春节消费论文范文
时间:2023-03-24 08:03:49
导语:如何才能写好一篇春节消费论文,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上,强调传统民俗文化时营销的影响,研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。
自1999年国务院调整休假时间,通过上移下借的方法,形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假,从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天),再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右),就形成了约150天的假日经济。假期内,各地商业及休闲场所,旅游胜地人潮汹涌,全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度,假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象,研究人们享受休闲的消费方式、消费领域,并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务,就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。
假日经济的契机
春节作为重要的传统节日,是名副其实的“消费黄金月”,在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间,通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现,北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右,其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见,对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后,不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存,各种新型商业业态涌现,市场经济日趋完善和成熟,初步形成了多元化竞争的商业格局。因此,能否率先掌握这一假日营销的契机,并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施,成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。
尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术,缺少现代的营销方式和策略,但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势,面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时,我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶,并与我国的比较优势相结合,加快我国零售业的发展。
假日文化营销战略
调查发现,2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内,推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街,不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼,各式的金鸡造型饰品,形形的“福”字,大大小小的中国结,身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓,增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施,一方面是对中华文化的传承,另一方面帮助商家巧妙地把握好商机,以提高经济效益为中心,以创新经营方式为重点,将企业文化与传统文化相结合,提供差异化商品,注重消费者需求,整合文化促销手段,从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。
文化营销,即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动,是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系,向社会广泛传播商业文化,并沟通社会各类文化的交流,是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。
零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式,关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱
定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件,针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色,不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象,赢得更多的消费市场。
满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求,商品的适销率越高,针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一,使商品的满意程度不断提高。
篇2
一、教学策略
引导学生在范例分析展示观点,在价值中突出识别观点,在比较鉴别中确认观点,在探究活动中提炼观点。
二、思维方法
坚持分析与综合相结合的方法,遵循“个别一般个别”的程序,探求新知以“个别一般”为主,坚持归纳法为主,演绎法为辅。让学生在尝试探索新知的经历中,拥有获得新知的体验。
三、教学方法
以讨论式、探究式教学方法为主,多设计讨论、辩论、演讲、调查等学生主体参与的课堂教学活动,突出学生自主探究、自主学习。
四、实施程序及要求
本模式由搜集信息、导入新知、探究新知、集结观点、运用实践、加深拓展等六个环节构成。下面以《经济生活》第三课第二框“树立正确的消费观”为例,把新授课的实施程序及要求作一说明。
(一)信息搜集
此环节是教学活动的准备。由于新课程中,课标是教材编写、教学、评估和考试命题的依据,因此,在这个环节中,要树立以课标为中心的思想,广泛收集各种教学信息,为落实课标服务。为此,教师首先要充分研究所学教材内容在课程标准中的规定,把教材、教参等相关教育资源分析透、把握准。研究教材能否落实好课标,若不能,还需搜集其他信息,为落实课标要求服务。然后根据学生实际确立具体的教学目标及主要教学方法,设计出易操作、高效益的具体教学活动程序。如在《树立正确的消费观》一框,先看课标要求如下:
我们把这一标准与教材内容对比会发现:教材中描述了四种消费心理,课标要求是描述几种消费心理。这种差别告诉我们对消费心理不能固守在教材中的四种。在设计教学内容时,可以把学生中实际存在的如:爱美心理、安全心理等列入教学活动的范围,这样会更有利于学生理解消费心理具有多样性。
(二)导入新知
此环节要巧设新颖的开头导语,来激发学习兴趣,其具体方法多样,在新课程实施中要尽量多采用生活中丰富多彩的现象,选取典型生动的事例导入,会让学生感到知识与生活贴近,能更好地增强学习兴趣,如:《树立正确的消费观》这一框的导入,就可以中学生当今典型的求异爱美心理引发的消费行为导入,既引发兴趣,又开门见山,直接进入本框第一个问题:消费心理面面观。
(三)探究新知
此环节是落实课标的重要环节,在这个环节中,要灵活地采用启发式、讨论式、探究式、合作式等多种教学方式,以新型师生观,倡树教学民主,积极开展师生间、生生间的互动,促进生生间的合作学习。如《树立正确消费观》一框,可采用“讨论式”教学方法组织教学,先把学生分成两组,对每一种消费心理,消费原则进行逐一讨论,让学生充分利用在生活中的获得的体验,对同一消费现象发表不同看法,形成不同观点之间的碰撞,从而实现在价值中突出识别观点,在比较鉴别中确认观点,有效地提高学生理解、认同,确信正确价值标准的能力。
(四)集结观点
经过一系列的新知探究活动,学生在多种观点的碰撞论争和比较中,必然获得一定结论,即得到了正确的价值标准,这些结论性的知识,需及时归纳梳理,以使学生今后准确规范地使用去分析解决问题。因此在新知探究结束后,可以以图表或提纲的形式整理本框主要观点。
如:《树立正确消费观》一框,观点集结如下:
1、消费心理面面观
2、做理智消费者
(1)量入为出,适度消费
(2)避免盲从,理性消费
(3)保护环境,绿色消费
(4)勤俭节约,艰苦奋斗
(五)运用实践
精心设计适量的习题,进一步巩固提高学生理解和运用知识的能力。题型要多样,倡导开放的综合的题型,既重视基本技能的训练,又着眼发展能力的培养。选题要贴近社会生活,突出联系实际,富有时代特征,引导学生关注社会,关注人文精神的培养和发展。如《树立正确的消费观》一框,可运用下题。
最近,雷晓燕一家正在闹矛盾。雷晓燕的爸爸是一家私营企业的老板,拥有上千万资产。爷爷从乡下来城里后,爸爸花一千多元到酒店为爷爷义不容辞接风洗尘,又花几千元为爷爷购置生活用品。爷爷非常生气,看什么都不顺眼:晓燕正在上高中,好好的衣服说不穿就不穿了,说买就买,要那么多新衣服干什么?一到周末就下馆子,一出手就是几百元;春节快到了,父母又计划着贷款买车,开私家车去海南旅游过春节,这要花多少钱?这不是把子孙的钱都花了吗?爷爷大骂爸爸是“败家子”。
你赞成谁的消费行为?请说明理由。
(六)加深拓展
此环节作为课下作业安排,以丰富对学生学习评价的方式,锻炼提高学生研究性学习能力和社会活动能力。如:《树立正确消费观》一框,可这样安排:
1、撰写小论文
篇3
【关键词】 文化;新农村;建设阵地;作用;载体
十以来,随着经济社会的发展进步,作为新农村建设的重要内容之一,农村的群众文化建设已成为农村工作的重头戏。在物质条件得到基本满足之后,对精神生活的追求成了农村广大干部群众的新目标。人民群众的文化需求和文化消费正进入一个繁荣的时期,农村群众文化活动也在各地红红火火的开展起来。
科技宣教文化信息服务中心(以下简称“科宣中心”)是政府举办的提供公共文化服务、指导基层文化工作和协助管理农村文化市场的公益性事业单位,是乡镇党委、政府联系群众、团结群众、教育群众的纽带和桥梁,是发展新农村文化生活的前沿主阵地。因此,科宣中心是上传下达的承上启下机构,它对文化覆盖基层、保障农民基本文化权益、促进农村经济社会协调发展等,有如下几点作用:
一、 大力发展乡镇特色文化,继承和弘扬屯堡文化艺术
乡镇特色文化是在乡镇这个特定的社会区域内,富有地域特色和民族特点的独特文化。乡镇综合文化站在弘扬民族民间文化和创建新农村特色文化方面起示范、主导的作用。做好地方性民间文艺的挖掘和传承利用是保护民间文化遗产的需要,是弘扬民间文化艺术的需要,更是推动新农村文化建设的需要。如我镇的屯堡山歌,地戏、屯堡银饰工艺等,在民间传习已有600多年历史。大力发展和保护、利用好这些特色文化,对于继承和弘扬屯堡优秀文化,丰富文化活动形式和文化艺术产品,满足不同层次群众文化需求,具有积极的作用。
二、 大力开展免费开放等公益性文化活动,充分发挥科宣中心载体作用
为适应农民群众对提高生活质量的需求,笔者所在乡镇――贵州省安顺市七眼桥镇在改善群众生产条件和生活环境的同时,建成了较高标准的科技宣教文化信息服务中心,并把该中心作为农村基层传播社会主义先进文化、开展公益性文化活动的基地,为本镇提供了公共文化服务的载体,对社会主义新农村建设发挥了有效的作用。
一是提供公共文化服务,保障和发展农民群众最基本的文化权益。为了解决农民文化生活单调匮乏的问题,科宣中心的图书室备有政治、科技、文学、艺术等各类图书,并结合文化信息资源共享工程电子阅览室网络,实现跨地区、跨时间、跨地理位置的资源共享。为本镇的农民朋友提供农村种植、养殖、乡村旅游等科普知识。
二是开展多种形式的群众文化活动,丰富农民群众精神文化生活。先进的设施吸引了周边村镇文化、体育爱好者也来此进行春节篮球、山歌、地戏等联谊和比赛。每年组织规模赛事达十余次。
三是发展乡镇特色文化、重建农民精神家园。在科技宣教文化信息服务中心活动场所紧张的情况下,腾出一定空间为屯堡文化银饰、腰带、山歌、地戏、老年舞蹈队免费提供活动场所,保持和发扬该镇的优势和地方文化韵味。
三、 加强文化信息共享等技能培训,提高人员素质,充分发挥科宣中心阵地作用
科宣中心能否发挥好本职作用,与中心工作人员的素质相关。优化工作人员队伍建设,提高工作人员的工作技能和管理水平是做好科宣中心工作的重要保证,也是保持科科宣中心中心具有活力的重要保证。
因此,一是给中心配备具有较高思想政治素质和文化素质的专职人员,为科宣中心的管理提供人才保证,使科技宣教文化信息服务中心更有效的发挥其作用。二是对中心的管理人员每年进行相关的业务培训,不断提高基层文化工作者的思想水平和业务素质。
四、 大力开展形式多样的文化活动,增强群众的凝聚力
通过科宣中心不断的组织群众开展农村广场舞培训、春节篮球比赛、节日庆典文艺演出等活动,增强群众之间的团结协作精神,从而增强群众的凝聚力,为社会的和谐和经济的发展起到良好的协调作用。
总之,综上所述,科宣中心担负着宣传党的路线方针和政策、普及科技知识和进行科技文化教育、活跃当地群众文化生活、丰富群众精神生活有着举足轻重的重要职能,作为科宣中心中的一员,我们应努力提高自身的专业素养,把这项工作落到实处,充分发挥科宣中心的职能,更好的为广大农民朋友服务。
参考文献:
篇4
论文摘要 简要介绍了扬州鹅的秋孵技术,并详细介绍了其冬养技术,主要包括种好牧草、雏鹅饲养管理、育肥仔鹅饲养管理、疾病综合防治等内容,以供养殖户参考。
发展鹅业高效养殖,不仅符合高效农业发展的需要,也符合人们消费品位提升、食品结构调整的需要。为了充分挖掘鹅的生产潜能,近年来,笔者在不断学习、实践的基础上总结出鹅的秋孵冬养技术,现将其介绍如下。
1秋孵技术
种蛋的消毒,蛋产出母体后会附着很多细菌,必须对种蛋认真消毒,主要采用甲醛熏蒸、过氧乙酸熏蒸、新洁尔灭浸泡等消毒法。孵化条件控制主要是温度、相对湿度、通风、转蛋等。鹅蛋码盘时应大头向上斜放或平放,这样可提高“合拢”率,转蛋角度55~60°为好,可促进胚蛋发育和血液循环。
2冬养技术
2.1种好牧草
2.1.1牧草种植。冬季青草饲料短缺,因此种好牧草是仔鹅秋孵冬养的一项基础措施,应根据养鹅的数量选择种植冷季型牧草,落实种植面积。一般宜种多花黑牧草或冬麦70黑牧草。多年生黑麦草为喜温耐寒作物,适应性强,种子发芽率的最低温度为0.5~2.5℃,20℃左右时4~5d可出苗,比较耐旱,杂草很难侵入,秋播后在初冬和早春即可生产相当多鲜草,适宜仔鹅的生长。单播时播种22.5kg/hm2,最多30kg/hm2。一般以条播为宜,行距15~20cm,覆土厚1~2cm。施用氮肥是提高产品质量的关键措施。草株长到20~30cm时可以放牧利用,鲜草产量可达45~60t/hm2。种植1hm2牧草春节前可养750~1 500只鹅,春节后至6月初还可以养鹅3 000只左右。还可以利用冬闲的秧池田种草或栽菜养鹅。
2.1.2牧草加工利用。随着牧草的生长,水分含量逐渐减少,干物质中粗蛋白也逐渐减少,粗纤维逐渐增加而变硬,适口性变差,故应用铡草机切短约2cm,按精料与青饲料2~3∶1的比例进行混合饲喂或单独补喂。冬季可将晒干牧草粉碎同精料混合饲喂。
2.2雏鹅饲养管理
2.2.1饮水开食。需在出壳后24h左右进行,用小盆盛水,将雏鹅嘴按入水盆,调教数次即会自己饮水。“潮口”后即开食,出壳后约30h喂以米饭或清水浸泡透的碎米和洗净切碎的鲜嫩菜叶、嫩草,加些适量的骨粉和食盐更佳。开食后,可逐渐喂配合饲料和青饲料。
2.2.2坚持供温饲养。秋冬季节气温较低,在饲养管理过程中,应突出“供温”,苗鹅的育雏室内安装弓薰炉、木屑炉和地下烟道等供温设施。供温的原则:苗鹅不打堆,不张口呼吸,即温度正常;如苗鹅打堆,说明温度偏低,要起用供温设备;如张口呼吸并远离热源,则温度偏高,要开窗透气散热。
2.2.3放水与放牧。鹅是水禽,除了饮水,还要放水洗浴,开始几天在室内结合饲喂塑料布上洒水,让其嬉戏,7~8日龄以后,在水盆内温水让其洗浴,待长大毛后结合外出放牧活动,到淡水河边池塘洗浴,放牧结束回圈后应补些精料。
2.2.4补喂饲养。秋孵冬养的仔鹅青饲料短缺,为满足其生长发育要求,育雏期间要补喂配合饲料,后期搭配多种饲料。
2.3育肥仔鹅饲养管理
2.3.1放牧育肥。青年鹅外出放牧、洗浴有利于提高鹅的体质,外出放牧活动要迟出早归,注意天气变化,遇到不良气候及时回舍。
2.3.2舍饲育肥。舍饲育肥分为2种:一是栅饲育肥,指在鹅舍内用木条、竹片、树枝、秸秆等隔成许多围栏,一般高50~60cm,大小不一,1~5m2均可,1m2养鹅4~8只,食槽、饮水器在栏外,鹅从栏的间隙中伸出头颈采食和饮水,一般白天饲喂3~4次,晚上加喂1次,这种方法适合小群育肥鹅;二是圈饲育肥,指在圈内用砖或竹木条隔成几个大圈,圈高50~60cm,每圈大小可以在20m2以上,1m2放养4~8只鹅,圈内有食槽和饮水器,圈外有河或塘,供鹅放水。每天喂3~4次,晚上加喂1次,这种方法适合大群育肥。 转贴于
2.4疾病综合防治
2.4.1消毒。苗鹅购进前,要对场内环境、鹅舍、用具、笼舍、车辆等进行彻底大消毒。以后要定期对场内环境、鹅舍、用具、笼舍、车辆等进行彻底消毒。消毒药要选择安全有效的药物,选择2~3种交替使用,防止产生抗药性。
2.4.2防病。主要防好3种烈性传染病:一是小鹅瘟。要认真做好防疫注射工作,种鹅产蛋前15~30d用小鹅瘟种鹅用疫苗1∶100稀释,每只鹅肌肉或皮下注射1mL,15d后所产种蛋孵出的雏鹅具有较强的免疫力。种鹅未免疫,即用雏鹅用小鹅瘟苗1∶100稀释,每只鹅皮下注射0.1mL,5d后产生免疫力。对发病鹅群采取注射抗小鹅瘟血清。二是禽流感。雏鹅在15~30日龄注射0.5mL禽流感疫苗,每隔2~3个月加强免疫1次,效果比较好。三是鹅副粘病毒。目前无疫苗可防,可用鸡Ⅳ苗代替,预防本病的发生,15日龄每只鹅肌肉或皮下注射0.5mL,隔20d后每只鹅再肌肉或皮下注射1mL。
2.4.3驱虫。一般每隔40d驱虫1次,主要驱绦虫、线虫和球虫。所用药物主要有丙硫苯咪唑、左旋咪唑、氯本胍等。
参考文献
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论文摘要: 随着国家的转型和社会经济、文化的发展,传统民俗文化正面临着严峻的挑战,同时也面临着发展的机遇。本文通过对凤翔木板年画和彩绘泥塑手工生产的研究,为宝鸡地区的民俗文化产业传承和发展提供参考价值,探索民俗文化融入现代生活得到持续的发展的途径。
凤翔木版年画与彩绘泥塑是陕西具有代表性民俗文化特征的民间美术品,它们通过民俗文化活动与百姓的生活和精神需要紧密相连。木版年画与彩绘泥塑的生产历史可以追溯到五六百年。近些年彩绘泥塑与木版年画成为国家非物质文化遗产保护项目,曾经存在于下层民众中的民间艺术得到政府的支持与资助。民间艺术长期生存于中国广大的乡村这片文化土壤,成为百姓生活的重要组成部分,直至今日。
一、凤翔木版年画与彩绘泥塑的传承
(一)凤翔木版年画的传承
年画的生产与民俗需求紧密相关,贴门画的习俗历史悠久,专家考证木版年画的定性与蓬勃发展在宋代,古代文献典籍中也多有记载,《梦粱录》与《武林旧事》中就记述有北宋时民间流行钟馗、财马、门神、桃符的民间年画。明代年画再次兴盛,从现存的明代年画实物资料看,无论题材内容、刻绘技法还是艺术风格都十分多样,样式也趋于定式,许多题材与后世相差无几,天津杨柳青、苏州桃花坞、陕西凤翔的木版年画均是从明代开始兴起的。
凤翔木版年画的主要产地在凤翔城东南——南肖里村,村中邰姓的“祖案”记述,明朝正德年间南肖里村已有邰姓艺人从事木版年画的生产,在清代的康乾时期,生产已具规模,除了个体的生产外,还出现了集体合作的生产作坊。工艺以印刷与手绘结合(线稿印刷手绘施彩)。到了嘉庆、道光年间艺人学习外地先进的年画印刷技术改进生产,线稿与施彩工序全部套版印刷。年俗的大量需求使生产规模逐渐增大,产地除南肖里村外还扩展到北肖里村与陈村,三个村从事年画生产的有三十多户,规模化的作坊五六家,销售逐步扩展到西北地区。较大规模的作坊,当地人称为“画局”。繁荣时期画局有十多家,其中世兴画局、忠兴画局、复盛画局名声较大。画局将字号刻在印版之上,类似于厂标,通过销售宣传以扩大知名度。生产规模的扩大,促使画局在年画的生产分工上更加细致,有经济实力的画局专门聘请当地知名艺人画匠来设计画稿,刻板、印刷等环节各有专人负责,规模化的生产自然带来成本的降低,专业化的分工同时带来质量的提高,这都增强了市场的竞争力,良好的声誉使凤翔木版年画成为西北地区颇有影响的民间艺术品。清末民初年间,木版年画的生产达到繁盛,这一时期凤翔木版年画的年产量合计在四百多万张,而世兴画局年画的生产量占到了全县总产量的一半,年画品种多样,有了名牌产品“金三裁”年画。产品销往陕、甘、宁、青及河南等地,真正创出品牌的知名度。
年画是春节很普遍的一种民俗消费品,在丰年几乎家家张贴。从年画的种类看门神等“六神画”的生产量就占到一半以上,这也是为了适应民俗市场的需求。木版年画因为民俗生活的普遍需要而大批量生产,形成规模,趋于半专业化,与很多还处于业余、自娱阶段的其他民间美术生产比较,它在生产的规模和文化影响方面都较大。
(二)凤翔彩绘泥塑的传承
凤翔彩绘泥塑的生产以六营村胡姓家族为主,制作技艺作为传统的家族手艺代代相传,关于凤翔泥塑的产生有这样的传说。元末明初时期朱元璋军队屯扎于凤翔此地,时间长了军士转为地方居民,军中有一些来自江西具有陶瓷制作手艺的人利用当地黏性很强的观音土(俗称板板土)和泥捏塑,制模做偶、施加彩绘,然后到各大庙会出售。当地老乡购泥塑置于家中,因风俗而用于祈子、护生、辟邪、镇宅、纳福。“六营”村名似乎可以从这一面佐证。
泥塑生产仍延续了手工生产方式,其民俗文化内涵以一种集体民俗意识被继承。彩绘泥塑是普通百姓创造的艺术品,同时他们也是欣赏者和消费者,彩绘泥塑出现在许多民俗礼仪之中,与当地的民俗活动紧密相连。彩绘泥塑因为这种民俗活动的需求拥有了消费市场。在六营村就留传有这样的谚语:“宁舍二亩田,不舍灵山、周公会。”民俗生活的需要是彩绘泥塑生产发展的必要条件。一直以来彩绘泥塑的生产与民俗生活都紧密相关。灵山求子的泥娃娃,孩子满月亲友送来的保佑平安成长的坐虎,老人寿诞贺寿的泥虎,以及春节屋内悬挂的驱瘟辟邪的挂虎,背后都有它丰厚的民俗文化内涵。
泥塑虎悬挂于家中镇宅、驱邪,作为保护神加以膜拜,产生于民间艺术与原始艺术共有的原发性与复功用性特征,源于远古的虎图腾崇拜。在中华民族中影响深广的“虎、龙、凤、蛙”等形象都具有图腾的性质。历史学家考证虎是生活在西北地区以狩猎为主的古羌戎族图腾,经过漫长的历史演化发展,崇虎的文化意识已成为中华民族共同的文化观念。“泥耍活”是对彩绘泥塑的俗称,但当我们观察后会发现“凤翔彩绘泥塑中的挂虎、坐虎无论从材料还是型制上看,都不适合孩子来把玩翻弄,而更适合于恭敬
严肃地悬挂或高置案厨之上,就人来说是表现出一种供奉的态度,就物而言则处于一种君临居室环境的地位。就形象而言,它又是在狞恶凶猛的大轮廓骨架中以细小填充的纹样和色彩给予柔化、生活化”。[1]在凤翔及邻近地区一带农村,孩子们过满月或生日时,外婆或娘舅把这种泥活作为礼品送到孩子家中,它的意义与其说是给孩子玩耍,不如说是为了给新生的小生命驱恶辟邪,充当镇宅守魂的神灵瑞兽。彩绘泥塑作为原始文化的嫡传,显现出生命繁荣的审美理想。
二、凤翔木版年画与彩绘泥塑的发展
二十世纪七十年代末随着改革开放,各地的民间民俗文化活动开始复苏,而融入民俗的各种民间艺术也渐渐恢复,在八十年代中期凤翔木版年画与彩绘泥塑特别受到美术界专家的关注并给予很高的评价,声名鹊起。但由于经济的市场化转型,手工生产的民间美术品逐渐被大机器生产的竞争挤出市场。另外,民间美术“土”的特色,也使逐渐追求时尚喜好的人们渐渐将它们淡忘。凤翔木板年画与彩绘泥塑也经历了沉浮起落,在当下生存下来并继续发展。
(一)凤翔木版年画的发展
改革开放使曾经的传统文化禁锢得到解放,春节贴门神的风俗习惯逐步恢复,八十年代初期南肖里村有多个家庭生产年画,在此基础上艺人们成立了凤怡年画研究会,为年画的恢复与继续发展发挥了作用。但随着机器印刷的年画商品在市场的出现,具有印刷成本低廉、色彩耐久等优势的机器印刷品强烈地冲击了木版年画原有的市场地位,手工生产的木版年画市场很快被挤压,以民间艺人一己之力,无法挽救和阻挡木版年画在市场竞争中的颓势和逐渐在大众消费市场消失的趋势。行业也不得不遵循“适者生存”的原则寻求新的出路。
年画艺人邰立平的经验对今天非物质文化保护是有益的参考,他是年画老字号世兴画局的传人,在面对困局时,他仍坚持个体手工生产,优化工艺,提升质量,将木版年画的品种开发与传统种类挖掘整理结合起来。经过二十余年的努力,他整理印制了《凤翔木版年画选》三卷,保护了传统年画。他将木版年画展览搬到各大美术院校,在全国各地、海外交流推广,赢得了声誉。经过多年的努力,邰立平已是凤翔木板年画行业的佼佼者,成为国家级非物质文化遗产凤翔木版年画主要传承人。虽然木版年画失去了大众的春节年画市场,但木版年画艺术层次的提升使其价格升了数十倍。本只从事年画手工生产作为艺人的邰立平却承担了多种角色,他不仅从事年画生产,而且进行组织管理、整理、研究对外交流的多种工作,他将抢救保护传统遗产工作视为己任,具有一种献身精神,他的技艺水平和多方面能力在其他艺人身上很难复制。这样高质量的个体手工生产使得目前生产方式更加显得精英化,也成为民间艺术在现代社会生存的一种模式。
(二)凤翔彩绘泥塑的发展
凤翔彩绘泥塑生产在上世纪八十年代的恢复得到文化部门的支持,彩绘泥塑作品进京并在美术馆展出,美术界的专家学者对其艺术价值也给予很高评价。艺人们还跟随文化艺术交流团到国外献艺办展,这些都促进了彩绘泥塑的生产,产品还由工艺美术公司代销,以老艺人胡深为代表六营村多家农户从事这种副业生产。但随着民俗热的逐渐降温,泥塑生产并未持续兴盛。
新世纪之初,人们在享受现代化带来的物质便利的同时,也注重起精神消费,开始思考和重新认识包括民俗文化在内的传统文化的价值。这时彩绘泥塑得到了一个大的机遇,2002年、2003年泥塑马、泥塑羊登上了中国邮政发行的生肖邮票,使凤翔彩绘泥塑一夜之间家喻户晓,当地政府也将民间艺术作为一张地方文化名片在政策上加以扶持。伴随着生产订单的源源涌入,六营村家家户户开始彩绘泥塑的生产,生产的一拥而上,在短时期也出现了市场的恶性竞争,几年的市场沉浮之后彩绘泥塑的生产有了多样形式,近年随着国家新农村建设和一村一品战略的实施,彩绘泥塑成为了一种标志性的品牌产业,现在泥塑生产的形式趋于多样化,有以老艺人胡深为代表的家庭式生产,也有青年艺人胡新民创建的大规模的民间美术生产的文化企业。因为知名度与文化需求而带来了大量订单生产,使彩绘泥塑以一种良性的竞争方式发展。
市场的需要影响了彩绘泥塑的生产。年俗产品成为彩绘泥塑产品的主流,即以生肖泥塑为主,就如老艺人胡深谈道:“什么年(生肖)生产什么,什么需要生产什么。”市场的需求决定了泥塑生产品种,但也使彩绘泥塑的图案造型传统发生了微妙变化。传统的泥塑挂虎最具凤翔彩绘泥塑的代表性,原本具有丰富内涵的民俗文化图案渐渐向简化、视觉装饰化发展,现在的泥塑产品更加美化,易于大众接受,但似乎少了乡土民俗的味道。孩子百天送泥虎,护佑健康成长的保护神的民俗性质已经逐渐地褪去,而更加大众娱乐化,使其成为既带有民间艺术特征又具有现代视觉装饰性的民间工艺品。
从非物质文化的角度看木版年画与彩绘泥塑,我们关注了它们在当下的生产情况与艺人的出路,“非物质文化形态的鲜活性是一个民族的文化生存的具体体现。保护中国非物质文化遗产,不是只是保存物质化的‘遗产’或收藏遗产化的‘文物’,其根本要旨是使传统文化形态能够‘生活’在当代,成为当代社会生态系统的实际构成”。[2]民间艺术反映民俗文化,是民俗文化的有形载体,民间美术融入百姓的民俗生活,民俗与民族精神关联。在新时期多元化的文化环境使得民间艺术的身份更加微妙,凤翔木版年画与彩绘泥塑以其各自不同的生产方式为民俗文化产业的传承发展提供了例证。我们清楚地认识到民间艺术不是“文物”,它是文化,而且与我们的生活相关联,只有自然地融于我们的生活中,才能良好地发展。
参考文献:
[1]王宁宇.中国西部民间美术论[M].西宁:青海人民出版社,1993:179.
篇6
寒假一转眼就过去了,在这短短的一个多月里我体会到很多,感受也很深。通过这个寒假的社会实践使我从内心体会到劳动的快乐和光荣。
由于经济原因我家在xx年在本村开了一家商店。由于我校放假较早,我本打算参加一些有关自己专业的社会实践,可看到父母忙碌的身影,我心想春节快到了,那时岂不更忙。于是我还是决定帮父母分担一些,自己做起了销售员,并且帮爸爸去集市上进货。社会实践报告
由于上学的原因,我不经常在家,对商品的价格还知知甚少,所以还要接受爸爸的培训。几天后,对商品的价格已有所了解。但是通过几天的实践我发现我在说话和接待顾客方面还有所欠缺,同样是买东西,我爸在时销售量就高,而我则不行通过实践我总结出几点:
第一,服务态度至关重要。
做为一个服务行业,顾客就是上帝良好的服务态度是必须的,要想获得更多的利润就必须提高销售量。这就要求我们想顾客之所想,急顾客之所急,提高服务质量语言要礼貌文明,待客要热情周到,要尽可能满足顾客的要求。
第二,创新注入新活力。
创新是个比较流行的词语,经商同样需要创新。根据不同层次的消费者提供不同的商品。去年过年,家里的商品比今年少多了,但今年推出了涮羊肉,虾,带鱼等等。这些年货是去年所没有的。现在生活水平提高了,消费水平也会提高,所以今年要备足年货,档次也要高些,不能停留在以前了,思想也要跟的上时代。父亲确实有经商头脑。社会实践报告
第三,诚信是成功的根本。
今年我家的对联是,上联:您的光临是我最大的荣幸。下联:您的满意是我最大的愿望。横批:诚信为本。成信对于经商者来说无疑是生存的根本,如果没有诚信,倒闭是迟早的,诚信,我的理解就是人对人要诚实,真诚才能得到很好的信誉。我认为我父亲就是这样一个人,他为人稳重,待认真诚,办事周到,所以他得人缘很好,我认为这是开店成功最重要的一点。
第四,付出才有收获。
篇7
Abstract:The farmer traveling is our country domestic traveling may not the flaw important component, its development potential is huge. At present, the farmer tourist market has had the certain amount scale, but actually has not formed the economical scale, also has not received the enough value, this article mainly the restrictive factor which travels from the farmer obtains, the discussion develops the farmer tourist market strategy.
关键词:农民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中国农民旅游的现状
依据有关专家对目前中国农民旅游的状况的分析,中国东部地区农民旅游已经开始大规模产生,东部地区4亿人口,其中农民大体上占到将近2亿,已经变成了中国旅游市场,尤其是国内旅游市场的一个重要组成部分。中部地区的农民旅游现在刚刚起步,有一部分农民企业家和一部分富裕起来的农民现在已经进入了旅游大军的行列,而中国西部地区的农民旅游现在处在蓄势待发阶段,随着西部地区的逐步发展,西部地区的农民也会逐步进入旅游市场。因此,随着中国农村“三农”问题的逐步缓解,农民旅游市场前景将十分广阔。
但据《中国青年报》2005年所作的抽样调查,农村旅游者中,60%以上的人没到过旅游景点,70%以上的人未享受旅游娱乐,他们的出行多是探亲、赶集。
二、农民旅游的限制性因素分析
1、农民自身的原因
第一,农民的收入水平低,影响了他们的消费热情。农村大部分地区农民收入增长幅度明显缓慢,而农业生产资料价格却连连攀升,导致农民支出增加,收入减少;
第二,农民的负担重。农民的预期支出如子女的教育费用、建房费、自身的养老费等压力也使农民的储蓄倾向提高,影响了消费市场的扩大;
第三,农民消费观念落后。当前,我国农村经济的发展水平还不高,农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态。传统的节俭习惯使本来收入不高的农民积累意识远远超出消费意识。在农村消费中占比例很大的是建房,农民往往倾其毕生的积蓄,甚至举债建房。休闲观念庸俗化,以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物等,对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重。消费观念的落后也是限制农民旅游发展的重要原因;
第四,农村旅游信息相对闭塞。相对而言,我国农村居民的文化水平较低,书报、杂志,网络等的利用较少,对外面的世界了解不多,缺乏了解、接触外面世界的热情和冲动;
第五,时间的限制。对农村居民而言,虽然有农闲与农忙之分,但工作日和休息日的区分并不明显,即使在农闲季节,仍有许多的活要干,如锄草、育肥、家养牲畜等,相当一部分农民还要出门打工以贴补家用。
2、市场的原因
第一,针对农民开发的旅游线路不多。目前,旅行社推出的农民旅游产品,是套用城市居民旅游产品,很难与农民旅游需求相符合。其次,旅游价格与农民消费水平不相对应。相对于农民的收入水平而言,旅游价格偏高,尤其是近年来,各大旅游景点门票一路看涨,农民虽然实现增收,但总体经济水平仍低于城市居民,他们对价格比较敏感,昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村消费者望而却步;
第二,一些景点和旅行社的做法伤害了农民的旅游积极性。部分旅游景点的宰客坑人现象,旅行社不能提供专业导游,或是根本不带进好的景点,只带他们到街上、广场、商场和景点的周围转转就完事的做法,大大降低了农民出门旅游的愉悦感;
第三,销售网络的“城乡断链”现象影响着农民的出行。由于农民居住分散,而消费能力较弱,旅行社大都未在县乡两级广泛布设销售网络。农民想在家门口买张票就能登车出游实在没指望,而拖家带口到城里去找旅行社又实在太麻烦,可如果不跟旅行社走,景点门票又贵得吓人。旅游产业营销服务链的这种“城乡断链”现象,使那些初步富裕起来的农民很难享受到现代旅游“一条龙”服务的便捷。
3、旅行社的原因
许多旅行社不愿带农民团。由于农民游客的消费水平不及都市游客,调查显示,300元-400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流,这种消费水平约为城里人旅游消费水平的三分之一。对旅行社而言,同样的运作模式,得到的回报却不同,付出多、利润薄,从而使得旅游社很少愿意顾及低端旅游市场。现在的旅行社一般只设到县城,乡镇一级根本没有。此外,农民旅游者的出游意识存在的问题也是旅行社必须面对的一道难题,一件小事对于都市旅游者来说很容易获得沟通和理解,而对农民旅游者却不是件易事。对那些自发形成于乡野、贴近农民出游个性需求的“草根旅行社”,在现实中也面临诸多问题。
三、启动农村旅游市场的对策建议
1、增加农民收入。农民收入提高了,购买力增长,才能为旅游产品面向农民的销售提供可能。因此政府要采取措施为农民减负,让农民增收。
2、培育农民旅游的市场主体。要成立一些以农民为旅游服务对象的旅行社,主动降低行业门槛,以使广大农民能在不同的价格档次上,更多地参与分享现代旅游业的“福祉”。首先是要充分利用现有旅行社为农村旅游市场服务,鼓励旅行社开拓农村旅游市场。一方面,国家可以给予相应的政策优惠,使旅行社进入农村旅游市场成为可能。如对以农村旅游市场为主的旅行社可以进行适当的税费减免;另一方面,要进行大力宣传,让旅行社明白开发农村旅游市场对旅行社将来的重要性。就目前来看,开发农村旅游也并不是无钱可赚。这是因为农民旅游一般多发生在旅游市场的淡季,刚好和城市市民旅游互补。无论旅游线路的安排,还是饭店、宾馆的接待能力,都会有所保障。这不但能满足农民出游的愿望,还能增加旅游收入,使旅游市场“淡季不淡”。
另外,还要鼓励乡村成立旅行社。对现在已经存在的“草根旅行社”应以规范和强化管理为主。从目前的情况看,以农民旅游为主的低端旅游市场问题在近期不可能从根本上得到解决,“草根旅行社”无疑是目前较好的替代品。国家主管部门应重点做好引导和管理工作,促使其规范健康发展,以满足农民旅游的需求。
3、“量体裁衣”开发适合农民消费的旅游产品。
(1)在旅游内容方面,在农民旅游项目的设计上,要照顾到农民的经济状况和实际需求,结合农民爱热闹等特点,举办城市精品游,安排大众化的民俗表演,农科知识普及活动等等,将农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛等融于一体。农民参加这种集市性的旅游活动,既放松了心身,结交朋友,又交流农耕经验,购置种子、化肥,甚至预订农耕机械,洽谈农作物贸易;还可以开发组织农民进城的科技游和高校游,在高校和学者专家零距离接触,使农民在满足旅游的同时,学到了知识,增长了见识;将婚庆旅游、经商旅游、考察旅游、购物旅游、老年旅游等常见的城市旅游方式转型,加入农民喜欢的因素,剔除不好的因素;多为农民出游提供优质服务,如提前公示旅游线路、费用以及服务承诺,主动与村委联系,帮助农民组团,提供高素质的导游人员等。在旅游时间的安排上,农民家族一般较大,旅游时人员较多,且受经济状况所限,都使得农民偏好于近距离旅游,因此无需过多考虑住宿问题。另外,农民的闲暇时间和一般旅游者的闲暇时间也有很大的区别,农忙时节一般集中在夏秋,农闲集中在冬季,可以根据庄稼的生长周期来开创农民黄金周。如北方农民可以分别在冬季、夏季形成两个黄金周。根据传统节日可以设立春节、端午、中秋等黄金周。
(2)价格方面,农民更喜欢物美价廉的产品。因此,开发农民旅游产品要尽量做到减少产品附加值,不要太豪华的住宿、不要太奢侈的饭菜,门票的价格要降低,以保障农民旅游的可持续性。
(3)旅游网络建设方面,政府作为重要的参与者,应对农民游客提供优惠的交通工具,优惠的景点票价,优惠的住宿环境;同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织,让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。旅游信息需要宣传,由于农村地广人稀,城市化的旅游广告成本太高,而且也不见得有效,可在农村的图书流动站中向农民朋友介绍旅游知识。参加旅游的农民一般具有较高的文化素质,这正好与到图书流动站看书的群体相符。此外也可利用农村的邮政、信用社作为宣传的载体。农民工同样也是得力的旅游宣传员,旅游企业对在城市中的农民工进行宣传要比去农村方便得多。
总之,农民旅游方兴未艾,农民旅游既有可开发潜力,又有可开发的现实可能性,只有充分挖掘农民旅游市场潜力,我国农民旅游市场将大有可为。
参考文献:
[1] 张笑白辽宁省农民旅游市场开发初探 [期刊论文] - 大众科技 2008(02)
[2]张一群我国中部地区农民旅游市场开发研究 [期刊论文] - 商场现代化 2007(03)
[3]曹新向安传艳.李永文 我国农民旅游研究评述 [期刊论文] - 桂林旅游高等专科学校学报 2007(01)
[4]付建华国内旅游动机研究综述 [期刊论文] - 昆明大学学报 2006(z1)
篇8
[论文摘要]当前,在金融危机下,乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。乡村旅游能否长远地抓住当前的发展契机,本项目组认为乡村旅游应该由传统的观光游览型向休闲度假型转变。具体说来,应处理好乡村旅游本身几个相互矛盾、相互关联的问题:一、乡土性与现代性;二、物质性与精神性;三、功利性与非功利性。
最近,国家旅游局对外的统计数据显示,2009年1月份我国入境旅游人数为1033.19万人次,同比下降4.42%;过夜旅游人数392.44万人次,同比下降10.82%;入境旅游外汇收入为27.69亿美元,同比下降18.99%。作为弹性消费品,旅游行业与经济周期的关系比较密切,在经济增长较快的时期,旅游消费较为旺盛。随着国际金融危机的不断蔓延,全球旅游市场正进入寒冬时期。但是,整个旅游市场并非铁板一块,根据《经济日报》2009年2月1日的报道,乡村旅游正成为居民欢度春节的重要选择。许多乡村旅游点、温泉度假地、滑雪度假村等预订爆满。乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。
乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(CarlGustavJung)的情结理论,认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天,城市居民其实承受着生理和心理的双重压力,在他们的内心深处,蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下,经济发展的速度慢下来了,人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了,人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活,重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。
尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机,但返观我国乡村旅游的发展现状,对乡村旅游能否抓住机遇,我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看,我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游?本文认为,乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷,具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能,是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下,政府方面应加强规划,加大对基础设施和公用设施的投入,经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式,提高服务质量,这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来,应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题:
一、乡土性与现代性
毫无疑问,乡土性是乡村旅游的根本属性。,保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到,过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来,但是作为本身已经高度现代化的人,对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村,与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位,是关系到其未来发展的根本问题。为此,政府要加强管理和引导,在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持,把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式,如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。
二、物质性与精神性
目前,我们注意到,全国各地、市相继推出了旅游消费券,这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用,在给游客以实惠的同时,也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是,我们还应该注意到,文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在,那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流,乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的,源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂,是乡村旅游可持续发展的动力。当然,这里的文化概念非常宽泛,不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴,也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地,无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。
处理好乡村旅游物质性与精神性的关系,是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面,有以下几种类型的资源可以挖掘:一、节事活动;二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色,是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手:1、古代菜谱;2、文人诗词;3、地道祖传。
三、功利性与非功利性
要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系,本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式,实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变,本项目组认为当前应抓住金融危机契机。
首先,建议政府进一步加大对乡村旅游工作的扶持力度:一是加大财政投入力度,完善乡村基础设施建设,加强对乡村旅游点卫生环境的整治,同时注意对周边生态环境的保护。在当前金融危机下,对乡村旅游加大投入不失为当前政府加大投资、拉动内需的良策;二是要加大统筹管理力度,加强对乡村旅游的整体规划。
其次,乡村旅游点本身应抓住契机,提高自身服务质量和管理水平。实现城市和乡村生活的对接,本项目组认为目前应充分利用农民工资源。金融危机下,大量来自农村的大学毕业生、农民工找不到合适的工作。农民工阶层和来自农村的大学毕业生作为农村与城市的连接者,对农村非常了解,对城市生活也有非常深刻的体验。如果对部分符合条件的农民工进行乡村休闲旅游管理人员岗位职务培训,不仅对推动乡村旅游的管理规范化、提高乡村旅游管理水平具有重要的作用,而且对解决当前金融危机下我国严峻的就业形势也有非常重要的作用。
参考文献
篇9
【摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化,广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现,只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用,又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题,是广告表现粗俗,内容误导大众。优化俗文化的广告传播,需要多方面的共同努力。
什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看,比较汉语和英语中的“俗”,会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的,意为人要吃饭,人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly,意为土生土长,人站在地上就是俗。可见,俗其实就是指大众的日常的现实生活,具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看,俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了,相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。
广告是一种信息传播,也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的,许多广告中蕴涵着俗文化,广告借俗文化实现传播目的;另一方面,广告也影响着俗文化的发展。
一、广告传播中俗文化的表现
从结构上看,俗文化可分成三个层次:一是民俗层次,这是俗文化的表层结构,即平民的生活习惯和行为规范,包括节庆礼仪等。二是审美层次,包括平民的文化娱乐活动和审美趣味,具体表现在民间技艺之中。三是心理层次,这是俗文化的深层结构,包括价值取向、和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见,而且通常是交融的,只是侧重点或者说针对性有所不同。
限于篇幅,本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。
民间风俗十分丰富,包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。
(1)节庆风俗。中国民间节日很多,比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临,人们都要举行一定的庆祝、纪念活动,我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例,春节期间,几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭,人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点:一是其有一定的时段限制,节日一过广告也就僵旗息鼓;二是其宣传的商品多与节日风俗有关,比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之,这类广告多为应节、应时之作。
(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩,并且逐渐发生变化,但男主动女被动,男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中,婚前男为求偶献财物,女为姿色美容颜;婚后男为养家忙工作,女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的:一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚,姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间,里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹,两人躺倒在床上。广告中,常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等,情节几乎一致,都是男送女礼物以求换得红颜一笑。
汇源集团推出过一则“汇源果鲜美,我喝我先美”电视广告,其中女主角接到男友约会的电话,首先想到的是化妆,与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中,尽管大多是新世纪的生活背景,但操持家务的基本是、大妈,可见“男主外,女主内”这一民俗的影响力。
(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异,比如湖南人爱辣食,上海人喜甜食,北方以面食为主,南方以稻米为主。至于端午节吃粽子,中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在,突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言,在中国,“无酒不成礼”,“无酒不成席”,酒在人际交往中扮演着重要角色。
中国酒种类繁多,白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现:喜结良缘要喝酒,迎宾待客要喝酒,良辰佳节要喝酒,全家团圆要喝酒,庆祝成功要喝酒,排遣孤寂要喝酒许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名,很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头,饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。
2、民间心理在广告中的表现
民间心理是俗文化的重要表现,其构成十分复杂,涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。
(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈,主要原因大概有二:一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白:“父母在,不远游。游必有方。”(《论语里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位,土地是安身立命的物质依据,所以古人大多向往安居乐业,习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感,因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国,背井离乡往往带有悲剧色彩,人们不到迫不得已一般是不会选择的。展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告,一句“孔府家酒,叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。
(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理,人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等,常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说:“中国太难改变了,即使搬动一张桌子,改动一个火炉,几乎也要流血;而且即使有了血,也未必一定能搬动,能改装。不是很大的鞭子打在背上,中国自己是不肯动弹的。”(《坟?娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张,但很形象地反映了中国人安于现状,不愿改革,不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已,高高挂起”等,都是趋同求稳心理的真实写照。很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行,我看行”电视广告,其独白“这就跟进饭馆一样,一条街上,哪家人多我进哪家”,正是针对趋同求稳的国民心理,很有说服力。
(3)敬官畏上的心理。中国人由于经历了长期的封建专制,耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待,民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理,同时带着羡慕。古人云:“万般皆下品,唯有读书高。”对下层群众而言,努力读书,参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。论文百事通
始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名,其广告招牌配以鞋踏云朵的图案,寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云,连升几级,很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药,从牛奶到酱油,直至摩托车、方便面,或挂上太子、皇家之类的招牌,或由帝王、殡妃出面,无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销,正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。
二、广告传播对俗文化的影响
广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。
1、渲染与强化作用
在这方面,可谓民众有所好,广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告,佳节未至,广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景,加人商品图像或广告语,组合成颇具传统民俗的场景,着重渲染节日的喜庆气氛,以唤起观众对于传统民俗的认同,并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力,无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语,这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识,是对女性的偏见或者说歧视。
2、贬抑与扭转作用
如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”,这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。NIKE著名的广告词justdoit,宣扬的是自由、自主,无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来,西方节日在我国的影响不断扩大,国内商家经常借机大作广告,诱导消费者追随异域文化情境,为之消费。曾几何时,这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告,网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品,更重要的是它传播了西方的快餐文化:方便、快捷、简单,吃饱就行,营养搭配恰当与否则是次要的,甚至可以不管。受广告传播的影响,不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一,令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。
三、如何优化俗文化的广告传播
广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现,广告有意追随俗文化、利用俗文化,以求给受众熟悉的感觉,增加广告的亲和力。广告中的文化内容,特别是其中的价值观念、生活方式,既有积极的也有消极的,经过传播都会渗透到受众心里,对其行为产生影响,反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题,是广告表现粗俗,内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。
首先,是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养,全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的,涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现,更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容,也有粗俗落后的成分,在广告创意时应取其精华,去其糟粕。
广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播,有人马上联想到俗广告,将两者等同起来,这种认识固然是片面的,但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容,既是对俗文化的歪曲,也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务,广告也要对俗文化负责,不能糟蹋、恶搞俗文化。
广告作为一种大众传播,对社会具有教育和控制功能,只顾广告的商业功能是狭隘的,甚至是危险的。广告人必须明确,作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任,不能惟利是图,不能惟广告主马首是瞻。广告人应该处理好自身利益和社会责任的关系,遵从法律和道德规范的要求,自觉地担负起广告的文化责任。虽说创意无极限,但有高雅低俗之分。广告人不能拿无聊当有趣,要尽量避免低俗广告。
篇10
论文关键词:电视广告;跨文化传播;文化隐喻
在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天,广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼,进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度.这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认,作为一种文化事项,广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此.我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素,以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。
在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑.这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如:孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情:南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下,所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境,或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误,使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证:
其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——
镜头一:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二:形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,“飞天”形象也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪.但后者晃过所有障碍后投篮得分。
耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前,表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳,11月26日,《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事,事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为,该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日,闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日,耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。
耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响,很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时,忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙),竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象,其最终结果也就可想而知。
其二,2000年上半年.叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是:干净,没有味道。而创意大致是:家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边,小狗却把它叼回来;而用传化洗洁精洗过之后,小狗就不再把盘子叼回来了.原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了,广告的寓意转折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰当。在国外,狗是家庭的一分子,是可爱而值得尊重的,人性化的。但在中国,狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中.狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言.这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。
作为现代经济发展中的一个必然产物,广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执.其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们:“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是,如何把艺术放置到其他社会活动的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置,这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动,总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位,它与艺术和审美之间尚且存在:不少距离,但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时,广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们,任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗,都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上,文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来,当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时,接受者必定是从一定的文化背景出发.来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动,作为现代文化传播与交流的重要途径之一,自然也逃不过上述规律。
从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时,以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出:美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的,具有强烈的个人主义色彩,乐观进取,以价值为取向,以契约关系为本,因而美国广告重事件,用场景,是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理,态度保留,以人为取向.以信用关系为本,因此日本广告着重于人,显情绪,为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为,有宿命论色彩,以整体为取向,关系建立在实证上,所以华人广告重产品,讲实证,为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。
也正是因为文化情境对广告传播的制约作用,所以.精明的电视广告制作人或广告主,在面对不同的文化受众时,在广告策略上也会做出相应的调整,或者说会根据不同的文化情境来区别对待,从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。
可口可乐电视广告的本土化策略,特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子.而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄,运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术,通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯),可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告.达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外,可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人.广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题,从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。
可口可乐电视广告的成功之处就在于放弃美国思维.转而主动融合中国本土观念。而另外一些广告制作者。则积极顺应全球化的大形势,去制作一些虽有一定文化意味、但又具有人类普世价值的广告作品,由此既能避免在广告的跨文化传播过程中造成龃龉,又不需要针对不同文化情境而不断做出变革。譬如惠普笔记本的“手系列”电视广告。每集都有一位明星,但却既不鼹头也不露腿脚,完全靠手上动作来演示惠普笔记本的方便之处,动作简洁新颖、画面绚丽多姿。魔术师一般的手法更是让人眼花缭乱。而惠普电脑方便、时尚的风格特点也由此得以充分展现。这样的电视广告正好切合了现代生活节奏下人们所孜孜以求的方便快捷与唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相对淡薄,也就减少了跨文化传播中所可能产生的诸多障碍。而这则例证也启发我们,为了使广告更好地走向世界,广告形象不妨选择人类生活中更具初始性、共识性的事物——譬如富有幽默感或容易唤起好奇心的事与物,而不应包含过于复杂的文化信息,这样才容易为不同文化心理的受众所注意和理解。