电视广告语范文

导语：如何才能写好一篇电视广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、叙事风格型广告语言

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

“感人心者，莫先乎情”，抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传，以情动人，回味无穷。例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始……这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表彩，如“纤小、怯弱、放弃……”；同时它还可以大量地运用各种修辞手法，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，“新的土壤，新的机遇，新的开始”一字排开又构成了排比，而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关，这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大，蕴含丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目不忘；在句式上，抒情型广告语言占有得天独厚的优势，它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。除了诗歌，歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的，如步步高VCD的广告：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。也有根据产品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果冻布丁的广告：快乐健康，美味营养，伴你健康成长。喜之郎，喜之郎，每一声欢笑与你分享。此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后，特定的歌曲就变成了特定的产品的标志，甚至平时还会随口哼唱几句，宣传力度极强。

五、评论风格型广告语言

①味道好极了！（雀巢咖啡广告）②喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈饮品广告）③戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声，借用这一概念可将评论型广告语言也分为：单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句，用词简单，语气欢快。另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告：父：“牙好，胃口就好！”儿：“身体倍儿棒！”父：“吃嘛儿嘛儿香！”父和子：“蓝天六必治！”这则广告中，地道的京味儿语音和地道的方言口语词，透出一股浓浓的生活气息，符合产品气质，贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强，受到消费者关注。还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时，往往都有一种从众的心理，总认为大伙儿都说好的产品才是真的好，而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理，使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象，从而大大刺激了受众的消费欲望。

六、结语

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（一）音乐在广告中的“地位”是变化着的。音乐是电视广告中不可或缺的重要组成部分。音乐与广告的关系是主与从的关系，但又是根据不同情况变化着的，当然音乐又可以有自己的独特个性。正是因为在主从关系的制约下，广告中音乐往往是片段化的，要与其他广告元素配合使用。这样就使它有时是主角，十分清晰，有时又变成配角退到后面。例如当画面中有人物对话时，音乐就应该退到后面，这样可以使对话更清晰。所以当广告语等重要元素出现时音乐应处于从属地位，甚至消除音乐，绝不能主次不分，喧宾夺主。因此在广告中准确、合理的运用音乐可以增强广告的视觉深度感。

（二）音乐结合其他广告元素共同服务于广告主题。广告中的任何元素都是为广告主题服务的，音乐也不例外。一切元素的使用都是为了表达主题、突出主题、完善主题、加强主题。广告音乐在使用时段落不能太长，和声效果不宜太复杂，尽量做到通俗易懂，简洁明了。所以电视广告音乐都十分简短扼要，新颖别致，能给人留下一定的印象。所以说广告中音乐的使用已经不是单纯的娱乐，是为了让广大消费者留下更深刻的印象，切实的记住产品，最终去购买产品。

（三）音乐可以为广告增加听觉形象。为了让消费者购买产品，人们会动用一切广告要素和手段来博得观众对产品的好感。电视广告的画面是能表达主题的，但又是瞬间的，这种瞬间的视觉要求就必须使与之搭配的音乐具有鲜明的音乐形象和音乐特征。所以必须选择正确的音乐来传达产品的信息和情感以增强广告的听觉形象唤起广众对广告的认可，最终成功购买。成功的广告音乐总是在不知不觉中融入到换面中，并能给人留下深刻的印象。不同的广告主题和创意，音乐形式的运用也是不尽相同的，它们与广告主题的要求和产品介绍的需要有着紧密关系。广告音乐不是单纯的烘托画面以满足视觉效果，而是为了增强该广告的听觉形象。

二、广告音乐在电视广告中的运用原则

（一）广告音乐运用的分类原则。电视广告中运用音乐时要注意分类。如广告前5秒的音乐叫前奏音乐，它对是否能引起观众注意有着十分重要的作用。广告结束前的音乐叫片尾音乐，它对能否给观众留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片头音乐起抓住观众的作用，中间音乐主要是配合广告做好产品的介绍和宣传，片尾音乐是起突出产品形象特征，给观众留深刻印象的作用。因此，为体现音乐的听觉特性，片尾音乐一定要完整、准确、经典。还有就是标版音乐，虽然只有短短几秒钟，但它结构相对完整，有概括性强，吸引力大，记忆度高的特点。正是由于它易唱易记，又富有时代感，个性鲜明，以此来达到电视广告传播的目的。所以电视广告中运用音乐时首先要注意其类别。

（二）广告音乐运用的针对性原则。广告中使用音乐要有针对性，产品的类别不同，用途不同、领域不同其运用的音乐也是不尽相同的。即使同一类产品的音乐运用也应该视产品的消费群体而定。如儿童牙膏的广告在使用音乐时就应该选择天真活泼的音乐，而成人牙膏的广告音乐就应该出新、出奇。只有分析清了消费群体及其自身的独特特点，才能让广告更容易被人接受，引起消费者的共鸣。

篇3

关键词：多模态隐喻；江中食疗；电视广告

隐喻作为一种语言现象，蕴含着人类认知事物的思维方式，是通过一种事物解释和理解另外一种事物的手段[1]。20世纪90年代，科技渐趋发达，以福塞维尔（Forceville）为主的许多学者提出，语言只是单一的一种模式，音乐、声音、颜色、图像等都能在信息传递与概念构建中发挥作用。Forceville还提出，与人体感官“眼、耳、鼻、舌、皮肤”密切相关的模态有五种，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态，进而提出源域与目标域分别或主要用一个以上的模态来呈现多模态隐喻[2]。由此可知，人体能够感知的符号系统有图像、文字、口语、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉等。21世纪以来，许多媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多个媒介符号，充分调动人体多个感官进行概念构建，并完善信息的传递方式，多模态隐喻也因此成为众多学者关注的对象。当前，多模态隐喻的研究主要集中在广告、漫画、电影、宣传片，以及文化、新闻等领域。其中，广告领域的多模态隐喻研究引起了广大学者的兴趣与关注。电视广告是一种用于介绍与宣传产品，通过时间较短的视频让消费者了解认识产品与品牌的内容，刺激消费者需求，从而实现经营者销售目的的语篇形式。作为目的性极强的语言，广告需要使用不同的方法来达到对品牌形象和产品内容的正面宣传，隐喻便是其中的一种。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究、分析其中的多模态隐喻，并讨论电视广告对品牌形象的建立与传播效果，以期为食疗产品的形象建构与传播提出建议。

1食疗产品电视广告中的多模态隐喻

在公共视频平台上搜索江中食疗旗下的相关产品，共搜集到13条广告，其中投放广告的产品主要包括江中猴菇饼干、江中猴菇米稀、江中元气米稀、江中猴菇饮料及江中蓝枸饮料。本文的13条广告语料主要来自腾讯、优酷、爱奇艺3个视频网站。根据收集的广告语料，可以推断出江中食疗广告中出现的多模态隐喻主要有两种，分别为实体隐喻和事件隐喻。

1.1广告中的实体隐喻

人类生活在物质世界里，灵活运用对实体的认知可以有效深化对抽象概念的认知[3]。实体隐喻便是将抽象的概念如思想情感、心理状态或是无形的事物看作有形的实体，利用对实体的了解来帮助人们认识抽象的事物。在这13条江中食疗广告中，有3条实体隐喻。1.1.1文字是营养成分（低聚果糖、乳酸钙等）图1是2020年江中元气米稀电视广告中的镜头，在台词“源自多种养胃古方，科学配比，营养均衡”结束后，搅拌冲泡好的元气米稀的镜头出现，配合着“每天一杯，养胃补气”的台词，镜头中的米稀随着搅拌漂浮出了代表各类营养成分的文字，这个镜头将抽象的营养成分具象化为文字，通过文字、图像和声音三种符号提示观众元气米稀是通过科学配比而成的。用具体的文字来呈现江中元气米稀中含有低聚果糖、乳酸钙、维生素D3等多种营养素，将营养素这一抽象概念具象化为可见的文字，其中蕴藏着“文字是营养成分”的概念隐喻。1.1.2文字是视觉疲劳图2是2015年江中蓝枸植物饮料电视广告中的镜头，画面中的男生正在看书，书上的文字浮起来飘到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起来很不舒服，而另一边正在上网的女生也出现了同样的情况，配合台词“看书、上网”，形象生动地表现出了这些动作造成的视觉疲劳，将视觉疲劳具象化为文字入侵人的眼睛。随后又引出台词“经常用眼，喝蓝枸”与蓝枸植物饮料的镜头，如图3所示。该广告利用图像、声音和人物表情提示观众蓝枸植物饮料能够缓解视疲劳。图2的镜头将人们看到的信息具象化为文字实体来呈现视觉疲劳的产生，将肉眼看不见的疲劳具象化为实体，其中蕴藏着“文字是视觉疲劳”的概念隐喻。1.1.3江中猴菇饼干是“关爱”图4是2015年江中猴菇饼干广告中的镜头，女主给父母、同事都送了江中猴菇饼干，代表着女主对父母和同事的爱与关心，接收礼物的一方也非常开心，暗示这个礼物既能送给亲人，也能送给同事、朋友。再配合台词“胃要天天养”，通过图像、声音和表情符号暗示观众表达关爱可以选择赠送江中猴菇饼干。这两个镜头用赠予江中猴菇饼干来表示给予关爱，用江中猴菇饼干这一实体来呈现“关爱”这一抽象概念，其中蕴藏着“江中猴菇饼干是关爱”的概念隐喻。

1.2广告中的事件隐喻

个体将身体体验投射到事件行为后，会先进入一个由生理反应构成的体验空间，以此来帮助个体实现对事件行为的隐喻理解，并产生相应的情绪[4]。广告中的事件隐喻便是利用人物对话及活动呈现出事件发展过程和流露情绪，通过人物的互动或反应让观众产生情绪，并理解画面信息，达到销售者所需要的传递信息的目的。在13条江中食疗广告中，有2条事件隐喻。1.2.1好好生活是喝米稀图5是江中元气米稀广告中的镜头。广告开始，便是3个不同职业、性别的人因为不规律的作息和过度应酬而让身体感到不适，画面中，他们紧皱着眉头，一手抚着胃部。随后插入元气米稀的介绍镜头，在广告结尾的镜头中，身体不适的3个人都捧着杯子或是米稀竖起拇指，对着镜头展颜一笑，暗示喝过元气米稀后，身体状态有了改善，又配合“你负责好好生活，我负责好好养你”的台词，告诉观众元气米稀可以滋养身体，让你获得更好的生活。这一组镜头运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，呈现了由于工作或生活原因身体不适的人，在喝了江中元气米稀后，身体和精神状态都得到了改善，观众随着广告情节的发展生成情绪，也能够让一些与广告中人物状态相似的观众感同身受，从而达到“好好生活就应该喝江中元气米稀”的认同。图5江中元气米稀广告镜头（2020年）1.2.2养精气神儿是喝米稀图6是2021年江中猴菇米稀广告中的镜头。广告开始，其中一位演员朝另一位说：“最近精气神儿不错嘛。”另一位听了他的话做了一个表示自己身体强壮的手势，随后，他们一同坐下，另一位演员的台词“多亏我的养胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是补养精气神儿的活动。这则广告中选用的是两位年龄相对较大的演员，也是大部分观众都比较熟悉的演员，即陈佩斯和朱时茂，他们用寻常老人常用的寒暄方式，拉近了观众的心理距离，广告运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，广告开始首先引起观众对朱时茂“最近精气神儿不错”的原因产生好奇，再随着情节发展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此达到传递“喝江中猴菇米稀能够补养精气神儿”的信息的目的。以上便是江中食疗产品电视广告中发现的多模态隐喻。由于一支广告的时长通常在30秒左右，需要在较短的时间内将产品、产品功效及品牌形象都清楚展示给观众，当广告脚本没有着重于隐喻手法时，其隐喻的运用就相对较少。江中食疗产品主打“养胃”功效，在投放的电视广告中，主要依靠的是“上午吃一点，下午吃一点”“多种原料，养胃的早餐”等朗朗上口的广告语来达到宣传效果，因此在这13条平均20秒的电视广告中只发现了5条多模态隐喻。

2讨论

通过对江中食疗产品电视广告的多模态隐喻分析，可以得出以下结论：第一，5条多模态隐喻都用了3种或3种以上的符号。其中，图像和声音是在5条多模态隐喻中最重要的，它们主要起到为观众解释镜头的作用，而文字能够将广告的意图准确传递给观众，手势和表情能够为信息的传达起到补充作用，加深观众对广告剧情的理解。第二，广告中的多模态隐喻通常会同时调动观众的视觉与听觉，从而吸引观众的注意力，完成信息的准确传递。江中食疗产品主要以“养胃”功效为销售亮点，因此在广告中也多有重复，配以多条如“胃不好，总是不舒服，江中猴菇饼干，养胃”“多种原料，养胃的早餐”等简练准确的广告语给予消费者心理暗示，消费者提到江中食疗产品便会联想到“养胃”二字，这样的宣传方式在初期能够取到良好的效果，让观众产生“非药物食品可以养胃”这样的认知，但可能会将一些只是单纯对“好吃的休闲食物”有需求的消费者阻挡在外，而对“养胃”有需求的消费者也会因为不能达到预期的“养胃”疗效对江中食疗产品产生抵触情绪。公共网络上搜集的信息也能够印证这一观点。2014年，江中猴姑饼干完成了超8亿元的年销量。然而，《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示，江中食疗2014—2016年的净利润分别为1865.77万元、-2.59亿元、-4亿元。截至2017年4月，江中食疗的净利润为-1.29亿元。在这几年内，江中食疗累积亏损约7.7亿元。而猴菇饼干广告也曾因“养胃”疗效未达到预期被消费者[5]。

3建议

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道德认知主要指个体对道德知识和道德评价标准的理解和掌握。电视广告可以借助多种媒介潜移默化地影响着儿童的思想认识和价值判断，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何况是处于生理和心理双重成长的儿童。儿童缺乏对信息的完全掌握和辨别能力，电视广告所带来的负面影响会错误的引导儿童的的判断力，从而对儿童道德观念的形成产生消极影响。电视广告中所传播的信息是多种多样的，儿童在大环境的作用下追求名牌、追求高消费，例如当前电视广告中的学习商品广告层出不穷。步步高点读机的广告可谓是家喻户晓，从原来的“有了步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习”、到《爸爸去哪儿》节目热播后明星父女田亮、cindy的加入，广告词更改为“有了步步高点读机，爸爸再也不用担心我的学习”，广告用儿童感兴趣的小明星来提高儿童的关注度。小天才学习机的电视广告也是不断更新，最新的由马伊琍和童星小葡萄代言，还配有儿童喜欢的喜洋洋动画，让儿童眼前一亮，从喜欢动画到喜欢学习机，很多儿童便会要求父母给自己买一台来试试，在广告的作用下产生了利用学习机在学习上投机取巧的心理。

二、电视广告会使儿童形成物质主义价值观

中国的传统价值观的一个重要特征就是以伦理道德原则为绝对的价值尺度，即主体对客体的评价都是以道德原则为准绳。电视广告中表现的强调自我满足的物质主义价值观与中国勤劳节俭的传统价值观形成对立，与中国重视人格修养和修身养性的优秀传统教育观念相背离。当电视广告对物质与消费的极大赞美与儿童无法拥有的现状形成对比，就会使儿童对拥有这些物质产生追求。电视广告对物质消费的过度宣扬直接导致儿童的物质主义倾向，使他们把物质消费当做获得幸福感的途径，而一旦未能获得想要的物质需求就会感到失望，甚至产生自卑心理。电视广告直接影响着儿童的价值观。

物质主义价值观一旦形成，儿童会觉得拥有品牌商品是值得炫耀的资本和奋斗的目标。广告往往对商品赋予一定的精神意义和文化内涵，这些意义吸引儿童去购买商品，一些儿童觉得广告介绍的商品都是名牌，拥有名牌商品在别人面前显着很有面子，这其实是潜意识的激起了儿童的炫富和虚荣的心理。在物质的占有与品牌消费的过程中，儿童陷入了攀比和虚荣的陷阱中，吃哈根达斯、坐豪华汽车、穿阿迪耐克都成为儿童间炫耀的资本。久而久之就使得儿童希望拥有名牌的主要目的就是为了炫耀，感觉这样能有面子满足虚荣心；反之就会感觉到自卑，丢脸。追求名牌其实就是要追求金钱，因此，一些儿童会将“我长大要成为有钱人”作为人生奋斗的目标，这就滋生了这些儿童的享乐主义价值观，很可能在追求目标的过程中为达目不择手段而走上邪路，成为物质社会的牺牲品。

三、电视广告会对儿童思想教育产生负面影响

当各类电视广告向儿童灌输相似的思想道德观念时，这些思想道德观念就在儿童的思想中形成一种文化环境，它所引发的影响会存在于儿童的潜意识中。在广告的多次播出后，影响就逐步加深，慢慢形成一种道德判断的依据。

(一)影响儿童道德判断的方向

电视广告中成人权威的表现对儿童的道德判断影响很大，儿童的判断能力常常受其左右。儿童电视广告中的权威人物经常是家长、老师、专家等社会推崇的儿童榜样，当这些榜样以教育、劝说的形式引导儿童时，就会有事半功倍的效果。通过权威形象电视广告能对儿童形成不正当的心理刺激。比如高露洁广告中，所有的小朋友都拿着牙膏说的广告语“用高露洁”“没有蛀牙”，还得到医生叔叔的赞扬时，电视机前的小朋友也希望像电视机里的小朋友一样得到老师的赞许，家长的表扬，这样就很可能让儿童在不知不觉中变得趋炎附势，以换取榜样人物的赞扬。家庭是我们每个人避风的港湾，父母疼爱子女，子女敬爱父母构成了一个完整的家，尊老爱幼、孝敬父母是中国的传统美德和道德典范。然而，以刺激儿童物质追求为核心的电视广告会导致儿童产生错误的道德判断，以是否满足其物质需求来衡量父母的好坏，这使爱变的不那么重要，物质上的满足才是最重要的事情。我们在电视广告中可以见到，儿童电视广告中一些表现儿童与父母亲情的画面，往往是建立在父母满足了儿童的物质需求为前提的，这无疑给电视机前的儿童暗示，维系家庭情感的纽带以物质为主，亲情为辅，如果物质需求得到满足就是像广告中一样的好妈妈，物质等同于父爱母爱。长此以往，儿童不仅会养成不良的生活习惯，对思想道德的评判标准也会改变，会使儿童变得唯利是图，这对儿童思想​教育发展非常不利。

(二)影响儿童的社交行为

许多产品广告都把主题定位在送礼的角度，如黄金搭档、酒品、脑白金、核桃露等，广告中反反复复表现出用物质来拉近人与人之间的关系，讨好别人，笑脸相迎，获得好评，将成人世界中人际交往的庸俗一面，阿谀奉承礼品往来的丑恶现象在儿童面前暴露无遗。许多儿童以此认为给别人送礼是为了讨好别人，请求别人帮忙的一种手段，需要别人帮忙就必须要送礼，加上大环境所致，周围一些成人送礼求人办事的表现，许多儿童都是看在眼里，记在心里，久而久之也学会了请客送礼、拉关系和走后门这些歪门邪道，在儿童心理留下了通过物质交换换取利益和友谊的印象。

(三)造成儿童追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯

电视上每天都有各种各样的广告以新鲜的面目出现，这会刺激起儿童强烈的物质占有欲。因此每当有新的玩具、食品、文具和服装的商品在市场上出现并在广告播出，孩子就会急切地希望可以得到这样的新商品，之前买的很多曾经也非常喜欢的商品都被放置一边不再感兴趣了。在儿童电视广告中过多的传播这种只有得到新的商品才有快乐的观念会误导儿童在物质上过分地喜新厌旧，追逐新产品、新功能、新口味和新刺激等。在这种观念的渗透作用下儿童就会养成追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯。

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关键词:电视体育广告;效果;评价;模型

中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响,最终让消费者对广告品牌产品产生正面的感知。广告在到达受众之后,会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理,这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为,而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感,形成对广告及品牌的认知和态度,引起购买意愿等影响受众心理的中间过程,直接或间接导致预期行为的发生。心理效果与传播效果最显著的区别在于,传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况,而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识,是消费者行为选择的内在动因。

近年来,随着我国体育产业的快速发展,学者们从不同角度出发研究了电视体育广告心理效果评价的一些指标,但对定量模型研究缺乏系统,使人们在进行效果评价时没有明确的目标,影响了我国的体育用品电视广告的发展和改进,本文试对此通过数学模型进行研究分析。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

按照经济发展的情况把我国省份分为发达、中等发达、欠发达三类,每一类随机抽取2个省份,每个省份按经济发展情况分为三类地区,每个地区随机抽取中学、大专院校、机关、企事业单位人员500人为研究对象,年龄分布15岁――25岁为30%,25岁――35岁为40%,35以上为20%,15岁以下为10%,男性为70%,女性为30%。与2008年索福瑞公布的体育用品消费者的年龄、性别比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

以中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的《电视广告作品评价标准调查问卷》,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》、,樊志育编制的《平面广告评价检核表》和《报纸广告效果测试问卷》及《EDN China电子设计技术》的《杂志广告效果调查问卷》、吕鸿红,程明网络广告效果评价表为基础,结合体育广告的特点及体育广告的心理效果评价内容,心理学指标和广告心理效果理论――DAGMAR的理论制定“体育用品广告心理效果评价表”,共包括85个问题[1-3]。

2.2.2 数理统计法

运用SPSS13.0软件对所得数据进行分析处理。

2.2.3 逻辑分析法

通过逻辑分析,构建效果模型。

3 体育广告心理效果评价模型的构建

3.1 数据的统计与分析

笔者通过体育用品电视广告的制作、查阅文献资料、消费者访谈、专家访谈,确立能影响体育用品电视广告心理效果的因素共有85个,由于各个因素的作用有大有小,所以要对这些因素进行专家评定。经过对影响体育用品电视广告心理效果的85个因素进行专家筛选和归纳,剩下45个指标,采用七级打分量化的方法。使用SPSS13.0统计软件进行数据的统计与分析,运用变量的协方差矩阵进行提取因子分析,通过表2可以得出特征根值大于1的因子9个,这9个因子的累积贡献率为61.138%,根据国外的最新研究成果,可以对研究提供正确的解释。因子分析之前也可以通过KMO抽样适度测度值和Bartlett球形检验值来判断因子分析的适用性。于是本研究可以确定因子数共有9个,在对结果的可靠性进行系数(Cronbach,L.J)检验发现M=0.887,证明结果准确可靠。

确定9个因子后,通过对其所包含的45个指标进行因子分析,平均正交旋转后,计算出各指标间的相关度,各指标的共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示,每个指标在对应因子的共同度和载荷量均大于0.4(见表1)。

考察了9个因子的下一级指标分布情况及调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义,并结合体育用品广告的具体特点,对因子进行重新命名。

3.2 我国体育用品电视广告心理效果评价模型构建

早在1992年,马谋超等人就运用模糊数学理论进行相关实验证明,加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型,并且收到很好的实际效果,所以本文运用线形加权求和模型来构建体育用品电视广告心理效果评价模型 [4][5]。

首先确立评价因素集U={u1, u2, …,u9},它是依据本文构建的指标体系组成的指标集,其中ui(i=1,2,…,9)是指本文构建的体育用品电视广告心理效果评价主因子。其次,确定了评分等级集D={1,2,…,7},即七级评分,评分越高表示被调查者认为这一指标在体育用品电视广告心理效果评价中越重要。再次,确定评价指标体系的权重集V,我们把各因子贡献率归一化值(相对重视度)作为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来检验这一假设,选择了一些有代表性的体育广告研发人员及高校广告设计方向的教师和科研人员来组建专家组,专家组成员共有9名。从构成来看,高级职称5人,中级职称2人,其他人员2人。对得到的结果进行分析(见表3)。

对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后,表明两者相关系数r=0.8591,在0. 01水平显著。因此,把各因子的贡献率归一化(相对重视度)的数值作为各评价因子的权重是有效的。由此,我们确定各评价因子权重向量V=(v1, v2, …,v9)T,其中vi(i=1,2,…,9)为第i个评价因子的相对重视度。进一步,确定各评价因子评分集F。设对第i个指标ui(i=1,2,…,9)的评价分数Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是D上的模糊子集。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)为对构成第i个因子的各个指标评分所组成的评分向量。kij表示第i个因子的第j个指标的评分,可以通过调查问卷的方式请若干消费者对需评价的体育用品电视广告的各指标进行七级打分,再分别求其均值得到。B矩阵表示各个指标的构成情况,其中Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T为构成第i个因子的各个指标因子载荷量所组成的向量。bij表示第i个因子对应的第j个指标的因子载荷量(见表1),如: bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得各评价因子总评分向量:F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再对向量求乘积后,最终得到综合评价模型。模型可表述为: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其中E代表体育用品电视广告心理效果评价综合得分, F表示各评价因子总评分向量,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一体育用品电视广告产生的心理效果,可以反映出该产品广告中需改进的方向[6]。

4 结论与建议

4.1 情感驱动因子在研究中相对重视度达到30.9%,所以体育用品电视广告首先要重视顾客的情感需求。如耐克公司就以大批具有号召力的现役球星为依托,无不是玩的专心致志,赛的出神入化,大量使用高速摄影和短镜头的快速剪辑让受众感到运动的。同时,还使广告中的场景成为一个标准,用来描述真正穿上耐克产品时会发生什么,在耐克核心价值的统领下,象征意义明显。广告主角一旦穿上耐克产品,会变得更坚强,更有力,更执着,能够坚定目标,顽强前行。它反馈的已不再是一个运动产品,而是一个梦,一个消费者梦寐以求的境界。

4.2 体育用品电视广告要审慎运用文艺明星形象和巧妙运用普通人的形象。文艺明星的特征、特长和体验与体育用品类型、特征、用途不相一致,很难使消费者对它们的产品产生联想。出于“名人效应”,在一定的程度上,一定的时间内可以促进产品销售,但在塑造品牌的影响力方面显得内力不足,影响企业的长远利益。普通人做产品代言人,与目标受众贴近,受众认可程度高。另外,普通代言人性别、造型、气质、活动等方面与受众对象的特征吻合,给受众对象以直观印象,可引起他们的兴趣,降低对广告的反感,取得对广告信息的认同。

4.3 商品信息因子的相对重视度达到15.2%,因而对产品的功能、优点等购买信息的介绍要简洁清晰。如“耐克”为了让消费者认知耐克,追捧耐克,通过对其目标市场即青春、挑战现实的青少年的个性与心理的把握,在其产品上大肆张扬“钩型”品牌标示,同时以“Just Do It”为传播主题,强调一种挑战、超越的高贵品质和精神,切实迎合了全球青少年消费者的口味,赢得了他们对耐克的情感。又如匹克由一个名不见经传的小品牌到现在几乎可以和安踏、李宁相抗衡,突出篮球产品的广告策略居功至伟。所有的匹克广告无不突出自己的专注于篮球领域的执著及在这方面拥有的技术优势、质量优势。

4.4 主题认知因子的相对重视度达到10.8%,因此广告要主题明白,主题词活泼易懂,能准确表达自己的广告意图。电视广告运用广告语可以赋予品牌某种鲜明个性和体现某种观念,以唤起消费者的心理共鸣。“阿迪达斯”利用“Impossible is nothing!”(没有什么不可能)的广告语传播“进步无止境”的核心运动思想;“耐克”的“JUSTDORT”(尽管去做)已进人了人们的心灵,形成了鲜明的品牌个性;“我运动,我存在”被认为是“李宁”迄今为止最为成功的一个核心理念;“锐步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我就是我!),充满独立创新精神,用运动的声音诠释着无限的青春,对广大青年消费者受众群体形成了一个强大的磁场。另外,“安踏”的“我运动,我喜欢”与“特步”的“让运动与众不同”也均做的相当出色。其他因子的相对重视度都在6%-8%之间。

4.5 体育用品电视广告一定要适合所在地方的风俗习惯、价值观念。要经常更新,综合运用表现手法。如2004年的耐克广告风波就是忽视了其表现手法和我国受众的价值观念导致了广告风波,最终被停播从而道歉。在画面处理上要坚持技术的综合运用,利用光、色、声等现代技术设备,变化多端,使人眼花缭乱,给人以强烈的视觉冲击。例如耐克公司利用乔丹推出运动鞋,就充分结合图像和声音,“飞人”精彩的扣篮表演和那句经典的广告词“just do it”就深深地印在人们的脑海里,经久不衰。也使“耐克”由一个不知名企业一跃成为世界第一大运动鞋商。

4.6 电视广告有着较好的动画效果,通过联想、趣味、重复等方法增强消费者的记忆效果。以令人难忘的画面和赛事为背景,配以一定的相关故事情节和令人心动的产品样品,吸引消费者的注意。例如阿迪达斯将2005年上半年NBA常规赛中,麦迪在最后35秒独得13分绝杀马刺升华为“连老天都感动得哭了”的电视广告,不仅完美地诠释了其“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的品牌理念,而且引起了受众的广泛共鸣,从而产生积极的品牌联想――永不放弃。

总之,体育用品电视广告必须根据自身的媒介特点,充分挖掘品牌、体育、消费者之间的关系,为消费者与广告之间打开思想沟通的大门,体育用品电视广告制作完成后,要运用合适的效果评价指标模式进行效果评价,以便找出不足之处,及时改进,以实现良好的广告效果。

参考文献:

[1] 江波,彭彦琴,漆书青.网络广告心理效果测评指标体系研究[J].心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.

[2] 张信和.论网络广告心理效应及其对创作的影响[J].广州广播电视大学学报, 2005.22(2): 30-34.

[3] 魏鹏程.在网络背景下广告心理效应的探析[J].社会心理科学, 2005(3): 101-103.

[4] 马谋超.广告心理学基础[M].北京:北京师范大学出版社, 1992.

篇6

[关键词] 植入式广告；电影；相生效应

电影从1895年发展至今，功能从单一化到复杂化，其娱乐身心的功能被广大受众认同；以“大力水手”和“菠菜”为开端的植入式广告也走过了将近百年的历程。在近百年洗礼中，其产业发展和植入形式、模式等不断地发生着变化，进行着创新，影响着一代又一代的广大受众。在商业化进程不断加剧的今天，不论电影与电影植入式广告这对“孪生产业”如何变化发展，二者之间的关系本质是没有发生变化的，二者的关系本质就是他们在一起所产生的“相生效应”。在经济全球化发展的今天，中国电影走上了电影生产商业化运作的道路，如何把握电影与电影植入式广告的关系本质，利用这种关系本质，做到一加一大于二，使得电影和电影植入式广告合作更加紧密，更能被广大受众所接受，更能促进两个产业的健康发展，具有很大的现实意义。

一、电影植入式广告与“相生”效果含义

广告，从产生至今，伴随着人类社会的发展其内涵不断自我丰富着。植入式广告亦是广告发展到一定阶段的产物。“植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。”①

电影植入式广告是植入式广告的一个分支，是通过对电影中的服装、道具、人物、故事等载体进行品牌或产品植入，达到传播品牌的目的。可分为视觉植入式广告和视听觉相结合植入式广告形式。这种广告植入形式日渐被广告业所重视，其原因既有政策法规对电视广告时段的限制，也有消费者对传统广告传播方法的排斥，更有数字电视、互联网、手机等新的传播渠道对广告主预算的分流等。相对于传统广告，电影植入式广告有一定的区别性，在受众传播的过程中，能够弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，使观众在毫无戒备的情况下，被潜移默化地劝服。

随着电影与植入式广告的发展，两者之间不断衍化，形成了一种相生相依的关系。相生，源于五行学说术语，是指这一事物对另一事物具有促进、助长和滋生的作用，两者关系之本质是两者相互作用保证一种平衡和匹配，最终达到最大化的共赢。针对电影植入式广告与电影这两者之间的关系，我们可以称之为电影植入式广告与电影的相生效应。这种效应简而言之可以概括为电影植入式广告在一定形式上决定着电影的文艺性和娱乐性，同时，电影在一定内容上决定着电影植入式广告的形式与内容。

二、电影植入式广告

与电影的“相生”效应具体表现 就目前电影中植入式广告的发展状况来看，这种相生效果主要表现在以下三个方面。

首先，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互依存性。电影高速商业化进程中催生了电影植入式广告，并在其发展的历程中占据一定的地位。发展至今，电影中出现若干植入式广告似乎成为必然。对于一些观众来说，如果在一部电影中看不到一些品牌的植入广告，恐怕还会引起对电影的质疑。同时，合适的电影，对于电影中的植入式广告来说，是一个最佳的展现平台，良好的故事性为植入广告创造了最佳的“广告剧情”，观众在观看电影时主要的注意力集中在剧情时，在隐性之中接受植入的广告信息，起到较好的传播效果。如电影《偷天换日》中的MINI，《黑客帝国》中的凯迪拉克，《手机》中的MOTO等。在品牌植入时要将品牌的特性与电影的文艺性和娱乐性进行匹配，再进行策划，这样两者才能实现共赢。在这个媒体泛滥的时代，电影中出现的植入式广告，伴随着电影的播放逐渐获得大众的认同。

其次，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互影响性。“门当户对，相得益彰”这个道理对于频繁出现在电影中的植入式广告也是一样的。如果一部电影剧情本身格调十分鲜明、潮流，这时在镜头内突然出现一些大众化或者低端品牌的植入式广告，就会对电影自身的文艺性和娱乐性产生一些负面影响。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式广告出现在这部电影中，就会在一定程度上增强电影自身的文艺性和娱乐性。同时，观看电影的受众亦会对这些品牌产生一定的首轮印象，形成较好的视觉感观和示范效应，进而使受众发生后续的消费行为。如电影《大块头有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的过程中连续两次使用了某运动型手表。等待必然伴随着时间的流逝，所以手表的出现符合剧情的需要；警察形象的干练、活力、运动性决定了手表的类型是运动型，因此，影片中的手表既得到了足够的上镜时间，又让观众觉得理所当然。②因此，电影植入式广告与电影之间相互影响的特征就要求，品牌的广告植入要根据电影自身的剧情需要而策划，不能随便一个电影就进行广告植入，以免自损自身的品牌形象。电影亦要根据自身的文艺性和娱乐性对植入式广告进行严格把控，挑选出那些匹配自身格调的品牌进行植入刊播。

最后，相生效果体现为电影植入式广告与电影之间的相互补充性。随着电影行业各个环节的不断商业化，电影与电影植入式广告就如同亲兄弟般彼此捆绑在一起，十分默契的行使着各自应有的责任。电影通过剧情的设计与策划植入品牌的广告信息，使品牌的植入式广告与电影自身融合起来，而不是给观众一种突兀的视觉感观。电影通过剧情的设计与策划为品牌进行植入式广告提供了一个“合情合理的空间展示平台”，同时，品牌的植入又对整个电影的故事进行了有效的元素补充，使得整个故事更加丰满，电影的文艺性和娱乐性更加凸显。通过植入式广告，电影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本约15亿美元的《变形金刚I》，广告植入收入达4 000万美元；制作成本4 500万元人民币的《非诚勿扰》，片中各项产品植入收入也超过了2 000万元，电影尚未上映，成本已经收回接近一半。整体来说，电影植入式广告与电影之间是相互补充的，两者彼此间通过各自的一些特性与特征互补着对方，使得两者更加完美地结合起来。

三、电影植入式广告

与电影“相生”效应的共赢最大化 电影植入式广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，从大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。但在植入广告的同时，需要注意电影自身的文艺性与娱乐性等特性，既要与电影自身巧妙结合，又要注意两者之间的“相生”效果关系，这样才能取得共赢。

在电影中进行植入式广告时，可侧重考虑以下四个方面。

1.针对品牌进行广告植入策划，寻找合适的电影题材。在进行品牌植入时，必须明晰品牌特性及市场定位，有针对性地寻找与自身品性相搭调的电影进行植入。电影植入式广告与电影的相生关系就要求只有两者之间形成默契，才能使品牌与电影取得正传播效果。如果单纯为了所谓的“关注度”和“知名度”，而不顾观众的观感，那么想以植入式广告增加品牌美誉度和忠诚度的计划必然会落空，甚至是负向增长。

2.遵循电影第一，广告第二的原则：电影为“本”，广告为“末”。初始就需明确电影与电影植入式广告两者之间的地位，切莫本末倒置。两者的相生效果已明确的表现出两者在一定的程度上是相互补充的，但我们亦要清晰地认识到两者的主宾关系，这样才能避免观众在观看电影时产生厌恶之情。

3.进行深度参与的整合传播营销。电影植入式广告是电影商业化发展的一个产物，两者是相互依存的。品牌在进行电影植入式广告策划时，要对自身品牌的特性与市场定位进行充分规划与市场调查，并集合电影自身的文艺性和娱乐性，有针对性地进行植入式广告形式和内容的整合传播，使两者取得良好的传播效果。产品或品牌的线上线下传播运动，与各种广告资源的有效整合，为电影的宣传起到了极大的促进作用；电影相对于植入性广告而言，就像是该产品或品牌的一条广告片，电影的视觉元素、听觉因素等无疑给产品或品牌增值了很多，再整合电影的明星效应、软硬性传播等资源的运作，为产品或品牌带来最大化的价值。

4.植入方式的多元化。电影自身是一种美学文化载体，自身集文艺性与娱乐性于一体。电影中的植入式广告想取得良好的传播效果，就要在植入方式上寻求多元性结合的策略。其一，考虑植入品牌与电影的匹配度。这种匹配是依据品牌的定位与发展战略来确定的，清晰的品牌定位及战略决定了进行品牌传播与塑造的电影载体。其二，确定植入哪些品牌元素。是植入产品还是品牌标识，或者是品牌的某句广告语，再或者是一段品牌音乐等。其三，选择合适形态来植入以及植入环节。比如是植入到电影的台词中，还是环节中，无论是植入到哪个环节，都要评估其宣传的有效性。在产品选择层面，选择与电影本身定位保持一致的产品植入进电影，保持与电影的高匹配度，在品牌塑造层面，更要保证与电影定位一致及高匹配度，在没有合适产品的时候，很多品牌选择用概念化的产品进行植入，例如《我是机器人》中的奥迪概念车的植入，无疑为奥迪品牌赚足眼球；也有选择在电影中不植入实际产品，而是结合电影情节及台词，植入品牌核心理念，让品牌的核心价值更加的容易让受众接纳和感知，并随电影的广泛传播，让品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入电影之中，使得两者之间相互影响相互促进。

四、结 语

品牌以电影植入广告为契机的诸多优势是显而易见的，在电影中融入不同形式的广告元素，使两者相互结合起来，重新诠释“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”。在电影这个产业飞速发展的同时，我们亦要清晰地认识到电影植入式广告与电影之间的“相生”关系，两者是相互依存、相互影响、相互补充，只有平衡好这两者之间的关系，电影植入式广告才会与电影一起实现共赢，携手发展。

注释：

① 任拯廷：《浅议植入式广告》，《今传媒》，2006年第4期。

② 李晓明：《电影植入式广告：商业与艺术相生不相克》，《鸡西大学学报》，2010年第2期。

[参考文献]

[1] 任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒，2006（04）.

[2] 李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报，2010（02）.

[3] 洪琪.电视传媒植入式广告研究——以2010年央视春晚为参照个例[J].美术教育研究，2011（02）.

篇7

研究对比了17支广告(11支时长15秒的广告和6支时长30秒的广告)的播放效果，参与的广告主包括欧莱雅、可口可乐、利洁时、通用磨坊、蒙牛、玛氏、箭牌、美赞臣、上海家化等，参与的视频网站包括优酷/土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPS和PPTV。

研究选取北京和武汉120名18-45岁收看网络视频与电视的收视人群，采用眼动追踪数据揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注度，并采用脑电波数据揭示消费者在观看广告过程中的情绪变化。神经学领域咨询公司布雷恩英咨询表示，这些评估标准与品牌联想和购买意愿密切相关。

研究发现，消费者对网络视频中插播15-30秒长的前贴片广告有一定的接受程度，情绪反应总体来看比较积极，视觉情绪分数(VES)较高：1条网络视频广告的效果= 1.713条电视广告的效果。

研究还发现，消费者对电视广告的情绪反应较为负面，即消费者会对电视广告产生反感。

“这种反感情绪与电视平台上冗长的广告时间段有很大关系，”阳狮锐奇神经中枢主任Caroline Ji说。此外，还有季节性因素。她补充说：“以武汉为例，消费者在冬天寒冷季节对冗长广告的耐受性较低，会对电视广告产生反感。”

篇8

【关键词】网络广告 现代营销

【中图分类号】F713.80 【文献标识码】A 【文章编号】z1009-9646(2008)08-0160-02

随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词――“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

8 网络传播实时、灵活、成本低

在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

9 内容种类繁多、信息面广、容量大

网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。

10 网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract软件和Mozilla Firefox浏览器自带的Adblock extension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。

11 广告方式的多样性

传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:

(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。

(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。

(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。

12 媒体收费

篇9

我们领先，他人仿效。(理光复印机)

impossible made possible.

使不可能变为可能。(佳能)

take time to indulge.

尽情享受吧!(雀巢)

the relentless pursuit of perfection. (lexus)

不懈追求完美。(凌志轿车)

come to where the flavour is.( marlboro country)

光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路)

to me， the past is black and white， but the future is always color.

对我而言，过去平淡无奇;而未来，却一直是彩色的。(轩尼诗酒)

ask for more.

渴望无限。(百事)

let's make things better.

让我们做得更好。(飞利浦电子)

buy australia, buy you a job.

买澳大利亚货，给你买份工作。(澳大利亚)

time is what you make of it.(swatch)

天长地久。(斯沃奇手表)

make yourself heard.(ericsson)

理解就是沟通。(爱立信)

engineered to move the human spirit.(mercedes-benz)

人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)

fresh-up with seven-up.(seven-up)

提神醒脑，喝七喜。(七喜)

connecting people.(nokia)

科技以人为本。(诺基亚)

for the road ahead.(honda)

康庄大道。(本田)

the relentless pursuit of perfection.(lexus)

追求完美永无止境。(凌志汽车)

communication unlimited.(motorola)

沟通无极限。(摩托罗拉)

focus on life.(olympus)

瞄准生活。(奥林巴斯)

world in hand , soul in cyber. (microsoft)

掌中乾坤, 梦之灵魂。 (微软)

all your imaginations can be created.(dell)

一切依你而为。(戴尔电脑)

in search of excellence. (buick)

志在千里! (别克轿车)

obey your thirst.

服从你的渴望。(雪碧)

construction is solidified art, art is flowing construction.

建筑是凝固的艺术，艺术是流动的建筑。(艺术建筑)

it`s not enough that we do our best, we have to do what`s required.

人尽其力，力尽其能。(荣威轿车)

in the company of masters

尊贵人生 大师随行。 (奥迪a8)

accuracy makes brand . (suzuki)

精准缔造品牌。 (铃木)

at the heart of the image (nikon)

影像 . 从心。 (尼康)

romance in heart (borel)

浪漫在心 。(瑞士依波路表)

everose gold, rolex made. (rolex)

永恒玫瑰金，劳力士锤炼。(劳力士)

take toshiba ,take the world.(toshiba)

拥有东芝,拥有世界。(东芝)

no business too small, no problem too big.(ibm)

没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(ibm)

play part in history

参与历史。(1984洛杉矶)

harmony and progress

和谐、进步 。(1988汉城)

friends for life

永远的朋友 。(1992巴塞罗那)

from around the world to flower as one

让世界凝聚成一朵花。 (1998长野)

share the spirit

分享奥林匹克精神。(XX悉尼)

light the fire within

点燃心中之火。(XX盐湖城)

welcome home

欢迎回家 (XX雅典)

an ever burning flame

永不熄灭的火焰。 (XX年都灵)

from zero to hero.(the mask)

从0到英雄。 (变相怪杰)

the power of dreams (honda)

梦的力量 (本田)

to love and to be loved is the greatest happiness of life.(happiness)

爱与被爱是人生至福。(福)

love looks not with the eyes, but with the mind, and therefore is winged cupid painted blind. (cupid)

爱情不用眼睛而用心灵去看，所以长着翅膀的爱神丘比特被画成瞎子。(丘比特)

to care for wisdom and truth and improvement of the soul is far better than to seek money and honour and reputation. (socrates)

追名逐利，贪图金钱远不如探求真知，修身洁行。(苏格拉底)

nba以前的宣传语:i love this game;

现在是——where amazing happens.

crazy skiing,freezing XX (lianhua ski area)

疯滑雪跃，感冻08。(莲花山雪场)

the honeyest fruit of the world is juicy peach.(yangshan peach)

天下最甜水蜜桃。(阳山水蜜桃)

obey your thirst.(sprite)

服从你的渴望。(雪碧)

just do it.(nike)

只管去做。(耐克运动鞋 )

intelligence everywhere.(moto)

智慧演绎无处不在。(摩托罗拉手机)

the choice of a new generation.(pepsi)

新一代的选择。(百事可乐)

the most beautiful womam with the guliest soul in the world(sharon stone)

最美的形象，最丑的人魂。(莎朗.斯通)

beauty is the gift(lancome)

美丽献礼。(兰蔻)

imagination is more important than knowledge(einstein)

想象重于知识。(爱因斯坦)

wall street，flowers'trick (madoff)

华尔街，花儿谢。(麦道夫)

i'm on my way (chevrolet)

表现由我。(雪佛兰)

elegance is an attitude (longines)

优态雅度。(浪琴)

century singer from china———(teresa teng)

韵美日华，芳流世纪。———百年歌星(邓丽君)

build your dreams.(byd)

建立你的梦想。----(比亚迪)

篇10

一方面互联网广告的运营者抱怨广告主在在线广告方面的预算过低，2004年甚至不足广告总额的3%(其中包括搜索引擎排名广告);另一方面互联网广告似乎很难跳出几个传统领域的用户群，比如IT、通讯、汽车和地产几乎占据了在线广告的九成。在这种情况下，运营者需要研究的是如何拓展广告主所属的行业，把那些真正意义上的更具竞争力的广告主拉到网上，比如食品、保健品和洗涤用品企业。目前他们是电视广告最主要的客户。

目前运营商们所提出的最简单的解决方案是采用网络视频广告的形式，将电视广告与网络广告同时播放。比如此前惠普便在众多网站上投放了其“惠普+”的视频广告，这种做法的有点是扩大了同一广告的覆盖人群，但缺点也同样明显:毕竟电视广告和互联网广告的特征不同，操作方式与广告目标也应有所差异，这直接决定着广告形式上的差异化。此外网络视频广告受带宽、传输质量等因素的影响，用户对广告的感受也必然受到影响。因此网络与电视广告同步未必是最佳选择。当然这样操作的优点是形象统一，而且容易放大广告的效果，使电视和互联网达成一种互补。

除同步播放同样的视频片以外，还有一种更为广泛使用的操作方法，尤其对于传统企业而言，他们在互联网上制作一个与电视广告风格相似的小型站点，上面设置了大量的互动信息，同时在广告的前端，他们同样截取了部分电视广告的片断或其他形式。通过前端创意被吸引到小型站点的用户不仅可以感受到和观看电视广告同样的效果，同样可以获得对产品的体验。这样的操作似乎更符合结合两类媒体优势的整合传播思路，一方面可以发挥电视广告的短期震撼力，另一方面可以发挥互联网的互动特点。但这类投放方式在操作过程中同样存在较大难度，主要是受电视广告的局限过大，这需要电视广告的创意人员必须在广告中勾勒适合网络推广的画面，如果整合不利，两者相加的效果未必大于二。此外在广告的前端创意方面，由于多数广告按位置付费，在这种情况下，操作者必须保证广告有足够的吸引力，只有如此才能拉尽可能多的用户达到目标站点。通常一个通栏广告的点击比例不足千分之三，而操作成熟的广告能达到百分之十，尽管差异显著，但广告主为媒体支付的费用却是一样的。

而在所有多媒体整合当中操作最为成功的莫过于支付宝的推广。操作者借助《天下无贼》的视频广告，并结合电影《天下无贼》的影响力，支付宝的电视广告本身便具有了最好的先天吸引力。而操作者在互联网上更是同时运用了多种操作手法:

1、 将具有喜剧色彩的电视广告放在网上供人下载或在线观看;

2、 将包含支付宝文字与傻根的画面制作成为各种广告形式，在网络上投放;

3、 整合大量媒体资源，做网上公关活动;

4、 制作小型站点;