可乐行业调研报告范文

导语：如何才能写好一篇可乐行业调研报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

误区一、市场调研很简单，我们企业的市场部完全可以做好

我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。

为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。

事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。

误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠

这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。

有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。

至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？

一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。

但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。

从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。

所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。

应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。

误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研

有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：

1、 新产品上市

2、 面临竞争者的进攻

3、 销售额下滑

4、 消费者投诉增多

5、 中间商跳槽增多

我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。

许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。

误区四、市场信息收集的越多越好

这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：

1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰

当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。

2、信息的收集有一定的成本

在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。

3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。

误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区六、定性调研多，定量调研少

当前的企业市场调研报告多是定性调研报告，据我观察这种报告能占到全部报告的80%以上，定性报告的最大缺点就是不准确，从而为企业的决策带来不便。举个例子来说明这个问题，我曾看到一份企业的产品调研报告。通过他们的调研，结论是：消费者对他们的产品评价为“好”。我们调研的结果要具有有效性与可比性。从这个“好”字可以看出消费者对该产品还是基本满意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果竞争对手的产品也被消费者评价为“好”（在产品严重同质化的今天这种可能性是很大的），那将如何比较评价？这时候定量调研的好处就显了出来，我们可以根据消费者满意程度不同给出不同的分数让消费者选择。比方说采用百分制，消费者感觉越好分数越高。这样就避免了定性报告的缺陷使调研结果具有可比性。

篇2

诸如此类的怨言，近几年已经很少听到了。

事实上，过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间，但近几年情况正在发生巨大的变化，比如，人大通过立法保护私有财产；政府鼓励民营企业建立自己的品牌；股市融资逐步走向正轨；银行业打破垄断，逐步开放竞争……

这些变化告诉我们，民营企业在中国正面临着前所未有的好机遇，这也意味着中国民营品牌的优势将进一步释放出来，为中国经济成长带来正面价值。

有人认为未来几年中国企业将迎来“整体上市”时代，可以通过股市融资有助于提高民营企业的竞争力，而上市的一个重要方面就是企业将面对市值所带来的机会及挑战。以百年品牌可口可乐为例，2000年其在股票市场的市值为1400亿美元，而其中有形资产不到5%。换句话说，包括品牌在内的企业无形资产占了可口可乐整个企业市值的95%。

于是，如何管理品牌成为中国企业亟待解决的重要课题。很多民营品牌过去做广告主要考虑促进销售，在概念上是短期的销售费用。但如果考虑到企业未来的市值，把品牌无形资产因素考虑进去，那么，所有的广告宣传不但是提升销售的费用，同时也是提升品牌价值的投资。

如果从这一角度思考品牌建设问题，民营企业有必要重新检视品牌管理及其观念。品牌并非虚无的东西，它涉及企业的每一个环节，所以企业需要全面检视是否需要调整企业愿景、共同价值观、生意目的、策略、技术、人才、架构、运作系统等

要把握机遇，其中很重要的一点就是企业要考虑实际情况做出改变，当勾勒出企业3～5年的发展蓝图后，你就要思考达到自己目的的策略，就需要针对目前企业的经营观念做出适当的改变。

有几个方面的问题是企业必须慎重参考的：

思考企业的核心竞争力。你的企业为何会经营到今天，而且不断成长？与同行相比，你的优势在什么地方？你要找出企业的核心竞争力与愿景，并予以评估。通常情况下，企业的核心竞争力不会很多，很容易找出来，你不必为此哄骗自己。

规划品牌构架及层次，制定品牌策略。在国内，企业品牌与产品品牌同名的相当多。我们必须理顺企业品牌与产品品牌的关系，弄清楚品牌的主张是什么，品牌能否有效地区隔市场，未来是否有足够的空间进行品牌延伸。

设立专业的市场部，由副总裁级别以上的高层管理者负责管理。尽量摆脱传统的产供销思维模式，营销（Marketing）与销售（Sales）必须很好地配合。品牌与销售都是企业经营的重要环节，要舍得在行销人才身上投资，因为专业的行销人才会为企业创造很高的效益，包括有形资产与无形资产。

提升市场信息系统，以消费者为导向。以拍脑袋方式做出营销决策，远远偏离了科学。企业一定要掌握真实的市场数据，根据市场的每一个变化以及消费者的每一个需求，借助于市场信息系统，科学地做出营销决策，避免犯主观错误。

找到专业的品牌合作伙伴。与专业的品牌公司合作，听取它们提出的关于品牌的建议。挑选一家适合自己的广告公司，好的广告公司是不分国际与本土的，我就看到过一些层次很低、却自以为是的国际广告公司团队。你要摈弃短期项目式的合作思维，与好的广告公司建立长期伙伴关系，品牌建设需要长期具有一致性，你才能累积品牌资产。你要知道，成功的国际大品牌是不会轻易更换品牌公司的。需要小心的是，懂广告的公司不一定懂品牌，所以最好找两者都懂的专业公司。要尊重你的合作伙伴，把他当朋友看待──其实他赚的钱跟你的收益往往是不成正比的。

篇3

关键词：工作过程；饮料生产技术；课程设计；职业资格

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）03-0228-02

江苏食品职业技术学院为国家骨干高等职业院校建设单位，现有全日制在校生近10000人，有四个专业群被列为重点建设项目。课程始终处于人才培养的核心地位[1]，为了促进课程的改革，与瓶装饮用水、果蔬汁、茶饮料、可乐、冷饮等企业交流和调研，发现高职院校的毕业生目前就业率较高，但主要进入的是生产一线，工作时间长、进入职业角色的时间较长，且频繁跳槽，半年换2~3家企业的学生不在少数。究其原因在于学生在校期间所学习的理论知识与企业实际情况没有很好地对接。为了培养学生具有较强实践技能、较高职业素质和职业迁徙的能力，作者将“工作过程”融于日常教学之中。下面我们就以《饮料生产技术》课程为例，对其基于“工作过程”的教学内容整体设计和单元设计进行探讨。

一、深入企业一线开展调查

课程教学要与工作岗位零距离对接，首先要了解企业的需求，深入一线开展调研活动。社会调研的参与者有专业指导委员会、专业带头人、骨干教师、专业教师等，调研的内容包括：①区域经济发展与劳动力市场的需求情况；②职业岗位群及其工作过程情况；③专业核心岗位及相关岗位的需求情况；④岗位职责、工作任务、职业能力情况[2]。最终的工作结果要形成人才需求调研报告并指导人才培养方案的制定。

二、课程设置背景

根据食品加工技术专业的人才培养方案，将食品加工的职业岗位群分为焙烤、饮料、乳品、肉品、果蔬等方向，由饮料加工方向衍伸出《饮料生产技术》这门课程。

据饮料工业协会统计，我国2004年饮料销量为4000万t，2008年饮料销量为6000万t，2009年销量8000万t，2010年饮料的销量更是达到了1亿t，连续5年产量增幅达到20%以上。由此可见，中国的饮料市场不仅具有巨大的潜力，而且正在蓬勃发展，日新月异。饮料企业的用工需求增长很快，生产一线、质量控制和设备维修都缺人。

三、课程设计理念

饮料生产技术课程根据人才需求报告，以“能力本位”[3]为指导思想，以“校企合作，工学结合”为切入点，同时参照《饮料制作工》相关国家职业标准，确定饮料行业所对应的职业岗位有：设备清洗、原料前处理、水处理、物料调配、物料均质和脱气、物料杀菌、物料灌装与封口、饮料后杀菌等。以此确定企业的典型工作岗位及其知识、素质、能力要求。

四、整体教学内容设计

进入21世纪，人们对饮料的要求趋于营养、保健和回归自然，果蔬汁和茶饮料近年来销售火爆，植物蛋白饮料是我们饮料工业今后若干年发展的重要方向，碳酸饮料仍占据着市场40%的份额。通过调研饮料行业产销供求、对工作过程进行系统化分析并参照饮料制作工职业标准确定课程教学内容，本课程教学内容有瓶装水、果蔬汁饮料和茶饮料等七大项目，但是课程的教学内容不是一成不变的，会根据行业发展需要适时调整。

五、课程单元设计

首先课程的教学安排在理实一体化的饮料实训室。教学组织形式由现场教学、任务驱动、角色扮演等形式组成。采用了教学做一体化的授课模式，边教边做、做中学、学中做，学生在做前要商定方案，上课时学会操作、课后进行成本核算、总结体会等环节。

在目前的实训条件下，一般是8~10人一组。

首先，按学号分四组，这样有利于对号入座，便于同学们找到自己的组织、找到组长，便于方案的设计和探讨；如果每次换组，同学们感觉无所适从，没有归属感，交流起来有障碍。

其次，组内成员是平等的，大家轮流做组长，每人都有一次统筹全局的机会。改革前每组只有一个组长，很多同学把事情高高挂起；改革后，组内较弱的同学被逼得积极思考，怎样把自己分的实训项目做好，积极找资料、找能力强的同学讨论，甚至给老师打电话询问，这在以前几乎是不可能的事情。同学们经过一学期的训练，积极性大大提高。

单元设计以典型工作任务――苹果汁制作来举例说明。以苹果汁制作任务为载体，根据学校实训室的具体条件和设备，购买适量的原料，选择苹果汁生产的工艺流程和合适工艺参数，控制好苹果汁生产中如防褐变、调配、杀菌等关键点，分组分工协做制成苹果汁，最后评定苹果汁的感官指标，是否有淡淡苹果香气、是否酸甜可口、是否有褐变、是否有沉淀等。

六、课程考核

本课程考核采取形成性过程考核方式进行，由形成性考核的各项过程成绩组成，理论基础考核（100%）+实践能力考核（100%），中级《饮料制作工》的成绩纳入实践能力考核。

在课程考核办法上，由单一的教师评价改为教师评价、组长评价和组员互评。

教师在量化考核指标时，细化了如下方面的评分规则：

1.产品感官指标：产品的色泽、香气、滋味、口感和操作熟练程度等；产品是否澄清透明、具有苹果的色泽和香气、是否酸甜可口等。

2.工作的努力程度：组长是否轮换、组长分配任务是否到位、成品对工艺流程和操作要点的熟悉程度、操作的熟练程度等。

3.素质表现：是否迟到、早退，打扫卫生是否认真负责、是否能团结协作等。

七、特色与改革

饮料生产技术课程内容基于工作过程进行设计，采用现场教学、任务驱动和角色扮演等多种教学方法，在教学过程中激发了同学们自主学习的热情和干劲，使学生在相互交流中不断提高饮料生产的技能，中级《饮料制作工》的通过率达95%以上。教学过程与生产过程相融合，实现课程教学与工作岗位零距离对接。

1.饮料生产技术课程的特色。基于工作过程系统化的教学，拉近了学校书本知识与企业实际生产的距离，能有效地激发学生学习热情和积极性，有了全局概念和成本意识、多了协作精神和沟通能力，为培养高端高素质技能型人才奠定了基础。

2.饮料生产技术课程的努力方向。深化校企合作和加强职业技能的培训是我们今后一段时间努力的方向。

参考文献：

[1]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计――关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究，2009，（4）：66-70.

[2]余平，王彬，李明荣.高职院校基于工作过程的课程开发研究[J].人力资源管理，2010，（3）：92.

篇4

洗发水行业的格局和特点

目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造。使得旗下海飞丝――去屑；飘柔――柔顺：潘婷――营养；沙宣――保湿；伊卡璐――天然；市场占有率达到60％左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75％左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15％左：右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10％左右。

洗发水行业与市场发展表现出如下趋势和特点

1、从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三、四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸――儿童、中老年；三是，细分市场不断被挖掘。

2、从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

3、从品牌结构上：国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如娃哈哈、五粮液、同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4、从市场需求上：消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5、从产品功能上：洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

(1)防脱。索英特的“现代汉方”坚定地选择了“防脱”细分市场，颇有垄断国内防脱洗发水市场之势，随后跟进的霸王以“中药防脱”的概念杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。

(2)去屑。就消费者对功能的需求来看，“去屑”功能成为主要消费诉求点，有头屑困扰的人群能占到60％以上，目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

(3)中草药。康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

(4)黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，打造黑发卖点，更有很多“一洗黑”概念的洗发水一度充斥市场。

6、从价格来看：飘柔的9.省略模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。总之，主要品牌将摆脱以价格优势维持市场份额的做法。将向中高端价位发展；反过来基于目前低端价位没有领导品牌的形式，将会有品牌在低端价位整合。

7、从渠道来看：作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40％，特大仓储型超市所占比重超过20％，公费发送、赠送、派送产品占将近20％。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。近两年，出现了一些精品日化店、网络、团购等新的渠道形式，并且销量占比在迅速提升。

8、从促销来看：除电视广告和平面媒体广告之外，常见的一些促销手段有新产品上市会、经销商分销会、同类产品或其他赠品返利、捆绑销售、打折、赠品一送一、抽奖等，基本是花样少、终端执行不到位、效果不明显。

洗发水企业操作的误区

一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。

二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量。目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量。企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。本土企业对产品研发重视程度不够。

三是品牌战略定位不清晰。塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段。也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如。拉芳是一种什么洗发水?它跟其他洗发水的区隔在哪里?对价格相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化?联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点：当大家的渠道终端都日益完善健

全的时候。完善的终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候。品牌将是企业制胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期。不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始。我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。

四是大部分国产洗发水品牌的主要市场定位停留在三四级。市场主要消费群体是广大农村，大部分一、二、三级市场空白的局面使得品牌形象难以提升和定位。跨国公司产品正快速由一二市场向三四级市场渗透，市场被逼到一个很危险和尴尬的地步。

五是渠道布局与产品的品牌定位不匹配。由于KA终端卖场越来越高的费用门槛，使得大多企业的“终端型”产品没有到有效的终端卖场，产品大量积聚三四级市场零售店必然会导致渠道的阻塞。

突破僵局的方法和策略

不怕有问题。就怕发现不了问题，孙子兵法讲“正和奇胜”，让我们一起来探讨国产洗发水企业突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企业战略层面的思考：

企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策；企业至少应建立企业3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入日化行业、企业的优势和劣势在哪里、希望企业在3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。

2、组织职能发育：

营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营效率。

3、精准的品牌定位策略：

未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土中小化妆品企业，有不少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。

企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是赢得市场利器。

4、产品策略方面：

打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级KA和大型超市卖场的形象产品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。

5、价格策略方面：

根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，然后滚动复制，实现从区域走向全国。

第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各级经销商的积极性；第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力大幅度的提高，实现区域市场的突破：第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。

篇5

欧洲生物塑料协会主席弗朗索瓦・比耶指出：“大力发展生物基纤维，未来纺织化纤工业的相关技术、工艺、设备、人才、经营模式等方面都要随之发生深刻变化。生物基纤维产业将带给纺织行业欣欣向荣的前景与潜力无穷的提升空间。”。

依据欧洲生物塑料协会的研究报告，生物基纤维是指原料来源于可再生物质的一类纤维，包括天然动植物纤维、再生纤维及来源于生物质的合成纤维，被视为工业时代下天然纤维的延续。生物基纤维具有绿色、环境友好、原料可再生以及生物降解等优良特性，有助于解决当前全球经济社会发展所面临的严重的资源和能源短缺以及环境污染等问题。因为生物基纤维采用农、林、海洋废弃物、副产物加工而成，是来源于可再生生物质的一类纤维，体现了资源的综合利用与现代纤维加工技术完美融合，其纤维纺织品及其他产品亲和人体，环境友好，并有特有的多方面功能，引领全球纺织品及其他产品新一轮的消费趋势。而各国丰富的生物质原料资源储量， 也为生物基纤维的开发开了绿灯。其中，再生生物基纤维以针叶树、木材下脚料、毛竹、麻类、藻类、虾、蟹等水产品和昆虫等节肢动物的外壳为原料，原料广且环保自然。合成生物基纤维采用农林副产物为原材料，经发酵制得生物基原料，制得生物基聚酯类、生物基聚酰胺类等，它们都是极具发展前景的纺织材料。

生物基纤维的发展历程

自古以来，人类的生活就与纤维密切相关。公元前就已在世界范围内得到了应用的麻、棉、丝、毛等，实际上均是生物基纤维。所谓生物基纤维（Bio based fiber），是指利用生物体或生物提取物制成的纤维，即来源于利用大气、水、土地等通过光合作用而产生的可再生生物基的一类纤维。生物基纤维的品种很多，为了研究和使用上的方便，可以从不同角度对它们进行分类。根据原料来源和生产过程，生物基纤维可分为三大类：生物基原生纤维，即用自然界的天然动植物纤维经物理方法处理加工成的纤维；生物基再生纤维，即以天然动植物为原料制备的化学纤维；生物基合成纤维，即来源于生物基的合成纤维。

与生物基原生纤维悠久的历史相比，生物基再生纤维的历史还较短。最早问世的生物基再生纤维是硝酸纤维素纤维，1883年由J.W.Swan和Chardonnet分别获得专利，1891年规模化生产。随后，各种形式的生物基再生纤维（包括铜氨纤维、粘胶纤维和醋酯纤维）相继问世。从20世纪初期起，还出现了各种再生蛋白基纤维，其中日本东洋纺公司的酪素蛋白基纤维“Chinon”1968年成为世界化学纤维的十大发明之一。可以说，从19世纪末至20世纪30年代是生物基化学纤维的创新与起步阶段。但随着20世纪40年代至50年代，一些以煤化工和石油工业为基础的矿物源合成纤维品种的陆续问世，生物基化学纤维的产量虽然仍在增加，但从60年代中期起增加的速率趋于平稳。由于石油化工为合成纤维提供了大量廉价的原料，从而促进了合成纤维的大发展，其产量于1968年首次超过生物基化学纤维。

由于合成纤维以不可再生的石油资源为基础，其大部分废弃物不可降解，因此不符合可持续发展的要求。于是，从上世纪60年代开始，欧美发达国家开始重新开始重视对生物基化学纤维的研究。1962年，美国Cyanamid公司用聚乳酸制成了性能优异的可吸收缝合线。1969年，美国Eastmann Kodak取得了纤维素新溶剂甲基吗啉氧化物（NM-IVIO）的专利。20世纪90年代以来，已经有一批新型生物基化学纤维实现了工业化。其中最有代表性的是莱赛尔（Lyocell）纤维和聚乳酸纤维。此外甲壳素和壳聚糖纤维、胶原纤维、海藻酸纤维等虽然在服装领域的用量不大，但在医疗领域已经取得重要地位。而曾经在三四十年代昙花一现的大豆蛋白基纤维等再生蛋白基纤维，也因为具有生态纤维的特征而重新受到重视。

本世纪以来，以植物/农作物为原料，运用生物技术制备成纤聚合物的单体，是生物基纤维的主要研究方向之一。而传统合成纤维的成纤聚合物单体一般采用化学方法合成。近年来，纤维科学研究者十分重视运用生物技术合成成纤聚合物的单体的研究。例如日本富士通与本田公司从蓖麻秸秆中研发出新的生物基纤维聚合体用于汽车内饰用织物。法国罗地亚公司采用蓖麻秸秆原料制成了聚酰胺610纤维。其中最重要的生物基化学纤维聚乳酸，其成纤聚合物的单体L-乳酸则是以玉米、山芋等为原料，采用发酵法生产的。美国杜邦公司已在用玉米淀粉制备聚对苯二甲酸丙二醇酯的单体丙二醇（PDO）的技术上取得了重大突破。美国农业集团卡吉尔（CargiⅡ）公司组建了一家新公司，利用生物柴油生产过程中的副产品甘油来生产丙二醇。杜邦公司还开展了用生物技术合成己二腈，再转化为尼龙6和尼龙66的单体己内酰胺和己二酸的研究。

政策导向战略发展

据美国儒士咨询公司最近报告指出，20世纪形成了石油经济和技术体系，2l世纪将会出现生物基经济产业。以生物基工程技术为核心的新型生物基纤维的快速发展，将成为引领化纤工业发展的新潮流。该报告认为，在生物基产业发展初期，社会、环境和战略价值要大于经济价值，国家目标、政府的引导和联盟组织等的支持是取得成功的必要条件，发达国家政府在政策和资金方面的支持强度越来越大。现在世界各国特别是发达国家在恢复经济的长远规划中，均把发展生物产业作为走出困境、争夺高新技术制高点、重新走向繁荣的国家战略。另一方面，重新定义生物基纤维材料不仅是服装、家纺、产业用纺织品的原料，而且是重要的基础材料和工程材料。他们不断进行产业结构调整，逐步把纤维产业转向利润更高、受资源或环境影响更小的高性能生物基纤维的研发和生产。

另据欧洲生物塑料协会的调查资料显示，生物基纤维作为有助于解决当前全球经济社会发展所面临的严重的资源和能源短缺以及环境污染等问题，目前在欧美等发达国家和地区纷纷鼓励开发与使用生物基纤维。如美国能源部和美国农业部赞助的“2020年植物/农作物可再生性资源技术发展计划”，提出了2020年从可再生的植物衍生物中获得10%的基本化学原材料。为支持生物基纤维材料的研发应用，美国能源署（DOE）最近向两个大型研究项目拨款1130万美元。据悉，这两个项目旨在以农业废弃物或木质生物质为原料，研制出造价低廉、性能优异的再生碳纤维材料。据悉，该种材料一旦成功问世，将会有效降低生产成本。此前，为鼓励生产企业用生物基TPU代替传统的聚丙烯腈为原料生产生物基纤维，DOE还向陶氏化学公司、美国橡树岭国家实验室长期提供研究经费援助。

一向以功能性纤维见长的日本化纤制造商正全力聚焦于个人健康、卫生与舒适性的生物基纤维与纺织品方面的发展。2002年6月，日本政府统合了“纤维制品新机能评价协议（JAFET）”。JAFET针对经过生物基技术生产、加工、纺织的化学纤维及成纤聚合物制品的表示用语、评价方法、评定基准等进行了统一，并确立了标志的认证制度，以通过“新机能生物基纤维产品”改善国民生活为最终目的。统合后的新组织具备评定标准部门、试验检查部门、标志推进部门、制品认证部门4个主要部门进行工作推进，以满足生物基市场新需求的高性能、新功能，并且兼顾与环境相协调的新型生物基纤维及其制品日益受到工业企业和消费者的青睐。

在欧洲，意大利政府颁布的《环境保护和减排规划》规定：到2025年服装鞋帽产业与纺织业必须全面使用天然纤维与生物基纤维。而德国、比利时、荷兰等国家也纷纷效仿并制定税收上的优惠政策鼓励生物基纤维的应用，大大促进了生物基纤维行业的快速发展，市场前景一片大好。2011年欧洲共同体就生物聚合物及其纤维的潜在市场制定了有针对性的生物纺织（Biotext）研究计划。组织了德国的ITA、ITCF和Dechema，比利时的Centxbel以及西班牙的Aitex等5家知名的公司与研究所，选择生物聚合物PLA、PHB和淀粉基聚合物为研究对象，开展单丝、扁丝、复丝（BCF、FDY和POY）以及生物增强复合材料的应用研究，将开展共混聚合物的性能界定，实验室规模的验证，探索与确定生物聚合物的改进目标以及确定产品的最适宜使用领域等。Biotext研究计划的目的是为生物高分子材料在高端纺织品上的使用提供技术支持。

另外，雀巢、可口可乐、达能集团、福特、亨氏食品公司、耐克、P&G和 联合利华等跨国公司已携手联合创立“生物基纤维开发产业联盟”。联盟成立的目标是引导负责任地挑选和收割农作物材料，如甘蔗、玉米、芦苇和柳枝等用于制造生物基纤维，并将呼吁行业、学术界和社会各界的专家共同帮助推进工作的实施。旨在鉴定生物基纤维行业的潜在影响及促进这些影响的可能性措施，使生物基纤维行业新兴供应链朝着积极向上的方向发展。

生物基纤维开发应用动向

据德国创恒斯泰技术咨询公司的调研报告，当前在国际利用生物基技术的开发中，最热门也最有市场应用潜力的生物基纤维材料包括纤维素聚合物、生物基聚酯类（PLA、PHB、PTT、PBT、PET等）、生物基聚酰胺类（PAll、PA6、PA66、PA69、PA610）、生物基聚乙烯类、生物基聚丙烯类、生物基PVC类、生物基TPU类以及淀粉基聚合物等。该报告还阐述了这些生物基纤维在环保、节能、康健、亲肤与安全应用领域的无限效益与功能。

例如Regenerated biological basis纤维（RBB-再生生物基），具有优良的人体亲和性，可广泛应用于贴身内衣、家纺、衬衫、袜类、服装、休闲等领域。在RBB纤维开发的纺织品中，以Chitosan纤维（壳聚糖纤维）为例，目前海斯摩尔纯壳聚糖纤维等生物基纤维已突破关键技术并具备工业化产能基础，总体技术水平达到国际领先。Chitosan纤维除了用于医用纺织品与劳动防护用品外，在纺织服装领域，Chitosan纤维吸湿排汗、抗静电、抑菌防霉等功能性，使其特别适合做床上用品、内衣、袜子、毛巾等直接接触皮肤的产品。

又如Elastic biological basis纤维（EBB-弹性生物基），特殊的花生壳截面使EBB纤维具有优良的吸湿排汗功能，具有抗氯性能，能经受一般弹力牛仔布所不能采用的漂白和洗涤环境。EBB纤维用来生产四面弹力织物，高档针织面料，高弹牛仔面料，在牛仔服装、运动服装、衬衣、休闲装、女性套装、裤子等方面得到了广泛应用。

Poly lactic acid纤维（PLA-聚乳酸），这是一种可生物降解的热塑性脂肪族聚酯，它来源于可再生资源如玉米淀粉、甘蔗等。它最大的优点还在于它的环保性，兼有天然纤维和合成纤维的特点， 吸湿排汗均匀、快干、阻燃性低、烟尘小、热散发小、无毒性、熔点低、回弹性好、折射指数低、色彩鲜艳、不滋长细菌和气味保留指数低等。德国亚琛大学纺织研 究所选择生物聚酯为原料进行了系统的纺丝成型试验。在共混纺丝试验中，使用PLA（80%）和PHB（20%）两种组分，制得的长丝纱单丝直径达20?m，其纺织品展现了十分好的使用性能，如优良的渗透性，高吸湿性和良好的水汽穿透性能。

生物基聚酯PTT（聚对苯二甲酸丙二醇酯）作为一种新型生物基聚酯产品，具有其他材料无法比拟的综合性能：它有尼龙（PA）的柔软性，且有更好的色泽度；也有腈纶（PAN）的蓬松性，且避免了磨损倾向；还有涤纶（PET）的抗污性，更有很好的手感；加上本身固有的回弹性和抗静电性，它不仅可以广泛应用于服装和其他纺织品，在医疗非织造领域也有较大的市场发展潜力。据了解，目前，杜邦公司是PDO产品的最大生产商，其PDO产品主要用于生产PTT纤维材料。杜邦已经掌握了PTT纤维产业链的顶端技术――PTT聚酯切片的生产技术。中国盛虹控股集团与清华大学合作，用粗淀粉或生物柴油的副产品――甘油，分别采用两步法和一步法来发酵生产PDO和BDO（1.4丁二醇），开发的新工艺已经提高了克雷伯氏菌的生物量和乙二醇的总产量，并通过添加适量的反丁烯二酸，可增加PDO的生产力度。

在动物基成纤聚合物的生物技术制备方面，蜘蛛丝是力学性能十分优异的天然纤维。近年来，美国杜邦公司运用计算机模拟技术，首先建立蜘蛛丝蛋白基各种成分的分子模型，然后运用遗传学基因合成技术，把遗传基因植入Escherichia coli细菌和P.pastoris酵母菌，可分泌出高分子量的蜘蛛丝蛋白，从而仿制出长度可达1000个氨基酸的蜘蛛拉索丝。

加拿大Nexia公司则使用生物反应器技术，在蜘蛛体外获得了蛛丝蛋白。方法是将能复制蜘蛛丝蛋白的合成基因移植到山羊，山羊生产的羊奶中就含有类似于蜘蛛丝蛋白的蛋白质，这种羊奶中含有经基因重组的蛋白质2g/L～15g/L，用这种蛋白质生产的纤维取名生物钢（Biosteel），其强度比芳纶大3.5倍。该公司正研究如何将羊奶中的蛋白质进行纺丝的问题。他们已和加拿大国防部签署了用这种纤维生产防弹材料的协议，还和美国军队及美国航天局（NASA）达成了有关合作。

为了蜘蛛丝的生产量，一些科研项目已经利用植物来生产蜘蛛丝蛋白。这种方法是将能生产蜘蛛丝蛋白的合成基因移植给植物，如花生、烟草和土豆等作物，使这些植物能大量生产类似于蜘蛛丝蛋白的蛋白质，然后将蛋白质提取出来作为生产仿蜘蛛丝的原料。如德国植物遗传与栽培研究所将能复制Nephila clavipes蜘蛛拉索丝的蜘蛛丝蛋白的合成基因移植给土豆，所培植出的转基因土豆含有可观数量的蜘蛛丝蛋白质，90%以上的蛋白质含有420～3600个碱基对，其基因编码与蜘蛛丝蛋白相似。由于这种经基因重组的蛋白质有极好的耐热性，使其提纯与精制手续简单而有效。

通过仿生纺丝技术开发高性能纤维和智能纤维，也是令人瞩目的开发应用方向。日本科学家研究了蚕吐蜘蛛丝的机理。东华大学胡学超等进行了以蚕丝为原料，模仿蜘 蛛的吐丝，通过干法丝制备人造蜘蛛丝的研究。日本科学家还研究模仿酶、神经、肌肉等生物体分子纤维的功能，开发功能更高纤维的技术。例如，通过人工酶加工技术开发消臭+杀菌、止痒+消炎+抗过敏纤维；通过模仿神经开发合成高分子或天然高分子人工肌肉，并应用在调节器等功能设备中。将天然高分子与其他材料复合制备新型复合纤维，例如，丝纤朊/纤维素复合纤维、明胶/纤维素复合纤维、壳聚糖/究兰等天然离子复合纤维等的开发和应用，在日本也是开发的热点。

在纺丝技术的革新应用方面，以植物纤维素为原料的粘胶纤维采用湿法纺丝工艺，不但生产流程长、能源消耗大，而且污染环境。如果采用新型溶剂如NMMO得到的Lyocell纤维，该纤维具有较高的干强、湿强和湿模量，优良的尺寸稳定性，被誉为“21世纪的绿色纤维”。日本东丽公司和京都大学共同研究开发的纤维素纤维“熔融纺丝法”，在维持纤维素特性的条件下能够自由控制分子间氢的结合强度。由于是通过熔融丝进行纤维化，可得到异形截面纤维，并可与异种聚合物生成复合纤维，应用复合纺丝技术，可生产出比天然纤维中最细的海岛棉纤维（1.3dtex）更细的纤维，最细可达0.1dtex。 该公司还通过在纤维素中加入第三成分，缓解氢键结合强度并赋予其热塑性，纺丝后，再除去第三成分，从而维持纤维素所具有的吸湿性、放湿性、显色性及柔软的手感。他们还成功生产出由天然高分子组成的纤维素类纤维丝，利用该技术不仅能够轻松地得到异形剖面等任意剖面形状的纤维丝，而且还能简单地生产出与异种聚合物复合而成的混纺纤维丝等材料。因此，将纤维素改性后所得到的纤维素衍生物在一定条件下进行熔融纺丝，可最大程度地降低环境负荷，提高纺丝效率，省去溶剂使用和回收利用的步骤，缩短流程。因此，再生纤维素熔融纺丝法是最具长远竞争力的技术创新加工方法。

生物基纤维市场发展趋势

随着全球经济快速发展，能源危机与环境污染越来越受到人们的关注。如何保持经济的可持续发展是目前需要迫切解决的问题，而生物技术的持续发展以及生物基纤维材料在常规和高性能产品的日益拓展，将会不断进入更多新的应用领域。

据欧洲生物塑料协会的调研报告显示，2013年全球生物基塑料产能约160万吨，而今后生物塑料将在此基础上逐年攀升，尤其是未来4年，全球生物塑料产能将实现剧增，生物基塑料2018年的年产量将达到670万吨，是2013年产量的4倍左右。该调研报告指出，目前生物基聚合物占世界塑料市场的份额不足2%，但生物技术吸引了全球众多企业的浓厚兴趣，它们争相投入了巨大的人力和财力，并取得了长足的进步。目前在数十种已商业化使用的PA材料中，取之于可再生资源的生物基纤维系列产品，包括PA6、PA66、PA69、PA11、PA610、PA1010及其制品的研究与开发均已相继展开。从美国Rennovia公司基于全球葡萄糖类原料的供给现状以及通过化学催化技术制备生物基己二胺及己二酸技术的商业化现实判断，2022年全球生物基PA66纤维产量将突破100万吨大关。

另据世界著名IHS咨询公司的最新研究报告称，日益增加的消费者压力和日趋严格的法规，将刺激北美、欧洲和亚洲市场对再生纤维素纤维的需求，而再生纤维素纤维资源十分丰富。据统计，目前世界上每年木材的循环量达到1.5 亿吨，可用于再生纤维素加工的材料达到1500万吨以上；竹材循环量达到4000万吨，可用于再生纤维素纤维加工的约500万吨；棉纤维产量达到2400 万吨左右，可用于再生纤维素加工的棉短绒等100万吨左右；麻类纤维材料产量达到300万吨以上，难以直接纺织利用的麻类以及麻秆等都可用作再生纤维资源。

又据美国儒士咨询公司的最新预测报告指出，生物基纤维材料研究的发展与社会、经济和资源、环境的发展紧密相关，所以新的生长点和交叉点不断涌现，并不断向其他相关学科延伸和渗透，这既促进了生物基纤维的发展又丰富了新材料科学的内涵。其发展趋势有：

一是研发对象不断发展。从传统的木材扩展到竹藤、秸秆、草本植物和藻类植物；从天然纤维材料扩展到蛋白基材料以及生物矿物材料；从可再生材料的利用扩展到可 再生能源的利用；从宏观材料的简单初级利用到微观化学成分的提纯、分离的再加工利用：从低价值利用到高附加值的利用。所以近年来生物基产业在主要原料定位上的发展趋势是：由以玉米淀粉、大豆油脂等农产品为主要原料来源向着非食物性木基纤维素等植物残体（Residues）和农林废弃有机物基为主要原料来源的方向发展，以减少对农田的压力和降低原料成本。

二是研发范围不断扩大。未来生物基纤维材料研究与相关学科不断交叉、渗透，新的学科增长点不断出现，从传统的生物学科及其相关的物理、化学学科渗透到材料学科、能源学科、复合材料学等领域。

三是更加注重材料的环保性能。自然界生物在长期进化过程中，利用最简单的成分、最普通的条件获得了最稳定的材料结构，人们可以从这种分级结构中得到启发，通 过生物拟态或者仿生设计制备出性能优越的复合材料，充分发挥生物基材料可再生、可降解利用的优势，特别是节约、降耗、降能是未来材料发展的必然趋势。

四是更加重视材料基本性基的设计要求。未来的生物基材料研究不但注重其基本性基的改进，还注重赋予其新的功能，注重复合化、高性能化、功能化。

五是构筑生物基经济产业。未来将会出现生物基经济产业，生物基产业必将有非常广阔的发展前景。必须指出的是，在生物基产业发展初期，社会、环境和战略价值要 大于经济价值，国家目标、政府的引导和支持是取得成功的必要条件，适时制定符合生物基纤维发展的战略，保证生物基产业的发展从量增长到基的提高。

最近欧洲生物塑料协会指出，亚洲作为生物塑料主要生产中心的地位更受重视，因为当前规划的项目大多将在泰国、印度和中国实施。尽管从中国或全世界看，天然生 物材料的开发利用都处于刚起步阶段，生物基纤维在整个材料结构中所占的比重还很小，但是，生物基材料产业的发展潜力不可估量。中国拥有全球最大的化纤产量和纤维消费市场，目前中国的化纤总产量已占世界55%，是美国和日本等发达国家的5～10倍。因此，从国民经济发展与产业安全、可持续发展的角度考虑，中国化学纤维的品种结构调整迫在眉睫。

篇6

万事俱备，东风欲来

黑格尔曾说，伟大的历史总是重复两遍。不断发展的IT硬件产业和通信产业已经将当今的世界推向了移动世界的边缘。显而易见，移动时代已悄然来临。一直致力于移动商务领域的亿美软通CEO李岩也对记者如是说，他坚信，移动互联网(Mobile-Internet)的“井喷”即将到来。

2007年，被很多业内人士称作是“移动商务年”。首先，年初的一份调研报告显示，移动互联网用户数量已经接近固定互联网用户数量;接着CNNIC的调查数据也显示，在现有手机上网用户中，有一半以上都是在一年之内的新增用户。于是乎，几乎所有的资深互联网分析师都分析得出:移动互联网进入“井喷”前的蓄力阶段。

移动互联网用户的飞速增长给了行业充分的信心，各项新技术、新产品也因此而层出不穷。手持设备、笔记本电脑等也越来越被企业的电子商务信息扩展到商业交易发生的任何地方。

近日，用友软件与NTT DoCoMo成立合资公司，推出了瞄准移动用户的“移动商街”。与此同时，亿美软通宣布包括网页自动适配技术等一系列移动商务技术取得了突破性进展，基于新技术之上的一大批注重用户体验的移动商务产品也逐渐获得市场认可。

可以说，无论产品还是技术，无论用户还是市场，移动互联网的发展已经万事俱备，现在只欠东风。

2007年，移动商务的分水岭？

如果说，今天已经3G了，中国的移动商务企业就等着金银满钵了吗？机遇有了，问题是，大大小小的移动商务企业都准备好了吗？

曾经有人把移动商务简单的理解为短信群发。然而移动商务的含义并非只是短信层面的运用这么简单。亿美软通CEO李岩认为，“短信只是移动商务应用的冰山一角。2006年以前只能看作是移动商务的初级阶段。真正的移动商务时代还没有到来。”

用友移动公司总经理杨健也表示，“移动商务应用的前景和价值是无庸置疑的，但是市场的启动、发育和成长需要一个过程。”

尽管大家在“移动商务应超越短信层面”这一点上存在共识，但有关移动商务发展模式的争论仍十分激烈。处于业内第一集团的几大企业在动向上呈现出八仙过海，各显神通的局面。新网互联、用友、亿美软通等都根据自己对于移动商务的理解和自身的技术实力，开发出了一些具有突破意义的新产品。

新网互联推出的短信网址在一段时间内赚足了眼球，被誉为“创新产品”。但后来被更多的业内人士指认为是“概念炒作”。创新也罢，炒作也好，新网互联把短信商务等同于移动商务的做法，可能将因为技术含量过低，而被复制抄袭，也因此搭不上3G的“动车组”。但目前来看，它仍被公司十分看重，并且仍保持了稳定的用户群。

与短信网址概念陈旧形成鲜明对比，用友最近全力打造国内首个移动商务平台――“移动商街”，引起了业界和媒体的广泛关注。

业内专家也指出，移动商街这个蓝图如此宏大，如何让它“落地生根”可能会成为“最大的悬念”。而且由于商街模式与中国目前移动商务用户发展现状的断层，在推广上仍不免烧钱。对于企业“三年后赢利”的目标，部分经销商明确表示:“玩不起”。应该说，移动商街在移动商务上发展方向是正确的，然而可能有些操之过急。用友如果快进一步，那么渠道伙伴将很可能被遗失在半路上。

相比较而言，亿美作为国内进入移动商务领域较早的企业之一，则显得更加低调而务实。在没有太大市场声音的情况下，它早已创造性的将CRM、物流、客服等商务应用搬到了手机上。

目前亿美公司仍在投入相当精力继续开发移动信息化管理系统的系列产品，满意通、数据通、迅时通等丰富的移动信息化产品都已进入成熟的应用阶段，该系列产品将帮助企业与员工手机互动，完成客户关系管理、销售管理、现场任务管理等任务。

据了解，亿美的系列产品已经为惠普、可口可乐、思科等500强企业在移动信息化过程中所采用，为这些大牌公司持续赢得良好的市场回报。

自2006年，亿美开始与爱立信、DRUTT、TEKEVER等多家国外领先技术厂商结成战略合作伙伴，建立了面向3G的全新技术架构。

亿美与国际领先技术厂商联合开发了基于移动互联网自动适配技术的无线网站建站平台。这些技术已经成熟应用于沃达丰等多家国际电信运营商，可以使企业网站适应各种类型的手机、PDA等数千款移动终端，大大改善了用户的移动上网体验，力求使面向3G的技术创新赢得市场支持。

现在的中国移动商务领域“闹哄哄，你方唱罢我登场”，很多企业盲目乐观高歌猛进，俨然没有蓄势待发的沉着冷静。

诚然，任何一个新兴行业的发展都是伴随着争论，都有一个从喧嚣到寂静的过程，而恰恰是这个过程，为企业分析市场形势，把握行业特征，从技术、应用价值和客户体验诸方面加以努力提供了良机。如果只是单纯模仿或是一味造势，企业很容易迷失在这片浮华的表象之中。

“尽管各路诸侯风格迥异，但移动商务企业要想巧借3G东风，实现业绩增长，必须为即将到来的突破做好全方位准备。除了业务‘落地’以支撑企业良性运营之外，技术方面跟上时代步伐也是关键，”专业人士分析，“以是否拥有面向3G的、具备实际价值的技术开发为标志，2007年将成为中国移动商务的分水岭。”亿美软通CEO李岩指出，给用户直接带来体验和实际价值就是这道分水岭的地貌特征，只有跨过这个分水岭才是移动商务美好的广阔天地，反之将是低端群发和垃圾短信的混战。

移动商务霸业，谁主沉浮？

移动改变我们的城市，改变我们的生活方式，也改变着我们的商业模式。但由于各大厂商对移动商务的理解不同，技术储备不同，探索和努力方向不同，使移动商务在迎接3G的道路上呈现出多头并进的局面。

眼花缭乱的现实不禁让人产生疑问:移动互联网究竟应如何发展？什么样的移动商务才是真正的移动商务呢？换言之，移动商务企业将如何跨越2007这个分水岭，以实现为用户带来更多价值的目标呢？正如一个健康发展的行业，必须兼顾企业、用户、渠道三方利益，健康的移动商务，应该用企业的技术，通过渠道的力量，解决用户的应用需求。

从全局来看，走“技术领先，应用为王”发展道路的亿美，似乎更符合已被证实成功的企业成熟稳健型运作模式。亿美软通选择WAP自动适配技术作为突破口，既解决了移动互联网上网体验差的难题，使公司在向3G前进之路上占据先机，又照顾了市场需求，与广大公司无线建站的信息化步伐达成一致。亿美也凭借在该技术上的巨大优势成为中移动ADC计划主要合作伙伴，扩大了其品牌影响力。

用户应用和体验也是企业能否赢得市场的关键。对于国内的移动商务而言，首要的任务是针对企业用户的体验，在促进企业用户移动信息化的进程中为自身赢得机会。注重应用的落地为亿美带来了丰厚市场回报，也为其技术上的突破和保持领先地位打牢了根基。据介绍，“满意通”受到惠普的充分肯定，向Cisco提供的全面移动商务组件解决方案也反应良好。此外，亿美还推出了以嵌入技术为主的SDK产品迅时通。它提供全面的通讯平台、独立通道、商管理平台服务，将带给行业应用伙伴全新的体验。

而得渠道者得天下，渠道建设是各大移动商务服务商在追逐广阔市场空间前急需解决的问题。由于前几年的移动商务发展尚不成熟，并且许多企业刚刚进入，所以大多数没有相应的渠道建设。而3G一旦来临，将使移动互联网迎来飞速发展期，移动商务领域势必面临重新洗牌，而拥有完备的渠道网络是立于不败之地的保证。作为已经具有较为健全和稳定渠道体系的用友而言，其渠道优势对于扩大公司在3G时代的影响力有巨大的优势。面对用友在渠道方面已形成的不小威胁，以亿美为首的众多企业也开始加紧了渠道的全面建设。移动商务时代究竟谁能逐得更多的“鹿”，暂时还无法断言，但从技术、应用、渠道等多方面来综合考察，我们也许能够看到一个竞争更加激烈的未来。

政府、金融、交通、工商、警务、医疗、物流……不可否认，移动商务已被广泛地应用于社会的每个角落，公众网、移动商务等涉及行业信息化发展的服务内容，也极大的方便了人们的社会生活。

篇7

销售人员最忌讳就是孤陋寡闻，因为孤陋寡闻将导致自己的思维非常局限，也影响了营销人独立判断能力的培养。对于本行业研究、相关行业研究、以及不相关行业研究应该成为营销人拓宽思维空间的重要手段，也是营销人员真正做到花繁就简实现简单营销的基础。但是，营销人员通常会说，我工作很忙，那里有时间浏览与收集不同行业的资料，而实际上，纵深行业思维更多是一种习惯，而不是刻意或者是领导规定的任务，如果我们不能做到习惯成自然，关于行业纵深思考的广度与宽度基本上是不可能建立起来的。

2006年春季销售人员专业考试，我曾经出过一个问题，看上去非常简单但要准确全面地回答这个问题就需要十分全面的行业纵深思维：请你根据你所在市场的具体情况，谈娃哈哈营养快线竞争对手究竟是谁？面对这些竞争对手，娃哈哈营养快线主要的市场应对策略是什么？

这个问题泛泛地谈非常简单，一般的销售人员也能够总结出一二，但是能够全面深刻地回答这个问题，在我所测试的这个销售团队中没有出现，甚至于包括很多老总也很难回答清楚这个问题。因为这是一个典型的考察销售人员行业纵深度的专业问题。

要研究娃哈哈营养快线主要竞争对手，首先就需要了解其产品结构。娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后就是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。

营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。这种情况下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地根据相关性行业调整自己竞争节奏。很显然，销售人员需要行业纵深度思考。

营养快线500毫升装产品是一个独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏季即饮市场产品。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。

营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升装产品在城市女生消费中显得量有点偏大。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。

而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量对于消费者市场进行细分的良好的技巧。这个产品我判断主要是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。我们知道，娃哈哈是靠儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，这个产品经过十五年的历练依然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，但是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶市场出现了很大程度的萎缩，特别是城市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的出现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手基本上是所有的儿童即食类产品。

通过上面的简单分析，我们不难看出，一个对其他行业漠不关心的人是不可能做好本身产品的市场销售。包括我们在测算一个市场的市场容量时，我们都必须具备纵深的行业思维能力，因为只有拥有了行业纵深思维，我们的市场策略才能够真正做到具备一定的张力与市场打击力，也才能在遇到看似不相关对手进攻时保持良好的心态与积极的准备。

对于市场研究机构与直接在一线从事销售工作的销售人员，都有收集与整理行业资料的机会与条件，关键是我们的营销人员是否有这样的意识。但是，这两类人收集信息与思考信息的角度会有所差异。如果能够将两者收集资料进行交流与组合，效果将更加明显。

第一，通过网络日积月累形成自己的行业资料库。我是一个对行业资料十分注意收集的人，我收集的资料分成两个部分与板块，其一是行业板块，内容涉及烟草，白酒，果酒，啤酒，饮料，日化，家电，汽车，航空，银行，房地产，OTC，调味，休闲品，纺织，建材等等数十个行业；其二就是专业板块。专业板块主要包括战略，品牌，营销，管理以及广告传播，我甚至还收集了不少媒介资料。这些资料的浏览与收集培养了我十分广阔的视野。但我很少下载工具类文件。我曾经浏览过不少类似于麦肯锡，罗兰贝格的文本，我觉得主要应该学习他们结构化思考问题的能力，有一二个足够，太多则无益。

第二，通过市场考察收集的现场资料。由于一直从事品牌传播与营销管理咨询，使得我有机会遍走中国市场，通过双脚与双眼，收集了大量的第一手的市场资料。关于快速消费品与耐用消费品，我还是十分细心地收集了十分全面的经销商与终端资料，收集资料仅仅是我们进行行业纵深思考的第一步，而实际上运用这些资料进行实质性市场分析，才是实现资料商业价值的开始，我相信，所有的市场营销人员都有机会深入一线，关键是我们是否有这个习惯。

第三，通过行业性思考，深度掌握资料的精髓。实际上，无论是第一手资料，还是第二手资料，如果你养成了一个思考的习惯，经过自己的过滤都会成为自己的东西。很多咨询人或者是营销人员很不屑于写行业分析，实际上，唯有通过不断对行业进行分析，你所收集的资料才真正属于你自己，否则就永远只能是素描的资料，对提升你行业纵深思维不会产生有益的影响。

第四，适当参加行业峰会与适当购买一些通用性的行业资料，对建立自己行业系统思维非常有帮助。我自己每年都会参加一些行业峰会，尽管时间非常紧张，但是这样保持与外部世界的沟通确实有助于我开阔视野。同时，我也会通过公司途径购买一些资料，如广州时代与广州智洋以及北京的一些资料公司等我们一直都有很好的合作。

行业纵深思维能力培养，是使得我们洞察营销真正本质的重要方面，特别是一些善于运用行业思维经验的专业人才，对企业的作用就更加巨大。

它山之石，可以攻玉。行业纵深思维给自己从事的销售工作带来了深刻的体验，在我自己的实际作业中发现，单一行业从业人士思维极其局限。我有一个很好的同事，从业经历极其简单，毕业后进入外资一做就是八年，出来进出咨询行业。我们发现他面对国内错综复杂的市场环境，完全的不知所措！思维的宽度也明显不如本土从业的专业人士。

知己知彼，百战不殆。谁也不能保证我们不进入关联性行业，特别像我们从事营销管理咨询，你很难预测自己不会去做服务类客户，因此，时刻准备着是我们这个职业的特点。对于企业来说，从经济学角度，所以得消费品都是互为潜在的竞争品牌，因为消费者的钱袋子是恒定的，在某一方面消费投入比较多，在另外一方方面就必然会收缩。这就是市场竞争的辩证法。因此，我们要做到行业纵深思考就是要做到知己知彼，百战不殆！

宽度思维，深度运用。实际上，行业纵深思考给了我们宽度思维与深度运营的基础。行业代表宽度，行业广泛涉猎带来的必然是视野开阔，纵深代表的是深度思考，因为我们要对行业信息进行过滤思考，二次创造。

行业纵深思维培养还是有很多技巧的。我自己的经验主要有如下几点：

第一，兴趣。保持对你涉足的任何一个行业高度的兴趣，实际上，我对很多行业有研究但在最初涉足并不很深。但是我一旦接触到这个行业，我就会永远跟踪下去，这就是兴趣使然。因为兴趣，你不会觉得枯燥；

第二，样本。研究行业需要样本，就好像是植物标本，这样你的研究就不会空洞，而是非常的务实。样板的选择有三个方法，其一是自己服务或者深度接触过的企业；其二是行业类旗舰企业，如日化行业宝洁，联合利华等；第三是问题类企业。中国市场有很多问题类企业，你只要深度研究，基本上就可以发现行业的规律与主要问题的方向；

第三，习惯。保持良好的资料敏感度习惯。因为我们身边就有很多实际的消费案例。我很喜欢逛商店，逛超市，非常简单，我一般会对我自己一直跟踪的行业做调研，因此，我觉得自己始终处于市场作战的一线，因为有一个很好的习惯。我手边就有很多自己随手写的调研报告，像《上海市场瓜子消费市场调研报告》，《云南市场乳业消费结构报告》等等。这些报告使得我对行业一直有很深的敏感度，很多专家在写行业时候深入不够，我觉得最重要就是洞察市场的习惯没有养成，把市场调研也搞成了运用式调研，心情好就看一下，心情不好，绝对不会思考。

第四，总结。很多人的资料比我多得多，我很多朋友有40---80G的资料，但是可能1 G也没有去看，没有去运用，没有价值，也肯定不会形成深度行业纵深思维能力。我觉得自己还是一个善于总结的人，我任何一次作业完成都有反思与专业上总结，我目前在写得《王传才经典案例库1---6卷》共计6本其实并不全是的歌功颂德，也会有许多非常深刻的反思。我觉得反思对行业贡献更大。

行业纵深思维，是我们倡导的简单营销平台需要。因为具备了视野的广度与深度，我们才能够做到简单简约面对市场问题。

简单营销黄金法则5、灵活要素组合

营销是要素组合的游戏！营销要素有多少？对于从事基础性营销的从业人员，或者对于普通的消费品企业来说，营销一般只会在四个要素之间做文章，产品，价格，渠道，促销，至于由上述营销4P衍生出来的营销10P也好，营销12P也好都是万变不离其宗。不要小看这营销4P，能够创造性组合好这营销4P，你就是无坚不摧的营销大师，所有的营销学上所谓方案，方法都有了现实的落脚点，而营销模式就是建立在四个要素灵活组合基础之上。

06 年4月，中国最大的咨询公司之一，和君创业营销咨询的程绍珊老师在前沿讲座中曾经围绕营销四个要素形成的四种营销模式进行了深入浅出的剖析，这四个要素形成的产品为主导的营销模式如日本索尼，美国摩托罗拉；价格为主导的营销模式如广东格兰仕，早期宁波的奥克斯；渠道为主导的营销模式如娃哈哈，中国白酒的盘中盘模型等以及促销为主导的营销模式给了我们十分深刻与全面的启发。很显然，程老师的观点更多是从战略高度诠释了一个企业根据自己发展定位，做出的营销模式选择，微观层面实际操作如何做到做好营销要素组合，一个企业如何进行阶段性选择要素组合？一个区域市场，如何调动营销要素与竞争对手展开竞争？本文主要从简单营销，灵活应对的角度帮助企业建立起灵活要素组合策略。

营销是时间与空间转夺与把握技术，营销在理论上可以表现为静态，但实际上永远处于一个动态系统。对于市场实际操作来说，寻找区域市场营销要素灵活组合与不同阶段营销要素灵活组合对指导基层业务人员实现简单营销具有重要的现实意义。

一、区域市场的要素策略选择。

区域市场营销模式的选择并不是单一的上述四种营销模式，而是上述四种营销模式渐变的策略轨迹过程！面对错综复杂的区域市场营销环境，为适应竞争需要，营销人员只需要牢记通用的四种营销模式，在此基础上进行灵活战术性组合，而且很多时候，我们未必选择的是一种营销模型，可能是组合式，或者过渡式营销模型组合。如我们在很多区域市场就会选择产品---价格模型，产品---渠道模型，产品----促销模型，价格---渠道模型，价格---促销模型，在一些特殊阶段，我们甚至要选择过渡性营销策略模型。一般情况下，对于中小企业，选择一种营销模型有利于确定竞争优势与实现资源聚焦。对于大型消费品企业，由于产品与产业结构比较复杂，选择的营销模型肯定就是复合型营销模型。

来自广东深圳某全国性家电品牌在河南漯河区域市场就经历了上述营销模型所有阶段。其灵活组合营销要素的水平与能力值得我们学习。

1996年，河南漯河是家电市场与全国很多区域市场一样，处于饥饿性市场状况下，号称即使是一对废铁也能够卖出黄金价钱。在这个阶段，某全国性家电品牌作为较早进入该市场的一个著名品牌选择了产品营销模式，通过对产品技术与功能深入透彻的传播，该全国性品牌在漯河市场获得了巨大的收益。

漯河市场的疯涨立即引起了全国其他家电品牌关注，1997年漯河市场出现了全国性品牌云集的壮观场面，而且每个品牌到达漯河市场都恶狠狠的选择价格手段冲击市场。面对如狼似虎的同门品牌，该著名家电品牌迅速对自己的营销模式进行变革。

首先是渠道变革。因为在竞争激烈的市场，渠道成为具备核心竞争优势的资源。当时的漯河市场还是凭借供销合作系统来进行家电品牌市场运营，但市场也出现了不少出具规模的门店。该品牌敏锐地意识到，如果我们能够跟这些散布各地的门店签署排他性合作协议，就有可能阻止价格战发生，因为该品牌毕竟在漯河市场苦心经营多年，无论是人脉，还是消费者认同度都比较高，而且，当时的家电市场，保证货源就有钱赚，背靠这样的全国性品牌也是很多门店梦寐以求的事情，所以，该全国性家电品牌用很少的资源就控制了漯河市场90%渠道终端门店，对来势汹汹的竞争品牌构成了核心的竞争壁垒。在当时情况下，处国有渠道的供销系统比较强势之外，一般经销商在竞争资源上还是不能跟全国性品牌相抗衡，而且非常致命的是当时的产品信息严重不对称。

但是，商人是以利益为导向，所谓无利不起早。一旦竞争型品牌采用规模性的价格策略冲击市场，那么，对市场来说影响还是十分深远的。为了打破某全国性品牌在渠道上对他们的封锁，其他品牌利用供销渠道的平台展开了对漯河市场猛烈的攻击。而家电市场的消费也逐渐从过去信息不对称消费，向有利于消费者的选择的方向转变。而且，对于漯河这样的城市，价格的杀伤力还是非常之大，渠道垄断并没有维持很长时间就成为名存实亡的游戏。门店老板纷纷避开某品牌的管理层开始从供销渠道拿货，关系比较好的经销商则开始直接从其他全国性品牌办事处直接拿货。

面对这样的市场变化，某家电品牌也并没有闲着，而是不断地对自己在区域市场的营销模式与营销策略进行调整。一旦他们发现渠道垄断根本不可能阻止竞争对手蚕食自己的市场，新的营销模式选择出现了，开始进行主导性价格营销模式选择。该全国性品牌为了应对漯河市场复杂的局面，在请示总部以后，拿出了2款经典的产品，在漯河市场率先将价格降低到消费者心理价位，在漯河市场上掀起轩然大波，市场品牌又开始迅速向该品牌集中，形成了市场新的竞争策略。

到2000年年底，漯河的家电市场开始趋于稳定与平和，市场很少有大的波澜出现，家电品牌之间虽然还是有很多摩擦，但是基本上已经各地为阵了。但一种新的苗头出现了，就是各种各样十分频繁的促销开始成为拉动家电市场消费的主要动力，很多家电企业创新性促销方法不仅对市场销售产生了积极的拉动，对于品牌知名度，美誉度等的提升也起到了十分重要的推动作用。该品牌迅速与当地的广告公司展开合作，在动销方案上推陈出新，使得该品牌继续保持在漯河平淡的家电市场掀起波浪。而如今，新的数字电视的推出，改变了该品牌在漯河市场低端的形象，成为该品牌在今后漯河市场新的战略选择。

我们看到，区域市场在选择营销要素组合上要比总部营销要素组合选择灵活很多，而且在时效性上，营销要素的单一，复合等的组合，推动了区域市场的活力。

实际上，不管是耐用消费品还是快速消费品，营销模式只是我们心中一个标杆，我们绝对不能教条地坚持，因为市场总是面对着很多不确定的策略性因素，而且，相对于总部的营销战略选择而言，区域市场更加需要重视对于市场竞争要素的临时性抉择，因此，我们会看到在区域市场进行的营销要素组合体现出三个十分明显特征。

第一，时效性。区域市场与总部不同，总部的营销模式是战略性选择，时间上会比较长，区域市场是将营销模式作为战术性组合形式来使用的，因此更加注重时效性；

第二，模糊性。由于交替的时效性等特征，决定了区域市场的营销要素组合体现了一定的模糊性，你很难说某一个阶段就是没有单一的模式组合，有时会呈现出复合组合的技术形态。因此，我们在观察与思考区域市场的营销模式时一般会采用一个轨迹图来进行写真；

第三，比附性。区域市场的营销要素组合一般是以竞争为导向的策略模型，因此，我们选择什么样的竞争模型，就必然会产生什么样的营销要素组合，在区域市场确实是人在江湖，身不由己。

二、阶段发展的要素策略选择

区域市场营销要素组合与一个企业营销要素组合以及营销战略选择密切相关。而实际上，这个世界上从来就没有一种营销模式做到底的企业。无论是国际性品牌，还是本土性品牌，营销模式选择都是具备阶段性特征，因为全球市场始终处于一个飞速发展的时期。我们还是以全球著名的原创性电子产品制造商索尼在中国市场的营销模式变化为例看营销模式在不同区域，不同阶段发展的变化。

从二十世纪80年代，索尼进入中国市场一直推行的都是产品为主导的营销模式。索尼为什么能够推行这样几乎独断的营销模式呢？强大的研发能力以及全球主要的电子产品在技术性产品上的弱势决定了索尼的霸道。

但是，进入二十一市场，中国市场电子类产品竞争正在发生深刻的变革，而这种变革也深刻地冲击索尼在中国市场选择的营销模式。

首先是中国本土电子类企业风起云涌，使得索尼原来的产品绝对技术性优势逐渐丧失，特别是中国本土消费电子巨头企业加大了产品研发上投入，建立了基于全球市场的研发平台，打破了索尼在很多高端电子领域的技术垄断，使得索尼面临着产品同质化竞争的尴尬局面。在这样的情况下，索尼公司开始了十分微妙的渠道结构调整，从过去只重视高端消费场所的渠道建设，到更加重视大众消费渠道建设，直到放下身段与本土的家电连锁企业展开合作，索尼的这一变革也打破了索尼一直坚持的产品为导向的营销模式，而是变成既重视产品导向，即继续加大原创性电子产品开发的力度，同时也重视其他营销要素利用，形成了一种我们称之为双核动力的营销模式。索尼营销模式的变革对于消费类电子产业产生了深远的影响，未来的中国电子类企业将面对着来自于双重竞争条件下的压力，谁也不能掉以轻心！

其次，迫使日本索尼痛下决心进行营销模式变革另外一个重要因素就是韩国三星的崛起。韩国三星虽然是后起之秀，但是其在中国市场的运营却非常成功。为什么会形成这样的局面？主要原因是韩国三星从进入中国市场开始就坚持了营销模式中的双核模式，即既十分重视原创技术的开发与推展，也时分重视其他营销要素的灵活组合，根据中国市场的实际情况，采取几乎一地一策的手段经营中国市场。而且，三星时分注重学习中国市场上电子类企业运营市场的经验，将中国电子类企业营销经验组合运用到三星集团，形成了良好的中国市场运营策略，韩国三星也是最早提出向海尔学习的跨国企业。

就是国内很多企业在营销模型也在积极变革之中。以价格战闻名的格兰仕集团准备洗刷价格屠夫的恶名，宁波奥克斯早已经从价格策略中脱身，娃哈哈开始前所未有得重视品牌建设，而促销为导向的中国企业开始注重促销为品牌服务等等。

作为机构性单位的营销模式组合，有如下特点值得我们注意。

第一，行业发展阶段判断是决定营销要素组合的基础。我相信格兰仕之所以想“放下屠刀，立地成佛”很简单，就是行业洗牌结束了，重建营销模式的时机已经成熟了；

第二，企业战略资源整合是影响营销要素组合的核心。如果一个企业已经建立了全球绝对技术研发，我相信他一定不会将价格作为主导型营销模式，这就是企业经营的辩证法；

第三，消费结构深刻变革是建立营销要素策略组合契机。实际上，很多时候企业建立营销模型有一个无形之手，这个无形之手就是消费者，一旦消费者结构发生了根本性变化，作为企业就必须要调整自己的营销模式，如果仍然僵化地坚持自己的模型，对企业的营销必将带来负面影响。

简单营销黄金法则6、认识企业资源

企业资源是我们实施简单营销管理的内部基础，准确地认识企业资源，是建立营销比较优势的前提，如果不能清醒认识企业资源，将给未来的市场营销带来巨大的风险。就好像一个家庭一样，如果当家的不知道自己家里有多少资源，必然会使自己的生活总是处于捉襟见肘的境地，而善于理财的人，即使家庭经济并不是很宽裕，但也可以生活得十分滋润。

企业资源分析与判断要比家庭资源分析判断复杂得多，而且企业资源受各种宏观政策因素影响往往变化会非常之大。企业的资源一般分为硬资源与软资源，深刻地理解与运用企业的软硬资源，使企业资源组合始终处于比较和谐的状态，对我们建立简单营销操作模型作用巨大。

所谓硬资源是指企业看得见，摸得着的物质性资源，包括企业的设备水平，资产状况，现金流，产品形态等等。企业以实物形态表现出来的硬资源是保证企业正常运营的基础，硬资源如果不能够达到发展的最低要求，我们很难使这个企业处于良性运营之中。同时，企业的硬资源对于一个成熟的企业来说一般很难构成核心竞争优势，特别是经济发达国家，企业硬资源随着资本市场的通畅而变得权重越来越低。即使是今天的中国社会，企业硬资源也未必是影响企业发展的核心要素，从理论上讲，中国并不缺少钱，中国有十多万亿的游资流动在民间，老百姓手里有钱但是缺少的是好项目与好运作队伍。

所谓软资源主要是指影响企业发展的柔性资源。主要包括企业文化，人力资源，研发能力，品牌技巧，生产技术，人脉关系，社会政策环境等等我们不一定看得见，但却时时深刻地影响中国企业发展的隐性要素。软资源对企业发展的影响越来越大，而且软资源很难一蹴而就，往往需要相当时间积累才可以达到一个比较和谐的境界，因此，随着市场竞争的加剧，软资源就好像一个国家的软实力一样，将越来越成为决定企业核心竞争能力的主要因素。

认识企业资源是任何一个企业人都应该知道的最起码的规则，但是，实际情况却是，我们很多经营管理企业的人却并不理解与并不清晰这个极其简单的问题。比较极端的例子是过去中国企业中的标王，如秦池，爱多等，因为并不能清醒地认识自己企业的硬资源，导致在进行重大投资是出现对企业的现金流盲目乐观，形成了关键时候企业现金流断裂，从而给企业带来的灭顶之灾。

我们看到的仅仅是台面上的案例，而现实生活中，由于盲目投资导致的企业现金流断裂案例可谓是比比皆是。某科研技术人员通过研究发明了一种OTC产品，该技术人员兴奋异常，以为找到了一条通往财富的捷径，立即通过亲朋好友筹集了200万元的资金准备大干一场，可是，命运在这个时候给该技术人员开了一个小小的玩笑，使得他的200万现金还没有投入市场就成为一场泡影。

该技术人员虽然在技术上非常有实力，但对于如何将技术转化为市场，如何操控OTC市场却是一窍不通，恰好在此时，该技术人员遭遇了据说是本土非常擅长于操作OTC产品的某咨询公司，该咨询公司辉煌的案例与咨询人员巧妙的说辞以及对前景的美好预测，终于打动了该技术人员，一份6个月，80万的服务费合同将该服务人员引入了万劫不复的深渊！由于该技术人员对市场茫然，操作该项目的咨询公司项目经理带行了公司执行总裁的角色。6个月的服务期很快结束，由于遭遇OTC产品全行业的信用危机，在队伍组建与市场招商两项核心任务中，该技术人员创办的公司都铩羽而归，经过这样简单的折腾，企业本来就十分脆弱的现金流轰然断裂，200万的投资很快全部化为泡影，一个小小的悲剧就此落幕！

从技术层面上看，咨询公司作为服务提供商绝对没有任何漏洞，但是像该技术人员这样的中小企业根本就不具备选择咨询公司的资金实力。特别是作为创业型的中小企业，创业意味着你必须在某种程度上成为多面手，承担创业过程中大部分责任。而且，该技术人员不是职业投资人，其本身做实业意识完全可能因为这一次失败而很难再站起来。我一个小兄弟曾经跟我戏言，你们咨询师在学堂里给企业家上课，我们在社会规则里给狂妄的老板上课，如果你具备很好的识别能力，上当的机会就小，而如果你对自己根本不了解，等着你的到处都是陷阱。企业认识自身的资源状况实在是太重要了。

中国企业飞速进步与市场环境逐渐规范，使得中国企业识别自身硬资源的条件日趋成熟，在很多专业公司指导下，中国企业关于媒介，关于市场运营、关于战略投资相对的机会成本已经降低，但是关于企业软资源的判断与思考仍然处于非常初级的阶段。特别是关系到企业核心竞争力的软资源判断就更加重要。

很多市场销售人员会说，企业的硬资源跟我关系很大，因为我需要推广费用，我需要广告投入，企业没有钱，我怎么能够做到呢！但实际上，相对于企业硬资源投入，企业软资源判断更加重要，因为企业软资源质量直接决定了企业市场环境与市场发展的方向！如果有一个很好的软资源，我们可能做到事半功倍，如果缺少良好的软资源，可能我们做的越多，距离成功就越远。我可以例举我自己切身经历的几个企业软资源丧失带来的市场危机。

某啤酒企业在西北市场苦心经营了有将近6年时间，但是一直在市场规模上难以突破年产10万吨的产能规模。在市场上，尽管该企业使尽了浑身解术，也没有能够改变在竞争中的不利地位。从硬资源上看，该企业作为西北某市利税大户，市场投入的硬资源并不比竞争对手少，从广告资源上看，因为仅仅做区域市场，该啤酒品牌每年的广告预算也是十分可观，之所以导致现在这样的局面，主要是企业对自身的软资源认识严重不足。

首先，营销主要负责人对营销战略认识水平很低，导致整个营销理念导向上的错误。如今在中国快速消费品市场已经发生了深刻的变革，任何单一的理解市场都会给市场带来致命的缺憾，但是在营销主要负责人的眼里，做市场很简单，就是找经销商，给政策这么简单，由于营销主要负责人在观念上落伍，导致整个市场缺乏完整的年度规划与明确的营销目标，面对市场出现的很多问题，解决起来都是掠夺性手法，使得该企业营销处于一种疯狂的机会主义市场。由于导向上的错误，该啤酒企业的营销队伍的素质十分低下，整个系统弥漫着临时性，掠夺性，机会性冒险押宝营销思维。

十分致命的是，由于营销导向上的错误，该啤酒企业面对现代营销风起云涌，更是茫然不知所措，不是将营销建立在消费者为导向的自下而上的沟通体系，而是依然凭借自上而下的渠道体系来推动市场销售，由于啤酒产品的价格体系十分透明，加上该啤酒企业不属于强势啤酒品牌，使得整个营销体系盲目而缺少资源比较优势。

其次，营销组织架构存在一定的先天不足，导致营销组织系统成员缺少使命感。

快速消费品品牌营销早已经进入了信息化，系统化营销时代，营销组织的集约化需要企业十分注重软资源培养。但是，一个在西北经营了6年的啤酒企业市场部成立的时间却非常之短。不仅如此，该企业的市场部主要是用来做一般性推广，根本不具备现代营销思维，队伍年轻，缺乏成熟的快速消费品经验，由于待遇与受重视程度不足，市场部在该公司成为典型的鸡肋岗位，导致市场部稳定性差，人员流动性大，缺少资源沉淀。作为在西北市场苦心经营了6年的快速消费品企业，你想在该企业寻找一份像样的市场报告也十分困难的，更遑论信息体系，整个战术手段完全凭借直接思维来进行，更加要命的是，该企业营销高管队伍也十分不稳定，使得整个体系操作上更加盲从。

第三，产品技术水平与制造能力与主要竞争对手之间存在不小距离，产品研发空缺。

啤酒作为一项成熟的技术，其本身原创性产品开发越来越难了，但这丝毫不影响作为一个产业，以消费者为导向的实用性技术开发与产品市场策划。该企业过去也确实在个别产品开发走在行业前列，但由于该企业对生产技术上软性投入与研发能力上可持续发展缺少长远的规划，导致该企业生产技术水平相对于竞争对手越来越下降，产品研发长期处于空白，他们的所谓新产品研发非常简单，就是企业产品的换标运动。他们以为换一个瓶贴就是新产品，如果该企业软性的策划能力很强势，还可以做成一些概念，但实际情况却是该企业的市场策划存在很大的短板。

第四，企业文化中排外意识使得该品牌企业融入当地消费市场存在一定的困难。

由于该企业是内资在西北的投资性项目，公司的企业文化决定了该企业具有很强的排外意识。尽管在西北某地投资，但处生产工人之外，管理层人员却很少本土化。而西北某省所在的地区却是一个十分讲究文化认同的省份，文化上差异与对消费者理解偏差，导致即使该企业投资的地区，该啤酒品牌也没有成为主导型产品。对于一个完全没有基地型市场的快速消费品企业，其整个市场的脆弱由此可见一斑。

第五，行业纵深的政策性理解与战略思维制约了企业战略发展步伐。