消费品行业调查报告范文
时间：2023-03-23 04:57:30
导语：如何才能写好一篇消费品行业调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
上海市商业信息中心在5月28日开幕的“2015中国国际有机食品博览会”上了针对上海有机食品消费市场的专题问卷调查结果，该调查访问了600多位有过有机食品消费经历的消费者，基本描绘出上海有机食品市场的客群特征和消费喜好。
调查显示，本科以上学历、已婚有子女、家庭年收入在12-25万元的女性消费者是有机食品市场主力消费群体，占59%。
蔬菜、粮食、水果的消费率居首，包括肉制品、奶制品、水产品等在内的其他有机食品的普及率达到较高水平。值得一提的是，中老年群体跨品类消费的特征十分明显。
高频购买和较高价格承受力突显消费认同度。从购买频率看，受访人群中，两三天购买一次有机食品的比重占44%，每周购买的占36%，合计达80%。单次消费达100元以上的占37%，200元以上的占28%，合计达 65%，表明有过消费经历的人群对有机食品的认同度和忠实度达到较高水平，整个市场的健康度和持久性较强。
连锁超市仍是有机食品的主流销售渠道，线上消费规模正在迅速扩大。调查显示，分别有79.5%和78.2%的消费者在大型综合超市和生鲜（进口）食品超市购买过有机食品，大幅高于其他业态。有37.0%的消费者曾在网上商店购买。有机食品的标准化、订购的便捷化、冷链物流的成熟化正在推动线上渠道销售规模迅速扩大。
追求健康和生活品质是这些消费者的购买动机。当被问及购买有机食品的动机时，分别有77.5%和73.2%的受访者选择“健康”和“品质保证”，这已成为有机食品拓展市场份额的金字招牌和核心竞争力。
在挑选有机食品时，分别有70%、67%和65%的受访者会关注“新鲜度”、“安全性”和“营养”，对“包装”的关注度最低，仅有27%，从一个侧面反映出自用消费的比例达到相当水平，有机食品正在逐步融入百姓生活。
篇2
专家预计，2005年职工薪资平均增长幅度将达10%。其中，管理人员、消费品行业从业人员和技术人员的薪资增长幅度会有所下降；其他岗位人员的薪资水平仍会普遍上扬。从不同行业统计数据看，今年消费品行业的薪资增长率最高，而明年将有所下降；机械电子行业的增长率最低，明年将略有回升，为8.5%；IC生产行业，明年薪资增长幅度仍将保持今年的牛市，可达13%。
未来20年技工需求持续上涨
目前，国内对技能人才，特别是高技能人才的需求呈现出日益强劲的势头。有人预测这一现象至少会持续到2020年。据了解，在各种技工中，数控机床加工工人奇缺。制造业的发展迅猛，机床的操控也要配合电脑的使用，以提高工作效率和零件质量。因此需要大量的复合型人才。
专家提议分时度假取代“黄金周”
有专家提出建议，取消“黄金周”，改为弹性的分时度假。近几年的统计显示，“黄金周”期间旅游收入的增长态势并不是向上的，不仅企业的营收离期望值越来越远，消费者的行为也渐趋理性，甚至对“黄金周”出游存在恐惧。所以旅游部门建议将固定的强制性休假改为弹性的分时度假；发掘带有民族、地方特色的传统节庆。
深圳市疏拥堵鼓励在家办公
近日，深圳市在一份发展规划中提出，为了减少交通拥堵，避开交通高峰时段出行，交通部门可以鼓励有关部门“远程办公”，允许办公人员一定比例的时间在家工作。尽管上述措施只是交通课题研究的一个探索性思考，目前尚未付诸实施，但较之于以往从交通设施上入手解决交通拥堵的方法，“在家办公”这一新方式引起不少人的关注与争议。
沪上洋打工平均年薪38万元
上海职工年平均工资为22164元人民币，比较“洋打工”约38万元的人均年收入，两者相差17倍。目前有32955名外籍人士在上海登记就业。权威咨询机构估计，他们半年收入总额折合人民币57.7亿元左右。以此推算，这些“洋打工”的人均年收入是上海职工年平均工资的17倍。业内人士分析，“洋打工”多半系海外总公司直接调派到上海分部，本就属海外高层嫡系部队，国外基本薪资比较高，派遣到中国还享受公司的各类境外补贴，收入自然不会低。
经理人收入最高的十大行业
据《2004经理人薪酬调查报告》，上海经理人平均月薪居全国十大城市之首；在中国经理人收入最高的十大行业中，石油行业名列榜首。具体排名为：石油/化工行业经理人，月薪7949元；金融行业经理人，月薪7457元；运输/物流行业经理人，月薪7269元；通讯/电信行业经理人，月薪7246元；能源/电力行业经理人，月薪7141元；家电行业经理人，月薪6922元；建筑/房地产行业经理人，月薪6500元；计算机行业经理人，月薪6367元；医疗/生物行业经理人，月薪6359元；互联网/电子商务行业经理人，月薪6012元。
美国10大职业需求财务排首位
据一项最新调查结果显示，美国明年的就业市场将相对乐观。与今年相比，不但就业职位有所增加，而且薪水也会有所提高。调查结果还发现，企业对财务专业人员的需求最大，其次依次为电子工程、机械工程、商业管理、经济/金融、计算机科学、计算机工程、市场营销/管理、化学工程以及信息科学和系统工程。
篇3
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
篇4
邻苯二甲酸酯为何物
香水有毒的消息让不少人大吃一惊。须知，除了饮食、服装等消费品外，人们使用较多的消费品中就有香水的一席之地。在国家食品药品监管局就香水等化妆品中检出邻苯二甲酸酯类物质召开相关专家参加的论证会上，专家们认为，化妆品并不是人类接触此类物质的主要来源，是否影响人体健康有待进一步研究和评估。而且，美国、欧盟目前也无足够证据表明化妆品中的邻苯二甲酸酯类物质存在安全问题，所以对该类物质在化妆品中的使用未作限制要求。
那么，邻苯二甲酸酯是什么物质，对人到底有害还是无害?
邻苯二甲酸酯是一类能起到软化作用的化学品。被工业界使用的邻苯二甲酸酯有20多种，被普遍应用于玩具、食品包装材料、医用血袋和胶管、乙烯地板和壁纸、清洁剂、油、个人护理用品(如指甲油、头发喷雾剂、香皂和洗发液)等数百种产品中。邻苯二甲酸酯在化妆品行业的使用功效主要集中在使指甲油能降低指甲脆性而避免碎裂；使发胶在头发表面形成柔韧的膜而避免头发僵硬；使用在皮肤上后，增加皮肤的柔顺感，增加洗涤用品对皮肤的渗透性；同时还可作为一些产品的溶剂和芳香的固定液。
此外，邻苯二甲酸酯还可作为农药、驱虫剂、化妆品、香味品、剂和去污剂的生产原料，其中用量最大的是塑胶增塑剂，约占其总产量的80％，因此被广泛用于聚氯乙烯、聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯的生产。
邻苯二甲酸酯类物质也是一种环境激素的总称，它的主要来源是塑料产品和各种化妆品。作为环境激素，邻苯二甲酸酯对人和生物的有害作用正在确认。大量研究表明，邻苯二甲酸酯在人体和动物体内发挥着类似雌性激素的作用，因此可以对男女两性都造成副作用和身体损害，主要是导致生殖功能的减退和诱发某些特定癌症。
邻苯二甲酸酯的剂量与危害
对男性而言，邻苯二甲酸酯可干扰内分泌，使男子量和数量减少，运动能力低下，形态异常，可造成男性不育或后代畸形。而且，受害严重的男性还会产生癌。在化妆品中，如指甲油中的邻苯二甲酸酯含量较高，这种物质会通过女性的呼吸系统和皮肤进入体内，因而会增加女性患乳腺癌的几率。此外，邻苯二甲酸酯对于女性的生育也有害，最大的危害是危及她们未来生育的男婴的生殖系统，主要是男婴变小或出现隐睾症。
任何物质造成对生物的危害主要体现在剂量和浓度上。尽管目前世界各国对香水中的邻苯二甲酸酯类物质没有明确的限量标准，但欧盟和美国对儿童玩具和化妆品有限量要求。欧盟1999年公布的1999／815／EEC标准规定，可放入三岁儿童嘴中的聚氯乙烯(PVC)相关儿童玩具及相关用品中，六项可塑剂不得超过0.1％的限制。这六项可塑剂为：邻苯二甲酸(2-乙基己基酯，DEHP)、邻苯二甲酸二正丁酯(DBP)、邻苯二甲酸丁基苄酯(BBP)、邻苯二甲酸二异壬酯(DtNP)、邻苯二甲酸二异癸酯(DIDP)和邻苯二甲酸二正辛酯(DNOP)。
2005年12月27日，欧盟又新的规定(2005／84／EC)，要求所有玩具及育儿物品中，邻苯二甲酸、邻苯二甲酸IT丁酯和邻苯二甲酸丁基苄酯的含量不得超过0.1％；所有可以放入儿童嘴中的玩具及育儿物品，邻苯二甲酸二异壬酯、邻苯二甲酸二异癸酯和邻苯二甲酸二正辛酯的含量不得超过0.1％。
美国加利福尼亚州也对邻苯二甲酸酯类物质有限量规定。所有玩具及育儿物品中，2-乙基己基酯、邻苯二甲酸二正丁酯和邻苯二甲酸丁基苄酯的含量不得超过0.1％。所有可以放入三岁以下儿童嘴中的玩具及育儿物品，邻苯二甲酸二异壬酯、邻苯二甲酸二异癸酯和邻苯二甲酸二正辛酯的含量不得超过0.1％。
篇5
“奢华品的基础就是客户服务，这是我们经常听到的。”小组讨论者考瑞・嘉彭（Cori Galpern）说。她是汤姆・福特国际公司（Tom Ford International）全球市场营销与广告总监，这家公司是时尚圈设计师的成长摇篮。“我认为，我们会因为经济危机而失去一批追逐时尚的客户。那些在一年里买上一打名牌鞋子的人士，他们现在另有选择。奢华品牌的核心是真正富有的客户。”
谁能在未来两年里依然富甲一方，以及他们将如何花费其可支配的现金，这些正是萦绕在小组讨论者脑海里的问题。小组讨论者中不乏一些久负盛名的奢侈品和高档服装品牌的资深营销大师，这些品牌包括古驰、普拉达乃至汤姆・福特、欧莱雅。
维护品牌声誉，防止品牌价值受损
小组讨论者一致认为，在经济衰退期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，但对于奢华品牌来说，因此而去追随居于社会经济底层的消费者将是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德・法瑞尔（Brad Farrell）说，“因为你不想损害自己的品牌形象。当尘埃落定，你仍然要维护你的品牌声誉。”
的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢华品牌营销大师们的热门话题，不过让人吃惊的是，这个话题如此热门，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题―“在扁平的世界里锁定新的奢华品消费者：发现全球奢华品市场里的发展机会。”
数名小组讨论者表示，他们的公司在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，其中包括“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国)，以及石油资源丰富的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们实现自己雄心勃勃的计划。亚历山大・基勒思比（Alexandra Gillespie）在担任古驰集团副总裁后，创立了以奢华品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢华品行业”提出警告，因为这些市场也将深受经济低迷的影响。
许多专家认为，日益加深的经济衰退所带来的经济上的痛苦，将会不成比例地落到这些行销高档香水、时装或精美时尚饰物的营销人员身上。贝恩公司（Bain）在今年10月公布的调查报告中指出，包括鞋类产品、珠宝、时装在内的个人奢华品行业已经出现发展速度放缓的信号，如果目前放缓的趋势继续下去的话，2009年的销售额将会下滑3%～7%。基勒思比坚持认为“2009年将是奢华品行业历史上最差的一年”。古驰集团最近表示，由于经济低迷，古驰集团今年第三季度的效益是2005年以来最差的。
部分观察家指出，在经济困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯・波普康（Faith Popcorn）最近指出：“如果你路过纽约麦迪逊大街的芬迪和普拉达专卖店，你就会发现这些商店门可罗雀。妇女们都在自己的衣橱里‘购物’。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”
但是在小组讨论会上并未明显出现此种沉闷的论调。一些小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些开支，但是不会对奢华品采购“一刀切”。普拉达（美国）市场营销和广告执行副总裁兰迪・卡巴特（Randy Kabat）指出，普拉达大约50%的销售额来自5%的客户。她担心在经济衰退期，对于普拉达来说，会流失一些所谓的“追逐时尚”的中产阶级消费者，那些购买名牌包袋时一掷千金的花季少女。
小组讨论者认为，经济低迷造成的结果是，消费者可能会盼望一些高端品牌降价出售。对此，法瑞尔表示，可以采取的一个措施是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格更能够被消费者接受。”法瑞尔还想到了另外一个做法，就是通过中间市场零售商销售一部分产品，例如 Target店乃至售卖护肤产品的CVS店等，因为在经济衰退期，即便是美国的高端消费者也会到这一类商店购物。
关键在于，不要采取任何会使知名奢华品牌价值受损的措施。“良好的管理能够让品牌经受住逆境的考验，时尚不会改变，你必须坚持到底。”帕特里克・艾波查拉彻（Patrick Abouchalache）说。他是纽约罗伯茨・米塔尼投资公司的董事总经理，专门对零售业进行分析。
小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌管理有着很大的差别。大型大众消费品公司通常会寻找一定规模的市场空缺，然后推出新产品填补市场空缺。但对于奢侈品而言，其业务计划依赖于设计师的艺术想象，并以此吸引消费者。
卡巴特说：“你在购买高端时尚商品的时候，其实是在购买一种生活方式。你在购买某些人的观点，而这些观点正是通过高端时尚商品反映出来的。”缪西娅・普拉达( Miuccia PRADA)，这位在20世纪70年代创立公司的米兰设计师，非常乐意把新产品营销工作让给别人，这样她就可以专心于欧洲时装秀。卡巴特指出：“普拉达获得了创造时装新款式的自由，同时也为她的时装带来了新的思路。”
重新定义品牌，销售“华丽主题”
由于必须刻画奢华品的形象，这些营销人员声称，与大众消费品公司相比，他们必须采取独特的方式保护公司旗下的品牌。嘉彭指出，她的公司拒绝在纽约时代广场树立汤姆・福特的数码广告牌，因为这种做法不够高级。汤姆・福特把香奈儿作为竞争对手，嘉彭反问道：“香奈儿会在时代广场树立广告牌吗？”
但是，这并不表明奢华品公司不想让自己的产品接触广大受众。的确，卡巴特非常认可自己的奢华品“Target 化”趋势。Target是一家遍布美国各地的大众商品零售连锁店，销售的商品有着较高的审美品位，档次较高，其顾客的层次比较高。但是，她仍然指出在美国可以进一步培养顾客对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计是文化的组成部分，但是它们不是美国文化的组成部分。”
诚然，奢华品营销人员认为，如果能成功地营造出需求的光环，他们就能度过金融危机。这也许违背了人们的直觉，但是艾波查拉彻认为，消费者对于Cheerios谷类食品等消费品的需求是有限的，但在某种程度上，对奢华品的需求则是无限的。“时值艰难岁月，你在回家的路上，你必须买那个手袋。时代不同，驱动购买行为的因素不同，仅此而已，因为消费者总是要使用手袋的。”
但是为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合自己最优秀、最忠诚的消费者，使用电脑技术逐步提供高档产品的量身定制服务，专门针对顾客的需求进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢华品（例如服装或眼镜设计）能够让顾客成为频频光顾的回头客。
“每个人都想拥有时尚生活方式，他们希望拥有你的产品10年，或者15年。”艾波查拉彻说。设计师量身定制的奢华品包括字母花纹的皮包、构造独特的饰物和个性化的香水。普拉达设计了一款简单、精美的尼龙背包而起家。卡巴特认为，普拉达正在采用一种类似的方法，“量身定制能让顾客感觉特殊和与众不同”。
“现在不是惊慌失措的时候，现在是定义和重新定义品牌的时候。”基勒思比说。
具有讽刺意味的是，小组讨论者对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司正在捕捉合适的时机进入海外新兴市场。例如，汤姆・福特已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店。汤姆・福特认为迪拜在亚洲举足轻重，准备向中东国家的男士销售“迪沙沙”（Dishdasha）长袍。
法瑞尔指出，欧洲的许多需求来自东欧国家尤其是俄罗斯，2007年和2008年的石油价格飙升使俄罗斯成为石油富国。但是他担心这些国家的金融泡沫会很快破灭，所以他的建议是：“你真的要小心翼翼!”
尽管全球经济低迷，但是奢华品营销人员表示，他们的主要任务仍将雷打不动：将富有魅力的生活方式销售给追逐时尚的消费者。
篇6
[摘要]河南白象方便面公司在面对激烈的市场竞争,审时度势,认真做好市场分析。从宏观和微观环境入手,寻找新的机会。结合消费者的新需求,转变营销策略,继续从4PS(产品、价格、渠道、促销)出发,注重提高企业的知名度,美誉度,培养消费者的品牌忠诚度,使其在竞争中处于优势。
[关键词]白象环境市场策略
方便面行业的技术含量低,进入门槛低,品牌竞争自然很激烈。白象集团作为我国一家主要生产方便面的民营企业,竞争是其必要面对的问题。进入该市场的品牌多,即使在同一品牌下还有不同的品种,培养高的品牌忠诚度并不容易,加上差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属难上加难。从白象最初的建立到现在,企业所处的环境发生了转变。面对激烈的市场竞争,应审时度势,制定新的营销策略来适应市场发展。
一、市场分析
准确的市场分析是成功营销策略的首要任务,下面主要是宏观和微观环境两个角度进行的:
1.宏观环境
宏观环境包含了人口、经济、科学技术、政治法律、社会文化5个方面的内容。
(1)人口环境。有份数据公报中曾提到,截止2005年11月1日零时,全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人,与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比,增加了4045万人,增长3.2%。中国已经具备了构成大市场的第一基本因素。事实证明对于白象集团而言,这正是其所瞄准的市场机会。
(2)经济环境。从经济环境来看,国内生产总值增涨,人均收入增加,意味着消费者的购买力提高。虽然现全球都受到金融海啸的影响,但按德国统计学家,恩格尔所给出的“恩格尔定律”来看,对食品行业的影响不会太大。据康师傅去年的财务数据,其方便面、饮品及糕饼的营业额分别较去年同期上升40.10%、26.65%及36.72%。这也恰恰被证明!营销专家李志起对CBN记者表示:“经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。”所以从经济大环境来看,是有利白象发展的。
(3)科学技术环境。从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面的认识发生了根本变化。到近两年面体创新的新宠——五谷道场的出现。可以清晰地捕捉到业内两种主要创新方式:一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。二是非油炸面的成功上市。主要体现为对面体的结构性创新。科技将使已经成长壮大的中国方便面行业,获得更健康的长久发展。
(4)政治法律环境。解决三农问题成了当务之急。根据农业部的统计数据分析,河南是全国的粮食大省,粮食总产量占全国的十分之一,小麦总产量占全国的四分之一。河南的粮食加工企业发展迅速,白象集团作为一个全国农业产业化龙头企业,年产值30多亿元,是目前国内方便面最大的民族企业。为河南和全国的粮食深加工转化和农业产业化建设起到了良好的促进作用,并直接带动的面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司、运输公司等相关企业数千家,拉长了产业链,在促进城镇经济发展中起了不可估量的作用。
(5)社会文化环境。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分,炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印,快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时展的要求。
2.微观环境
微观环境主要是从企业自身、消费者、竞争者、行业四个方面来分析。
(1)企业自身分析。就白象而言,始终坚持“食泽民众、业润社会”的经营理念,专心食品,专注品质,以人为本,以食为天,创新领先,塑造健康的行业典范,不断刷新面食主张,引领新食界。白象的发展促进了全国粮食深加工转化和农业产业化建设,并直接带动了面粉厂、造纸厂、纸箱厂、精装纸公司、机械制造厂、调味料公司和运输公司等近千家企业的发展,也促进了城乡经济发展,白象集团为促进国家的“三农”建设发挥了重要作用(2)消费者分析。很多消费者离不开方便面,那他们追求的核心产品是什么呢?两“便”和健康。一“便”是方便。例如,网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件,这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的食品;有些单身人士,不喜欢单独去吃饭,会选择方便面。二“便”就是便宜。随着人们对营养膳食愈加重视,消费者对方便面的需要已不仅限于两“便”的简单概念。伴随食品产业近期此起彼伏的“健康“呼声,人们对方便面的健康营养也更加重视起来,究竟怎样才能在保证方便的前提下,使方便面更加符合人们追求营养的需求,已经成为方便面企业和消费者所共同关注的问题。
(3)竞争者分析。方便面市场的集中度是非常高的,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。康师傅在市场份额(在全国占有34%以上的市场份额)和忠诚度上都占据了绝对优势,很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76%这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌,但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似,不仅在方便面市场上,在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。
华龙日清食品有限公司成立于2004年4月19日,是河北华龙面业集团有限公司与日本日清食品株式会社“强强联合”组建成立的一家中外合资企业。
知己知彼,方能百战不殆。同时更要正确认识现在的竞争——双赢。从而使自己占有有利之势。
(4)行业分析。2001年～2003年方便面年度产量
通过以上的市场分析,我们可以看到白象是有发展空间的。从宏观环境来看,虽然面对一定的威胁,但机会是非常多的;从微观环境来看,白象更是拥有很多自身的发展优势。
二、营销策略
结合以上的市场分析,当务之急就是制定新的营销策略来适应市场的发展。我们在这里主要是从产品、价格、渠道、促销四个方面来制定营销组合策略。
1.产品策略
随着生活水平的不断提高,人们已不再满足过去的吃饱,很多人在吃方便面时会加入鸡蛋、火腿肠等食品,这说明方便面没营养已成为人们的共识。曾有企业对消费者在营养与价格的选择上做过一个测试,即消费者是否会购买高价位的营养型方便面,发现人们对方便面的营养价值越来越重视,有超过三成的消费者表示肯定会或会购买营养型的方便面。技术要进步,工艺要改进,产品要出新,这是不可阻挡的发展规律,也是时代的要求。
(1)新营养。基于目前我国居民的慢性病增长较快,年轻人患高血压、高血脂的数量明显增多,均衡营养成为现代都市人面临的重要问题等现实情况。企业可以生产象粗粮,野菜,鱼,中药(亮桑面),儿童面(含儿童所需的微量元素,如钙,铁,锌)等等新产品,来满足消费者追求健康的需求。
(2)新面饼。大部分的方便面都是方形的,也有圆形,形状上很单一。作为白象而言,是不是结合白象的企业文化,作成象形的呢。还有就是方便面的面饼颜色,可以作成绿色(加入绿色蔬菜汁)菊黄色(加入胡萝卜汁)。从视觉上给消费者以冲击。
(3)新档次。白象一直定位中低价位的方便面,生产高档次的方便面,使其成为馈赠亲朋的佳品,这也算是对于产品档次的一次重新定位。
篇7
据贝恩咨询公司的《2009年中国奢侈品市场研究报告》称，2009年中国奢侈品市场仍然增长了近12％，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5％，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。据预计，到2014年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场。
中国的奢侈品消费阶层
覆盖全国21个城市，遍及北京、上海、广州、香港以及华东、华南、华西、华北17个重要二线城市的《2009中国奢华品报告》显示，在全球金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍下滑的情况下，中国奢侈品市场依然向好。
据广东省经济和信息化工作委员会公布的信息显示，广东省2010年春节期间实现消费品零售额410亿元，同比增长19％。包括广州友谊商店在内的多家广州百货公司表示，奢侈品在近两年的销售排行榜上位列前茅。
与此同时，国人的奢侈品消费力从国内延伸到海外。据报道，2010年春节，超过1000名中国游客带着高达3000万元的消费力涌入纽约。法国知名购物退税服务机构全球回报集团的调查报告显示，中国内地游客2009年在全球回报集团位于法国的加盟购物商店消费大约1.58亿欧元，占法国当年退税购物贸易额60％，取代俄罗斯人跻身法国第一大旅游消费群体。上海WTO事务咨询中心业务总监姚为群指出，中国人在欧美国家的消费中，奢侈品占了很大一部分。
中国强大的奢侈品消费力，很大一部分来自于中国人快速的财富积累。波士顿咨询公司指出，到2008年年底，中国拥有约41.7万户高净值家庭，每户家庭拥有超过百万美元的管理资产。预计到2011年年底这类家庭将达到60.9万户，而且不仅仅是家庭数量增长，每户家庭的财富也随之增长。“中国高净值家庭的管理资产总额将从2008年的1.56万亿美元增长到2011年的2.49万亿美元。”
报告还称，中国的高净值人口超过许多富裕国家，如法国和英国等。此外，中国富裕人群的地域分布也比其他国家广。中国的大部分财富集中在沿海地区――广东、上海和山东拥有富裕家庭的数量最多，但现在，财富也开始向所有级别的城市和地区扩展。
广东省连锁经营协会会长孙雄指出，中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活素质、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。奢侈品在中国市场红火，正是中国消费升级、消费结构转变的表现。
斯坦福大学沃顿商学院教授张忠说道：“中国的奢侈品消费者特别在乎他们的社会地位与阶层，他们消费这些商品的目的是想感觉到自己与众不同的品味和成熟的社会地位。”据查，中国的奢侈品消费群体大致可以分为三类：
第一类是超级富豪。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富豪受全球金融危机的影响几乎微乎其微，而且，这一群体还在不断增长。3月10日，美国《福布斯》杂志“2010年度富豪榜”出炉，其中一大亮点就是，中国上榜富豪人数达107人，第一次成为美国之外亿万富翁人数最多的国家。
第二类富人主要是由企业中高级管理人士组成。他们的年收入在20万30万美元之间。这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场的主力军。但是，这个群体受全球金融危机的冲击最大。
第三类奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称，他们主要是一些月薪600美元以上的白领员工。但在最近几个月的市场消费量至少增加了20％，特别是在化妆品方面。
波士顿咨询公司最新调查显示，在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市，富裕型消费群体正在快速增加。但中国富人的具体份额增长统计，对奢侈品行业的实际贡献，任何统计机构恐怕都无法得到真正准确的统计数字。未富先奢，不利和谐
近年来，中国的奢侈品消费增长速度高于GDP士曾长的3倍。一方面，表明中国经济的发展已经创造出了足以让一些人有钱来消费奢侈品。另一方面，过度的奢侈品消费也会对其他正常的消费产生挤出效应，必然导致某种危机。
目前，世界知名的奢侈品品牌中的80％已进入中国市场，而超过53％的中国所有奢侈品销售点都是在近几年开业的。据零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，截至2009年底，近300家顶级店铺在北京开业。
根据波士顿咨询公司的调查，许多超高端品牌(如百达翡丽)已经进入中国的三大城市，北京、广州和上海；而高价品牌(如登喜路和巴宝莉)则在二级城市以及更小城市建立了大量销售点。“当今，上海和北京的人均奢侈品销售点数量与纽约和芝加哥相当。”
随着高端商业的日渐繁荣，对于生活质量和品位日渐提高的中国消费者来说，宾利、阿玛尼、路易・威登、迪奥……，越来越多的奢侈品牌为大家耳熟能详。在上海2010年世博会开幕前，至少在中国还有一场盛大的奢侈品Party将盛装出席……
“1990年，应该说是奢侈品进入北京市场的元年。”据GUCCI集团全球公关总监MimmaViglezio介绍，自1997年进主中国，GUCCI在大中华区已开店35家，内地有18家。“中国就是下一个日本，不同的是，它的人口更多，只要选对地方开店，让人们看到，他们就会来买。”
以全球最大的奢侈品集团LVMH为例，2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30％以上，仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店，店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。
与此同时，互联网购物也给奢侈品大牌的拥趸们提供了前所未有的机会。在中国最大的购物网站“淘宝”上，可以轻松地用相当于中国内地专柜7到8折的价格从中国香港、日本、英国、法国等卖家那里买到想要的奢侈品品牌。
奢侈品消费市场的飞速扩展，无疑表明中国经济和社会的迅猛发展。但有分析指出，中国当下的奢侈品消费并不是一种基于真正富足的自然而然的经济结果，而是一种畸形的文化社会现象。以炫耀为目的，以并不能挣大钱的年轻人为主力消费群体；中国50％左右的奢侈品消费来自于礼品消费。
辽宁省社科院省情所所长梁启东认为，奢侈品消费时代的到来是无法阻止的，应用正常的眼光去看待奢侈品消费。对奢侈行为应服从市场规律，不当的干预行为只会扰乱目前稳定的消费市场。他表示，通过合理的引导，奢侈品消费在与中国市场进行融合时，会自然地本土化。这个本土化不是指制造的本土化，而是指价格、设计和符合中国人审美观念，形成中国的奢侈品文化。
而有专家也指出，当前中国相当多的人还只是处在温饱阶段，即使少数所谓的“大富翁”，离国际富豪也有不少差距，中国人还不到享受顶
级奢侈品的时候。中国还远未到全民奢侈品消费的时代，却恰恰是全球奢侈品消费成长速度最快的国家，“未富先奢，不利于和谐”。建议开征奢侈品消费税，让富人的消费转化为对国家税收的支持，同时变奢侈品消费大国为生产大国，寻找新的财富增长点，把奢侈品消费引向利国利民的一面。
奢侈品的拉丁文原意是“闪闪发光的东西”，它的现代含义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。历史经验证明，对财富而言，它从来就不应当是一种终极的追求；对于一个社会而言，如果超出必要的限度而放任奢侈之风，那么它必将为此付出代价。
世界品牌，中国制造
目前，在中国的深圳、东莞、温州、杭州等地，难以计数的工厂正在为各类国际奢侈品牌代工生产。这些工厂生产的都是真品，但最终与消费者见面时，没有贴“Made in China”的标签，而是贴上了“Made in Italy”或“Made in Paris”等奢侈品牌所属地的标签。
其实，包括服饰、皮包等在内的至今仍宣称采用纯欧洲手工工艺的多个国际奢侈品牌在上个世纪末就已在中国设立生产线，只是多年来耻于提及部分产品的中国出身而已，这在业界已经不是什么秘密。全球金融危机爆发后，为缩减成本，将生产重心移向中国的国际中高端奢侈品品牌的数量更是不断增加。
中国的代工生产分为两种：一种是生产成品；一种是参与工序，以生产成品的居多。据透露，奢侈品牌在中国都有总，总接到品牌的订单后，往往依据他所掌握的那些能够进行外贸生产的加工厂的设备情况来发包，每次都要根据不同的款式和其他要求来选择不同的厂。
这些经过加工的产品，理论上说，完成后应由总收集运回品牌所属地，再集中销往世界各地。但据业内人士透露，由于运输和关税成本太高，各地代工生产的奢侈品产品不一定会全部发送至总部。有的在当地生产后，直接贴上标签，甚至连海关都没出去过，经过简单的手续处理后，就批发给商或者直接进入店面销售。
中国服装品牌战略发展资深专家、中国(大连)国际品牌引进中心刘文献教授表示，高端的奢侈品牌为了保护自己的历史文化价值理应保留原属地的标签。但这些标签并不是一种工业标准，也没有国际统一的硬性规定，应该是一种追求。每个国家都有每个国家不同的要求，他认为，至少要保证产品的核心工艺是在原产地完成的，主要原材料电来自原产地的，才可以标上原产地的标签。
世界奢侈品协会中国代表处负责人欧阳坤说，奢侈品牌在中国生产有明也有暗。老牌意大利奢侈品牌Armani(阿玛尼)就属于“明”的。Armani旗下品牌线众多，其中Giorgio Armani是纯意大利的工艺和原料，而Emporio Armani有一部分是在中国生产的，副线品牌AnnmaiExchange则完全授权由合作商家生产经营。
此外，还有英国的国宝级奢侈品牌Burberry(巴宝莉)。该品牌去年不顾英国国内多重阻力毅然宣布迁厂中国，并关闭了其位于南威尔斯朗达谷地区的英国主要厂房，正式把生产线迁往中国大陆的广东深圳。
但也有一些仍坚持“暗”来。有英国《金融时报》特约撰稿人、时尚人士顾晨曦说，Prada前两年在中国找到了技术符合要求的工厂，已经在中国生产。但他们的标签并没有写明产地，而是一律改为了“Made bv Prada”的说法。
Prada自有其道理――代表意大利纯正工艺的熟练工匠需30年技艺打磨，而在中国Prada的代工工厂里，你看到的大多是20岁左右的年轻人，很少能见到约30岁以上的员工。
其次，是“Made in China”的廉价形象。一项统计表明，欧洲服装工人每小时薪资平均约为20美元，而且工作时间固定；而中国工人的工资很低，劳动力成本只是意大利的1／20，而且还可以经常加班。全球金融危机之后，浙江和广东的工厂都明显感到了国际奢侈品品牌的客户在压价，订单数量没有减少，但单价却压低了很多，平均降价幅度超过30％。
蜕变的奢侈品消费
中国奢侈品行业在过去几年一直以20％以上的速度在增长，但英国咨询公司OC＆C认为，他无法真正对中国奢侈品消费份额做出判断。因为，中国境内的消费数据无法真实地反映中国消费者的消费贡献。由于关税等原因，中国奢侈品消费者的更多消费其实已经通过旅游或公干，贡献给了国外市场。
国外相关报道中，不乏对中国消费者“买奢侈品就像买白菜”的惊叹。
2009年10月，中国消费者在英国BondStreet、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127％，同比2008年增加21％，以至于许多顶级商店都在招募能够讲普通话的销售员。
在日本，今年春节前后，中国旅客在日本的一次旅行平均消费为20.45万日元，其中中国旅客个人购物最高达330万日元，居各国之首。而据法国旅游局最新提供的数据表明，每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。
美国《商业周刊》的一份消费者报告就毫不掩饰地指出，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为一个“奢侈品的天堂”。
世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，而且近70％的直接购买者都来自中国内地，在时尚名品类的奢侈品中，路易威登、古琦、香奈儿尤其备受青睐的“老三样”。
麦肯锡调查显示，中国的富人大多数都很年轻，80％在45岁以下，而美国和日本分别是30％和19％。另外，中国人也比较注重奢侈品的实用价值，不太会花钱购买很不实用的物品。
曾在阿玛尼和拉尔夫一劳伦担任过CEO的麦禧德说，奢侈品牌有两个重要因素――排他性和让消费者做梦，也就是品牌的历史和文化，“这两者都能迎合中国消费者的心理”。
篇8
一、物流成本研究的目的
无论如何，企业物流管理的目的就是为了降低物流总成本（TotalLogisticsCosts）。我们之所以要研究企业物流管理，就是要寻求降低物流总成本和增强企业竞争优势的有效途径。
在买方市场条件下，客户具有终极话语权。因此，企业要保证其市场地位，就必须尽可能满足客户服务要求。显然，满足客户服务要求的过程还受到企业投入资源的能力制约。所以，企业必须在物流服务成本和客户服务要求之间进行技术经济权衡。
对企业物流经理来说，合理的控制存货——既不能损害客户服务水平，也不能使企业因为持有过多的存货而增加成本——就成为物流管理或物流成本控制的首要任务。所以，把物流管理理解为“对处于运动（运输）和静止（仓储）过程中的存货的管理”就更具有物流成本控制的操作性意义。
因为物流成本不是面向企业经营结果，而是面向客户服务过程的，所以，物流成本的大小就具有了以客户服务需求为基准的相对性特点。这是物流成本与企业其它成本在性质上的最大区别。
毫无疑问，物流成本已经成为企业应对市场竞争和维护客户关系的重要的战略决策资源。我们对物流成本的研究就是为了掌控这一战略资源。
二、跨越物流成本研究的障碍
由于企业现有的会计核算制度是按照劳动力和产品来分摊企业成本的，所以在企业的“损益表”中并无物流成本的直接记录。物料回运成本常常包含在货物的购入成本或产品销售成本之中；厂内运输成本常常是计入生产成本的；订单处理成本可能包含在销售费用之中；部分存货持有成本又可能包含在财务费用之中，等等。可是，如果我们不知道企业现在的物流成本是多少，所谓的节约物流成本又从何谈起呢？物流成本管理的现实要求和现行会计制度之间的技术性冲突是显而易见的。
一方面是物流成本管理巨大潜力的诱人前景，另一方面是物流成本在现行会计制度的框架内很难确认和分离，所以，至少是在现阶段，物流成本仍然是物流业界的一个“无法承受的爱”。
1、开发物流成本测算的可操作性模型
从物流管理理论研究或学科体系建立和发展的角度来看，物流成本是与物流管理，物流系统，物流功能，客户服务，物流信息和物流绩效等具有同等重要性的基本概念。显然，如果没有对物流成本管理的研究，物流管理学的理论体系是难以建立的。
一个学界普遍认同的企业物流成本计算的概念性公式为：
企业物流总成本（TotalLogisticsCosts）=运输成本（TransportationCost）+存货持有成本（InventoryCarryingCost）+物流行政管理成本（LogisticsAdministrationCost）
显然，这是根据物流管理的基本功能活动来分类考虑的。
但是，由于物流管理运作具有跨边界（由普遍的协同运作要求所决定）和开放性（由客户服务要求所决定）的特点，使得由一系列相互关联的物流活动产生的物流总成本既分布在企业内部的不同职能部门中，又分布在企业外部的不同合作伙伴那里。从企业产品的价值实现过程来看，物流成本既与企业的生产和营销管理有关——实现产品的场所（Place）和时间（Time）效用，又与客户的物流服务要求直接相关——作为与客户互动的界面要让客户满意。所以，即使有了这样一个看起来简单明了的概念性公式，但企业对物流总成本的准确把握实际上的难度很大。
现实的来看，我国企业物流总成本管理的概念比较淡薄，往往只关心直接的仓储和运输成本，而不考虑存货持有成本的其它部分和物流行政管理成本（Mercer，2002）。这不仅是现代物流管理知识普及不够的问题，把握物流总成本在实际操作上的难度恐怕也是一个主要原因。
顺便指出，基于活动的物流成本测算（Activity-BasedCosting）方法也是为了适应物流服务的过程特点和跨越现行会计制度的缺陷而被采用的。但是，这种管理会计方法的有效使用首先必须弄清楚物流成本和物流服务行为的互动关系，其次必须有一套能够控制物流活动过程的预算体系和物流服务绩效管理指标体系相配套。
如RayMundy教授（2002）给出的一个基于ABC管理原理的物流总成本计算的概念性公式为：
物流总成本=物流费用+所动用的物流服务资产的总价值x资产占用费率
虽然这一类方法为我们研究物流总成本提供了新的思路，但它们的实际应用离物流成本管理实践的要求还存在相当的距离（Bowersox，1998）。
2、跨越现行会计核算体系的障碍
尽管发达国家的企业物流成本在销售额中的比重平均在9.5~10%之间（一般认为，我国企业的物流成本占销售额的比重在20~40%之间），但还是有专家认为这个水平不仅是太高了，而且对企业供应链管理的未来发展构成了最大的挑战（Caltagirone2002）。
更为严重的是，自从管理大师PeterDrucker（1962）首次提出物流管理是“一块尚未被开垦的处女地”以来，已经过去整整40年。虽然从那时以来物流管理理论，企业的物流管理运作和物流服务市场均取得了很大的发展，如美国的物流成本占当年GDP的比重从1962年的14.9%降到了2001年的9.5%，同时，第三方物流（3PL）市场的份额在2001年也已经达到了6.3%的份额，即608亿美元的规模。但是，我们不无遗憾的看到，即使在美国这样一个物流管理比较成熟，其物流支出占当年GDP的比重几乎成为我们进行物流研究的唯一参照系的国家，在《工业周刊》（IndustryWeek）杂志于2002年进行的一项关于价值链（Value-Chain）的调查中仍然发现，有40%的被调查者回答说不知道本企业的物流成本是多少。不知道物流成本的大小和结构，企业管理者又是依据什么来决策降低物流成本和增强企业的核心竞争力呢？我们也不能过于迷信。
由此可见，恐怕不少美国企业在物流管理方面也是采取的“摸着石头过河”的方法，而且一摸就是40年。只不过河水清一些，摸的经验比我们多一些罢了。应该说，资本主义生产关系的逐利本质，市场经济体系的竞争压力和比较完善的会计核算制度，在某种程度上增强了美国企业对物流成本的模糊控制能力。
这实际上也给我们的物流成本研究以启示：
（1）、物流成本研究的重点应该放在对企业物流成本数值的精确性的追求上，还是应该放在对物流成本关系的研究上呢？显然，答案应该是后者。
（2）、物流成本的总量研究不能代替微观的企业物流成本的支出研究。
正如“黑箱理论”告诉我们的：当我们由于知识的局限性还无法弄清一个系统的内部结构的时候，我们就把研究的重点放在对其行为的观察上。确定系统的输入，测定系统的输出，建立输入与输出之间的关系，反过来推断该系统的内部结构。这类输入/输出关系即物流成本与物流服务系统行为之间的关系往往就是各种经验性的数据积累和模型建构，以及由这些模型给出的所谓物流成本结构或分配公式。
虽然IT技术的发展为我们更准确的测算物流成本提供了技术上的可能性，但现实的来看，对物流成本的正确把握比精确计算更为重要。
3、物流成本测算的三要素
物流成本的测算，就如同企业制造产品或提供服务一样，必须要有材料——数据，工艺设备——模型，和最重要的设计——物流管理知识这三个资源要素的共同投入。如果说在物流成本的研究过程中也有管理要素在起作用的话，那就是以为企业提供物流管理决策依据为目的的三要素之间的互动权衡——物流成本研究技能。就目前的情况来看，我们的物流成本研究在这三个方面的条件都还比较欠缺。
三、物流成本总量的测算
为了比较全面的了解物流成本总量的测算方法，我们还是选择信息披露比较充分的美国物流成本研究为例。
我们经常引用美国的物流成本占GDP的比例来评判我国总体的物流管理水平。这本身就是一种现实可行的比较管理方法——标杆管理法或基准管理法（BenchmarkManagement）。那么，美国的宏观物流成本数据是怎么测算出来的呢？
众所周知，美国权威的物流市场年度报告撰稿人RobertV.Delaney先生已经连续13年编纂出版《美国物流年度报告》（Annual“StateOfLogisticsReport”），而对美国物流成本测算的年代则已经上溯到1960年。
一、存货持有成本（全部商业存货价值14400亿美元）
1利息
2税费、过时、贬值、保险
3仓储成本
二、运输成本
1公路运输
2城际卡车运输
3本地卡车运输
4铁路运输
5水路运输（国际190，国内90）
6油料管道运输
7航空运输（国际70，国内170）
8货运
9与发货人相关的成本
三、物流行政管理成本
四、全部物流成本
资料来源：RosalynWilson&RobertV.Delaney，UnderstandingInventoy—StayCurious，13thAnnual“StateOfLogisticsReport”(2002).
下面我们就结合《报告》的内容对这些数据的来源做一简要的分析，以期从中获得我们研究物流成本总量的线索和借鉴。
1、有关物流成本管理知识
物流就是对处于运动和静止过程中的存货的管理。物流总成本由运输成本，存货持有成本和物流行政管理成本三部分构成。这就是Delaney先生一贯所持有的物流总成本研究的基本理念。
我们还注意到Delaney先生在给出物流成本结构时，特别注明了所使用的方法来自于哈佛大学教授JamesL.Heskett博士等的专著《BusinessLogistics》第二版，还用了一个“方法论”（Methodology）这样的大词。可见该书的内容对其研究的影响是巨大而深远的。
事实上，Heskett教授等（1973）在《BusinessLogistics》一书中阐述的研究物流的方法就是系统论的方法。其主要的观点可以归纳为以下三点：
（1）、企业的各种物流活动之间，企业物流活动与企业的经营管理和客户服务之间存在着普遍的内在联系。所以，在考察个别物流系统要素的行为变化时，应尽可能的进行多方案的分析比较，以发现相关系统要素之间的互动关系。
（2）、企业物流系统管理的模型包括四个层次：一是系统要素：存货设施，运输设施，物流费率和服务。二是系统关系：采购策略，产品定价策略和客户服务标准。三是系统设计：系统需求，存货模型，选址模型，调度模型和整合模型。四是系统管理：订单处理，包装和物料搬运，从此，交通和运输，组织结构，绩效评估和控制，以及跨组织边界的管理。
（3）、所谓对物流活动的系统管理就是在进行物流管理决策时，要对各种物流活动成本及它们相互间的关系，在既定客户服务水平的约束下，进行有效的技术经济权衡（Trade-off）。换句话说，所有的物流活动和结果都可以换算成物流运作成本，不管是直接的运输成本，还是存货占用资金的机会成本，还是客户“用脚投票”所产生的缺货成本。
由此可见，Delaney先生在研究报告中使用“美国商业物流系统”（U.S.BusinessLogisticsSystem）这个术语，并以全部商业系统的存货管理水平及其对宏观经济运行质量的影响为始终不变的研究主题就毫不奇怪了。
2、有关数据来源
就运输成本而言，Delaney先生是直接从美国ENO运输基金会（ENOTransportationFoundation）出版的《美国运输年度报告》（TransportationinAmerica）中获取得。ENO运输基金会是一个成立于1921年的非盈利的慈善组织。该基金会的定期出版物为《运输季刊》。迄今，已经出了第19版《美国运输年度报告》（TransportationinAmerica）（2002）。其中，与发货人相关的成本包括了货主企业运输管理部门的运营费用和货物装卸费用。虽然该项物流成本的份额比较小，但该项成本是如何估计和测算的，目前还不得而知。
就存货持有成本而言，注明的数据来源包括美国商务部的“国民收入和生产核算报告”（NationalIncomeandProductAccount），《当前商业状况调查》（SurveyofCurrentBusinessMarch2002）和《美国统计摘要》（U.S.Statistical经从2001年的102家企业增加到2002年的130家。所包含的第三方物流企业范围已经扩大到全球。
对我国第三方物流市场的测算，Mercer管理顾问公司采取的是抽样调查的方法。在对我国8个行业的48个大型客户企业和至少24家知名的第三方物流服务企业以及8家大企业的物流部门进行问券调查和深度访谈以后，得出了2001年中国第三方物流市场的规模约为400亿元人民币的结论（2002）。
五、行业物流成本水平的标杆测算
由于直接计算企业物流成本存在着现实的困难，同时企业的市场竞争又要求建立企业物流成本管理的参照系，以便对其进行控制，所以，采用标杆管理的理念，通过对企业的抽样调查或问券调查，应用统计学的分析方法来推断经验性的物流成本参考标准就成为业界目前普遍使用的方法。显然，建立分行业或分产品的物流成本参考标准，不仅在方法上可行，而且所给出的标杆数据会更接近企业的实际情况。
比如，Establish咨询公司就是通过《物流成本和服务数据库调查》（LogisticsCostAndServiceDatabaseSurvey）来获取行业分析数据，进而给出分行业的物流成本占销售额比重之标杆值的。如工业耐用品行业为7.7%；非耐用工业品行业为9.3%；非耐用消费品行业为7.6%；制药业为4.4%，等等（2000）。
迄今，该公司已经积累了包括30个行业，为期28年的基础数据。
为了鼓励企业参加调查，该公司承诺凡完成调查问券的企业都可以进入数据库，并获得一份保密的有关本行业的物流成本标杆报告。这就使得其物流成本数据库的信息量会越来越大，分析测算的物流成本标杆值的准确性会越来越高。
Establish咨询公司得出2001年9月至2002年9月企业平均物流成本占销售额的比重为7.65%，比2001年下降了近8%，是自1997年以来降幅最大的一年。相应的成本结构如表4所示。同期制造业企业的物流成本占其销售额的比重为7.36%，其成本结构如表5所示。
该公司还通过对调查资料的分析发现：制造业公司的物流成本支出水平随着产品单位重量价值的增加而下降；随着公司年销售额规模的下降而上升。
从该公司2002年调查问券的结构来看并不复杂，主要内容包括四个方面：
（1）、公司业务性质：制造商还是批发商，所经营的产品主要是耐用品还是非耐用品；
（2）、客户：是消费者还是工业用户，营业额，发货量，发货点数目，发货线路数，订单数，和存货单位数（SKUs）,运费自付和客户支付的比例等；
（3）、物流总成本：包括：a.成品运输费用，包括从工厂和供应商到配送中心的一次运输，和送到客户的二次运输；b.成品仓储费用；c.订单处理/客户服务成本；d.分销管理成本和e.成品存货持有成本（按平均存货价值的18%计算）；
（4）、订货周期和成品的可得性，等。
综上所述，采用问券调查的方法来测算行业物流成本的支出水平，在理论和方法均合理的情况下，还要有长期持续一致的跟踪和积累。只有跟踪积累才能发现变化的趋势和规律。
六、重要的是趋势
我们仍以Delaney先生的美国物流研究年度报告为例。
Delaney先生对物流成本总量研究的贡献不仅在于他确定了物流成本总量与当年GDP的比例关系，而且在于他对这种关系的变化趋势的跟踪研究。相应的Delaney物流成本指数变化趋势如图1所示。
图1.1981~2001年美国商业物流系统成本
占GDP比重关系——Delaney物流成本指数的变化趋势图
对变化趋势的分析已经超出本文的范畴，故这里不准备展开对这张图的详细讨论。但根据Delaney物流成本指数变化趋势图，我们不难看出：自1981年以来，美国的运输成本占GDP的比重基本上处于平稳状态，导致物流成本波动的主要因素是存货持有成本（ICC）。所以，对物流成本控制的重点应该是存货水平的控制。实际上，他所编纂的2001年美国物流年度报告的主标题就是《高度的保持对存货的好奇心》（UnderstandingInventory–StayCurious）。
七、物流成本节约效果的测算模型
无论如何，物流成本研究本身只是手段而不是目的。从制造业和批发零售业的角度来看，是为了降低成本和提高市场竞争力。但是，从第三方物流企业的立场来看，物流成本的研究是为了进行物流服务营销。事实上，客户企业购买第三方物流企业的服务首先还是从节约物流成本的角度来考虑的。那么，第三方物流企业如何向客户展示其物流服务的效果呢？
根据Heskett教授等关于所有的物流活动过程和结果都可以换算成物流运作成本的观点，我们在这里介绍一个基于Alford-Bangs公式的物流成本节约效果测算模型，以期进一步拓展我们物流成本研究的思路（SRIInternational，2002）。
SRI国际研究所为了计算FedEx的服务对客户物流成本节约的贡献，首先根据Alford-Bangs公式，测算其存货持有成本费率。
该公司认为：物流管理就是对处于运动和静止过程中的存货的管理。FedEx所递送的货品或包裹都是客户企业的存货。由于FedEx的快速运输，以及定时和“门到门”的服务，缩短了这些存货的在途时间。因此，相对于那些非快递的、非定时的和非门到门的运送方式来说，FedEx为客户节约了物流成本——存货持有成本。这些在途存货的持有成本仍然服从Alford-Bangs模型。
根据使用FedEx快递业务的客户基本特点，该公司根据美国产业分类标准（StandardIndustryClasscification）将FedEx从1993~2000财政年度的运送业务数据分成高技术产业和非高技术产业两大类，同时还认为，高技术企业产品因为过时特别快和物流运作条件要求高，其存货持有成本应明显高于一般企业产品。据此，该公司建立了这两类企业物品递送的存货持有成本结构，如表6所示。所节约的时间如表7所示。
由此获得使用FedEx快递服务企业的存货持有成本节约公式为：
FedEx为客户节约的存货持有成本=包裹的价值x（存货持有成本÷365）
x使用FedEx服务所节约的时间
据此，SRI计算出在2000财年，FedEx为其美国的客户节约的存
货持有成本价值2.68亿美元，为出口客户节约物流成本5700万美元。自1993年到2000年，FedEx累计为国内客户节约物流成本11亿美元，相应的为美国出口的物流运作节约成本2.56亿美元。
在数码物流的时代就是要用数字语言来说话。
八、我们需要行动
1、物流成本是企业参与市场竞争的重要战略资源。但要获取这一资源必须对大量的数据进行知识化的提炼。相对而言，一次数据的获取并不难，难的是对一次数据或二手资料的进一步细化的处理、分析和判断。所谓信息不对称的问题实际上是知识的不对称问题。所以，对物流成本的研究不仅要掌握调查统计理论和物流管理理论，而且要具备相应的制造业和批发零售业的背景知识。
2、我们需要中国的物流成本指数。对物流成本的研究，无论是在宏观总量的层面上，还是在微观企业的层面上，重要的不在于时间断面的数据测算是不是那么精确，而在于历史过程数据测算的口径和方法是不是能够保持一致，在于所获得的数据是不是具有可比性。我们不可能对所有的物流成本都实施有效的控制。也不可能对每一个物流活动环节进行精确的成本测定或分配。所以，有关物流成本的关键变量的变化趋势比其在某个时点上的绝对值更有价值。
3、尽快建立我国企业物流成本测算规则和方法的参考标准。主要的任务有两个：一是企业运输成本的确认和会计科目单列。二是统一存货持有成本的测算原则和方法。实际上，这不仅是企业物流成本管理的问题，而且涉及到企业经营管理体系的变革——建立以预算和绩效评估为核心的资源配置机制。显然，我国企业目前在建立现代企业制度的大背景下广泛展开的业务流程重组（BPR），实行“购销分离”和“运销分离”变革的实践为此提供了良好的条件和契机。
在这个事关我国物流产业未来发展走向的重要问题上，有关的行业中介组织扮演着非常重要的角色。有关各方应尽快建立协调机制，设计统计框架，确定物流成本指标，统一测算方法，研究数据挖掘和组织实施物流行业信息管理工作。不要等纳入政府统计序列以后再做，或者要求政府统计部门和经济管理部门去做。
4、加强对现行国民经济统计信息体系的物流管理数据接口研究。因为我国已经加入WTO和参照国际标准颁布了新的《国家经济行业分类》（2002）标准，所以，我们可以考虑参照Delaney先生的方法来测算我国物流成本总量和编制我国的物流产业发展年度报告。并以此为参照系，充分利用现行统计体系和信息系统资源，
反向研究国民经济核算和统计体系的数据结构及其与物流管理基础数据的接口，在此基础上提出相应的数据剥离、补充专项调查统计和分析测算解决方案。该项工作的展开应当有经济学家和经济统计和数据分析方面的专家直接参与。
5、选定行业领先企业，通过抽样调查或问券调查的方法来获得行业物流成本的标杆数据。这是一个可行且有效的方法。互联网技术的广泛应用也为获得各种有关物流服务市场发展变化的即时数据提供了很方便的工具。政府部门和企业应积极资助有关的行业中介组织，期刊杂志，咨询机构和高等院校等开展对物流管理服务市场的抽样调查和分析研究工作。此外，也要创造条件展开与国外咨询机构等的合作。
我们很高兴的看到：由中国仓储协会组织的《中国物流市场供需状况调查报告》已经展示了良好的效果。即将出版的由国家经贸委和南开大学现代物流研究中心共同组织的《2002年中国现代物流发展状况调查报告》将为我们的物流成本研究提供更加翔实和全面的研究资料。由中国物流与采购联合会编纂的《中国物流企业名录2001-2002》本身就是一个很好的市场调查报告，并且为进一步的分类调查或深度分析提供了基础性的资料，其价值不可低估。
篇9
企业可以通过管理消费者的联想创造品牌价值，也可以通过撬动消费者的联想来管理他们的钱袋。全球消费趋势已经从产品导向转为体验导向，如今企业面临的挑战是如何提供一种独特的消费体验，不仅要让消费者满意，赢得消费者忠诚度，还要拉开与竞争者的距离。而品牌正是构筑这种竞争力的重要元素。
Interbrand于1974年成立于英国，其工作便与品牌密切相关。Interbrand名声在外，在很大程度上，是因为它每年都要在《商业周刊》上“全球100个最有价值品牌”评选结果。
而这种量化品牌价值的方法最早形成于1987年，在对一桩企业恶性并购事件进行评估的过程中，Interbrand与伦敦商学院共同创立了对品牌进行客观评估的模型，这一模型一直被沿用至今，是全球公认度和使用率最高的品牌估值方法。
品牌价值方程式
品牌是企业最重要的是无形资产，这个观念已经为很多企业所接受，可是，在讲求实际的商业活动中，品牌究竟有没有价值，如何将品牌价值量化，一直是一个难题。“将品牌价值量化的工作富有艰巨性，这项工作不应该被肤浅地理解。”Interbrand中国区首席执行官陈富国说。目前国内有不少机构从事品牌价值衡量工作，而其评估方法不同，评估结果也不一样。
和其他同行不同，Interbrand强调所有的品牌创建活动最终要落实到为客户创造业务价值上。因此，品牌价值有其特定的含义，指的是由于品牌的影响力或者品牌的作用给企业带来的全部现金流。
“企业的品牌管理应该是着眼于借助品牌优势去创造一个Logo，图形，或者创作一个广告，这样才能为品牌带来长远发展的资金，这就是我们强调的品牌价值，也就是把一种纯粹的、感官层面的东西落实到经济价值层面。”陈富国说。
而具体的评估过程由于最终要落实到现金流，因此，这是一个科学缜密的计算过程。
首先要对品牌进行财务分析。明确品牌在未来的五年中可能会给企业带来的价值，这方面的计算数据来自于品牌历年来的发展数据和一些公开的财务报表。然后，需要确定企业为了让这个品牌实现未来五年的收益要投入多少有形资产，比如设备、土地、厂房和流动资金等，这些东西在一定的行业中会有一个公认的平均回报率。
得到了这一部分数据，用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来五年中无形资产所带来的回报。
剩下的就是要把无形资产回报中品牌所带来的回报分离出来，也就是明确品牌作用指数。Interbrand在这里导入了一个品牌强度概念。陈富国说：“这个概念是针对行业来说的，比如在消费品行业品牌的作用就比较大，而在重工业中可能就比较小。我们必须把这方面的比重计算出来，得出一个百分比，用这个百分比乘以之前的无形资产收入，得出的就是理想状态下的品牌所带来的收入。”
计算品牌强度有七个指标，每个指标根据重要程度在百分比中占有相应的分值，分别打分：
市场。市场越稳健分值越高。
稳定性。品牌历史，包括品牌在市场上长期表现自己稳定性的能力。
领导力。主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。
潮流吻合度。有些品牌可能做了很多年，但是受产品特性或者其他原因所限，跟不上潮流，而有些品牌却能够常做常新。
支持度。比如对品牌未来的发展，在渠道、宣传等方面，企业是否有比较大的投入。
国际化。并不是简单地考量这个品牌的产品在海外市场的表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。
受保护程度。与品牌所面对的市场环境有关。
在进行品牌评估的过程中，明确某个业务的现金流到底来自哪个实体是一项非常复杂的工作，而不同实体之上的品牌构筑是不同的。“要细分这个市场，弄清楚每个企业的品牌构架是什么，品牌主要的驱动力是什么，这是保证品牌价值评估权威性和准确性的重要准备工作。”
他举了一个例子，壳牌石油，在评估过程中，单是壳牌石油的油产品就分成了三个品牌进行评估，分成面对个人消费者的，面对大宗企业用户的，等等。把品牌面对的市场进行区分，才能在每个市场里估算壳牌石油的财务数字是多少，品牌强度是多少。然后再分别计算、加权、累加、平均。
“这种东西写在方法里面很明确，但是在操作的时候工作量非常大。”陈富国说。他认为时下国内一些品牌价值排行榜之所以备受争议，主要原因就是在类似的细节问题上模糊不清。
Interbrand的这套品牌价值评估方法从1987年确立之后就没有变动过，陈富国说这样才能保证可比性。通过Interbrand的指标来看，它确实可以为中国企业推动品牌发展提供参考。根据Interbrand的调查报告，中国品牌在国际性、领导力、潮流吻合度以及受保护方面相对是比较弱的。
品牌圈概念
2002年，Interbrand进入中国市场。刚开始，Interbrand的工作人员发现有些企业对品牌的理解比较狭隘，将品牌等同于做广告。
当然，也有一些企业有着强烈的品牌冲动，明白光靠做广告或者做一些事件营销不足以帮助自己培育品牌。但怎样接受全方位的品牌概念并身体力行，成为很多企业面临的重要课题。
“我们平时跟中国企业沟通的时候，注意到他们很重视两个方面的问题。一个是企业强调自己实力很强，有多少收入，有多少合作者，有多少资源，很多企业会在广告中或者在品牌定位中强调自己是值得信赖的企业。仔细思索一下，其实这是一种叫卖上的攻势。做品牌最终是让消费者信赖自己，但怎样赢得消费者信任，企业拥有什么样的特点才能让消费者信赖，这一点才是最重要的。很多中国企业不太善于挖掘、把握这些机会，常常在沟通的过程中，一不小心又回到了旧有的层面上。”
“另一方面，很多中国企业对于品牌建设的基础，比如对客户的长远需求、客户对品牌的长远认同等重要问题没有静下心来思考明白。很多中国品牌定位不够清晰，缺乏个性。在品牌层面竞争，质量是入场券。但在进入竞技场后，能否成为赢家，就看企业能不能抓住自己与顾客之间特殊的关联点，是不是拥有一个清晰的定位，否则就只能湮没在众多形形的广告中。”几年来和本土企业打交道中陈富国深有体会。几年来和本土企业打交道中，陈富国体会颇深。
Interbrand有一个品牌圈概念。Interbrand按照品牌的成长规律将品牌发展周期划分为品牌评估、品牌创造、品牌管理三个阶段。评估是品牌研究领域的问题，创造就是创造品牌价值，两者相结合就可以找到一个适合品牌长远发展的定位，而品牌表达就是将意念的东西可视化的过程，比如用词是否对称、语调是否妥当、颜色是否和谐等。Interbrand的很多业务就是从这个层面衍生出来的。
“目前中国企业大部分的需求更多的是表达层面的。而怎样评估目标消费者，怎样评估消费者对品牌的理解，品牌到底代表着什么，很多中国企业关注的还不够。”陈富国感叹说。
在管理层面，一些中国企业的组织构架和决策机制也给品牌管理带来了很大的困难。中国企业的管理在很大程度上是分权制，品牌费用不是集中运用，与品牌有关的决策在很大程度上也是分散的，甚至很多中国企业的品牌是分散经营的。而品牌的核心要素就是统一、稳定，企业内部管理体系统一，品牌集中化。
“很多中国企业能够遵守品牌集中管理原则，但在具体的传播过程中，经费是分开计算的，而且经费的决策权不在总部，而是在分支机构，这就给品牌管理造成了很大的困难。”陈富国说。
宝洁在上个世纪30年代开始实行品牌经理制，直到现在还在执行这种制度。针对品牌分散管理，在日常的品牌管理活动中，品牌经理制可以有效地对品牌进行集中管理。但陈富国说，现实中，品牌经理制也面临诸多问题。
篇10
民营企业转型升级融资
民营企业是指民间私人投资、经营、享受投资收益并承担经营风险的法人经济实体，目前中国正处于全力推动经济转型、加快产业升级的关键时期，作为中国社会和经济发展的重要力量的民营企业虽然发展迅速，但仍然面临着重重挑战。转型是针对生产关系而言的，是指要转变现有的生产关系，这些生产关系不仅包括所有制结构、也包括管理方法等等；而升级是针对生产力而言，升级一般指产业升级，是指产业要从低附加值转向高附加值的升级，从高能耗、高污染转向低能耗、低污染的升级，从粗放型转向集约型的升级。由于生产力与生产关系是紧密联系并相互作用的，因此转型与升级是紧密相关的、相辅相成，二者有内在的统一性。
一、民营企业的现状以及转型升级的必要性
截至2012年9月，中国登记注册的民营企业数量已突破千万家，达到1059.8万家，它们作为吸收就业、推动经济发展、科技创新和品牌建设的一支主力军，贡献了全国70%以上的利税、80%以上的国内生产总值、85%以上的就业机会。自1980年以来，中国民营企业的经济产值以每年70%的速度增长，民营企业的就业人数以每年40%的速度增长。但是如今，民营企业面对经济全球化条件下国际市场，遭遇了外向型市场依赖，贸易保护主义等问题。
中国的民营企业经过30年来的高速发展，目前已经基本完成了“量的积累”阶段，进入了企业转型升级的“自我提升”阶段。因为在30年民营企业告诉发展的过程中，我们不可否认，民营企业存在着寿命短的致命弱点。对于大部分的民营企业来说顶峰阶段一般只有几年，在几年的顶峰阶段之后便逐渐陷入了倒闭、停滞不前的尴尬境地。一个个的民营企业辉煌的崛起，又默默的倒下，例如山东潍坊的秦池酒厂。1990年3月山东秦池酒厂还只是诞生于山东临朐县城的一个小小的酒厂，1993年秦池酒厂进军沈阳，通过广告密集投放、请百姓免费品尝、请专家对秦池酒进行鉴定等营销手段迅速在沈阳蹿红，被百姓所熟知。1995年、1996年秦池酒厂分别以6660万、2.18亿元的天价竞标央视的黄金时段的广告，成为名噪一时的“标王”，年产值也成功的翻了几十、几百倍，当人们静下心来的时候便开始思考作为一个县级城市的酒厂如何能够生产出如此高的产值。于是在1996年，在各种流言之下，北京《经济参考报》的几位记者便对秦池酒厂进行了实地暗访，同时也便发现了其中的猫腻——“勾兑酒”“假酒”。从此秦池酒便开始一蹶不振，日渐没落。1998年，秦池酒厂整体出售，“秦池”商标也被法院进行拍卖，秦池酒厂就如同肥皂泡沫一样在人们视野中破灭。“短寿命”的中国民营企业还有很多，如郑州亚细亚集团、广东太阳神集团、珠海巨人集团、沈阳飞龙集团、广东中山爱多集团、山东三株集团。中国民营企业的发展只有近30年，中国民营企业的经济还未形成成熟的运行模式，一些外企的先进的经营管理模式对于大部分中国的民营企业来说还是比较陌生。因此在国内国际市场进一步扩大的国际大背景下，中国的民营企业必须重新进行市场定位，在企业管理理念、产业结构、产品结构、企业组织结构等方面进行整合升级，提高自身的市场竞争力，完成民营企业的转型升级。
二、民营企业转型升级面临的困难
1、民营企业转型升级的观念被动落后
改革开放以来，我国的民营企业，尤其是沿海地区的民营企业的数量和规模有了突飞猛进的发展。民营企业的数量在日渐增多，民营企业的规模也在不断的扩大，但是不可否认，我国的民营企业普遍存在着经营管理层次比较低的问题。对于大部分的民营企业来说仍然是在防止产品或者生产制造的初级阶段。对于大部分民营企业来说，在国际市场竞争力方面没有优势，并且缺乏改革创新的动力。民营企业经营管理者处于小富即安的心理，民营企业转型升级的观念滞后。
2、民营企业缺乏转型升级的能力和决策人才
对于一个企业经营管理者来说，企业进行转型升级的路径有很多种选择，比如：改造提升、企业上市、企业兼并重组、改革创新等等。不同的企业的现状和发展阶段所使用的企业转型升级的路径也不一致。对于民营企业来说，由于经营管理层次比较低，企业人才储备不足，因此企业对自身的现状和存在的问题评估不准确，无法对企业转型升级路径进行正确选择。
3、民营企业转型升级的主动性差
对于任何企业来说，转型升级都意味着是一个二次创业的过程，转型升级要以为这投入较大的资金量，较多的精力，因此企业转型升级存在着较大的风险。另外转型升级后民营企业需要重新进行市场定位，这对于大部分的存在小富即安的民营企业经营管理者来说，一旦对市场走向、宏观环境把握不准，便可能会前功尽弃，这是造成民营企业转型升级主动性差又一个重要原因。
4、民营企业转型升级融资困难
对于任何一个企业来说，转型升级不仅需要正确的市场、宏观环境定位，准确的转型升级路径选择，同时也需要大量的资金投入。由于民营企业规模相对较小，抗风险能力较弱，银行不敢贸然贷款给民营企业，这导致了很多民营企业转型升级的观念现金，但是苦于融资困难，从而放弃转型升级。
三、民营企业转型升级之路
1、国家政策支持
为了帮助大部分民营企业转型升级，政府应该提供更加有力的政策支持，让民营企业感受到政府对民营企业转型升级的政策推动力，增强民营企业转型升级的积极主动性。
一是，为民营企业培养人才和引进人才创造宽松的环境。企业发展的关键是人才，推动民营企业的转型升级，重点是有大量的优秀的人才储备。因此政府要出台相关的人才培养、人才引进政策和激励制度，鼓励民营企业培养、储备和造就大量的适合本企业长期发展的优秀人才，为企业的转型升级积蓄力量。
二是，进一步发展和完善我国的融资环境。企业的发展需要大量的资金，尤其是对于民营企业来说，在转型升级的关键时刻，资金往往成为了发展的瓶颈。因此要鼓励民营企业的转型升级，政府首先应该发展和完善融资环境，解决民营企业融资难的问题。政府要从政策上鼓励民营企业的发展，提供民营企业贷款的政策支持。另外，要建立多层次的融资体系，挖掘更多的市场融资渠道。
2、加快调整，积极实现产品产业结构升级
调整产业结构是实现企业转型升级的重要内容。对于西方的企业来说，他们的经营理念是为了一种使命、一个总体的目标和一个整体的产业。例如美国的宝洁公司，宝洁公司的产品从织物及家居护理到美发美容、健康护理、婴儿及家庭护理、食品及饮料，产品种类，品牌约300多个，产品行业包括从香皂、护发素、牙膏、漱口水、柔软剂、洗发精、洗涤剂，到咖啡、烘焙油、橙汁、土豆片、蛋糕粉到卫生纸、卫生棉、化妆纸、胃药，感冒药、横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，而对于中国的民营企业来说只是为了生产和销售一种产品。将这种产品做强做大，等到这个产品彻底完结之后再去寻找另一种产品。中国的民营企业在产品的整体产业运营方面存在着一种狭隘性，民营企业经营管理者“近视眼”、目光短浅，造成了对整个产业的前景估计不足，忽略了企业在整个行业的长远战略。另外民营企业忽略整体战略，仅仅采用单一产品的竞争，在民营企业的转型升级过程中首先应该采用组合产品的竞争方式。目前中国民营企业的竞争大多数只是属于低层次的“产品竞争”，民营企业要想实现产品的战略升级，实现长远发展，首先就要努力摆脱低层次的“产品竞争”，逐步上升到高层次的“产业竞争”，这样我国的民营企业才可能真正成长起来。
产业内创新升级。立足于原有传统行业的优势，通过技术创新开发高新产品、开拓新市场，努力从附加值低的产品与服务向附加值高的产品与服务、从产业链低端向产业链高端升级，提高企业效益。企业立足于已有资源，通过创新实现企业技术能力的提高，并转化为生产力，实现企业产品的升级，从而提高企业利润。
产业间创新升级。我国的传统企业除了努力发展自身产业链外，还可以考虑进军一些高科技的新兴领域，例如海洋产品的研发、绿色环保的新能源、新材料、日渐崛起的电子科技信息产业、具备长远发展潜力的生物医药产业等，从而另辟新的市场。新兴行业相对传统行业来说，需要前期投入的资金多，在经营的企业数量少、可以借鉴的成熟经验少，但是具有产业竞争小、前景较长远的优势。对于很多的传统的民营企业来说，传统产业面临竞争比较激烈、逐渐形成了高成本、低利润的发展瓶颈下，对于具备较强实力的民营企业来说进军新兴行业新型的科技领域，这无疑是企业摆脱危机，占领新市场领域和获取利润空间的长远选择。但是这种战略并不适用于全部所有的民营企业，民营企业在选择这种转型升级路径时，还需要考察自身企业的已有资源、以及新型的行业与原专长行业的联系和其他企业进入的数目等因素，应当基于企业自身的已有资源和实力、技术创新能力等条件，理性实施多元化战略。
3、自主创新，提高企业的自身竞争力
知识就是力量、科学技术是第一生产力，民营企业长期储备的对于自身企业有用的优秀人才，自主创新就是将优秀人才的智慧、科技成果转化为现实生产力。自主创新包括三个方面：一是科技创新。科技创新指的是原创性科学研究和技术创新的总称，是指创造和应用新的知识、新技术以及新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。对于我国大部分民营企业来说，大部分开始是通过“小农经济”的模式进行经营，产品单一，技术简单，因此对于这部分民营企业来说，要想在国际经济的大背景下生存下去必须要进行科技创新。二是供应链创新。供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。在当前高成本形势下，继续发挥路桥产业具有良好的产业协作配套体系这一优势，要特别重视和加强配套协作过程中的产业供应链管理，积极寻求供应链变革与再造，减少经营成本。三是营销创新。根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（business to business industries）和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。我国的民营企业要积极运用网络等新型的销售渠道，通过网上下单、就近配送、就近安装等方式，努力缩短销售渠道，降低营销费用，增强竞争能力。
参考文献：
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