新媒体运营年中总结范文
时间：2023-03-25 11:06:47
导语：如何才能写好一篇新媒体运营年中总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
报告对2010年中国市场移动互联网行业的发展趋势做了预测和总结，以下是报告内容：
预计2010年，中国市场移动互联网行业将呈现如下的发展趋势：
一、移动互联网用户活跃度将有较大提升，用户逐渐形成使用习惯，形成较高粘性
随着各种应用服务的日渐完善以及基础网络的稳定，用户将对工具性(如移动搜索、手机浏览器)、娱乐性(如手机游戏、手机阅读)的应用服务的使用形成习惯，活跃度大大提升。较高用户粘性的应用业务将为后期盈利模式的展开奠定用户基础。
二、移动互联网应用将推陈出新，创意化、分众化应用服务将逐渐丰富，业务差异化成竞争焦点
随着移动互联网行业的竞争加剧，竞争焦点将不在局限于原有的成熟应用市场，厂商将尝试对创意化或分众化应用服务的开发或引进，通过新应用吸引用户眼球，或通过垂直的分众化服务足够细分用户，最大化满足某些特定用户群的需求，通过高需求带来用户的高ARPU。
三、用户接受度较高的移动互联网应用服务的商业模式逐渐被探索，部分厂商将实现盈利
2009年，用户接受度较高的应用服务较快聚合用户，用户规模增长迅速，如移动搜索、手机游戏，厂商陆续通过销售团队的组建、各种销售渠道的尝试等举动积极探索商业模式，随着广告主对移动互联网新营销媒体的认知度提高以及用户付费比例的增加，预计2010年将会有部分厂商实现盈利。
四、市场将陆续出现并购案例，通过并购方式快速填补缺失资源，提高竞争力
2009年互联网企业通过并购方式进入移动互联网相关应用领域，如盛大收购华友世纪获取无线音乐等移动增值资源、百度收购点讯进入手机输入法领域等等。易观国际预测2010年，电信运营商和终端厂商将继互联网巨头之后，在移动互联网应用领域展开并购，通过对应用厂商的直接并购，快速增强自身竞争力。
篇2
2012年的钟声敲响，弹指一挥，转眼又到奥运年。
四年之间，媒体传播环境发生了很大变化，奥运营销也随之巨变。从本届伦敦奥运会开始，国际奥委会不再组织全球奥运圣火传递。这意味着奥运会前期在全球的推广热度会大受影响。从整个体育的成绩和战绩上来讲，2008年中国体育达到了顶峰，今年不是本土，成绩很难超越2008年。
四年以来，中国体育职业化之路取得了长足的发展，有一些体育项目触底反弹。营销对于每个普遍消费者来说，少了一些锦标主义，多了一些人情味。奥运是一个综合性的赛事，每一届奥运会都有很多故事，通过2008年的洗礼，更多人把奥运请下神台，让它变得亲切和触手可及，这对于2012年的奥运营销是很好的借鉴。
2012年4月6日，关键之道体育咨询公司创始人、关键体育价值研究院院长张庆、小肥羊品牌副总监常慧渊、贵人鸟品牌奥运营销负责人刘叶、玉兰木业华北总经理吴宇峰、爱奇艺数据研究院院长葛承志、双龙汽车品牌总监屈志超等在“第四届广告主峰会”上，围绕“奥运营销如何更快、更高、更远”话题进行了精彩的分享。对广告主而言，总结之前的奥运营销经验，换个角度看奥运，换个角度做营销，忘掉2008年，重新出发，或许是个不错的想法。
无移动，不营销
从2008年到2012年，变化的不仅是国民生产总值、网民数量和房价，还有更多。
首先，媒体大环境悄然改变。四年间，用户的媒介习惯已经发生了很大的变化。2008年到2012年中国手机网民数量大约翻了3倍。手机网民的比例基本上接近于台式机电脑的用户，随着智能终端的普及，移动媒体成了人们充分利用碎片化时间的最佳工具之一。
第二，碎片化日趋严重。用户时间、用户行为以及注意力已经越来越碎片化，同时，报纸、广播、电视以及户外等传统媒体，开始凭借数字和网络技术，向全媒体发展，全媒体时代的各路媒体都在争夺受众的注意力，这客观上加剧了媒介碎片化的趋势。
第三，个媒体时代来临。随着微博、人人网等社会化媒体的发展，个媒体时代已经来临。越来越多媒体内容是消费者自发产生的，每个人都是一个媒体。每天有上亿条微博产生。社会化媒体正在以其互动性与参与性改变着整个媒体与传播环境。
这一切的一切都使移动营销呼之欲出。2008年奥运会在北京，天时地利人和。而2012年在伦敦举办，八个时区的变化，使得观众很难做到实时的关注和参与。同时电视广告价格不断飞涨，此时移动营销的价值便凸显。
“移动互联网是一个唯一能够跟其他媒体做整合的媒体，它可以跟电视互动，同样也可以跟广播、报纸、户外媒体互动。”百分通联副总裁王振宇表示。
调查显示，从关注奥运的人群职业划分上看，白领、学生、商务人士居多；从年龄上看，19岁到39岁的人群占到83%的比重；在对奥运信息的获取上，消费者更希望通过手机媒体的方式；学历越高，收入越高的用户，越希望通过手机获得奥运的信息。
奥运对媒体传播有两个非常重要的需求，而这两方面，恰好都是移动媒体所擅长的。一个是即时性，毋庸置疑，受众希望第一时间知道比赛的最新进展、结果、甚至实时的比赛过程。奥运比赛持续的时间较长，人不可能长时间坐在电脑或电视前面，而手机作为一个伴随性媒体，体积小，携带方便，可以让观众随时随地了解奥运信息。第二是互动性，奥运会作为一种全球关注的体育赛事，本质上是一种狂欢的仪式，它的意义与价值就在于群体的互动与参与性。随着智能手机的发展，花样繁多的应用程序能够让人更方便地参与和表达对奥运的热情。在多平台开放的情况下，手机已经跟社会化媒体做了很好的打通。基于社会化媒体扩散效应，品牌营销的效果会被很好的扩大。
技术带来新参与
移动营销天然与技术具有密不可分的关系，创意技术和整合能力将帮助品牌在创意营销上创造更大的商机。
易传媒市场副总裁潘静为参会者介绍了基于新技术的两种新的营销形式。
第一是互动前贴片。2008年，易传媒为雅芳投放针对中国跳水队的广告，由于事先做好了跳水队所有可能获得的金牌数的广告，每一次跳水队获得一枚金牌，易传媒坐在电视机前的工作人员便会利用系统实时更新上传相应广告。因此，在跳水队获得金牌后几分钟，雅芳的贺喜广告就铺天盖地的播出，每增加一枚金牌都有更新，云计算不需要工作人员上班，在家即可办公。这种方式非常适合体育比赛，不仅由于很多人开始选择在线观看奥运赛事，更是由于互联网广告的互动性、及时更新性，可以让广告与赛事更好的互动，能够让受众更好地记住品牌。
第二是APP定制。品牌可以建立奥运专属手机APP，让受众贴身玩转奥运。与奥运赛事相关的APP除了互动性好外，还可以极大提升品牌奥运形象与记忆度。比如品牌奥运趣味APP推陈出新，以创新互动吸引受众。比如奥运竞猜类APP，通过赛事竞猜，以奖品激励受众参与。
其中一个例子是喜力啤酒推出的APP，它可以让用户跟赛事产生很好的互动。本质上来说，它是一个竞猜的游戏。你可以猜测哪一位球员会进球，甚至从哪一个角度射门，当用户猜中就可以获得相应积分。当积分达到一定程度的时候，就可以兑换喜力啤酒提供的奖品。越来越多的目标消费者在观看赛事的时候，都希望能够参与到赛事里，进行实时的互动。而这个APP正好可以帮助用户实现这个愿望。而在用户实现这个“愿望”的时候，“喜力”的元素能在其中很好地贯穿其中，潜移默化地让目标消费人群对“喜力”建立起良好的印象。
目标清晰，重在执行
即使移动营销好处多多，这并不意味着，所有品牌都需要做奥运营销。企业耗费大量的财力、精力，最终的目的是为了让企业盈利，让品牌更好、更快、更远的走下去。品牌营销只是手段，不是目的。因此，广告主要时刻知道自己的目标是什么。“不管从企业的角度，还是广告从业者的角度，为什么做奥运营销，能给企业带来什么，用什么样的模式，把广告从业者的资源和企业的需求结合在一起，怎么把目标最终达成，这个才是我们首先考虑的。”小肥羊品牌副总监常慧渊在会上表示。
对此，常慧渊提出了几个关键字。首先是，精准定位，明确目标；然后就是主张鲜明，要抓住一个热点，选择一个亮点。比如围绕奥运某个理念做公益活动；第三是，讲究策略，重在执行。
最后，会议主持人关键之道创始人张庆总结道，“无价值不营销，无诚信不营销，无创意不营销，总之，做企业做营销，跟做人一样，要脚踏实地，拥有行动力、执行力。只有这样才能做好我们的事业，服务好我们的上帝――消费者。”
百分通联副总裁王振宇
移动互联网是一个唯一能够跟其他媒体做整合的媒体，它可以跟电视互动，同样也可以跟广播、、报纸、户外媒体互动。基于社会化媒体扩散效应，品牌营销的效果会被很好的扩大。
易传媒市场副总裁潘静
我们能给广告主做三件事，第一，大覆盖，大面积的全放位的覆盖网民；第二，深入的获得洞察，利用技术追踪，去除网站的重合度；第三，技术提高广告展示价值，在最佳广告位置，最震撼的广告形式做到最好的广告展示价值。
贵人鸟品牌奥运营销负责人刘叶
我们最想寻找的解决方式就是一个创新点，并且是一个持续的可以让大家对我们跟体育之间持续的创新线。
小肥羊品牌副总监常慧渊
我们希望在同一条线里有很强的凝聚力。网络从业者不仅要获得客户的心，并且要和客户一起赢得客户的心。
双龙汽车进口车品牌总监屈志超
无价值不销售，有很多做销售的，跟客户谈的时候多谈一些价值，你的媒体，你的渠道能给客户带来什么样的价值，然后再做销售。
篇3
2012年中国智能手机将突破1亿部，真正进入“智能手机年”，虽然互联网巨头纷纷介入使得这场战争充满了变数，但一家移动阅读的创业公司也因此迎来机遇。
10月初，VIVA无线新媒体（北京维旺明信息技术有限公司，以下简称“VIVA”）完成B轮融资，除了A轮投资人高原资本和银泰资本继续投资外，周鸿祎通过奇虎360旗下的360资本对VIVA进行战略投资，使这场投资成为市场关注的焦点。尽管受限于奇虎美国上市公司的身份，投资金额至今尚未披露，但VIVA CEO韩颖向本刊证实，周鸿祎通过此次战略投资进入VIVA董事会，成为五名董事中的一员。
“做阅读一直是苦差事，VIVA和360的合作对于扩大用户群，让更多读者开始习惯数字阅读是好事情”，作为移动阅读市场上另一支重要力量，ZAKER副总裁屈晨辰对《中国企业家》说。他说，自己并不愿意从竞争对手的角度去评价这次合作，因为整个移动阅读市场尚处于培育期。
直到现在，移动阅读也还算不上一门赚钱的生意。虽然移动互联网在技术上为阅读带来普及的新机会，移动平台上付费阅读的门槛也在降低，但在中国，读者还没有广泛培养起付费阅读的习惯，目前移动阅读主要的商业模式还是以“免费加广告”为主。手机方寸屏幕的广告呈现和用户体验之间如何平衡一直是困扰业内的大问题。
但VIVA已经连续两年盈利了，还因此跻身《福布斯》中文版评选的2011年最赚钱的30家移动互联网公司榜单。
VIVA CEO韩颖曾是田溯宁旧部，运营商的背景和资源是其优势。当他将业务方向聚焦到移动阅读领域之后，幸运地搭乘了中国移动、联通、电信三大运营商打造阅读基地的“列车”，成为三大运营商业务支撑合作伙伴。要不是从运营商处获得开发费用以及营运分成，VIVA也只能和不少阅读公司一样在智能手机普及之前就淹没在浪潮中。
但这种背景也是一种劣势。电信行业和移动互联网行业遵循截然不同的发展逻辑，如果因循过去的思路，VIVA将很难真正转型为一家以用户为主导、懂传媒的移动互联网公司。
现如今，新的战势拉开，韩颖意识到，VIVA必须把自己独立品牌的产品做强才有更大的空间，“我一直以为和运营商之间是互为倚重的关系，虽然我们小，但是做得越好才能和他合作得越紧密。”而和360的合作正在被韩颖视为转型的一次重要契机和引擎。
今年48岁的韩颖并非创业新兵，早年他曾跟随田溯宁一起创立亚信，后成立网通，担任国企高管多年，离开网通时他刚刚42岁。
辞职后，韩颖先后做过各种和老本行相关的业务调研，最终因牌照等原因搁浅，到2007年初他决意在手机领域深耕。那时，国内手机用户已经达到四五亿了，而互联网用户还不到2亿。韩颖心想“只要在手机领域做，甭管做什么应该都可以”。
植入过去的经验，他和团队以IP加电信技术开发了一个客户端，叫做“话话通”，类似于Skype，打电话比运营商便宜。
韩颖不讳言，和年轻人相比，其过去国企时代交识广泛成为创业之后的资源优势。2008年他在央视网做顾问并拿下了央视网奥运移动项目，VIVA给央视网开发一个专门播放奥运视频的客户端。客户端里，集成了手机杂志、手机视频、CCTV手机WAP以及话话通等四项业务。
但奥运结束后，不再有来自央视网的收入，韩颖面临新选择。一次偶然的机会改变了VIVA的业务格局。
2008年11月，VIVA获得来自高原资本的A轮融资。此后不久在北京建国门外大街兰会所，韩颖见到了高原资本投资的另外一家公司奇虎的创始人周鸿祎。
“VIVA是做什么的？”周鸿祎的单刀直入颇显得咄咄逼人。在韩颖细数了四项业务后，周鸿祎不留情面地说：“韩总，你做太多了，你只能做一样”。
“2007年是奇虎最痛苦的时候，就是把产品由五个减到二个，再由二个减到一个。”坐在东三环一家五星级酒店最高层餐厅里，涂鸿川总结说，自己投资的360和VIVA过去几年都在不断做减法。
“投VIVA的时候业务是手机视频，但投了之后我告诉他不要再干视频了。”涂鸿川说，主要是受限于当时的带宽，视频用户体验并不好，其后话话通和WAP业务也被砍掉。
此次“瘦身”之后不久，VIVA迎来了最重要的一次机会。2009年中国移动开始全力进军手机阅读市场，但快到五一上线前夕项目一直无法完成。当时VIVA的阅读业务在行业里已经小有声名，中国移动手机阅读基地负责人找到了韩颖：“你们看看能不能做出来？”
选调技术团队进驻中国移动手机阅读基地，21天完成平台上线工作，此次合作为双方之间建立了信任。VIVA因此成为中国移动阅读基地和业务支撑伙伴。他们派驻了一支30多人的技术运营团队在位于杭州的中国移动手机阅读基地办公。VIVA负责内容引入、运营、编审、产品技术支持等，通过这项合作VIVA每年获得了1000多万的收入。
放弃塞班系统客户端开发转移到安卓系统来，再度“做减法”成为VIVA和竞争对手拉开差距的重要之战。
2010年9月，韩颖决意将研发制作适配诺基亚塞班系统的产品线全面停掉，将二三十人的团队调配改做安卓系统。
当时不少管理层表示反对。“那时候我持保留态度，塞班有570万用户。如果卖广告，安卓和iOS积累需要时间。一砍掉，之前一年的积累全没了。”VIVA的COO王洁明对本刊说。
韩颖说，当时自己相当于用脚判了诺基亚塞班系统“死刑”，主要因为塞班系统对于开发者并不友好，开发者面对每个手机型号都要重新开发一个平台，分辨率不同，代码也会不同。当时苹果手机已经解决了这一问题，屏幕标准、平台统一。为什么还要在塞班系统上继续纠缠下去？他在会议上说，就这么干了，不要再讨论了。
在安卓产品刚刚起步时，市场上基本没有好的阅读应用。联想、HTC、三星、索爱等大牌手机厂商主动上门找VIVA做免费预装和适配，且大部分安装在首屏，使得VIVA在过去两年以极低成本获得非常大量的用户。
过去两年安卓手机市场快速成长，现在给一台手机做预装开发者需要支付两三块，如果最终没能转化成真正的用户，意味着只不过是“赔钱赚吆喝”的买卖。只是因为进市场比较早，现在VIVA的装机量高达7000多万，实际用户量大约在3000万左右。
如今，韩颖有点感谢周鸿祎。过去四年里，他越来越理解到互联网领域的精妙，“互联网行业是小就是大，少就是多，从一点上发出来的力量才是最大的，相反做几项每一项都一般，市场上是不认的。”
“做减法是很难的，你知道每个产品都是企业团队生出来的小孩，也牵涉到员工，奇虎和VIVA这么做都经过了痛苦的过程。”涂鸿川说，做太多是中国很多创业企业面临的问题，不够专注。
对于外界而言，周鸿祎战略投资一家移动阅读公司突然而又值得玩味，是周鸿祎的媒体野心初现吗？
由于有着共同的投资人，VIVA和360一直来往频繁。韩颖甚至觉得自己从电信行业向移动互联网行业的痛苦转型中，某种程度上也受到过周鸿祎的启发，“我现在魔怔了，聚会时候拿人家手机看看，然后非要给人家装上（VIVA的客户端）。周鸿祎也是这个毛病，看人家电脑就说，我给你装个360哦。一定给人装上。”
周鸿祎对产品和用户的关注令韩颖印象非常深刻。一次韩颖的笔记本系统在360杀毒升级崩溃了。他电话给周鸿祎，周事无巨细地问清楚经过，并主动提出帮韩颖修电脑。韩颖几次推托。为了修电脑周鸿祎给韩颖打了4个电话。
在一般人看来运营商背景做互联网，特别是移动互联网并不合适，因为运营商半垄断的市场里，只要铺好光纤、电话网络，哪管用户体验。涂鸿川说，他最终决意投资VIVA和360一样，除了业务大方向外，更主要的是投“人”。他评价说，韩颖在创业之初就把过去的光环放在一边，把过去身上国企高管的“架子”给拆掉了，从下面开始做，做成一个草根，这很不容易。
现在的韩颖每天能够收到来自用户的邮件、微博、微信，在微博上还有个VIVA粉丝群，他每天都会去看，对一些产品评价他也会亲自回复，并抄送给管理层。每周的总经理办公会，韩颖会把这一周来所有用户反馈，让管理层看一看。
VIVA和360的产品合作其实早在半年前就已经启动，产品合作效果已初现，“我们现在每周新增用户100多万，360安全卫士能够排到第三。”韩颖说，他们合作之初，在这项用户来源统计中，360大约只能排到七八名，但近月来上升很快，这说明360安全卫士装机量在快速增加。
其实在和360合作之前，另外两家互联网巨头腾讯和阿里巴巴也曾对VIVA有过合作意向，最终VIVA和360合作完成，韩颖认为是因为现阶段VIVA的产品和360发展战略的匹配度和契合度更高，“也不排除未来我们用户群扩大后，与其它公司合作的可能。”
周鸿祎称这次合作为“VIVA模式”，就是在产品合作之外，通过战略投资进行更加深入的合作，以在未来VIVA寻找其它合作者时占有更多的优先机会。现在的360除了杀毒以外，最主要是搜索和浏览器，都需要大量内容支撑，对于360而言未来必须和更多类似VIVA这样的公司合作才行。
移动端对于优质内容平台的打造与争夺才刚刚开始。今年以来，网易加速云阅读开放平台的布局，丁磊旨在把云阅读打造为未来网易移动互联网端的入口。另一巨头腾讯也在行动，继去年和手机起点网、17K等小说阅读网站达成战略合作后，今年入股财新传媒，再度增加对移动终端的媒体内容的投资。甚至连李彦宏也宣称百度未来将成为中国最大的媒体平台。
网易云阅读的负责人大胆对《中国企业家》预测，这场战争未来将从“群雄逐鹿”割据逐渐演变成巨头公司之间的直接对抗。
在战争格局变化的情况下，选择与大互联网公司“合纵连横”未尝不是一种好的选择、“360反应非常快，不按常理出牌，意味着基因不会太PC互联网。和我们这些新起来的公司合作会更好一点。”VIVA的COO王洁明说。
一位移动阅读行业的专家说，目前VIVA的优势在于手机端，因为有着运营商的渠道优势，但是在PC端仍然是短板，和360合作后，可能会在PC端加力，未来的趋势是打通多屏幕的同步阅读。
当然除了与360合作外，VIVA也正在寻求新的盈利路径，独立品牌阅读应用的商业化进程在加速。
涂鸿川介绍，明年初VIVA2.0版本产品将会上线，广告系统也很快完成，并且一上线就不是简单的平面广告，而是集合了动画与视频。
过去半年来，移动互联网快速成长，大品牌在移动产品的广告投放正在以每个月50%的速度增长，这些都给了韩颖更多信心。但目前，移动营销还没法做到延续性，很多客户只是为了投移动媒体而投移动媒体，在他们的投资矩阵里面他们只把移动互联网作为一种补充。而且每一次品牌客户投放都很碎片化，在5万到30万之间。
这场商业化的尝试能否成功还不得而知。VIVA的竞争对手ZAKER也在谨慎尝试，他们试图利用数据挖掘技术，针对某个品牌，做少量的互动广告，来试探读者的承受能力。
移动阅读商业化成败的另一关键，在于内容。阅读的本质在于内容，但新兴数字阅读平台从传统媒体获得版权不再如从前那般容易，和ZAKER这种Flipboard模式的阅读应用相比，VIVA的模式有点类似于移动平台上的“书报亭”，低成本获得版权成为整个最重要的商业环节之一。
随着阅读战的加剧，现在越来越多的传统媒体开始有了数字化意识，不少媒体更愿意自己去做数字化的尝试，尽管部分媒体的这种尝试并不十分成功。
篇4
关键字：传播特性 新闻选择 新闻体裁
就在通讯技术不断发展，手机用户在我国不断增加的情况下，手机媒体的出现似乎成为一种必然。手机报、手机电视如雨后春笋般的冒出，成为2005年中国传媒发展的一大亮点。新闻渠道的畅通，新市场的出现，以及同行业竞争压力的促使，各报团、各电视台对手媒体的青睐就不难想象。但是，在欣喜与兴奋之余，对手机媒体这样一个新鲜事物需要的是更多的冷静。毕竟，手机报、手机电视等手机媒体的出现，仅仅是个开头，并不意味着真正底的成功。要让这种新兴传播渠道下的传播行为，得到受众的认可并良性的运转起来，需要我们对有正确的认识。
一、手机媒体传播的两个特性
（一）、手机媒体传播的运行特性：我们知道，大众传播作为社会上层建筑的一部分，它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面：一是政治制度；二是社会各利益团体；三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天，社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以，无论是传统的三大媒介，还是新兴的网络媒介，都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中，不可能像报纸、电视那样大量刊登广告，甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因：
1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而，正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外，手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。
2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现：我们知道手机传播（手机报、手机电视）是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然，手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到：手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务，才能建立新闻媒介与受众 之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系，纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告，都属违反合同的举动，不会被受众接受。
（二）、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以，了解与研究手机媒体传播的受众特性，对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下，在受众确立的过程中，主要考虑四方面的因素：一是传播的受众特性：受众是传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域；二是受众职业和身份；三是受众的年龄；四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言，主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息，是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比，画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络。这种情况下，使用手机媒体就是“迫不得已”的结果，是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来：生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。
二、对手机媒体传播两个特性的认识：手机媒体传播没有广告，以及受众的窄化。引出这样一个问题：手机媒体传播将靠什么来维持生计？这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起 来分析，就会发现，问题并不是我们所想象的那样，而是别有洞天：
1、手机媒体它不是独立的媒介，是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主，即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道，与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是，内生性收入在总收入中占去的比例越大，媒介的经营自主权就越大。所以，手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围，另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。
2、受众明确，对新闻产品提出更高要求：前面提到手机媒体的运行中不会出现广告，以及分析了受众集中，窄化等特点，再加之手机本身传播的有效性，从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位，向他们提供真新闻好新闻。
三、手机媒体的实际操作要求：
上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识，在此基础上，我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题：
（一）、手机媒体对新闻选择的需求：新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物，适用新闻选择自不必说。我们要做的是，根据手机媒体的特性，在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上，总结出适用手机媒体新闻选择的标准：
1、强调新闻真实性，新鲜性，真实性新鲜性是显示的生命，手机媒体要传播新闻，必须这一原则，强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。
2、突出新闻的时新性，重要性，接近性，服务性，趣味性
时新性：即时间性，内容新；
重要性：即势必引起人们关心的事实；
接近性：这里强调和受众心理的接近；
服务性：手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他们的感情共鸣。
3、符合新闻法规：即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。
（二）手机媒体传播对新闻体裁的要求
新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式，是新闻内容与表现形式相统一的 的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻，既取决于新闻本身，也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以，分析适与手机传播的新闻体裁，对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯，传播新闻只是手机在新形式下的附加功能，而且受众集中、窄化，这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等，则不适合手机传播。
（三）手机传播对新闻写作的要求：
1 动态消息：“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义，也是它的写作要求——要迅速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。
2 综合消息：即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然，这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如，对于西甲的报道，你的受众市是皇马的球迷，那么这个消息的综合就得围绕皇马展开；再比如报道一场比赛，手机媒体中不能按照比赛的进程报道，而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外，另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。 四、手机媒体传媒带来的其他问题
1、手机本身的问题：伴随着手机报、手机电视的推出，在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能，又能适合手机传播新闻消息，将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。
2、新闻媒介内部的问题：手机媒体要发展下去，与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益，办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响，需要新闻媒介研究。
参考文献《新闻学导论》 李良荣 1999年10月 高教版
篇5
关键字：手机媒体 新媒体 大众文化
手机媒体是以手机为视听终端的个性化信息传播载体，进行各种媒体内容的传播。最早是由移动运营商针对手机信息传输的技术特点和传播功能提出手机是媒体的概念。随后，有学者开始从新闻传播学视角关注手机媒介。学者匡文波直接将手机媒体定义为：通过手机进行信息传播的工具。通信业学者项立刚认为，手机与其他媒体相比已有很多根本性、革命性的改变。 学者赵占波则归纳认为：与传统媒体相比较，手机己具有便携性、移动性、个性化、多媒体融合、传播速度快、范围广、互动性强、传播效果好等媒体优势和特点。目前，有些研究者则明确将手机列为继报纸、电台、电视、互联网之外的"第五媒体"，认为手机早已超越传统媒体和互联网络。学者朱海松在《第五媒体》一书中则首次为"第五媒体"手机媒体下了一个完整的定义，即"第五媒体"是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。[1]
一、手机媒介的兴起
在人类传播发展史上，每一次新媒体的出现都是科技发展的产物，它不仅仅是知识领域的革命性变革，更是人类思想、行为、观念、生存环境和社会生活的革新。有学者指出：手机具有高度的便携性，可以随时随地进行通话，这是手机最初被发明出来时的基本功能，也是其被大众接受的基础，现在随着其功能的增强和移动网络技术的发展，通过手机还可以读新闻、看电视、写博客、玩游戏、炒股票……手机已经成为越来越多的人获取资讯的重要载体。[2]
（一）手机的媒体化过程
对于手机的媒体化过程也有学者进行了深入的研究和总结，并指出手机作为无线通讯工具，在 20 世纪 80 年代末 90 年代初开始在中国出现，90年代末开始在全国范围内大范围迅速普及，虽然那时候价格相对昂贵，手机只能作为部分贵族人群的通信工具。后来慢慢在 90 年代末，手机已经慢慢普及了人们的大众生活。但是作为一种信息交往的媒介，手机媒体近几年才在中国初现了端倪。手机作为一种微型媒体最初的信息传递和接收形式或者载体真是介于是短信的形式。上个世纪 90 年代末开始出现并迅速普及的短信的这种功能，最初只是用于手机用户之间互相问候的一种方式或者闲暇之余聊天的一种工具手段，后来慢慢的逐渐才发展成为传递即时新闻、大众娱乐、生活服务消息比如天气预报、生活小资讯等信息的承载载体和媒介。
（二）手机媒体在现阶段重要的存在形式--手机短信
据中国移动提供的数据，有学者进行统计后发现：2000年，中国移动的短信量是10亿条；2001年中国移动的短信量是159亿条，加上中国联通短信量为189亿；2002年中国移动的短信量超过750亿条，加上中国联通的150多亿条短信，短信量总共达到了900亿条。据2003年2月13日北京日报报导，2003年中国春节发送拜年短信达70亿条，平均每人在节日期间发送了30多条短信。方便、低资费的短信已经成为许多手机用户常用的沟通方式。结合已逾2亿人的手机用户的规模，中国短信增值服务市场是一个巨大市场。有人预测，2003年中国短信发送将超过1500亿～2000亿条，由此产生的直接利润将达到150～200亿元人民币。[3] 手机短信的兴起则被看做是传播媒体开始兴起的一个重要标志。
（三）将手机短信带入多彩世界--多媒体信息
作为信息交往的一种媒介，手机媒体的表现形式及表达方式远远不止手机短消息这一种。多媒体短信突破文本的限制，具有丰富的内容，直观的视觉效果。彩色图片、声音、动画等多媒体的应用，使手机短信进入一个多彩的世界。有研究者认为，手机媒体不仅引领时尚生活，而且悄然改变了人们的生活观念以及获取信息、娱乐、交往等整体生活方式。[4] 新华社2002年12月19日报道，中国大陆移动WAP用户突破百万户，中国移动2002年推出以图像、声音、文本的多媒体为特征的彩信业务，中国移动的彩信用户在2002年末超过5万。足以看到多媒体信息已把手机短信带入多彩世界。
二、手机媒介的发展
学者崔明伍在《新闻传播法》中指到：手机在最初发明的时候，是为了能让用户能够语音通话传达信息，但是随着科技的发展，互联网技术更多的与手机结合，使手机渐渐成为了一个重要的大众传播媒体。国内已经在尝试把一些新闻实事的传播还有出版活动等的传播用手机媒体来进行，积极的实践，做到手机真正的媒体化。[5]
（一） 手机成为交互式大众媒体的标志--3G时代
3G 手机指的是提供全面数字服务并连接高速无线移动网络系统的具有数据处理功能的第三代手机。许多研究者认为，在移动通讯与互联网融合发展的大趋势下，3G"杀手级"应用将会是一个业务体系或多样化业务的组合。[6] 也有学者聚焦手机媒体舆论影响力的研究，认为在3G时代，手机媒体通过人际传播、大众传播等方式，构建起中国民众更广阔的舆论空间，推动了民主进程。[7] 其影响力日渐渗透公共社会生活，并推进了电子政务的发展。还有学者提出：伴随移动通讯技术的发展和手机与互联网的联姻，手机已从单纯的通话工具蜕变成为具备媒体特性的新兴传播媒介，并以其独特优势成为适宜传播公共信息的新型平台。[8]
（二） 手机媒体的信息与技术整合--第五媒体
有些研究者则明确将手机列为继报纸、电台、电视、互联网之外的"第五媒体"，认为手机早已超越传统媒体和互联网络，其特点：1.无线通信技术使其信自、链打破了时空的障碍；2.多媒体技术使得其能以各种不同文本形态消息。[9] 手机向用户提供语音通话、文字短信、图铃彩信、音视频收听和无线网络通信等服务，因此手机媒体是继报纸、广播、电视、网络之后的第五媒体。另外，有学者分别从传播者、传播渠道、传播内容、传播效果等角度，解读手机作为"第五媒体"的传播特点，指出乎机媒体对传统传播方式有四大突破：1.把关隐性化：手机媒介的"去中心"化是对传统媒体传播主体身份的颠覆；2.渠道系统化：社会信息不再沿着某一单一方向运动，而是在立体网状结构中多方向流动；3.符号差异化：手机媒体成功实现了大众传播的小众化、个性化；4.传播效果："手机媒体实现了大众传播化的人际传播与人际化的大众传播。"但手机作为"第五媒体"的提法从理论到实践或是从宏观到微观都还处于初级尝试阶段，八方此处都传来了对其的怀疑态度。但无可厚非的是，手机媒体--以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标、以定向为传播效果、以互动为传播应用的大众传播媒介。在从无线短信服务到彩信服务的发展过程中，技术的前进、突破与无线网络的平台支持让手机真正具备了媒体的特征。[10]
三、手机媒体的未来
曾有学者总结，纵观手机的发展历程，短信的出现使手机有了第一媒体（报纸）的功能；彩信的出现使手机更加全面地接近第一媒体，并有了第二媒体（广播）的功能；手机电视的出现使手机有了影响力更大的第三媒体（电视）的功能；WAP和宽带网络使手机有了第四媒体（互联网）的功能。在这些功能逐渐完备的基础上，手机的"媒体"地位也逐渐得以体现，已经开始通过手机报、手机博客、手机支付等形式展开了大范围的商用。由于手机短信可以随时随地发送，因而在社会新闻的传播中，往往能够抢先传统媒体一步，容易使其成为新闻传播的首选媒介，特别是在重大突发事件和自然灾害预警等方面，有关部门选择的第一信息方式越来越多的是手机。手机在功能上已经具备了媒体应有的潜质，并在实际中发挥了媒体的作用。
手机媒体的传播优势使其呈现出广阔的发展空见，但是，相关各种问题也明显存在，并形成瓶须制约着手机媒体更好地发展。有学者从技术的角度进行分析，认为移动互联网自身的发展还存在许多不足与困扰。例如移动互联网的发展受日益紧张的频率资源限制，加之手机固有的一些缺陷特点，如屏幕小、文字输人难、储量有限、处理能力低等。有研究者从成本的角度分析.认为尽管3G时代带来了高速上网和运营商纷纷下调手机上网资费，但资费价格仍然相对较高，高收费令人望而生畏；[11] 此外，有研究者研究提出手机媒体发展还受制于行业壁垒、标准之争、手机产业规范尚不成熟的困扰。[12] 目前，受后台数据服务接入商中国移动和中国联通的双寡头垄断地位薄弱；行业垄断，造成市场准入困难；[13] 国内对手机新兴媒体的监管机制尚不健全，管理细则没有出台。[14]总之，作为一种新的信息传播产业带来了新的发展机遇，但也对现行的产业政策和监管方式提出了新的变革要求。[15]
学者钟倩在《手机媒体发展探析》一文中指出：由于互联网有广播的速度与方便、电视的图像与声音的有机合成、报纸的详尽深入与可保存的优势，再加上互动、即时、延展和融合之特征 ，很快就对传统的电视、报纸等媒体形成了巨大的挑战。不过， 网络媒体虽然具有互动即时、迅捷、多媒体化等众多优点， 但同时也有接受时随意性不强，便携性差的缺点。手机媒体则进一步融合了传统媒体和互联网的优点， 不仅能直接搜索互联网上的所有内容， 而且可随身携带，随时随地进行服务。另外，手机用户的普及率也远远高于电脑。手机媒体是在电信网与互联网融合的基础上发展起来的高科技的产物， 将互联网的力量从电脑转移到了手机上，从而形成了一种更方便、更强大的媒介方式。我们完全有理由说，手机媒体的未来，就是将一个互联网的终端随身携带，它不仅完全继承了互联网所有的优势，更重要的是它将互联网的终端从有线变为了无线，这才是手机媒体未来发展的方向。[16]
参考文献：
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[14]郝振省.中国手机出版产业的现状及未来发展趋势[J].科技与出版，2008，1
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篇6
关键词：互联网；移动互联网；运营商；用户需求；开放平台
中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)05-1039-04
The Study about the Trend of Mobile Internet Development
YANG Dong-liang
(China Tietong Anqing Branch, Anqing 246005, China)
Abstract: In recent years,the number of mobile Internet users is increasing rapidly,gradually beyond the fixed Internet users.The scale of domestic Internet is growing.The mobile Internet has become the focus of competition in the global information industry.The develop? ment of mobile Internet services brought endless application of space for mobile Internet endless.First,this paper briefly describes the defini? tion,characteristics and development of mobile Internet.Then study the development trend of mobile Internet in today’s situation,including trends in the demand of the users and the emerging mobile internet applications. Finally,stand on a variety of angles,this paper has done a summary and outlook about the developmen trend of mobile Internet.
Key words: internet;mobile internet;network operator; user needs; open platform
1移动互联网概述
随着Web应用技术的不断创新和宽带无线移动通信技术的进一步发展，移动互联网业务的发展将成为继宽带技术后互联网发展的又一个推动力，使得互联网更加普及，并以其随身性、可鉴权、可身份识别等独特优势，为传统的互联网类业务提供了新的发展空间和可持续发展的新商业模式。从最初简单的文本浏览、图铃下载等业务形式发展到当前的与互联网业务深度融合的业务形式，移动互联网业务正在成长为移动运营商业务发展的战略重点。
1.1移动互联网的定义
移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场，目前呈现出互联网产品移动化强于移动产品互联网化的趋势。从技术层面的定义，已宽带IP为技术核心，可以同时提供语音、数据和多媒体业务的开放式基础电信网络；从终端的定义，用户使用手机、上网本、笔记本电脑、平板电脑、智能本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务。
移动互联网的核心是互联网，因此一般认为移动互联网是桌面互联网的补充和延伸，应用和内容仍是移动互联网的根本。
1.2移动互联网的特点
虽然移动互联网与桌面互联网共享着互联网的核心理念和价值观，但移动互联网有实时性、隐私性、便携性、准确性、可定位的特点，日益丰富智能的移动装置是移动互联网的重要特征之一。
从客户需求来看，移动互联网以运动场景为主，碎片时间、随时随地，业务应用相对短小精悍。
移动互联网的特点可以概括为以下几点：
1)终端移动性：移动互联网业务使得用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，移动的终端便于用户随身携带和随时使用。
2)业务使用的私密性：在使用移动互联网业务时，所使用的内容和服务更私密，如手机支付业务等。
3)终端和网络的局限性：移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制：在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。无线资源的稀缺性决定了移动互联网必须遵循按流量计费的商业模式。
4）业务与终端、网络的强关联性：由于移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，因此，其业务内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。
1.3移动网与互联网的区别与联系
什么是移动互联网？对此，业界有两种观点，一种观点认为，移动互联网是互联网的延伸；另一种观点认为，移动互联网是互联网的发展方向。本文在这里对移动网和互联网的优劣势做了简要的比较，如表1-1。
表1移动网和互联网的优劣势比较
2移动互联网的发展
IT技术发展已经进入移动互联网发展的早期阶段。技术发展周期一般会持续十年时间，技术发展周期已在2年前进入下一个重大计算产品发展周期，即“移动互联网”发展周期。图1为IT技术发展周期。
在最近几年里，移动通信成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务之一。它们的增长速率是任何预测家都未曾预料到的。
图1IT技术发展周期
2.1中国移动互联网发展现状
中国的移动互联网发展经历了以下三次浪潮：第一次浪潮从1999年中国移动运营商引入日本的分成模式；第二次浪潮是从2004年开始，中国移动互联网进入发展飞速的时期；第三次浪潮在2009年，最重大的变化是运营商获得了3G牌照。
中国具有全球最大的移动用户群，正在进入移动互联网需求的高速增长。PC互联网从2000万到1亿用了6年，移动互联网用户从2000万到1亿用了2年。智能手机使用率、3G网络覆盖率和上网资费的快速下降有效激发了移动互联网的高速增长。andriod系统凭借开放和免费策略获得长足发展。
3移动互联网的未来发展趋势的研究
3.1移动互联网领域的竞争
移动互联网是全面的价值链竞争。移动互联网产业链不断裂变和细化，主体多元化，各主体在价值链上不断进行横向延伸，因此运营商在移动互联网领域的竞争不仅来自同质企业，更多来自异质企业，如腾讯的IM、微信，苹果向运营商分通信费。
“终端+服务”模式成为产业链链高价值回报区，拉动微笑曲线上扬，同时具有带动相关产业发展和影响移动互联网运营竞争格局的力量。运营商+设备商为核心的价值链模式受到严峻挑战。
图2电信价值链分配
3.2移动互联网发展的四大力量
终端厂商、系统平台、互联网应用和运营商是移动互联网发展的四大力量。如图3所示，这几大力量环环相扣、联系紧密。
图3移动互联网发展的四大力量
1）终端：围绕终端打造综合移动互联网服务能力。大力发展智能化，建立应用商店，把握互联网服务入口，同时参与应用运营，获得长期收益。终端制造商应当结合产业链能力，精选强势的操作系统合作伙伴，运营商伙伴等。
2）系统平台：系统平台是衔接移动终端及应用的关键环节，是移动互联网战略的制高点。结合产业链能力，将操作系统与终端的紧密结合。如NOKIA与微软的合作。建立应用商店，把握互联网服务入口。同时也参与应用运营，获得长期收益。
3）互联网应用：将优秀的桌面互联网产品和服务移动化。桌面互联网产品正逐步向移动互联网转移，如IM，移动搜索，微博等。互联网应用应充分利用运营商网络资源和能力，向运营商领域或定制终端渗透。例如，Google经营接入服务、推出G1终端，腾讯推出微信。
4）运营商：运营商整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上。英国电信Vodafone提出就mobile plus战略，与雅虎、Ebay、MySpace等合作，打造生态环境。运营商还可直接提品和服务，采用收购、兼并、投资等方式，选择热门互联网公司，以此提升互联网服务能力。
3.3用户对移动互联网业务的需求
用户对移动互联网业务的需求趋势是：玩（娱乐化）、看（媒体化）、用（实用化）。手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用，体现用户对娱乐化应用的认可。移动互联网成为用户获取信息的重要途径。某种程度上代替了传统媒体的功能，现在已进入微博式媒体时代，随着微博的产生，UGC（User Generated Contend，用户生成内容）性质的用户参与的内容创造的兴盛，赋予了移动互联网新的媒体特质。
中国网民偏爱网游、音乐和视频等娱乐内容，而美国网民则偏向于邮件、购物、旅行等实用型应用；中国互联网还会经历从娱乐型向实用和商务型转变的过程，这其中蕴藏巨大的商机。58同城、大众点评、口碑网等在资本及产品上的迅速扩展，是这一趋势的重要表现。
图4中美网民移动互联网业务需求对比
3.4新的移动互联网应用的产生
无论全球还是国内，排名靠前的热点应用均来自互联网公司，没有运营商主导的应用进入前列。移动互联网领域，运营商搭建的有围墙的花园快速坍塌，其门户网站访问量急速下降，英国电信2007年57%，2008年下降至22%。
绝大多数移动互联网应用都兴起于互联网，而后延伸到手机终端，如搜索、视频、博客、综合门户、电子商务等。领军企业依靠产品创新创造和获取了巨大财富。
移动互联网应用日益丰富，但市场竞争的焦点在移动互联网的用户入口：手机浏览器，手机IM、手机SNS、手机搜索、手机门户网站、应用商店。移动互联网应用呈现出需求大、用户规模大、活跃度高的特性，具有高度可扩展性和整合能力。
3.5移动互联网平台能力呈开放趋势
移动互联网的平台开放成为趋势，运营商都在开放自身的资源能力，向第三方提供业务引擎，从而推动开发者应用移动优势能力开发新应用。
1）Telenor Content Provider Access：挪威的本土电信公司Telenor开放了SMS、MMS和WAP三类API，面向内容服务，一年创造约1亿美金的收入，占总收入的6%。
2）O2 Litmus：西班牙电信开放自身O2网络应用的API，提供手机终端开发平台，提供应用软件商店服务。
3）Orange Partner：法国Orange公司通过Mobit平台向第三方提供开发环境，使其快速开发出基于手机应用的Widget，并将Wid? get嵌入Web网站上，供最终端用户订购。
4总结与判断
1）从产业链竞争角度看，产业边界日益模糊，没有可通吃产业链的公司，单纯企业竞争已逐渐转移为由若干企业组成的产业链/产业网/生态系统的竞争。运营商发展移动互联网业务要有所为有所不为。运营商管道化的趋势不可避免，如何发展高价值的管道是移动运营商需要考虑的方向。
2）从用户需求角度看，传统的移动应用基本以移动特有业务为主，如短信，彩铃，彩信等，未来的移动应用应具备互联网特性，且以从下到上的需求满足主。日益丰富智能的终端是接触用户的第一界面。
3）从业务特点角度看，相比桌面互联网，移动互联网业务更加实用化和娱乐化。浏览器应用和客户端应用并存，客户端应用带来了更好的用户体验。传统互联网的社区是虚社区，手机则是实社区，具有实名、实时、个性化、准确性的特点，位置是关键。
4）从商业模式角度看，两网之间商业模式有着较大差异，运营商需要适应，并创造移动互联网的新商业模式。
5）从运营管理角度看，移动互联网的产品推出速度很快，对运营商的产品开发运营流程和机制提出全新挑战。
参考文献：
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篇7
2007年11月20日，北京地铁5号线已经开通一个多月了。记者第一次去乘坐5号线，除了看到崭新的车厢与站台外，耀入眼帘的还有干净明朗的过道。东单一号线倒5号线的通道里的广告牌子寥寥无几；车厢里的视频播放着地铁公司的形象宣传片……这些极有价值的广告资源似乎还像一个沉睡的巨人。
北京地铁5号线的开通，不仅使普通老百姓交通便利，同时预示着中国地铁时代的到来。以北京为例，5号线路开通后接着是4号线、9号线、10号线……未来城市的地下将四通八达，布满蜘蛛网一样的轨道。人们的出行方式也将由地面转移到地下。
轨道交通的发展，地铁时代的到来，公共交通传播网络也在悄无声息地发生着变革。
路面交通广告：百变的“蓝海”战役
中国很多人都熟悉的一个黑白画面：改革开放前，中国城市满街的自行车。在那个交通工具单一的年代，人们的出行没有更多的选择。几十年后，公交车成为城市的主要交通工具，车身广告也成了流动的风景线。
据了解，目前北京拥有公交车1.7万辆。北京公交车车身广告公司呈三足鼎立的状态。
记者在采访中了解到，从2004年开始经营公交广告的七彩传媒集团，他们今年的增长额为：30-40%。明年还将推出系列套装模式的车身广告。一夜之间，北京大街上跑的公交车都是同一个品牌的广告。车内也将会推出套装系列的广告，让消费者在下车之前能全部了解到这一品牌的性能。
对他们来说，即使明年为了奥运会公交车身广告将“大变脸”的整改也不能影响他们的发展。明年要求广告公司一律按照北京公交集团最新拟定的《北京公交广告媒体设置规范标准》执行。其中对缩小车身广告面积和确定位置、尺寸作出了细致明确的规范标准，同时规定车身广告上刊数量不超过公交现有车辆的50%。所有医疗广告一律撤除。
北京七彩传媒某位负责人告诉记者：整改后，对客户的答复是，此次车身广告形式转换工作是北京公交集团遵照北京市政府指示精神执行的，属不可抗力范畴。公司经营因此并没受影响。
随着新媒体的不断涌现，简单的车身广告已经不能适应市场的竞争。这几年公交广告不断挖掘新的传播载体。
大贺户外传媒股份有限公司董事长、中国广告协会户外委员会主任贺超兵，接受记者采访时说：“传统的公交车身广告是这类媒体中、市场接受度和广告效应较好的一种形式，但需要进一步突破创新。应该说，目前的“巴士――百变”已经是一种进步，但还不够。而公交车内、出租车内的媒体形式，包括移动视频、车内海报等形式，其市场接受度相对有限，其广告效应究竟如何，缺少数据性支撑，尚有待进一步验证。”
车内移动电视媒体的出现，一度成为业界关注的焦点。并逐步使公交传媒从“大众”走向“分众”。
分众传媒总裁江南春早就作出论断：今后传媒市场的发展将从“大众”走向“分众”，进而走向一对一的服务模式。
2006年，北京市90%的公交车和1万辆出租车装上移动电视。
北广传媒移动电视总经理助理吴立宏告诉记者：“北京五环内移动电视的覆盖率达到95%以上，最远端可延伸至通州、韩村河、固安、慕田峪长城等地区。到今年年底，全市有90%的公交车上都将安装上移动电视，出租车也将安装1万辆，到2007年底有3万辆出租车将安装移动电视。”
2007年11月，车载（公交）数字移动电视产业化运作以来最权威、最全面的专项研究报告――《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》在京隆重。
该白皮书由赛迪顾问CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司联合。这是中国四家国内权威咨询调研研究机构首度联袂之作， 2007年度该产业的多项关键市场数据也在报告中首度向公众披露。
报告显示，尽管车载（公交）数字移动电视在中国刚刚起步，但以世通华纳、东方明珠等为代表的企业已经取得了不俗的市场业绩。2007年，移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。
与此同时，公交移动电视广告价值的凸现，也直接导致了中国广告市场的变局。
调查表明，截至到2007年2月，中国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。有权威研究机构预测，2006~2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80％，到2009年，中国车载电视市场销量将超过100万台。
车载电视让人看到了公交广告的巨大市场潜力，极大地激发了广告公司的热情。
2006年，风险投资资金源源不断的流入到车载电视领域，多家运营商获得巨额投资。其中，世通华纳更是赢得国内媒体最大笔投资――近5000万美元。风险资金的注入，极大促使了产业的迅速升温和发展。
调查显示：2005年全国车载广告市场投放额大约为20亿元，预计到2008年，其市场规模将达到40个亿。
以公交移动电视为代表的数字新媒体正在冲击和改变着广告市场格局。在发现“蓝海”后，如何巩固和避免该领域变为竞争激烈的“红海”，江南春认为经济学规律“需求和供应的对接”非常适用，准确掌握目标受众这一核心要素，稳步拓展业务范围，并不断发现新的“蓝海”。
贺超兵说：“从趋势看，移动视频在公交、出租车内的未来发展，可能需要在内容方面寻求突破，也就是如何真正有效地将广告与能吸引乘客关注的内容有机地结合起来，如果仍然停留在简单化的节目轮播编排层面，将严重制约此类媒体今后的发展。”
地铁广告：一支生力军
根据CTR媒介智讯2007年第三季度对国内主要地铁线路的广告监测统计，地铁广告投放同比增长达23%，与户外媒体整体负11%的降幅相比，地铁媒体已成为一支充满活力的生力军。
2008年，北京奥运会，户外媒体成为地铁广告的主要竞争对手，同时，在未来，地铁线路的扩张，人们交通出行的改变，广告受众的群体也在发生着变化，地铁广告将成为公交出租车广告的头号竞争对手。
台湾著名画家几米的作品《地下铁》让很多城市男女看到了自己的影子；徐静蕾导演的电影《开往春天的地铁》掀起新城市电影热潮。文艺作品反映地铁已成为城市的符号，而地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。
CTR媒介智讯研究显示：由于地铁空间环境相对封闭，人群流量相对集中，广告投放较普通户外广告更容易触达到目标受众。从地铁媒体的广告量增长来看，其传播价值显然受到了越来越多广告主的重视。
随着2008北京奥运的临近，各地政府（特别是北京市政府）对于地面户外广告大牌的资源控制将进一步加强，相比之下，地铁的广告资源就显得更为珍贵，可以预见，在未来相当长的一段时间内，地铁广告投放将获得持续的稳定增长。
从目前CTR媒介智讯的监测数据看，地铁广告投放的确已经出现了新的动向。从投放量看，2007年第三季度投放最高的前三行业依次为邮电通讯、化妆品/浴室用品和饮料，这一排名与去年同期相同。不过与2006年相比，这三大类的投放占比从2006年的28%上升至33%，行业的“垄断性”进一步增强，有越来越多的该行业企业主强调了对于地铁广告的投放预算。从不同行业的投放增长来看，化妆品/浴室用品的同比增幅高达216%，遥遥领先于其它类别；交通、家居产品、房地产/建筑工程行业的同比增长分别达到或接近70%，而药品、清洁用品、电脑及办公自动化用品等类别的投放则呈现明显的下滑趋势。
北京地铁5号线开通不久，2007年11月，国内第一个特许经营模式的轨道交通项目――北京地铁四号线发出招商公告，正式开启对该线主要广告资源的招商计划。预计2009年9月开通的北京地铁四号线，此次广告招商的资源包括四号线轨旁及站厅12封灯箱、通道4封灯箱、电梯/扶梯旁广告牌、列车车身广告、车厢看板广告牌、墙贴、包柱等地铁媒体形式，广告位超过2000个。依托香港地铁三十年的地铁广告经验及专业团队，四号线的广告媒体规划历时一年，将整合客流、车站装修等特点，力求打造先进、完整、和谐的媒体运营环境，并为未来的广告经营奠定良好的基础。
据京港地铁介绍，四号线广告媒体的经营充分借鉴了香港地铁的模式，灯箱等主要媒体由地铁公司投资建造，然后通过公开、透明的招商程序选择一家最具实力的广告运营商进行固定年期的承包经营。
未来搭乘地铁上下班将成为越来越多高收入人群的选择，乘坐地铁的上班族中商务人士、年轻白领的比例将持续高涨。
CTR全国读者调查显示，在过去一个月内接触过地铁广告的人，对于地铁空间内的不同类型广告的关注度都接近50%，显示出“地铁媒体”这一传播媒介在特定人群中强势的广告效应。
地铁的新兴媒体广告模式日新月异，移动电视已进入地铁车厢内；地铁屏蔽门也不被遗忘地留下创意广告；商住楼宇电梯广告花样百出……广告将无处不在地渗透进目标受众的脑海中。但到底哪种广告形式更受广告主青睐？ 贺超兵说：“地铁媒体主要集中于站台、车箱内及过道等处。目前国内也有做地铁隧道动画广告的，但其价格偏高，成本高，客户适应面有限，更适合于事件性营销，与此类似的还包括整个地铁站台为某一个品牌所做的全方位、立体化包装广告等。相比较而言，地铁的车箱内广告由于其在相对静止和封闭的环境内，更容易引起乘客的关注，因而该种形式也最受广告主认可的，其广告形式包括地铁视屏、框架海报、车门海报等；此外，地铁的过道广告，尤其是大幅面的墙贴和灯箱广告，也因其强大的视觉冲击力和绚丽的表现形式同样受到广告主的青睐。”
从目前的受众研究方式看，CTR市场研究已经能够根据目标受众的交通工具搭乘习惯，描绘出受众在地铁不同空间内的行进路线，了解受众的媒介接触特点。
未来，广告主完全可以根据目标消费群体的行进习惯，在他们途径的线路上投放合适的广告。甚至于，借助先进的媒体技术，定时地投播广告，这样就可以更精确地在目标消费群体搭乘地铁的时候，看到他们感兴趣的产品广告。
结束语：
中国广告协会户外委员会主任贺超兵在总结公共交通广告时说：“对于广告主中小型企业来说，面对琳琅满目的公共交通载体媒体，应充分结合考虑自身品牌和产品所处的不同阶段，选择相对应的不同媒体形式。
这其中，策略性的、基于品牌传播目标和受众目标的媒介组合就显得至关重要，它将能最小化企业投放成本，最大化广告传播效应。
中小形企业应切忌在广告投放时求大、求广、求面，而应深入研究受众特点、媒介优势，并结合其自身实际需要，形成有效的能够覆盖受众生活轨迹的媒介网。在今天所处的这个传播时代，中小企业必须认识到，今后真正有效的传播，必定是基于受众和品牌结合点的多种媒介手段的结合，也只有这种传播方式，才能真正有效地帮助中小企业实现其品牌宣传的目标。”
篇8
根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。在一系列复杂的契约和人际关系支撑下，传统电视广告业蓬勃发展了几十年，并展现出对外界各种变化的极强适应力。
最近十年，传统电视广告业务模式遭遇前所未有的挑战!
挑战来自两个方面：一是数字视频录像机(DvR)，另外一个是互联网。尽管数字视频录像机的引入还不到十年时间，但其通过快进跳过广告的功能，对广告业务带来致命的负面影响；几乎在同一时期，互联网迅速崛起，成为越来越具有吸引力的广告平台。广告商之所以不断地转向互联网，主要原因不外乎：良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具。
虽然目前传统电视广告业务还没有四面楚歌，但广告业务转移和流失带来的威胁相当严峻。在未来几年中，据估计有将近200亿美元的广告支出将从电视转向互联网。对电视人来说，如何维护电视广告的竞争优势、避免业务进一步流失?如何改变传统的电视广告业务模式?如何设计和规划新一代高级广告系统?高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享?如何标准化高级广告系统的体系架构和接口，以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣……
本系列文章就上述问题逐一介绍和探讨。本篇着重就传统电视广告业务面临的挑战、高级广告系统的市场需求和机会进行介绍，高级广告系统其他方面的信息，笔者将有另文介绍。欢迎同行或有兴趣的读者和笔者就本系列话题一起探讨。
直面DVR和互联网的挑战
虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至岌岌可危之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。
在传统电视广告业务模式下，根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。然而。技术发展引发了新的业务模式，使得广告业务中的最终卖家和买家(如消费者和广告商)，能够有办法更有效地满足各自需求。
近十年来，DVR(数字视频录像机)及“时移功能”、基于互联例的广告业务模式，成为深刻影响传统电视广告业务的新技术和业务方案，以下分别进行细致分析。
1 DVR：不仅仅是“跳过”
DVR把消费者从“预约电视”模式中解放出来，使观众能够按照自己的时间来组织、录制和观看节目，并可以让观众在商业广告时段快进录制的节目，以便跳过广告。
图1是由Nielsen公司公布的统计数据，显示了DVR对广告收视率的影响。由图中可以看出，实时收看节目的观众在遇到广告时选择换台的比例为5％～10％，但通过“时移”功能观看录制节目时，选择换台的观众比例有了大幅上升，达12％～20％。
广告商似乎对这种情形不太满意，但通过对统计数据做进一步分析，有了新的发现――DVR的确提供了快进手段以跳过商业广告，但同时也增长了观看节目的时间窗、拓宽了潜在观众数量和群体。也就是说，损失的实时播出广告曝光率从额外的时移观众数量中得到补偿(见图2)。
如图2所示，有516万观众在2007年9月26日实时收看了电视节目“Survivor China”。其中，有19.3％的观众选择换台以跳过广告时段，所以只有416万观众实时观看了商业广告。有趣的是，随后3天内，通过DVR观看该节目的许多观众同时也观看了商业广告。因此，商业广告净效反而得到提升――广告观看总人数(包括实时和通过DVR观看)增加到523万，比原先通过实时节目观看广告人数有较大幅度增长，增幅达25.7％。
DVR在北美家庭的普及率约为20％，预计还将继续增加。但是到本文成稿之际，研究表明其对传统电视广告业务的冲击并不像想象中那么大。
下面，一起来看看互联网对电视广告业务的影响。
2 互联网：重塑广告商业模式
从2001年开始，互联网成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头愈来愈猛，与之相比，电视广告业务相形失色。下面就以美国为例，看看互联网广告对其他形式广告业务的影响。
如图3所示，2001～2010年(预期)，美国电视广告开销总年平均增长率为5.3％；而同期，基于电子媒体(包括互联网、无线广播和电视广告等)的总广告开销年增长率则为7％。单就互联网广告来看，2001年其市场份额为8％，而到了2010年，市场份额整整扩大了3倍，达到24％。
为什么广告开销会从传统电视广告流向互联网?其主要因是互联网为广告商提供了梦寐以求的目标――良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具，当然还有其他的一些因素。
为了评估该业务流失带来的营收影响，假设电视广告的增长率从2006年～2010年为年均7.3％而不是上述的5.3％，那么广告营收的累积差额在5年中将近200亿美元。
由此我们看出，虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至不可救药之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。如何维护电视广告的竞争优势，避免业务的进一步流失?唯一的办法就是变革，改变传统的电视广告业务模式，设计和规划新一代高级广告系统，使其具有足够的竞争优势，一方面可以挽回流失的业务；另一方面可以提供更具竞争力的新广告模式，以吸引更多的广告商、衍生更多的新兴业务。
什么是下一代高级广告系统?
救世主：高级电视广告
谁说广告投放趋势不会从互联网转回电视?
虽然互联网等新媒体对传统电视广告业务威胁严峻，但是广告投放的转向和流失并非一成不变，而是可以逆转的!
为什么?因为就媒体／媒介而言，在相当长一段时间内，电视仍将占据主导地位，理由有三――
理由1：电视的延伸和覆盖的范围要超过互联网。例如，北美宽带互联网家庭用户比例虽超过50％，但电视覆盖基本上是100％，而且每个家庭基本拥有2～3台电视机。因此，电视要比互联网更为普及。
理由2：电视消费时间更长。如北美用户日均电视消费刚问是互联网的3倍。
理由3：电视更加权威和有吸引力。调查研究显示，消费者认为电视媒体的权威性和内容吸引力要超过互联网。
如果有一种电视广告业务平台既能够复制互联网广告业务的功能，同时又能够结合电视媒体／媒介的优势，那么这种功能和业务的组合将改变广告业的价值转移走向，使之从互联网转回到电视媒体。这就是日前正在兴起的新一代高级电视广告业务。
图4对预期的高级电视广告和互联网广告进行对比， 主要侧重于功能和性能两方面。从中可看出，除了能够复制互联网的同样功能外，由于具有高清图像、高保真音频和大屏幕显示，高级电视广告的优势凸显，预划还能够从其他媒体吸引一部分的广告业务。这些媒体包括邮寄广告和报纸广告等，累积起来，基于这些媒体的广告年花费也接近上百亿美元。
下面，就高级广告系统及其寄生的业务平白的需求进行分析。
高级广告的6个业务需求
根据近十年互联网广告发展经验，并综合电视广告和互联网广告的用户使用行为分析，高级广告系统内在的驱动因素和相应的业务需求可总结为六大方面。
1 内容的厂泛性和选择的多样性
互联网视频之所以迅猛发展，其中一个主要原因是强大的内容存储、检索和链接复用功能。YouTube的成功即肯定了这种期望，因为它拥有不断更新的海量节目库。Netflix虽然目前还不支持实时在线访问，但是已拥有超过85000个节目供客户选择。
众所周知，目前基于有线电视的视频点播系统一般只能提供几千个节目。但随着SDV(交换数字视频)技术的运用，系统能够提供的节目数量也在不断地增加，与之相应地，各种单播也将变得普及。设想一下，一旦SDV完全普及，基于SDV的视频点播的业务能力将发生质的飞跃，节目源限制迎刃而解、基于VOD的广告将会推动业务收入的大幅增长。
因此，一个拥有动态海量节目库的业务系统，是高级广告成功的前提条件之一。当然，为了支持广告插播，该业务系统还必须能够识别每个节目内部的avails(供广告插入的时段信息)等信息结构。
2 互动性
正如前面所提到的，互联网目前是互动广告的理想环境，原因之一就是互联网用户在搜索信息时(例如通过百度或Google)就已经明确表达了以对某个产品和业务的兴趣。虽然互联网用户和电视观众在使用习惯方面肯定有差异，但当用户行为偏好被互联网深刻改变之后，他从一个屏幕(计算机)转向另外一个屏幕(电视机)时，必然划望能够享用类似的使用习惯和系统响应方式。
所以在下一个十年，电视用户也将很自然地期待更多的互动性。这也是下一代基于OCAP和ETV的数字电视应用正努力的方向(请参见笔者撰写的数字电视互动标准相关文章，《中国数字电视》2009年8月～11月号――笔者注)。基于新标准的电视应用如高级广告，将复制互联网的各种互动性，当然基本上还是通过遥控器而不是键盘和鼠标。
电视广告互动的类型包括Telescoping Ads(允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点，以了解更多的广告细节)、REI(信息索取，即在用户互动后，通过邮件，文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节)等。运营商一旦能够驾驭好互动性，其广告时段的价信将会得到提升，对应的CPM(每千次观看／印象的费用)就会增加，进而得到更多广告收入。
3 综合报告能力
日前，互联网广告优于传统电视广告的另外一个原因，是其能够为广告商提供有价值并且，准确的反馈报告。
传统上，广告商主要是依赖统计数据，决定其广告投放的策略和费用。随着SDV的普及，运营商能够收集到准确的调台信息。因为在SDV系统中，每当用户切换频道时，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。和话音的程控交换机的原理类似，SDV服务器需要选择用户的节日并发送给用户。除此之外，SDV服务器还可以提供其他更为详细的信息，如收视率明细、精确到秒级的换台行为记录以及信息重复时间等――这些数据和报告一旦形成，对广告商而言价值非凡。
另外，这些信息和报告还可以帮助运营商正确有效地评估广告节日时段的价值，并及时合理地稠整广告时段库存。因此高级广告系统将来可以像互联网系统一样，提供各种详尽的广告活动报告给广告商和运营商。
4 支持多屏幕关联
在当前电视、互联网和移动融合的时代，观众对观看电视的模式电有了越来越多的要求。例如，在互联网和移动电话中，定制和维护个人使用的环境一年比一年普及并且精细化。电视观看也将向同样的方向发展，在电视环境下，用户将拥有自己的书签、节目喜好列表、偏好设置等。
新的业务系统除了借鉴和复制互联网和移动环境中的一些业务模式之外，还需要能够充分利用现有资源来为用户提供更好的服务。即把电视、计算机和手机关联起来，为用户提供融合通信服务。举例来说：一些公司如TiVo支持对特定DVR的在线设置，即用户可以从多个不同的站点如：WWW.TVGUIDE COM或者从通过移动电话，对他们订阅的节目进行录制设置。其他公司如阿尔卡特朗讯推出的广告系统支持：当用户在电视上看到促销广告，通过点击屏幕上的图标，可以向朋友的手机中发送促销广告等。
在多屏幕关联战略方面，中国的电信运营商走在了广电运营商前而，如中国电信力推的“三屏合一”，其思路不外如此。
5 广告活动效果的可测量性
测量是指收集数据并用它们来评估预期的结果，测量的结果可以用来修正或者调整广告活动计划，以便更好地达到计划目的。收集到的测量数据还可以作为报告的一部分在运营商和广告商之间分享，同时运营商可以根据测试数据，调整广告时段的价格和时段库存。
互联网是通过用户的点击次数来收费，因此广告活动的效果非常直截了当。虽然传统的电视广告还不具备这样的功能，但是新的基于OCAP和ETV等标准的数字电视系统能够有效地支撑该功能。有线电视运营商能够比互联网做到更好的原因，是因为运营商有一个已知的观众群体。
6 动态插入
在未来，所有定位广告都是动态插入正播放的节目中。动态插入很重要，这是因为新一代的互动平台一定是和订户紧密相关的，并能在全国范围内准确定位。结合前面的策略和统计数据，通过动态插入的功能，可为运营商创造新的或开拓更多广告时段的机会，从而增加广告业务的收入。
有线运营商：高级广告系统主导者
高级广告业务平台的基础是可定位性――基于地理、人群分布和使用习惯等信息把广告分发给特定的人群或个人高级广告的其它要素还包括：互动性和可衡量性等。
在所有的电视广告业界参与者中(如广播公司、节目制造商和有线电视运营商)，有线电视运营商处于独一无二的位置，因此将由它来主导高级广告业务平台的设计和规划。
对于广播公司和节目制作商而言，虽然其中的一些拥有和运作者(或者和第三方合作)是地方台，这些地方台可以销售广告时段并插入本地广告，但只能在一定区域内具有定位能力，无法在大范围的地理和人群中传送广告业务。而绝大多数的节目制作商就根本没有本地广告插播的能力，因此，他们宁愿把部分广告时段提供 给有线电视运营商作为节目承载和协议的一部分。
所以，绝大多数广告收视还是需要通过有线电视运营商的HFC网络。这些网络在物理体系架构上使得能够在大范围地理和人群中开展广告业务，并且这些网络还在不断地升级以便为每个用户提供独一无二的节目内容，包括广告。只需要适度的硬件和软件的升级，有线电视运营商不久就可以提供大范围的客户定位能力。
除了较高程度的可定位性，高级广告还不断要求和互联网等同的测量和报告工具以及广告活动管理的能力。由于自身能力的不足，广播公司和节目制作商需要和有线电视运营商合作，才能向广告商提供这些功能。当然，这些要素中，最重要的还是可定位性。
有线电视运营商除了其网络体系结构具有最好的“定位指数”(Addressability Index――用来度量给定网络体系架构定位精度的指标)外，同时还提供宽带、双向互动网络，各种各样现有的或潜在的广告方法，以及各种可以充分利用地理分布，人群分布和客户使用习惯等信息的技术。总之，在电视工业界的参与者中，没有谁能够比有线电视运营商提供更好的高级广告业务平台了。
但具有讽刺意味的是，在电视广告业务市场中，有线电视运营商所占的业务比重最低。图5给出了相应的市场份额数据及不同的广告业务平台的性能比较。
由图5可以看到，尽管有线电视运营商的网络具有独一无二的优势，但是其在电视广告收入所占的比重只有总量的7％左右。有线电视运营商如何改变这种现状，并取得与之地位相称的份额?存不存在双赢或皆大欢喜的局面?下面阐述几种可行的方法。
有线三招：通过高级广告业务增加收入
有线电视运营商有三种方法可以提升其广告业务收入，并扩大其市场份额。
第一招：提高广告时段的价格
第一个方法是提高价格。和其他任何服务一样，要想提价，有线电视运营商必须能够为客户提供更好的服务。一旦实施了高级广告系统，由于其良好的定位能力、广告活动效果的可测量性以及各种增强的广告活动管理功能，使得在传统电视广告价格基础上提高价格变得合情合理。
广告定价往往是基于CPM(每千次观看／印象的费用)。CPM的范围一般为1～100美元。有线电视运营商本地广告时段目前的定价为25美元左右。基于市场研究和各种访谈，有理由相信可定位的广告业务价格可以翻番。通过开展可定位广告业务，加上广告价格的提升对有线电视运营商的广告业务收入的影响是巨大的，到2011年，通过这种改变所带来的广告业务收入预期将达到80亿美元的规模。
第二招：引入新的广告形式
第二种方法是引进新的广告形式，特别是非线性广告。虽然有各种形式的非线性广告业务，本文着重讨论三种形式：
VOD广告，
互动广告(包括“Telescoping Ad”和RFI广告)
DVR广告。
为帮助读者理解新的广告形式，笔者特地给出实际业务图例。
1 VOD广告
基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况，估计的广告时段库存(例如节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙)，假设设售出／未售出时段库存比例为50／50，又假设主流的CPFI价格为25美元，那么计算下来，VOD广告的价值到2011年将超过10亿美金。
2 互动广告
高级广告的体系架构由于支持良好的互动性，因此为各种Telescoping和RFI广告提供了很好的机会。在该种业务模式时观众可以使用遥控器，在电视屏幕的图标上点击，以便进入广告的微站点了解更多的产品细节；或者向系统提交信息索取的请求，观众可以在合适的时机返回当前节目。
根据市场调查，观众对上述功能的兴趣非常强烈，因而可以为基于用户使用习惯和人群分布的信息而定制各种定位广告，应用情形包括投票或者需要观众参与的电视节日。统计发现，在一个双屏幕情形下，例如通过TV收看节日，通过移动电话的短信功能进行投票，典型的响应率为2％～3％。与之对应，在单屏幕的体验中，例如通过电视观看，通过遥控器进行投票，观众的响应率则达到25％左右。假定在纸质媒体上的广告投入不变的前期下，加上telescoping／RFI更好的客户体验，据估计Telescoping／RFI形式的广告价值在几十乃至上百亿美元规模。
3 DVR广告
最后一种新的广告形式是DVR广告。在该情形下，当用户快进、快退或者暂停时，可以向用户呈现Banner广告。同样地，假设使用目前和预计的DVR的普及率、用户使用模式、同样的广告时段时长和相应的CPM值，估计基于该形式的广告营业总收入规模，到2011年将达90亿美元。
第三招：多方合作，利益分享
通过上述方法产生的效益虽然明显，很具有吸引力，但如果和通过与广播公司及节目制造商合作而取得的收入增加相比，将相形见绌。
简单的说，预计通过多方合作利益分享的方式取得收入增加将是通过上述方法取得收入的3倍。算法如下：假设在2007年广播公司和节目制造商广告收入为660亿美元，营收按照每年历史速度或4.3％的速度增加，那么到2011年，其广告营收将达到780亿美元。下面，假没有线电视运营商、广播公司和节目制造商合作，为广告客户对其中的50％的广告时段采用定位广告。如果定位广告的价格是传统广告业务价格的2倍，那么总的定位广告收入大约为780亿美元。如果广播公司、节目制造商和有线电视运营商五五分成，对它们而言没有任何好处，但是如果是分成，那么广播公司和节目制造商能够分到额外的78亿美元的收入，大约增加了10％的营销收入，而有线电视运营商在享有40％的分成后，获得的合作收入在2011年将达310亿美元。
由图7可以看到，有线电视运营商在5年时间内通过部署高级广告业务，其业务从每年50亿美元增长到每年560亿美元，增长了10倍。
然而，请记住，上述演算只是用以说明高级广告业务机会的规模以及各种实现方法其潜在的营收能力。很明显，广播公司、节目制造商和有线电视运营商之间只有紧密合作才能取得最大的效益。这样的合作关系要想取得成功，必须对共同业务模式达成一致意见，同时还需要有高级广告投放的系统架构和相关标准的支撑。
小结
篇9
虽时隔7年,两次职业角色转变却有异曲同工之处:同样面临企业或行业发展的转折点,同样尝试全新的领域。一家主导着全球40%手机用户的公司决定另辟蹊径、独树一帜时,这种机会不多;同样的,当一个新兴的市场即将全面起飞的时候,这样的机会也不多。
尽管之前并未太多接触广告和营销业务,黄伽卫相信自己在无线互联网领域的积累和广告主身份的洞察,能够为这家无线广告网络公司带来新的视角。
从广告主的角度看问题
黄伽卫与亿动广告传媒的渊源可以追溯至2007年。“当初诺基亚与亿动合作,在移动互联网媒体上推广N系列手机。那次合作给了我特别深刻的感受,让我们对市场和手机用户有了第一时间的认知。”
以N76为例,这是第一款N系列翻盖手机,主要有两个目标:一是要打出N系列这个品牌的知名度;另外一部分,要增加销量。当时市场上已有多款产品,如何在同一时间预算有限的情况下让它脱颖而出,诺基亚种种尝试都在做,当然也包括移动营销。
移动互联网与固定互联网一个很大的不同是,可以根据用户手机的型号、特征、价位和屏幕适配分门别类,投放有针对性的广告。“亿动能够根据用户手机品牌和型号,投放不同的广告。”举例来说,针对N系列的现有用户,广告目的不是让他们再去买N76,而是提供更多的附加价值,所以广告向用户介绍免费软件,帮助建立品牌忠诚度;如果你是诺基亚中低端产品的用户,广告会向你介绍N系列;如果是竞争品牌的中高端手机用户,广告会自动显示N系列手机与用户正在使用的手机相比的优势所在,引导用户再次购买手机时进行品牌转换。“所以,不同的手机用户看到的是不同营销目的的N76广告,这个只有在手机媒体上能够体现出来,只有通过亿动无线广告网络进行智能投放才能做到。效果非常不错,让我真正体会到移动营销不一样的地方。”黄伽卫解释说。
除了能根据手机品牌和型号、手机零售价位、手机功能属性、地域等因素精准定向投放广告,亿动让作为广告主的黄伽卫印象深刻的另一点是快速的市场反馈。“那个时候推动N系列,往往预算砸下去,你对市场没有一个感觉。比如说把预算放到固定互联网,我可以知道有多少点击,宏观判断广告效果。利用移动广告网络定向投放,我可以清楚了解哪些用户点击了广告,是三星、摩托罗拉、索爱,还是山寨手机的用户。换言之,同一个版本的广告,或更体现品牌,或体现价格,或体现别的优势,用户到底对哪方面有兴趣,通过这个方法就可以知道。”
依据这些市场讯息,广告主可以了解哪些品牌的手机用户对功能更感兴趣,哪些对价格更敏感。“我作为整体业务负责人,这样的资料相当有用,能够在第一时间调整策略。”黄伽卫补充说。
从广告主到机构,不仅让黄伽卫更加了解客户的需求,对市场整体发展也是一个利好的消息。“上周我也回到诺基亚,面向开发者做演示。对我来说,这非常特殊,因为我对诺基亚的需要很清楚。”
“This is it!”
“是时候了!”诚如3G,多年以来人们一直在谈论移动营销的时代要来了,却迟迟未见突破性的发展。“在我看来,现在的确是移动营销快速成长的重要时期。”黄伽卫肯定地说。
投身移动广告市场,黄伽卫坦言这是一次“赌博”。他放弃了很多机会,举家搬迁至上海,每月因工作频繁往返于京、沪之间。“趋势是很难预料的,有人说要一年,有人说还要10年、15年,但都表示长线一定好。我赌的是这个点就要来了。”
中国的手机用户已经达到了8亿,成为全世界最重要的移动互联网市场。数据显示,截至2010年6月,中国手机上网用户已由去年初的1.18亿增长到 2.77亿,占网民总量的66%。预计到2012年,智能手机销售量将超过PC。而随着全球手机芯片巨头联发科技股份有限公司(MTK)的Android手机方案于今年年中出炉,国内市场将会有几何级的增长。
“相比一年之前,用户数翻了一倍,而仅仅两年前固定互联网的用户数才达到这一量级。所以我认为,移动互联网这块已经慢慢开始转变,由量变到质变。”
另外一个导致市场质变的重要因素是,品牌广告主开始认真思考移动营销,基于无线媒体的投放意向和需求正在不断增长。一方面,越来越多的广告主开始小试移动营销;而另一方面,已经尝试过的广告主持续加大在这一领域的投入,做长线准备。
更为重要的是,移动行业在这几年时间里变化大,而这些转化对移动广告行业的发展有利。可以注意到,不管是运营商也好,手机厂商也好,之前的竞争方式是比价格高低、功能多少。而现在,中国电信、中国移动和中国联通不约而同地扎堆软件商店,苹果、诺基亚、联想等手机厂商都有手机应用商店,以内容、应用、服务为竞争点。“整个竞争的模式变了,变成内容应用,换句话说,这些都是移动互联网相关的,是移动媒体。”黄伽卫总结说。
随着手机应用商店的竞争加剧,我们会逐步发现模式要成功还是得依靠广告。“这些互联网性质的经营背后都连接了广告系统。所有的手机厂商、运营商、第三方都在推动应用商城,会增长得很快,而这些都是广告资源,是市场必然趋势。我们会很快开始一个试运营,针对手机应用程序的广告(In-App Ads)与诺基亚合作。”
把盘子做大
不可否认的是,目前整个移动广告市场规模仍然很小。据市场研究公司ABI Research发表的研究报告称,目前美国移动显示广告开支大约是3.13亿美元。而反观国内,易观国际预计2010年中国手机广告市场规模将达到12.77亿元。
“由于起点低,广告主一旦决定花费一点预算在移动营销,整个市场规模就有可能成倍增长。”
在黄伽卫看来,整个市场的发展要远远重于单个机构的市场份额。“最大的问题是市场本身不够规模,目前还不是真正的市场。”
亿动要实现的是“水涨船高”,而不是“水落石出”。为达成这个目标,建立一个包括广告主、广告商、无线广告网络、无线应用开发、无线媒体、运营商和第三方监测机构的无线营销生态系统,对整个市场的规模化发展至关重要。
“亿动广告传媒从创立之始就一直坚持利用技术优势来挖掘和放大无线媒体的优势。”随着APP Store应用的火速发展,亿动也开始与诺基亚OVI等海内外手机厂商和运营商进行合作,利用我们的投放平台和技术,接入富媒体广告,为APP媒体主、开发商提供新的营收模式,也为广告主接触目标和潜在客户提供了创新的方式,将亿动所坚持的智能无线互联网广告理念应用到更多的亚太地区。
“亿动的业务模式中很重要的一点是,我们坚持跟公司一起寻找和教育客户、为他们提供不同的解决方案。”他进一步解释说。
篇10
2010年，中国网络游戏市场增长率已经降到26.2%，增长速度连续两年下滑。互联网和移动网游戏市场规模合计为349亿元。其中互联网游戏323亿元，增长率25.2%；移动网游戏26亿元，增长率40.7%。除了互联网游戏和移动网游戏外，广电网游戏也逐步形成了一个值得关注的市场。
图12006-2010 中国网络游戏市场规模及增长
2010年互联网游戏用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。尽管网络游戏市场规模的增长速度在明显放缓，但是用户的增长速度超过了规模的增长。这从一个侧面反映出市场发展的根本动力仍然健康，只是市场的发展热点和重点在发生转移，市场从全生命周期角度看还远未达到成熟期，仍处在快速发展的成长期。
2010年文化部依据法定职责，认真履行网络游戏内容管理职责，共审批或备案了204款网络游戏。其中，进口网络游戏28款，相比2009年减少7款；国产网络游戏176款，相比2009年增加96款。
2010年互联网游戏仍然占据中国网络游戏市场主导地位，其规模是移动网游戏市场规模的12.6倍。但2010年移动网游戏的占比近五年来首次上升，同比增长0.7个百分点，达到7.3%。2010年客户端游戏仍占互联网游戏市场90%以上份额，但网页游戏在吸引新用户，满足新需求的同时，也在侵占客户端游戏市场。网页游戏市场份额比去年上升4.27个百分点，达到7.6%。移动网游戏则仍以下载的单机游戏为主。
2010年市场竞争结构的变化主要体现在三个方面：一是前十大厂商包括深圳腾讯、广州网易、盛大网络、完美时空、搜狐畅游、巨人网络、久游网、金山软件、网龙网络和世纪天成份额总和下降，二线七大厂商包括蓝港在线、麒麟网、光宇华夏、趣游科技、千橡互动、昆仑万维和成都梦工厂份额总和上升，其他厂商份额总和下降；二是广州网易市场份额上升1.8个百分点，超越盛大网络，国内市场占有排名跃居第二；三是深圳腾讯市场占有率劲升8个百分点，达到了28.9%，超过了第二、三名的总和。因此从2010年末的竞争局势来看，市场表现出的是竞争结构调整，并没有出现明显的集中化趋势，市场的创新环境还未被高度垄断所破坏。
2010年中国自主研发互联网游戏产品在国内市场的运营收入达到185.1亿元，同比增长17.3%。相比互联网游戏市场整体收入25.2%的增长，自主研发产品收入增长乏力。2010年自主研发产品的收入增长显著低于进口游戏，这就导致其在市场中的占比从2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。
2010年针对国内网络游戏开发厂商进行的研发状况调查显示，目前国产游戏研发力量仍显不足，在研产品形态不丰富，研发水平仍有待提高。游戏产品的同质化在2010年依然存在，而且从企业的在研产品类型及收费模式看，未来一到两年产品盈利模式单一的状况也很难根本好转。产品创新任重道远，模式创新更需行业内外多方力量在未来相互协作，共同努力。
二、2010年《网络游戏管理暂行办法》的颁布奠定了系统化、规范化市场管理的基础
在文化部网络游戏市场管理历程中，2010年是具有里程碑意义的一年。2010年6月3日，文化部颁布了《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》），这是我国第一部专门针对网络游戏进行规范和管理的部门规章，它对中国网络游戏健康有序的发展，具有重大且深远的影响。在认真贯彻落实《办法》的基础上，文化部针对网络游戏行业存在的突出问题和难点问题，与相关部门积极配合，从主体准入、内容管理、运营监管和执法监督四环节进一步加大网络游戏管理力度，有效规范了市场秩序，营造了健康、良好的市场环境。
《办法》自2010年6月出台8月正式施行以来，新闻媒体对《办法》予以了高度的关注和广泛的报道。新华社、人民日报、中央电视台、新华网、人民网、新浪网等媒体开设专题或登载专文，对《办法》的实施进行了系统、全面的报道。中央电视台于《办法》施行前后，以未成年人保护措施、网络游戏实名注册制度、网络游戏虚拟货币管理等为重点，全方位和多角度地报道了《办法》实施贯彻情况，反映出各界的高度关注和良好评价，并希望《办法》的施行能够有效解决当前网络游戏行业存在的突出问题，引导网络游戏行业健康有序地发展。
根据《国务院关于第五批取消和下放管理层级行政审批项目的决定》（国发[2010]21号），文化部于2010年8月1日起，将设立网络游戏经营单位主体许可的行政审批事项下放至省级文化行政部门。为宏观把握网络文化经营单位的审批情况，文化部采用了统一编码备案的方式加以管理，收效良好。
在市场监管中，2010年，文化部办公厅先后印发了《关于查处第八批违法网络文化产品经营活动的通知》（办市函〔2010〕89号）、《关于查处第九批违法游戏产品及经营活动的通知》（办市函〔2010〕208号），通报了涉嫌违法、违规的78家运营单位及其游戏产品，并要求各地文化行政部门和文化市场执法机构根据《通知》的要求进行调查和查处。根据群众举报以及网络游戏内容审查备案中发现的问题，文化部共下发《经营性互联网文化活动监管通知书》159个，要求企业对经营活动中的违规行为进行整改。
针对一些网络游戏企业利用低俗营销手段进行网络游戏推广活动，误导网络游戏用户的问题，文化部于2010年7月6日印发《关于加强网络游戏市场推广管理 制止低俗营销行为的函》，明确提出四点要求，遏制这种现象的蔓延。此举得到了社会舆论的广泛支持。
在文化部的指导下，2010年2月，由完美时空、深圳腾迅、广州网易、盛大网络、巨人网络、搜狐畅游6家网络游戏骨干企业自主发起了“家长监护工程”；2010年5月，36家网络游戏企业也相继开展了“家长监护工程”。此工程是一项由政府倡导，网络游戏企业自主发起并参与实施，旨在加强家长对未成年人参与网络游戏的监护，引导未成年人健康、绿色参与网络游戏，构建和谐家庭关系的行业自律行动。“家长监护工程”的实施为家长履行对未成年人参与网络游戏的监护职责搭建了平台，是网络游戏企业行业自律意识及社会责任感增强的集中体现。工程实施以来，收效良好。
2010年，北京、上海两市试点开展了网络游戏适龄提示工程。该工程是指网络游戏运营企业根据游戏的复杂激烈程度、价值导向性等特点，对该款游戏所适宜的玩家年龄进行提醒，从而指导未成年人及其监护人正确选择适合本年龄阶层的游戏产品，提高其网络休闲娱乐的合理性和健康性。为引导未成年人“玩健康的游戏”和“健康地玩游戏”，文化部网络游戏内容审查委员会、中国教育学会中小学信息技术教育委员会、中国青少年网络协会于2010年联合了《未成年人健康参与网络游戏提示》，倡议社会各界一致行动起来，从主动控制游戏时间、不参与可能花费大量时间的游戏设置、注意保护个人信息、不要将游戏当作精神寄托、养成积极健康的游戏心态五方面促进未成年人健康游戏健康成长。
根据2008年《中华人民共和国文化部与大韩民国文化体育观光部关于游戏产业及文化合作谅解备忘录》，中韩建立了游戏产业合作协调机制。2010年9月，中韩游戏合作协调机制第二次会议在韩国首尔召开。中韩双方签署了中韩游戏合作协调机制第二次会议纪要，并商定在机制框架下，继续保持沟通和磋商，并计划于2011年下半年在中国召开协调机制第三次会议。
三、2010年中国网络游戏出口继续快速增长
2010年国产游戏产品出口规模相比2009年增长继续加快，海外市场收入将近2.3亿美元，较2009年增长116%，出口数量超过100款。有更多的国产游戏企业开始进军海外市场，还有部分游戏企业通过海外投资开始参与国际资本竞争。
图22006-2010 中国网络游戏产品海外出口规模
在出口的108款网络游戏中，互联网客户端游戏占据了62.8%，互联网网页游戏占据了28.3%，移动网游戏占据了8.9%。
2010年版权出口仍占据中国游戏出口最大份额。这种方式规避了海外市场的风险，在国内市场仍是游戏企业最主要的收入来源的情况下，版权出口方式有利企业集中精力在国内市场上。而海外独立运营也越来越成为中国游戏出口的重要方式。这种方式的优势一是贴近海外市场，运营更有针对性；二是自主性高，利润率也更高。但这种方式主要适用于有较多海外市场运作经验的企业，2010年海外独立运营收入70%以上由完美时空和网龙网络两家企业贡献。
四、2010年网络游戏行业投融资活跃，重点有所转变
在2010年，中国的网络游戏企业的业务投资行为仍然较为活跃，全年公布的投资事件共有20起。总体来看，2010年网络游戏行业的投资呈现三大特点。一是投资对象以网络游戏开发企业为主。2010年行业资本投资于游戏开发企业的案例占到投资案例总数的一半。二是新游戏形式继续受重视。移动网游戏、网页游戏、广电网游戏的开发和运营投资在2010年共有5起。三是跨界的投资形成趋势。网络游戏公司投资影视、文学已经成为大企业的重要业务拓展模式，而2010年还出现了影视公司投资网络游戏，PC厂商投资广电网游戏。
2010年2月11日，A股首家网游企业深圳市中青宝网网络科技股份有限公司登陆深交所创业板，股票代码300052。2010年网络游戏企业公布的融资事件总共17起，其中中视网元、暴雨娱乐、北京联易互动、掌中无限、小米科技等都获得了超过1亿元人民币的投资。2010年移动网游戏也持续获得投资方的青睐，摩卡世界获得日本风险投资机构200万美元的投资，当乐网获得启明创投1200万美元的投资。而2009年备受关注的儿童虚拟社区和社交游戏则在2010年遭受冷遇，只有爱帮网获得了腾讯的投资。
五、未来3年，平台、融合、普及和开放将成为中国网络游戏市场关键词
1.网游市场规模将持续快速扩张，预计未来3年年均复合增长超过20%
在多种因素的影响下，中国网络游戏市场未来三年将仍然处于快速成长期。预计2013年末市场规模将超650亿元，三年年均复合增长率（CAGR）将达到24.2%。虽然移动网游戏和广电网游戏的增长速度在未来三年里将超过互联网游戏的增长速度，但从增量来看，互联网游戏仍将远远大于上述两者之和。
2.以网页游戏为代表的新游戏类型快速成长，将成为市场增长的主力
2010年中国网页游戏市场的爆发，印证了之前市场各方对网页游戏巨大潜力的预判。浏览器作为网络应用的通用客户端，无论对用户使用各类网络应用来说，还是对企业开发网络应用及商业模式构建来说，都比游戏专用客户端更灵活、更方便，长期看成本也更低。所以说，桌面应用的网络化已经不是网络游戏这一类产品的发展趋势，而是整个软件产品和产业的大趋势。
3.平台价值的发挥必须依靠优秀产品，产品研发将不断加强
用户平台能有效的吸引和保留游戏用户，降低游戏的推广费用，并能通过对平台中游戏内容的整合增加游戏粘性，延长游戏生命周期。未来几年中国国产游戏原创的动力不会减弱。中国网络游戏市场和行业的未来，终究还是要靠自主知识产权产品来支撑。
4.各类新内容平台的涌现，将使得未来几年网游市场很难出现一家独大局面
2010年互联网产业出现的一些新局面将会降低市场中对深圳腾讯一家独大局面的预期。一是各类互联网应用平台逐步进入网络游戏市场。二是微博、社交网站继续强势成长，使得QQ等IM（即时通信）工具的用户注意力被分流，在IM工具上的活力开始降低。三是新的用户娱乐平台也在成长。从趋势看，各类新用户平台的出现，使得腾讯游戏成功所依赖的QQ平台优势逐步被稀释。
5.融合下的新游戏平台将推动游戏普及，游戏将逐步成为全家的娱乐活动
2010年互联网网页游戏的爆发展示的不仅仅是新游戏类型的生命力，更是软件应用网络化趋势在游戏行业的体现。与此同时，移动网游戏市场在iPhone、iPad+App Store的新平台带领下终于迎来了行业期待已久的火热。而原来与中国网络游戏行业看似离得较远的电视机厂商、视频设备嵌入式解决方案厂商、PC厂商2010年都推出了各自的游戏硬件方案，这让三网融合、三屏融合在游戏应用上首先实现了落地。2010年的这些新动向，最终在市场上将会带来游戏用户群范围的扩大，并随之而来的是游戏用户平均年龄和平均收入的同步上升。尤其是广电网游戏在未来将可能带动中国的家庭进入游戏市场，推动游戏的普及。
六、2011年文化部网络游戏市场管理以完善和重点加强为主旨
2011年，文化部将以贯彻执行《网络游戏管理暂行办法》为重点，在法规建设、主体准入、内容管理、运营监管、执法监督、行业自律等方面开展网络游戏市场管理工作。
1.完善法规建设
2011年，为适应互联网文化新的行业发展需求和市场管理需求，文化部将根据国务院“三定”规定和中央编办[2009]35号文件精神，对《互联网文化管理暂行规定》进行修订，完善法规建设。
2.对《网络游戏管理暂行办法》的贯彻实施情况进行核查
为全面深入地推进《办法》的贯彻落实，解决执行中存在的问题，评估执行效果，文化部将在2011年上半年，以经营单位自查和文化行政部门复核的方式，开展《办法》贯彻实施情况的专项检查工作，指导各级文化行政部门和文化市场综合执法机构加大网络游戏管理力度，督促网络游戏经营单位执行各项措施，切实将《办法》的制度安排落实到位。
3.进一步加大未成年人保护力度
为进一步加大未成年人保护力度，引导企业增强自律意识，文化部将于2011年在总结“网络游戏未成年人家长监护工程”及适龄提示工程试点经验的基础上加以推广，努力做到全行业覆盖。
