购买行为分析论文范文
时间：2023-04-01 05:36:32
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篇1
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篇2
关键词：在线评论；情感倾向分析；从众效应；归因理论
中图分类号：F713365文献标识码：A
一、引言
在线评论为人们在网上购物提供了大量参考信息，成为影响消费者网购决策的重要因素。在现实环境中，评论者对一个特定主题表达的“情感”可能隐含着大量可以被利用的有价值的信息。当我们认真阅读这些在线文本评论的时候就会发现，并不是所有的好评下面都是正面评论。从评论的极性来看，这些评论应该为好评，但从具体内容的情感倾向看，却很容易发现其实这些是包含负面评论的好评，严格地说是差评。
情感分类作为在线评论信息自动理解的一个重要环节，已经引起越来越多学者的重视。情感分类以互联网上的商品评论为研究对象，挖掘用户在评论中表达的情感倾向，即正面评论或负面评论。通过对消费者评论的情感分析，在庞杂的海量在线评论信息中自动识别有多少评论者持正面态度，有多少评论者持负面态度，可以帮助消费者了解评论者对某种商品的态度倾向分布，从而做出正确的购买决策。
本研究把用户从评价选项中勾选出的“好评”选项下面的文本评价栏中写出的关于体验和使用商品的文本评论作为研究对象，通过对在线评论内容进行情感分析，以有效识别评论内容所隐含的情感倾向及其对购买决策的影响。
二、理论基础和研究假设
（一）从众理论和归因理论
当消费者在线上购物时，一般会比较关注信用和评级比较好的店铺和商品。好评数量的说服效果可以用从众效应来解释。 Bumkrant 将从众定义为建立一个群体规范并使得个体具有遵从这一群体规范的倾向性，即如果大量的他人都做出同样的选择将减少购买前的知觉风险和购买之后的决策遗憾，人们往往会遵从大多数人的意见，并忽视少数人的意见。在购买决策过程中，消费者通常将其他消费者对产品的评价作为产品信息的主要来源之一[1]。当个体把从他人接受的信息作为产品真实质量的证据时，从众的压力来源于人际间信息的影响，从众效应受团体规模的影响[2]，跟随大量做出相同决策的人们能够降低购后后悔的风险[3]。
归因理论认为人们具有一种基本的预测和控制环境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即当人们试图去寻找其他人行为的原因时，会考虑导致行为的原因究竟是个体内部还是外部的原因[5]。当消费者在意见平台上寻找产品评论时，会发现大量既包含正面也包含负面的信息。当处于低一致性时，即正面评论和负面评论差不多时，消费者可能会认为负面评论的作者对产品不愿意使用或者评价。然而，当消费者面临的是产品的大量正面信息或负面信息时，消费者倾向于知觉为高度的一致性[6]。据此提出如下假设：
H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。
（二）信息易获得性与诊断力理论
情感倾向分析是对用户主动的内容进行有效的分析和挖掘，识别出这些内容的情感趋势――赞同或反对、高兴或者悲伤，了解用户真正感受。由于现实生活中中文对情感的表达往往是微妙的和复杂的，面向大规模文本时，需通过不同维度探测和评估文本对特定主题的情感倾向。Liu 等认为评论者的经验、评论的写作风格和评论的时效对潜在消费者购买决策有影响[7]；郝媛媛等以电影的在线评论为研究对象，考察了包括正负情感、观点表达形式、评论体裁以及评论标题等影响评论有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了评价在线商品评论质量的9个维度[9]；蔡晓珍证明产品词汇量、修饰词汇量、评论者活跃度、评论支持率、评论长度以及情感表达强度指标在面向情感分析的评论质量识别中确实有较大的影响[10]。
Herr等人认为信息易获得性在消费者产品判断中具有中介作用。信息易获得性越强，越容易帮助人们形成对产品的判断，但若信息诊断力同时也较强时，信息易获得性的中介效应会减弱[11]。Ludwig的研究指出当负面评论中的情感内容与语言风格相匹配时即文本内容质量高时，会降低消费者的购买意愿[12]。戢芳等的研究认为消费者通常不会仅仅根据差评的数量做出判断，他们更希望了解差评的者是因何原因给出差评的，这样差评下面所跟随的评论内容就成为影响消费者决策的一个关键因素[13]。本研究认为，当好评内容中透露出强烈的正面情感时，明确地告知他人自己购买商品之后的满足、愉悦的信息为高诊断力正向情感分享信息，用户就越有可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向具有中立性时，对用户购买决策的辅助作用较小。因此，我们提出如下假设：
H2：好评文本内容的正向情感倾向对消费者的购买决策有正向影响。
当前我国电子商务网站在线评论的总体情况为“正面评论占绝大多数，负面评论数量极少”，从归因理论的角度来看，占数量极少数的负面评论由于存在于大量正面评论当中，会使得评论的阅读者将评论归因于“高度的一致性”，而这“高度的一致性”后面是否隐含“不一致”？在大量的正面评论下，文本评论所隐含的不同情感倾向是否会对潜在顾客的购买意愿产生影响？
评论数量决定了消费者看到评论口碑的可能性。Liu认为口碑数量反映了口碑互动的总量，是关于某一产品和服务评论的数量；口碑数量越多，消费者接触到它的可能性越大[14]。郑小平的研究表明：在线评论数量越多，在线评论对消费者购买决策的影响越大；如果对某产品的相关评论越多，且评论中既有正面评论也有反面评论，那么消费者对产品的了解会更深入和全面，在线评论对其购买决策的影响更大[15]。据此提出如下假设：
H3：好评数量和好评文本内容情感倾向存在交互作用；
H3a：当好评文本内容的情感倾向正向时，数量多比数量少的好评对用户购买决策影响大；
H3b：当好评文本内容的情感倾向中立时，好评数量多对用户购买决策有影响；
H3c：当好评文本内容的情感倾向反向时，好评数量多对用户购买决策有影响。
综上，本研究构建图1所示的概念模型，即好评的数量和好评文本内容的情感倾向对用户的购买决策有影响，好评文本内容的不同情感倾向决定了好评数量对购买行为的影响。
三、研究设计
（一）实验情境设计
本研究采用情景模拟实验法来检验上述提出的假设。实验设计为3（情感倾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（评价数量：20条好评 vs 5条好评）共6种实验条件，每种实验条件至少保证30个被试。本研究以选用没有性别需求差异，且大学生都很喜欢和感兴趣、网上评论又比较多的智能手环为实验商品，以其在线好评内容为研究背景。
在正式实验之前，利用抓取程序获取初始评论集，经过滤筛选后，选用ICTCLAS中文分词系统进行断句、分词，基于句子中出现的情感字及上下文的句法结构对比情感分类器来判定每个句子的情感倾向；而后邀请了20名不参加主实验的被试对象仔细阅读筛选后的评论，从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行3量表评价，1分代表最低，3分代表最高（表1），对情感性倾向的好评进行操控性检验。结果表明正向情感、中立情感、反向情感的好评均值呈现显著差异（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式实验开始，被试被随机分到6个实验组。每个实验组的被试者阅读到不同情境设置条件下的相关评论，然后回答随后的与购买意愿有关的题项。为了保证所有参加实验的被试都仔细阅读了实验材料，本研究特意设置在每个评价组有一个情感倾向中性的中评。
（二）研究变量
1.被解释变量。将用户是否购买设为因变量。用户阅读相关评论后，选0表示用户没有购买该产品，选1表示用户购买了该产品。
2.解释变量。好评数量和情感倾向的评价内容为自变量。我们把好评数量分别确定为5条和20条。从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行5量表评价，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制变量。在问卷中，把购物经历、产品认知程度、用户对线上评论的态度及信任倾向作为控制变量，均采用linkert 5分量表测量。购物经历和产品认知程度用一个题项测量，购物经历“非常少”用1表示，“非常丰富”用5表示；产品认知程度“从没听说”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用户对线上评论的态度用3个题项测量，分别是“购物总看网上评论”、“网上评论对我有用”和“网上评论使我对购买该商品有信心”；信任倾向用3个题项测量，分别是“一般都会相信他人”、“倾向于信赖他人”以及“觉得人性是可以信赖的”。
四、假设检验和数据分析
用线性回归模型检验好评数量和情感倾向评论内容对消费者购买行为的影响，共线性检验表明各自变量之间不存在共线性问题（容差=1，VIF=1
首先验证H1：好评数量对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，好评数量对消费者购买行为有正向影响（β=0213，p
而后验证情感倾向的好评内容对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，正向情感倾向的评价内容对消费者购买行为有显著的正向影响（β=0331，p
最后，检验好评的数量和情感倾向评价内容之间的交互作用。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，二者的交互作用显著（β=0206，p005）时，好评数量的多少对用户购买行为并不会产生影响。
五、研究结论与不足
（一）研究结论
首先，好评对用户购买行为的影响不是简单的线性关系。好评数量和情感倾向的好评内容之间有交互影响，好评的数量和正向情感倾向的评论文本内容对用户购买行为有正向影响。好评数量越多，用户购买的可能性越高，说明好评数量可以产生从众效应，从而对用户的购买行为产生影响。
其次，当好评文本内容的情感倾向正向时，用户会将其归因于商品评价内容透露出的购买商品之后的满足、愉悦的高诊断力信息，就可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向中立但不极端时，用户归因于商品评价内容情感表达模糊，购买决策会受影响；当好评内容情感倾向反向时，用户归因于商品评价内容透露出的不满意，购买决策也会受影响。
最后，当好评内容正向情感倾向时，好评数量会影响消费者的购买行为，数量最多的好评会显著增大消费者购买的可能性；当好评内容情感倾向中立或反向时，好评数量的多少对消费者购买行为没有显著影响。这说明简单地通过好评数量判断好评的影响力是不准确的，好评内容的情感倾向才是关系到用户是否购买的关键因素。
（二）研究局限与展望
首先，本研究仅仅考虑了线上评论的好评，但在实际的网络评价体系中，好评很多时候是确认收货时，对收到商品第一感觉（宝贝与实物相符）、包装、发货速度、服务态度或物流的评价，并不是真实使用或体验产品后的感受，而用户使用产品后进行的无法修改的追评，可以更真实地反映商品情况，深入分析追评内容的情感倾向如何影响用户的购买决策无疑是关于线上评论的一个更有实践价值的研究。
其次，本研究只考虑了评论内容的情感倾向维度，今后的研究应该挖掘文本内容中其他对消费者购买行为影响力强的诊断性线索，从而完善对线上评论文本内容的研究。
最后，在线购物环境下，好评是用户选择商品和店铺的首选指标，这是好评具有的积极效应，但本研究没有把可信度这一变量考虑进来，未来研究可以考虑追评的情感倾向对消费者购买行为影响，以及各种评论可信度产生的积极效应与反向情感倾向的消极效应之间的权衡效应对用户购买行为的影响。
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篇3
[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。
本研究以TAM为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对TAM进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在TAM模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(H1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(H2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(H3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(H4-H7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
四、结果讨论
本研究采用Cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了Spearman等级相关分析法。经验证各维度之间Spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的T值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的T值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的T值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的T值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献:
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篇4
[关键词]商场 环境 体验 购物
一、引言
商场最初的角色是零售商，也就是作为销售而出现，其功能是将各种品牌汇聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的提高，商场所承受的功能更多的是在愉悦体验的基础上促使产生的购买行为，而不是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目的，忽略了购物体验方面考虑，这显然已经不能满足如今消费者对商场的期望以及在环境中所从事的购买行为。
从商场方面考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。
二、影响消费者购买行为的重要因素
在商场中，影响消费者购买行为的因素有很多，如服务、价格、质量、心情等等，有主观的也有客观的，本文重点分析影响消费者购买行为的主要客观因素——商场环境。
美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar(1980)认为购物体验的消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的氛围可以直接影响到消费者的购物体验。
除了对购物体验有影响外，舒适的购物环境还能直接导致消费者对产品的质量产生间接的影响。从环境设计来讲，一个豪华的商场环境中往往对进入的消费者产生的直接影响是档次，这其中包含很多感受：高品质、高服务、高档、高贵……一件普通的产品将其环境移到奢华的商场中，加以陈列柜展示和筒灯的照射，其产品魅力会成百倍的增加。因此，商场环境很容易地就通过影响消费者的情绪而间接地影响到了产品自身的地位。研究发现当消费者的情绪良好时，他们会对产品的评价更高；反之，情绪低落时对产品的评价偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商场的环境给人带来的良好评价会直接影响到购买行为的产生。
从消费者的心理感知来讲，购物体验和商品质量也是相互联系的。由于人对环境情绪化的反应是能够传递到环境中的人或者物的，通俗讲和爱屋及乌有些相似，所以良好的购物体验促进了消费者对商品质量的认定，反之而言，低劣的体验也能够对商品质量的认知产生消极的影响。从消费者购物体验层面来说，处于一个高品质的商场环境中能够拥有较多的感官享受和心理享受。所以，购物体验和商品质量成了相互促进的正相关关系。
三、商场环境综述
外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。
内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等；音乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感。
四、商场环境建设
商场环境应对商场不同楼层的不同区域进行有针对性的建设。一般来讲，一名消费者身上存在这两种购物价值，一种是功利体验；一种是享受体验。但是往往其中的一个会占据上风，成为主导消费者直接产生购物行为的价值。因此对于这两种不同的价值取向的消费者群体，我们对差异化的商场环境建设提出建议。
1.男人——以功力体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了快速寻找并买下目标商品。
(1)外部环境设置
①将停车指示牌的位置摆放以及停车管理水平提高，减少没必要的因为停车而消耗掉的时间；
②设置良好的交通流线，比如增加大门的数量、合理的浏览布局，以避免消费者的拥挤。
(2)内部环境设置
①保持整体地面、墙面，尤其是卫生间的整洁，宜人的温度，无异味；
②整体环境设计简约、明快，冷色系的色彩相对而言更能带给功利消费者良好的购物体验；
③光照与音乐的合理调节。
(3)内部布局设置
将男性用品安置在曝光率较高的区域，比如低楼层，通道呈平行垂直状，浏览产品时不易迷路。研究表明，大部分男性不喜欢商场设置成弧形状，尤其是到处都是琳琅满目的商品，处于这种环境中，他们会产生消极情绪，烦躁不安，而女性则反之，呈现出莫大的兴趣，恨不得多长出几双眼把所有商品都浏览够。并且将相关产品设置在一个大区域内，如衬衣和领带应尽可能的安排在相邻方位。
(4)内部陈设设置
①在曝光率比较的高的地区设置详细易懂的商场品牌和种类图示，包括海报与折扣等消息也应安排于醒目的地方。
②每个品牌区域的陈设应简单，方便寻找产品。
2.女人——以享乐体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了在购物行为的整个过程中获得购物的愉悦心情。
(1)外部环境设置
①将商场外部的招牌以及展示橱窗的设计变为时尚、创意化的展示风格，色彩、光照配合好，以保证良好的整体视觉效果，展示内容及时更新。
②自身建筑设计醒目、个性、和谐。
(2)内部环境设置
①保持整体地面、墙面设计中的氛围感。
②整体环境设计和谐、有创意，暖色系的色彩基调更容易给享乐体验的消费者带来愉悦的购物体验。
③光照柔和唯美，音乐舒缓和欢乐。
(3)内部布局设置
①相对于男性而言，女士用品可以安排在较高楼层和曝光率较低的区域，研究表明，女性对产品追寻的耐心程度远远大于男性，这样互相搭配构成整体商场布局，单一的女士用品楼层可选用相对自由式的布局，塑造出时尚的、不会感到受限制的氛围。
②可在女士用品聚集地设置休闲区，以满足享乐购物体验消费者的精神需求。
(4)内部陈设设置
①商场内海报的设计要增加艺术性，折扣等消息及时更新；
②每个品牌区域的陈设可根据产品的不同进行个性化的展示，但是不能脱离要烘托良好的气氛这个中心点。
五、商场环境设计
商场环境设计是商场很好的展示自己商品一个重要环节，好的商场环境设计既能营造良好的购物氛围，给人带来美的享受，也能有效利用空间，合理布局。在前文中也提到，商场环境与购物体验和购物行为有着直接或间接的关系。
1.商场环境设计重要因素
首先，空间流线设计，要充分利用商场的空间，合理安排消费者流动与商品配置；消费者从入口处进入商场内浏览一圈离店之前应通过收银台；避免出现顾客浏览后往回折的死角出现。
其次，商场的展柜、展架与陈列设计，合理的设计能充分地在点、线、面及空间方面具备良好的展示功能。
再次，商场照明设计，成功的设计能够吸引消费者的光临，将其注意力锁定到产品上，并创造出购买欲，从而实现购买行为的产生，最后还是商场内人员安全的保证。
2.商场环境设计原则
首先，设计者同样要以消费者为主导，进行人性化的设计。
其次，将消费者的消费目标，也就是商场产品，与消费者进行隐形关联。
再次，保证商场整体效果的同时要制定合理的性价比消耗。
六、结语
研究表明，商场环境与购物体验和购买行为均成正相关关系。商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给消费者良好的购物体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。
参考文献：
[1]杨潇茵.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究.博士学位论文,2011年12月
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关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略
1. 引言
近年来，我国电子商务市场规模日益扩大。2004 年，我国电子商务的交易总额为 4400 亿元，2005 年增至 6200 亿元，2008 年有望突破 3 万亿。然而一个值得关注的现象是，我国 企业-消费者 (B2C)之间的电子商务活动的发展远远滞后于企业间(B2B)的电子商务活动。。以2004 年为例，B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上，而 B2C 的份额则小 于2%。在 2005 年所产生的 6200 亿电子商务交易额当中，B2C 的总额仅41.3 亿。在当今我 国电子商务市场不断扩大、网络基础设施显著改进的背景下，有必要对于两个问题开展分析：(1) 何种因素阻碍了消费者的网络购买行为，进而造成 B2C 电子商务发展严重滞后的现状？ (2) 网站能够采取哪些策略促进消费者接受网络购买。解决以上两个问题，对实现我国电子商务活动平衡有序的发展具有重要理论和现实意义。
现有文献中的一个基本观点认为，消费者感知的交易风险是阻碍其网络购买行为的主要 因素（Pavlouet al., 2007）。基于这一认识，有学者分析了消费者在网络购买行为中感知风险的来源。例如孙祥等学者（2006）通过针对我国337 名网络消费者的访谈，研究发现产品质 量，网络的虚拟性，售后服务，网站欺诈行为，以及付款体系的不健全是导致感知风险的主 要因素。还有学者进一步分析了感知风险的化解策略。此类研究往往认为建立消费者与网站 之间的信任关系是化解感知风险、促进购买行为的主要策略。邵兵家，孟宪强，张宗益（2006） 深入分析了建立信任关系的若干机制。以上研究对于认识消费者在网络购买中感知的主要风 险及其化解策略有重要意义，然而也存在两方面的不足：（1）大多数的相关研究还是通过直觉式的讨论或者探索式的实证研究开展分析，鲜有借助相关的理论框架系统来系统分析消费者感知风险的来源。（2）现有针对感知风险化解策略的研究比较薄弱，往往局限于信任建立策略。事实上，网站可以通过恰当地运用 IT（InformationTechnology, 信息技术）策略，化 解消费者的感知风险，最终促进其网络购买行为。
1本论文接受教育部新教师基金资助
本文试图更加深入的分析消费者在网络购买行为的感知风险来源及基于 IT 的感知风险化解策略。本文首先根据 Pavlou 等学者（2007）的观点，论证了 B2C 电子商务中消费者- 网站关系的委托属性，进而借助委托-理论框架探讨了消费者在网络购买中感知风 险的主要来源，指出消费者感知的信息不对称，网站投机倾向，个人隐私信息披露，及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。本文还针对不同的风险来源，重点讨论了化解感 知风险，促进消费者网络购买行为的 IT 策略。本文的研究结论将有助于弥补现有研究的不足，并对推进我国 B2C 电子商务活动的发展有借鉴意义。
2. B2C 电子商务活动的委托属性分析
委托理论的代表性人物詹森和麦克林（1972）把委托-关系定义为一种契约性 质的关系，在委托关系框架当中，一个主体（即委托人）聘用另一主体（即人）代 表他们来履行某些任务，包括把若干决策权托付给人。委托关系的三个基本特征导致委托人在委托关系中面临着利益损失的风险：首先，委托人和人在利益上存在着 本质的分歧，且人是自利的；第二，委托人难以监督人的行为，或者监督成本很高。 第三，委托人需要在人所完成特定行动一段时间之后才能被识别行为所产生结果。正是 由于这三个方面特点，人可能通过自利行为获得收益，同时损害委托人的利益。因此， 委托人在委托关系当中面临着一系列的风险，产生了所谓的“问题”。
学者们进一步将委托人的风险来源归结于两个层面（Arrow 1985），首先是信息隐藏问题（Hidden Information）或信息不对称，指在委托关系形成之前，委托人在如何判断候 选人的能力，可靠性等方面遇到的问题，劣质的人可能隐瞒自己的真实属性，而优 质的人则无法证明自己的属性。双方之间的信息不对称导致委托人感知风险。其次是隐 藏行为（Hidden Action）或投机行为问题，指委托人和某个人确立了委托-关系之 后，由于难以监督人的行为和努力程度，从而产生的人行为不确定问题，也可以将这一问题称为人的投机行为。委托人应采用一系列的策略来化解以上两个因素导致的风险。对于隐藏信息问题，委托人可以采用信号机制来加以解决，即人应该通过信号机制向委托人发出信息，从而使得委托人能够有效判断其属性；对于隐藏行为问题，委托人可以 通过设置一系列激励机制来规范人的行为，例如委托人通过设计相应的契约来确保人勉力工作。
Pavlou (2007)等学者认为B2C 电子商务中消费者和网站的关系，本质上具有非常显著的 委托特征；首先，B2C 电子商务中消费者和网站的关系满足构成委托关系的三个 特征；（1）目标不一致：网站和消费者之间的确存在着利益不一致的问题，同时这两方都是 自利的；（2）监督困难：对于消费者而言，网络购买当中对于虚拟的网站的监督，比对于现 实世界中的现实交易伙伴的监督要更加困难；（3）时间差异：消费者在网站上完成购买行为，与实际感知到的购买结果之间往往存在一定的时间差。例如戴尔在消费者完成网上购买并支付货款七天之后，向消费者交付相应的产品。因此，B2C 网络购买行为在本质上是消费者
（委托人），与网站（人）之间形成的委托-关系。值得指出的是，由于 B2C 网络
购买行为有别于现实购买行为的特征，使得消费者在网络购买时面临更加显著的问题：
一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为人的一个委托关系。
当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。
3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源
前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-关系。因此，委托理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。
信息不对称
网站投机倾向
隐私信息披露
感知风险 购买意愿
网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略
图 1 分析框架
Fig1. The AnalysisFramework
(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托理论认为信息在委托人和人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，
人拥有对于人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量
的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买
方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。
(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交
易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。
(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用
一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。
(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定人
的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托框架下，人本身是确定的，委托人和人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。
4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略
Esenhardt（1989）从理论上指出 IT 技术是解决问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。
（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示
的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不
同的 IT 策略：信息提供策略和信任建立策略，可以帮助网站达到此目标。
信息提供策略指网站应通过采用不同的 IT 技术丰富网站所提供的信息，从而尽可能的 消除消费者所感知的信息不对称。具体策略包括：（1）提高网站信息丰富度（Informativenss）， 即可以通过进一步的网站建设投入，丰富网站所提供的对于消费者有帮助的信息；（2）提升 网站展示产品的可诊测性（Diagnosticity），即使消费者能够更加准确的了解网站所提供的产品的特征；具体的手段有两种：首先是赋予消费者能够以不同角度和放大倍数来仔细的查看 网上展示的产品；其次是提供能够让消费者体验产品不同功能的工具和手段，使消费者能够 更加清晰的了解产品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。
当消费者信任某个网站时，即使双方之间存在信息不对称，消费者感知的风险也会下降，进而促进购买行为的发生，因此网站还可以通过不同的 IT 策略建立消费者对自身的信任。 具体的 IT 策略包括：(1)提升网站设计水准 (Website investment)，使消费者能够产生对于网 站的能力信任，降低其感知的信息不对称；(2)成为有较高声望的网站的分支（Portal）：新 建立的网站在与消费者建立信任的过程中往往会遇到许多障碍。这些网站可以通过成为某个 高声望的网站的分支，实现消费者信任的转移。
（2）化解网站投机风险导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务活动当中，由于无法监督网站的实际运作过程，消费者往往对于潜在的投机风险非常敏感。对此，网站可以通过采用两种基于 IT 的策略来降低消费者感知的投 机风险：(1)交易过程的可视化 (Visuality)：此策略是指网站可以通过运用相应的 IT 技术， 将消费者确认购买，订单处理，货物运送过程全部展示在网上。通过交易全过程的可视化，降低消费者对于潜在投机风险的忧虑。例如 DHL 将所有的投寄物品的运送过程可视化，使 得消费者能够随时追踪自己交寄物品，很大程度上降低了消费者的感知风险。(2)引入第三 方（Third party），网站可以借助受消费者认同的第三方来监督自身的运作过程，从而降低消 费者对于潜在投机行为和相应风险的担忧。从目前相关网站的实践来看，第三方的作用体现 在两个方面，首先，网站可以借助第三方向消费者表明自身的运作受到了相应的约束。。例如， 网站可以通过借助外部的网络安全和公平交易的认证包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消费者确信网站采取投机行为的可能性很小。另一方面，网站可以引入第三方支付，消费者在确定网站交付的产品后向第三方支付。这一策略从支付环节入手，降低了投机行为 最终发生的情况下消费者可能受到的损失，从而减轻了消费者对于网站投机行为忧虑。
（3）化解隐私安全忧虑导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务当中，消费者还会由于个人隐私信息的披露而感知风险，例如是否网站会滥用这些信息或者将其出售给其他的网站或机构。对此，网站可以采用两种 IT 策略消 除此类风险：（1）隐私声明（Privacy Notice）：此类策略是指网站在显著位置关于自身如何搜集和使用消费者隐私信息的声明。这一策略首先作为一种信号机制，能够使消费者确 认网站致力于公平的使用消费者隐私信息；其次，隐私申明本身构成了约束网站如何搜集，使用和保护消费者隐私声明的机制。一旦网站被发现在处理消费者信息时未能遵守这些申明
的内容，则这些网站会面临很高的法律风险。。（2）电子印章（Seal）：网站可以通过引入认
证自身遵守公平信息实践的电子印章使消费者确定网站能公正的对待自身提交的信息，目前使用比较广泛的电子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。
（4）化解网站虚拟性导致感知风险的 IT 策略
建立具有社会存在感（SocialPresence）的沟通和互动渠道，是化解由网站虚拟性所导 致感知风险的一类 IT 策略。所谓社会存在感是沟通媒体的一种属性，具体是指特定媒体能 否让主体感知到沟通对象的真实存在。例如视频、音频作为沟通媒体就拥有较高的社会存在感，而网站上的自动回复的社会存在感就比较低。网站通过具有较高社会存在感的媒体与消 费者进行沟通和互动，能够使消费者产生类似于现实世界中的交易的社会属性，从降低由于 网站的虚拟性而导致的感知风险。目前许多网站采用 MSN，QQ 等及时沟通工具与消费者进行沟通和互动，正是这一策略在实际当中的应用。
在经典的委托模型当中，所有解决问题的策略可以分为两类：信号机制和激励 机制。以上提出的针对不同风险来源的IT 策略同样可以归纳为信号机制和激励机制。下表
1 列出了相关的分类情况。
表 1 消费者感知风险的 IT 化解策略
篇6
关键词：心流体验；网络消费；消费行为
一、引言
消费体验是指消费者在使用产品后享受服务时体验到的一种感觉及认识。对于消费体验的测量，学者们提出了不同的观点。其中，Csikszentimihalyi的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，也是构成现今网络营销的理论基础。本文以心流体验理论为基础，研究了基于此理论的网络消费行为的评价技术与应用。
二、研究模型
根据Csikszentimihalyi（1989）提出的心流体验理论，本文提出了“心流体验-消费行为”模型，从影响心流体验的相关因素以及心流体验导致的消费行为结果两方面进行研究分析。模型框架如图1所示。
该模型讨论了网站特征（感知易用、感知安全、互动性、娱乐性）、消费特征（消费者决策风格）、心流体验、冲动性购买四个因子间的相互关系。依据模型，本文主要研究两方面内容：一是建立网络消费者消费行为的测评工具；二是运用所建立的工具对消费行为进行验证性运用。
三、研究过程
（一） 问卷编制与信度、效度分析
1. 问卷编制
本文根据心流体验的理论模型，设计出基于心流体验消费者网络购物行为分析的调查问卷。该问卷分为三部分：第一部分是个人资料；第二部分是网站购物情况；第三部分是对研究架构中设计到的七个变量进行调研，共51题。问卷采用六点尺度进行评分，范围从“非常不同意”到“非常同意”。施测过程共收集有效问卷336份，其中男性被试127名，女性被试209名。
2. 信度分析
以Cronbach’s α值大于0.7为信度标准，各变量的信度如表1所示。各变量的Cronbach’s α值介于0.794至0.943之间，表明各项目具备一定的内部一致性及稳
定性。
表1.问卷量表各变量信度分析
3. 效度分析
本研究问卷借鉴了国外成熟的且具有相当信效度的量表，将其汇整、修改，并广泛征求了专家意见，具备相当程度的内容效度。针对建构效度，本研究采用了探索性因子分析检验。
根据SPSS分析结果，消费者决策风格因素在探索性因素分析中，其KMO值为0.883，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，表明适合于因子分析。因子分析结果显示，因子的分类与之前的构思相一致，且量表具有很好的区分效度和收敛效度，累计共享率为66.465%。而对于心流体验直接影响因素的探索性因子分析中，KOM值为0.952，Bartlett球形检验得出的相伴概率为0.000，且因素分析显示各项收敛度与区间效度均比较理想，累计贡献率达74.923%。
（二） 网络消费者心流体验的结构方程模型分析
根据LISREL软件对本文模型的拟合结果，标准化的参数估计值见图2。
图2.原模型的LISREL因子分析路径图
上述模型的CFI指标值为0.97，达到标准，但RMSEA指标并不十分出色（0.076），因此本研究需要在原有模型基础上进行适当修正，以提高模型的拟合度。
图2中的标准化路径系数除去“感知易用性”至“心流体验”之间路径（路径系数=0.07，T-value=0.96）显著性较低外，其余均在p
本文利用LISREL软件的提示对原有模型进行调整，删除路径：“感知易用”“心流体验”。修正后的模型各个拟合指标均达到标准：Chi-Square与其自由度比值为3.743，RMSEA为0.068；NFI为0.96，NNFI为0.97，CFI为0.97；理论模型的CAIC为1965.04，饱和模型的CAIC为3169.96，独立模型的CAIC为35552.28。各个指数均达到标准，且潜在变量的因果关系均显著，较好地描述了实际观察到的变量关系。
通过以上数据可以看出，对于产生心流体验的因素，娱乐性的贡献是最大的。这说明网站界面设计对消费者在浏览网站时是否能产生心流体验有很大的影响。网站的风格、物品的摆放方式以及声色音效等因素在很大程度上能够影响消费者的心流体验的产生。网站的感知安全性和互动性也能直接正向影响心流体验，但从路径系数可以看出，这两个变量的贡献度不高。由此可见网站的安全性以及与消费者的互动性对消费者的购物体验有一定的影响，但并不大。如果失去这两个变量，势必会导致消费者对浏览网页或购买商品失去信心，从而抑制了心流体验的产生。而在原假设中假定的感知易用性，对心流体验的产生并没有显著的直接影响，说明导航系统的易用性是消费者网络购物的基础，但并不能直接影响心流体验。
对于心流体验所导致的结果，可以看出心流体验对于冲动购买具有显著直接的正向影响。当消费者在浏览网页过程中处于心流体验时，他们更容易产生冲动性购买行为。
（三）消费者决策风格与心流体验的关系分析
为证实不同决策风格的消费者在产生心流体验时是否有显著性差异，本文采用SPSS进行单因素方差分析，对336份问卷中的决策风格和心流体验数据进行分析，所得结果如表2所示。
表2.单因素方差分析
根据表2，心流体验在时尚、享乐、冲动、选择困难及品牌忠诚这五种决策风格上存在显著性差异。
单因素方差分析组间配对比较结果显示，在心流体验上，时尚、享乐与品牌忠诚这三种决策风格之间有显著性差异。而其余决策风格之间的差异并不显著。此结果还显示出各组均值大小的数量关系，据此可以确定各类型消费者产生心流体验的强烈程度，如表3所示。
表3.消费者不同决策风格产生心流体验的差异
以上数据表明，不同类型的消费者所产生心流体验的强度各有差异，因此商家可以将消费者的决策风格作为细分市场的变量，通过调节心流体验的强度来改变消费者的购买意愿。
四、结论
本文研究表明，心流体验理论对于消费体验而言是一种有效的衡量工具。运用此工具进行研究发现，网站的环境，包括网站的安全性、网站与消费者的互动、网站界面风格和音色效果等因素，会影响消费者的心流体验，进而影响其购买行为。而消费者自身因素对心流体验的产生也有一定影响。因此作为一个新的视角，心流体验可以揭示更多的关于消费者网络购物行为的规律和特点，本文只作了初步探讨，对此还有待于进一步的深入研究。
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篇7
[关键词] 中式快餐 购买决策 影响因素 实证研究
在我国快餐领域，西式快餐企业的竞争优势明显。2005年度中国快餐企业10强中，以西式快餐为代表的中国百胜餐饮集团、麦当劳（中国）有限公司、天津德克士食品开发有限公司等包揽了前五名。中式快餐的经营管理者和研究人员在如何增强中式快餐的竞争优势方面做了一些探索。张黎莉等（2005）探讨了中式快餐的发展问题，方妙英（2006）结合“真功夫”的实践提出了:我国餐饮业管理创新方向；有学者分析了先进的西式快餐的经营管理，如田云刚、张元洁（2001）分析了麦当劳的经营战略；还有更多的研究是直接对中式、西式快餐的比较分析，希望我国企业能够“师夷长技以制夷”，如卢绮文、傅云新（2004）分析中西式快餐的差距并提出了中式快餐的出路，眭蔚（2007）分析了洋快餐的经营模式后提出了对中式快餐的借鉴意义。但是，到目前为止，相关的研究主要还停留在定性描述的层面，定量研究较少见。桂国庆（2006）是国内少有的对中式快餐顾客选择进行的实证研究，他认为顾客满意取决于感知绩效和感知价值，精神性的因素所起的作用明显高于物质性的因素，他的研究集中在顾客满意度上。本文试图在定量研究方面做进一步的探索，通过消费者地问卷调查和统计分析，得出影响中西式快餐购买决策的因素，为中式快餐的经营者提供决策依据。
一、理论模型和假设
消费者是理性主体，选择消费的目标是效用最大化，这种最大化行为，受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期，社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式，与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价，其他因素指快餐品牌商的信息等。需要说明的是，在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等，由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐，必然具有一定的品牌，因此就将该四项视为基础标准，应该达到西式快餐的同样水平，同时也出于调研实际的需要，没有将此四项列入模型和调研中。此外，因为我们更多考虑的是一般购买行为，因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。
不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度，为更好地“识别”这些意愿差别，我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析，二元回归模型中因变量只能取两个值1和0（虚拟因变量）。假设某个人在决定购买快餐后，选择中式或西式快餐的概率，受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响，但最终的可能性只有两个:中式与西式。
当因变量本身Y只取0、1两个离散值，不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量，因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P（Y=0）=1-p，p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率，因此可以用它来代替Y本身作为因变量，其Logistic函数形式为:
为使p在0与1附近时变化幅度较大，对p作对数单位转换，即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。
结合文献综述和研究人员的经验，表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向（也就是假设），这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。
二、样本采集和数据
1.数据调查说明。本文选取了上海三个重要商贸集中区：浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束：调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。
我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论，问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训，于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查，所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷，问卷采用一问一答方式，所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织，我们共完成了429个调查样本，其中有效问卷351份。
2.变量的可操作化定义。我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量，将有关各变量（自变量和因变量）进行定义，通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如，这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y（1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐）作为因变量，自变量性别x1（男=0，女=1）、家庭生命周期x4（未婚=0，已婚没孩子=1，已婚有孩子=2）等。
3.变量间的相关分析。为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系，先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析，具体结果详见表2，可以初步判断，口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关，而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系，从数值大小还可看出，这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P＜0.001，有非常显著的统计学意义。
注：“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平，样本数N=351
该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设，基中比较突出的是性别与结果呈负相关，说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样，有明显的负效应。
三、中西式快餐购买决策的回归模型分析
我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归，并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2，第二个是价格因素x11，第三个是收入水平x5，第四个是商家信息x15，第五个是家庭消费模式x8，第六个是家庭生命周期x4，第七个是民族意识x13，第八个是职业x6，第九个是学历x3，第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到，口味风味x10的Wald统计值最大，为37.368，其显著性概率为0.000，其次是时间速度x14，Wald统计值为29.547，显著性概率为0.000，然后是环境氛围x9，Wald统计值为23.353，显著性概率为0.000，性别x1的Wald统计值为15.433，显著性概率为0.000，生活方式x7的Wald统计值为7.091，显著性概率为0.008，这五个变量的Wald统计值较大，且显著性概率小于0.05。另外，最关注项的Wald统计值为3.018，显著性概率为0.082，但仍较小。
注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000
通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下：
从表3的统计结果，我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析：
1.对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。
2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时，一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大，但是在实际购买行为中，口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择，而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。
3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响，这说明消费者在决定选择快餐后，供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样，在消费者选择中占据重要作用。
4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析，说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐，而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。
5.最关注项也是决定选择的一个要素，这一项是笔者为便于其他研究引入的一项，最关注的自然会影响消费者的选择决策，是不难理解的，当然会在其中成为一个主要变量。
6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。
虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康，但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素，这同样值得我们重视。
四、结论性评论
本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助，应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是，中国是一个幅员辽阔的国家，各个地方的文化差异也比较大。所以，我们建议要更关注区域内竞争策略，结合当地的调研和购买者选择决策模型，更好地指导我们争取消费者，在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。
参考文献:
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篇8
［论文摘要］随着近年来网络营销的发展，互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向，本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨，对农产品网络营销提出针对性策略。
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。wWW.133229.CoM
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
［1］于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究.哈尔滨工业大学，2008.
篇9
关键词：广告，传播，功能，市场细分“目标市场”广告主和社会
随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节，首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的―个重要特征。
广告的功能是多元化的，如：提品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象，正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息，企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息．使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显，从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成，从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重，具体的传播功能有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
现代广告要想准确的转播信息，都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的，不一定固定为某一种，但相对也是存在的，就是传播功能带来的广告传播效果层次，效果层可分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面，在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后产生购买行为。这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好，最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在，全人类追求一种产品是绝不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法，市场营销学称之为“目标市场营销”，它对广告活动影响很大。过去，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，但是，实际的效果并不理想，便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是，在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的，但也有目标市场与广告对象不一致的．例如：婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等．使用者和购买者不是同一人，是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告，必须仔细分析和策划。这就叫市场细分，也称市场定位。所谓市场细分，就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异，然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类，成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题，也就是向一些人做广告的问题。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
在现代促销组合领域中，广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点．通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说，它是―种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动。在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。当然，由于商品类型的不问，作用的程度也会不同。在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
市场营销理论是现代广告活动支柱，它与现代广告同步发展，并为广告实践提供指导，广告活动中吸取营养，既互相影响又互相渗透。
【参考文献】
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篇10
关键词：电动汽车；问卷调查；市场细分；销售策略
近些年，我国环境、资源都处于恶化的状态之下， 2015年河北省一年内近80%的时间皆处于雾霾天气，环境危机日益严峻；且石油供给远小于需求，导致我国石油对外依存度越来越高，资源问题不容忽视。另一方面，汽车持有量近些年不断增长，消耗石油量不断上升，其排放物加重了空气污染。因此，新能源电动车取代传统汽车是大势所趋。但是，电动汽车的市场销售并不理想，2013年，新能源汽车销量为1.76万辆，相较于2013年汽车总销售量5967.8万辆，其所占比例很小。2014年，全球电动汽车市场产销两旺，销量突破7.48万辆，同比增长425%；但相较于2014年汽车总销量6402.4万辆，电动汽车占比依旧极小，2015年亦处于同等状况。理论上电动汽车的需求大涨而实际销售状况却如此尴尬，实在令人费解。为此，我们针对电动汽车销售情况进行了市场调查，试图找出原因。
一、 调查介绍
课题采用问卷调查的方式，对石家庄的消费者通过分层比例抽样和简单随机抽样进行了市场调查。通过市场细分理论，并根据目标市场具有可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性五个方面的标准对各个子市场进行筛选，最终确定以20-39岁的消费者市场最为目标市场，进行了市场调查。
二、电动汽车市场调查结果与分析
（一）消费者特征需求分析
调查发现，消费者愿意接受的购车价格集中在20-30万之间。被调查者中，20-39岁的消费者中购车预算在20-30万的占比49.7%，20万以下的占比10%，30万以上的占比40.3%。消费者对电动汽车车型、颜色等偏好都极为明显，其偏好较高的车型是基本型乘用车、SUV，喜好的颜色为银色系、黑色系和白色系。调查发现，在车型方面，基本型乘用车、SUV占比皆在40%以上。对于颜色，占比较高的为银色系、黑色系、白色系，20-39岁的消费者多处于创业期或工作稳定期，多偏好稳重型汽车。消费者期望获得的优惠形式为打折优惠和一年期的免费定期保养服务，而对于一年免费车险、赠送汽车零件等，消费者反应度不高。电动汽车价格、电池因素、基础设施建设以及政府政策是影响消费者购买的主要因子。想要对汽车销售状况提出有用建议，就要了解影响消费者购买的因素，经过调查，消费者在购买电动汽车是更多考虑的是电动汽车价格、电池因素、基础设施建设和政府政策，对于汽车性能、维修费用等却不太在意。
（二）消费者购买行为分析
1、了解途径。消费者了解电动汽车的途径主要是电视媒体、网络和经销店面的宣传。尤为明显的是网络，消费者通过网络了解电动汽车的占比69%，在如今网络高速发展的时代，电子商品已经成为消费者获得信息的首要选择。
2、企业宣传手段影响度。消费者普遍偏好广告营销方式与活动营销方式。调查发现，消费者对于广告营销方式和活动营销方式反应比较敏感，而对于虚拟营销、观念营销等反应不大。对于20-39岁的消费者，他们更倾向于观感较强，可直接参与的销售活动，对虚幻的、理论性强的销售方式接受度不高。
三、 销售对策与建议
（一）产品策略
企业在推出电动汽车时应综合消费者的喜好和自身实际生产能力。初期企业应重点推出基本型乘用车，而对于SUV来说，初期的电动汽车技术水平难以达到同类型燃油汽车所能提供的较高配置与合理价格。在成长期，待技术水平成熟时，再重点推出符合消费者要求的SUV车型；在汽车颜色方面，以银色系、黑色系和白色系作为主打颜色；在促销活动方面应以一年期打折优惠和一年期免费定期保养服务作为重点优惠形式，以此来吸引更多的消费者。
（二）价格策略
在电动汽车产业的生命周期内，不同时期应选择不同的价格策略。1.导入期，电动汽车属于新兴产品，消费者了解不多，价格对消费者的购买行为有不可忽视的重要作用，企业应将价格在20万-30万之间的电动汽车作为主打品牌销售，以满足消费者的价格需求。2.成长期，消费者的关注点除了电动汽车性能，还有品牌、价格等方面因素，由于竞争者和潜在进入者的威胁，此时企业应采取成本领先的策略，快速有效的占据市场份额。3.成熟期，当企业占据霸主地位增加了其他潜在竞争者进入市场成本的同时，企业对电动汽车的价格可调范围也较小，可以通过优质服务来进一步提高竞争地位。4.衰退期，此时电动汽车即使降价也不能刺激足够的需求。企业应在损失最小的情况下退出市场。
（三）渠道策略
企业对电动汽车的宣传应以网络宣传为主，多种宣传方式并存。在20-39岁的消费者中，通过网络了解电动汽车信息的市民占69%，这部分人群对网络依赖性较高。在此基础上，对于电动汽车的网上宣传企业应该做到：（1）充分利用网络技术，在相关网络平台有关电动汽车的信息，同时搜寻公司的潜在客户，帮助其了解电动汽车，使其产生购买意愿，产生购买行为；（2）完善公司网站，方便顾客访问。企业可以在自己网站上提供如下信息：①企业的简介、企业电动汽车产品及其服务流程等。②电动汽车产业的发展趋势。通过收集、公布电动汽车行业的相关信息，引起消费者对环境保护的重视，促使其产生购买行为。
针对目前市场的热点营销模式，企业可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速扩张销售。对经销商店面要有统一的装潢、店内广告、销售服务，从而宣传企业品牌形象。
（四）促销策略
在营销方面，注重广告销售和活动销售。在广告方面，企业应做到：（1）利用明星效应，挑选在青年中有影响力且符合电动汽车时尚、环保特点的明星作为代言人。并将广告做到电视媒体，让消费者直观体会电动汽车运动的特性。（2）广告内容具有针对性，打造出反应不同人生目标或近期诉求的广告意境以吸引消费者。
在活动营销方面，企业可以举办电动汽车挑战赛。参赛者能在比赛的过程中，体验电动汽车的性能，并吸引沿途的观赛者，增加购买对电动汽车的宣传力度。除此之外，企业可以举办展会，通过报刊、广播、电视等媒体刊登展会信息，展会现场进行实物体验及图片信息介绍，并邀请报社、电台记者对展览会进行跟踪报道。以多种形式增加企业的影响力。
四、结束语
如今，环境和资源压力日益加大，电动汽车的兴起是必然的，增加电动汽车销售量，既可以缓解环境、资源压力，又能更好的建设建设和谐、环保社会。
参考文献：
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