激活消费者心理需求论文范文

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论文摘要：本文认为，在农村市场实施体验营销，应该从农村市场的特点出发，做好以下几方面的工作:提供培训机会，创造学习体验;带动农民致富，创造收获体验;重视可户沟通，加强情感体验;调查促销方式，创造快乐体验;把握农村需求，提供个性体验。

Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

一、体验营销概述

1．体验营销的概念。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。

2．体验营销区别于传统营销的特点。

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。

3．体验营销的方法。

体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。

二、农村市场实施体验营销的重要意义

1．激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村，农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中，农村仅占1.1万亿元左右。可见，农村居民的消费水平是很低的，同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来，随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担，提高农民收入政策的逐步落实，农民收入有了稳步增长，农民对商品的需求也有了很大的提高。

2．增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流，鼓励消费者参与产品的设计，并提出合理化的建议。在此过程中，企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见，在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地，他们启动农村市场的目的是想从中获得利润，他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去，利润收上来，至于农村需要什么，农民在想什么，启动农村市场要为农村带来什么，企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次，我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场，他们更多地以城市为参照。

三、农村市场实施体验营销策略

1．提供培训机会，创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能，进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言，促使消费者掌握使用技能，有助于其认知产品，体验产品带来的美妙感受，最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品，由于科技含量较高，农民文化水平不高，他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用，也不会轻易掏钱购买，因为，他们不知道怎么用，即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以，企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。

2．带动农民致富，创造收获体验

目前，农村人口虽然有8亿多，但购买力很低，要想激活农村市场，就要先让农民的收入提高，实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目，农民富裕起来了，就会产生强烈的收获体验，同时也会对企业及其产品油然而生信赖感，会成为企业的忠诚顾客。

3．重视客户沟通，加强情感体验

只有通过加强情感的交流，通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖，让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验，加深消费者对企业及其产品的认知度。因此，企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续，加强客户情感的体验。

4．把握农村需求，提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场，农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”，才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”，开发出合适的产品，才会打开农村市场。

参考文献

[1] 张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿，2004(5)

[2] 周岩，远江. 体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社，2002

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论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

1、张仁琪.世界汽车工业[M].中国经济出版社,2001.

2、钱平凡.后起国家汽车工业发展模式与政府作用的比较研究[J].企业技术开发,2003(2).

3、石永东等.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对中国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

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关键词：消费者价值观；手段目标链模型；交通工具选择

消费者的行为决策理论认为，人类的行为决策主要受内在环境因素和外在环境因素的影响，内在环境因素包括个体的认知、经验、态度及个性等，外在的环境因素包括文化、社会、背景等，消费者的价值观就是一个重要的内在因素，它为消费者的购买行为的发生提供了强大的内在驱动力。因此，关于消费者的价值观与消费行为之间联系的研究意义重大。手段目标链模型是以微观的视角从心理学的角度出发，把个人价值观与产品特性结合起来解释消费者行为，该模型认为：价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价及购买。

一、手段目标链模型的内容

手段目标链模型是以消费者的价值观为基础，由属性、结果、价值观三个不同抽象水平的等级构成。属性即为产品的属性，在消费者的眼中产品的价值就在于它的属性，消费者是为了获得产品的属性才购买它。属性是产品相对具体的特性，它包含的内容很广，从具体属性来看，它包括包装、色彩、价格、质量等；从抽象属性来看，它包括销售者和生产者的声誉、品牌知名度、售后服务等。结果则是消费者购买产品后的状态，它只是一个过渡阶段，并不是终极状态；产品使用的结果是与消费者最初的预期息息相关的，如果结果达到预期状态，则被称为利益；结果可分为功能性结果、心理性结果和社会性结果，功能性结果是消费者具体或直接的经验，心理性结果是产品带给消费者的感受，社会性结果则是社会其他群体对消费者的评价。价值观是一个更为抽象的概念，它是对终极状态的概括，价值观能够引导或调节人们的思想和行为，在消费活动中，价值观必然使消费者的行为带有某种倾向性或指向一定的目标。

手段目标链模型的重点在于这三者之间的关系。从价值观―结果这一联系来看，结果的好坏直接与消费者的价值观相关，价值观赋予结果相应的重要性，与重要价值观想联系的结果自然也重要；从结果―产品属性这一联系来看，消费者要获得有益的结果就必须使产品能够满足自己的期望，而哪些产品才能满足这些期望就需要对产品属性有一定的了解。价值影响消费者行为的最终手段目标链模型为“属性―结果―价值”，产品属性是获得价值的手段，消费的目标就是为了获得价值，消费结果就是联系这两者的桥梁。例如，一个环保主义者偏爱具有环保属性的产品（如节能灯），因为购买和消费这种产品有助于保护环境，减少污染，形成这一消费行为的手段目标链模型为：产品属性：节能环保―消费结果：有助于保护环境―价值观：环境美化。由于每个消费者都有不同的价值观，所以对于不同的消费者而言手段目标链是不同的，甚至是同一个消费者对不同产品的手段目标链也不相同。

二、消费者选择交通工具的决定因素

从效用理论出发，旅客出行选择交通工具的过程是一个多目标决策过程，影响做出决策的因素涉及方方面面，归纳起来可以总结为两大方面：旅客主体特征，交通工具自身属性。旅客根据自己的出行目的、出行距离、收入及消费水平、所在地区的交通条件、交通方式的特性等因素选择恰当的出行方式或者几种方式组合，以达到在成本最小的约束下实现效用最大化的目标。

1.主观因素――旅客主体特征

主观因素即与旅客自身直接相关的因素，包括出行目的、出行距离、收入水平、个人习惯、时间价值、旅客职业、消费观念等，这些主观因素构成了旅客的主体特征，是旅客选择交通工具的出发点，在各种交通工具发展迅速、交通网络遍布各地的今天，主观因素对于选择行为的影响越来越大。同一地区的旅客即使出行地点相同也会选择不同的交通工具正是由于这是主体之间的差异造成的；不同地区的旅客选择的交通工具更是有明显的差异。

2.客观因素――交通工具自身属性

衡量一种交通工具的特许通常使用的指标有安全、舒适、方便、快速、准时、经济、可达，这些指标通常很难同时达到，所以旅客需要进行取舍。安全性是最重要的要求，无论哪种交通工具，保证旅客的安全都是重中之重；方便、准时、快速这三种要素是相互关联的，都是和时间有关，方便要求交通工具对旅客时间和地点的限制性不大，准时要求交通工具要按时出发和到达，不能耽误旅客的旅程，快速要求路上所耗费的时间短，随着我国经济的发展，我国的交通系统在这三方面都有了较大程度的提升；经济即出行费用是否过高，交通工具索取的票价与路程长短、时间长短有关，经济性必须在考虑这些因素之后综合比较；可达性则要求交通工具要能够到达旅行目的地。

此外，影响消费者选择交通工具的客观因素还包括所在地区的经济发展状况、交通条件、地理位置、气候条件等。

三、手段目标链模型分析消费者交通工具选择

人类行为的发生过程实际上就是一种心理活动的过程，人们做出决策并发生某种行为是因为人类内心有某种需要和动机，正是这些需要和动机才驱使、支配人类的这些行为。人们在出行时对于交通工具的选择行为也受心理需要支配，这个心理需要就是对出行的需要，但是具体的选择行为除了受动机的驱使外，还受到消费者自身因素和各种周边环境的影响。

手段目标价值链模型将消费者的动机放在第一位，从模型中能够了解消费者选择行为的动机。消费者都是目标导向型的决策者，消费者之所以购买产品不是为了获得产品本身，而是相信产品的某些属性能够给消费者带来效用并达到消费者预期的价值。消费者的动机也就是消费者想要达到的目标，而消费者的价值观就是最高层次的目标，它是消费者在不同情境下的消费行为是否达到预期的判断标准。消费者在选择产品时以产品的属性为依据做出决策，因为产品属性代表着其实现消费者期望的能力，是实现消费者价值的手段。消费者对交通工具的选择就是在出行这一特殊情境下对消费者动机的显示，从属性和价值观的不同层面揭示选择动机。从属性来看，交通工具改变了人类依靠步行的交通方式，其属性是人类代步或运输的装置，将人类或货物方便、快捷地从一地点运送到另一地点，交通工具的发展不仅带动了人员的流动，也带动了经济文化的交流；从价值观层面来看，消费者认为选择交通工具对自身是有益的，既可以节省时间，又能保证安全性。究竟选择哪一种交通工具也与消费者的价值观有关，如果消费者的时间观念很重，那么他在条件允许的情况下就会毫不犹豫地选择最快速的交通工具，例如飞机、高铁而不会选择普通火车或者汽车，这时候他对时间的价值判断已经超过了金钱；如果消费者在金钱上比较窘迫，那么他在选择交通工具室就会选择价格较低的方式，例如普通火车、汽车等，因为金钱对他的价值比时间、便捷等因素都大。当然，这种价值观的判断并不一定是消费者与生俱来的，很大程度上受到现实条件的制约，比如时间观念重的人一般都是收入高的人群，而在选择交通工具时更多地考虑价格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。

手段价值链模型同样也强调认知的作用，人类的行为是由认知结构和认知过程指导的。认知结构是指人们大脑中拥有的信息种类和数量，认知结构则是信息转换和处理的过程。属性、结果、价值观之间的联结是消费者的认知结构，消费者的选择决策依据这种认知结构的强度和数量。消费者对产品功能、属性的知识是最低层的认知，关于产品使用结果的体会是第二层认知，关于生活目标及价值观的认知是最高层的抽象认知。消费者在选择交通工具时这三种认知层次同时起作用，对交通工具属性的认知已经成为人们的常识，人们能够通过各种渠道了解各种交通工具的特点，各种交通工具的价格现在也都是公开透明的；消费者通过对某种交通工具的使用或体验或是借鉴他人的体验可以了解该种交通工具的属性能够带来的结果以及这种结果能够实现的价值，比如某种交通工具能否到达目的地，能否满足自己对于快捷性、安全性、经济性的要求；最后将具体的属性认知与抽象的价值观认知联系起来，在脑海中存储形成一种新的价值观判断标准，在面对同样的选择环境时，这种认知就会被激活，利用这个价值观判断标准来理解交通工具的属性，对交通工具做出选择。

消费者的价值观除了包含自身对产品属性的价值判断外还受到自身经验的影响，因此不同的消费者对同一产品有不同的手段目标链模型，不同的模型复杂程度也不一样，这和消费者的经验密切相关。消费经验是消费者从对某种产品的多次消费中得到的体会感受，这些雷击的经验对消费者未来的选择有很大的指导意义，消费者在思考产品属性以及产品属性能否达到预期时会不自觉地将以往的经验加进去，例如过去的消费中消费者获得了好的结果，则在这次的决策中就会偏向于继续选择该种产品，把消费经验加入到手段目标链模型中使得该链条更加完善。在交通工具的选择上，消费经验对于选择决策影响很大，消费者如果去一个经常去的地方，在前几次消费者可能把适合自己的几个交通工具都尝试一遍，最后就能综合比较这几种交通工具在时间、金钱、安全性等因素上的优劣，在以后的选择决策中就会更倾向于最适合的这种交通工具；或者消费者在去某一目的地时乘坐的这种交通工具在路上发生了意外，例如坐汽车时遇到堵车，那么在还有其他选择的条件下，消费者在下次选择时首先就会将这种方式排除在外。

基于价值观的手段目标链模型把价值观对于消费者的选择行为进行了微观的剖析，重点强调了消费者的主观意识对于决策的指导作用。把该种理论应用于交通工具的选择上也是可行的，消费者在选择交通工具时虽然会受自身条件和客观条件的制约，也会受到主观判断的影响，所以，消费者应该综合考虑这些因素，做到理性决策。

参考文献：

[1]胡洁.基于消费者价值观的手段目标模型[J].心理科学进展，2008（05）.

[2]陈滢.价值观与行为的一致性争议[J].心理科学进展，2010（10）.

[3]梁雪松.旅游消费需求与交通工具选择的相关性研究，2012（11）.

[4]巩慧琴.高铁时代下旅游交通工具选择行为研究.辽宁师范大学硕士论文，2012（06）.

[5]李茜.旅客运输方式选择分析[J].运输市场，2006（04）.

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关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年来，随着消费者权益意识的觉醒，以及政府对于产品安全的重视，越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件，从SKII、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等，可谓产品伤害事件更加频繁，关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买，企业实现持续营销的关键因素，也是企业品牌资产的重要组成部分，指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势，比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响，现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域，比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等，本文以产品伤害事件的感知损失程度入手，研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响，以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。

一、文献综述

品牌忠诚度发展至今已有超过70年的历史了，其渊源最早是从Copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起，目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品，和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。Oliver (1999) 将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment)，即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动，还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”[1]。Harris和Goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分，即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐(2006)[2]研究了中国文化背景下的品牌忠诚度纬度，认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。

对于品牌忠诚度的影响因素，基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以看作经典“认知态度行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素，消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。Jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度，Gommans(2001)[5]基于网络技术的发展，提出价值主张(value propositions)、品牌建设(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、网络技术(website technology)和客户服务对电子商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义对于品牌忠诚的影响存在性别差异，其作用女性强于男性。形象风险会调节品牌象征意义对品牌忠诚的作用，形象风险越高，品牌象征意义的作用越强。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性对忠诚度的影响，认为品牌敏感性高情境下的重复购买，也是品牌忠诚的表现，反之则为习惯性购买。现有的研究成果还没有涉及产品伤害危机与品牌忠诚度之间的关系。

产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。产品伤害事件的种类很多，在产品责任危机的研究中，Smith， Larry(2003)对产品责任危机进行了分类[8]:(1)可辩解型(defensible):公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的;(2)不可辩解型(indefensible):公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回或退出市场，公司可能遭受大量的民事诉讼。在此基础上，方正(2006)[9]提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型，两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。

关于产品伤害事件对消费行为的研究，崔金欢、符国群(2002)[10]认为产品伤害事件对品牌资产有明显的影响，出现产品危害事件时，不管公司采用何种反应措施，强预期条件下较弱预期条件下造成的品牌资产损失小王晓玉、晁钢令、吴纪元(2006)认为产品伤害事件会对消费者的选择集的产生影响。方正(2007)认为可辩解性的产品伤害事件对消费者的风险认知、购买意愿具有明显的影响，其中性别与感知风险具有显著的调节作用。从现有的研究成果来看，对品牌忠诚度的研究主要集中一般营销刺激活动所产生的品牌认知、识别因素以及在此基础上产生的满意度、信任度以及口碑、消费情景等因素上。对产品事件的研究主要集中在产品的选择集、风险认知、购买意愿、品牌资产等相关领域。从推理的角度来看，对产品伤害事件、品牌忠诚度现有的研究成果均能表明两者之间必然存在某种关系，但对此进行验证的研究成果仍然非常薄弱，两者之间的关系到底如何，中间存在什么影响因素，作用机制如何等都是研究机会点，也是本文的研究价值所在。

二、研究假设

Erdem(1998)的研究表明，当消费者知觉到购买新产品的风险很高时，会更多地选择所熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩固了品牌忠诚[11]。Andrews和Manrai的研究得到类似结果，因此消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素。方正(2007)认为在可辩解型产品伤害危机中，顾客年龄差异会影响顾客感知危险强度;媒体对产品涉嫌存在危险的报道”和“媒体对公众采取防范措施的报道”两类媒体报道内容越多，顾客的感知危险越强。根据以上研究成果以及生活常识可以判断，消费者认为产品伤害事件越严重，在该事件中受到的损失越大，其对该产品的感知风险将越大，消费者的感知风险越大越容易影响品牌忠诚度，因此，提出第一个假设。

H1:消费者对产品伤害事件可能造成的感知损失程度与品牌忠诚度呈负相关，即对潜在损失评价越高，品牌忠诚度下降越明显。Chaudhuri、Holbrook(2001)为品牌信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，而以态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成分。在产品伤害事件当中，消费者对品牌的长期信任程度会明显影响消费者对风险的认知，继而影响消费者的品牌忠诚度。因此，提出第二个假设。

H2:品牌信任程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用，在高信任度情况下，产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关，反之则高相关。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究还发现，对品牌的正性情感反应，与品牌忠诚存在着较高的正相关，并且降低消费者对价格的敏感性很明显。因此，消费者对品牌的喜欢程度以及好感程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显影响。因此，提出第三个假设。

H3:品牌的喜爱程度对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用，在高喜爱程度情况下，产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度改变低相关，反之则高相关。动因性行为策略指出男性与女性在信息处理上存在差异，人们在环境中对问题的解决更多是手段性的，以任务和目标为导向。这种行为在男性中较在女性中更强。社群性行为则更加以社会关系为导向，在女性中更强这从一个侧面体现了人们与他人之间关系的导向在性别间存在差异，这种差异也有可能存在于消费者—品牌关系中。因此，消费者的性别特征会对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的影响，因此提出第四个假设。

H4:消费者的性别特征对产品伤害事件中的品牌忠诚度改变有明显的调节作用，女性消费者的品牌忠诚度下降可能更大。

三、实证研究

(一)研究方法

对于因果关系的探索，使用最多的方法是实验法，也就是通过虚拟的刺激去测试被试的反应，这种方法不可避免地存在虚拟刺激与真实刺激之间的差异导致外部有效性的降低的问题。另一类方法为通过对现实世界中发生的类似事件进行调查，通过受访者回忆当初的情况以及针对现有的情况进行回答来探查消费者的反应，这种方法也存在受访者通过回忆进行回答时，其回答的结果可能已经受到相应的产品伤害事件的影响以及回忆结果的不准确性等负面影响的问题。考虑到产品伤害事件经常都在频繁发生，有条件对刚刚发生不久的产品伤害事件进行调研，因为间隔时间很短，因此，能在一定程度上提升该方法的效度。因此，本文采用调查法的形式来进行研究，以刚刚发生不久的麦当劳反式脂肪酸事件作为调查研究的对象。麦当劳具有非常高的知名度，而且作为“洋快餐”的代表，消费者对它的喜好程度存在明显的差异，能够有效测试品牌喜好程度的调节作用，因而使合适的研究对象。

(二)预先研究

1.测项发展

自变量:产品伤害事件的感知损失程度，Keller(1998)认为品牌包含功能性利益、象征性利益与情感性利益。产品伤害事件发生后，消费者所感受到的必然是利益的损失，因此，产品伤害事件发生后的感知损失程度能够代表产品伤害事件的大小，也必然包含以上三个测项，即产品质量、性能满足需求的程度、使用该产品个人形象受到的负面影响程度以及消费过程中的愉悦程度。

因变量:品牌忠诚度，采用Harris和Goode(2004)的观点，即分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面，以此为基础，吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表，发展出下列的测项。即:下次我会重复购买该品牌、我愿意花更高的价格购买该品牌、我仍然喜欢该品牌、我愿意向他人推荐该品牌。

调节变量:品牌情感采用一个测项，即对品牌的喜欢程度。品牌信任采用一个测项，即该品牌值得信赖。

所有的测项都采用7级利克特量表的形式测量:“1”代表“完全不赞同”或“完全不可能”;“7”代表“完全赞同”或“完全可能”。

2.测项优化

为进行问卷的效度与信度分析，事先发放了50份初步设计的问卷进行试填。调查对象为对麦当劳产品比较熟悉的大中学生。运用SPSS13.0统计软件对尝试性访问的数据进行了可靠性分析，所有测项的Item to Total 大于0.4的指标。通探索性的因子分析(EFA)来验证问卷的因子结构，KMO值为0.638。采用主成分法提取4个因子后，累计可以解释的方差为71.70，第五个因子能够解释的方差降到0.719。对这3个因子的载荷进行斜交旋转。每个变量在相对应的因子上的因子载荷都大于0.50，在其它因子上的载荷都小于0.5，表明问卷的因子结构与预先的假设基本一致。在探索性研究当中，Cronbach a 值0.691，每个因子的Cronbach a 值均大于0.5，结果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.样本结构

采用便利抽样法，在成都市的大学、中学以及公共场所总共发出问卷250份，有效问卷194份，回收率为77.6%，本量表测项数为8个，样本数量大于测项数的10倍，样本量足够。受访者结构为:男性为52.1%，初中生为29.2%，本科生为26.6%，研究生为31.3%，20岁以下的比例为31.1%，20-30岁之间的比例为26.4%，30-40岁之间为34.7%，40-50岁为6.7%，50岁以上为1%。

2.假设检验

问卷测项之间高度相关，具有共同的因子结构，因此取伤害事件感知损失的3个测项得平均值为总体感知损失程度(PH)，取品牌忠诚度中的四个测项的平均值作为总体的品牌忠诚度(BL)。

H1假设: 以感知损失程度为自变量，品牌忠诚度为因变量，建立一元线形回归方程进行回归分析。结果如下。产品伤害事件的感知损失程度对品牌忠诚度有明显的负面影响，H1假设得到验证。

H2假设:为验证品牌信任程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用，以感知损失与品牌信任度为自变量，以品牌忠诚度为因变量，建立多元线形回归模型，结果如下，假设得到验证。品牌信任程度对品牌忠诚度与感知损失之间有明显的调节作用。

H3假设:为验证品牌喜爱程度对感知损失与品牌忠诚度之间关系的调节作用，以感知损失与品牌喜爱度为自变量，以品牌忠诚度为因变量，建立多元线形回归模型，结果如下，假设没有得到验证。

H4假设:为验证消费者的性别对感知损失对品牌忠诚度两者之间关系的调节作用。我们需要比较感知伤害损失程度的回归系数在男性样本和女性样本之间是否存在显著差异。我们采用多层线性模型(HLM，软件版本6.02a)来分析这个问题，以受访者个体作为模型中的第一层，其中感知伤害损失(PH)程度为自变量，品牌忠诚(BL)为因变量;以性别作为模型中的第二层，第二层方程不包括预测变量。模型为:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析结果如下，结果显示，回归系数随机效应χ2检验的结果显示:回归模型的截距在性别之间不存在显著差异(p=0.298)，即男性和女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异;感知损失程度的回归系数在性别之间不存在显著差异(p=0.353)，即对于相同的感知损失水平，品牌忠诚度的下降在男女之间不存在显著的差别，H4假设没有得到验证。

四、结果讨论

本文以麦当劳快餐在不久前爆发的反式脂肪酸事件为例，通过问卷调查询问受访者在事件爆发前后对该品牌的忠诚度变化来研究产品伤害事件对品牌忠诚度的影响。研究发现，消费者对产品伤害事件可能导致的损失感知程度与品牌忠诚度呈明显的负相关关系，感知损失越大，品牌忠诚度越明显，假设1得到验证。消费者对品牌的信任度对产品伤害事件感知损失程度与品牌忠诚度的改变有明显的调节作用且呈现明显的正向调节关系，假设2得到验证。根据Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推断，消费者对品牌的喜爱程度对产品伤害事件感知损失程度对品牌忠诚度的影响应该有正向的调节作用，即假设3。但本次调查的结果对假设3没有能够验证。没有能够得到验证的原因应该是在产品伤害事件主要都是产品质量、性能方面的缺陷，这类产品本身的质量、性能缺陷可能直接影响到消费者对品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基础。因此，相对于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜爱在产品伤害事件中相对而言已经微不足道。纵然以前对品牌有好感，但在产品伤害事件当中，对于品牌的重复购买、高价购买以及推荐购买意愿仍然会出现明显下降的趋势，因此调节作用不显著。对于假设4，基于男、女性在信息处理等方面的差异推导出男、女性在产品伤害事件中品牌忠诚度的改变程度应该存在差别，但本次研究没有能验证该假设，理由同上，即相对于在产品伤害事件中非常明显的品牌功能性利益损失，基本自我保护机制的作用，男、女性在产品伤害事件中的反应模式没有显著的差异。

对于营销实践工作者而言，通过本次研究能够非常清楚地知道产品伤害事件对品牌忠诚度有非常明显的负面影响，因此，必须在企业的营销管理体系中应该建立、健全企业营销安全控制系统，尽力避免产品伤害事件的发生。同时，还必须注重公司与企业品牌的建设，承担企业应该承担的社会责任，遵守对消费者的各项诺言，妥善处理消费者的各投诉，提升消费者对品牌的信任感，这样才能确保，即使在发生产品伤害事件的情况下，才能尽可能避免消费者忠诚度的改变。

本文研究的不足之处在于研究的对象仅有麦当劳，其它产品在这方面的特殊性是否一致还需要进一步通过对不同层次、不同消费行为类型的品牌的研究来消除顾虑。进一步提升研究的外部有效性。此外，对于产品伤害事件对消费满意度、感知风险等与品牌忠诚度改变密切相关的变量在其中的作用机制还需要做进一步的探索与研究。

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[9] 方正.可辩解型产品伤害事件对购买意愿的影响[D].四川大学博士毕业论文，42.

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一、加强校本研究，促进教师理论素养提高

教师的经验来自于教学实践，通过课堂教学实践，发现一些新情况、新问题，产生一些疑惑，这些问题和疑惑是课前没有想到的，课后与其他教师共同交流和探讨，及时解决问题，这样，教师的教学经验就不断地得到丰富和完善，教师的专业水平也在潜移默化中得到提升。这种提高是要通过教师对自身教育教学实践的反思来完成的，反思是进行校本教研的基础和前提。许多教师对教学反思缺乏理性思考，对发现的问题不能进行深层次的探究，得过且过，或者对教学中的疑惑囫囵吞枣，一知半解，这样教师始终不能提升自己的业务水平。实施校本教研，就是要求教师反思自己的教学究竟存在哪些问题，哪些是关键性的问题，为什么是关键问题；做到课前想一想，自己的教学设计要体现什么教育理念，使用什么教学方法来激发学生的学习兴趣；课后，认真反思一下，自己有什么收获，存在哪些不足，今后怎样改进；等等。教师在反思过程中，对教学会有更多的理性认识。要具有这种反思能力，必须掌握丰富的教育理论，如教育教学的一般原理、课程与教学的知识、课程评价的知识、教材的呈现顺序、学生的生理和心理发展的特点等知识，这就必然促进教师自觉主动地学习，不断领悟教育的真谛，扩展理论视野，形成正确的教学态度和坚定的教育信念，提高自主学习能力，使教师的理论素养得到不断的提升，为成为研究型的教师打下基础。

二、开发校本课程，促进教师学科知识专业化

校本课程是校本教研的重要组成部分，其开发的价值在于促进教师专业的发展和学生个性的发展，从而形成学校的办学特色。校本课程指的是学校根据先进的教育理念，针对本校教师的需求和教师在教学实践中提出的具体问题，充分利用学校的课程资源，通过自行研讨、设计，并在专业研究人员的指导下编制的体现本校特色的、多样性的、可供教师选择的课程。教师参与校本课程的开发，必然会促进教师学科知识的专业化发展。因为，校本课程的内容大多来自现实生活，贴近学生生活，很多知识对教师来说可能也是陌生的，会使教师面临许多新的教学观念、材料和策略的挑战。这就要求教师不但在教学思想、教学模式上要随着社会的变化而不断变化，注重学生本位，着眼于学生学习方式的改变，促进学生个性的充分发展，而且要密切关注本学科知识的不断更新和变化，了解学科课程的发展前景和规划，不断调整教学方法，更新自己的知识结构，使之更趋于合理，更能适应新课程改革的需求。同时，开发校本课程还能增进教师对学校的归属感，提高教师的工作满足感和责任感，在课堂教学中更能游刃有余地指导学生使用学习材料和指导小组学习，更能体现“以学生为本”的教学原则。可见“课程的改革，从某种意义上说，不仅是变革教学内容和方法，而且也是变革人”。校本课程的开发过程实质上是一个变革过程，是教师对自己的专业知识和课堂教学过程的一个再回顾、再反思的过程，也是教师的学科知识不断丰富完善的过程，使教师成为课程的主要参与者和主持者，而不再是被动的“消费者”（仅仅是使用教材）。

三、开展校本教研，促进教师实践能力专业化

校本教研是教师合作研究的一种形式，是校本教研的标志和灵魂，是促进教师实践能力专业发展的基本保障。校本教研把解决实践问题放在第一位，需要教师组成研究共同体，彼此信任，互为伙伴，无拘无束发表意见，把不同的思想、观念、教学模式和教学方法充分、自由地表达出来；需要教师研究共同体的专业切磋、协商、交流和合作，分享经验，互相学习，彼此支持，只有这样的研究才有可能做得真实、详实、扎实，才能达到共同成长。一方面，研究共同体拥有整体搭配的行动能力，共同体的智慧高于个人的智慧，当共同体学习的时候，不仅共同体整体产生出色的成果，个别成员成长的速度也比其他学习方式更快；另一方面，合作互动的共同体通过共同研习、示范教学以及系统的教学练习与回馈等方式，彼此学习和改进教学策略，调动每位教师学习的积极性，创设多元的、立体的、交叉的教科研氛围，提升教学质量。这里值得一提的是，对于我们农村学校和研究意识淡薄、研究能力缺乏的农村教师来说，更应该充分利用同伴互助和同行交流的优势，既注重发挥骨干教师、学科负责人的作用，又注重老教师与新教师的传、帮、带和精诚合作，促进学校教师的整体发展。为此，学校应该努力搭建教师信息交流、深度讨论、教学研讨的交流平台，营造求真务实、科学严谨的教研气氛，使教师彼此间共享信息、加强沟通。教师要努力改变专业个人主义的工作方式，走出封闭的教师文化，在互助合作中发挥集体智慧，共谋解决问题的策略，共享教研经验。

四、创立校本机制，促进教师自身的不断完善

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论文摘要：新课程改革赋予了教师课程开发与教学的决策权，但教师从课程与教学的被动“消费者”到主动的“决策者”的转换过程中依然存在着诸多问题。其中最突出的是教师经验主义的教学决策。这一现象表现为教学决策的经验固化、教学决策异化、教学决策依赖等方面。有效的教师教学决策应走向交互性的师生协商决策;增强教师的教学决策意识;通过反思促进教学决策优化。

教师教学决策是教师为保证教育教学目标的有效达成，充分利用特定的教学情境中的教与学的信息结构，审慎地判断、制定、选择适应教学情境的教学方案的过程，是自主和理性的专业活动。新课程改革赋予了教师课程开发与教学的决策权，但权力的获得与充分行使还有相当一段距离，教师从教学的被动“消费者”到主动的“决策者”的转换过程依然存在着诸多有待解决和突破的问题，其中最突出的是教师的经验主义教学决策。透视教师教学决策实践中的经验主义，有助于分析现有教师教学决策的不足，促进自觉、主动的教师教学决策的实现。

一、教师教学决策存在的主要问题:经验主义教学决策

审视教师教学决策的实际运行过程，既有着追求创新、不断优化的有效教师教学决策，也存在低效甚至无效的经验主义教学决策。经验主义教学决策不是对经验的否定，从一般意义上说，当教师教学经验不再适应教学决策的实践，脱离具体教学决策情境时，或者教师拘泥于过去的实践经验，不肯正视不断变化发展的教学变革的现实要求时，经验就不再是一种有效的教学依据，而质变为捆绑教师创造性教学决策的无形绳索，也就意味着经验主义教学决策的形成。僵化、“茧化”的经验主义教学决策因其保守和封闭行为，最终会结束经验决策本身拥有的解决教学问题的生命力和促进教学的积极作用。教学实践中的教师经验主义教学决策主要表现为以下三个方面:

(一)教学决策的经验固化

教学决策的经验固化是教师对教学决策经验的“抱残守缺”。教师对零散累积或所借鉴的经验既缺乏本质上的分析和概括，也没有对经验应用的情境、个体教学风格、课程内容等条件因素进行充分的了解和判断，盲目因循惯例与规则。具体表现为教师经验教学决策的程式化和简单随意决策。

程式化是教师把教学决策程序机械处理，不能够根据教学决策问题的具体情况进行灵活的调整。比如上课过程碰到偏离教学设计的教学事件时，教师严格按照教学计划进行，即使出现计划之外的教学问题，教师也可以“按图索骥”，将生成规约在计划的“版图”内。随意教学决策“更多的是反应性的而不是反思性的，是直觉的而不是理性的、是程序化的而不是自觉的。”反应性的教学决策或者只是被动应付教学问题的出现，或者采取简单草率的方式解决问题，对问题的发现和解决缺乏高程度的、主动的思维参与，甚至表现为教师对决策问题的漠视状态。

(二)教学决策异化

决策异化是决策行为与决策目的、目标的偏离。教师教学决策的根本目的是促进学生的发展，当教学决策仅仅从怎样教来思考教学选择，忽视对学生学的关注和三维教学目标的整体实现，教学决策就偏离了它应有的价值追求。教师教学决策异化主要表现为“教”为中心的决策和教师教学决策过程中对知识目标之外的其他目标的忽视。

1.“教”为中心的决策

教学决策的目的是通过教师教学决策的有效，优化教学活动、促进学生的全面发展。师生主体间性的交互关系使教师教学呈现协商决策的特点。从学的角度看，学生是课堂教学活动“学的决策者”，与教师这一“教的决策者”是“共舞”的交织，是通过教师的教学决策引导学生思考与选择、激发学生学习潜能、调动其积极性的过程，也是增强学生的自主意识和判断能力，不断提高学生“学”的决策水平的需要。彰显民主性的教师教学决策才能在教学实践中帮助学生实现自己的主体权能，使教师教学决策“始于教”而“功于学”。

教师为中心的教学决策是在“师主生客”的观念下，服务于教师的“教”的决策，学生因素在教师决策中是单纯做为教学决策的客体和对象加以分析的。这种教师中心的教学决策已经受到了广泛的批评和质疑，学生做为主体逐渐进人教师决策的视野。但不可否认的是，在教师教学的决策意识淡薄和课堂互动决策能力不足的情况下，学生决策的价值和意义怎样去认定和生成依然是教师面对的决策难题。已有的研究发现，教师在84%的课堂交流过程中扮演了主角。当课堂教学中的学生决策只是在教师决策的控制和筛选中得以外显地存在时，教学决策是否“生本”就成为我们不断要追问的问题。

2.教学决策过程重知识传递，轻情感态度价值观培养

在学校教育还没有真正从应试教育转换到素质教育的今天，很多教师“依然把教材视为基础知识和基本技能的惟一载体，把讨论的、活动的或探究的内容首先改造成结论性知识，而后灌输给学生去掌握。这实际上已经吞噬教材的发展功能以及方法的、激活思维的乃至策动创造精神的功能”新课程三维教育目标的提出是为了克服知识传输的片面追求，但教师对知识能力目标的偏重和“很多教师对情感、态度、价值观等究竟要使学生获得怎样的发展并不明了”，因此教师教学决策中此类目标表述的空洞和宽泛反衬着知识能力目标设计的明确具体和统摄地位。

(三)教学决策依赖

教师教学决策依赖主要表现为教师个体对教师集体教学决策的依赖和对教科书的依赖。

1.集体决策依赖

集体决策主要是指两个或两个以上的群体对一组可能的备选方案做出抉择的过程，是集体成员的个人偏好妥协、协商，最终达成一项社会决策的结果现在很多的学校为了实现教师资源的优化组合，充分发挥教师集体的力量，要求教师集体备课并要做到“五统一”，即教学目标统一、教学重点统一、教学难点统一、教学方法统一、教学过程统一;或“四统一”，即学进度、学目标、学内容、统一作业练习等这些要求的初衷虽然很好，但却出现了教师为了达到统一的标准，应付教案检查，所写教案与实际教学脱节、甚至抄写别人教案的情况;或者出现将备课内容分给本备课组的成员单独去完成，备课组形成集体备课的教案后，备课组成员拿着集体备课的现成教案直接进课堂上课等现象。集体合作计划决策作为教学经验与实践智慧的分享、互促与“放大”的方式，是教师个体计划决策的必要补充。如果备课过程缺乏观念互激和多种方案的寻求，没有不同教师决策风格的互补，集体备课就会滋生教师决策的群体依赖，不利于教师教学决策能力的提高。

2.教科书依赖

虽然教材是教学决策的主要课程资源，但它只是社会层次和学校层次的课程，这些课程进人教学层次需要教师的教学决策加以转化。教师不外在课程知识的搬运工和输送管道，不是忠实贯彻制度课程的执行者。教师作为专业决策者的决策职责是运用自己的专业理念，凭借专业技能，理性判断，使自己的教学行为合乎规律地促进学生的全面发展。教科书依赖把教材作为唯一需要决策的决策内容，教科书的内容就是全部的教学内容，是课程的全部内涵，教学就是围绕学科课程展开，教师关心的是怎样把教材的结论告诉学生，而且教教材也减少了很多的麻烦，教师不必选择和开发各种课程资源，不用担心众多学生的“奇思异想”，这都体现了教师教科书依赖的惰性决策心态。

二、教师教学决策实践的应有转变

教师教学决策并不单纯是对备选教学方案择优的心理过程，也不是遵循决策逻辑和概率规则的技术过程，而是在特定的教学情境中，教师以促进学生发展为目的，综合考虑认知、伦理、人际等教学因素做出整体性决定的过程。

(一)交互性的师生协商决策

教学即决策。教师教学决策是教师主体在各种教学问题构成的困境中不断做出行动选择的过程。但教师教学决策面对的是学生主体，在不确定和动态的教学决策情境中，教师和班级几十名学生对流动中的课堂事件有着不同的反应和判断，表现出多样的心理变化和选择倾向，这种多样的差异和冲突构成了课堂教学决策的现实困境。教师即使在单方选择中暂时解决了教学问题，也会在选择后产生新的问题。

教师决策视角中的师生协商决策不是从教师走向学生，把课堂决策的任务全部交给学生，教学决策是有意识有目的的理智行为。根据马克思的人学思想，并非每一个人都是现实的主体，只有当人有了主体意识和主体能力并现实地作用于客体的时候，他才有主体性，即个体本身具有发展的潜力，只是这种发展受个体生长因素的制约。学生个体要成为现实主体必须经过多次确证，这多次确证的过程其实是学生个体某方面能力不断提高的过程。虽然协商课程的倡导者之一澳大利亚的布莫认为，当学生倾向于承担责任并力图实现课程目标时，学生参与课程方案的决策将有助于提高他们的学习兴趣，获得最佳的学习效果，但教学决策的学生参与不仅要求参与的内在愿望和要求，还要有参与决策的能力。否则与决策就会徒有形式，不能保证教学决策的质量。

在这样的前提下，师生协商教学决策就是一种多维度的民主互动，是学生与学生、教师与学生之间以课程文本为媒介，不断选择学习经验和学习方式的过程。学生自主表达的选择活动而不仅仅是间题行为做为教学信息反馈给教师，使教师能够及时调整课前的教学预设，之更加适应教学情境的变化，满足学生学习的现时需求;师生协商教学决策中的教师是“平等中的首席”，教师在认真面对学生课堂决策时，能够更好地理解不同学生的发展程度，以自己的专业判断与目标预设引导不断生成的学生决策。

(二)教师教学决策意识的增强

教师教学意识不等于教学决策意识。教学意识是指教师“对教学的敏感性与自觉程度。”教学决策意识则是对决策教学的敏感与自觉程度，是积极地进行教学决策的心理倾向。教学意识关注的重点是课程标准规定了哪些教学目标和如何实现这些目标，以使学生听懂学会考好。而决策的核心是选择，选择的前提是判断，判断是对教学各要素信息的理性思考。因此教学决策意识是根据一定的课程标准与教学目标，审慎和开放地设计、权衡、选择教学方案的自觉性，是教师做为课堂教学变革的批判性、反思性的领导者而不是制度性知识的“邮递员”(佐滕学，2003)的主体性意识。教师教学决策意识包括教学决策权力意识和决策能力意识。教师既是决策的制定者，也是决策的执行者。教学决策的权力意识要求教师摆脱单纯地消化外在课程材料的消费者状态，充分利用课程改革赋予教师参与决策的主体性权力，在课堂层面与学生共同进行自主的教学决策。但很多教师对教学与决策的关系认识模糊，认为教学决策是学校领导的事情，教师只是一线的被领导者。长期没有决策权力意识的教师成为了“心平气和”的、无权力的被动执行者，而一旦被教育改革的外在力量赋予课程与教学的决策权力时又会陷人无所适从的茫然和无措的状态。缺乏决策能力意识的教师则对教师教学决策的必要性产生质疑:教师每天的工作不就是在决策吗?决策教学的能力是教师的一种基本专业能力吗?他们将教学决策等同于控制课堂教学活动、管理学生行为等权威性、技术性的工作，将教学决策简单化为在教学指南的遵循和教学习惯的重复中做出的一个个决定。教学决策能力是批判和反思地建构教学的能力，是为实现教育教学目标的有效达成，充分利用特定的教学情境中的教与学的信息结构，审慎地判断、选择、制定适应特定教学情境的教学方案的能力。教师教学决策的过程受决策任务的复杂性、决策信息获得的有限性、时间的紧迫性和决策环境的动态变化的制约，没有决策能力的教师不可能根据变化发展的教学实践不断做出合理有效的教学决策，没有决策能力意识的教师也不可能在决策实践中不断锻炼自己，主动增强自我的教学决策能力。

(三)促进教学决策优化的不断反思

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[关键词]虚拟实验；认知体验；情感体验；模型

[中图分类号]G420　[文献标识码]A　[论文编号]1009－8097(2011)08－0092－04

虚拟实验作为一种特殊的实验形式，随着计算机网络技术的发展受到各领域的广泛关注。相对于一般的真实实验，尽管虚拟实验拥有许多显而易见的优势，但却不能给学习者带来真实触觉等完全的真实世界中的认知体验，而当前的虚拟实验大多只注重实验本身的可用性，往往忽略了学习者的心理过程。虚拟实验学习者的元认知体验对实验效果产生重要影响，从情感体验层次上进行设计，可以改善和优化学习者在不同水平上的实验学习体验，提高学习者的元认知能力。笔者认为，设计优秀的虚拟实验所引起的学习者元认知体验与现实世界所体验到的认知与情感存在相似性，以情感体验设计来促进虚拟实验学习者的元认知体验的形成，从而寻求有助于虚拟实验学习效果与学习者元认知能力的设计模式。

一　元认知体验概述

B・约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩在《体验经济》中指出：“体验是一种创造难忘经历的活动，其特征是：在这里，消费是一个过程，当过程结束后，体验的记忆将恒久存在。”对于虚拟实验的学习者而言，体验是其在整个实验的认知过程中获得的“恒久存在”的情感、知识和技能的过程。对于虚拟实验的设计，满足实验本身的物理设计和可用性设计远远不是虚拟实验想要实现的最终目标，基于体验的设计成为虚拟实验设计的落脚点，虚拟实验的“消费者”即学习者，在虚拟实验认知过程中全部的情感体验是决定其“认知程度”和“自我实现”程度的重要因素，而且使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。

元认知体验是伴随学习者的认知活动而产生的有意识的认知体验或情感体验。相关学者指出，元认知体验激活了相关的元认知知识，使那些存储在长时记忆中的元认知知识能够与当前的调解活动产生联系，把处于静态的元认知知识与动态的元认知调节连接起来。虚拟实验的学习只有通过元认知体验才能不断获得当前正在进行的实验活动的有关信息，利用相关的元认知知识，对虚拟实验活动进行有效调节。

二　虚拟实验学习者元认知体验形成过程中的体验层次

学习者在虚拟实验学习过程中的元认知体验，是伴随其认知活动而产生的认知情感体验，这种体验是学习者有意识的情感与反思(学习者怎样理解、学习者怎样感觉和评价等)活动。

贝恩特・施密特通过“人脑模块分析”和心理社会学说提出了用户的五大体验体系，即感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。感官体验是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉的体验；情感体验是使用者内心的感觉和情感创造；思考体验是使用者创造认知和解决问题的体验；行为体验是影响身体体验、生活方式并与使用者产生互动的体验；关联体验则包含感官、情感、思考，以及与行动体验。

针对用户的产品可以是有形的，也可以是无形的，用户、对于产品的体验，无论产品是有形的还是无形的，这种体验都是相同的和可类比的。贝恩特・施密特根据有形的产品提出了用户的体验体系，而针对无形的产品――虚拟实验，这一“体验”是学习者在特定的情境(虚拟实验环境)中从事的认知活动的全部体验，即在这一过程中学习者全部的认知与元认知体验。此外，对于虚拟实验这一特定的实验学习环境，学习环境认知理论可作为分析虚拟实验环境与学习者元认知体验形成过程的依据。学习环境认知理论认为，“学习者对与其相关的学习环境信息的感知、印象及其评价，包含了学习环境知觉、学习环境印象和学习环境判断三个过程”，学习者的学习包含了对学习环境的认知过程和学习心理与行为，其中，学习者的元认知体验是认知上升为元认知过程中的全部体验，并最终形成学习者对学习的反馈或影响。

根据用户五大体验体系与学习者元认知体验以及环境认知理论可知，在一般的实验操作中，学习者主要是被动的认知与接收，其主要的途径在于感觉上的感官接受经过人的思维过程而形成的一种认知，而虚拟实验操作所要达到的最终目标应该是使学习者由被动的学习转向主动的学习，即达到元认知状态。在这一过程中，学习者全部的体验即是由认知体验上升到元认知体验的过程，使得学习者在学习中更清楚自己的实验定位和实验操作行为，达到真正的主动地学习与探索，进而提升实验学习效果。虚拟实验学习者元认知体验形成的过程可表述为：认知体验一行为体验一元认知体验。其中，认知体验包含了感觉体验到认知体验的过程，行为体验是学习者主动的实践行为的体验，最高层次的元认知体验即意识性情感体验，是学习者的价值与情感判断以及印象与自我实现的体验。由此，构建了虚拟实验学习者元认知体验形成过程中的体验层次。

1　认知体验层(感觉体验一认知体验)

在虚拟实验学习中，学习者首先从实验环境中获得感官上的感觉体验(听觉、视觉、触觉等)，这种感觉体验经过大脑中枢的处理和判断形成了学习者对虚拟实验的一个完整的形象认识。感觉体验的积累与整合形成了学习者虚拟实验的认知体验。认知体验层包含了对知识信息等的记忆、想象、辨别和综合的过程，并由此形成学习者的实验认知记忆。学习者认知体验的形成是虚拟实验的认知活动与学习者的认知需求发生联系而产生的认知层面的体验。认知的发生到内心体验的形成是学习者感觉体验不断积累联结的结果。环境心理学表明，良好的感官刺激能够增强学习者的参与性，形成整体性认知，引发学习者更加积极的认知体验。

2　行为体验层(主动的实践)

由认知体验的驱动，学习者做出相应的实验行为。学习者主动实践的行为体验，是学习者的行为模式的自我体验与实验系统互动所产生的体验，是学习者体验着的带有目的性的行动过程的集合。在实验中，学习者根据既往的经验及认知水平进行主动的、有意识的行为活动，从而获得自我认知程度、创造认知并进行问题解决的体验。在此过程中，学习者通过行为的体验不断获得与完善操作技能与心智技能的同时，反过来也能够促进学习者的认知体验，使学习者对虚拟实验的操作与目的产生更深层次的认知。

3　元认知体验层(意识性情感体验)

学习者元认知体验的形成，不仅能够促进学习者认知能力的提高，也能深化学习者的认知体验。以主动的行为体验的产生为基础，学习者产生了更深刻的情感体验，这种情感体验是学习者主观的价值判断，而不再是被动的感性认知，这是学习者通过虚拟实验主动地行为实践的结果，是学习者内心可意识到的自我感觉和主动的情感创造。也就是说，元

认知体验层面上的情感体验超越了感知觉层面的被动接受的情感范畴，是学习者对实验认知与进程的价值与情感判断，并引发了学习者对实验行为的控制与调整。另外，印象与自我实现体验是学习者通过与实验的交互对虚拟实验形成的记忆以及对自我价值提升的自我肯定的体验，是学习者元认知情感体验的进一步内化与升华，以及自我满足、自我释放的最高体验，这一体验不仅仅停留在此次实验过程中，而是对学习者学习能力产生更加深远的促进作用，有利于提升学习者对实验学习任务的积极的自我效能感和学习反思。

三　基于元认知的虚拟实验情感体验设计模型构建

基于元认知的虚拟实验情感体验设计超越了以往仅关注于可用性的范畴，不仅要包含丰富的虚拟实验和教学功能，也要将实验中学习者元认知体验的形成过程与虚拟实验设计相结合，使虚拟实验系统与学习者在情感体验上达成共鸣。

Norman[7]在《Emotional Design》一书中指出，人类体验的情感由三种水平引起：本能水平(visceral level)、行为水平(behavioral level)、反思水平(reflective level)。本能水平的设计涉及最初的效果，包含产品的外观；行为水平的设计集中于产品的效用，注重功能、性能和可用性；反思水平的设计注重信息、认知效果的意义以及设计带来的美好的回忆。

这三个水平的设计反映了人(用户、学习者)使用产品时体验过程的本质规律，以学习者元认知为基础的虚拟实验设计同样遵循Norman关于设计的三个情感层次的规律。学习者元认知情感体验的三个层次，即认知体验层、行为体验层、元认知体验层与虚拟实验系统相互作用，指导虚拟实验的设计，最终促进实验学习效率。由此，根据虚拟实验学习者元认知体验形成过程中的体验分析，以及虚拟实验的情感体验设计思想，结合虚拟实验学习的特点，构建出基于元认知的虚拟实验情感体验设计模型。如图l所示，该模型由实验分析、实验学习、自我监控与自我评价三个部分组成，并融合了元认知的情感体验的三个层次。

1　实验分析

实验分析包括学习者分析、情境分析和任务分析。在基于元认知的虚拟实验情感体验的模型构建中，学习者情感等方面的因素是实验设计的核心，分析学习者实验中的情感体验从而挖掘学习者的实验需求，并结合学习者的实验背景与认知特性、学习者特征等方面的分析，指导虚拟实验的设计。此外，学习情境对于虚拟环境下的实验操作至关重要，在类比具体实验情境的基础上，要充分发挥虚拟实验的优势，实现方便、快捷、有效的情感化知识链接与知识迁移，以实现学习者意图与虚拟实验情境的友好匹配为原则，建立虚拟实验学习的情感体验情境，弥补一般实验未能考虑学习者情感、忽略学习者元认知体验的不足。

在实验分析中，将对学习者和实验情境的分析转化为具体的任务，明确实验目标、具体的实验操作过程和学习者的实验行为方式，使实验操作与学习者有目的的实验行为有机地融合起来，从认知体验、行为体验和元认知体验出发，综合学习者的心理需求及其与虚拟实验的交互关系。

2　实验学习

实验学习包括实验学习方式、实验内容、交互界面和虚拟环境等。在实验学习中，虚拟实验系统与学习者的情感体验各层次间相互沟通。在认知体验层上，虚拟实验的物理外观占支配地位，主要与实验系统中学习者的视觉体验、听觉体验、触觉体验等物理特征相联系。其中，主要以交互界面的视觉设计为主，实验带给学习者的视觉体验主要是颜色与布局。运用印象性、象征性的实验色彩设计能够引起学习者的愉悦感；实验布局上的设计要求做到适当大小的实验器材和设施、以及统一的实验界面风格等。感官上的体验直接引起了学习者的认知体验，唤起学习者关于实验难度、渴望进入实验状态的本能情感体验。如果实验界面设计给学习者的第一感觉不满意，就会引起消极体验，影响后续的实验操作。

在学习者行为体验层面上，虚拟实验的学习主要通过以下几方面影响学习者的行为体验：虚拟实验支持学习者的哪些实验活动，即这个虚拟实验的功能性是否符合学习者对实验操作的需求；学习者在虚拟实验环境下进行的实验操作是否流畅、易懂，即这个虚拟实验的设计概念是否与学习者的认知概念相匹配；实验操作内容能够在多大程度上使学习者的认知水平有所提高，即这个虚拟实验能够多好地实现其功能性。因此，在此层次上，主要是以学习者为中心，探究实验与学习者行为心理相一致的虚拟实验模式。虚拟实验要满足易用性和功能性的需求，最重要的是明确学习者的学习方式和对实验操作的需求。心理学研究的结论告诉我们，易用性高的设计会让使用者觉得舒服，进而提高使用效率。也就是说，虚拟实验的设计要在可用性的基础上，实现其“功能美”，使学习者自然地与实验系统进行交互操作，从而获得主动的行为体验。

实验学习的最高层次是元认知体验层，在此层中，学习者与实验的交互体验是一种有意识的情感体验，主要表现为学习者的价值与情感判断以及印象与自我实现体验。元认知体验层目标指向使学习者感到满足和愉快，获得自我认同感。Noman将其情感层次设计的反思水平表述为能够“引起回忆的设计”，虚拟实验设计主要是其与学习者间的联系与交互，学习者沉浸于其中并最终“产生美好的回忆”。该层的设计注重实验设计的传达性，基于元认知的虚拟实验情感体验的设计不仅使学习者有效地完成实验操作部分，而且加入反思的设计，注重对实验完成情况的主动反思，即主动的、有意识的价值和情感判断。印象与自我实现体验，是学习者对实验回忆的印象和自我评价、自我肯定与自我反思。元认知体验层的设计不仅使学习者停留在实验操作平台上，而是形成了记忆印象，使学习者达到主动的元认知体验状态，反思实验学习，指导虚拟实验设计。

3　自我监控与自我评价

自我监控与自我评价是获得实验反馈、促进激发元认知能力的关键，主要包括实时监控、修正调整和评价反思。实时监控是形成反馈的前提，主要通过录制实时视频和记录实验操作步骤中的关键参数的方式加以实现，据此得到及时反馈，并加以修正调整。学习者通过实验反馈对实验进行评价与自我反思，此过程即是一个元认知体验的过程，同时，学习者的自我反思亦调整了虚拟实验的学习策略，提高了学习者的元认知能力。

综上可见，基于元认知的虚拟实验情感体验设计模型充分考虑了学习者在实验学习中的情感体验因素，既包含了情感化的实验分析和有效的自我监控与自我评价，又融合了虚拟实验情感体验的层次设计思想，体现了虚拟实验对形成学习者元认知体验的优势所在。

四　结语

在科学技术日新月异的今天，教学中对学生实践性的要求越来越高，单一的虚拟实验学习很难促进学习者对实验的深层次理解，元认知体验作为连接静态元认知知识和动态元认知调节的中介，将其与虚拟实验有机地结合能够有效地提升学习者学科实验的学习效果。基于学习者元认知的虚拟实验情感体验设计为促进学习者元认知技能和虚拟实验学习提供了依据，帮助学习者更加深入地理解问题和解决问题。

随着学习高度数字化和体验经济时代的到来，虚拟实验的学习将更加注重影响学习者认知和情感的深层次因素。虚拟实验情感体验设计的不断完善和发展，将使虚拟实验的学习者能够清晰地认识到学习目标的价值，产生更强烈的内部动机，最终得到更好的实验学习效果。

参考文献

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[7][9][10]Donald A.Norman．付秋芳等译．Emotional Design[M]．北京：电子工业出版社,2005：19-42

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论文内容摘要：本文从住房按揭贷款的模式包括对信托模式和真实出售性质的分析，以及银行实施住房按揭证券化的目的等方面，系统论述了银行不能为投资机构提供担保，反驳了一些学者持有的投资机构对发起机构持有追索权这一观点，以期为我国住房按揭证券化提供借鉴。 

 

近年来，为化解日益紧迫的金融风险，我国引入了资产证券化制度。同时，为了规范住房按揭贷款证券化，2005年4月，央行和银监会联合颁布了《信贷资产证券化试点管理办法》(以下简称《办法》)。《办法》对我国的住房按揭证券化带来了法律上的依据和保障，正式确立了我国信贷资产证券化的信托模式，确立了信托受益凭证的证券性质。学术界也展开了激烈的讨论，有学者认为，《办法》第47条规定：投资机构的追索权仅限于信托财产。 

虽然从表面上看，《办法》第47条似乎禁止采用了“追索权”，但第47条所说的“追索权”和作为发起机构担保的“追索权”在含义上完全不同。仔细分析可知，第47条强调的是存量资产一旦信托，便与发起机构相隔离，投资者不能向发起机构行使请求权，只能从存量资产产生的现金流获得收益，所以这里的“追索权”谈的是投资者收益的来源问题；而我们这里讨论的追索权谈的是发起机构向投资者提供担保的问题。这一观点的理由是：在信托模式中，投资者作为受益人取得的只是所有权权能中的受益权，享有的只是“衡平法上的所有权”，而不是真正的所有权，因此受益人不必承担所有者风险；从发展我国资产证券化的内在要求来看，对投资者承诺“追索权”有利于提高资产支持证券的信用度，增强广大投资者的信心。 

这个观点引起了笔者从不同角度的思考，笔者认为，该学者的观点是不正确的。受益人对发起机构是没有追索权的，也就是从这个角度上说，发起人是不能对受益人进行担保的。具体原因可以从以下几个角度展开论述。 

 

现行住房按揭证券化的模式不允许发起人向投资人提供担保 

 

（一）我国的住房按揭证券化是信托模式 

《办法》第2条规定：“在中国境内，银行业金融机构作为发起机构，将信贷资产信托给受托机构,由受托机构以资产支持证券的形式向投资机构发行受益证券，以该财产所产生的现金支付资产支持证券收益的结构性融资活动，适用本办法。” 

住房按揭证券化受托人一般被称为特殊目的机构（special purpose vehicle，简称为spv）spv一般分为特殊目的公司(spc，special purpose company)和特殊目的信托(spt，special purpose trust)两种形式。由于spc不符合《公司法》的规定，我国进行住房按揭证券化将采用特殊目的信托（spt）方式，在公开的债券市场上进行招标，基本上是发行基于中长期信贷资产的信托计划或者债券，为的就是将中长期资产变现、提高流动性、减少信贷风险。 

信托是一种起源于英美的制度设计，其基本含义是“委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或特定目的，进行个管理或者处分的行为。”从信托法上来看，信托主要有以下特征：信托是为他人管理、处分财产的一种法律安排；是委托人向受托人转移财产权或财产处分权，受托人成为名义上的所有人；受托人是对外唯一有权管理、处分信托财产权的人；受托人的任务的执行、权利的行使受受托目的的拘束，必须为了收益人的利益行事（而不是受委托人和受益人的控制）。 

从其运行机制上来看，信托应当遵循两个最基本的法律原则：一是信托财产的所有权和利益分离。即信托一旦成立，委托人转移给受托人的财产就成为信托财产，所有权由受托人取得，但信托财产本身及其产生的任何收益不能由受托人取得而只能由收益人享有。二是信托财产的独立性。即在法律上，信托财产与委托人、受托人及收益人三方自有财产相分离，运作上必须独立加以管理，而且免于委托人、受托人及收益人三方债权人的追索。 

由此可见，信托财产的独立性决定了发起机构的财产和受托人以及投资机构也就是受益人的财产是彼此分离的，要使这三方的财产真正独立，就必须尽量避免三方有债权债务关系及其追索关系，如果承认发起人可以对信托资产进行担保，那么必将容易混淆投资机构、发起机构以及受托人财产，影响信托财产独立性的性质，从这个角度来说，发起人是不能为投资机构提供担保的，投资人也不享有对发起机构的追索权。 

（二）我国住房按揭证券化是改良的美国模式 

住房贷款证券化首先始于上世纪70年代的美国，作为一种高效的房地产资金融通运作模式在以后十年中被欧洲诸国纷纷效仿，上个世纪90年代又在经济发达的新加坡、日本、韩国等东南亚国家迅速流行。 

信贷资产证券化的模式选择，在国际上有三种通行模式：一是美国模式，也称表外融资模式，即在银行外部设立特殊机构(spv)，用以收购银行资产，实现资产的真实出售；二是德国模式，也称表内融资模式，即在银行内部设立一个机构，由这个机构运作证券化业务，资产的所有权仍属于银行，保留在银行的资产负债表中；三是澳大利亚模式，也称准表外模式，即由银行出资成立spv，再将资产剥离出去。 

关于模式的选择一直是国内银行界争议不断的话题。在建设银行和工商银行以往上报的方案中，都采取的是表内融资模式。在2002年底，央行一改常态，希望商业银行能提出表外融资方案，一步到位地推进房贷证券化。而对于银行所热衷的准表外融资模式，由于我国法律上不允许银行出资成立相关机构，所以表外融资模式已成为银行进行房贷证券化的惟一通道。此次建行最终方案采用的表外融资模式，即在银行外部设立特殊机构(spv)，用以收购银行资产，实现资产的真实出售。 

《办法》第47条规定：“资产支持证券——不是信贷资产证券化发起机构、特定目的信托受托机构或任何其他机构的负债”， 该条否定了投资者享有的是对“信贷资产证券化发起机构、特定目的信托受托机构或任何其他机构”的债权。也就是说《办法》明确否认了投资者与发起机构、受托机构或其他机构之间存在债务关系。由此可见，我国住房按揭证券化采取的是美国的真实出售的模式。 那么，什么是真实出售呢？ 

 “真实出售” (real?sale)是经济学上的概念，是指在资产转移过程中，卖方将资产的所有权益与风险，即资产的权利义务全部转让给买方，卖方将对资产不再享有权利也不负担义务，买方作为资产的新的所有人，将独立享有权利和承担义务。从法律的角度而言，就是指资产所有权的转移，即合同法律制度中的债权转让。所谓债权转让是指不改变债的内容，由债权人与第三人协议将其债权转让给第三人的双方法律行为。在证券化资产转让的过程中，债权人为发起人(商业银行)，第三人为受让人(spv)。 

美国法在研究“风险隔离”问题时强调“真实出售”。只有做到“真实出售”，才能将存量资产与发起人的破产风险隔离。原因显而易见，“真实出售”是所有权的完全转让，而对已经转让并属于他人的财产清算组是不能将其归入发起人的破产财团的。但在美国法院会调查销售行为的“真实性”，并经常将非“真实出售”的资产转让重新定性为担保贷款。简言之，真实出售就是发起人将自己对住房按揭的债权全部卖给spv，而非真实出售就是发起人只是把自己的资产担保贷款给了spv。从表面上看，二者区别不大，但实质上二者是完全不同的。假如应收款出现违约，造成资产池价值减少。在“真实出售”的情况下，该风险由投资者承担，因为发起人已经将应收款销售给投资者，投资者是该应收款的所有人，自然要承担风险；但在担保借款的情况下，风险仍由发起人承担，不管作为抵押的资产池价值如何变化，发起人仍要按约向投资者支付本息。尤其在发起人面临破产的情况下，美国法院会很仔细做出区别，如果法院将证券化资产的转让重新定性为“担保贷款”，那么便会根据u.c.c第9章和美国破产法第541节的规定将证券化资产归入破产财团。 

在资产证券化最为发达的美国，“风险隔离”问题是学者研究的重点。有学者甚至指出“资产证券化的实质就是风险隔离”。投资者购买资产支持证券针对的是存量资产未来带来的可靠收益，而不是证券发行人或发起机构的资产实力。所以投资者会要求发起机构将拟证券化的存量资产剥离，使其不受发起机构自身风险的影响。这种风险主要表现为发起人的破产风险，如果存量资产不能与发起机构“隔离”，若发起机构破产，清算组将该财产归入破产财团进行分配，那投资者的利益便无法保障。因此能否做到风险隔离,使投资者放心收取存量资产产生的现金流是证券化成败的关键。 

因此，从这个模式上来看，真实出售的目的便进一步的证实了一个道理，即发起人在把自己的资产转移给spv以后，就不能对这部分资产提供任何担保了，否则，这显然违背了真实出售隔离银行资产风险的目的和初衷，因此，银行是不能给投资机构提供担保的，当然，投资机构对银行也没有任何的追索权。 

 

银行实施住房按揭证券化不允许发起人向投资人提供担保 

 

截止到2003年底，我国住房按揭贷款累计余额已达12000多亿元。个人住房贷款占商业银行各项贷款余额的比重，已由1997年的0.39％上升到9.27%。根据国际经验，个人住房贷款比重接近或达到18%～20%时，商业银行整体流动性和中长期贷款比例的约束就会成为非常突出的问题。通过资产证券化，银行将这些流动性差的存量贷款打包卖给具有风险隔离功能的“特殊目的机构”（special purpose vehicle），然后由spv向投资者发行以该存量资产为担保的资产支持证券，出售证券所得资金由spv转交银行，这样银行不仅获得一笔优质资产，而且也将贷款风险分散给众多的投资者。因此，银行实施证券化的目的是要把风险转移出去，如果还要银行对这部分资产实施担保的话，必然会影响风险的转移，实施证券化也就没有多大的意义了。 

同时，央行之所以不同意表内融资的模式，其目的就是要分离银行资产与拿出去进行证券化这部分资产的风险。因为如果采取表内融资，让银行自己出一大部分资金成立特殊目的机构，那么必定会占去银行一大部分资金，根本达不到剥离流动性较差的按揭贷款，实现资本的流动性的目的。既然已经实施了表外融资，如果还让银行对这些资产的证券化实施担保的话，那么真实出售，表外融资的目的就完全达不到了，隔离银行资产和这部分证券的风险也就成了一句空话。 

保障投资人权益的方法 

 

有的学者认为，让银行对证券化提供担保是为了信用增级，保护投资人的权益。而笔者则认为，这种担心也是没有必要的，因为保护投资人利益的方式有很多，本文简单列述其中的一二，以供学者们参考。 

（一）完善保险担保机制，健全金融服务体系 

在美国，住房抵押贷款债券之所以倍受欢迎，与美国政府利用政府信用对住房信贷两级市场的支持密不可分。在美国政府机构担保和私营保险相结合的模式下，抵押贷款证券的发起机构在资产市场上获得了很高的信用评级，住房抵押贷款证券本身也因其安全性仅次于联邦政府债券被称为“银边证券”。公营住宅抵押保险的主要提供者—联邦住房管理署（fha）和退伍军人管理局（va），为推动住房抵押贷款二级市场发展，由联邦政府成立的对住房抵押贷款证券提供担保的政府国民抵押协会（gnma）和两个由政府发起的私营股份制保险公司—联邦住房贷款抵押公司（fhlmc）和联邦国民抵押协会（fnma），一起构成美国住房抵押贷款两级市场上完善的抵押保险担保体系。其规范的保险程序，严格的资格审核和稳健的风险防范措施，为商业银行提供了一个分散流动性风险、利率风险和提前偿付风险的稳定机制。 

双重担保机制降低了住房抵押贷款一级市场风险，提高了住房抵押债券的信用等级，从而为住房抵押贷款两级市场广泛而深入的发展创造了良好环境，奠定了坚实基础。住房抵押贷款证券化参与主体的复杂性，决定了住房信贷证券化过程中需要一个权威机构在各主体之间进行协调，这个机构只能是政府本身或由政府发起成立的机构。就保险和信用担保而言，仅靠民间保险机构难以支撑住房抵押贷款证券及其发行机构在资本市场上足够高的信用等级，难以实现抵押贷款证券化的初衷。 

因此，我国可借鉴发达国家经验，由政府通过建立专门住房信贷一、二级市场保险担保机构，对弱势群体提供抵押贷款担保，并根据对贷款抵押品的评估情况和贷款比例，承担住房抵押贷款证券的部分甚至全部未清偿债务，保证及时向发放抵押贷款的商业银行等信贷机构支付本息，以减少呆坏账对商业银行整体信贷质量和支付能力的影响，提高抵押贷款证券的信用等级。当然更为重要的是，政府担保保险要与民间保险机构一起建立一套完整的抵押保险担保机制，这是金融服务基础设施建设的主要措施。 

（二）形成抵押贷款组合群组，发展债券二级市场 

为了更好地推行住房抵押贷款证券化，合理规避风险，可以通过形成抵押贷款组合群组，这样就能产生规模效应，所以，不但要扩大住房抵押贷款的规模，而且要完善住房抵押贷款的运行机制。但是，我国目前的住房抵押贷款未能在全国形成统一、规范的模式，各个商业银行在住房抵押贷款方面未能形成规范、统一的运行机制。为了解决这方面的问题，必须做到以下工作：一方面必须要求各商业银行在贷款期限、类型、利率等方面进行改善，以吸引消费者，形成更大的住房抵押贷款消费组群；另一方面，必须深化住房体制改革，使金融政策向社会住房需求倾斜，培育真正的商品房需求主体，扩大市场规模，增加可证券化的住房抵押贷款资产。 

增强信贷抵押资产的流动性是实行住房抵押贷款证券化的重大目标，也是规避风险的重要方面，如果债券市场缺乏流动性，住房抵押贷款债券长时间停留在投资者手中，势必会引发投资者的心理恐慌，会压制投资者初始购买动机。这样将使住房抵押贷款证券化的功效受到很大影响。同时，如果投资者认为存在信息披露不真实、不完全，则会对证券的价值产生怀疑，从而会影响其投资热情。所以，为了更好地进行住房抵押贷款证券化，必须发展债券二级市场，增强其流动性，并制定完备的机制和措施来确保信息披露的真实和准确。 

（三）证券信托资产独立性的意义 

住房按揭证券化实际上等于把不能分割的房地产变成可分割的财产，把不可移动的房地产转化为可流通转让的有价证券。一方面，为一般投资者提供了共享房地产开发和经营收益的机会；另一方面，通过把社会短期货币资金转化为长期稳定的资本金，也有利于社会的投资渠道、以及住房抵押贷款的运作和退出。 

在我国，投资机构不享有对发起机构的追索权，表明证券代表的资产是相对独立的，这对我国经济发展具有重要意义。首先，能有效地化解风险。住房抵押贷款为担保发行抵押证券后，抵押贷款资产具有相对的独立性，能为资本市场上很多投资人持有，这样就使房屋抵押贷款的风险相应分散。而且，由于抵押证券是以一组抵押贷款的投资组合为抵押，个别违约风险被分散，投资的有效收益能够得到更大的保障。其次，能提高资产的利用效率。由于按揭贷款的期限较长，而通常银行吸收存款负债期限较短，二者资产负债的期限很不平衡，增加了银行经营的风险和管理的难度。通过证券化，银行及时把长期抵押贷款资产在资本市场抛售兑现、或自己持有变现能力很强的抵押证券，就可解决银行面临的流动性约束。另外，房地产抵押债权证券化，通过抵押二级市场打破抵押资金的地域限制，使得抵押资金得以在全国范围内流动，能最大限度地提高资产的利用效率。再者，能刺激按揭贷款一级市场的健康发展。抵押贷款证券化，分散了抵押贷款的风险，拓宽了资金来源，增强了抵押贷款的流动性，，使金融机构可以延长抵押贷款的时间，扩大抵押贷款的范围，发放更多住房抵押贷款，从而满足市场购房者融通资金的需要。同时，这样对购房人来说，不会因为借款资金短缺推迟购房。再者，房地产开发商也将有更多机会出售他们已建成和即将建成的楼盘，由此形成的良性循环，将有利于激活抵押贷款一级市场、促进房地产业的健康发展。 

另外，还可以使用建立个人信用体系，加强监管等方式来规避投资人的风险。 

综上所述，我国住房按揭证券化的模式和银行实施住房按揭证券化的目的都不允许银行为投资人提供担保。因此，投资机构对银行也就是发起机构的追索权就更加无从谈起了。 

 

参考文献： 

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