消费欺诈论文范文

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论文摘要：2006年3月原告农户赵某在被告钱某经营的生产资料商店购买价值人民币5000元的化肥，同年6月份，原告赵某在使用化肥后经有关部门鉴定其购买的化肥全部为假肥，被告钱某对假肥的鉴定没有异议，并在诉讼中承认自己所销售化肥是从没有经营化肥资格的孙某处进货，在销售中没有告知原告，故同意为原告退还全部货款。

基本案情：2006年3月原告农户赵某在被告钱某经营的生产资料商店购买价值人民币5000元的化肥，同年6月份，原告赵某在使用化肥后经有关部门鉴定其购买的化肥全部为假肥，被告钱某对假肥的鉴定没有异议，并在诉讼中承认自己所销售化肥是从没有经营化肥资格的孙某处进货，在销售中没有告知原告，故同意为原告退还全部货款。而原告要求被告应按照《消费者权益保护法》第四十九条规定赔偿，即经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买的价格或者接受服务的费用的一倍。而被告辩称，自己在进货和销售过程中主观也并不明知该化肥是假化肥，因此不具有欺诈行为，故不同意双倍赔偿。本案在审理中存在两种不同意见。

分歧意见：一种意见此案适用消费者权益保护法第四十九条规定。理由是：被告向原告隐瞒了其非正常渠道进货这一重要事实。化肥作为重要农业生产资料，国家对其经营主体、流通渠道、销售价格等一直是严格监管的。国务院〔1998〕第39号通知规定：除各级农资公司、农技推广站、植保站、及允许农垦、林业、烟草、军队在系统内销售外，任何单位和个人不得从事化肥批发业务。被告作为化肥销售方当然有不向没有化肥批发业务资格的单位和个人进货的义务。而本案被告在明知孙某没有经营化肥资格的情况之下还从其处进货，且在销售中没有告知原告，若在销售中附随告知原告，原告则有可能进行选择其他商店购买，完全可以避免此损失的发生。因此被告在主观上有明显隐瞒和欺诈的故意。

第二种意见是此案不能适用消法第四十九条。其理由是：若适用消法第四十九条，被告必须有欺诈行为，销售者的行为要符合国家工商总局的《欺诈消费者行为处罚办法》第三条规定，即经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一的，属于欺诈消费者行为，其中第一项规定销售掺杂、掺假、以假充真，以次充好的商品的；对于此条规定的理解应是以主观认知为条件。特别是“以假充真”此句话的本意就是强调主观上必须有故意为条件。而本案被告没有主观故意，因此不能认定被告有欺诈行为。故不能适用消法第四十九条。

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1《消费者权益保护法》中的惩罚性赔偿制度及其评价

1994年起开始施行的《消费者权益保护法》首开我国民事法律中的惩罚性赔偿制度。该法第十四九条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”

该条文对惩罚性赔偿的构成要件做出了原则性的规定，即一方面要求经营者存在欺诈行为，另一方面则需要由当事人进行主张，此外，也就是赔偿数额的限制，即双倍赔偿。《关于贯彻执行＜中华人民共和国民法通则＞若干问题的意见》第68条规定：“一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。”《消费者权益保护法》中关于欺诈行为的认定，应当保持与《民通意见》保持一致。此外，根据合同法第五十四条的规定，以欺诈行为订立的合同为可撤销合同，倘若消费者事后将合同撤销，合同撤销后，应当由经营者承担缔约过失责任。

至于承担缔约过失责任的一方是否还要承担赔偿责任，这关系到责任竞合的问题。关键是看消费者主张合同责任还是侵权责任。笔者认为，在此种情况下，合同责任与侵权责任构成竞合。而从《消费者权益保护法》第四十九条的规定来看，其本身是作为合同责任加以规定的。因为侵权要以存在损害结果为要件，但是从该法第四十九条的表述来看，未作此种规定。因而，笔者认为，从责任构成与责任承担上，《消费者权益保护法》第四十九条的规定本身是存在内在的逻辑矛盾的，其与民法的基本理论相背离。

2《食品安全法》中是否规定了惩罚性赔偿制度

《食品安全法》第八十四条规定：“违反本法规定，未经许可从事食品生产经营活动，或者未经许可生产食品添加剂的，由有关主管部门按照各自职责分工，没收违法所得、违法生产经营的食品、食品添加剂和用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品；违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的，并处二千元以上五万元以下罚款；货值金额一万元以上的，并处货值金额五倍以上十倍以下罚款。”

《食品安全法》出台之后，学者对该条的解释，侧重于将其视为惩罚性赔偿。然而，笔者对此持保留意见。

侵权责任的承担形式主要包括恢复原状与损害赔偿。而惩罚性赔偿则是损害赔偿的特殊表现形式。至于这种表现形式是否具有存在的合理性，笔者将在后文进行分析。在这里，应该强调的是，《食品安全法》第八十四条的规定，与惩罚性赔偿制度相去甚远，理由如下：

（1）惩罚性赔偿是民法中的一项责任承担的制度，而《食品安全法》第八十四条实际上是一种行政责任。

（2）惩罚性赔偿所涉及的双方当事人均为民事主体，而《食品安全法》第八十四条的一方当事人为行政主体。

（3）惩罚性赔偿是针对民事法律关系所设立的一项制度，而从《食品安全法》第八十四条的规定来看，其所针对的是行政法律关系。

因此，笔者认为，《食品安全法》第八十四条并非民法意义上的“惩罚性赔偿”，而是一种行政制裁，之所以有学者视其为惩罚性赔偿，实际上出于对该条文的误读。

3《侵权责任法》中的惩罚性赔偿制度以及评价

刚刚颁布亟待施行的《侵权责任法》第四十七条对惩罚性赔偿做出原则性规定：“明知产品存在缺陷仍然生产、销售，造成他人死亡或者健康严重损害的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”

从该条文的表述上看，其构成要件明确，主体为产品的生产者与销售者，主观存在恶意，归责原则为过错责任原则，并且要造成严重损害的后果，主张权利的一方为被侵权人。

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[关键词] 商业欺诈 机会主义 制度经济学 法律惩戒

商业欺诈，即经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的行为。关于商业欺诈，人们已从多个角度进行过界定，有人认为是一种道德失范行为，有人认为是市场经济逐利行为的必然产物，有人则更强调是一种违法犯罪行为。从制度经济学的角度看，商业欺诈可以被界定为商家的机会主义行为。按照美国制度经济学家威廉姆森的定义，机会主义行为是指人们用虚假的或空洞的，也就是非真实的威胁和承诺来谋取个人利益的行为。一般是用虚假的或空洞的，非真实威胁或承诺谋取个人利益的行为。如虚假广告、专利剽窃、偷税漏税、违约现象、偷懒行为等。有什么样的制度就有什么样的商业行为。商业欺诈行为的泛滥不能简单地归结为普遍性的道德沦丧,更不能归结为市场经济的必然，而是现有的制度存在缺陷,导致商人发现选择商业欺诈的行为有利可图,一旦这种损人利己的商业欺诈行为得不到现有制度的惩罚或惩罚不够,就会发生劣币驱逐良币的效果,引发更多的商人不讲诚信,从而使道德进一步滑坡。

一、买卖双方的博弈分析

在现实经济中，买卖双方的人数是有限的，市场是不完全竞争的，参与人之间的行为会互相影响。因此理性的人在追求自身效用最大化时，必会考虑双方的反应。

1.非重复博弈模型的均衡

为了理解商业欺诈发生的条件，让我们构造一个简单的博弈模型。我们以产品销售为例，来说明企业与消费者的博弈关系。假定两个参与人，一是企业，一是消费者，两者都是理性经济人，且都知道对方可能采取的策略，以寻求自己利益的最大化。消费者有两种战略选择，即要么信任企业购买企业产品，要么不信任企业不购买企业产品。企业也有两种战略选择，一是诚实，另一是欺骗。如果消费者不信任企业，交易不能进行，博弈结束，双方收入都为0个单位，如果消费者信任企业，企业有两种选择，企业如果选择诚实，则两者的收益都是5个单位，如果企业选择欺骗，则企业的收益是10个单位，而消费者的收入将损失5个单位。双方的非重复性博弈如图，图中前一个数字表示消费者的收益，后一个数字表示企业的收入。

图 买卖双方的非重复性博弈

这是一个令人沮丧的结果。给定双方合作可以带来10个单位的剩余，合作比不合作好。但由于企业的机会主义行为，消费者不信任企业，合作不会出现。信用实际上就是这样一个“囚犯困境”式的结局:如果大家都信守承诺、诚实行为，结果固然最佳;如果一方“守诺”而另一方背信，背信的一方能得到比双方都守信时还要高的收益，守信者一定损失惨重。结果，当双方遵守承诺时，守信固然有益，而背信则是获取暴利；而当对方不守约定时，守信就损失惨重，背信则可避免损失。这样一来，无论对方守信与否，自己背信都是最佳选择。结果双方都选择失信。但是，如果不守诚信，交易就无法展开，因此结果一定劣于都守信的状况，此即“囚犯困境”。

2.重复博弈模型的均衡

经济学家认为信任是在重复博弈中，当事人谋求长期利益最大化的手段。在某种制度下，若博弈会重复进行，则人们会更倾向于相互信任。为说明这一点，我们假定在每一次博弈结束前，双方都预期有可能性有下一次交易的机会，并且每次博弈的结构相同。考虑消费者的如下“触发战略”:(1)消费者首先选择信任;(2)如果企业选择诚实，消费在下一阶段博弈中选择信任;(3)如果在某个阶段的博弈中企业选择欺骗，那消费者将永远选择不信任。

给定消费者的如上战略，企业应该如何行为呢?如果企业选择欺骗，他得到本期收入10个单位，以后每期的收入为0，所以总期望收入为10单位。如果企业选择不欺骗，他得到本期收入5个单位。如果企业考虑到今后还可能发生交易，不欺骗就是企业的最优选择。这就是重复博弈创造的信誉机制――当事人为了合作的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性眼前好处的诱惑。

3.法律惩罚机制下的改进模型

前面的模型中我们没有考虑法律等外界惩罚机制，假定法制是独立于博弈之外。现在我们把法制也引入博弈，在一个更大的博弈框架里考虑法律。

我们假设企业的欺骗行为被发现并被惩罚的概率为q，被处罚后的受益为-5。在存在法律监督的情况下，由于企业的欺骗行为并不总能被发现，企业的行为选择仍然存在机会主义倾向，它会依据期望收益最大化的原则来选择自己的行动。

企业选择诚实的正常收益为5;如果选择欺骗，那么预期收益为:-5q +10（l-q)。当q≥l/3时，-5q+10（l-q)≤5，即此时欺骗的收益小于诚实的收益，企业会选择诚实守信。这说明，如果法律越有效，企业失信的行为越不可能发生。同时，如果企业的欺骗行为被发现后处罚的越多，如以上模型中，罚后收益为-10，则当q≥l/4时，-10q+10（l-q)≥5，也就说明，虽然对q值的要求降低，但是如果惩罚力度越大，失信行为也就越不可能发生。

因此，在有效法律的监督下，失信行为被发现并处罚的概率和失信的成本是决定企业行为的两个重要因素。

二、商业欺诈的制度原因

1.信息保障制度供给不足

通过以上博弈模型的分析，我们可以得出以下结论:在商家追求短期利益目标(一次博弈)的支配下，商业欺诈行为时有发生，如果此时也没有法律制度监管机制，信用机制起不到作用。当商家在追求长远利益时(重复博弈)，信用机制将自动发挥其功效，即使没有外在的监督，商业欺诈行为发生的概率也会大大降低。现实生活中，无限连续的博弈是不可能的，而信息的共享可以激励商家在有限次的博弈中按照无限连续博弈的规则进行决策。每个人一生中都只能交易有限次，但如果交易对象之间实现了信息共享机制，这就等价于一个商家在和同一个人交易。因为，当一个商家和A交易时，无论是守信的良好记录，还是背信的劣迹，都会被下一个对象B所获知，B会据此采取相应的措施，此时和B进行交易类似于再次和A交易。由于我国当前缺乏个人信用记录，也缺乏其传递机制，导致了整个社会信息传递的阻塞，增强了欺骗的动机。

2.产权制度供给不足

商业诚信本身具有内生性，它内生于市场经济中人们为减少交易费用而重复博弈后的自利行为，其基础是有效的产权制度。有效的产权制度旨在约束追求主体福利或效用最大化的个人行为，给人们提供一个追求长期利益和整体利益的稳定预期和博弈规则。无恒产者无恒心，无恒心者无信用，毁坏了信誉的产权基础，必然导致市场秩序混乱，完善的产权制度是维系和支撑诚信最基本的制度基础。

当前，尽管国有产权在概念上可以是明确的，但在事实上，产权主体在事实上被悬空了，这样一种缺乏真正意义上法人代表的制度，使得国有企业不可能有一套健全合理的制衡机制和激励机制；产权主体的悬空往往出现人权利和义务不相对称的问题，这一制度安排助长了寻租现象的出现。因此国有企业的领导不会重视企业的生命，也没有追求企业长远发展的动机。大量私营、民营企业也不讲商业诚信，这是因为他们感到他们的产权没有得到可靠的保障。人的行为是由预期支配的，一个人即使有了法律上的所有权，但如果他预期这种所有权随时可能被剥夺，他就不会像真正的所有者那样行动。由于国家对私有财产保护不力，使得民营企业在一定程度上缺乏安全感，没有稳定的预期，自然只会尽力追求短期的暴利，而不可能为建立信誉进行长期投资。

3.法律保障制度供给不足

外界惩罚机制不会改变博弈本身的原则，却可以通过改变当事人的效用预期，即通过商业欺诈行为的惩戒增大商业欺诈的成本，从而改变最终的均衡结果。有了法律的惩罚机制后，人们会更倾向于守信。正如波斯纳在对犯罪行为进行经济分析时所言：“由于犯罪对他的预期收益超过其预期成本，所以某人才实施犯罪。”

当前，我国存在作有关遏制商业欺诈行为的法律不健全、执法不严、惩罚的强度不够等诸多问题，不能从根本上遏止住那些精于计算的不法商家的贪利欲望，因为他们坚信从违法当中所得到的利益要比受到惩罚所招致的损失要划算。这些法律体制的自身原因也是商业欺诈产生的重要原因。

三、遏制商业欺诈行为的对策

1.健全征信制度：实现信息共享

在行为主体追求短期利益目标(一次博弈)的支配下，失信行为时有发生，当行为主体在追求长远利益时(重复博弈)，信用机制将自动发挥其功效，即使没有外在的监督，失信发生的概率也会大大降低。因此，建立健全征信制度，实现信息共享，对遏制商业欺诈意义重大。所谓征信，简单地说就是对他人的资信状况进行系统调查和评估。目前，我国征信业还非常落后，无论是民间机构的规模，还是整个社会的征信制度建设，都远落后于西方发达国家。市场经济是信用经济，因而借鉴西方发达国家经验，总结我国各地征信业发展的实践经验，尽快建立适合我国国情的征信制度模式，对于市场经济的健康发展至关重要。实现信息共享可以消除信息不对称造成的失信行为，并且使人们在有限次的交易中按照无限次博弈的原则采取守信合作的行为。

2.明确产权

诺贝尔经济学奖得主道格拉斯・C・诺思认为有效产权制度是指产权得到明确界定和有力保护，产权可以自主转让的产权制度。

为什么产权关系越明晰就越有可能激励人们的守信行为呢?原因是产权的边界越是明确，交易的界区就越清晰，交易主体的收益预期越是明确，交易者发现采取损人利己的机会主义行为的成本要大于收益，其选择诚信行为不仅对合作方有利，而且对己也有利。当前，财产权制度重构的核心是国有企业的改革。应推进国有经济的战略性重组，国有资本的进退并不只是从企业规模的大小来确定，而是主要从企业所处行业的性质来区分。对于有关国计民生的行业，国家应实施有效控制；对于竞争性中小型国有企业，国有资本应逐步退出。对于大型竞争性国有企业，应按照国际惯例进行股份制改造，在政企分开的基础上，以产权主体多元化实现产权关系明晰化，建立规范化的现代企业制度。

3.加强外界惩罚机制

加强法制建设，规范市场秩序，实施商业欺诈的企业及其经营者进行严厉打击和惩罚是健全诚信体系的首要措施。只有让欺诈者懂得不讲信用实施商业欺诈是要付出代价的，才能真正避免守信者吃亏和违诺者占便宜事件的一再发生。我国消费者权益保护法49条假一赔二规定就是对不法商家的有力惩罚。

四、结语

有什么样的制度就有什么样的商业行为。商业欺诈行为的泛滥不能简单地归结为普遍性的道德沦丧,更不能归结为市场经济的必然，而是现有市场经济存在的信息保障制度供给不足、产权制度供给不足、法律保障制度供给不足等制度缺陷,导致商家发现选择商业欺诈的行为有利可图,一旦这种损人利己的商业欺诈行为得不到现有制度的惩罚或惩罚不够,就会发生劣币驱逐良币的效果,引发更多的商人不讲诚信,从而使道德进一步滑坡。

参考文献：

[1]道格拉斯.C.诺斯：制度、制度变迁与经济绩效[M].上海:上海三联书店,1994

[2]张维迎:博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社，1996

[3]樊纲:市场机制与经济效率[M].上海:上海三联书店出版社,1992

[4]科斯:企业市场与法律[M].上海:上海二联书店,1993；

[5]陈运雄:企业征信法律规制论[M].长沙:湖南科技出版社,2007

[6]张立:信用缺失的经济学分析，暨南大学2006年5月硕士学位论文

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【提要】：本文认为，K＆L模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，作者以此为基础，分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。最后，作者着重指出K＆L模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义。

产品溢价是指较正常竞争条件下所确定的市场价格为高的那部分价格。比如，一件普通衬衣的成本可能是50元，而一件高品质衬衣的成本可能是100元，如果前者定价100元，后者定价200元，则会被认为是正常定价，因为高品质产品理应收取更高的价格。然而，如果后者定价300元甚至更高，此时，我们说产品存在溢价。那么，为什么会存在溢价？在什么条件下消费者愿意而企业也能够获得溢价？溢价大小又是由哪些因素所决定和影响的呢？

持心理学分析思路的学者认为，由于市场信息不全，消费者对产品实际品质缺乏了解，多会依据“一分钱一分货”的信条对产品质量做出推断，即认为高价产品一定具有高的品质，由此，价格被作为判断质量高低的线索。有些学者进一步认为，即使消费者能够从市场上获取关于产品质量的信息，由于信息获取需要成本，或者由于习惯或惰性使然，消费者仍可能依据价格来推断质量。正由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系，企业可能通过调查了解消费者的心理，通过影响消费者的品质预期来获得溢价。换言之，溢价被认为是企业影响和操纵的结果。

与此不同，持经济学分析思路的学者认为，消费者为确保其产品的品质，愿意支付溢价，但溢价的支付不一定是企业影响的结果，而是消费者理性思考使然。从消费者角度，溢价是其对企业提供质量担保的回报。只要消费者对产品质量不能确认，而企业承诺且确实提供一致的产品质量，消费者将愿意为此支付溢价。同时，溢价的存在，又为企业出售一致的和高品质的产品提供了刺激。正是上述两方面的结合，产生了溢价得以存在和维持的机制。1981年，克莱恩和莱夫勒提出了反上述思想的模型。本文先对该模型作一简要介绍，然后根据模型的基本思想分析影响溢价大小的主要因素，最后对模型在市场营销领域的应用作一扼要的讨论。

一、克莱恩和莱夫勒模型

作为经济学模型，K＆L模型是以消费者的理性和使自身利益的最大化为基本假设。模型认为，当消费者面临信息不对称和道德风险，即卖方较买方知悉更多关于产品质量的信息，且名不符实地宣称其产品品质和为此索取溢价时，理性的消费者将会意识到这一点，从而在产品品质得到证实之前，不会按卖方所要求的那样支付较高价格。

对于先验产品，即购买时凭眼看手摸就能知悉其品质的产品，因为不存在信息不对称问题，交易价格将等于由市场供需力量所决定的均衡价格。此时，高品质产品将恰如其份地获得它应当收取的价格。如果这一价格高于低质产品所收取的价格，那是按质论价的结果，而不是由于前者收取溢价使然。换言之，对于先验产品，不管品质如何，消费者不愿支付、企业也无法获得溢价。对于后验产品，即在使用过程中或使用后方可知其品质的产品，情况将有很大的不同。由于消费者在购买产品时并不能确切地判断其品质，所以他对企业所声称的质量状况可能会持保留和怀疑态度，即使卖方提供的是货真价实、品质卓越的产品，消费者也不会轻易相信，从而也不会按卖方要求支付较高价格。这样，卖方就没有积极性提供高品质产品。如何解决这一矛盾，即一方面使卖方愿意提供高品质产品，另一方面又解除买方的后顾之忧和使之免受质量欺诈之虞呢？克莱恩和莱夫勒认为，最有效的办法是建立溢价机制，即卖方承诺提供一致和高品质产品，同时向买方收取溢价。

溢价机制发挥作用需要具备两个前提：一是买方支付的溢价能使卖方较其它选择方案下，如提供低品质产品或声称生产高品质产品但实际提供低品质产品时获得更多的利润；二是，溢价的支付是在多次交易中实现，而不是由买方一次性支付给卖方。因为在后一种情况下，一次性支付溢价之后，买方不再具有卖方的制约手段，后者很可能降低品质和违约，这样，质量欺诈行为仍然难以抑制。

如果用KiH表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格，KiH、KiL分别表示在第i次交易时，高质和低质产品的市场均衡价格，n表示买卖双方交易次数，r表利息率，则K＆L模型可表述为：∑1［1/（1＋r）i］·（PiH－PiH）＞PiH－PiL。在公式中，（PiH－PiH）实际上就是溢价，左端表示卖方在n次交易中能够获得的溢价流，右端表示在一次易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是：如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价，且溢价总额超过卖方提供进行质量欺诈的机会成本，则卖方将会抑制其欺诈倾向，从而向买方提供高品质产品。

上述模型，暗含着两项基本假设：①卖方只能欺骗买方一次，一旦其欺骗行为被发现，它将失去信誉和不再能够出售高品质产品。②存在一种最低的“门槛质量”，低于这一质量水平，消费者在购买之前就可发现质量问题。对于上面的假设，在大多数市场条件下可能均不成立。事实上，很多卖主在进行质量欺诈后仍可能成功地得到新的买主；对于卖方本身有时也不能确切地知悉其成本函数。除此之外，模型假定卖主在承诺提供高品质时可能会食言，这与实际情况是基本吻合的。但模型忽视了另一种可能性：买方对其重复购买的承诺也可能食言。而在买方食言时，卖方则无有效手段对其进行制约。虽然存在这样或那样的局限与问题，就总体而言，K＆L模型仍为溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释。至少，它为研究溢价问题提供了一个基本的理论框架。

二、影响产品溢价的主要因素

如前所述，K＆L模型实际上是将产品溢价作为矫正潜在道德风险的一种手段。很显然，溢价的大小将随潜在道德风险的有无、大小而变动。根据这一思路，凡是影响道德风险或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说，有三类因素：

1、买方对产品品质的评价

影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和风险感知程度的不同，不同消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心，越有可能为较高的品质支付溢价。相反，对品质敏感度较低的消费者，则更有可能选择质量和价格均低一些的产品，从而不大可能为确保产品高品质提供溢价。上述结论，可以从模型中直接导出。因为产品品质越高，其边际成本增加，即模型中的PiH提高，为使溢价机制发挥作用，公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。

第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者视为大同小异和在品质上相差无几，则消费者所感知的品质不确定性很小，此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说，同一市场产品品质变动越小，产品溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。

第三个因素是产品的最低质量发现水平或“门槛质量”。所谓“门槛质量”是指这样一种质量水平，若质量低于这一水平，消费者在购买该产品时，就能即时发现质量的下降，因此，对图像和声音的最起码的要求就构成了对这两个特征的“门槛质量”水平。随着“门槛质量”水平的变化，卖方不进行质量欺诈的机会成本也将随之变化。具体而言，“门槛质量”水平越高，意味着消费者越容易发现质量问题，因此，只愿意支付较低溢价。换言之，溢价与最低质量发现水平的变动成反比。

第四个因素是购买前产品品质的可观测性。品质的可观测性一方面取决于购买者的专业化知识；另一方面取决于产品的特性。无论缘于何种原因，如果产品在购买时其品质就能被观测出来，信息不对称问题就不存在，卖方进行质量欺诈也就无从得逞。所以，购买前产品品质的可观测程度越高，产品获取溢价将减小，反之则越大。

第五个因素是从购买日起到产品品质最终被揭示或证实的时间间隔。不同购买者确认产品真实品质的能力是有差别的。有的人听听汽车发动机的声音就可判断发动机的新旧程度，而另外的人则可能不具备这种能力。通常，购买与品质披露之间的时间间隔越长，卖方保持产品品质而不进行欺诈的机会成本就越高。因为，不诚实的卖方能够在其欺诈行为被揭穿之前的一段很长时间里获利，要抑制卖方的这种行为，买方应为此支付较高溢价。所以，溢价大小与质量被揭示的时间间隔成正比。

2、卖方的影响

首先是卖方对品牌的投资。直觉上，企业在品牌和声誉上投资将提高企业获取溢价的能力。然而，实证研究的结果与此并不一致。蒙哥马利(Mongomery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品，利用公司或原来品牌声誉来销售时，较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现，知名度和声望较低的卖方在销售产品时，从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价。这些发现，与人们的直觉似乎相悖。然而，运用K＆L模型的分析思路，不难对此作出解释。对品牌作大量投资的企业，一方面旨在表明自己是负责任的交易者，另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入，因此，较少有欺诈倾向。同样，理性的消费者也会意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿支付较低的溢价。由此可得出一种反直觉的结论，即：溢价大小与卖方在品牌上的投资成反比。

其次是卖方或供应商的数目。如前所述，K＆L模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的，但它并未回答如下问题：卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺，卖方就不能按预期在未来收取溢价，这样，模型赖以建立的基础就会动摇。为此，除了抑制卖方从事欺诈外，还应有一个防止买方食言的机制。

一般而言，买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多，买方重复购买的允诺就不可信，溢价机制就难以发挥作用；相反，如果供应商数目较少，买方转换品牌不仅要支付转换成本，而且在不太长的时间里可能又要重新回头选择原来的供应商。所以，可以断言，溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。

再次是卖方的垄断力。模型假定，如果卖方在质量上打折扣，一经发现，该卖方将最终被买方所抛弃。然而，如果卖方具有市场垄断力，也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易，那么即使其它买方与之中断交易关系，由此给卖方造成的损失也不会太大。此时，卖方进行质量欺诈的可能性增大，要使它抑制这种欺诈行为，买方应为此支付更高的溢价。因此，溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。

3、市场因素

第一个因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为进行监督。因此，欺诈信息能够很快被揭示出来。然而，这一假定在很多情况下可能不成立。明显的是，同样的信息在不同地区、不同消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢，卖方不欺诈的机会成本就越高，为此需要索取较高溢价。相反，信息扩散速度快，从事欺诈行为所付出的代价就大，从而抑制此类行为的机会成本较小，为此索取的溢价就低。

第二个因素是购买频率。购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。

最后一个因素是利息率。利息率越高，卖方在现期所要求的溢价就越高，反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不变时，只有(PiH－PiH）增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。

总之，当存在信息不对称，卖方就有可能从事质量欺诈，这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚，卖方从事这种行为倾向就越强。K＆L模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定，上面只是对这些影响因素作了初步的探讨，更深入的研究则有待进行大量的实证分析。

三、两点启示

K＆L模型及其分析思路在营销领域的多个方面具有启发意义和运用价值。限于篇幅，这里侧重从品牌管理和定价策略两方面讨论其营销意义。

1、对品牌管理的启示

如前所述，有声望的产品在其服务的市场将较无声望产品在无品牌产品市场，获取较小的溢价。比如：在照相机市场，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能获取太高的溢价，相反一些不知名的照相机修理店却可能收取较高溢价，因为在后一市场缺乏有声望的品牌。考虑这样一个市场：市场上既有对质量特别敏感的顾客，也有对此不太敏感的顾客；同时，市场上有两种类型的供应商，一种拥有较高声望并从品质敏感型顾客中收取溢价，另一种则品质形象不高而主要服务于非品质敏感的顾客。现在，如果一个声望较低的产品进入该市场时，企业如何选择进入策略呢？

一种选择是面向品质敏感型顾客收取溢价。此时，由于该企业在以前未作品牌投资，消费者认为它进行质量欺诈的可能性很高，即使它向市场提供真正高品质的产品，消费者可能仍不相信。为消除消费者的疑虑，企业只有较同品质的竞争产品订价更高。但理性的消费者，显然是不会落入圈套，即不会从一位不知底细的供应商处以更高的价格购买在其它地方也可以获得的同品质产品的。

面对上述困境，品牌知名度低的新进入者只有面向非品质敏感型顾客，向他们提供高品质产品但收取低价。这一策略将使企业产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的投资。随着时间的推移，品牌将首先在非质量敏感型顾客中建立声誉，并逐步扩散到质量敏感型顾客中。当品质声誉在后一部分顾客中建立起来后，企业就可向他们收取溢价。日本汽车企业在进入欧美市场之初，似乎就是采用此一策略。它们首先向诸如大学生这类非质量敏感性顾客销售质量稳定可靠但价格较低的汽车，然后，随着品质声誉的确立再推出高档汽车。由于过去30多年里，日本汽车制造商致力于品质声誉的投资，由此导致人们对日本汽车态度的改变，并使之在80、90年代能成功地推出“凌志”、Acura等高档汽车。如果日本企业在60年代推出这些高档车，肯定不会获得像今天这样的成功。

2、对价格竞争的启示

传统上，人们认为低价是一种有效的竞争手段。然而，根据模型分析思路，对于后验产品，如果企业瞄准品质敏感型顾客，提供较高品质却不收取溢价，此时，可能并非明智之举。尤其是在医疗服务、营销研究服务等方面，收取低价可能是自毁财路。

篇5

[论文摘要]首先简述电子商务中软件质量风险的生成机制，然后研究政府应采取何种规制措施降低交易者信息不对称和交易契约控制力不对称引起的质量风险，并提出具体的对策。

电子商务扩大了软件的交易形态和交易范围，使软件交易比物质产品便捷和多样化，同时，由于交易流动性增强，交易中的不确定因素也在增加。由于软件是典型的后验产品，使其在电子商务中出现了不同于传统物质产品交易的质量风险，需要政府进行规制。

一、软件电子商务质量风险的生成

软件是后验产品，消费者只有使用它以后才知道它的真实质量，这形成软件交易中严重的事前信息不对称，如果没有良好的信息传递机制，软件市场容易因逆向选择而形成“柠檬”市场。电子商务使软件交易中的信息不对称程度进一步加剧。在软件传统的商务渠道中，供应厂商的品牌、包装、广告及赔偿承诺等，都向消费者传递着软件质量的信息，厂商营销中投入巨额成本及其与销售商的合作，都显示着厂商的“实力”与其产品的“层次”。而在Internet上，大大小小的厂商甚至个人都可以花很小的力气(成本)向你推销软件，你的网页上时不时会“飞”来某个软件广告，这些软件的质量信息几乎没有经过“过滤”，参与软件电子商务交易的消费者在搜寻信息成本几乎下降到零的同时，却带来了挑选成本的激剧增加。消费担心的还有，这些“厂商”今天在网上设立软件商店，明天它会不会还存在？更严重的是，这些软件提供者中，还时有电脑病毒的“骇客”浑水摸鱼混杂其中，使挑选软件增加了很大的风险成本。所以，如果没有政府进入规制，软件电子商务质量风险将成为Akerlof(1970)所提的典型的“劣质产品市场”，甚至连市场也无法形成。

二、软件电子商务质量风险规制

软件电子商务交易中的质量风险可由市场的内在机制在一定程度上解决，政府的规制作用是使这种风险降到最低，以使软件电子商务交易市场扩大和更有效率。软件电子商务中的质量风险主要由软件交易中严重的质量信息不对称性、网上交易的低约束性和违约惩罚成本的高昂性引起。为此，政府对软件电子商务交易必须针对性地采取相应的规制措施，消除交易双方在交易中的契约力不平衡，创造公平、透明的交易条件。从交易契约理论出发，政府可采取的规制措施包括事前的准入注册，事中的认证评级、信息服务、监控维护和事后的追究惩罚等。

1.准入规制

政府对软件电子商务交易中的供方实行注册登记等准入规制可增加交易的约束性和减少信息的不对称性。软件电子商务交易由于供方在每一个端口均可供货，并且供方可以“跑了和尚又跑了庙”，这给买方带来了交易上的风险，包括产品质量和服务质量上的风险。当买方意识到卖方可能实行一次易时，就会担心卖方的道德风险而选择“信用认定”，即在交易前多方搜寻对方的信用信息，或是干脆选择不交易，这增加了交易成本和缩减了市场，加上软件的信息不对称，软件电子商务交易市场将大幅缩水。在没有政府规制的“自由市场”情况下，软件电子商务市场交易的供方将集中在少数“品牌”公司，因为只有这些投入大量的沉没成本去建立起市场信誉的公司才值得买方信赖，也只有这些大公司的雄厚实力才使用户有“庙”可找。所以，软件电子商务市场在没有政府时虽然是个人人均可进入交易，没有限制的“公平”市场，但实际上是个只有大的软件公司才能生存，产生“公平”性失效的市场。由此，政府需要进行准入规制。

政府应该采取怎样的准入规制措施？现代规制理论表明，过严的政府规制将使政府政策替代市场机制，从而导致政府失灵；有效率的政府规制必须是政府的规制措施弥补市场机制的不足，起到扶持和维护市场的作用。简言之，就是政府应永远是裁判员，而不应是运动员，即使是政府的微观规制也只能是“跑着的裁判员”。对每个市场失效，市场本身均有一定的自我修复的内在机制（“免疫力”），软件电子商务市场也如此。例如网上信用认证服务就具有这方面的功能，实际上，VeriSign等网上认证服务公司在国外已经起步发展。因而，政府对软件厂商进入电子商务的规制应该是核准注册制度，而不是审批制度。同时，为适应软件电子商务交易特点，政府需要为用户提供厂商注册信息查询服务，并制订与网络交易相符合的防止软件电子商务交易中价格欺诈或质量欺诈等违法交易行为的法律法规。除此之外，政府所能做的还有对网上软件交易认证服务公司给予税收优惠，以满足软件电子商务中日益增加的产品信息和信用信息需求。

2.交易运行规制

在初步确定对方可交易后，软件电子商务交易中的质量风险来自买卖双方之间存在的严重信息不对称，这容易导致软件电子商务市场萎缩或转变成“劣质产品市场”。为克服因质量信息不足产生的逆向选择，在没有政府介入的情况下，产品高质量的厂商将采取信誉培育、高质高价和通过市场中介传递质量信息等措施传递甄别信号，从而减轻市场的失灵。但甄别信息传递过程需要高昂的信息传递费用（对厂商）和鉴别费用（对消费者），交易成本过高会影响市场的交易效率和交易范围，为此需要政府进入软件电子商务市场，提供部分质量公共信息和限制虚假信息的，以减少厂商与消费者之间的信息传递和鉴别成本。这里的问题是，政府应如何提供减轻买卖双方信息不对称的服务？

在传统物品质量信息不对称规制上，政府只要采取广告、质量标准等常规的规制措施就可以达到质量价格的均衡从而避免信息不对称下的价格欺诈。而对软件电子商务交易而言，信息不对称程度和传递、鉴别信息的费用显著地高于传统的物质产品，因而要求政府提供更多的规制服务，包括：第一，提供质量信息在线服务。信息具有天然公共品的属性，由政府提供软件质量的相关信息，不仅可显著减少甄别信息的传递费用，而且能减少质量信息的鉴别费用。当然，政府所的信息只能限于一些公共、实用而现实的信息，如软件电子商务市场的政策信息、软件真假鉴别的实用技术和鉴别机构、软件质量技术监督部门对市场的监督报告等。这些信息，应以数据库的形式提供在线查询服务。第二，认证和评级。认证评级是政府降低用户鉴别软件质量信息成本的有效规制措施，也是提升高质量软件的信誉度，降低其信誉投资成本的良好措施。限于公共职能和信息不对称，政府认证规制在操作上应以提供准入性和达标性的认证为服务内容，而把其他的认证工作交由市场认证服务公司；评级服务方面，政府可从市场销售额、市场占有率、专利申请数、服务质量、投诉率等方面公布企业“排行榜”，以让消费者对软件企业有个基本的判断。第三，信息监控。鉴于信息不对称中大量信息租金和由此带来的道德风险的存在，政府需要监控企业传递信息的真实性，其中主要是软件厂商在互联网上的各类广告和信息是否虚假或是否具有误导性，以及所采取的预防和治理措施。

3.惩罚规制

在软件电子商务交易中，单纯依靠消费者搜集和鉴别信息去减少卖方在质量上的败德行为是很费成本的事情，政府进入规制能有效减少这种成本的支付，从而增加卖方的约束性和减少交易中质量的不确定性。在电子商务中，由于交易存在着部分“虚拟”成分，使法律的执行成本很高，这个特点由于软件交易“边界模糊”的特性而在软件电子商务交易中表现得更为突出。政府在惩罚规制上有两种惩处方法可选择，一是实施高频率的检查规制；二是加大惩罚力度从而相对减少查惩费用。由于网上交易约束性低，查处不容易和法律惩罚成本高，信誉低的公司比信誉高的公司更有积极性选择质量欺诈行为，因而，从维护市场与降低社会成本角度出发，政府需要选择从严惩处的办法。

简短的结论：软件电子商务交易中的质量风险需要政府提供更多的网上在线服务，这种服务应限于公共服务领域而不是替代市场“免疫”机制的作用。此外，为增加交易双方的约束力，减少质量欺诈行为，政府应实行在线的监控惩处机制和加大违规者的惩罚力度。

主要参考文献

[1]C.夏皮罗，H瓦里安.信息规则［M］．北京：中国人民大学出版社,

2000.

[2]张昕竹.网络产业·规制与竞争理论［M］.北京：社会文献科学出版

社,2000.

篇6

【关键词】食品行业 逆淘汰 食品安全

食品安全是当前群众关注的热点问题。近几年,围绕着食品安全产生的问题几乎是一个接着一个。如2008年三鹿奶粉事件导致了国内奶粉行业的全面”崩盘”,今年年初,海南又发生了毒豇豆事件和石灰面粉事件,以及持续升温的地沟油事件等等。食品安全所产生的这些问题几乎涉及群众饮食的方方面面。层出不穷的食品安全危机,这似乎也带给广大消费者一个感觉:我们已经进入到了一个食品安全危机的时代。一个不容忽视的事实是,当前相当数量消费者在购买、食用食品时,总是担心所购买、消费的食品存在着安全隐患。有调查资料显示,82%的中国民众担心食品安全问题,国内消费者对任何一类食品安全的信任度均低于50%。这里,我们将对食品安全危机的形成原因进行初步的分析,并进而提出一些解决的路径。

食品市场逆淘汰的分析

逆淘汰是由著名经济学家乔治・阿克尔洛夫提出的。1970年,31岁的乔治・阿克尔洛夫发表了《柠檬市场:质量不确定和市场机制》的论文,成为研究信息不对称理论的经典文献之一,开创了逆向选择理论的先河。柠檬市场也称次品市场,是指信息不对称的市场,即在市场中,产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下,市场会止步萎缩和不存在,这就是信息经济学中的逆向选择。他举出了一个案例,在二手车市场中,显然卖家比买家拥有更多的信息,两者之间的信息是非对称的。如果买者不相信卖者的话,即使卖家说的天花乱坠,他们也不一定会“买账”,而买者应对的唯一办法就是压低价格,以此避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格就会使得卖者不愿意提供高质量的产品,从而造成低质品充斥市场,高质品被逐出市场,最后导致二手车市场萎缩。

有关食品安全危机产生原因,一个重要的解释就是信息不对称相关理论。信息不对称是指在市场经济活动中,交易双方对重要的交易信息所掌握的程度不同。例如:到餐厅就餐,交易双方关注的重要信息以及双方掌握的程度如下表所示。从下表可知,买方在交易过程中对重要信息的掌握程度是不对等的,卖方居于有利地位。对于就餐的重要信息,买方只能了解诸如口味和环境等表象信息,而对最为重要的原料、餐具、操作和人员的信息,买方几乎一无所知。但是,这些信息卖方却一清二楚。

信息不对称的存在使消费者对产品质量知之甚少,只能通过口味、店面和广告等信息对卖方进行鉴别,而这些信息与食品安全并不存在必然联系。这样,在缺少相关信息,并且按照市场上的平均价格购买产品的情况下,就极有可能存在逆淘汰的过程。例如在某种不规范的市场环境下,某地方有10家饭店,其中5家使用劣质的地沟油,还有5家使用优质花生油。由于信息不对称,老百姓并不知道谁用或者谁不用地沟油,而油的品质通过菜的味道是很难分辨的。使用地沟油的餐馆由于成本较低,同样的菜式可以比用合格食用油的餐馆便宜,这时大多数消费者往往会选择便宜的餐馆,那么,对于剩余5家规范经营的餐馆而言,它们要么也用地沟油,以此来降低成本,要么任由生意持续减少。接下来,或许在这5家餐馆中,可能就有3家也转用地沟油,这样一来,就只剩下两家规范的餐馆了,这两家的生意会愈发清淡,并导致最终关门。至此,该地方的饮食市场上已经完全经历了一次逆淘汰的过程,即劣胜优汰。

现阶段食品市场逆淘汰的原因分析

信息不对称是导致逆淘汰的重要原因。正如上文所分析的,在食品市场中普遍存在着信息不对称,根据信息不对称的相关理论,加上价格竞争最终导致了食品市场逆淘汰的发生。

生产商的职业道德水平低下。在对企业发展有益的前提下,具有良好职业道德的生产商会做出符合消费者及社会整体利益的行为,也会给消费者及社会带来满意。但是,在存在信息不对称且市场监管不力的条件下,生产企业低下的职业道德就会使之做出有违消费者和社会利益的行为。

市场监管不力为食品市场的逆淘汰提供了土壤。生产商敢于利用信息不对称进行商业上的欺诈,其重要原因在于违法的成本远远低于违法的收益。在现阶段,尽管规范市场行为的法律制度正在不断地完善,但是面对数量庞大的企业,灵敏的市场监管机制还没有建立起来,加上我国正处在法制化的建设过程中,在处理违反市场法则的事件中,人情的因素还大量存在。这两个原因造成了生产商敢于冒险进行欺诈行为,一是不容易被查到,二是即使查到,也可以充分利用“人脉关系”予以解决。这种违法的低风险、高收益是生产商进行欺诈行为的重要成因。

消费者较差的识别能力为逆淘汰提供了可能。理性的消费者应当为自身的消费安全负责。在大多数市场中,竞争是十分激烈的,这种激烈的竞争产生的一个重要的结果就是产品的质量和价格存在着一一对应的关系,即高质高价、中质中价、低质低价。当一件商品的价格极低,而宣传的品质又极高时,作为理性的消费者应当提高警惕。当消费者给出的价格使厂商无法获利时,厂商就会以次充好来欺骗消费者以求得生存。在厂商和消费者的博弈中,我们希望看到双赢的结果,这种双赢的结果也有赖于消费者的慧眼,并能行之有效地对厂家进行优胜劣汰。

食品市场逆淘汰的解决途径

为了避免食品市场的逆淘汰,我们需要厂商、消费者和政府的共同努力,具体来讲可以从以下几个方面做出努力。

强化企业自律,提高企业的职业道德。尽管企业追求的终极目标是,在市场竞争中获利并求得发展,但是从长远来看,只有具备良好的企业道德,企业才能不断地发展、壮大。企业道德是一种信念,是一种对企业、对消费者、对社会的经营原则。孔子在《论语 为政》中说过:“道之以政,齐之以刑,民免而;道之以德,齐之以礼,有耻且格”。 而龚自珍曾说过:“士皆知有耻,则国家永矣”。这说明,即使在一个法制国家里,道德的作用也不可低估,现代商业社会的道德核心是信用。企业只有不断地提高企业的职业道德,才能为自己、为消费者、为社会做出应有的贡献。

强化食品企业的信息披露义务。逆淘汰的重要原因是信息不对称,如果买卖双方对重要信息的掌握程度基本一致,就可以做到对企业的优胜劣汰。因此,必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外,还应当进一步要求公开价格信息,如由生产者公布建议零售价;根据不同产品或行业的特点,规定最高加价比率;由政府收集价格信息,在媒体上公布,或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或错误信息者,应承担由此而造成的一切损失。

提高消费者自我保护意识,注重信息收集、识别能力。现实的市场不同于传统西方经济理论所假设的那样,消费者并非完全理性、全知全能,而是具有非理性和无知的一面。要防止企业的欺诈行为,使自己免受侵害,消费者必须提高自我保护意识。它的重要途径就是注重消费信息的收集、识别能力,而提高信息收集和识别能力也是对市场竞争法则优胜劣汰的维护。作为消费者,一方面,在面对琳琅满目的商品,面对强大的广告宣传攻势时,要保持清醒,积极地去收集尽可能充分的相关信息,做到理性购买。使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下,被自然淘汰。另一方面,在自己的利益受到侵害时,要积极地诉诸法律,使不道德企业受到应有的惩罚。同时,要树立正确的消费观,从维护国家、企业及自身利益出发,坚决反对企业所从事的一切欺诈活动。只有广大消费者都积极地行动起来,加强对市场信息的了解,去抵制市场营销中的不道德行为,整个食品行业的逆淘汰才能得以抑制。

篇7

时至今日，达芬奇家居造假事件尚未平息，其后续影响日益凸显，高端家具行业因此面临信任危机。各洋品牌忙着拿出证明，亮明身份；同时，很多以前号称是“洋品牌”的家具纷纷撇清洋味，宣称自己的“国产血统”。而消费者更怀疑该事件所暴露的家具原产地虚标、欺诈和销售误导、品牌泛滥、加工贴标等问题已不是个别和少数的现象，仅是整个家具行业问题的冰山一角。可以看到，整个事件的影响远远超出了家具质量和达芬奇厂家本身，行业信任和消费者信心正在经受严重的危机与挑战。

改革开放30年以来，在“中国制造”走向“中国创造”已成共识的今天，达芬奇家具在广东生产后到意大利转一圈，再回来就变成了全进口的，我想：这应该算是“中国创造“的一部分了吧。

此次事件触痛的不仅仅是监管者的神经和人们对企业、品牌的信任！我认为也留给中国营销人留下诸多启示！

启示一：演绎传奇不等于欺骗

据我了解在达芬奇家具的成长过程中，国内也不泛诸多营销咨询策划机构先后为其提供服务，我不想说他们是助纣为虐，但是他们对于此次事件也是难辞其咎。是的，中国企业的发展更多的时候取决于老板的思想，所以不可否认在此事件上达芬奇老板潘庄秀华一直是总导演的角色。但是如果我们这些营销顾问，为了自己的利益，沦丧原则，充当为欺骗我们的衣食父母者提供道具或参谋的角色，这将是中国营销策划业的悲哀。

FIDIC专门有一个道德委员会，对包括个人道德、职业道德、社会道德的问题，都有非常明确的规定。“现在，美国哈佛、哥伦比亚、斯坦福等许多著名大学的入学论文的题目之一就是：你经历了什么道德难题，你是怎么解决的？“可见提高咨询师的责任感、使命感和道德水准的问题也是国际高度关注的一个问题。

今天我们营销咨询业中，“策划就是无中生有、发掘动人故事，演绎传奇经典“等等已经成为某些所谓的知名策划人常常挂在嘴边的经典名言。这些固然没错，但一定是建立在事实上的客观包装演绎。演绎传奇不等于欺骗!

启示二：明白我们最终服务谁

我也经常问自己这个问题：到底是服务谁？通常都会认为，我们服务就是协助客户创造价值，但是细细推断，却发现要更深层次理解这个涵义，当我们一再强调要为客户创造价值的时候，我们的客户在为谁创造价值呢？如果我们的客户以损害他的客户价值或者以欺骗的方式获取价值的时候，这是在创造价值还是自掘坟墓呢？我的导师，菲利普.科特勒博士说：营销就是在合适的时间、合适的地点，以合适的价格卖给合适的人，这个全过程便称作营销。其实也是倡导以人为根本的服务，为了这个合适的人，我们需要寻求合适的时间、合适的地点，制定合适的价格。所以作为营销咨询顾问，我们始终要明白：我们赖以生存的价值就是为我们和客户共同的衣食父母――消费者，创造更好的产品，更好的服务，只有站到这个原点看待我们自己，看待客户，企业才能永续发展，消费者才能获得更大价值。

再看看达芬奇，它不就是因为在这场关于价值的取向选择中迷失了方向吗？所以即使再强大的企业，当你以欺诈和伤害消费者为条件谋取不正当利益的时候，总有一天会一夜之间轰然倒塌。始终要明白，我们都在服务同一个对象――消费者。

启示三：中国营销业需要更多耐心

从达芬奇事件中我也隐约感觉，中国的营销业在向““的危险边缘靠拢。改革开放30年来，中国的市场经历了，从满足基本消费需求到满足个人喜好的转变，使得一夜之间，品牌概念充斥到消费者生活的每一个角落。当看到很多中国企业假洋品牌大行其道时，心里严重失衡，为什么几乎同样的东西，他是美国的或者是欧洲的、香港的，就比我们的售价贵几倍，而且供不应求，而我们的确无人问津，于是开始疯狂的镀洋金身。也许从民族产业的发展角度来看，似乎这也是一种抵御洋品牌的方式，但从市场的规律出发，这都是无异于拔苗助长，虽然看起来是抢夺了市场，但失去的却是更多民族产业在国人心中的地位。其实我们在嫉妒别人的时候，去看看人家，哪一家不是发展几十年上百年的品牌，他们的产品，服务，经营理念，都不是一朝一夕练就的。所以我们切不可邯郸学步、东施效颦、盲目嫉妒。作为中国营销人，我们应该把更多的时间放在研究我们同胞的需求上，去真正关心他们，为他们创造更多更高附加值的好产品，要多一些耐心，特别是作为营销策划机构，切不可帮助企业虚构事实，欺诈消费者，这将玩火自焚！

启示四：品牌的公信力与企业的社会责任感

作为咨询行业从业者和营销人，如何帮助企业建立公信力和责任感，把企业规划成具有社会责任感的企业，应该成为我们追求的最高目标。

从当前的“达芬奇事件”、“骨汤门”事件到历年来的“三鹿事件”、“馒头事件”等等，我们可以看到：无论是对消费者、还是合作者、监管者，不坚持诚信的原则，可能会得利于一时一地，但终究是不能长久的。企业的经营战略、企业的品牌战略，依靠的是长期的诚信行为，需要长期关注的是品牌的公信力。

篇8

近年来，由于我国社会主义市场经济正处于建立和完善之中，与市场经济相适应的信用体系还没有完全建立起来，各行各业的信用缺失现象较为严重。作为我国重要产业的旅游业也不例外，信用失范现象比比皆是，极大地阻碍了我国旅游业的健康发展和可持续发展。其中，比较引人关注的是旅游价格的信用问题。

一、我国旅游价格信用问题的主要表现

所谓旅游价格信用，是指旅游产品的价格应当遵守公平、合法和诚实信用的原则，依据产品的成本和市场供求状况，考虑合理的利润来决定，而不是用价格欺骗旅游者。在我国旅游业的发展进程中，旅游价格放开后，价格行为不规范、价格欺诈严重、价格秩序混乱等旅游价格信用失范的现象比较严重，已经影响到了我国旅游业的健康发展，令人堪忧。目前，我国旅游价格信用缺失的表现主要有：

1.价格欺诈。价格欺诈是指旅游经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗旅游者与其进行交易的行为。价格欺诈是旅游价格信用问题中比较突出、比较普遍的问题。具体又分为：

——虚假明码标价。主要指旅游经营者明码标价所标示的旅游商品的品名、产地、规格、等级或服务的项目、收费标准等有虚假成分，与实际不符，以次充好，以假乱真，并以此为手段诱导旅游者购买。如一些旅行社利用虚假广告打出低价位招徕游客，可到时却以各种借口任意上调价格；还有些旅行社广告上的服务和实际提供的服务不符；一些餐饮、娱乐企业标明有关服务项目，但事后却借口各种原因不提供服务等，都属于虚假明码标价行为。

——模糊明码标价。指旅游经营者在明码标价时，用隐瞒的、模棱两可的、不规范的语言、文字等标识，使旅游者误解，诱导其购买。如，旅行社在进行广告宣传时，标明“头尾7日游”，实际上却是第一天晚上出发，第七天一早返程，7日游实际上成了5日游。

——捏造、散布虚假信息。最为典型的莫过于近几年兴起的到东南亚“零团费”游。所谓“零团费”是指旅行社只收取旅游者的往返交通费、门票费和境外旅游签证费，旅游者在旅游目的地的吃住行等各项费用全免。“零团费”的实质是旅行社通过降低价格来吸引游客，然后通过购物、安排自费项目牟取高额回扣，以弥补在组团、接待过程中费用的不足，“零团费”游实际成了“购物团”游。并且在购物过程中，次数多、时间长，且商品多为质次价高，甚至是以假充真、以次充好，严重地毁害了旅游价格的信用。

——“黑箱”定价。指旅游经营者对商品或服务明码标价，但对附带性、相关性、售后环节消费项目故意隐瞒不予以明码标价，使旅游者在消费信息不全的情况下，被迫接受不必要的附加项目和附加费用。如一些旅游饭店运用“特价”来招徕游客，宣传“龙虾仅68元一斤”，但其他菜10元一位，小菜10元一碟。根本不问游客需不需要，饭店就主动上小菜，也不主动报价。

2.价格歧视。所谓价格歧视是指对购买生产成本相同的同一服务的不同的旅游者或中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者或中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为。即我们平常所说的“明码不实价”。如航空公司向旅行社和零散旅游者收取某一航线上同等舱位的费用不同，景区向旅游团和散客收取的门票费不同，都是旅游价格歧视行为的具体表现。又分为三级价格歧视。

——一级价格歧视。指旅游企业针对不同旅游消费者实行不同价格的行为。如旅游饭店的总统房和豪华房通常就是根据每个旅游者的支付能力来定价的，这种房价明码不实价，通过讨价还价的方式来确定最终出租价格。饭店就餐时，6瓶1升的啤酒和一瓶6升的啤酒，价格是不同的。

——二级价格歧视。指旅游企业将旅游服务划分为不同的消费量区间，对不同的消费量区间实行不同价格的行为。如在旅游淡季，同一个房间的出租价格视旅游者住宿天数不同，价格不同。住宿不满3天者，按400元收费；超过3天不满5天者，按350元收费；超过5天者，按300元收费。

——三级价格歧视。指旅游企业提供相同的服务但以不同的价格向不同的旅游消费者组群收费。如铁路公司对铁路客票实行学生票和成人票两种票价，航空公司对商务客人和普通旅客的机票收取两种不同的价格，景区门票对旅游团和散客收取两种不同的价格，都属于三级价格歧视行为。

3.价格垄断。价格垄断是指部分具有自然垄断性和地域垄断性的旅游企业利用其地理位置优势，以及旅游企业串联起来，对旅游产品实行垄断价格。如旅游景区、机场等利用其位置的垄断性和特殊性，不允许其他竞争者进入市场，因而其出售的商品价格远远高于其成本。2002年著名经济学家茅于轼在机场饮用一杯咖啡花费88元的消息，就引来了国内众多媒体的关注。再比如，针对我国旅游业恶性价格竞争问题，业界人士通过企业间的价格联盟来解决。2001年3月20日，昆明市40多家星级饭店通过了《星级饭店价格自律联盟实施方案》，对旅游团队接待规定了成本保护价。

二、我国旅游价格信用缺失的原因分析

1.制度因素所致。在体制上，我国经营机制不顺，产权关系不明。许多旅游企业属于国有企业，国有企业便利用其“专营权”的垄断优势，对旅游价格实行垄断。在管理体制上，也存在着价格管理缺陷。现行的导游管理体制就是一个明显的例子。由于导游工作逐渐变成一个自由职业，许多旅行社为节约成本，在旺季时临时聘请导游，而且许多旅行社不但不给导游工资，反而还要导游上缴人头费。从而导致导游为获取高额“回扣”，由导游变导购，与司机和商店、景点等“联合”起来，抬高商品价格，共同宰客，损害了旅游者的权益，也毁坏了旅游价格的信誉。

2.信用文化缺乏。在市场经济社会中，受强烈的利益驱动，人们的信用意识和信用道德观念极为淡漠，信用文化极度缺乏。对信用资源的价值和旅游价格信用缺失的危害性认识不足，没有充分认识到信用是一种资源，信用是旅游企业重要的生产要素，是旅游企业的一种无形资产，是旅游企业的生产力。因此，为追求短期利益，许多旅游企业不顾损害其信用形象，在旅游价格上出现了失信行为。

3.旅游价格信息不对称。信息不对称是指交易过程中，交易双方拥有的信息数量不等，一方拥有比另一方更多的信息。

由于旅游者大多是第一次接触旅游目的地，旅游者对旅游目的地通常比较陌生，他们不可能充分了解旅游目的地的各种信息，特别是对旅游地的价格信息，掌握能力有限。而旅游经营者比旅游消费者具有明显的信息优势。由于旅游者对旅游目的地的陌生性、未知性，就构成了旅游价格信息不对称现象，信息不对称导致旅游者在商品价格识别上处于劣势，从而给各种不正规的旅游企业提供了旅游价格失信的温床。

4.法制建设滞后。针对价格失信现象，我国已经制定了一些法律法规来约束和规范经营者的失信行为，如《价格法》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《制止价格垄断行为暂行规定》、《反不正当竞争法》、《中国国际旅游价格管理暂行条例》等，但目前我国还没有制定专门有关价格信用的法律法规，《旅游法》也未出台，信用立法明显滞后；而且已有的这些法律法规对价格欺诈、价格歧视、价格垄断等价格失信行为，只有一些原则上的禁止性规定，缺乏有效的、具体的配套性的法律法规条款，对价格失信行为的惩处不力，并没有将那些失信的企业剔除出市场，没有起到惩罚的作用，在很大程度上纵容了失信行为的发生。

三、我国旅游价格信用重塑的对策

旅游价格信用的缺失，不仅损害了旅游者的合法权益，而且会危及到市场经济的良性发展。旅游价格失信的根源在于道德和制度两个方面。因此，治理的关键就是用法律和道德的整合力量来重塑旅游价格信用。

1.建立旅游价格信用制度。

——加快价格信用特别是旅游价格信用的立法。应进一步充实、细化《价格法》中的有关规定；尽快建立规范价格信用活动特别是与旅游价格信用有关的法律法规和法则，如《反垄断法》、《价格信用法》、《旅游法》等，明确旅游价格信用主体行为的法律责任，为旅游价格信用管理提供法律依据。

——加强对现行法律的执行力度。在有关旅游价格信用的法律没有建立前，按照我国已有的对市场主体的价格行为规范的一些法律如《价格法》、《禁止价格欺诈行为的规定》、《制止价格垄断行为暂行规定》、《反不正当竞争法》、《旅游投诉暂行规定》等来执行。

——建立和完善旅游价格失信惩罚机制。所谓旅游失信惩罚机制是通过经济手段和道德手段，将有严重旅游价格失信行为的旅游企业和旅游从业人员从旅游市场中剔除出去，通过降低交易市场中的信息不对称程度，达到防范潜在失信者的作用。(1)建立“价格、计量信得过”制度。对旅游经营者的产品价格，必须经过旅游局和物价部门的检查。凡是经过旅游局和物价部门调查、认证符合质价相符、诚实守信的企业和个人，都要发证书、挂“中国旅游局信得过”的牌。(2)建立“价格信用公布制度”。对价格失信的旅游企业和旅游从业人员，根据其失信的程度，分别建立“黑名单”和“灰名单”，并公诸于世，让不守信用者、信用不佳者名誉扫地，难以在市场上立足；而对那些守信用的旅游企业和旅游从业人员，建立“红名单”，给予优惠和奖励，降低守信者使用信用工具的成本，树立一种正向的激励机制。

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论文关键词 理财产品 信息披露 重大误解

案例：

刘某于2008年2月21日申请购买荷兰银行（中国）东方广场支行（以下简称东方广场支行）发售的《“抵御通胀系列”之“荷兰银行/AIG/聚集中国农产品总回报指数”挂钩结构性存款第三期（到期保本型）-澳元》理财产品，共投资5万澳元。事后刘某发现该产品不断下跌，遂于2008年10月16日办理了赎回手续，但仅赎回人民币18万余元，与购进时相比，损失折合人民币14万余元。刘某称东方广场支行未对其进行风险承受能力评估，且工作人员亦未就该理财产品的高风险性向原告进行详尽说明，东方广场支行存在描述产品不实、只介绍收益不告知风险等故意误导客户的问题，其经济损失系东方广场支行在接受刘某委托理财的过程中，存在欺诈、隐瞒重要事实、违约等行为所致，故起诉要求东方广场支行赔偿刘南经济损失及利息共计人民币14万余元。法院最终认为刘某购买该产品时的签字已表示其知晓相关风险，驳回请求。

近年来，我国商业银行个人理财业务得到了迅猛发展，满足了不同投资者的需求，丰富了居民投资生活，促进了金融消费繁荣。据报道截止2013年年末，银行理财产品发行量达到4.9万款，资金规模有望突破25万亿元，环比增长逾六成。银行个人理财市场可谓如火如荼，然而火热市场的背后，却有不少消费者因盲目购买或轻信银行销售，而导致收益甚微，甚至本金缺少，更有亏损惨重者。上述类似案例频频发生，值得警惕。

一、商业银行理财产品纠纷原因分析

笔者在总结近年来发生的数起个人理财产品纠纷案件表明，大部分纠纷产生的主要原因在于商业银行在个人理财产品销售中的种种不合规所致，具体体现在如下几个方面：

（一）避重就轻的误导客户，诱使客户深信其高收益率而不知其高风险性

不少银行的理财产品说明书，尤其产品广告及宣传资料中往往显著强调的是其颇高的预期收益率，而基本不提供预期收益率的测算方式。大部分银行的工作人员在推销其产品时也仅仅只介绍期限、起息日、赎回日等，甚至连理财的标的都不介绍。导致许多客户在充分信任银行的前提下购买了看似高收益率，其实风险更高的理财产品，最终导致巨额亏损。

（二）违反客户评估义务，先购买后做评估的现象屡现不显

类似开篇案例的情况不在少数，多数客户在蒙受亏损之后才想起追讨银行的责任，但为时已晚。虽然银监会颁布一系列文件，诸如《关于进一步规范商业银行个人理财业务有关问题的通知》，一再要求商业银行在向客户销售理财产品前，应按照"了解你的客户"原则，充分了解客户的财务状况、投资目的、投资经验、风险偏好、投资预期等情况，建立客户资料档案；同时应建立客户评估机制，针对不同的理财产品设计专门的产品适合度评估书，对客户的产品适合度进行评估，并由客户对评估结果进行签字确认。对于与股票相关或结构较为复杂的理财产品，商业银行尤其应注意选择科学、合理的评估方法，防止错误销售。然而事实上很多银行并没有规范执行，甚至有工作人员写作代抄等现象，导致许多错误销售引致纠纷案件。

（三）信息披露不规范，客户连连亏损却蒙在鼓里

虽然银监会的《商业银行理财产品销售管理办法》里已明确要求商业银行必须在理财产品销售文件中制作专页风险揭示书，内容至少应包括风险提示语句、产品类型、产品风险评级及适合购买的客户评级、示例说明最不利投资情形和结果、客户风险承受能力评级、风险确认语句抄录等。此外，商业银行必须在理财产品销售文件中制作专页客户权益须知，内容至少应包括办理理财产品的业务流程、客户风险承受能力评估流程、商业银行进行信息披露的方式、渠道和频率等内容。然而不少银行的理财产品设计仅仅表面符合规范，披露内容却离银监会的要求有很大差距。导致很多客户并不知道所持有理财产品的盈亏状况，也就无从挽回损失。

（四）理财合同制式化，客户只要签字，银行基本撇清责任

目前理财产品市场上，大部分银行都采用制式合同。所谓制式合同，是指采用格式条款的合同。尤其浮动收益类理财产品，大部分银行在销售时都宣称其收益率高，而合同中往往将风险揭示书，最不例的投资说明放在不起眼的地方，销售人员往往在客户购买意向明显时催促客户赶紧签字，导致多数客户根本没有阅读相关提示便已仓促签字。然而客户与银行诉之法院时，才发现合同上往往都写明了“本协议下非保本浮动收益理财产品是高风险投资产品，甲方的本金可能会因为市场变动蒙受重大损失”“本理财产品为浮动收益类理财产品。本理财产品的任何预期收益、预期最高收益、预计收益、测算收益或类似表述均属不具有法律约束力的用语，不代表投资者可能获得的实际收益”“本人是在完全了解其条款、条件及风险的基础上进行交易，有能力并愿意承担相应风险。”等字样。因此客户如果亏损往往也只能吃闷头亏，法院对于这类案件也爱莫能助。

二、加强商业银行信息披露的建议

目前，我国有关商业银行信息披露的法律法规已在不断完善中，但是实践中仍然存在不少问题，根据有关调查，我国商业银行信息披露存在的主要问题有：信息披露的不充分性、信息披露的非主动性、信息披露的滞后性、信息披露的虚假性等。当务之急应不断加强商业银行的信息披露制度建设：

（一）完善法律制度和监管要求

加强对我国个人理财市场的统一规范，对商业银行的各类理财产品，根据其投资领域的不同、风险大小的不同、适合的投资对象的不同而适用不同的规范流程。如对于频繁产生纠分的浮动收益类理财产品制定更为严格的监管流程，避免商业银行利用虚高的预期收益率而错误销售，应严格审核此类理财产品的预期收益率计算方式，严禁虚假夸大预期收益率行为；相反地，对于商业银行推出的固定收益类理财产品，由于其收益固定，客户承担的风险较小，而银行则承受着较多的风险，故应重点控制银行风险，防止银行规避监管而高息揽储，从而引发系统性风险。因此，监管机构对于此类理财产品应当规定更加严格的报批手续，指引商业银行对自身风险进行自控。

（二）加大并细化个人理财产品的信息披露范围

商业银行在销售个人理财产品时，应始终围绕着各类信息披露进行。（1）与客户缔约合同前的信息披露，此时应包括向客户明确阐明该理财产品的投资方向、投资品种、风险级别、起息日、终止日、盈亏计算方式、盈亏条件，同时还应包括银行所收益的管理费、服务费等，同时明确此类理财产品的销售对象、是否有赎回限制、是否有关联交易等。在客户充分理解上述披露事项后，才能由客户自主选择是否购买该理财产品。（2）与客户缔约合同中的信息披露，客户向商业银行购买理财产品后，银行应提供持续性的信息披露服务。包括常规性的信息披露，比如客户所持有的理财净值变动、所投资的理财标的物的变动、投资持续期间的盈亏总额等。非常规性的信息披露，比如及时披露商业银行自主提前终止合同意向等、提醒亏损客户有权提前终止等，以及与该理财产品相关的投资标的发生重大事项的警示内容披露等。

（三）明确商业银行实质上未履行信息披露的法律后果

商业银行个人理财合同的纠纷不断，主要原因在于现有法律的不完善导致商业银行即使实质上并未完全尽到信息披露的责任，却不用承担相应的法律后果。不少银行在销售其产品时只提收益不提风险，导致不少投资者对风险并不知情，发生纠纷时却又无法提供证据证明银行未尽风险提示义务。这几乎是所有理财产品诉设案件的通病。故为规范理财市场，以及保护整个金融秩序，我国法律应加强对商业银行实质上未履行信息披露的打击。不应仅凭书面签字而判断商业银行的信息披露义务是否履行。

（四）加强对金融消费者的权益救济制度

笔者分析整理目前商业银行个人理财业务的诉讼案例，总结投资者的合法权益难以得到充分的保护的原因主要在于关于救济措施的规定的缺失。商业银行往往以个人投资者的判断失误和市场的风险为辩解理由轻易地规避法律责任的追究。这不仅损害了投资者的权益，也是对整个金融秩序的破坏。然而商业银行在推销理财产品时对投资者进行诱导和误导，虽是明显的欺诈，却由于投资者对其信任而无法获取购买时的相关证据。由于理财市场中，个人投资者处于相对弱势，应加大对个人投资者的保护，尤其遇到商业银行误导甚至欺诈消费者时，法律应从保护弱者的角度由商业银行负其没有欺诈的举证责任。比如提供监控录像录音证实商业银行在销售过程中履行了相关义务等。同时我国适用相关法律处理商业银行不规范信息披露甚至严重违法行为时运用刑罚手段进行制裁的情况较少，过分地忽视了刑法的作用，不利于从刑事司法的层面有效监督商业银行的信息披露。此外信息披露领域的民事诉论救济也缺乏相应完备的实体和程序法律依据。

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关键词：二手车；评估体系

1 国外二手车评估体系的发展概况

二手车市场在汽车工业发达的国家，已经是一个十分成熟的市场，在汽车交易中，二手车的交易量所占的比重是相当大的。相对来看，日本、美国等国家的二手车评估体系的发展状况是非常可观的。日本的二手车评估行为的发展是深受1966年成立的团财法人日本评估协会影响的。日本二手车评估在价格方面是有专业的通行的计算公式。其中，基本评估价是根据评估协会发行的指导手册，通过二手车行情信息系统推算出来的。在日本，旧车的一切修复历史都要如实告知车主，同时，每辆二手车可以在全国享受一年或2.5万公里的售后维修服务；买车人如果不满意，可以在车辆售出的10天或500公里以内退货。在美国，二手车项目一般包括合格的质量要求、严格的检测标准、质量改进保证、过户保证以及比照新车销售推出的送货方案等。甚至一些大汽车公司开展的认证还会提供与新车一样利率的购车贷款。美国对二手车的定价做法一般是为拥有的品牌车编制一本《价格总目录》，《目录》包括汽车出厂的年代、品牌、型号、行驶里程等。销售店的工作人员只需翻查《目录》就可以大致给出比较合理的价格。为了避免二手车市场信息不准确，购买二手车有一定的使用期限，以免消费者上当。这些做法是美国二手车市场兴旺的重要原因。

2 我国二手车市场存在的问题

首先，我国很多二手车市场在评估定价和设施方面的能力是有限的，二手车商家往往无法出具车的维修历史及详细车况检测报告，因而消费者在购买二手车时，则会面临质量、价格欺诈和购买非法车辆等风险。其次，我国二手车市场存在着一个非常严重的信息不对称问题，因而导致二手车价值评估上下价格的波动性比较大也比较随意，这也是制约我国二手车市场发展的最主要原因。在二手车交易中，卖方为了获取利益，常常隐瞒二手车的缺陷，促使消费者不能全面获得车辆的技术状况、价格行驶距离、修复经历等信息。在交易过程中，还会出现“私卖公、高估价，公卖私、低估价”等现象，这些不仅扰乱了市场秩序，而且也使消费者的合法权益得不到保障，有效需求受到抑制。此外，我国在二手车和鉴定评估方面没有可以依据的评估标准与规范，在鉴定评估过程中，很少使用检测设备，主要靠评估人员的肉眼观察，随意性很大。大多数二手车交易市场以评估价格作为收取交易费的依据，评估定价常常与与实际交易价相差很大，很难保证评估结果的公正。

3 对我国二手车评估体系建立的建议

3.1 加强对二手车鉴定评估素质的培养及再教育

我国建立二手车评估体系对二手车市场的发展具有重要的意义。二手车评估是一个影响因素比较多的及其复杂的过程，所以，对二手车鉴定评估师提出了较高的要求。首先，知识面一定要广，要掌握以资产评估学为基础的机动车鉴定评估理论和方法。其次，政策性要强，既要熟知政策法规，还要掌握车辆管理的有关规定及各地相关的配套措施。再次，时间和技能水平要高。最后，目前汽车产品更新换代快、技术创新层出不穷，加之市场经济条件下市场行情的多变难测，使二手车鉴定评估工作具有极强的动态性、时效性。要求从业人员能够及时的把握住市场动态，不仅要掌握有关的账面原值、净值、手续历史依据，更要结合评估基准日这一时的现实价格和行情，准确做出评估结果。

3.2 建立独立的第三方鉴定评估机构

要维护二手车交易双方的利益，就必须使二手车鉴定评估更加公开、透明。国家相关部门已经在湖北、天津等15个省市开展了二手车鉴定评估与二手车交易的分离试点工作，并取得了良好的效果。因此，建立真正意义上的完全独立的第三方鉴定评估机构对二手车鉴定的公正、公平透明具有重要意义。

3.3 建立统一的二手车鉴定评估标准

我国目前的二手车鉴定评估，人为因素起主导作用。二手车鉴定评估行业不统一、不规范、不科学。很多二手车市场仍然采用简单的平均年限这就发进行价值的评估。因此，建立一套真正适合我国二手车市场的评估标准及方法尤为重要。这需要科研机构、监管部门和生产企业联合起来制定评估标准，从根本上规范我国的二手车鉴定评估业务。

3.4 建立二手车鉴定评估信息系统

长期以来，我国二手车鉴定评估人员要花费大量的时间收集、整理、分析、贮存各种信息资料，用手工来处理信息资料。为了减轻鉴定评估人员的劳动强度，将计算机技术和信息技术应用到鉴定评估工作中去，建立二手车鉴定评估信息，这不但，把工作重点转移到对信息的分析、判断、决策等创造性工作中。而且还提高了评估人员的工作效率。

4 总结

通过对国内外二手车评估体系进行对比，可以清楚地了解二手车评估体系的发展方向，建立起真正符合我国国情的二手车鉴定评估体系，对于活跃二手车市场，促进二手车市场健康成长，对汽车产业的快速发展具有重要意义。

[参考文献]

[1]张帆.浅析我国二手车业的发展现状以及完善办法[期刊论文].内蒙古科技与经济，2009（24）.