消费者心理论文范文

导语：如何才能写好一篇消费者心理论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷调查定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。

随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

[4]邹高禄，成都市商业房地产市场需求敏感性因素分析[J].资源与人居环境.2004年05期.

篇2

论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.

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论文关键词：认知能力 情绪能力 消费者行为

论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。

近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。

1.理论综述

1.1认知能力

对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为独立型认知和依存型认知，所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

1.2情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。

1.3情绪与认知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

2.理论分析及经营启示

2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。

2.2经营启示

综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。

参考文献

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁丽敏.谈企业产品质量认知对消费者购买行为的影响.职大学报.2007:99-100.

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【关键词】 品牌 品牌形象 品牌个性 代言人

美国营销学会（American Marketing Association）把品牌定义为“名称、名词、标记、符号、设计或上述的组合，以辨别卖方的产品或服务，以与竞争者的产品或服务作区别”。随着上世纪初企业开始广告销售及宣传活动，品牌作为辨别产品的标记自然成为宣传的重点，企业清楚品牌在市场的重要性，务求经由广告将品牌在消费者的心目中，建立一个特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）总结了品牌的内涵，指出品牌除了是可识别的图案以区别竞争者外，品牌还发展了三类无形的内涵：质量一致的承诺与保证；自我形象投射，是顾客用来看自己与别人的象征；一组有关产品的相对定位，提供顾客决策的有力线索与辅助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但为企业传递了产品的范围、属性、质量、用途等功能性利益外，其内涵还包含品牌自己的个性、与使用者之间的关系、使用者形象、来源国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等信息。

总括而言，营销活动的发展赋予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的识别功能，企业利用品牌这平台为产品建立更多价值以满足顾客群，品牌也代表了企业在市场积累下来的信用及质量承诺，影响着消费者的购买决策。品牌的内涵意义或其对企业和消费者的作用，由最初的辨识不同产品的供应企业，发展到代表企业的信用及提供质量保证承诺的标记。随着产品的同质化，企业在营销活动上有更大的投入，品牌更发展出很多非产品功能属性的意义，如情感性的利益、个性等。

一、品牌个性理论的发展

品牌形象和品牌个性理论是最先受学者及业界研究的理论课题。形象是企业对品牌的一项包装工程，个性则是品牌自身的内涵。品牌形象是企业经由宣传活动，为品牌带来的一种知觉现象，是消费者解读与诠释品牌符号后所得到的知觉，这些知觉令消费者更了解品牌及其建立的形象。有很多学者认为品牌形象比品牌个性的概念范围较广泛，品牌个性仅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消费者对品牌的知觉，涉及从产品相关属性而来的功能性品牌联想，以及从非产品相关属性而来的象征化品牌联想，而品牌个性只是象征化品牌联想的来源之一。Aaker（1991）认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，品牌个性是品牌的人格特质（personality），是组成品牌形象的其中一个要素。其后Aaker（1995）将品牌形象分为感知价值、品牌个性、和组织形象这三个维度；品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益。可见学者普遍将品牌个性包括在品牌的形象概念内，个性只是形象的其中一部分。

尽管笔者同意品牌形象和品牌个性是两个不同概念，但却不认同只将品牌个性定性为品牌形象概念内的其中一部分。综合学者对品牌形象的演译，品牌形象经由一组与品牌相连结的联想使品牌发生效力，其主要作用其实也只是为品牌提供识别，品牌经由更多的相关联想而令其品牌形象的识别更为独特，虽然这识别不单是辨别产品和品牌，它是带有感情意义而可能影响消费者行为，但毕竟影响只会是间接的影响。但品牌的个性是品牌的内涵（Aaker 1996；Kolter 1999），个性对消费者的影响却是更直接而深入，企业将品牌人格化，为品牌建立个性，包括建立其价值观、性格、外观、行为、精神面貌等特征，能使消费者对品牌的整个“个性”与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的印象，植根于脑海之中，实现更佳的传意目的及沟通效果，所以品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成有形或无形的识别，个性却能与消费者加强沟通，甚至可以引致亲密关系的建立。可见品牌个性并非品牌形象概念内的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌个性的载体，其联想的内涵令消费者进一步了解和认知品牌的个性。

二、品牌个性的内涵及定义

随着上世纪初西方市场经济发展，企业为求有利竞争，纷纷为其产品及品牌发展差异化的特性，所以将品牌个性化及把品牌形象套上人格特质是企业常用的营销策略。在心理学研究文献中，“个性”与“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。个性是指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和，它反映了每个个体的差异，不同的人可以有明显不同的个性，而且个性是特久的。个性令人在面临相似情况时会做出的特征反应的倾向，对个人生活的各方面都有重要的影响力；个人在不同的时空环境下，因受到个性的影响，都会有着相似的生活与行为方式，所以心理学学者认为从人的个性就可以判断该人所为。

1、品牌个性的内涵

个性的内涵及定义在心理学理论上已有广泛讨论，品牌个性是市场学学者及企业将品牌拟人化，把心理学的个性应用到品牌管理理论上，令人格化的品牌有更佳的品牌联想强度及独特性；David Ogilvy早已提出企业必须要令品牌有自己的个性，因最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间的微不足道的差异。但其实Ogilvy虽然有谈及个性，但他强调的重点只是外在的品牌形象，他并没有在品牌个性的内涵上作深入讨论。早期学者对品牌个性的内涵及定义鲜有深入讨论，一般都是在研究品牌形象时，将品牌个性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）认为品牌形象包括：产品特性与感受、产品知觉、信念与态度、品牌个性、和产品特性与情绪感受间的联结。

品牌个性是学者将人类心理学上的“个性理论”应用到品牌管理理论中，个性本来是指人的个性，由于人类有一种将物体拟人化的倾向。根据印象形成理论，消费者会把接触到的形象与相关事物翻泽成人类的语言，以便进行人格化的解释；将理论应用于品牌管理上，企业会因应消费者将物体拟人化的倾向而赋予无生命的品牌以人类的特性，所以品牌就如人一样，既有外表的个体形象，也有属于自己的个性。因此，对于品牌个性的研究中，学者也基于这基础，把心理学中已经相对成熟和完整的个性理论直接延伸到品牌理论中。如Plummer（1985）认为品牌个性属品牌的特征属性，品牌是可以用人性化的个性陈述来描述，如优雅的、迷人的等，品牌个性正反映出经由品牌所引发的情感与情绪，从而有助了解消费者作产品选择的因素。Keller（1993）把品牌个性定义为“有关品牌之人格特质组合”；其他著名的品牌理论学者也有相似的定义：如D.Aaker 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”；Kolter把品牌个性定义为“可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体”；J.L.Aaker 认为品牌个性是指“与品牌有关的人格特质”。

2、品牌个性的形成

至于品牌个性的形成，品牌个性是经由消费者与品牌直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人等（Plummer，1985）；也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）认为品牌个性亦可藉由广告代言人来表现。J.L.Aaker将影响品牌个性的因素分为直接与间接两种：直接因素包括消费者对品牌相关人士例如使用者意象、企业员工或总裁特质、代言人等的联想，间接因素包括消费者对产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标等的联想。何佳讯（2006）认为影响品牌个性的因素来自两方面，一是与产品相关的因素，包括产品类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，含使用者形象、公共关系、象征符号、产品上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人代言。可见学者普遍认同代言人是影响品牌个性的因素之一。

总括而言，大部份品牌个性来源的因素，都是企业可以直接利用市场营销策略操控的，如产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标、宣传策略、公关、广告风格、名人为品牌产品证言等，也有些因素是企业不能直接控制，但可以间接地掌握，如使用者形象、使用情境、企业形象、企业员工或总裁特质等，这些因素可以经由有效利用传意的平台，在消费者心目中形成有利的印象。企业从外部建立了品牌的人格形象后，品牌便会流露其自身的精神气质，这种由内而外流露的性质便是品牌个性。品牌是没有生命的符号，但其个性却是有变化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌个性的感知有着消费者的主观性因素，而个性的形成又会受消费者与品牌的交流所影响。所以在形成品牌个性前，企业或品牌主要从外操控，以反映品牌的内涵；但在品牌个性形成后，企业的营销策略便会经由品牌个性向外展现并与消费者作交流。

品牌个性虽然有一定程度的自主性，但毕竟跟个人的个性有分别，比较品牌个性与个体个性之异同，品牌个性不只是心理学的个性内涵，它还包括消费者自身从品牌中获得的情感利益，及反映了消费者的自我特征的投射；品牌个性相对较少注重品牌的产品功能属性，个性主要表达了品牌的情感利益，或者能令使用者表现某些象征意义。事实上品牌的象征性形象也令消费者将品牌成为自我形象的投射工具，令品牌在本质上早已带有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，两者成因不同，人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等，品牌个性则是经由品牌营销活动所塑造，加上消费者与品牌互动而成的，即品牌个性的人性化特质，是由消费者在认知品牌时，与品牌产生情感反应，进而将这特质赋予该品牌的。但品牌个性与人的特质也有相同，两者均有一致性与可预测性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的个性也好像人类的人格特质一样，具有长时间的稳定性（Wee，2004）。

3、品牌个性与代言人

根据品牌理论，当消费者购买产品时，他并不是购买产品，而是购买产品所带来之实质及心理上的利益，所以在企业推广时，形容拥有产品是代表什么，远比强调产品的实质特性更为重要；而品牌个性便是企业赋予品牌产品之性格，并希望经由品牌传达到消费者，即当消费者拥有及使用该品牌产品时，他会因品牌的个性而令其心理产生的独特利益。从以上品牌个性的形成因素可见，学者普遍认同代言人是形成品牌个性的来源之一。此外，因应竞争环境的转变或产品周期的不同，企业对其品牌的策略也会改变，尤其品牌在消费者心理层面的利益，代言人尤其是名人拥有鲜明的象征意义及形象，令名人成了企业塑造或转型品牌个性的方便工具。

代言人能为品牌创造显著的个性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色转移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以来品牌形象及个性都是企业在市场营销的重要策略，品牌个性跟品牌形象一样，都是与个体具联想性的网络记忆模式有关，是有关于消费者对品牌的一种知觉，反应在消费者的品牌联想网络中，所以品牌个性的建立是由消费者对品牌的联想来达成。品牌联想的强度、偏好度和独特性，在品牌个性能否成功是极其关链的；当企业利用名人塑造品牌个性时，目的除了希望消费者能将名人的形象联想到品牌外，代言人因曝光率高，也会令品牌被联想的机会增加，最重要是把代言人的个性转到品牌上，塑造一个独特的个性。正如人的个性有其独特性，品牌个性也是独特的，独特的品牌联想正是众企业要利用代言人为品牌达到的目标。

三、品牌个性的意义

品牌个性是品牌在市场上向消费者展示的人性化特质，是品牌与消费者作联系的纽带，能与消费者进行“感情”交流。另一方面，品牌个性也是整体品牌管理上的内在联系，令企业为形成品牌个性而创造品牌的综合形象作一个行动指标。品牌拥有独特的品牌个性，能为企业带来多方面的竞争优势：个性能提升消费者偏好，促成对产品的使用（Sirgy，1982）；效益会展现在市占率上，也为广告策略作创作指引（Alt、Griggs，1988）；引发消费者情感反应（Biel，1993）；增加消费者对品牌的信任，提升忠诚度（Fournier，1994）；品牌个性在与消费者的个性产生互动后，可进一步形成品牌关系（Fournier，1998）；品牌个性能为产品产生差异效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌个性能强化消费者对品牌的了解，产生差异化，为品牌与其他产品有所区隔，创造品牌价值。虽然品牌个性一般是表达品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的产品，如果品牌个性特征愈鲜明，不但愈容易与消费者建立关系，而且更会增加关系深度、感觉与喜爱度。

Keller（1993，1998）指出品牌个性对消费者具有象征性意义和表达自我的功能，他认为如消费者能明确描绘这品牌个性或认同品牌个性可表达消费者的自我，他／她对该品牌可能会持较正面的态度，甚至可能会促成其购买行为。相较于产品相关属性所提供的实用，品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能。

总括而言，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，令品牌符号变成一个活生生的人，品牌不只是一个名称，它本身有像人类一样的内涵，使品牌能像人一样，与消费者建立更加密切的关系。品牌个性是经由与消费者直接或间接接触而形来的，是消费者对品牌的联想，如使用者形象、企业形象及产品代言人，也可以是来自与品牌相关的属性，如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等，亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论。品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能（Keller，1998）。

四、品牌个性与自我概念一致性理论

学者普遍认同自我概念一致性对消费者行为有影响，至于影响的运作机制，Sirgy曾先后在两篇研究文献作分析。Sirgy（1982）指出影响是经由产品形象激发具有相同形象的自我基模而起，当个体的自我基模被激发后，其评价会影响对产品形象的评价。若个体对被激发的自我基模具有正向评价，则此正向评价将会被投射到产品上，进而影响消费者行为。自我概念对消费行为有重要意义，两者关系也很密切，个体会将自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；当持有物与个体的自我概念被认为是一致时，持有物便会被个体视为自我的界定及延伸，可见持有物可以向他人表达自我的某些概念，对消费者具有重大意义。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社会中的理想自我是会透过他人眼中来评价自己，而他人所看到的往往主要是个体的持有物，所以个体会经由消费或拥有产品而形成自我概念。

根据自我概念一致性理论，消费者将品牌的象征性意涵与自我概念与比较，如能产生一致性或自我提升经验，品牌便成为消费者定义、维持与提升自我概念的重要工具。品牌个性是一组与品牌有关的人格特质，为品牌供象征性价值，也有为消费者自我表达的功能（Keller，1998），Plummer（2000）认为品牌个性在消费者的品牌选择方面，扮演着“这是属于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的关键角色。所以消费者与品牌个性之间应该存有一致性的经验或品牌能为消费者带来自我提升效果，才能影响其行为和态度。当消费者觉得自己的个性与品牌的个性相似时，会认同该品牌并利用品牌是凸显自己个性，因使用与自己真实个性相似的品牌会有自我延伸的效果，而使用与理想自己的个性相似的品牌则会有自我提升的效果。Parker（2005）探讨品牌个性与自我概念一致性理论，结果发现品牌个性与真实自我之一致性，及品牌个性与理想自我之一致性皆显著影响品牌态度。个人根据自我认识和他人对自己的认识，形成对自我的概念，品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。

五、总结

品牌个性在过去几十年间得到了广泛的研究，学者及众多营销专材均致力对品牌个性理论作探讨、发展和运用，使品牌个性的理论进展很快，在市场营销的应用也很多，研究由最初的个性理论及其操作应用研究，发展对品牌个性与品牌资产及品牌关系的发展等各方面。D. Aaker 在文献研究的基础上，总结出品牌个性驱动品牌资产的三个模型：自我表达出模型、关系模型、及功能利益模型。自我表达模型是解释消费者是如何通过消费及拥有品牌来表达现实的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一维度（Klein Kernan，1993）；而在关系模型中，品牌与人之间的关系就像是人与人之间的关系一样，品牌个性就如人的个性般，能吸引人与它建立连系，消费者可以通过品牌消费表达这种关系；功能利益模型则认为品牌个性为消费者带来讯息，间接地表示着产品的功能利益和品牌特性。

在市场经济下，企业为满足市场需求而不断加大生产规模，当到达供应过剩时，企业为求竞争，将产品及品牌发展差异化的特性，把品牌个性化便是要发展差异。品牌个性理论的提出正是反映营销方向已由大规模的促销转向差异化及个性化的营销趋势，品牌个性强调个性化的消费行为，为企业的市场规划提供了新方向。此外，品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性，品牌本身像人类一样的内涵，能像人一样，与消费者建立更加密切的关系，这都令品牌的管理更有独特性。

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篇5

2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。

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关键词：依恋；品牌依恋；品牌忠诚

在现今市场环境下，要想在竞争中取胜，单靠产品本身已经远远不够。品牌作为营销学中的研究重点，在产品营销中的地位越来越高，而品牌依恋，将产品和消费者心理的联系作为研究重点，越来越受到专家学者的关注。

一、品牌依恋的概念

最早对依恋进行研究的是英国心理学家Bowlby，该研究的背景起源于1969年的英国孤儿院，当时院内儿童严重的心理问题引起了Bowlby的关注，自此，依恋作为一个独立的概念在心理学界得到了明确。他的依恋理论认为，依恋是一种独特的情感联结，它使婴儿与其抚养者之间能产生情感的独特关联。这种理论在今天看也许有些狭隘，但其对以后心理学上对依恋的研究以及延伸到别的学科的作用是不可忽视的。

自20世纪60年代以来，依恋的研究对象变化很大，其研究视域不断开阔，关注点不断丰富，从儿童到成人，从对人的依恋到对物的依恋，从对具体、实在的依恋到对抽象的依恋，如对品牌、文化等的依恋，研究的触角不断延伸。从简单的描述和定性假设走向对实证测量方法，测量方法也有了广泛的探讨。目前，学界对依恋的研究重点有其文化变异、内部运作机理研究、测量方法的开发等。

最早研究品牌依恋的是Schultz（1989），他通过常年的观察、实验，对品牌依恋的内涵首次进行了详细的概括，他提出，品牌依恋的维度并不是单维的，是多维的，并且将品牌依恋的维度确定为三维：一体化、个性化、时间性。依恋并不是一个独立的、与外界没有关联的个体，从从属性上说，它也既不属于个体，也不属于特定的所有物，依恋代表的是个体与所有物两者间的联结程度。

Park（2006）等学者认为，品牌依恋有两个维度，即品牌和自我相关性、认知和情感依恋，他们认为，品牌依恋是"连接消费者与品牌的认知度的情感纽带"。当消费者将一个品牌与自身经历、情感在脑海中联系到一起的时候，消费者就会对品牌产生独特的情感，这种情感会使消费者对品牌产生强烈的欲望和追求，这在行为上表现为对品牌的关注偏好、甚至是重复购买行为。

二、品牌依恋模型-形成机制

Buttle（1998）等建立了消费者与企业之间的依恋模型。其观点认为，消费者和企业之间的依恋关系具有三个维度：企业的价值维度、功能性价值维度和关系价值维度。顾客对企业的依恋程度就是体现在这三个维度上，该模型指出，消费者对品牌的依恋程度越高，那么他们对品牌的持续关注程度、重复购买率就会越高。

Park 等学者的品牌依恋模型以品牌个性理论为基础，认为品牌是一种资源，消费者通过从品牌中吸取资源，可以实现自我的理想价值。这里引申出一个概念-品牌人格化，即将静态的品牌看作具有"人性"的真实的"人"，这样品牌所能提供的价值就不再狭隘，它可以提供象征性的资源、具有审美的价值、可以建立长久相处的持续关系等。

三、服装品牌厂商培养消费者品牌依恋的对策

服装作为日常生活中的常用消费品，消费者对其的需求巨大，因此服装市场品牌多，竞争激烈。如何在众多的服装品牌中脱颖而出，是每个服装厂商都要面对的问题。品牌作为服装的软实力，对于服装营销的作用不言而喻。本文认为，下面几个方面可以对服装品牌提供借鉴作用，提高服装品牌的市场竞争力以及消费者的对该服装品牌依恋行为。

1.差异化品牌设计

要想在竞争中处于有利的地位，满足消费者除了对衣服的基本要求的其他需求，如实现"理想自我"等，制造商可以从服装的设计度和时尚性入手，增加服装产品的附加功能，除了重视服装的裁剪设计，保障服装的保暖性和美观性之外，还要在提供消费者需要的功能性资源，赋予消费者自我效能感上多下功夫。

2.个性化品牌定位

制造商可以通过细致的市场调查，让消费者清楚地识别服装品牌的特征和核心价值。还可以通过挖掘消费者的生活方式、态度以及对生活的追求，挖掘目标顾客自我概念，使其自发唤起对品牌的认知情感，从而唤起消费者重复购买意图。

3.整合品牌营销，提升品牌形象

服装品牌厂商除了要一如既往地重视服装品质之外，还要通过品牌策划和战略规划来的营销手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我们处在的社会资源丰富，传播渠道也较多，除了传统媒体，可以微博、微信等新媒体进行品牌信息传播，这样通过整合营销传播的方式，可以起到事半功倍的作用。从消费者真正内心需求入手，为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的内在情感和自我概念一致，满足消费者"丰富自我"的需要。

参考文献：

[1]洪浏妗.服装品牌依恋驱动因素研究[D].东华大学硕士学位论文，2012年.

[2]董大海.品牌依恋理论研究探析[J].外国经济与管理，2008，（2）.

[3]刘跃怡.品牌依恋文献综述[J].经营管理者，2013，（3）.

[4]吕轩.服装零售过程的品牌营销管理探析[J].企业导报，2012，（8）.

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关键词：食品广告语翻译；语言顺应论；动态顺应策略

一、引言

食品广告语翻译作为促进食品行业跨国发展的重要方法之一，其研究受到众多学者重视。在中国知网收录文献中，以“食品广告语翻译”进行全文检录，共检测到964篇相关论文，其中与“食品广告语翻译”相关度较高的论文包括广告英语（89）、广告翻译（77）、翻译策略（50）、英语广告（48）、食品安全（28）、文化差异（18）、翻译方法（15）等，其研究层次以基础研究（社科）及行业指导（社科）为主，以下图表引自中国知网，是关于食品广告语翻译研究年度发表趋势（1987-2019）：关于国内食品广告语，已有许多学者从食品广告语翻译修辞格、语言特色等方面以及从目的论、文化视角、功能对等论等不同角度进行研究。

二、语言顺应论

1.语言顺应论概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“顺应”理论。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一书中，完善了语言顺应论。他认为语言使用过程实际上是一个语言选择和顺应的过程，即语言需要经过推敲修改来选择合适的输出形式，以顺应语言接收者的语用习惯，完成交际过程。语言的三个特性是变异性、商讨性、顺应性（李元胜，2007：123）。语言具有多变的特点，在不同文化背景、语用习惯和交际语境中语言的选择是不断变化的。在某一时刻语言有某种选择，但在商讨后便可获得其他选择，其选择并非是静态的，而是动态多元的，因此，语言使用者便可灵活运用语用策略，而非机械呆板地套用语言。这种灵活选择的目的是为了实现交际成功，体现了语言的顺应性。

2.语言顺应论的研究背景及现状语言顺应论问世后，在国际语用学界引起了较大反响，主要分为欧洲大陆派的“综观论”和英美传统派的“基本分析单元说”。语用学界学者强烈的反应深化了语言顺应论，同时也加快和加宽了该理论在各个领域的的应用。国内首次引进并详细介绍语言顺应论理论的文章是1990年钱冠连教授在《外国语》第4期上发表的《论维索尔伦的元语用选择》一文。此后，许多语用学家，包括何自然教授、黄衍教授等人，也对语言顺应论进行了深度的探究。

3.语言顺应论与食品广告语王建国认为，“主动顺应指交际者为了实现自己特定的具体交际目的而采取的一种积极主动的交际策略，是交际者的心理动机”（王建国，2005：56）。食品广告语翻译是联系两国的卖家和消费者的重要方式，译文要不丢失源广告语的含义，且要符合目的语的语用习惯与文化背景，因此语言顺应论对食品广告语翻译中的词语选择具有指导意义，对于发挥广告语作用，更好地吸引顾客大有帮助。

三、食品广告语翻译中动态顺应策略分析

食品广告语翻译结果的受众是另一国家和地区的消费者，为了完成这一跨文化交际，译者在翻译过程中应考虑目的语读者的语言特点、文化背景及特定语境等方面，调整翻译策略和方法。

1.从语言方面看食品广告语翻译的动态顺应策略食品广告语设计往往精巧灵活，在目的语中想要反映源语言的特点，需要适时调整以使目标语国家的消费者理解广告语并被引起购买欲望。例1：sevenup.译文：七喜从字面意思看，seven意为“七”，up意为“上，向上”，如进行直译，“七上”会让消费者觉得困惑。从源语言入手，seven在西方国家有吉祥之意，up则有向上发展的势头之意。这个广告语的译者将其译为“七喜”，主动顺应中国消费者的特定文化现象。例2：AmericarunsonDunkin.译文：美国能够运作，全靠唐恩快餐从源广告语看，“runon”表示“运行于，在……上奔跑”，这句可直译为“美国在唐恩快餐上运行”，这一译文既不符合逻辑，又令人感到不知所云。源广告语的意图是宣传唐恩快餐在美国市场上不可撼动的地位，运用了夸张的手法，在英语语言中可以很好理解，译者在翻译过程中需要让中文译文流畅易懂并表达原意，因此选择主动顺应，加入了“能够”和“全靠”两个词，让消费者理解到广告语中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百闻不如一尝。译文：Tastingisbelieving.这个汉译英的实例中译者用到了两种语言中谚语的转换，源广告语的“百闻不如一尝”是借用了谚语“百闻不如一见”，其在英文中固定的翻译就是”Seeingisbelieving”，译者在翻译过程中也选择顺应两种语言的固定转换，译为“Tastingisbelieving”。

2.从文化方面看食品广告语翻译的动态顺应策略语言是文化的载体，文化可以影响语言。在食品进出口中，两个国家的文化背景并不相同，因此许多文化背景造成的语言理解错误会导致食品广告语失去预设效果。在食品广告语翻译中，译者需根据两国的不同的文化环境来调整译文。由于食品广告语的特殊性，无法在其边上进行注释，因此须在翻译过程中完成顺应，调整译文。例4：本产品即购即食。译文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有许多食品将其“即购即食”特点写入广告语中，但有不少译者将其译为“openingandeatingimmediately”，不少西方消费者会将这个译文理解为打开之后就必须马上食用，否则食品就会变质，但例子中的译文就巧妙地转化了文化思维，主动顺应语言差异，表述了打开就可食用的内涵意思，保留了源广告语想要表达的即食性而不会造成误解。例5：zero-sugarcola.译文：无糖可乐这广告语用词描述其产品不含糖分，但如果翻译成“零糖可乐”，虽能说明产品不含糖事实，但中文中“零糖”谐音为“灵堂”，是中国人忌讳的，因此译者巧妙化解文化差异，主动顺应，将其译为“无糖”，既遵循原文，也满足消费者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。译文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源广告语含有两个短句，由于近年来孔子学院的增多和孔家思想的传播，西方国家对于孔子比较熟悉，因此直接译为”Confucianspirit”，即使不添加注释也不会产生误解；而“做天下文章”一句，如按字面意思译为“writeabouttheworld”，就失去了源广告语所要表达的喝了孔府酒就可以让你思想延展、增加才智的意思，例子中的译者翻译为“provokesyourmind”虽不是按原文逐字翻译，却很好地表达了原文的意思，这个翻译主动顺应，满足了西方消费者的文化心理。

3.从语境方面看食品广告语翻译的动态顺应策略“要研究语言使用，就离不开语境，任何语言都应当是在一定语境中发挥作用的。”（曾庆敏，2011：325）食品广告语尤其是在静态语境下发挥作用。食品进出口所在地的消费者存在于其特定文化语境之中，他们通过阅读广告语的译文来获取信息，因此广告语在翻译中需顺应不同的文化语境。例7：中国某品牌轻身减肥片原译文：obesity-reducingtablets.销量不佳后修改译文成slimmingpills，修改后的广告语使销量大幅上升。商品出口投放地的文化语境需要得到广告语译者高度注意，在西方世界英语文化语境中，obesity指超重、肥胖，因此在市场上，体型不佳的消费者会碍于面子不愿购买标明为适用于“obesity人群”的减肥药，改译为“slimmingpills”，既保留商品特性，也更顺应了目的语的语境。例8：Goodtothelastdrop!译文：滴滴香浓，意犹未尽！此处译文运用中国人爱用对偶句的特点处理原语，源广告语的意思是“直到最后一滴都是好的”，突出其口感和品质的优越。译者用更优美的对偶句来进行意译，表示出这款咖啡的每滴都是可口香浓的，“意犹未尽”更突出了其回味无穷，是其原文的拓展，创造出一个更美的意境。此译文顺应了中国的文化语境，挖掘了原文的内涵美和语言美。

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论文摘 要: 对于女性消费者而言,补偿性消费行为时而发生,分析女性补偿性消费行为之心理为企业在环境不断变化,新产品、新通路不断繁殖的今天制定营销战略和策略提供参考和借鉴。

1 补偿理论概述

阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。

2 补偿性消费相关概念

2.1 强制性消费

强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。

2.2 上瘾性消费

Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。

3 女性补偿性消费行为心理

女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:

(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示,对现状感到无力的消费者,倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的 提高,但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色,照顾好家庭和小孩,成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会 地位是极其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通过某种方式来弥补(江贵松,陈文容,2004)。在购物的过程,能体会到如上帝般的感觉,受到贵宾样的待 遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候,这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候,能充分让女性体会到与男性 平等或超过男性的感觉(Woodruffe,1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目,一部分原因可能是从中能够学到很 多烹饪技巧,但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北,也归功于其在很大程度 上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求,弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法，制定适应消费者需求的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前，高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节，并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系，试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候，消费者变得越来越挑剔，对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中，越来越深刻地认识到:消费者是上帝，消费者是企业利润的来源，消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益，为了争夺消费者手中的货币选票，研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此，市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的，现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程，营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律，不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化，在表面已经饱和的市场中发现市场空间，开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力，同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段，在更深层次上，更有针对性的进行各种营销运作，更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础，掌握并有效运用消费心理学，成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标，是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题，针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看，该课程的教学目标没能很好实现，离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理，教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主，较少安排实训课程。即使有实训课程，课时的多少、实训的方式也很随意，实训的内容主要以案例分析，简单的市场调查为主，几乎没有综合实训。此外，由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况，象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持，即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节，不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，往往捉襟见肘，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等，与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求，《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性，培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才，实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标，使学生真正掌握消费者心理学的基础知识，并学以致用，以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点，以未来就业岗位需要为主线，培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练，突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力，并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通，学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题，培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解，能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时，鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位，笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核，操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法，避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容，避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求，本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验，围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练，实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主，根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行，努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目，以一定的主题及情景为主线，先把模拟市场的情境确定下来，安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后，请学生对参与演练的成员的表现进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识关注消费者的心理和需要，是否有意识塑造自己营销素质。最后，让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节，我们并不探讨很深的理论内容，只强调学生知识的活化，通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力，让他们有成就感，激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目，让学生在做游戏中边玩边学，有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求，进行产品心理属性的设计，得到消费者心理上的响应，赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要，特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力，在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果，当我们集中所有的注意力去解决一个问题时，可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现，采用案例教学，把现实的书面描述，呈现在学生面前，请学生进入被描述的情景现场，进入营销者和消费者角色，以当事人的身份一起探寻成败得失，对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此，在讲授完某个重要的知识点后，向学生提供中外企业市场营销精选案例资料，以小组为单位对案例情景进行分析讨论，完成案例中布置的问题，在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识，让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法，因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中，有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足，有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足，准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到，动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来，而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时，便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所，任意选择两个购物区，观察消费者购买活动，通过和营业人员交流，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言，畅谈考察体会。把学生带到企业现场，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然，我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素，培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

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市场营销论文2000字(一)：基于学生职业能力培养目标的市场营销教学探微论文

摘要基于學生职业能力培养目标在市场营销教学模式改革的意义，本文将会对市场营销教学模式进行创新研究，使得能够在加强培养学生职业能力的力度时，达到学生市场发展适应程度的增强，以此来实现对市场营销专业学生综合能力的培养。

关键词职业能力市场营销目标培养

中图分类号：G642文献标识码：A

教育是对各领域人才进行培养的一大重要工程。在现如今这个迅速发展的时代，消费者的需求也在不断的变化，而在这样的变化当中，最需要的就是综合素质较强的营销人才。基于此，各个高校在对市场营销专业学生进行培养时，就要以现代经济环境为依据，以市场营销专业的实践性和应用性等特点为前提，对市场营销专业教学模式进行创新，使得课堂教学能够在与市场需求的变革相适应的情况下，实现市场营销专业学生对市场发展了解程度的加强，从而达到学生专业知识和职业技能的高效提升。

1基于学生职业能力培养目标的市场营销教学模式改革的意义

市场营销专业实际上是外来专业，其在我国高等教育学科专业领域的时间并不如其他专业时间那样长，以致在实际的市场营销专业学科体系建构中存在着较多的问题。而随着我国市场经济和贸易的不断发展，我国对市场营销专业人才的需求和要求也在不断的提高。因而在这样的情况下，就需要高校市场营销专业教师能够以学生的职业能力为培养目标，科学合理的改革其教学模式，使得能够在将专业人才的培养效益进行提高的情况下，对市场需求进行相应的满足，从而在实现教育在社会功能方面作用的发挥时，达到市场营销专业人才可持续发展的目的。当然，要想保证市场营销专业人才的可持续发展，就需要对学生的持续学习能力提供相关保障。基于此，市场营销专业教师在培养学生时，就要对营销人才在市场动态的分析和掌握方面给予重视，并在教学过程中，有意识的培养学生的相关经验和市场分析能力。使得能够在实现可持续职业发展能力营销人才这一培养目标时，达到营销人才对市场发展的有效适应

2基于学生职业能力培养目标的市场营销教学策略

2.1在市场营销教学中进行体验式教学

体验式教学是一种让学生以自我为中心，对自己所需的专业知识进行主动学习，并对学生在学习中所进行的体验给予重视的教学方式。这种教学方式可以让学生模拟出市场的真实情景，并在以不同情景的模拟为依据的情况下，设定出相应的任务角色，使得能够在由学生进行角色扮演时，实现学生对营销活动中存在的问题的有效处理。如此就不仅可以将真实的市场环境为学生模拟出来，还能够帮助学生在体验过程中，理论知识运用能力的提高，从而在加强学生对营销知识技能的掌握时，实现对学生职业能力的培养。

2.2在实际教学中改进现代化教学手段

随着现如今互联网时代的到来，各种课程教学也已经实现了线上和线下的结合。在这种结合当中，市场营销专业的教学也应用进了多种的现代化教学技术，像ERP的沙盘模拟、MOOC平台的优质教学视频、理财电子对抗实训室的运用以及营销类电子软件的教学应用等等，这些都是现代互联网技术的教学手段。在这样的教学手段当中，市场营销专业的实践性特点和作用就被充分的发挥了出来，其不仅能够对专业课程中教学案例的选取起着决定性作用，还能够在互联网技术和教学课堂中实现对各种最新信息的有效传递。基于此，就需要市场营销专业教师能够通过对市场营销现代化教学手段的改进，加强对学生专业知识技能的讲解，从而能够在提高学生专业知识的掌握能力时，实现市场营销专业教学效率以及学生相关职业能力的提升。

2.3在课堂教学中促进教学案例的更新

在市场营销教学当中，教师应该将学生掌握的理论知识向相关技能进行转变，而在这样的转变过程中，需要教师进行相应的案例教学。在市场营销教学中，案例教学就是不可缺少的课堂实践环节，这个环节可以实现对学生理论知识运用能力和分析能力的培养。基于此，教师在选择案例时，应当将具备新颖性和实用性的案例选取出来，这样就可以激发学生对案例学习的兴趣。如果说教师在对案例进行选取时，选择的是最近发生的案例，那么学生在对其进行体验和感受的同时就会增加自己当事人的代入感，进而也就可以实现案例分析教学情境性的增强。同时，教师在选择了案例之后，还要对案例的分析和讲解给予充足的重视。在讲解案例时，教师应该引导每一位学生进行积极发言，并对学生不同的思考角度给予鼓励，使得能够在拓展学生思维方式和思维空间的同时，促进学生思维能力的提高。而当学生分析完成之后，教师就需要对学生进行启发和分析，并对自身观点的相关信息进行整理，然后在总结归纳对案例分析的讲解时，促进学生对理论知识和实践技能的有效结合。通过这样一系列的方式，就能够在培养学生思维能力的情况下，实现学生的可持续发展，从而达到学生综合能力的提升。

3结语

总之，高校的市场营销专业教师在对学生进行教学时，需要将对学生职业能力的培养作为教学目标，然后在以市场发展需求为基础的情况下，培养学生的市场适应能力。如此方能在提高学生职业能力的同时，实现学生在市场营销方面的可持续发展。

市场营销毕业论文范文模板(二)：大数据环境下的市场营销方式改革发展新方向论文

【摘要】随着互联网技术的高速发展，人们越来越关注市场的变化，大数据逐渐渗透到各行各业，为企业的发展注入了新的活力，管理人员也应及时关注市场的变化，收集数据、分析数据，并且为企业找准未来的发展方向，尽可能避免发展过程中可能会遇到的风险，从而促进创新性发展。

【关键词】大数据市场营销改革发展

前言

近年来，大数据发展势头迅猛，市场营销方式也发生了极大变革，通过大数据分析各行各业的变化，为企业发展精确定位客户群，从而有效的提升企业的经济效益，大数据在市场营销中的作用也将持续扩大，利用有价值的信息做出科学的决策，推动企业的发展。

1.大数据的特点和价值

大数据在市场营销方式改革中发挥着重大作用，有效的推动企业经济的发展。大数据具有信息量大，数据信息全面等特点，并且能够减少极端数据对企业的影响，确保所得到的信息的高效准确，同时采取计算机记录信息的方式，能够有效的避免人工收集信息的麻烦，提升数据的准确性，分析市场需求、了解市场的情况，及时预测市场的发展趋势，从而为企业市场营销方式的变革提供了借鉴，对于市场营销的定位更加准确和高效，有力的促进了经济的增长。

2.大数据时代市场营销面临的挑战

2.1数据的真实性难以保障。大数据背景下，信息的数量和种类众多，并且难以区分真实性，企业想要获得准确真实的信息更是比较困难，大数据虽然具有海量收集数据的特点，但也无法通过分析抽样数据的方式，得到当前环境下的预测信息，从而导致未能对客户进行更加详细准确的定位，制定的营销方式不科学，增加了经营风险。[1]

2.2成本增加。大数据系统本身的成本就比较高，并且企业还要招聘专业的人员来负责这一领域，增加了人力成本，引入各类专业技术，对数据进行分析和管理，才能够保持大数据系统的运营，因此增加了企业的成本支出。

2.3数据的安全性降低。在信息时代，大数据信息的传输主要依靠互联网，因此数据的安全性得不到根本的保障，很多企业也因为缺乏足够的经验而使自身的发展受到威胁，同时计算机设备与信息技术在发展的过程中很容易遭受黑客袭击，造成重要信息泄露，影响了市场营销数据信息的安全性，不利于市场营销数据的分析。

3.大数据对市场营销方式变革的影响

3.1产品策略。我国目前经济发展较为稳定，人们的经济水平提升，对于产品的质量也有了更高的要求，并且逐渐向产品创新靠拢，个性化的产品与服务已经成为了经济发展的重要部分，市场影响的方式也发生了变革，通过大数据来开展个性化的营销，掌握消费者的购物习惯和消费喜爱，了解目前市场消费的趋势，从而帮助商品营销者更好地规划营销计划，最终制定出顺应市场发展的产品策略，促进产品的销售和经济的增长。[2]

3.2渠道策略。随着网络的普及，市场营销的方式也逐渐发生了变化，从过去的线下营销为主转变为线上营销为主，通过使用大数据来分析消费者线上的消费习惯和购买力，了解消费者的潜在需求，从而帮助市场营销人员制定出专业化的营销策略，不断扩展营销渠道，对于线上的产品进行详细的分析，准确定位，从而帮助企业制定出更加优质的线上营销管理模式，在大数据时代下，明确自身的发展定位，从而有针对性的投放广告，实现产品的广泛营销，增加曝光度，也提高产品的变现能力，为企业的稳定发展奠定基础。[3]

4.大数据时代下市场营销新思路

4.1挖掘潜在客户。利用大数据挖掘出潜在的客户，帮助企业在激烈的市场竞争力占有一席之地，因此，除了提供良好的服务之外，潜在客户的挖掘也是十分重要的。企业应利用好大数据这一手段，挖掘潜在的客户群体，拓宽自身的市场，从而增加企业利润；[4]还应利用大数据对各种媒体、软件进行分析，与拥有稳定用户的APP建立合作，为企业做营销，也可以自主筛选潜在的客户，为客户推送与其相关的内容，从而使企业的发展更加迅速有力。

4.2开展精准营销。近年来，市场竞争日趋激烈，如果没有稳定的客户群体或者是自身过硬的软实力，都会快速被市场所淘汰，因此，企业必须了解客户的喜好与需求，这样才能将自己合适的产品推广给客户，同时还应为客户建立消费档案，对于不同年龄层和不同职业的客户做出详细的规划，使用大数据，将大量的客户信息进行精准的分析，对客户进行科学、合理的定位，从而有助于为客户提供更加专业化的服务，实现精准营销；[5]通过大数据分析客户所浏览的网页，所购买商品的数量和种类，从而精准掌握客户的消费习惯与消费偏好，也帮助设计者设计出客户更加乐意购买的产品，有助于个性化定制服务的开展，从而赢得客户信任，提升客户满意度，使精准营销的作用得到充分的发挥。

4.3产品交叉销售。通过开展产品交叉销售，能够进一步掌握消费者的潜在消费需求，加之通过大数据掌握的消费者的消费习惯，消费行为更信息，对这些数据进行综合性的分析与考量，可以为消费者提供更加专业的商品组合，使消费者增加消费需求，了解消费者的消费兴趣，也有助于营销人员制定出最佳的商品营销方案，改善商品营销管理模式，從而有助于实现商品的交叉销售，提升消费者满意度，也增加企业的经济利润，通过目前的发展情况来看，这一营销方式取得了不错的效果，在日后的发展中只要坚持下去，就能够扩展发展空间，取得更大的经济效益。