消费者心理需求论文范文

导语：如何才能写好一篇消费者心理需求论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

论文题目：哈根达斯情感营销策略研究

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.

篇2

毕业论文开题报告怎么写

论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。

第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展：范文

电子商务专业论文开题报告

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

篇3

论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点

 

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

（三）农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

（二）提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14

3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究［J］《商场现代化》2007.21

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本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

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论文摘要：本文通过时当代服装专营店设计思路的现状分析、特征总结以及研究其发展趋势、尝试探索一条遵从当代营销战略的服装卖场设计的新思路。

随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。

当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。

一、当代服装专营店的特性

当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。

成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。

二、对服装品牌体验的强调

在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合著的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。

服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。

随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。

三、服装专营店个性化执行

现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。

服装专营店设计应该能够展示出本品牌的独特形象，它应引导顾客进入卖场把顾客的注意力吸引到服装商品上应能创造舒适幽雅的购物环境刺激顾客购买欲望。在满足商场购物基本要求的前提下更贴切地体现服装的面料、色彩、款式、工艺与细节能帮助顾客清楚地辨别商品了解商品的特性甚至体验商品所带给顾客特殊感受。

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关键词：商业招贴；创意；目标市场；目标消费者；竞争对手；创意策略

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0059-01

在我们日常的生活中，招贴对于我们来说已经屡见不鲜。在此我们只浅表的谈一下商业招贴的设计与创意。商业招贴主要包括各类商品的宣传、展销，树立企业形象 ，以及观光旅游、交易会、邮电、交通和保险等方面的广告。

商业的招贴主要是符合商家以及产品的特点，还要抓住消费者的心理。所以市场调研与分析、创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一，它对招贴创意具有一定的制约和导向作用，是招贴创作中一个至关重要的环节。通过市场调研、分析，设计者可以了解市场、了解对手、了解自身。它可使设计者在知己知彼的基础上，有的放矢地制订相应的创意策略并收到事半功倍的效果。

市场调研与分析是创意的前提条件市场的调研与分析的主要主要内容有产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征等。产品定位的含义是突出产品的个性特征，根据目标消费者的需求，确定其在市场上的位置。产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要的前提之一只有产品定位准确、目标集中，才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意。随着现代科技的发展，同类的产品会以各种不同的面貌出现，品牌繁多，但功能却大同小异。研究产品的主要情况作为设计者你必须都要了如指掌并向消费者予以准确传达。

对不同产品的类别要采用不同的表现形态，这有利于强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，招贴诉求的重点和创意就不尽相同。

产品有通过市场才能进行销售。所以在进行创意时要先进行分析和研究目标市场的情况，然后根据不同的目标市场采用不同的创意策略。市场一般分为工业市场、消费者市场、政府市场 、中间商市场、自由市场、国际市场等。。要充分了解研究目标市场的各种差异，因为市场是消费者构成的所以设计者一定要目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，是产品与目标市场相吻合，这样可以提高招贴广告的亲和性，有利于产品信息的有效传达。

在现代设计中有一条很重要的原则，那就是设计的定向性。它要求所有的设计都要有明确目标性与针对性，因为市场没有抽象的消费者也没有一种设计能够为所有的消费者所接受的。招贴设计的定向，实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场。要是招贴创意做到有的放矢，就必须对消费者进行全面的分析与研究。不同的性别、文化、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，都有其不同的需求心理和兴趣爱好。也会形成对创意色不同要求与反应。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者，然后根据目标消费者的具体情况，制定有针对性的创意策略。

我们知道不同的广告目标有其不同的创意策略，不同的时期，不同的市场，有其不同的的广告目标。不同的广告目标有其不同的招贴创意的策略。为了使广告达到预期的目的，创意目标就要服从于广告目标。目标要集中重点要突出，每个阶段的广告活动只能集中突出一个广告目标，不能期望在一个阶段的广告活动中把整个阶段的广告目标全部实现。商业招贴的创意诉求要重点突出产品的个性特征，突出产品的品牌形象，要防止本末倒置的创意诉求以及在已有共识的共性特点上进行创意诉求。注意竞争意识，在进行招贴创意之前，要对竞争对手进行分析，尤其是同类产品在各个阶段的广告战略以及创意与表现要做深入的研究。在创意的切入点和表现形式等方面形成差异，有利于竞争者拉开距离，它能使创意的策略更具有独创性。

创意与消费者心理，消费者心理研究是招贴创意产生的最重要的前提之一。设计者要了解认得需求心理、消费者的购物心理、消费者购买行为的心理过程，了解和掌握消费者购买行动的心理过程，能够提高招贴广告的宣传效果，而且在争取消费者和促进产品销售方面，都具有很重要的意义和作用。

商业招贴主题的确定应围绕广告目标来确定，否则，招贴广告就没有实效。商业广告的主题应该注重广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素相互融合。商业招贴主题的确定要考虑产品之间的差异性，要考虑企业形象与主题的关系、要考虑品牌形象与主题的关系。

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论文摘 要: 对于女性消费者而言,补偿性消费行为时而发生,分析女性补偿性消费行为之心理为企业在环境不断变化,新产品、新通路不断繁殖的今天制定营销战略和策略提供参考和借鉴。

1 补偿理论概述

阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。

2 补偿性消费相关概念

2.1 强制性消费

强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。

2.2 上瘾性消费

Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。

3 女性补偿性消费行为心理

女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:

(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示,对现状感到无力的消费者,倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的 提高,但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色,照顾好家庭和小孩,成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会 地位是极其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通过某种方式来弥补(江贵松,陈文容,2004)。在购物的过程,能体会到如上帝般的感觉,受到贵宾样的待 遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候,这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候,能充分让女性体会到与男性 平等或超过男性的感觉(Woodruffe,1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目,一部分原因可能是从中能够学到很 多烹饪技巧,但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北,也归功于其在很大程度 上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求,弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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论文关键词：市场开发市场营销创造需求引导消费

论文摘要：现代企业为了谋求自身的不断发展，不仅应谊满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，引导消费．不断扩大内需，开发新市场，提高企业的竞争能力，使企业获得持续发展。

目前，我国大多数企业的市场营销观念已发生了根本性的变化，基本上实现了由生产导向型经济向需求导向型经济的转变，这无疑是很大的进步，也使一些企业在满足和适应消费者需求的营销观念指导下，取得经营的成功，获得了经济效益和社会效益。然而，世纪之交，全球经济一体化趋势日益加强，企业所面临的市场环境也更加复杂多变企业若仍然是被动地适应市场的消费需求而不是主动的创造需求，将难以求得长期稳定的发展，会丧失占领市场的先机，最终可能被市场所淘汰．因此，现代企业应该悉心研究消费者的潜在需求，挖掘潜在市场，以创新产品来创造需求，引导消费，不断开发新市场，才能使企业在激烈的市场竞争中得到稳定持续的发展。

一、创造需求，引导消费，现代市场营销中的新观念

传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向，整体营销，通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把创造需求，引导消费明确提出，忽视了企业的自主创新，忽视了生产引导消费，这在当今的市场状态下就稍显不足不能更好的适应今天的经济发展与市场变化。

创造新的市场需求，就是以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的产品来丰富消费、提高消费，形成新的产品市场。引导消费主要表现在两个方面：一是向消费者提供有关商品、服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向．二是向消费者灌输、宣传，渗透有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、技术、服务和企业的正确认识及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。创造需求、引导消费，虽然也是由企业推出产品，但与传统的生产观念有根本的区别，其实质完全不同，它是以消费者为中心营销观念的进一步深化．从本质上讲，它是积极主动适应和满足需求，主动地引导消费需求向更高层次和更广泛的领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择机会，它是一种深层次的满足消费需求。因此，在目前我国的市场经济条件下，企业树立创造需求、引导消费的市场营销观念很有必要，是市场经济发展到一定程度的必然趋势。这是因为：

(一)创造需求实质上就是挖掘和满足潜在需求

消费需求有两类，即现实的需求和潜在的需求。而潜在的需求中包括两种情况：一种是消费者已意识到自己有这种需要，但是由于种种原因，如产品尚未生产出来、产品素质不对路，关联产品不配套或是缺乏购买力等使需求还不能实现；另一种是消费者客观上还未认识到的需求。以传统的营销观念来满足消费者现实需求对企业来讲比较容易获得经济利益，但也充满激烈的竞争．如果企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同的产品和市场开发策略把那些潜在的需求转变为现实的需求就会发现一个广阔的市场．

(二)消费需求的多元化、多变性及无主流化

当前，由亍我国经济的发展，居民消费水平的提高，消费观念及消费心理的变化．使市场上的商品需求经常变化，消费者的选择性愈来愈强，且消费者群越来越小，消费者的消费需求及赌买行为表现出多元性，多变性及无主流性的发展趋势。市场上很难被某种产品所垄断，也不可能有什么产品能成为长期消费的主旋律。在这种态势下，如果企业仍被动地，机械地采取适应需求为自己的营销思想，那么企业就会陷人疲于奔命的状态，这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化。企业必须主动出击，统一各类不同心理偏好消费者的需求，引导消费者跟着自己走，带动和引导消费流行。

(三)科技水平的发展，使产品的市场寿命周期缩短

随着科学技术水平的发展及消费需求的不断变化，现代市场上产品的寿命周期越来越短，4O年前产品的平均寿命周期是8年，2O年前为5年，1O年前为3年，与日常生活密切相关的消费品则更短。现在有的产品市场寿命周期只有几个月的时间，几乎是瞬间即逝．无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何企业企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的．因此，企业应运用现代科学技术，加快产品的更新换代，扩大消费需求。我们说适应和满足市场需求是一种境界，而创造需求、引导消费则是一种更高的境界．在当前的市场经济条件下，为了在竞争中取得主动，创造需求、引导消费的观念对于一些企业的经营和发展来讲是必要可行的。

二、创造需求，引导消费，企业市场竞争的制胜之道

创造需求、引导消费从具体操作的角度说，就是企业要主动地考察、研究消费者潜在需求并加以开发，力争在消费者提出具体要求和竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制出来，并投入兰产推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。这必然要投人大量的入、财，物，而且消费者还不一定接受，因此有一定的风险，但是一旦成功其领先优势和丰厚的市场回报又是巨大的．

(一)创造需求、引导消费，企业可以开拓新市场，培养新的增长点

企业开拓市场，贵在创新．目前，我国市场需求的细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，企业应利用自身的竞争优势．把握机会，为企业开拓新的市场．

日本的索尼公司在创造需求，开拓市场方面也堪称世界一流．按照索尼公司的创始人盛田昭夫的说法．索尼公司的经营政策就是：以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后在投其所好．所谓创造需求，从根本上说还是要体现消费者的需要，因为任何企业都不可能超越法律让消费者去接受他们根本不需要的产品，但这不是消费者提出具体需求在前，企业提品和服务在后的生产厦不是适应早已尽人皆知的现实需求。相反，而是积极主动地研究、设想和发现消费者实际存在的然而却没有自我意识到或处于模糊意识状态的需求从而创造出合适的产品．

(二)创造需求引导消费，使企业产品差别化，增强市场竞争能力

产品创新、市场创新可以使企业产品与其竞争对手的产品形成鲜明对比而独领．由于从创造需求、引导消费观念出发而开发的产品，一般均是竞争对手一开始都无法仿效的，有的甚至是专利，技术含量较高．因而使得企业有效地避开同行业竞争对手激烈的竞争，即使是替代品也无法插足．而且还可以消除价格的可比性，减少了买方的议价能力，提高了企业的知名度．这些均为企业的竞争对手进入该领域形成障碍，增强了企业的产品竞争能力．

创造需求可以利用改变营销刺激的角度，内容，方式去能动地开发潜在的需求，需求的可塑性和可诱导性的存在，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，我们可以使之变成对企业产品的现实需求，为消费者提供更多选择消费的机会．在当今的市场中，企业所营销的产品类别可能完全相同．但由于一些产品独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受，在消费者看来它就是一种全新产品．这样，企业就容易走出狭隘的传统观念，开拓视野，以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争．尤其是如果依附在商品上的某种特征与某一群体的追求不谋而合时，往往能创造出一种全新的消费观念，取得轰动性的销售效果。

三、创造需求、引导消费．要注重科技投入和营销创新

(一)创造需求、引导消费，企业要加大科技的投入，要抓住科技的最新发展

现代企业如果忽视了科学技术进步和市场新动向，贻误了产品开发的良机．很快就会成为时代的落伍者，走向衰退的道路．只有创造出新产品并不断强化研究开发能力，满足消费者的现实需求．刺激消费者的潜在需求，才是企业生产力发展的源泉。

创造需求还要抓住科技的最新发展．今天，世界科技发展迅速，不断有很多新的产业，部门产生，这些产业带动了整个社会的经济发展．从历史上看．世界发达国家都是利用了当时的科技发展提供的机遇．美国实际上是利用l9世纪电磁学理论，建立了一个新兴产业，电报、电话、电灯、留声机等的产生都充分利用了当时电磁学发展所提供的机遇，创造出一个全新的消费．在我国1994研制开发出第一台vcD播放机以来，从一般人不知何物到目前的市场需求量达1500万台，是生产企业的不断创造需求，开拓市场才有今天超常速度的发展，从而带动了一个行业的发展。现在．世界正快步进人信息时代，科技的迅速发展又一次提供了由落后赶上先进的机遇．在新的机遇面前，只有加大的投入，依靠科技进步，不断创新，就一定会快速发展．

(二)创造需求、引导消费，要重视营销策略的创新与配套

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当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（Experience Economy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：

（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。

2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。

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论文出处(作者): （二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点， 经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。

（一）设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。

（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理

（三）通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。

（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动

通过互动拉近了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。

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关键词：餐饮业服务营销发展趋势个性化服务

餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。

从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。

因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：

一、走优质高效的快餐化道路

随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。

综上所述，在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。