们多数都很忙于寻找工作，或急于考研学习等，因此，他们来到跳蚤市场上出售不用的二手物品都与当天的心情有很大关系，还由于有的学校还禁止摆摊等原因，这就使得跳蚤市场没有特定的场所和固定的时间。
（二） 学生对跳蚤市场认知度低
尽管跳蚤市场已经拥有了一些发展，但是多数人依然对此并不了解。据调查，只有20%的人说自己对跳蚤市场很了解并且曾有过买卖二手商品的经历，还有大概80%的人对跳蚤市场并不清楚。而且很多大学生表示对跳蚤市场并不看好。这反映出了跳蚤市场目前的发展情况还是受到局限的。
（三）价格不固定
因为这些杂物的售卖基本上是大学生处理闲置的的物品，而不是为了获取利润，所以，这些二手物品价格要比正规二手市场要低很多，并且商品售价多数都是由买卖家协商来确定的，波动性非常大，而且没有统一的的价格作为参考。这种价格的随意和波动是因为没有一个统一的规定和可参考的标准，因此这个市场的没有规范的秩序，学校也并没有给出详细的规则，并且也没有派人来进行监管，这就导致跳蚤市场虽有一定规模，却没有合适的管理。
（四） 商品种类多
根据我们的调查，商品主要有3类。第一类是二手书，包括很多本学科的材料、报刊杂志和一些复习资料。第二类是电子数码产品，如手机、电脑、pad等。第三类一般为衣物和生活用品，如衣服、饰品、鞋子、包，女生的化妆品、头饰等，生活用品还有如书桌、水杯、椅子、靠枕、洗脸盆、网球拍等。
（五）形式多样
在大学校园里，跳蚤市场主要有以下几种形式。第一种就是摆地摊形式的，其中主要的销售方是毕业级的学生，因为时间有限，而采用最简单的方式来进行交易。这种摆地摊形式优缺点明显。优点是商品都摆在地面上，每一个购买者都可以直接挑选需要的物品。商品十分真实，并且买卖双方可以进行面对面讨价还价。缺点也同样明显，卖方需要一直看守物品，浪费了大量时间。第二种是通过网络交易。由于网络交易配有实物照片和详细的物品描述，标价直观，节省时间，所以很多人都选择这种方式。而且不受地域的限制，可以很方便地选择所需的二手物品。但由于买方只能看到照片和文字描述，不能对实物有直观的了解，所以交易可能有不确定性，因此交易成功的几率低。而最后一种形式也是日常最常见的是通过发传单和贴小广告卖二手物品。但这种形式同样存在着虚假消息等缺点。这种方式对一些二手物品并不合适，而且交易成功的可能性很低。
三、高校跳蚤市场建设的创新路径
（一）打造丰富多彩的毕业季跳蚤市场模式
1.直接购买模式，又可以分为实体跳蚤市场和虚拟跳蚤市场。在实体跳蚤市场中，购买者可以根据自己的需要直接挑选所需的二手物品。采取这种方式，买卖双方可以了解彼此的需求和讨价还价，所以交易成功的可能性很大。此外，如今网络已经渗透到人们生活的各个部分，它的方便、快捷、省时省力的特点深受人们的喜欢，因此，可以以微店、微博、校园贴吧等打造一个网络高校跳蚤市场。可以把需要出售的物品进行统一的分类、整理、标注价格，移动终端可以方便地随人们移动，消费者可以随时随地选购物品。
2.以物换物模式。如今，人民生活水平的不断提高，购买力也迅速提升。很多学生购买后不中意或者使用次数少但依然可以继续使用的日常用品、书籍等物品数量大幅度上升，这些物品若闲置和丢弃，会造成不必要的资源浪费。因此，针对这种情况，可在校内开展以物换物活动，鼓励在校同学之间交换，使这些被废弃的物品得以再利用。此外，伴随着生活节奏的不断加快，人们承担的生活压力也不断增加，人与人之间的冷漠不断蔓延，学校内部班级之间，甚至同学之间的交流和沟通的匮乏已成为在建设和谐社会的大背景下亟须面对和解决的问题。希望通过此活动，在交换物品的过程同学之间不断交流，营造一种和谐、友爱、互帮互助、积极向上的氛围，最终实现构建和谐社会和建设循环节约型社会的双赢局面。
3.益捐益卖模式。每年毕业季，有的毕业生已经到签约公司去实习和培训，因此，有些毕业生就不会参与高校跳蚤市场活动；还有的忙于毕业论文和找工作等其他事情。非毕业年级的同学在日常生活中也会有闲置但仍可以继续使用的物品需要处理。针对以上情况，学校可以成立相应的跳蚤社团，把这些物品进行回收、分类、登记等，然后将这些物品捐赠给贫困山区的儿童，既实现了物品的再利用，也帮助了需要它的人们。对于一些价值还很高的物品，可以在高校和校园周边展开义卖活动，并适当结合学生节目表演来扩展义卖规模。义卖的资金可以用来慰问孤寡老人、资助贫困山区儿童。
（二）以跳蚤社团为主导打造主题丰富的跳蚤市场系列活动
学校应成立跳蚤社团，以社团为主体打造一系列相关活动。
首先，设立一个固定的跳蚤市场开放时间，使同学们可以在空闲时间来进行交易。跳蚤社团会定期举办“学长讲堂”活动，把好的学习笔记出售给需要的同学。这样，使同学们能够在学习上与学长们进行交流，通过交流向学长们学习优秀的学习方法和经验，以便少走一些弯路，促进非毕业级同学的学习，营造一种良好的学习氛围。
通过“闲置物品互换”活动，同学们可以得到性价比更高、更符合心意的物品。
其次，可以联系附近的各大高校组织一个互换联盟，让物品互换不局限于校内，而是走出校园进入到各大高校。通过此活动，既让闲置的物品再利用，又促进了各校同学之间的交流，分享优秀的学习资源，促进学习。
再次，开展“最佳团员”活动。在每个学期，社团会根据成员平时的表现以及对社团做出的贡献投票评选最佳团员，并用社团的经费购买实用的物品对最佳团员给予奖励，从而促进跳蚤社团的更好发展，带动同学们的积极性，使更多的同学了解并参与到跳蚤市场活动中来，让跳蚤市场活动能经久而不衰，每年都延承下来，成为独特的校园文化。
（三）快乐跳蚤，情系母校――打造大学校园文化建设的独特亮点
每年毕业季时，学校也将组织以“快乐跳蚤，情系母校”为主题的跳蚤市场毕业季专场。在这场专场活动中，可以交换毕业生不再需要的书籍笔记、生活用品、学习用品等。同时也会让学长们讲解大学生活中应注意的事项、应掌握的学习方法等有关大学生成长的一系列经验。在活动的最后进行一场“我爱我校”的主题演讲，为即将毕业的学生搭建一个平台，表达四年来对学校的感恩、赞美之情，同时也是对毕业级学生的欢送。这项活动不但锻炼了学长们的表达能力，而且有利于即将毕业的同学更好地就业。此外，也为学弟学妹们提供了一个很好了解大学的途径，从而对自己未来的发展有一个规划。社团也会向学校申请在每年一个特定的时间来举办这个毕业专场，并让这个活动永远传承下去，最终使跳蚤市场成为大学独具特色的校园文化，继而成为学校文化建设的重要组成部分，让跳蚤市场流向更多的校园。
结语
高校跳蚤市场是个很值得去研究的课题。作为大学生的我们，对未知事物有着强烈的好奇，渴求探寻创造与众不同的事物。高校跳蚤市场可以实现大学生二手物品互相交易，以更有效地利用资源，从而节省开支。它利用供求关系对资源进行合理配置，既能够使毕业生利用其便利条件参与其中，又有利于减少浪费、树立环保的意识。同时，它也为即将毕业的大学生提供了一个创业的机会，培养了创业意识，学习了创业知识，总结了创业经验，促进了大学生在社会上自主创业。大学生们也可以为此形成一个社团，随着成员的引入，分工将会更加明确，从而形成一个良好的小型二手交易市场，发展成为小型的学生特色的市场经济，为校园的文化建设添上浓墨重彩的一笔。该项目有着很大的发展空间，对其进行分析研究，有利于贯彻落实科学发展观，促进人与人之间的和谐相处，人与自然、人与社会之间协调发展，是构建资源节约、环境友好型和谐社会的重要组成部分，而且对高校学生的健康成长以及校园文化建设具有重要的促进作用。
参考文献：
[1] 简明，胡玉文.市场预测与管理决策[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[2] CNNIC.中国移动互联网调查研究报告[R]，2014，6.
篇7
电子商务中的收入问题研究
一、电子商务的发展及其理论现状
20世纪70年代末80年代初，EDI在美国使用，标志着电子商务的开始，并由此得以迅速普及。2000年7月美国商务部发表的《2000民工数字经济报告》统计，截止2000年6月底，全球使用因特网人数达到3亿，比1999年增加了80%.而且2003年电子商务占世界贸易总额的比例将达四分之一。在我国，电子商务是20世纪90年代初开始，但发展极为迅速，据国家最新统计，2003年我国网民已达7000万，而且现在还将继续以几何级数方式增加。
网络经济的迅猛发展使社会发生很大的变化，让我们的生活更加丰富多彩，但同时我们也面临着前所未有的问题，随机性和复杂性充满了这个世界：
1．边际收益递增
边际收益递减是经济学边际革命的重要成果之一，但是由于知识信息具有可共享性、外溢性、扩散性，在以知识为基础的经济领域边际收益递增取代边际收益递减成为新经济的第二大规律，正在引发经济学新的革命，经济发展流程正因此而发生转折性的重大变化。
2．免费的午餐
按照传统的供求关系理论，厂商的边际成本就是产品的价格。但在网络经济下，例如互联网、软件开发，硬件制造这些新兴产业生产的是数字产品或数字化产品。这种产品的最大特点就是可以复制，那么它们的边际成本很低，甚至几乎等于零，所以价格也几乎等于零，形成了极高的固定成本和极低的边际成本。因此在网络社会里，我们经常有“免费的午餐”，但这种现象也给供求理论提出了极大的挑战。
3．投入与输出不成正比
俗话说“种瓜得瓜，种豆得豆”，但现在我们看到更多的是投入很多，但得到的却很少，甚至非但得不到，还要再赔钱。网站的建设就说明这一点，虽然电子商务能极大地减少交易费用和交通运输的负担，提高企业的整体经济效益和参与世界市场的竞争能力，但企业建立的网站大多没有起到这样的作用，而且目前企业依然沿用着传统的运营方式，在大多数人眼中，网站是“烧钱”的事情。
4．非线性增长
与传统经济和传统产业相比，新经济和高科技产业更多地呈现非线性增长的态势，如IT产业、电子商务和网络经济都不同程度上表现出非线性爆炸式增长的特点，电子商务更以年均翻一番的超常规速度成长。
由上可以看到，电子商务作为信息技术发展的产物，不但给人类社会生产方式、工作方式和生活方式带来影响，同时也对传统的社会科学理论产生巨大的冲击。也就是说，网络使我们的生活更加丰富多彩的同时，也使我们的生活更加复杂化，产生的很多现象已不能被传统的理论完全解释。
以经济学为代表的社会科学理论在解释电子商务中的现象方面显得力不从心，原因是现代网络社会中，市场已不是那个市场，厂商也不是那个厂商，而消费者更不是那个消费者了——在信息时代，由于没有时空的界限，地理优势对于企业已失去了作用，在网络中所有的企业处于同一起跑线上，而且真正可以做到“酒香不怕巷子深”：由于信息的爆炸性增长，我们的生活每天都有很多意想不到的事情发生等等。所有的一切都说明：如果还按照过去传统的思维(线性思维)，那么根本无法解释当代网络社会出现的许多现象，只有用一种新的思维方式才能获得广阔的天空！——这就是非线性理论存在的现实意义。非线性理论的研究为我们开辟了很好的电子商务理论研究路径。
二、非线性理论
非线性问题是在20世纪下半叶出现的，并不是一个新的科学概念。由于在确定论的系统中发现了混沌现象，极大地激发了人们探索自然界和人类社会中存在的各种复杂性问题的热情，同时也逐渐改变了人们观察周围世界的思维方式。所以非线性科学已成为当今世界科学的前沿与热点，它涉及自然科学和人文社会科学的众多领域，是人类认识自然的一次飞跃，具有重大的科学价值和深刻的哲学方法论意义。它标志着人类认识自然由线性现象进入非线性现象。
那么究竟什么是非线性系统呢？非线性系统是相对于线性系统而言的，是对线性的否定，线性是非线性的特例。简单来说，“线性系统”就是那种“一分耕耘，一份收获”，“种瓜得瓜，种豆得豆’的系统，而“非线性系统”往往会有“白吃的午餐”，或是“赔了夫人又折兵”的状况。线性系统结构具有高度规律性，被人类研究与应用的较早，而非线性系统却复杂得多，研究的困难度较高，这就是“非线性系统’丰富的地方。我们常常听到的“混沌”、“蝴蝶效应”，“碎形”、“复杂”、“湍流”甚至是“类神经网络”等都是非线性系统的重要领域与课题。
在线性系统中，表现出两种性质：一是叠加原理成立，即部分之和等于整体，线性系统的方程遵从叠加原理，即方程的不同解加起来仍然是该方程的解。叠加原理成立说明该系统的子系统间没有非线性相互作用。二是指系统内物理变量间函数关系是直线，变量间的变化率是恒量，这意味着函数的斜率在其定义域内处处存在且相等，变量间的比例关系在变量的整个定义域内是对称的，即成正比关系。
在非线性系统中，叠加原理失效，非线性方程的两个解之和不再是方程的解，而且变量之间的函数关系不是直线。例如直线是曲线的特例，在非线性程度较强的情况下，即子系统间的相互作用较强，它对各子系统的性质及系统整体的性质有不可忽略的贡献时，线性叠加原理就不适用了，整体的性质就不是各部分性质的线性叠加之和了(如强子相互作用的结合能与强子自身的能量可比的情况，国际贸易与国内生产总值可比的情况，这时部分间的相互作用是不可忽略的)，从而就会产生整体大于部分之和或整体小于部分之和的结果。
非线性具有多值性。例如，100家成功的企业有
理方法，这仅仅是针对传统企业而言，若对于网络企业来讲，一个企业可能会有多种管理方法。
非线性具有有限性，抽象地说，有限的事物相对于无限的事物而言丧失了许多对称性，因而作用于其上的操作及结果都可能对应着由有限性直接导致的非对称性。信息的不对称性说明网络中的个体是有限的，而信息是无限的，所以才存在信息的不对称性。
对于处理线性问题，已经有一套行之有效的方法，例如傅里叶变换、拉普拉斯变换等等。
而对于非线性问题，长期以来科学家往往束手无策，因为非线性具有复杂性，目前还没有有效的方法，只能具体问题具体分析。但也应看到，在这些极为复杂的现象背后实际上也存在着某种规律性。非线性科学的任务就是要透过这些无序的复杂现象去揭示隐藏在现象背后的规律性的东西。
三、非线性理论在电子商务中的应用
随着现代社会的发展，兴起了许多交叉学科，电子商务即是其中一例。电子商务是一门关于管理、经济、计算机和法律等的新兴交叉学科。交叉学科的特点是随机性和复杂性，而非线性理论对于交叉学科的研究提供了广阔的思路，所以将非线性理论应用于电子商务是有现实意义的。
1．电子商务具有非线性特征
电子商务是网络经济下的产物，而网络世界本质上是非线性的。首先，最直观的来说，网络永远都是曲线而非直线，其次，在电子商务的链条中，企业、市场、消费者行为等也都表现出非线性：
(1)在网络经济条件下，个性消费的回归，消费需求的交叉性等使消费者行为表现出非线性特征。
(2)在电子商务市场中存在两个基本法则：一是摩尔定律(More’slaw)：计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降；以传统的理论，产品的功能增加，其价格应该增加，但该定理刚好相反，说明在网络社会中，电子商务市场表现出非线性特征。二是梅特卡夫法则(Metcalflaw)：网络价值等于网络节点数的平方。或者，网络价值随着网络数量的增加而呈指数增加。这也说明在网络社会中，叠加原理不成立，节点之间不存在线性相互作用。
(3)由于市场和消费者是非线性的，所以企业也同样是非线性的。
2．非线性科学的普适类适用于电子商务
非线性科学研究对象不是这些非线性问题本身，而是它们的共性，即所谓的非线性普适类，并且在此基础上建立了非线性科学的三大理论。
(1)混沌(chaos)。什么是混沌运动呢?在确定性系统中存在着对初值极为敏感的复杂运动形式就叫做混沌运动。混沌揭示的有序与无序的统一、确定性与随机性的统一。
在某些牛顿力学方程所描述的运动中，如果精确地从同一点出发，得到的仍是同一条确定的轨道，然而，只要初始条件有无论多微小的改变，其后运动就会失之毫厘、差之千里，变得面目全非。用一个模型来描述：在一个T型架上，挂着三个圆，无论你怎样转动T型架，三个圆永远没有相同的轨迹，因为你不可能保证每次转动都精确地从相同点出发，这些运动的结果可能同掷骰子所得的结果一样，是随机和不可预测的。
随着网络技术的发展，经济全球一体化推动了电子商务的迅速普及，微观市场的微小变动，就能引起整个宏观经济体系中一场“龙卷风”似的经济波动。
(2)自组织现象。是指自然界中自发形成的宏观有序现象。如自然界中大量存在的同时也是理论研究较多的典型实例如：贝纳德(Beinard)流体的对流花纹，贝洛索夫—扎鲍廷斯基(Belousov-Zhabotinsky)化学振荡花纹与化学波，激光器中的自激振荡等。
耗散结构是自组织现象中的重要部分，自组织耗散结构理论可概括为：一个远离平衡态的非线性的开放系统(不管是物理的、化学的、生物的乃至社会的、经济的系统)通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突变即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种在时间上，空间上或功能上的有序状态。这种在远离平衡的非线性区形成的新的稳定的宏观有序结构，由于需要不断与外界交换物质或能量才能维持，因此称之为“耗散结构’(dissipativestructure)。
同样地，企业和个体都是一个开放系统，它们的发展就是一个通过与外界不断地交换物质和能量，从量变到质变，从无序到有序，从非平衡态到平衡态的演变过程。
(3)孤立子(soliton)。非线性系统的相互作用产生的稳定而持久的动态过程是自然界广泛存在的一类极为重要的现象即拟序结构，一直受到科学家的重视。孤立子是拟序结构的最纯粹的形式。
孤立子理论无论是对于非线性科学来说，还是对于整个科学体系来说，都具有重要意义。孤立子是自然界中普遍存在的现象。如木星的红斑旋涡、用隧道电子显微镜成像方法发现的晶体中的电荷密度波、在小尺度湍流环境中长期存在的有序大尺度组织、神经元轴突上传递的冲动电信号、大气中的台风、激光在介质中的自聚焦、晶体中的位错、超导体中的磁通量等。社会经济系统中也广泛地存在着非线性相互作用，由非线性机制产生的孤立子，无论其现象还是本质，都可能启发我们更好地理解某些社会经济现象，如社会财富、社会权利等的稳定集中，某些社会意识等的长时间稳定传播。
孤立子深刻地反映了非线性系统相干结构中惊人的有序。它为我们提供了一种从稳定性角度考察事物的新方法。
电子商务发展为什么有很大的阻碍？在当今社会中，传统的经营方式仍占主导地位。比如，经营者宁愿靠传统的人情关系来发展企业，而不实现电子商务，人们更喜欢传统购物方式，而不愿意通过网上购物，这种观念意识就象孤立子一样还将持续稳定地传播一段时间。孤立子理论可以为我们研究如何改变这种或类似这种的社会问题提供解决的途径。
(4)元胞自动机理论(cellularautomata)。生物体的发育过程本质上是单细胞的自我复制过程，50年代初，计算机创始人著名数学家冯·诺依曼(VonNeumann)曾希望通过特定的程序在计算机上实现类似于生物体发育中细胞的自我复制，为了避免当时电子管计算机技术的限制，他提出了一个简单的模式。把一个长方形平面分成若干个网格，每一个格点表示一个细胞或系统的基元，它们的状态赋值为0或1，在网格中用空格或实格表示，在事先设定的规则下，细胞或基元的演化就用网格中的空格与实格的变动来描述。这样的模型就是元胞自动机。
80年代，物理学家、计算机科学家对元胞自动机模型的兴趣大增，原因是这类简单的模型能十分方便地复制出复杂的现象或动态演化过程中的吸引子、自组织和混沌现象。一般来说，复杂系统由许多基本单元组成，当这些子系统或基元相互作用时，主要是邻近基元之间的相互作用，一个基元的状态演化受周围少数几个基元状态的影响。在相应的空间尺度上，基元间的相互作用往往是比较简单的确定性过程。
根据元胞自动机理论，在一维模型中，是把直线分成相等的许多等分，分别代表元胞或基元；二维模型是把平面分成许多正方形或六边形网格；三维是把空间划分出许多立体网格。那么，在研究电子商务中，我们可以把复杂的商务链条分解成许多简单的直线链。就像当初科学家将两台计算机连接在一起，后来将几台甚至更多的计算机连接在一起，一直到现在的无数台连在一块，构成了现在的互联网世界，计算机之间的相互作用造成了现在网络世界的复杂性，如果我们将电子商务链条看作是由最简单的商务链条形成的，而简单的直线商务链具有确定性，那么这种方法对于研究电子商务规律性很有帮助。
(5)神经网络(neuralnetwork)。神经网络就是通过对人脑的基本单元—神经元的建模和联结来探索模拟人脑神经系统功能的模型，并研制一种具有学习、联想、记忆和模式识别等智能信息处理功能的人工系统。
神经网络的主要特征是：大规模的并行处理和分布式的信息存储，良好的自适应、自组织性，以及很强的学习功能、联想功能和容错功能。与当今的冯·诺依曼式计算机相比，更加接近人脑的信息处理模式。
在未来，应建立一种具有神经网络功能的社会经济网络，使信息处理象人脑一样迅速、及时，并且能够通过学习进行自我调整、具有自适应能力，只有这样才能使电子商务发展起来。
企业也是如此，因为企业本身处于社会经济大网络之中，所以在企业内外部建立神经网络商务链才能生存。现在类似的有企业内部ERP管理、企业的内外部供应链等等。
3．非线性问题可以转化成线性问题
在理论上，一些非线性问题，可以通过数学变换而转化为线性方程来研究。如非线性的KdV方程通过散射反演方法化为线性的可积方程，从而求出了精确的解析解，一些非线性不强的问题，可用线性逼近方法将其转化为若干线性问题来求近似解，这是已在各门学科中广泛采用并相当有效的方法。事实上，寻求电子商务规律的过程就是由非线性向线性过渡的过程。
四、总结
1．电子商务本身是一门涉及到管理、经济、技术和法律等方面的交叉学科，而当今研究热点—非线性科学的突出特点就是交叉性和复杂性，所以用非线性理论来解释电子商务是科学的。
2．非线性问题可以转化成线性问题，使我们看到复杂的非线性问题能够有确定性结果，所以用非线性模型来研究电子商务也是可能的。
3．随着全球经济一体化，网络技术的发展使电子商务飞速前进，但同时也使我们这个社会更具复杂而不可捉摸。在社会和我们生活当中常常发生很多“意想不到”的事情，但当我们用非线性的观点来思考这些问题时，就会感到豁然开朗!
参考文献：
1．Jackson，E．Atlee，Perspecturesofnonlineardynamics，CambridgeUniversityPress，1989．
2．P．G．DrazinandR．S．Johnson，“Solitons：anIntroduction”，CambridgeUniversityPress，1989．
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5．魏一鸣；“复杂性科学”，《中国科普》，2002年第11期。
6．张本祥孙博文马克明：“非线性的概念、性质及其哲学意义”，《自然辩证法研究》，1996年第2期。
