消费者动机论文范文
时间：2023-04-01 14:10:53
导语：如何才能写好一篇消费者动机论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
篇2
摘 要 本文运用了访谈法、问卷调查法以及数理统计法对苏州市区群众性乒乓球俱乐部的经营现状、教练员现状以及消费者现状进行了调查研究，认识到乒乓球俱乐部的开展现状，找出其中存在的问题，提出合理建议，旨在为推进苏州市区乒乓球俱乐部产业的发展，完善乒乓球俱乐部建设体系，促进苏州市区全民健身计划的实施等提供科学的参考依据。
关键词 乒乓球 俱乐部
苏州的群众体育运动开展较好，尤其以老少皆宜的乒乓球，参与人群最为广泛，各类乒乓球场馆和乒乓球训练团体几乎遍布每个社区。从娱乐、观赏、锻炼层面来说，乒乓球是老百姓喜闻乐见的运动项目之一，它素有我国“国球”之称，具有良好的群众基础。
本文通过对苏州市群众性乒乓球俱乐部的调查研究，旨在为推动苏州市区乒乓球俱乐部产业的发展，完善乒乓球俱乐部建设体系，促进苏州市区全民健身计划的实施等提供科学的参考依据。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
本文以苏州市五家典型俱乐部为研究对象。以经营者、教练员、消费者、三方为问卷调查对象。
（二）研究方法
1.访谈法
围绕论文主题，就乒乓球俱乐部管理部门、经营者、消费者、教练员分别进行访谈，了解俱乐部在经营中存在的不同问题。
2.问卷调查法
问卷分为三种，即管理者问卷、教练员问卷、消费者问卷。
3.统计法
通过SPSS16软件系统进行数理统计与分析。
二、分析与讨论
（一）苏州市群众性乒乓球俱乐部经营现状的分析
1.苏州市群众性乒乓球俱乐部的选址的分析
针对苏州市乒乓俱乐部的选址，通过对五所俱乐部选址的调查，可见其选址一般具备以下三个l件：人流量较大；停车便利；毗邻学校。
2.苏州市乒乓球俱乐部经营规模的分析
从俱乐部经营的投资份额、场地面积、配套设备来看，本文所调查的五所乒乓俱乐部经营规模为小到中型。
3.苏州市群众性乒乓球俱乐部经营性质的分析
从表1可以看出所调查的苏州市区五所俱乐部中，其经营性质主要以个人独资和集体出资两种，其中集体出资的有4所，占80%，仅1所是个人独资。
4.苏州市群众性乒乓球俱乐部的经营方式
经调查显示俱乐部的经营方式主要分为会员制和青少年儿童乒乓球培训两种。从5家苏州市群众性乒乓球俱乐部的调查显示，俱乐部经营采用最多的方式是会员制，同过会员制的形式拉拢许多乒乓球爱好者，俱乐部的许多会员会建立起一些“QQ群”和“微信群”，俱乐部通过经常会在群里一些优惠活动以及举办各式各样有关乒乓球的活动。
5.苏州市群众性乒乓球俱乐部提供的服务
大部分乒乓球俱乐部都包含的服务项目有：培训；有偿的陪练；提供乒乓球器械；锻炼者进行理论讲授；提供沐浴。其中开元乒乓球俱乐部还会提供沐浴和乒乓杂志。俱乐部整体消费氛围较好，俱乐部服务人员态度好。
三、苏州群众性乒乓球俱乐部教练员现状
通过表2显示，苏州市教练员普遍为男性，女性少数。所调查俱乐部中教练员18名，男性教练员有15名占教练员总人数83%，女性教练员共3名占教练员总人数16%。教练员年龄普遍年轻，30岁以下教练员共13占教练员总人数72%，30岁以上教练员共5名占教练员占教练员总人数27%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部教练员授课方式：调查得知：教练员在进行教学过程中主要采用单个指导为主以及集体性上课结合单个指导两方面。
研究结果显示，俱乐部教练员报酬情况存在的明显差异，教练员的收入主要与教练员自身的水平直接挂钩，收入较高的大多都是曾经从事过专业乒乓球训练的教练。
四、苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者现状
表6调查显示了在154名苏州市群众性乒乓球俱乐部中，男性有128名占调查总人数的83%，女性有26名占调查总人数的17%。
表7数据结果显示：苏州市群众性乒乓球消费者在年龄上主要以中青年为主，调查所有消费者中12岁以下占有13%，13―18岁占有6%，19―39岁占有46%，40―59岁占有30%，60岁以上占有5%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者消费群体的学历情况：在调查的消费群体中，18岁以下的主要以小学生为主，占该群体81%。
表8调查显示，苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者职业只要以企业、单位人员为主，占所调查消费者总人数的52%；其次是学生，占所调查消费者总人数的27%；下来是政府公务员，占所调查消费者总人数的16%；比例最少的是一些退休人员，占所调查消费者总人数的5%，主要原因是一方面大多退休老人很少有时间去锻炼，另一方面是不愿意花钱去锻炼身体，思想比较陈旧。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者收入水平：据调查显示：学生进行消费的经济来源主要靠家庭支出，家庭每月收入在5000―10000元。企业单位人员以及公务员这些消费者，每月收入在6000―8000的这些人群比较多，占调查比例的84.6%，其中每月收入在4000元以下的只有4.4%，每月收入在8000元以上的占调查比例的11%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者消费动机：从问卷调查显示苏州市乒乓球锻炼者在俱乐部进行乒乓球活动的主要动机有以下几点（1）强身健体，所占比重为97.0%；（2）消遣娱乐，所占比重为82.0%；（3）交际交流，所占比重为76.9%；（4）释放压力，所占比重为67.8%；（5）学习特长，所占比重为48.7%；（6）提高运动能力，所占比重为32.2%；（7）其他，所占比重为2.5%。
制约苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者参与乒乓球活动的因素：通过调查表明，制约苏州市消费者来俱乐部进行活动的主要原因有平时工作太繁忙，没有时间进行一些乒乓球锻炼活动；其次是所居住地与俱乐部太远，交通不方便；最后是经济条件的制约。
通过表9我们可以了解到大部分消费者对俱乐部的服务质量还是表示满意，只有少部分消费者对俱乐部服务态度表示不满意。
五、结论与建议
（一）结论
1.苏州市群众性乒乓球俱乐部分布比较主要集中在一些经济比较繁华、消费人群比较多的地段；俱乐部的占地面积主要在400―800平方米居多，俱乐部中大多能摆放6―12张乒乓球桌，俱乐部投资量大多在18万元以下，经营规模主要以中小型为主；股份筹资成为俱乐部主要的形式；俱乐部经营形式主要是会员制和非会员相结合，同时俱乐部会经常举办业余比赛和建立“QQ群制”来辅助俱乐部经营；俱乐部管理层对俱乐部今后的发展前景有很大的期望，对俱乐部未来经济的收益非常有信心。
2.苏州市群众性乒乓球俱乐部教练员主要以男青年为主，学历多为本科；在乒乓球教学工作中，大部分能被被俱乐部和消费者所认同，不断的采用各式各样的教学手段和方法。
3.苏州市群众性乒乓球俱乐部的消费者主要以男性中青年为主，退休的老人居少数；绝大部分消费者都是些学历较高的企事业单位人员以及公务员，有较好的锻炼意识和一定的经济基础；消费者进行消费的主要动机有强身健体、消遣娱乐、交际交流、缓解压力等。
4.苏州市群众性乒乓球俱乐部少部分管理者、教练员综合素质以及俱乐部的宣传和营销手段还有待提高，俱乐部的价格定位欠合理；低水平教练员的技术水平还需提高，对于自己的劳动报酬不太满意。
（二）建议
1.完善政府当局对俱乐部有关法律法规的建设，完善俱乐部相关管理体制，设立相关高效的监督管理部门，推动俱乐部经营管理体制逐步统一规范化，并且针对各项问题一一给出有针对性的扶持政策。
2.完善经营者的综合素质，使其能更有效更专业的对俱乐部进行管理，促进俱乐部向专业化、规范化、统一化发展。
3.俱乐部加强对教练员教学力能力的培养，不间断的为教练员提供有关乒乓球教学指导能力的培训。
4.俱乐部完善消费体系，按照消费者需求定制不同的消费价格，满足消费者的需求。
5.完善与加强俱乐部的宣传工作，不断的增强俱乐部的有形展示，为俱乐部建立起良好的形象，使更多的乒乓球爱好者参与到俱乐部中来。
6.在俱乐部中建立起满意度的监督体系，时时把消费者放在首位，不嗟牧私庀费的需求以及对俱乐部的满意程度，使俱乐部能健康良好的发展。
参考文献：
[1] 李铁.对哈尔滨地区业余乒乓球健身俱乐部的调查[J].哈尔滨体育学院学报.2004.7（3）：19
[2] 刘美秀.周口市区群众性乒乓球俱乐部开展现状及对策[J].体育学.2012年02期.
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[4] 赵晓辉.西安市乒乓球俱乐部经营性现状研究[D].西安体育学院硕士学位论文.2011年5月：第6页.
[5] 魏洪涛.烟台市经营性乒乓球俱乐部现状与发展对策研究[D].鲁东大学硕士学位林文.2012.4：第14页.
篇3
关键词：皇室健身会所 锻炼现状 消费动机
西安市的健身俱乐部(会所)产业在进入2000年以后得到迅速发展。在这种背景下，位于文艺路和平花园A座的皇室健身会所于2006年9月30日开始营业。皇室健身会所购置有先进的健身器械，聘用有专业的私人教练和巡场教练为会员提供科学的健身指导，同时开设有舞蹈、形体、健身操、瑜伽、动感单车、太极等十几种操课，满足不同会员的健身需求。其经营规模和档次在西安市的各类健身会所中处于中上游水平。于是准确把握皇室健身会所会员的锻炼现状和消费行为特征，对俱乐部的营销策略和管理都具有导向作用。本文试图通过对皇室健身会所会员的锻炼现状和动机的调查分析，为俱乐部的进步发展和科学决策提供有针对性的对策和建议。
一、研究对象与方法
研究对象。西安市皇室健身会所全体会员的锻炼动机与现状。随机抽取皇室健身会所的11 0名会员作为调查对象。
研究方法。文献资料法：通过中国期刊网数据库，优秀硕士论文数据库，优秀博士论文数据库和重要会议数据库查阅健身(会所)俱乐部会员的锻炼现状和消费动机，并获得大量相关文献，为本文研究提供参考数据和理论依据。问卷调查法：采取整群随机抽样的方法，对皇室健身会所的110名会员进行问卷式调查，当面填写，当面回收。共发放问卷110份，经审阅，回收有效问卷110，有效率100％，并对回收的有效问卷的相关数据进行统计分析。
二、调查结果
皇室健身会所会员的基本情况
1、会员的性别特征。在接受调查的皇室健身会所中的110名会员中，女性会员68名，占总数的61．8％；男性会员42名，占38．2％。这种情形与人们普遍认为“我国体育人口中，男性多于女性”的观念不同；但是与健身会所4位健身教练的访谈的看法一致，会所的女性会员明显多于男性。出现这种现象是因为女性与男性相比更加注重自身的形体，而健身会所所开设的课程大多与瘦身、塑形、美体有关，从而吸引更多的女性会员到皇室健身会所进行健身。
2、会员的年龄特征。从调查来看，在皇室健身会所健身的会员中，以26岁至35岁的会员居多，占被调查对象的49．3％，其次是21岁至25岁和35至40岁的，分别占15 5％和13．6％，呈现出年龄偏低的特点。一般来说21岁至40岁之间这个年龄阶段的人大多数收入比较稳定，精力充沛，喜欢追求时尚，比较容易接受在健身俱乐部健身的时尚消费方式。而20岁以下的人群多处于学习阶段学业较重，更多的倾向于在校园锻炼：40岁以上的人群，可能由于工作较忙，加上俱乐部开设的课程不太符合他们的年龄特点，所以加入到俱乐部健身的人数相对较少。
3、会员的文化程度特征。被调查者的学历主要集中在大专以上，拥有大专以上学历的健身会员在调查中占到了84．6％，可见皇室健身会所的会员整体以高学历为主。这主要是因为高学历人群一般都有着较高的收八，并有较强的健身意识，他们对健身和休闲娱乐就有更高的认识，也就更愿意到拥有良好健身环境的健身俱乐部进行健身，同时能够享受专业的健身指导。
4、会员的职业特征。根据调查显示：到皇室健身会所参加健身的人群职业分布广泛，其中以公司职员居多，占被调查人员的36．4％，这类健身会员对健身消费的需求较高；其次是学生、个体经营者和企业管理人员。相对来说公司职员、学生、个体经营者和企业管理人员时间相对充裕，在这些人群当中，除学生之外，收入一般比较稳定。这说明随着社会的进步，人们已不再满足于温饱，提高生活质量和健康水平已成为人们追求的目标，并愿意加入到健身的消费行列中。
5、会员的经济状况。调查表明，皇室健身会所会员的月收入主要集中在1000--3000元之间，占到被调查会员的57％，而月收入在3000以上的会员占28％；收入的高低在较大程度上反映了皇室健身会所周边的经济状况，而皇室健身会所附近有不少的个体经营者收入一般都较高，消费能力较强，这些会员的时间一般由自己支配，所以他们更容易参加到健身之中。月收入在4000元以上的健身会员比例最低，这说明月收入的高低和健身消费没有必然联系。另外值得说明的是月收入在1000以下的主要以学生为主，他们有着较强的健身消费观念和意识，但经济的匮乏在一定程度上限制了他们的健身消费行为，但是学生群体的健身消费潜力也不可忽视。
6、会员的消费动机。根据调查显示，到皇室健身会所的会员参加健身活动的动机排在前四位的依次是“增进健康、缓解压力、减肥瘦身、休闲娱乐”，其次为丰富生活、扩大社交范围、其他。消费者的动机是推动消费者行为的驱动力，由于需要未被满足而存在不舒适紧张状态下所引起的。所以消费者的行为取决于其中占主导地位的动机。增进健康成为会员的消费第一目的，说明花钱买健康的观念已经深入人心为人们所广泛接受，人们为了健康，产生了健身需求，同时通过体育健身可以达到增进健康，于是，增进健康成为会员消费的首要动机。除了增进健康外，缓解压力、休闲娱乐、丰富生活也成为较大部分会员消费的驱动力，说明会员的消费动机日趋多元化。因此皇室健身会所应抓住会员的消费动机，努力营造轻松、和谐、愉快的健身环境，以达到满足消费者增进健康、缓解压力、愉悦身心的且的。
三、结论
皇室健身会所管理者耍及时了解会员的健身需求和主要消费目的，针对不同年龄阶段的会员的需求不同，开发和引进更多的健身项目，满足会员需求的多样性。积极引导会员科学的健身，使更多的会员掌握科学的健身知识，每周争取都能参加3次以上的健身：另外把每次时间尽量控制在120分钟以内，因为锻炼时间过长对人体反而是有害的：还要引导会员在锻炼时间段的选择，避免过于集中在16：00―19：00时和19：00时以后这两个时段进行健身造成会所人员拥挤。同时为了吸引更多不同职业的人群到健身会所健身，俱乐部可以根据不同职业人群的工作时间特点，在不同时段开设不同的健身课程。
篇4
摘要本文采用文献资料法、问卷调查法等方法，对广州市居民羽毛球消费水平、消费结构、消费动因进行调查分析，认为广州是居民羽毛球消费水平较高，消费结构已经步入服务型消费阶段，消费动因以休闲娱乐和健身健美为主。
关键词广州市羽毛球消费现状
羽毛球运动在广州市有着广泛的群众基础，竞技体育的发展更为广州留下了不少羽毛球高手。目前广州市的羽毛球运动发展迅速，许多市民已经不满足于自娱自乐，转而向提高球技和休闲娱乐的方向发展，这无疑拉动了广州市的羽毛球消费水平。对羽毛球消费现状的研究将有利于广州羽毛球消费市场的进一步发展。
一、广州市居民羽毛球消费水平
表1广州市居民每月用于羽毛球消费的金额统计表
月消费 选择人数 百分比 位次
100元以下 68 34% 2
100元-200元 103 51.5% 1
200元以上 29 10.5% 3
所谓羽毛球消费水平，是指按人口平均的有形和无形的羽毛球消费资料的消费数量，通常用人们在羽毛球方面的货币支出来表示。体育消费水平与经济发展是正相关的关系，一般来讲，越是经济发达的国家或地区，人均收入水平越高，羽毛球消费需求越强，羽毛球消费水平相对也高。由表1可知，广州市的羽毛球消费主要集中在每月100元-200元之间，消费水平较高。
（一）广州市羽毛球有形消费的消费现状
广州市居民羽毛球消费者消费有形消费资料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球场。通过调查显示：在购买球拍方面，选择301元-500元范围的人数最多，占总人数的32.7%，选择501元-1000元范围的人数占总人数的21.3%。在购买羽毛球方面，购买31元-50元范围的人数最多占总数的39%，购买50元以上的人数只占9.2%。在球鞋和球衣的选择方面，购买100元-300元范围球衣的人数高达67.6%，购买100元以下球衣的人数只占5.9%。有49.7%的人选择300元以上的羽毛球鞋。在场地的选择上，有75%的人选择到收费场地打球，其中46.2%的人选择每次31-50元的场地。由上面数据可见广州市居民羽毛球实物消费水平较高。
（二）广州市羽毛球无形消费的消费现状
广州市居民羽毛球无形消费资料包括，信息消费、请教练或陪练、观看羽球比赛。在羽毛球信息消费方面有30.2%的消费者通过购买图书、画册、报刊、杂志等书籍，其中有75.3%的消费者月信息费在10元以下，消费水平较低。有48.2%的消费者参加过羽毛球培训班以及聘请羽毛球陪练。观看羽毛球比赛的消费支出中，高达89.5%的消费者选择通过电视网络免费观看。付费现场观看的居民，选择的票价也较低，主要集中在50元-100元之间。
二、广州市居民羽毛球消费结构现状
体育消费结构是指人们在体育消费过程中消费的各种不同类型的体育消费资料的比例关系，体育消费结构与一个地区的人均GDP有着直接的关系，消费结构随着人均收入的增长由体育健身器材消费向体育服务消费转变。调查结果显示：广州市居民的羽毛球消费结构具有以下特点：一是实物型的羽毛球消费所占比重较大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服装上。二是观赏性羽毛球消费比重较低，主要是通过电视网络观看羽毛球比赛，现场观看的人数较少，所选门票的价格也比较低。三是参与性消费相对较高，选择收费场馆、参加培训班的人越来越多。四是信息性消费水平低，羽毛球信息的获得主要是通过电视网络等免费途径获得。
广州市居民羽毛球消费结构已经进入服务型消费的阶段，但是消费结构还不均衡，参与性消费比例高，观赏性消费和信息消费所占比例较低。
三、广州市居民羽毛球消费动机现状
羽毛球消费动机反映羽毛球消费者在购买商品前的一种消费心理，它主要解决“为什么要买”的问题，从而决定人的购买行为。消费动机是羽毛球消费的内在驱动力，羽毛球消费动机如表2。
表2广州市居民羽毛球消费动机表（多选）
动机 人数 百分比 位次
健身健美 95 47.5% 2
休闲娱乐 134 67% 1
追求个性 26 13% 6
工作需要 32 16% 5
人际交往 77 38.5% 4
兴趣爱好 82 41% 3
从调查结果可见，羽毛球消费的动机主要是追求休闲娱乐、健身健美和兴趣爱好。休闲娱乐在所有动机中排第一，说明广州市居民从事羽毛球运动是追求更高层次的精神享受，通过羽毛球运动使生活压力和工作压力的到释放。健身健美也一直是体育运动的主要动机之一，说明花钱买健康的观念早已被广州市民所接受，以健身和健美为目的的消费已经得到广大居民的认同。兴趣爱好和人际交往也是羽毛球消费的主要动因，兴趣爱好决定着运动项目的选择，直接影响与毛球运动的参与和消费。在广州打羽毛球的人越来越多，羽毛球不再是一种单纯健身的方法，而是人们日常交往活动的载体和平台。
参考文献：
篇5
论文关键词：四川省,城镇居民,体育消费,需求
1 四川省市居民体育消费需求的多元化特征分析
1.1 四川省城镇居民体育消费需求的经济基础
自改革开放以来，四川省社会经济迅速发展，据四川省市省统计局调查数据显示：2008年城镇居民人均可支配收入达12789元，人均生活消费支出为10302元 [1]。国民经济稳步发展有力地保证了全省各项事业的发展，城镇居民收入得以增加，生活水平得到改善，消费目标向娱乐、精神消费转移，体育消费也逐年增长。伴随着全民健身活动的开展，花钱买健康已成为众多城镇居民特别是体育健身娱乐消费者的一种共识。
1.2 体育消费动机
消费动机是诱发和维持人们进行体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。体育消费行为则是这种内在动力的结果[2]。通过对四川省各年龄组城镇居民进行体育消费动机调查结果统计发现，四川省城镇居民进行体育消费动机的排序依次为：身心健康动机；休闲娱乐动机；调整心情动机；健美体形动机；社会交往动机；体验乐趣动机。其中，前四项平均选择率达到86．92％ 。这一点充分说明城镇居民的思想进步，思维活跃，体育消费动机和态度是积极的，这种积极态度将为全面健身计划实施、参与体育的人口增加及诱发体育消费和促进体育市场发展奠定基础。
1.3 体育健身消费动机水平的比较
四川省城镇居民在体育消费动机水平上也存在明显差异，其一，男性的休闲娱乐动机和健美体形动机明显高于女性，且消费价值观也存在性别差异。其二，不同年龄群体在健身娱乐消费的金额上明显不同，中青年群体明显高于老年群体，老年群体更讲究消费需求的实效性，他们进行体育消费主要是追求健身效果， 自娱自乐，并不存在多少货币支付行为，而中青年群体既追求健身效果，同时也追求娱乐休闲。其三，不同职业和文化程度在体育健身娱乐消费价值量上也存在差异。
2 四川省城镇居民体育消费形式与特点分析
从居民的体育消费形式上来看，24～45岁城镇居民消费比例较其他年龄段要高， 首先是体育实物消费，实物型体育消费是指人们在参与体育活动中消耗的实物产品。其次是体育信息消费，是指人们购买体育类期刊、书报或观看各种体育比赛、表演等所进行的消费，这类消费正逐渐上升。最后一类是观赏型体育消费，观赏型体育消费增长较快，消费比例居中。随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。四川省的体育消费支出从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平[3]。随着社会经济的发展，城镇居民的体育消费需求进一步加大，四川省体育消费市场将会展现出更大的潜力。
3 对四川省体育消费市场发展的思考
3.1 以城镇居民体育消费选择和能力为立足点开发体育市场调查表明，四川省城镇居民体育消费行为和消费能力存在明显的消费主体特征，体育论文范文根据年龄、性别、收入、职业和生活水平消费的城镇居民依其体育消费动机和消费承受能力对体育服务产品消费做出切合实际的选择，因此，开发与之相适宜的体育消费市场，不断推出符合各类消费群体需求的产品以满足居民日益增长的体育消费需求，并根据区域性经济发展水平，确定体育市场的走势。
3.2 培养体育市场消费主体，强化群众体育消费意识和行为。体育人口、体育消费需求和体育消费水平是决定体育市场大小的三个基本要素，因此，努力培养体育市场的消费主体，积极倡导和鼓励群众进入体育市场参与体育消费。在不断开发多样性体育市场、提高体育物质产品引发居民体育消费欲望的同时，配合各种媒体宣传以强化城镇居民体育消费意识和行为。
3.3 加大体育健身娱乐市场和竞赛表演市场的开发力度
体育娱乐健身市场和竞赛表演是体育产业的核心市场。重点开发强身健体、欢度余暇、愉悦身心和体育康复等健身保健市场；体育竞赛表演市场也应重点开发那些进入职业化管理且竞技水平高的、观赏性极佳的各类竞赛项目，在此基础上逐步开发社会体育活动竞赛市场和商业性竞技市场，以高品质服务吸引消费者进入该类体育市场。并且不断完善体育市场体系，加强对体育市场经营、管理专门人才的培养。
4 结论与建议
(1) 四川省经济持续稳定发展使城市居民收入逐年增长，不仅使居民消费支出连年增加，而且有一定剩余，为体育消费奠定一定的基础。
(2) 强身健心、防病治病、休闲娱乐是四川省市城市居民消费的主要动机。
(3) 中青年是四川省市体育消费的主要群体，24～45岁居民消费比例较其他年龄段要高。城镇居民体育消费支出水平从整体排名来看，处于中上水平，高出全国水平，处于西部领先水平。
(4) 四川省城镇居民体育消费水平普遍偏低，呈两头高，中间低的发展态势，随着社会经济的发展，信息消费和参与消费将会有很大的提高。
(5) 加快体育产业发展，加强体育消费的宣传力度，并加强四川省体育娱乐健身市场和竞赛表演市场发展，为我市居民提供良好的消费条件。
(6) 加强宣传与体育消费引导，引导人们合理支配时间，拉动体育消费。运用价格杠杆，刺激中低收入者体育消费需求，创新体制机制，加快体育产业发展。
参考文献：
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[3] 刘红. 成都市城市居民体育消费现状调查与分析 [J] 商场现代化 2008（6．
篇6
(关键词]信息用户信息消费TPB模型行为模型
[分类号]G201 F713.55
1 问题的提出
随着社会经济的发展，用户对信息产品及服务的需求日益增强，一种新型消费――信息消费应运而生。信息消费是指购买和使用信息产品和服务的总和，是信息用户通过将自身信息需求诉诸信息市场来寻求满足的特定方式，是信息消费者信息获取、信息认知、信息使用和信息再生等社会活动的综合体。对国内信息消费相关文献进行分析发现，目前国内信息消费研究探讨的主题主要包括，信息消费理论研究、信息消费监督评价及信息消费者权益保护、信息消费行为研究和信息消费实证研究。到目前为止，信息消费行为研究主要是从信息用户或信息本身出发，探讨用户信息消费行为的影响因素、用户信息消费的偏好行为、选择行为及共享行为、信息消费障碍等。在这些文献中，虽有文献涉及到用户信息消费心理特征，但是并没有文献对用户信息消费活动中的一系列影响因素进行连贯分析，也就无法构建用户信息消费行为模型。用户信息消费行为模型不仅可以为我们提供系统分析用户行为的完整框架，而且在实践中也可以用来预测用户的信息消费目标和意向，因而构建用户信息消费行为模型是非常必要的，也是具有实践应用价值的。基于此，在已有研究成果的基础上，笔者借鉴TPB理论，对用户信息消费行为中的一系列影响因素进行系统连贯分析，为研究用户信息消费行为提供新的思路。
2 计划行为理论及其在信息消费中的应用
2.1 计划行为理论
Icek Ajzen(1991年)在推理行为理论的基础上提出了计划行为理论Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根据TPB理论，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现，而行为意向受到三项相关因素的影响：①个体行为态度(Attitude to the Behavior)，是指个体对自己行为可能出现的结果的一种正面或负面的感觉和看法。②主观规范(Subjeetive Norm)，是指个人对于是否采取某项特定行为的主观认知，对他人采取某种特定标准化行为的主观性感知；③知觉行为控制(Perceived Behavioral Control)是个人预期在采取某一特定的行为时自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了内在控制因素，如个人的优缺点、技术、能力等，还有外在控制因素，如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等。当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。计划行为理论概念模型如图1所示：
2.2 计划行为理论在信息消费中的应用
信息消费的对象是信息产品和信息服务。信息产品可以分为基于工具的信息产品和基于内容的信息产品。基于工具的信息产品主要指信息消费过程中所利用的工具，即硬件和软件。基于内容的信息产品主要指图书、报纸、期刊、档案、学位论文、专利文献、标准文献、政府出版物、会议文献、产品样本等文献信息资源。信息服务如互联网服务(网络游戏、新闻、网上炒股、网络购物等)、网络文献服务(CNKI、万方、维普、虚拟咨询服务等)。
国内外学者将TBP理论应用于旅游领域，探讨了消费者休闲活动的选择、旅游者目的地的选择等，也有学者将TBP理论应用于市场营销和信息消费领域，这为研究信息消费提供了参考。分析以往研究及TPB理论，可以发现TPB理论主要用来分析个体在某种活动中是如何改变自己的行为模式并做出决策的。TPB理论的三项影响因素囊括了大多数决策模型中提出的关键因素，如用户态度、来自他人的主观规则、以前的经验和一些外部限制条件等。因而利用TPB理论来构建用户网络信息消费行为模式具有相当的可行性。
3 用户信息消费的TPB模型
本文结合TPB理论，将用户信息消费行为影响因素划分为三个层次：信息消费目标直接影响因素，影响用户个体态度等的因素和影响用户认知等的因素(见图2)，通过三个层次的影响因素分析来系统研究用户信息消费行为，并构建用户信息消费行为模型。为描述简便，以下均用信息代替信息、信息产品及信息服务，比如信息需求即代表用户对信息、信息产品和信息服务的需求。
3.1 第一层一信息消费目标直接影响因素
第一层是信息消费目标的直接影响因素，用户意向直接决定着其信息消费目标，同时情境因素和消费群体因素对用户信息消费目标的实现起着促进或阻碍作用。
3.1.1 意向因素在一定的信息任务或目标驱动下，用户产生信息需求，萌发信息获取意向，从而发生信息获取行为。而用户的信息获取意向又是由其信息需求所决定的。用户信息需求也是由一系列因素所决定的。Paisley将影响用户信息需求的因素划分为三类：对将采用信息的使用；用户的背景、动机、专业定位和其他个体特征；用户周围的社会、政治、经济、法律和制约体系。后来Crawfordt又定义了其他影响因素，如用户活动、用户兴趣领域、信息的可获得性、个体所处的地位、决策需求，等等。在信息消费活动中，用户信息消费意向是由用户对信息产品、服务的态度、用户对他人信息消费行为的主观性感知和用户的知觉行为控制所构成的。
3.1.2 情境因素情境因素指用户信息消费需求产生当时的外部环境因素，其影响着用户将信息需求转化为实际行动的时效、甚至影响着这种转化的可能性，如信息任务的急迫性、同伴的信息消费行为、信息消费当时的时间段(如是否是优惠期)、地域等，这些都是影响用户是否将潜在信息需求转化为实际信息获取行为的因素。
3.1.3 消费群体因素消费群体因素是指用户所处的消费群体有其自身相对固定的信息消费目标、信息需求特点、信息选择特点、信息获取特点、信息使用特点等。相对于非信息消费品而言，信息产品及信息服务的个性化需求、选择、使用差异非常明显。如按不同职业划分用户群体，教师、学生用户的信息需求多与课程学习、专业研究等有关，对学习软件、远程教育服务、专业知识咨询服务需求比较多。RebhiMustafa等研究了企业家的信息需求，发现企业家对网络、S&T、营销、商业和管理信息感兴趣。Japhet Otike调查了英格兰地区律师的信息需求，发现律师的信息需求主要受其工作性质和个体经验的影响。
3.2 第二层――影响用户个体态度等的因素
用户信息消费行为模型第二层主要是进一步探讨影响用户意向，即影响用户个体态度、主观规范、知觉行为控制的因素。
3.2.1 影响用户个体态度的因素个体态度是个体对自己行为可能出现结果的一种正面或负面的感觉和看法。态度由三种成分组成：①认知成分，包括个人对行为、事物的了解；②情感成分，包括个人对行为、事物的正面或负面的看法，带有感情的倾向，而这种情感倾向是由用户对信息的需求、信息的认知所引起的；③行为成分，包括个人对某种行为、事物的实际反应或行动。个体态度影响着用户对消费的选择性。
3.2.2 影响用户主观规范的因素主观规范是规范信念和依从此普遍社会压力的依从动机的积和，即：
SN=NBjMq
SN=主观规范(SubjectiveNorm)
NBj=规范信念(Normative Belief)
Mq=依从动机(Motivation to Comply)
j=规范信念的个数
特别是在网络信息消费中，一些企业、单位购买一些信息设备如电脑软件等，往往是出于社会压力，为了响应国家信息化的号召，或者是盲目顺从他人的信息化潮流。
3.2.3 影响用户知觉行为控制的因素知觉行为控制是个人能力评估和这些因素重要性考虑的便利性认知(perceivedfacilitation)的积和。即：
PBC=∑CBkPFk
PBC=知觉行为控制(Perceived Behavioral Contr01)
CBk=个人能力评估(Personal Competence Evaluation)
PFk=便利性认知(perceived facilitation)
k＝控制信念的个数
当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。
3.3 第三层――影响用户认知等的因素
第三层是进一步分析影响用户认知、情感、决策行为、规范信念、依从动机、个人能力评估和便利性认知的因素。
3.3.1 影响用户认知、情感和决策行为的因素用户注意心理和信息能力影响着用户的认知。注意指用户对信息有选择地注意、接触或接受。影响用户注意的因素主要来自客观方面(如信息质量、无意识注意)和主观方面(即影响有意识注意的用户个人因素，如用户个性、兴趣、需要与动机等)。影响用户信息注意的因素，除了有意识注意外，还包括信息质量、无意识注意、知识与经验和唤起四个因素。
用户信息消费的信息能力结构主要指信息消费者自身的信息资源储备和信息知识状况。信息消费者的信息消费具有累积效应，因而具有强烈的路径依赖性，即当信息消费者进行信息选择时必须从自身信息能力结构这个预设前提出发，一方面，信息能力结构影响用户的信息消费偏好，信息消费者总是偏好于自身信息基础能够很好相容的信息；另一方面，信息能力结构影响用户使用信息的能力，知识背景深厚、识别、理解、组织信息能力强的用户能够更充分的使用信息的价值。
用户对信息产品、信息服务的印象、用户的动机影响着用户信息消费的情感。影响认知和情感的因素共同影响着用户的信息决策行为。
3.3.2 影响用户规范信念和依从动机的因素 对个体规范信念产生影响的因素包括国家政策、社会压力和他人的消费习惯。其中，他人信息消费习惯是用户规范信念形成的基础，国家政策、社会压力等是个体依从动机形成的决定因素。
3.3.3 影响用户个人能力评估和便利性认知的因素个体知觉行为控制的直接影响因素包括个人能力评估和便利性认知。其中，前者主要受个体内在控制因素影响，如个人的特长、缺陷、信息能力、支付能力、情绪等；后者主要受外在控制因素影响，如信息、对他人的依赖性、消费环境因素(安全性、时效性、技术条件、帮助)等。
4 模型实证分析
用户信息消费TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释用户信息消费行为影响因素，而且可以运用到实践中，用来预测用户将某种信息产品或信息服务选定为消费目标的可能性。下面就以用户选择某杀毒软件为例，通过虚拟某位用户进行信息产品选择的过程来对该模型的应用进行说明。
篇7
摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。
关键词 ： 社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1 SNS的定义
SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2 社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1 社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2 社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
3、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：
（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2 社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3 感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4 传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
4.5 满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
5、意见与建议
5.1 营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2 营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3 企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
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篇8
【论文摘要】本文从终端管理的基础入手，提出了提高市场铺货率的具体方法，分析了商品陈列生动化的要点和标准，并重点阐述了如何通过销售促进打造终端魅力，吸引和留住顾客，最终实现企业的营销目标。
营销大师菲利普·科特勒认为，营销的任务是创造、传递商品和服务给顾客，顾客是公司最
终取得利益的关键。而终端是商品与消费者直接进行等价交换的地点，也是市场营销过程中最重要。产品在终端市场的表现如何，不仅影响销售量，而且还关系到公司的形象，因此建立完善的终端管理体系，对整个公司具有非常重要的意义。
一、精耕细作的铺货是终端管理的前提和基础
太阳锅巴属于休闲食品，顾客的购买属于冲动性消费，因此能让顾客方便快捷地买得到产品，是太阳食品铺货的基本要求，而“随手可得”是太阳食品铺货的最高目标。
1.提高市场铺货率的主要方法
（1）维护原有客户的同时，开发新客户，力争把潜在客户变为现有客户。对于新开发的客户，填写新客户资料卡，建立客户档案，交公司备案。
（2）提高不同产品规格的产品在同一终端的铺货率，应尽可能展示公司不同规格及同一规格不同口味的产品，尽可能扩大产品陈列面，方便顾客选购，同时利用包装组合策略，满足不同顾客的需要，从而提高销售额。
2.做好铺货后的服务工作
对铺货对象做定期的回访，填写市场调查跟踪表，为铺货对象提供及时的服务，了解铺货后的市场变化情况，以便根据市场变化调整营销策略。
二、商品的生动化陈列，是激发消费者购买行为的重要手段
商品陈列最根本的要点是要让消费者第一眼就注意到你的产品，让你的产品直接和顾客对话。动机来源于需求，当人们有了需求以后，随即会产生期望，然后转变为行动。对商品陈列进行有效的管理，可以刺激消费者的冲动性购买，提高对自己品牌的忠诚度，最终达到增加销售量的目的。太阳食品要求商品陈列达到以下标准为最优陈列：
1.全品种最大化陈列，产品的销售额随陈列面的增大而增加，应尽可能地把太阳锅巴的三大系列十五个品种整齐地排列在货架上，既可满足不同的消费需求增加销售量，又可以提升公司形象，加大产品的视觉冲击力。
2.易选易拿陈列。把产品放在消费者最方便、最容易拿到的位置，根据消费者不同年龄、身高特点，进行有效陈列。在货价第二、三层，高度在85—120cm之间的位置，是黄金陈列段，应陈列高利润产品。
3.价格醒目，色彩搭配陈列。要求锅巴的绿色包装（孜然口味）和红色包装（麻辣）口味放在一起，粉红色包装（五香牛肉口味）和黄色包装（椒盐味）放在一起，最佳的色彩搭配，能为消费者带来美丽的色彩冲击。
三、进行严格的理货管理，可以更好地维护铺货和陈列的效果
终端是产品的“出水口”，是连接产品和消费者的纽带。理货工作是终端工作重要的一个环节。如果理货工作跟不上，前期的工作效果会大打折扣。
理货员的工作职责包括：整理陈列商品、整理宣传用品、盘点库存及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品及竞争对手信息、维护客情关系、布置现场广告等。由于休闲食品属于快速消费品，理货员应保持货架上的产品品种齐全和终端不断货，对理货员的要求如下：
在货架上补货时，应把早期产品放在最外层，最新日期的产品放在里层，使消费者始终能买到较新鲜的产品。理货员要保持产品的整洁，及时把破损产品从货架上取下来，保持产品干净整洁的良好形象，提高顾客的满意度。
控制货龄，加快货物周转速度，定期统计库存数量和产品日期，保证安全库存，做到既不积压，也不断货。
及时更换不良品。当理货员发现漏气或干瘪的锅巴，应迅速进行更换。如消费者已购买，应以最小的代价购回，必要时，给予一定的补偿，把不良影响降到最低。销售促进是启动终端市场的催化剂。菲利普·科特勒认为，sp是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它提供的是短期刺激，能导致消费者最直接的购买行为，销售促进具有针对性强、见效快的优势，通过销售促进可以有效地加快新产品进入市场的速度，使消费者快速认识和接受，可以提高初次购买者使用该商品的频率，有效提高消费者对该品牌的忠诚度，销售促进还可以有效地抵御竞争对手的威胁，有力的打击对手。
太阳食品公司针对消费者采取的销售促进活动主要有：免费品尝、现金折扣、现场抽奖、路演活动等形式。
四、收集和利用终端信息是进行营销策略调整的基础
所谓终端信息，就是指从中断市场反映出来的，与终端销售密切相关的商业信息。通过终端信息的反馈，可以不断改进和完善公司的服务，也可以了解到消费者的消费习惯，发现新的需求和未来的消费趋势，为公司开发出适应市场需要的新产品提供依据，有利于把握新的市场机会。
综上所述，严格的铺货管理是开拓终端市场的基础，生动化的商品陈列是终端销售的前提，细致的理货工作是保持良好终端形象的保证，销售促进是激活终端市场的催化剂，而终端信息是正确制定终端销售政策的导向。因此，企业应坚持以顾客需求和市场导向的营销模式，及时发现、创造和满足顾客的新需求，引领市场消费新潮流。通过终端魅力，吸引和留住消费者，实现企业的目标。
参考文献：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等译.营销管理.
篇9
论文摘要：根据我国营销策略的发展现状和特点，结合目前我国的实际，企业在营销过程中必须把握各种营销策略，以不断提高产品质量，使企业产品走进千家万户。
在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在 市场 国际化的过程中，又加上了 政治 权力与 公共 关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。
一、营销策略的发展
（一）产品高科技化、多样化
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的 经济 模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产 成本 ，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
（二）分销渠道数字化
商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。
（三）营销方式的转变
从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据 管理 来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。
（四）广告促销
以广告促销为主要手段的营销，向以整合 传播 为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共关系
公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外 环境 协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。
二、 营销 的具体策略
根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。
（一）功效优先策略
中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过 调查 及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此， 市场 营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。
（二）价格适应策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉 心理 很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
（三）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑 传播 品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。
（四）刺激源头策略
消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。
（五）现身说法策略
所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例 电视 专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批 保健 药 品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。
（六）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市 农村 可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。
（七）单一诉求策略
所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。
（八）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。
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篇10
关键词:企业文化;企业形象;外部影响;健身俱乐部;会员认知
中图分类号:G80-05文献标识码:A文章编号 :1007-3612(2010)07-0021-05
The Study of External Perception of Corporate Culture of Commerc ial Fitness Club in Large and Middle Cities
SHI Junhua
(Guangdong Ocean University, Zhanjiang 524088, Guangdong Chin a)
Abstract: Organizational culture is an internal value and operation concepts. For shapinga good company’s image in the marketplace, the enable consumers to access thecorporate culture of the commercial fitness clubs, the behavior and manner ofthe staff should be reshaped. This study examines the perception of corporate c ulture according to members of 87 commercial fitness clubs in Beijing,Shanghai , Chongqing, Guangzhou, and Xi’an. By using statistics analysis and market ing theory, our findings show that members’ perception of corporate culture issignificantly associated with their satisfaction and willingness to extent thei r membership.
Key words: organizational culture; external effects; company’s image; f itness club; members’ perception
无论在何种公司或企业中,都有着他们独特的企业文化。研究表明,企业文化能直接影响到 包括员工满意度、离职意愿、工作情绪、团队合作,以及组织绩效等等重要的方面[1 ]。所以说,要想理解现今的日常工作环境的动态变化,企业文化是关键因素之一。它形成于 长期的工作实践中,是企业或组织为了处理其所面临的来自内外环境的各种影响,就逐渐萌 生、然后发展、最后累积起来的一些基本构想、以及价值观。企业文化其实也是一种共性的 和价值观,员工都能理解并且接受它[2]。它的作用就是要在企业内部建立一个稳 定合理的 内在秩序,以协调员工之间的合作。所以说,如果企业无视自身企业文化的建设和推广,是 无法在激烈的竞争中取得长久成功的[3]。事实上,早就有学者已经开始对企业内部文化所造成的影响进行探讨。正如上文所提到 的,企业内部的各种事务,比如人事、技术、投入等等方面的变化和发展对其塑造对外形象 有着举足轻重的影响。比如说能直接促使社会人群在他们的头脑中形成自己对企业或俱乐部 的印象和理解。此外,在组织发展过程中和员工的日常行为里所体现出来的某些、信仰或远 期规划等等,这些都是构成企业对外形象的关键性要素[4]。所以,有学者就曾把 “人们脑 海中对企业的总体看法”当作企业形象的定义之一。因此,企业形象对人们认识企业、理解 企业起着比较大的推动作用。同时,我们在拓展市场、进行广告宣传和对外交流时,企业形 象也是一个能被我们所运用到的非常关键的。因为人们最先去认识一个公司、消费者对它的 印象是正面还是负面基本取决于企业形象,从而会对企业及其产品和相关服务产生一个或高 或低的评价。而在体育产业中,企业形象可以说是消费者的主要消费动机之一。查阅以往文献资料,发现以往研究关注的基本都是以健身俱乐部的运动器材、项目设置 、环境氛围、场地器材的维护、安全性以及员工的资质等硬件性问题为主,还有些研究也考 虑了一些人为因素,比如说教练员、私教的反馈、员工的礼貌程度和对消费者的关爱程度等 ,但总体来说对软环境的研究基本没有,特别是研究健身行业的企业文化。社会的飞速发展 已经启示我们,企业文化的价值观等不仅仅对俱乐部的内部员工产生影响,同样也会影响到 消费者的感受和俱乐部的潜在业绩。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 研究对象选取了国内知名7家大型的健身俱乐部,他们是中体倍力、浩沙、亚历山大、宝 迪沃、青鸟健身、英派斯与美格菲这7家大型俱乐部,共设在全国有1 000多家连锁店 。本文选择了这些俱乐部在全国大中型城
投稿日期:2009-05-06
作者简介:施俊华,讲师,硕士,研究方向体育管理。 市的分店发放问卷,本文问卷的调查对象为这些俱乐部的 会员与非会员。研究地点为整群分层抽样,在全国从东北、华南、西南、西北、中部选取直 辖市与能代表地域特色的省会城市,他们是北京、沈阳、西安、成都、广州、武汉共计6个 城市87家俱乐部。在这87家俱乐部根据总体情况整群分层抽样抽取681会员,151位非会员。
1.2 研究方法
1.2.1 问卷调查法根据调查需要,笔者在节假日和周末通过亲自上门和朋友的协助,对在当时店内的会员和非 会员总共发放了832份问卷,回收问卷768份,其中有效问卷669份,有效率为87.1%。有效 问卷指的是在现场填答的问卷550份和现场未填卷的人事后通过电子邮件寄回问卷119份。
1.2.2 文献资料法笔者查阅了近10年来,各体育核心期刊关于健身俱乐部会员满意感调查的文章,以及关 于企业文化方面的文献资料和专著,为问卷的制作和本研究提供了丰富的数据资料和理论支 持。
1.2.3 统计分析法运用统计软件SPSS16.0和Microsoft Excel对收集到的相关数据进行统计分析处理。主 要运用的方法有百分比、克隆巴赫信度检验、积分相关分析、方差分析。
1.2.4 逻辑分析法 对收集来的数据通过逻辑分析,进行分类 整理,归纳总结,最后得出此次研究结论。
1.2.5 专家访谈法在制定调查问卷之前,通过面对面和电话这两种方式,随机挑选并分别对力美健广州天 伦店、宝迪沃健身中心东莞管中店、中体倍力武汉港澳中心店、美格菲西安南大街店,以及 一兆韦德上海长宁店、浩泰北京北邮店、英派斯杭州中山店、中体倍力银川店等8家分店的 经理与副经理进行访谈,了解和收集现实中的企业文化以及理想中的企业文化认知,为问卷 研制提供事实依据。
2 问卷设计
2.1 问卷的编制Stephen P. Robbins指出以企业的员工与消费者为划分依据,企业文化的影响分为内部 影响与外部影响。本研究中的企业文化的外部影响是相对于企业文化对企业员工的内部影响 来提出,它特指企业文化作用于本企业员工以外的消费者心理中,促进消费者在脑海中形成 与企业形象、价值观等相关的、正面的与良性的感官印象和看法[1];它很大程度 上可以加 速、优化企业文化在消费者心理中形成。为了明确企业文化外部影响的研究内容,在制作问 卷之前,笔者对本次被调查的健身俱乐部的企业文化先进行了比较和总结。再对健身俱乐部 的管理者进行访谈,并选择俱乐部的会员,让他们通过自身的体会描述他们心目中所认为企 业应该具备的核心文化,这种核心文化是与企业员工提出的企业文化是有区别的;重点是通 过消费者对企业文化外部影响的理解来廓清企业文化的外部影响与内部影响差异,并提出问 卷的理论构架。然后概念操作化,编制问卷选项,以此评价消费者对企业文化的感知和所受 影响。
鉴于上文的分析,并借鉴以往相关的研究,归纳出9条核心文化,它们分别是:诚信、健 康、积极的态度、创新、交流、信任、互助、激情和专业能力表现(表1)。并且, 对每一条企业文化所代表的含义也进行了注解。这些条目均反映了健身俱乐部在日常经营和 管理中,所希望达到的目标,同时,这也是他们的经营理念。笔者列出它们的目的就是为了 证明消费者是否会受到这些企业文化的感染,从而影响他们的消费决定。
表1 健身俱乐部的企业文化解析
条目条目 所涉内涵解析诚信俱乐部会兑现对消费者所做出的承诺,员工依照这些承诺行事;对会员资格所做出 的承诺也要兑现健康员工对自己的健康负责,对会员的健康也要负责;他们重视健康在人们生活中所起 的作用,懂得运动健康可以让人感觉与众不同积极态度员工乐观爽朗,充满活力创新俱乐部的健身具有创新性,员工也尝试在工作中融入新方式交流消费者想得到的健身知识和教学信息易于取得;俱乐部消息、活动和课程公布清楚 ;俱乐部会听取并采纳会员的意见信任消费者可以信赖员工能帮助他们,并且相信员工有过硬的专业知识、精确的资讯和 优秀的素质;他们对员工的能力充满信心关爱互助俱乐部关爱和帮助每位员工和每位消费者;员工关爱和帮助消费者,并且彼此 之间关爱互助激情员工对其所从事的工作充满激情,且致力于全身心地为消费者服务,为俱乐部服务 表现俱乐部很早就在本行业中取得了成功,且处于领头地位需要说明的是,在本次调查中,我们改变了原来关于“表现”这条企业的描述和条目,这样 做的目的是为了更好地反映管理者欲表现的一种对本俱乐 部资历的认同和未来的高标准要求,以及在同行业里所取得成就的自信心,具体改变如上表 1。以往的研究则是把“表现”定义为“通过一直保持专业方面的高水准、俱乐部的良好形 象和优秀销售成绩等几项要求来对俱乐部的发展做贡献。”[5]
2.2 问卷题项设计为了更好地从消费者的角度来理解健身俱乐部,对问卷的题项进行了修改。例如,衡量 “诚信”的问题中原本有一条是“企业会兑现对员工的承诺。”修改后,变为“企业会兑现 对消费者的承诺。”而衡量“信任”的一栏原本是“员工可以信赖企业会照顾好他们”,我 们把它修改为“消费者可以信赖员工会照顾好他们”。此外,我们还加入了一些新的选项条 目。总之,本次研究共涉及到以上所提到的9个方面的企业文化,总计42个题项条目。此外,在进行全面调查之前,我们事先随机邀请了25位会员对问卷进行了测试,检验问 卷选项条目的内容是否清晰合理。本次问卷的所有问题所采用的均为7级量表,但其内容却 不尽相同。比如其中的5个会员对俱乐部的满意度的问题条目评价,包括“你对你的会员( 或消费者)身份是否满意”以及“你对该健身俱乐部是否满意”,而这几个问题可供选择的 答案是从非常不满意(1)到无所谓(4),再到非常满意(7)。而有3个问题条目测试的是 会员(或消费者)的离换意愿,包括“你是否曾想过放弃你的会员资格?(该选项只针对会 员)”以及“你有无想过换一家别的健身俱乐部?”,答案则是从从来没有(1)到有时(4 ),再到经常(7)。克隆巴赫阿尔法可靠性分析主要是用来评价标准的内部一致性。当α 值等于或高于0.70时,就认为这条标准是可接受的。经克隆巴赫信度检验,本次调查所列 出所有的标准都是可接受的:诚信(6个条目,α=0.90);健康(3个条目,α=0.84); 积极态度(4个条目,α=0.88);创新(5个条目,α=0.81);交流(5个条目,α=0.8 5);信任(4个条目,α=0.88);关爱(7个条目,α=0.90);激情(4个条目,α=0. 90);表现(4个条目,α=0.81)。
然后,我们利用这些标准之间的相关性来确立这些企业文化的重叠部分的程度(表2)。在 最开始,由于关爱互助和激情2个标准的交互程度很高,达到r=0.93,所以我们把这2条合 并成一个标准称之为“关爱互助和激情”,共包含11个条目,经克隆巴赫信度检验得到α=0 .95,此标准可接受。此外,交互系数表明这些要素能很好地被区分开,这样就需要对新 变量(即关爱互助和激情)的数据重新进行检验。计算后的结果表明它与剩下标准中的4个 都有着很高的相关性(r≥0.85),因此在研究分析时可以将此标准忽略掉。这样,剩下的 7个企业文化之间的相关性适中,可以认为它们能充分地作为独立因素。
表2 健身俱乐部的企业文化标准的交互系数矩阵(r)
企业文 化12345671 信任0.79 0.740.780.680.610.312 诚信0.76 0.790.790.810.423 健康0.82 0.690.620.384积极态度0.70 0.660.365 创新0.79 0.516 交流0.477 表现注:所有文化的P
在对表示俱乐部满意感的5个条目进行克隆巴赫阿尔法可靠性分析后表明,其内部一致性很 高,α=0.94。同时,3个表示离换意愿的条目也显示了其强烈的内部一致性,α=0.83。 此外,每个企业的综合得分也像满意感和退会意愿一样,都是以各项标准中的条目平均分为 依据。
3 结果与分析
3.1 企业文化的基本认识企业文化,又可称为组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是 一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。它一般是 用来形容企业的特点,以及当作是一种规范员工行为的价值观、或者是基础构想等。它的创 立和意义来源于企业的创建者,再由一届又一届的管理者相互继承发扬下来,并在这一过程 中逐步得到修改和完善,使其一直与企业的发展目标相一致[6]。此外,企业文化 还可定义为一种在组织内部受到员工重视和期待的共享。以上的内容说明,企业文化所具备的作用更多体现在指导层面,而不是作为一种最终的 决定性权力,它反映的只是一种期望以及员工的行为准则。员工们对它的接受和理解程度能 够反映出企业文化在指引和协调他们行动的过程中所尽到的力度。如果整个文化的价值与企 业目标相一致,那么在企业内部要求员工分享它对于企业的发展绝对有好处;而一个概念模 糊、缺乏统一性且僵化脆弱的企业文化则绝对会对企业的发展起到阻碍的作用[7]。如果一个企业的文化能被自己员工所理解和接受,这对于员工的行为举止、企业的发展前 景以及生产效率而言,影响都是极其深远。可以说,企业文化决定着企业在竞争能否取胜。
3.2 健身俱乐部的企业文化内涵及其相关要素在健身俱乐部服务行业,企业文化的内容涵盖了各种背景下的体育企业的文化本质和影 响,比如服务营销,健身俱乐部管理等等。有人就曾经对健身俱乐部做过这样的研究,调查 的内容主要是俱乐部的管理者建立企业文化的意愿,以及员工对于俱乐部的企业文化的理解 。研究的结果表明,员工并不关注其所在俱乐部的企业文化本质,没有达到研究者事先预计 的设想。对员工来说,最关注的核心内容是俱乐部的运行实体――健身;其次,是积极的态 度、激情,表现和创新。此外,研究者还发现,管理者与普通员工对企业的存在价值和未来 发展等方面存在明显的“理解差异”,但是员工辞职的动机却跟他们不认同俱乐部的企业文 化某方面有着必然的联系,比如说激励机制、对员工的关心和信任等。在打造企业形象的过程中,强调和突出自己的市场表现是最普遍、最常用的方法,但却 不是唯一。与企业形象有关的其它相关要素还包括广告宣传密度、企业的慈善行为、产品和 服务质量以及员工素质等[8]。在这里,笔者认为如果想比较形象化地形容企业形 象,可以 借助一些评价人的个性的形容词来形容企业的“特点”或者说是“个性”,比如像愉悦、冷 酷或者是高雅等等。借助一定的市场推广,消费者对某体育企业或健身俱乐部及其产品、服 务的熟悉程度,还有某些体育明星、文娱明星等有市场影响力的人同它们的合作,都可以构 建出某个体育企业或健身俱乐部的对外形象。此外,与员工的交流与接触过程中,消费者也 会在自己的头脑中形成一个对这些体育企业或俱乐部的形象,这点在服务性行业里面尤其常 见。健身行业就是很典型的例子。健身俱乐部的员工需要经常直接同消费者频繁地进行互动 ,而通过他们在沟通交流中所表现出来的基本素质,消费者会对这个健身俱乐部形成一个比 较直观的印象,进而会在脑海中去认知这个俱乐部的企业文化。如果获得的是积极的感受, 就会让他们对俱乐部有一个满意、良好的印象,乐于成为这个俱乐部的会员。这便是健身俱 乐部想取得成功所需要做到的关键条件,反之亦然。
3.3 企业文化的外部影响一个企业的文化对外部社会其实是有影响的。它由企业的认知、传统和价值观结合在一 起,最初只想在企业内部影响、引导员工的行为,但随着外界社会对企业的关注越来越高, 企业要想获得更大的发展,其企业文化在消费者中的传播和影响力就显得格外必要和重要, 因为这能直接影响到企业在市场上的形象或名声影响的范围[9]。员工的服务质量 和企业的 经济行为就是消费者能看到和听到的、来自于企业本身的最直观感受[10],而这些 现象的影 响如何则依赖于企业文化对员工的教育和熏陶,所以说,企业文化可当作预测企业声誉的因 素。
企业想要确立自己正面的对外形象,其核心文化是一个非常关键的影响力因素,它有助 于促进企业风格的形成和形象的塑造。此外,企业文化除了影响到企业员工,还会被外部社 会的人当作他们认识和了解企业的参考提示,用来帮助他们畅想企业的工作氛围,或知晓企 业的运作模式。比如说,消费者会根据员工在交流沟通中的表现来理解这个企业的文化,从 而在自己的头脑中形成对企业或好或坏的印象[11]。
美国学者Davies等 (2004)曾提议,企业应该把其内部的积极正面的观点汇集起来,制 成行为准则,引导内部员工努力创造一个面向客户的积极外部形象[12]。正如Schu ltz和deChernatony所说,“通过相互一致的目标,(文化)为不同背景下的人们提供了一个合作的 平台”[13]。事实上,这一方法早已被顶尖的管理大师们熟练地掌握和使用。这表 明,企业文化给外部环境所造成的影响和效果有可能比人们以往所认为的要更大、更广、更 复杂。所以,本研究中的外部影响(External Effects)指的便是健身俱乐部的企业文化能作 用于消费者身上的、导致消费者在其脑海中所形成的、与及健身俱乐部相关的感官印象和看 法的功能和效果。而它作用于消费者的主要途径包括广告宣传和消费者同俱乐部员工的接触 。正因如此,本次研究所关注的便是消费者如何认知这些健身俱乐部的企业文化,以及消费 者受其影响后的行为动机和对俱乐部的态度等问题。
3.4 会员对商业健身俱乐部的企业文化的认知由于消费者填写问卷主要有两种形式:现场完成和通过电子邮件提交,因而我们在检验 消费者对俱乐部企业文化的理解和认识之前,要分别对这两种形式中填写的问卷结果进行统 计。以便发现这两种填写方式所得到的回答是否会因地点、方式的不同而产生差异,这样做 的目的主要是为了检验调查方式的内部可靠性。在对7个企业文化进行重复的双向方差分析 测量后,测量结果表明,这些企业文化的主效应显著,其F(6,64)=12.34,P0.01。通过Bonferr o ni配对比较后发现,消费者普遍认为表现(M=6.01,SD=0.78)、健康(M=5.88,SD=0. 93) 和积极态度(M=5.80,SD=1.02)是最受认同的企业文化,明显比其它的企业文化要受重 视 (P
以上分析说明,消费者最看重的企业文化是“表现”、“健康”和“积极态度”,这3条应 该就是在健身俱乐部平常管理和运作中体现得最直接、最多的企业文化;而“信任”、 “创新”和“交流”等企业文化则在俱乐部的日常运营总体现得不是太明显,或者说这些健 身俱乐部在这些方面做得还不够好,消费者认知感较低。出现这种现象的原因很大程度上是 由于健身俱乐部之间的激烈竞争而造成的,在吸引消费者方面,俱乐部更多的是从自身的硬 件实力,如教练能力、健身项目、价格和健身器材等进行宣传,而忽视对会员与非会员的心 理环境的重视,“这种市场的短期行为和投机行为损害了消费者的利益,对顾客需求深度思 考不够”[14],造成消费者缺乏对俱乐部的归属感,甚至是对这个行业的信任感 降低。这也 就可以解释为什么本次调查中“诚信”得分较低了。可实际上,诚信对于消费者来说却是最 有意义的,俱乐部和员工的行为与承诺是否诚信,会直接影响到他们在消费者心目中的形象 和口碑,其它企业文化的地位反而可以退居次席。这表明,健身俱乐部还需要多关注软环境 实力的提升。
3.5 消费者对商业健身俱乐部企业文化的理解同消费者满意感、退会意愿之间的关系运用相关系数统计数据,测定消费者对俱乐部的满意感、退会意愿与他们对企业文化认 知之间的联系(表3)。从表中可以看到,消费者的满意感与所有的企业文化都有很显著 的联系,得到的P值均小于0.01。而运用Cohen标准来评价它们的效果量大小时,诚信 与消 费者满意感的联系是最强、最紧密的(r=0.68),紧随其次的是创新、积极态度和信任 (r =0.54到0.58)。中等强度联系的是健康(r=0.37)和交流(r=0.47),最后则是表现 (r=0.26 )。这些联系表明,从某种程度上来说,消费者是认同这些在健身俱乐部内部发挥了重要作 用的企业文化的,尤其像诚信,创新,积极态度和信任。总的来说,他们对其消费者身份和 俱乐部都感到满意。此外,同退会意愿联系最紧密的企业文化是诚信(r=-0.60),这恰 好 又印证了上文中笔者所提出的观点。诚信对于健身俱乐部的会员来说是最有意义的,希望健 身俱乐部的管理者们多给予关注。接下来依次是交流、创新、积极态度、健康和信任(r= -0.43到-0.46),消费者的退会意愿仅与其中一个企业文化无显著相关,就是“表现”。
表3 会员满意感、退会意愿与企业直接的联系(r)
企业文化满意感退会意愿表现0.26*-0.08交流0.47*-0.46*创新0.54*-0.45*积极态度0.55*-0.46*健康0.37*-0.30*诚信0.68*-0.60*信任0.58*-0.43*注:*P
消费者对俱乐部的文化认知来自于他们的亲身感受。这些消费者每周来俱乐部健身,通 过与俱乐部员工的接触和交流而了解到该俱乐部员工的基本素质,进而根据自己的主观感受 和认识来评价这家健身俱乐部,通过这种判断让他们决定是否以后有必要继续留下还是离开 现在的健身俱乐部。在比较了以往对俱乐部员工的调查结果后,笔者发现他们其实跟消费者 一样,对俱乐部文化中的“诚信”认知也较低,这说明,员工和消费者对于健身俱乐部的企 业文化认知是有共同之处的。相比之下,作为最普遍的企业文化之一的“表现”与消费者满意感的相关性较低,并不 能左右他们的退会意愿。事实上,当健身俱乐部在本行业里的地位和所取得的成就早已是尽 人皆知时,消费者关心的绝对不是它的硬件实力,而是其它的、能给自己的健身经历带来直 接影响的企业文化。所以,尽管这次没有在调查中进行相关的调查,但笔者认为,最开始人 们前来健身俱乐部有可能就是被俱乐部的名气、表现和宣传所吸引,而一旦成为正式的消费 者后(包括会员和非会员),俱乐部的“表现”所起到的作用便减弱了。此时,消费者更看 重的是他们实际所获得的健身指导是怎么样的,参加的健身操班是怎么样的,或者说俱乐部 和健身顾问提供的服务如何等等问题,所以,健身俱乐部要想真正地让顾客满意,就必须要 “通过合理的产品设计……提高产品与服务质量,降低顾客成本,让顾客获得实实在在的利 益”[15],这表明,此阶段的消费者对如诚信、创新、交流等等这类更直观的企业 文化更感兴趣。
4 结论与建议
4.1 结论 1) 消费者对“表现”、“健康”以及“积极态度”这3条企业文化的认知最容易体现 出来;但对“信任”、“创新”和“交流”等其它几项企业文化的认知度不高。
2) 对企业文化的认知都可帮助消费者更深入地认识和了解健身俱乐部,消费者的态度 和行为动机与企业文化有着较明显的相关性。
3) 消费者认为“表现”、“积极态度”和“健康”是最易认知的,但对于消费者来说“ 诚信”才是最有意义的,因为它可以直接影响到消费者对俱乐部的满意感和他们的更换意愿 。
4) 虽然“表现”在本次调查中被消费者认为是最易认知的企业文化,但它与消费者满意感 的相关性较低,且并不能左右消费者的更换意愿。
5) 积极态度是最受消费者关注的企业文化之一,同消费者满意度有很强的联系。员工 对消费者的态度是影响他们满意感的关键性因素。
4.2 建议 1) 我国商业健身俱乐部要想成功地吸引更多消费者,主要有以下几点要做到:在努力建 设硬件环境的同时加强俱乐部环境的软性建设,重在对消费者的个性化服务建设;能帮助消 费者制定切实有效的健身计划;员工对工作充满热情和活力;健身项目不断推陈出新;能主 动与消费者交流沟通;员工的素质和专业技能等。其中,兑现自我承诺或者说是俱乐部讲诚 信对于消费者来说,是最重要的,而且它也关系着消费者的入会和退会意愿。
2) 俱乐部应该促进消费者对其诚信的认知,但其它认知度不很高的俱乐部文化对于他们 而言也是有意义的,比如:创新、信任以及交流等,所以不能忽视它们。此外,俱乐部的管 理者不能忽视此次调查没有涉及到的某些企业文化,因为消费者可能也会对它们给予关注。
3) 由于生活方式的不同,周围环境影响,背景各异,人们对于事物的看法也就有差异。 消费者就是通过与俱乐部员工的接触和沟通对该俱乐部的企业文化进行认知,所以管理者应 该本着打造俱乐部对外美好形象的目的,在俱乐部内部积极营造固定的企业文化氛围,尤其 加强消费者认知比较低或者没有涉及到的俱乐部文化的推广和普及。
4) 通过互动,定期向消费者传递俱乐部的相关消息,对于消费者加深对俱乐部的认识 至关重要。要想成功地营造本俱乐部的良好形象,既要做好内部工作,也要注意对外宣传自 己。
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