初中思品论文范文

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教学是一种互动的双方活动，只有双方都快乐地进行互动，我们的任务才能够很好的完成，实现教育的理想目标——双赢。然而，在现实的生活中，部分学生在学习生活中往往会带有感彩，哪个老师对他好，他就好好学习这个老师所教的课程，对于不喜欢的老师，也会不喜欢他们的课程。这样会产生极坏的现象，不利于我们思想品德的教学。所以，教师首先要树立良好的职业道德，对待任何学生都要和蔼可亲，平等地对待。要求学生的事情，自己要先以身表率，这样就会在无形当中给学生起到了带头的作用，并于无形当中加强了师生关系。在学生的学习中，不管是好学生还学习成绩不太好的学生，都要平等地对待，要多理解他们，鼓励他们，努力发现他们的长处。激发他们学习上进的积极性，同时，学生也会更加懂得珍惜老师的关怀和鼓励，变得对老师尊重起来，在听课的时候就会表现出浓厚的兴趣，全神贯注，记得牢固，同时智力得到开发，能力获得了提高。

二、课堂教学要运用多种手段

1.设置情境，培养学生的兴趣。学习中注意力的好坏直接影响着学生学习的效果，讲课中情境的设置有利于集中学生的注意力，还能够有效地培养他们的思维能力，培养他们爱好学习的兴趣。因此，在思想品德的教学过程中需要根据具体的章节内容来设置几个小故事或者小插曲，使学生所学的知识能够运用到其中，并贴近他们身边的事情，于无形中提高了学生的学习兴趣，培养了他们运用所学知识进行实际运用的能力。2.利用多媒体手段。在现在的教学当中，有条件的地区要尽量多地使用多媒体进行教学，其原因在于多媒体除了具有传统的教学优势之外，还具有良好的互动性，能够对所学的内容进行当堂监测，进行巩固。并且能够更加形象生动地使用视频或者图片来进行思想品德的教学。教师可以根据实际的教学任务和教学内容，设计制作精美的幻灯片，将科学有效的教育理念融入到我们的课堂教育当中。3.激发兴趣提高积极性。众所周知，兴趣决定爱好，爱好就会产生动力。所以，在学习当中培养学生的兴趣是十分重要的。只有学生有兴趣学习思想品德这门课程，那么他们才有可能学好这门课程。在教学工程中，教师要综合运用多种手段来调动学生的学习兴趣。为了培养学生的浓厚兴趣，我们需要从以下入手：对于部分教学内容我们需要事例结合，将需要学习的道理寄托在事例中；课堂上，如果只说些空洞的理论知识，学习的兴趣会大打折扣，因此我们要将理论与具体的事例相结合，这样不仅会使理论知识掌握的更为牢固，而且更能够提高他们的学习思维。4.适当地设置悬念。有句名言：思维源自疑问和惊奇。在课堂上，教师需要在有些枯燥无味的地方设置一些悬念，能够使学生感到兴奋和惊奇，使学生在兴趣中学习并掌握知识，进一步发展他们的智力，培养创造力。在练习及复习的时候，教师需要有目的地培养学生的质疑能力，使学生能提出为什么，并能够进一步地解答出原因来。教师要对学生进行诱导性的思维活动，逐步培养其主动学习、独立思考、发表见解的能力；鼓励对他们思维进行发散和开放式的锻炼。在设置问题的时候，需要把握好层次性及系统性，采取由难到易、由简到繁，层层深入的方式。引导他们的思维进行纵向的发展。尽量给每一位同学都有展示的机会，并且每节课都要留下一点时间来对学生的学习成果进行评价。

三、课堂与课外相结合

1.课堂氛围要轻松愉快。良好的课堂气氛是学习效果显著的必要条件，也是初中生培养创新能力的基本要求，在初中思想品德的教学研究中，我们发现：能够为学生创造了良好的课堂互动氛围的老师，其教学成绩都是非常优秀的。良好的课堂氛围能够培养学生的创新精神，调动学生学习的积极性，使大家都能真正地参与到学习中。并且在课堂上学生也不会那么紧张，思维也得到了放松，这就有助于突破原有的思维模式，为创新奠定了基础。另外，我们的教师应该在教学当中，对于表现较出色的学生进行课堂表扬，并鼓励其再接再厉，这不仅有助于调动其积极参与，更能增加学生自信心。那么他们一旦得到了别人的肯定，获得了信心，他们进行创新的时候，思维会既开阔又慎密，从而学习成绩不断得以提高。2.课外活动同样重要。学生的课外活动如果比较单调，不利于学生的全面发展；丰富多彩的课外活动会使学生从中获得很多意想不到的东西。可以锻炼学生的创新能力和分析解决问题的能力，因此，多彩的课外活动能够增加同学间的友谊，加强了之间的互帮互助。教师需要根据初中思想品德的具体教学内容进行组织相应的课外活动，促进学生的全面发展，并将学到的课堂知识应用于实践当中，将理论与实践相结合。具体活动的安排，教师可以根据一些时事热点、社会关注热点、社会的相关调查等活动，组织学生积极的参与进来，等活动完成之后，让学生写出自己的活动感受及心得。通过多次举办这样的课外活动，开拓学生的思维空间，并使其提高解决问题的能力。然而，教师是策划者，就需要考虑好学生的具体情况，具体参与方式，以保证课外活动收到应有的效果。

四、总结

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初中思想品德教育是一种心灵的教育，一种直抵学生灵魂深处的教育，所以传统教学的说教、说服、说理等教育手段仍占有很大比重，这才能实现教师与学生之间的情感交流和思想碰撞，帮助学生树立科学的世界观、人生观和价值观。而引入信息技术与初中思想品德教学整合，要选准整合点，抓住整合切入时机，让抽象的概念和枯燥乏味的原理在信息技术有效整合下变得灵动和活泼，引导学生在接近真实的教学情境中感悟、体验知识，掌握内涵，从而实现学生的个性成熟和健康成长。如“财产属于谁、留给谁”一课，在讲解有关的法律条文或法律规定时，就比较适用于传统教学的讲授，这样的直面的讲授更体现法律的严谨和公正，也有助于免除其他干扰，不遗漏法律任何细节。当然在此基础上，初中政治教师也可以应用思维导图软件制作一个财产所有权层级逻辑关系思维图，帮助学生理解掌握财产所有权等相关法律条文。针对本课的教学案例，就可以充分发挥Flas软件的优势，把有关财产所有权的案例图片做成一个个小情节动画，让学生更清楚地分析案例的来龙去脉和案例所隐含的细节，帮助学生了解公民合法财产受法律保护，要学会依法维护自己的合法权益，同时也教育学生要尊重别人的权利，维护他人的合法权益。总之，初中思想品德教师只有合理处理好传统教学与信息技术整合的关系，相辅相成，才是更好地为思想品德课堂教学服务，全面提升学生政治综合素养。

2切实提高教师和学生的信息技术整合素养

信息技术与思想品德教学的整合效果不仅是与教师的教学相关联的，还需要学生信息技术素养的提高。首先，信息技术整合的资源可以通过初中政治教师收集整理、加工处理，最终以多媒体辅助教学课件形式出现。这种课件形式可以是单机版的，也可以是网络版的，不论哪种信息技术整合形式，都需要初中思想品德教师信息技术综合素养的提升，这样才能面对功能强大、资源丰富的整合平台而得心应手地辅助思想品德教育教学活动，增强教学效果。否则，思想品德教师操作能力弱，只能望“机”兴叹、望“图”兴叹，感到无所适从。其次，作为思想品德课堂的主体，在网络信息技术整合环境下，乃至家里更自由的大整合观下的自学环境下，都需要学生能够搜索、下载、分类、整理、筛选、处理所需要的教学资源，这些信息技术操作技能也正是现代新一代学生的必备基本信息素养。否则，没有学生的配合，即使再精彩的思想品德课也是独角戏，会留遗憾。最后，在信息技术与思想品德整合教学中，教师与学生之间要密切配合，这样才能有效提高信息整合效率，共同提升整合资源的辅助效果。教师要做好引导，学生要做好配合，这样才能把多媒体信息技术的优势发挥得淋漓尽致，且毫无刻意表现之嫌，教师的“教”与学生的“学”和谐统一，提升思想品德课堂教学质量。

3灵活运用信息技术整合，拓展思想品德教学空间

初中思想品德是对学生的终身心理、道德的教育，仅限于教学课堂上的信息资源呈现和辅助，不足以拓展学生的思维和眼界，深化课堂知识并灵活应用，促进学生个性特长的健康发展。因此，初中政治教师要合理引导学生应用信息技术挖掘相关联的知识案例，丰富所学思想品德知识内容。同时，教师也要提供灵活多变的网络资源或平台，让师生、生生在开放、绿色的网络学习教育空间里畅所欲言，让师生之间变为“零距离”，师生交流变成情感沟通和心灵交流，有效拓展思想品德的学习空间，大大提升思想品德教育质量。如“财产属于谁、留给谁”一课，教师可以留一个财产纠纷的案例作业，让学生在网络学习平台如QQ群里交流讨论。教师可引导学生在网络上查询财产所有权的相关知识，拓展一下思索角度和案例分析思路，带着对相应法律条文的疑问在百度里查询获得解答。学生通过相互讨论交流，不断辩论和观点同化，逐步形成一致的案例分析结论，这也达到了课后信息技术整合空间的教育教学效果。其实，这种形式的网络学习研讨教育空间，已经广泛应用到各学科的课后网络学习教研中，笔者也深深感受到这种信息技术整合形式的优势，积极组织学生参加这种课后的网络学习活动，这对于提展学生知识量，激发学生学习兴趣，巩固所有知识内容，增强师生之间的亲和力和学生之间的团队合作力，增强教学效果，大有裨益。

4巧妙应用信息技术整合，弥补学生生活体验

初中思想品德课有很多案例分析和综合实践活动，通过多媒体信息技术的示范、模拟作用，可增强学生的生活体验和感情融合，促进学生积极参与到思想品德活动当中，受到深刻教育，同时还可以培养学生的创新精神和实践能力。如“财产属于谁、留给谁”一课，初中思想品德教师就可以通过多媒体播放一个精典案例，然后引导学生分别扮演法官、原告、被告、证人等，进行一堂“模拟法庭课”。这其中有很多环节都需要多媒体课件及时呈现新的案例审判提示和下一步的辩论“机关”，让学生由刚开始的思路不明确、条理不清晰到表达流利、辩论激烈，犹如身临其境般体验财产所有权案例的背景原因和结论，掌握此类法律条文应用范围和适用条件。同时，也让学生明确法律保护公民的合法私有财产、财产继承权，应依法维护自己的合法权益；也要尊重别人的权利，维护他人的合法权益。既要享受权利，又要自觉履行义务，为国家的发展、社会的进步做出自己应有的贡献。

5结语

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一、情境教学法及其对初中思想品德教育的作用

所谓情境教学法，就是指教师根据所要教学的内容，构建一个具体的情境，将学生引导浸入这一个情境中，设身处地感受情境中人物的遭遇或是情感变化，从而明确其中所包含的相关知识内涵。情境教学法对于初中生而言是一种良好的教学方法，因为初中生在思维能力和学习水平方面还处在比较初级的阶段，单纯依靠口头讲解很难让学生彻底了解相关知识点的内涵。而通过情境教学，就可以让学生融入到具体的情境中对相关知识予以深层次的感悟领会。具体而言，情境教学法对初中思想品德教育具有三个方面的积极作用。第一，情境教学法可以丰富课堂的教学内容，通过情境素材的引入，将原本枯燥无味的知识点与素材结合起来，可以大大提高学生的兴趣。第二，情境教学法符合学生的认知水平和个性特点，通过这样一种方法可以让全体学生都参与其中，不会出现游离于课堂之外的情况，对于教学成效的提升作用显著。第三，情境教学法可以实现思想品德教学内容的多角度呈现，改变了以往单一教学模式对知识呈现较为局限的问题，可以让学生从不同的层面认识到思想品德知识的内涵，有助于学生思想素养水平的提高。

二、情境教学法在初中思想品德教育中的实施方法

1.设计适当的情境。要将这种方法切实运用到思想品德教学中，就需要教师在课前设计适当的教学情境，以便能够在教学中运用这些情境展开教学。在设计情境时，首先教师需要对学生的实际情况进行分析，尤其是学生的认知特点和生活经验等，确保设计的教学情境符合学生的学习水平，能够起到实际的教学效果。第二，情境设计要与教学内容相贴合，即要针对教学内容的关键要点进行情境设计，不能脱离教学活动。比如，针对“了解祖国爱我中华”这一章节进行教学的时候，教师就可以根据学生当前对国家政策制度不了解的状况，结合生活实际设计一些能够反映相关知识的情境。教师可以设计这样一个实际体验情境：在课前让学生彼此交换外套进行试穿，然后根据学生的试穿结果，向学生提出衣服与身体要相互适配的观点。然后由此引申到教学内容上，提出国家政策、制度要和国家实情相符合这样的理念。如此，凭借这个情境，就可以让学生切身体会到相关知识要点，提高了教学效果。2.教学情境的运用。在设计好教学情境之后，就要在实际教学中对其进行巧妙的利用，发挥出最大的功效。一般说来，情境导入可以在课前和课中两个阶段进行。在课前，导入情境可以激发学生的兴趣，让学生对即将要教学的内容充满兴趣。在课中，导入情境可以对所教学的内容进行深化验证，加深学生理解。比如，在讲“做知法守法用法的人”这一章节的时候，教师可以在课前导入这样一个情境：一名菜贩在菜市场卖菜，不小心遭遇小偷，被偷走了几百元钱。菜贩到派出所报案，但是接待的工作人员爱搭不理的，使得菜贩无可奈何，只能自认倒霉。教师引导学生浸入情境中，假设自己是菜贩，应该怎么做。在学生纷纷表达自己的意见之后，教师就可以引入所要教学的内容，对学生的意见进行引导和规范。待相关知识讲解完成以后，教师可以在引入一个相似的情境，让学生运用刚刚所学的知识对这一情境中的问题进行处置。如此，就可以起到强化巩固的教学效果，使教学情境的作用最大程度发挥出来。3.教学情境的优化。在运用情境教学法进行思想品德教学的过程中，需要针对存在的问题进行优化改进，使得这种方法能够发挥出更好的作用。在优化教学情境时，重点在于根据教学效果以及学生反馈进行针对性改进。例如学生反馈教学情境的引入时机不好，教师就可以对教学情境在课堂上的引入时间进行优化。若是学生反馈在教学情境中的融入程度不深，那么教师则需要改变教学情境的内容设置，确保学生能够更深的融入。

总之，情境教学法是一种高效新颖的教学手段，在初中思想品德教学中，教师应该明确这种教学方法的积极意义，从设计情境、运用情境和优化情境这些方面出发，切实推动思想品德教学的进步发展。

作者:谭建芳 单位:山东省滨州市滨城区三河湖镇第一中学

【参考文献】

[1]李加林.如何提高初中思想品德情境教学的有效性[J].教育教学论坛，2012（07）:153-154.

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关键词：初中思想品德教学；人文精神；培育策略

《思想品德新课程标准》曾明确指出，新时期的思想品德教学必须重视学生“人文精神”的培育。在教学之中融人人文精神教育内容，不仅能够净化学生的情感，培养学生养成良好的学习与生活习惯，还可以不断提高学生的思想觉悟，健全学生的人格。对此，在初中思想品德教学之中，老师可以从学生优质的人格、灵活思考方式、创新思维几方面着手，培育学生的人文精神，提高学生的道德修养。

一、培育学生人文精神的必要性

（一）人文精神是时代教育的需要

传统思想品德教学方式，过于重视学生知识的掌握，这样培养出来的学生只会是有用的机器人，并不热爱政治学习，也没有透彻的理解知识，更无法感受其中的道德修养，对此，老师在思想品德教学中要采取多元化的教学方式，为社会培养出促使其和谐发展的创新型人才。且随着社会经济的飞速发展，上述的观点也被充分的证实，充分体现了教学方式的科学化。现阶段，我国的物质生活水平较高，对人文精神的发展也提出了更为严格的要求。加强学生人文精神的培育已经成为新课改思想品德教学的重要内容，要以学生的“德、智、体、美、劳”全面发展为新时期思想品德教学的根本目标。

（二）人文精神是学生发展的需要

学生是推动未来社会发展的关键，但就目前的社会方面、家庭方面与学校方面来看，社会环境鱼龙复杂，利益至上的思想较为严重；家庭方面过于追求物质财富与经济地位，学校方面过于重视分数论，这对于学生的人文精神发展非常不利，容易让学生受到不良风气的感染，对此，在初中思想品德教学之中进行人文精神的培养是非常有必要的，老师要利用好此科目的特点，为学生构建一个健康、快乐的学习氛围，在教学中重视对学生心灵的净化与情操的陶冶，使学生的学习能力、成绩、道德修养等得到全面的发展。

二、初中思想品德教学中人文精神的培育策略分析

培育学生人文精神的实质是培育学生良好的道德品质。对此，在思想品德教学之中，老师要将人文精神的渗透贯穿于教学的始终，坚持“以学生为中心”，从学生的生理、心理、性格、习惯、意志力、情感等多角度出发，循序渐进的促使学生健康的发展，不断提高自身的道德修养，培养学生从小养成良好的德育行为，使学生感受到思想品德科目学习的意义，乐于灵活运用、学以致用，从而更好的成为社会发展的储备人才。但以往的思想品德教学之中，老师没有任何的创新而言，总是按部就班的进行教学，没有重视学生的实际情况，更未将所学知识与学生的实际特点结合起来进行教学设计，这样的思想品德课堂自然是无味的，学生学习的兴趣会较低，自然教学任务很难完成。

比如在学习教科版的《诚实的检验》时，可以从人文精神层面M行教学，考试中的公平、诚信、遵守规则、良性竞争等都属于道德修养的内容。对此，老师可以为学生多设计一些实践，让学生利用课本知识进行探究、分析与讨论，引导学生真正体会诚实的意义与价值，使学生形成正确的德育行为。

三、巧设情景，激发学生自我完善的意识

情景教学是老师教学常用的方式之一，不仅能为学生构建良好的学习氛围，还可以从中培养学生正确的道德价值观。新课改之后，老师教学要以学生为中心，在思想品德课堂教学之中，老师要扮演好“引导者”的身份，为学生设计多元化且科学的情景，让学生设身处地的参与其中，感受价值，展示自我，使学生的人生经历更加丰富化，培养学生自我完善的意识。

四、强化教学的趣味性

初中生处于青少年阶段，自我控制能力较弱，很难长时间集中精神做一件事情，加之思想品德科目有较多的理论知识，对于学生而言是比较无趣的。对此，老师在思想品德教学过程中，首先需要用自己的教学热情、情感去感染学生，使学生在浓厚的学习氛围中，自主的进行思考。然后还要采取多元化的教学形式，强化思想品德教学的趣味性，比如：辩论赛、演讲比赛、调查活动、角色扮演等教学形式，还可以巧用多媒体教学设备，增加学生的趣味性，将原本动态的思想品德知识转化为动态的知识，促使师生间的互动与交流，拉近师生间的距离，增强师生晴感，以情感为导向，使学生感受到学习的价值，完善学生的道德观念。

五、重视教学内容与活动的一致性

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关键词：产品生命周期；营销整合；营销战略；营销策划

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0223-04

一、产品生命周期理论概述

（一）理论模型

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond　Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

产品生命周期（product　life　cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为，产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

（二）基于模型的一般营销分析与营销基本对策

第一阶段：介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

第三阶段：成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

第四阶段：衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

但是，在市场营销管理的过程中，泛泛地理解和应用产品生命周期理论却显得有点力不从心，因为基于产品生命周期的营销管理，事实上不仅仅是策略问题，更应该是战略问题。因而对于产品生命周期理论的实践应用，就应该融入更多的全面、整合、关键点捕捉与应对的思考。

二、生命周期各阶段，营销实践中的突出问题与对策思考

第一阶段：介绍期——不要期盼“一见钟情”，促销宣传的诉求重点是“认知”。顾名思义，处于介绍期的生产者为了扩大销路，一般会投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。然而由于某些企业存在急于求成的心理，忽视了对消费者心理与行为的研究，广告宣传表现为不切实际的，内容上的“洋洋洒洒”与受众上的“狂轰滥炸”。如某些企业为了使得消费者尽可能全面的了解产品，产品介绍过于烦琐甚至引用比较晦涩的专业术语。有些企业采用“名人广告”策略，在产品属性介绍中植入了大段的、抽象的、“圈内”色彩浓重的所谓“名人品格、名人气质”等。岂不知在产品生命周期的初期阶段，消费者对产品的知晓率很低。按照世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼的著名定理“爱达模式”，人们对外界事物认知的心理活动，应该分为四个主要阶段：即引起注意、唤起兴趣、激发欲望、促成购买。这一阶段企业营销对策的重点，应该是使顾客“知道”而不是“了解”，更不是“喜爱”。过于复杂的广告内容反而会使得消费者无所适从，因而难以产生强烈的吸引、留下深刻的印象、记忆。相反简明、“意想不到”的广告方式或内容，往往能给顾客强烈的冲击、记忆。国际知名企业宝洁公司，曾经把某款儿童香皂设计成中空的船型，可以漂在水上，这样婴幼儿在洗澡时可以“玩”香皂而比较“老实”。起初家长们听到推销员讲这个创意感觉很有趣，但是转念一想，孩子“玩”香皂时会不会“吃”香皂呀？面对这个很理性的质疑，推销员的举动是立即采取似乎非理性的动作，张开嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推销员曾经向顾客推销一款设计非常精巧的座椅，顾客询问如此精巧的线条设计，它坚固吗？推销员的反应是突然张开双臂可劲儿把这款椅子甩出了老远。心理学的方面的研究告诉我们：简介、明了、对方没有意识到的、突如其来的行为往往使得人们认知、记忆的最为深刻。“吉列”用直升飞机吊剃须刀，“西铁城”用飞机空投手表都曾经是业内脍炙人口的营销典故。中美史克凭借其史克肠虫清，“两片”的广告词，成为了当年最佳广告设计奖得主。诚然，以“认知”为诉求的广告之后，必然接续“理性”广告，但是知性与理性广告在产品生命周期不同阶段的逻辑使命是有本质不同的。

产品生命周期介绍期，无疑要强化产品或业务的促销宣传，而避免复杂庸冗，强调简明、出其不意的促销方式与内容，产生事半功倍的市场推广效果，应该是介绍期营销管理工作的关键所在。

第二阶段：成长期——光练不说傻把式，营销管理的关键是启动“名牌战略”。下述的一个营销实训题目取材于某企业的营销实践。经过若干月的努力，某公司的产品销售呈现出良好增长势头，订单大量增加，市场上出现了明显的“跟风”迹象。在公司月度工作安排上出现了争议，销售科长陈述目前的销售工作压力很大，希望大家共同珍惜来之不易的“大好局面”，希望各部门抽调可调度人员支援销售工作。其他科室没有意见，广告科室认为当前的良好局面，广告工作功不可没，广告宣传要继续加强，广告部门也不能抽调人手。销售科认为广告宣传应该暂停，否则销售将面临更大压力。问题：作为营销总监你该如何决断？

面对这个看似小事的问题，营销管理者该如何决断呢？理性的答案应该首选：广告宣传不仅不能停止，同时广告宣传的重点还应该从产品的推介转而调整为品牌建树。

上述答案的原理在于此时该公司产品的生命周期进入到了成长期，而成长期诸多营销对策的首选应该是启动“名牌战略”。

纵观产品生命周期的四个阶段，排除进入期和衰退期，只有成长期和成熟期是有可能“争名份”的。而在成熟期事实上已经是“军阀混战”，竞争企业产品或业务在市场纷纷亮相，促销手段五花八门，若想在“硝烟战火”中凸显自己谈何容易，企业为此而付出的代价可想而知。而在成长期，特别是初期，领先的企业虽然已经面临着竞争的压力，但往往竞争者立足未稳，市场竞争明显化，但并不十分激烈，这无疑是一个良好的、也是产品生命周期各阶段中唯一的机会，正如航天火箭发射中所谓“天窗”，企业必须抓住抓好这个良机。如某企业的产品经过了十几年的销售，早已经入了成熟期，局部地区甚至是衰退期，产品销售明显衰减，才急忙推出“我们是某某类产品的开创者”的广告词，已经大有亡羊补牢之嫌。况且某些竞争者很可能实施“上山摘桃子”的超越战略，产品后来，“品牌”居上。早年国内某VCD产品的研发者，当后起者产品俏销之时，该企业却破产倒闭的事件，就是典型的教训之一。而另一些企业的做法，如企业的“开创中国某类产品品牌”的广告，则与其产品在市场上多年的畅销一道，在广大消费者心目中留下了深刻稳固的市场认知主导位置。

产品生命周期成长期，企业同样面临着诸多问题，面临着诸多对策的实施，但营销管理的重要工作之一是适时启动“名牌战略”，及早依靠产品的俏销势头，建树“厂牌”、“品牌”先入为主的市场地位，事实上这项重要举措的得以实施，也才能与“波士顿矩阵”中明星位置的获得进而转变为“现金牛业务”，形成良好的战略呼应。

第三阶段：成熟期——跟风入市为时已晚，打折降价切记要营销整合。成熟期是产品生命周期各阶段中竞争最为激烈的一个时期，如前所述的“硝烟四起”，在这一时期最应被批评的是某些被“战马嘶鸣”所惊醒的、曾经只拉车不看路的“营销近视症”的患者们。他们往往缺乏对产品生命周期的理性认知，因而缺乏早期的市场开发意识与开发能力，当看到诸多企业在市场上的“你方唱罢我登场”时，以为发现了当今市场的利基产品，匆匆跟风入市。当然市场上从来就不乏“后来居上者”成功的范例。但产品产生周期理论告诉我们，领先企业、领先产品的首轮生命周期此时的利润曲线，一般与表面的销售额并不同步，在销售量或销售额的顶点前往往提前下降了。由P223图可知：这种现象也是产品边际利润递减的重要表现，一般而言，出于追求销售额最大化、利润最大化，企业往往要追求较高市场占有率，因而一般会采取加大促销宣传力度、适度降价的手段，而且很多企业人员的前期开支一般是延后支付，所以利润额一般不会与销售额同步增长，大多在销售额到达顶点时提前下降。所以在成熟期入市的企业将面临着总体利润下滑、竞争惨烈的市场考验，一般而言是营销管理之忌。

成熟期营销管理实践中另一个重要的问题是折扣策略的规划与实施。几乎所有的教科书上都提及到了，降价甚至挑起价格战是成熟期企业常用的营销对策之一。事实上很多企业的折扣策略往往在成长期后期就已经开始实施了，成熟期的价格竞争会更加激烈。然而很多企业未能很好地把握价格策略与营销组合其他要素的整合关系，价格变动与营销组合其他要素脱节，因而使得企业大好的获利时期不仅未能产生应得利益，甚至战略管控失利。总结企业的实战经验，以4P组合为例，实施降价或打折策略可能会引发的问题有：

深入问题：降价会导致规模效益下降吗？价格降低带动了需求量的上升，应该是管理者期盼的良好结果，然而，当需求量扩大到企业现有产能不足，要求企业扩张生产规模时，新增的设备设施必然存在一个最低开工常量（或商业企业的最低储运进货量）。很显然，成本并不会简单地遵循因生产数量上升而下降的道理，如果降价激增出的需求量小于最低开工常量，所有产品的成本会上升，因而企业的整体规模效益在下降。所以，理论上的随着生命周期的变化而改变价格的决策，并不是简单的“答谢顾客的厚爱”与“薄利多销”的问题，而是基于产品生命周期的营销因素整合管理问题。

深入问题：降价会引发企业供应链管理脱节的问题吗？此种问题的表现之一是“偏差”。降价产品与原价产品的内部库存数量和销售数量的核算管理，加之某些企业的销售部门与财务部门之间缺乏沟通协作，一线卖场销售终端（人员）与企业二线部门之间缺乏整合，造成销售数据的口径偏差与数值偏差。表现之二是“脱销”。严格而言，脱销是一种营销管理的事故，脱销的表现不是简单的卖场售罄，而是出现库存充裕、生产充裕但卖场无货可售的现象，常常因进销存管理脱节所致。因而需要提醒营销管理者的是：企业目前的供应链管理是否能够适应快速变化的市场竞争？竞争者是否会因为我们的脱销而借机“捕捉品牌转换者”？企业的降价策略因此会暴露出战略方面的重大欠缺。诚然，此种时刻对某些企业而言也许会变坏事为好事，但激烈市场竞争的风险告诉企业，这种“刀尖上的舞蹈”还是越少越好。表现之三是“误判”。供应链中的利益攸关者被误导，有些情况下降价所带来的需求增长可能没有线性规律，既缺乏本地市场的连续性，也缺乏异地市场的可复制性。因而不论是本企业还是上下游的企业，都有可能因错误的加大投入而导致未来的损失。

3.Price　与　Promotion，浅层问题：降价的原因会不会被顾客曲解？随机的市场调查发现，八成以上的顾客都会认为食品降价的原因是过期或即将过期。同样的现象还有：当企业煽情地表示“为了答谢广大顾客多年来的厚爱”而降低价格时，顾客仍然笃信“从南京到北京，买的没有卖的精”。所以，打折降价不一定能够带来信任，正如科特勒所言：如何把价格卖给顾客（让顾客满意与信任），本身就是对企业营销能力的考验。为此企业应该科学规划完整的营销方案，强化价格与产品价值的整合功能，而非仅仅把价格当做是诱购的手段、伎俩。

深入问题：降价是否与企业战略背道而驰？波特的竞争战略模型给企业提供了根本性的竞争原则选择：总成本领先；标新立异；目标集中。而实施总成本领先战略的价格策略，往往才是低价与薄利。相反实施标新立异战略的企业，恰恰以创新来降低顾客价格的敏感性，即通过产品创新来保持甚至提高产品价格。保持相对高价也是“声誉定价”、“优质优价”策略的惯常手法。对某些实施品牌延伸、品牌扩展的企业而言，某种产品降价的同时又往往连带着另一种产品价格的提升。如美国的科尔敦公司出色的营销案例：在美国伏特加酒的市场中，该公司生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。

按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：第一，降低2美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。此举从产品组合与价格变化的整合出发，突破了单一的价格竞争思维，改变了市场的竞争格局，赢得了新一轮的市场竞争，可以说是战略与策略整合的典范。

第四阶段：衰退期——尾货利润与撤退时机的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不论是理论上还是实践上，对衰退期的描述常常是围绕着“老化”、“淘汰”，营销对策也常常是“清仓甩卖”等等。然而，实践中的问题却不会如此简单，值得思考的问题有：

1.竞争者纷纷撤出市场，残存的竞争反而相对弱化，残存的订单可能较大，尾货利润的诱惑可能大于正常时期，何时撤出市场是某些企业为难的选择，而贪恋地“坚守阵地”又导致了“利润变原料、原料变成品、成品变垃圾”的悲剧。

2.高调（涨价）撤出？还是低调（降价）撤出？某些企业发现低调撤出很可能既会引来新的订单，又会降低企业的整体品牌形象，进而采取了高调退出加“终止零配件供应（某些机电产品）”、“终止补丁升级（某些软件产品）”的做法。

3.“瘦狗产品”的价值可能有新的诠释。从“企业经营”变为“经营企业”，从靠产品或业务盈利到靠“购买企业”和“转卖企业”，是风险投资商与传统企业投资理念的差别所在。特别是在某些国有企业的“买卖”中，往往伴随着企业无形资产、声誉，企业优越的地理位置、土地增值价值的买卖，因而当某些产品的退出连带着生产资源的变卖时，现行市价与资本运营价值的差别应该引起管理者的充分重视。

4.当产品的退出带来了员工的下岗时，个体生存问题的解决有赖于企业早期的社会责任承担，社会保障体系也就成为了企业的退出机制。解脱“国家对企业承担的无限责任”、“企业对员工承担的无限责任”曾经是国企改革的重要目标之一，这个目标今天已经放在了所有企业面前，这个问题不能得以根本解决，衰退期的产品退出市场，可能表面上解决了产品的资金、资本占用，而实际上带来了更加重大的管理问题，市场营销的微观问题进而有可能演变成为了中观、宏观问题。回顾改革开放以来众多企业的发展历史，我们应该不难理解这一问题。那么如何最大程度的避免这一问题的伤害呢？科学合理的产品生命周期管理、产品换代波管理，固然是首当其冲的基本对策，但是善于把握营销策略与营销战略的整合关系，正确理解和投身参加社会保障、保险，主动承担企业的社会责任，才是当代企业家与时俱进、创新思维的具体表现、赢得企业的长远竞争优势的根本举措。

三、结论

产品生命周期理论的实践应用，不能是简单的产品营销手法问题，基于产品生周期的营销管理更需要与营销战略有机整合，对产品生命周期各个阶段突出问题的捕捉与营销对策规划，更需要着眼于全面的营销策略整合与实施动态管理。

参考文献：

[1] [英]马科姆·麦当娜，马丁·克里斯托佛.市场营销学全方位指南[M].张梦霞，解永秋，等，译.北京：经济管理出版社，2008.

[2] 郭国庆.市场营销学通论：第4版[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3] [韩]申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京：中国物资出版社，2001.