营销战略范文

导语：如何才能写好一篇营销战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争日益激烈，且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例，虽然在大多数中小城市没有机构网点，但由于其辐射范围广、营销力度大，市场份额正在逐步上升。调查显示，截止2002年6月末，外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元，占到该市金融机构贷款余额的7%左右，超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行，在农村地区信贷市场沉寂几年之后，开始苏醒过来，营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久，某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元，导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现，要求农村信用社紧跟形势，积极应对，作出回答。

2、适应信贷市场转变的需要。近年来，信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业，必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目前，一些地区出现的资金相对富裕，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，变“等贷上门”为“送贷上门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。

3、加快自身改革和发展需要。近年来，在人民银行的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险，其前提必须是加快改革、加快发展。因此，趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区，部分国有商业银行还没完全清醒过来之机，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，为下一步的改革和发展作好准备。

二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难

1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念，认为客户要贷款，必然会上门找农村信用社帮助解决，较多地存在“等客上门”思想。因此，在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强，工作开拓性差，调查研究不够，没有树立产品创新、服务创新的经营理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入信贷营销做法积极性不高。

2、信贷营销人才缺。由于农村信用社地处广阔的农村，加上分配机制尚未有效激活，对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等人才缺乏吸引力，而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中，综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社信贷营销战略的实施。据调查，某市本级副主任以上（一般兼任所在社信贷员）高级管理人员中，具有大专以上学历的仅14人，占26.4％，远远低于其他金融机构的占比，而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此，对于农村信用社来讲，当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧，这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。

3、配套服务难跟上。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏，加上农村信用社观念上的差异，不舍得在电子化建设上投入，导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区，有的县、区刚刚开通通存通兑，地、市一级通存通兑尚未开通，而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段，再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务，客户即使已经与信用社建立信贷关系，也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”，更不用说去争夺其他优质客户了。

三、农村信用社如何因地制宜开展信贷营销

近年来，农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长，实力雄居各金融机构前茅，其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”，信贷定位于“小额、流动、分散”。因此，在信贷营销战略的制定和实施中，必须咬定“两个定位”不放松，通过深入开展“农村信用工程”创建活动，大力满足“三农”的资金需求，不断巩固和拓展信贷服务领域。只有在此前提下，农村信用社的信贷营销才不会迷失方向，加快发展才会有坚实的基石，市场竞争实力才能得以不断增强。

1、更新理念，树立全新的市场形象。目前，制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念，农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。因此，必须彻底转变传统的经营观念，抓紧导入国有商业银行、股份制商业银行、外资银行市场营销的先进理念，因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村入户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。

2、以人为本，培养造就高素质营销队伍。面对激烈的市场竞争，只有“以人为本”，在落实信贷责任、完善信贷考核的基础上，要更多地考虑建立信贷激励机制，尝试实行信贷客户经理制度，把一些思想作风好、责任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去，培养、造就一支过硬的信贷营销队伍。通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准，建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系，建立信贷人员风险基金制度等措施，消除信贷员“怕贷、惜贷”思想，使其积极主动地进行信贷营销，在实践中不断积累经验，提升营销队伍素质。

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关键词：和谐营销；创新；营销战略

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

原标题：和谐营销战略探究

收录日期：2013年9月22日

一、和谐营销的含义及提出的背景分析

（一）和谐营销的含义。和谐营销是指企业肩负社会责任，以追求可持续发展、建立长期的竞争优势为目的，努力协调企业内部成员、消费者及社会可持续发展的一切因素，以实现企业资源的优化配置和充分利用，达到企业、消费者和社会利益三者的统一。

和谐营销追求的是各种商业形态关系和谐发展的过程，它体现大局，立足长远，注重社会的可持续发展，兼顾企业、消费者、社会和其他关系成员各方利益，实现商业形态关系主体目标的一种营销战略。

和谐营销具体涉及以下几个方面的内容：和谐员工，企业应尽一切可能为员工创造良好的工作环境和提供优良的学习平台，不断提高员工的工作积极性和工作热情，使员工能真正成为企业的主人；和谐管理，企业原材料的采购管理要注重自然资源的合理开发和利用，企业生产环节的管理要注重生态环境的平衡、产品质量的保证，安全措施的到位等；和谐销售，企业应根据产品的实际特点、功效，不夸大其词进行广告宣传，确保宣传的真实性，让消费者买得放心，吃得安心；和谐竞争，在商场如战场的营销环境下，与竞争者进行公平、公正的竞争，确保市场秩序的稳定、和谐。

（二）和谐营销提出的背景分析。21世纪以来，党的十六大和十六届三中全会、四中全会，从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发，明确提出构建社会主义和谐社会的战略任务。企业作为构建和谐社会的一员，肩负着重要的历史使命和责任，社会的和谐需要企业的鼎力支持，构建和谐社会必须以企业和谐营销为支持后盾。

在世界经济高速发展的时代，企业间的竞争博弈不断凸显，生态环境逐步恶化、自然资源日益短缺、通货膨胀、失业增加、全球范围的经济问题频繁出现以及社会服务被忽视、企业追求利益最大化的短视行为导致越来越多的企业走向了不和谐营销，在积极倡导构建和谐社会的大背景下，企业实施和谐营销战略显得尤为重要。

二、企业实施和谐营销战略现状分析

（一）和谐营销意识淡薄。目前，多数企业尚未形成和谐营销的文化氛围，未能将实施和谐营销战略提升到一定高度。所谓的维护消费者利益，注重生态环境的保护，促进社会的和谐发展，只不过是嘴巴上高喊的旗帜，而行动迟缓甚至不作为，特别是消费者利益受损后，企业更是从自身利益出发，想方设法甚至不择手段地维护企业形象，确保形象大厦不倒，未能在第一时间从根本上解决企业与消费者之间的纠纷，未能真正将顾客利益、社会利益摆在首位。企业和谐营销意识的淡薄，从某种程度上阻碍了和谐企业形成的进程。

（二）和谐营销实施的间断性。实施和谐营销战略，从短期来看，必然会增加企业的相关成本。以人为本的理念，使企业注重员工培养，通过培训来提升员工的专业技能；对社会责任的担当，促使企业合理配置自身资源，加强生态环境的保护；“顾客至上”的理念，使企业重视产品开发，提高售后服务质量等等一系列问题，做好这些方面的工作必然会使企业在短期内投入大量的人力、物力和财力，从而增加了企业经营成本，一定程度上削弱了企业市场竞争力。对于那些追求短期利益最大化的企业来说，实施和谐营销战略会阻碍其目标的实现。

（三）和谐营销实施的不协调性。企业有些部门在和谐营销实施的过程中存在着不协调性。生产部门在扩大生产、满足消费者需求的同时，忽视了自然资源枯竭、生态环境平衡、产品供过于求等问题因素；营销部门为了彰显销售业绩，故意夸大产品功效，向消费者保证不能兑现的承诺；人事部门在人员聘用方面，不是看专业技能，而是看社会关系；企业为骗取银行贷款，令财务部门上报虚假财务报告，等等。

三、实施和谐营销战略的具体措施

（一）转换市场营销观念，强化和谐营销意识。营销观念作为企业的一种指导思想，在企业的生产经营活动过程中起着极其重要的作用。传统营销观念注重企业自身的发展，忽视消费者及社会利益，已不能适应时展的需要。在新形势条件下，顾客导向营销、关系营销、绿色营销等一些现代营销理念应运而生，而面对自然资源的日益短缺、生态环境的不断恶化，和谐营销更能体现时展的主题，它是社会市场营销观念的深化和升华，其兼顾消费者需求、企业利润和社会利益，努力营造和谐的社会环境，积极倡导企业和社会的可持续发展。作为一心想做大做强的企业而言，转换市场营销观念，强化和谐营销意识是必由之路。

（二）树立以人为本理念，打造和谐营销团队。一流的企业需要有一流的员工，企业员工作为企业的生命之源，其素质的高低直接决定着企业今后的生存和发展。企业应尊重员工的劳动成果，在企业内部积极开展和谐思想工作，为员工创造良好的工作环境，营造和谐的学习氛围，并能妥善解决员工工作和生活中的棘手问题，不断提高员工的个人素养和操作技能，积极发挥员工的主动性和创造性，从而实现员工自身的价值，使企业与员工形成鱼与水的亲密关系。只有打造和谐的营销团队，才能坚定不移地执行企业使命和战略任务，在繁杂多变的市场环境中正确处理企业与顾客、企业与竞争者、企业与社会等各方面的利益关系，不断提高企业的顾客满意度和忠诚度，增强企业的核心竞争力。企业应时刻树立以人为本的理念，积极打造和谐营销团队，为企业健康和谐发展奠定坚实的基础。

（三）优化市场营销组合，提升企业顾客忠诚。“4P”向“4C”理念的转型是营销战术的一次重大变革，为扩大销售，获得高额利润，并提升竞争力，单从企业自身角度来思考营销问题，过于异想天开。只看到企业自身产品，而忽视了市场，忽视了顾客真真之所求，很容易得“营销近视症”。“4C”理念为企业指明了方向，先顾客之所想，急顾客之所需，通过多角度、多元化来满足顾客需求，为顾客提供健康、环保的产品，使顾客在获得所需产品的过程中，达到货币成本、时间成本及精神和精力成本最低，从而避免企业与顾客利益冲突；企业传播信息与顾客所获信息不对称；消费者权益保护与过度刺激消费不和谐；企业侵害消费者利益等现象发生，以长期实现顾客对企业的忠诚。

（四）协调渠道成员关系，实现资源合理配置。企业应正确处理好与渠道成员之间的关系，与经销商融为一体，同甘苦，共患难，实现渠道的完美整合。企业应积极为经销商提供便利，及时予以供货，解决经销商在销售旺季时的断货之忧。努力帮助经销商销售自己的产品，同时对市场覆盖进行全面系统的规划，避免对经销商采取“推压”管理方式，企业与经销商同进步，共成长，以实现双赢，从而达到“1+1>2”的效果。同时，经销商为企业提供市场信息反馈、竞争对手举措，使企业能根据市场需求快速地做出反应，并能正确进行决策。通过构建和谐的渠道成员关系，以实现资源的合理配置。

（五）坚持公平竞争原则，增强合作交流意识。有市场就有竞争，企业一旦进入市场，就必不可少地参与到市场竞争中来。竞争应保持一种和谐的氛围，而非遍体鳞伤、同归于尽，竞争的最终目的是实现自我超越。企业应坚持公平竞争的原则，与竞争者相互切磋，促进企业与竞争者之间从对立到合作，避免两败俱伤，坚持互利互惠，实现企业与竞争者之间的双赢。在全球经济高速发展的今天，现代经济呈现出市场需求差异化、技术创新快速化、核心产品同质化的发展趋势。企业面对激烈的市场竞争，应坚持在竞争的同时提倡合作，既要正确看待竞争对手，又要与竞争对手加强合作。企业只有在竞争与合作并存的环境下，才能不断增强核心竞争力，创造可持续的发展优势。

四、实施和谐营销战略的意义

（一）实施和谐营销战略是时展的需要。建立生态文明，构建和谐社会，已成为时展的要求和必然趋势。现实生活中还存在这样或那样的不和谐因素，苏丹红、毒奶粉、速成鸡等食品安全事件以及企业虚假广告的盛行使许多消费者利益受损，造成极坏的社会影响。只有企业生产秩序的常态化和营销手法的规范化，才能更好地使人们生活安居乐业，促进社会的和谐发展。企业必须站在社会经济发展的战略高度，审时度势，锐意进取，不断创新，积极配合政府实施经济结构的调整和实现经济结构的优化。企业应自觉地实施和谐营销战略，以和谐营销观念指导企业的营销活动，从根本上化解生产和需求之间的矛盾，正确地处理好企业、消费者和社会三者之间的关系。

（二）实施和谐营销战略是实现企业可持续发展的重要保障。在产品同质化趋势加剧的今天，企业只有以和谐营销战略为统领，才能更好地提升品牌的认知度，树立企业的良好形象，实现企业的长久发展。企业应时刻心系消费者利益，从消费者需求出发，努力帮助消费者做好售前、售中和售后服务，与消费者建立良好的人际关系，促进消费者对企业的忠诚。和谐营销战略的实施，必然促使企业加强社会责任感，以社会利益为己任，注重生态环境的保护，合理地利用自然资源，在经济结构调整的大潮中敢为人先，显露出明显的产品优势和较强的竞争能力。“得民心者，得天下。”企业只有正确地实施和谐营销战略，才能真正实现企业的可持续发展。

（三）实施和谐营销战略有利于企业不断创新，提升国际竞争力。企业的竞争实际就是人才的竞争，优秀的企业必然凝聚着一批高素质的人才队伍。和谐营销注重以人为本，培养知识型、技能型人才，使企业在产品设计、功能开发、渠道拓展、营销策划上不断创新，以巩固其核心竞争力，在繁杂多变的国际市场竞争环境中游刃有余，从而立于不败之地。和谐营销战略的实施使企业必须以创新为动力，不断推动企业的改革发展，为广大的国内外消费者提供高附加值产品，促使企业在国际市场上与跨国公司同台竞技，相互媲美。和谐营销战略的实施使企业避免了能源消耗高、自然资源浪费、食品安全隐患、环境保护不力等问题，通过不断创新来提升国际竞争力。

综上所述，和谐营销战略的实施有利于保护生态环境，实现资源的合理配置，提升企业的顾客满意度和忠诚度，促进企业及社会的可持续发展，对构建和谐社会起着积极地推动作用。

主要参考文献：

[1]席酉民，尚玉钒.和谐管理理论.中国人民大学出版社，2002.

[2]白雅洁，叶柏青.构建和谐营销新体系促进和谐社会的发展[J].科技和产业，2007.1.

[3]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2003.

篇3

[论文摘要〕随着电力替代品的增多，电力作为能源商品也面临着更加激烈的销售竞争。电力作为一种制造能源，以商品的形式出现在能源市场时，电力营销的概念也就应运而生了。电网企业通过对营销手段的研究和改善，不断拓宽电网市场的覆盖面和潜力市场的开发，使电力商品具有更加广阔的应用平台。

1前言

电力工业是人民生活基础的重要组成部分，随着经济发展和生活水平的提高，电力应用范围也在逐步扩大，一方面刺激了电力生产，另一方面也将电力作为商品推向了市场化的平台。电网企业作为公用行业，受到了更多的社会关注和责任压力。如何提高电网企业的服务意识，加强营销管理，树立电力品牌，提升企业形象成为了电网企业在业内竞争以及全行业竞争的重要资本。电网企业必须改过去“重生产、轻营销”的传统观念和运作模式，加强营销管理观念的理念，建立长远的电力营销战略，才能真正提高企业的市场竞争力，实现企业的可持续发展目标。

2电网公司，铆战略存在突出的问.

近年来，随着电力体制改革的不断深入，我国电力企业一改往日经营垄断的局面，进入了全新的市场竞争时代。存在于发电企业与电网企业之间的利益矛盾使电价定位一直存在争议。迫于政府对电价的压制和调控政策，使得电网企业的电价调整空间逐步缩小，利益空间一降再降，进而带来了巨大的经营压力。电价的制定，直接关系到整个电力行业的发展动向，因此，国家始终掌握着电价制定的大权，来平衡电力用户和电网企业之间的供求关系。但长期的政策调控使电价结构扭曲，降低了电力价格的实际竞争力，也压制了电网企业的真正市场化运营。此外，其他能源型产品价格的上涨，使电力的需求压力越来越大，作为电力产品经营者的电网企业往往是在背负着亏损的电力价格在运作电力市场的营销。这也使得电力营销失去了本身的意义和积极性。电力企业的公用事业性质，也给营销工作带来了经营和社会责任的双重压力。在人们的传统意识中，并没有将电力作为商品来看待，因此，这种认识上的模糊至今仍然存在，用电客户的诚信度直接导致企业的经营风险的滋生，以至于电费回收工作开展困难，电力营销收益甚微。

3电力，销特点分析

发电厂是电力产品的制造商，通过煤炭、水能等转化方式来生电能，而电网企业是电能的经销商，电能要经电网的输送才能真正实现电力商品的使用。输配电网是电流的传输载体也是电力的销售渠道，输配电网的地区归属性是电网企业形成电力销售垄断的重要因素。而大用户直供电方式的开展，打破了传统电网企业的自然垄断局面，通过独立发电企业对市场竟价的成功，来向用电大户直接输送电能，很大程度上冲击了电网企业的专营权。此外，电力传输问题也限制了电力市场的区域选择，再加上电力无法大规模存储也给电力营销提出了不同于其他商品营销的难题。长距离输电会带来相当大的电能损耗，无形中增添了成本的付出，因此，供电只能在周边地区展开，将电力输送到各级电网企业的所属范围内，离开了输配电网，电力也就失去了传送通道，无法实现使用价值，电力营销也无从谈起。

4电网企业营销战略选择

4.1成本领先战略

营销的根本在于成本核算，准确的成本把握是制定营销战略成功的关键。因此，电网企业的营销也可以从成本入手，来统领营销战略的制定。在成本上低于竞争对手就可以在营销上占得先机，占据价格竞争的主动地位。电网企业在自身的管理方面要特别注重成本控制，尽可能地节约开支，压低成本，从推销、广告等宣传发面做起，尽管以上手段有益于营销但从成本角度出发，不得不尽量降低这方面的开销。

4.2差异化战略

电网企业的公用事业性质和基础产业背景，致使电网企业在营销产品过程中，要面对的是全社会的所有用电客户，而不能够进行差别化客户选择。所以电网企业只能从产品、服务和品牌等方面寻求差异化突破，从而盘活营销策略，给予用电客户更多的选择空间。

4.3最优成本战略

尽管电网企业将成本压制到最低化，但产品质量却不能够因此而动摇，给予电力客户所支付价格以最优质的服务和实现商品的最大价值化，是提高企业竟争力的重要手段。尊重电力用户对电力产品或服务商的要求，并予以最大程度的满足，充分体现电力公益的特点，保障民用电力的基本供应，为企业树立良好的形象。

篇4

据最近的一次调查显示，在北京有58%的被访者表示认识安利，上海有64%，广州则为79%；而在被访者中，对安利公司正面评价最高的是北京，达89%，上海为54%，广州为75%；在使用过安利产品的被访者中，平均有89%对安利产品有良好印象。社会公众对安利营销人员的个人素质及专业操守的接受程度也是较高的，其中北京为63%，广州为53%，上海为42%。作为一家以日化品为主的直销企业，在短短的5年时间里取得以上的成绩，实属不易。这也激发了我对其在中国市场营销战略的研究，安利（中国）对中国市场究竟采用怎样的营销战略？这些营销战略又是如何实施的？针对以上三个问题，本文主要通过以下三方面进行分析，希望这些结论对我国企业今后的发展有一定的借鉴作用。

一、基石：产品+科研

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于其独特的经营方式，公司更注重客户的回头率，只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利（中国）公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。1995年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品就先后通过美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，获得ISO9002国际质量认证，成为内地日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。这表明安利（中国）公司的产品质量和管理水平完全达到国际一流水准。

安利公司本身是美国第4 大家居清洁和个人护理品制造商。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年全球零售营业额调查显示，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。在这成绩背后支撑着的是安利公司雄厚的实力，安利在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。在安利（中国）广州工厂，现代化厂房占地5.8万平方米，安利（中国）的投资总额为1亿美元，其中注册资本8000万美元已全部到位。1999年安利公司又在中国追加投资2100万美元。正是由于其优质的产品、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了良好的基石。

二、支柱：营业代表+专卖店

安利公司40年来在全球实行以直销为主的市场营销模式，进入中国后，一开始也实行同样的营销模式。但在98年4月国务院下令禁止传销后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，同年7月转型成功，安利（中国）公司以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。

安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。

1、稳中有进的市场拓展战略。由于安利产品的浓缩特性，需要营业代表提供服务进行个性化的讲解、示范，因此公司在中国市场新产品引进和城市营运网点设立方面，充分考虑到营业代表和消费者的接受能力，采取步步为营、稳扎稳打的营销策略。95年安利只在广东、福建两省开业，之后于96年1月安利在上海开设的华东地区办事处正式启用并设点经营。同年7月，安利在杭州、南京亦相继开业，安利（中国）公司只有在稳定前期市场的基础上，才会考虑开辟新的市场，至今安利的业务遍布全国25个省及直辖市，已在全国33个城市设立营运网点。安利（中国）的产品推出也采取渐近策略，考虑到对营业代表的培训和市场的接受能力，目前安利（中国）每月推出1—2种新产品。安利首批上市的只有五种产品，而且都是家居清洁品，其后推出个人护理用品，并于99年开始逐渐推广雅姿化妆护肤品及多种纽崔莱的维生素和矿物质补充食品，至今安利已在中国市场销售4大类70多种产品。

2、顺应市场的价格调整战略。随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。

3、规范完整的人员培训制度。由于营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利（中国）公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。安利（中国）为了更方便与营业代表进行交流、沟通，于99年开设安利（中国）网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。

安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不象传统企业的公司与员工性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系，充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。

三、环境：公益事业+沟通

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“真功夫”的起步

1994年4月14日,真功夫前身――第一间“168”蒸品快餐店在东莞诞生;1997年,首创“电脑程控蒸汽设备”,攻克整个中餐业的“标准化”难题;1997年,注册“双种子”商标,新一代“双种子”蒸品餐厅诞生;1999年,制定了中式快餐业内第一套完善的《营运手册》;2004年,注册“真功夫”商标,新一代“真功夫”餐厅诞生;2004年,真功夫进驻华东,成功登陆杭州、宁波和上海;2005年,真功夫已稳扎稳打十年,积累了深厚的中式快餐发展经验,开始发力市场、宣传品牌;2005年3月,真功夫召开“真功夫发起中餐工业化革命”新闻会,引来诸多关注;2005年7月,真功夫登陆北京连开3家分店;7月22日,真功夫在北京正式宣布:真功夫以“营养”为战略,成功突破区域,发起全国连锁攻势,争做中式快餐第一品牌;2005年12月24日,真功夫全国第100家连锁直营分店在广州中华广场开业,这是整个中式快餐业首次突破直营店100家大关;2008年真功夫发展目标为500家直营店,先后在广东省多个城市新开连锁直营店。

真功夫的定位

由于中式快餐和西式快餐存在一定的差距,真功夫创始人蔡达标先生找到了专业的叶茂中营销策划机构,分析市场前景和企业定位。他们认为:城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”,大众需要有益于健康的营养食物。而“蒸”文化是真功夫的强势资源,也是真功夫在众多中式快餐品牌中,唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素,“原汁原味原形、保留食物天然营养的成分、不上火”的“蒸”对“营养”诉求形成有力的支撑,因此,真功夫将自身的定位认准了――“蒸的营养专家”。中式快餐的基本属性是营养和美味。真功夫品牌物质层面的核心卖点是“蒸”,在人们心智中“蒸”就等于“营养”。基于此,他们对“蒸”和“营养”两个优质心智资源加以控制,创作了品牌口号:“真功夫――蒸的营养专家”。

真功夫的服务战略

凭借自主发明的“标准化程序”和合理的经营策略,真功夫在2004年至2008年间,始终保持着年均55%的增长速度。同时,它制定的中国餐饮业内第一套完备的营运方式――“80秒餐到手”。借此,使得中式快餐发展的探索出了一条新路,形成一个完善的服务营销战略:

1)树立服务理念

近年来,麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑,代表着“黄色”和“黑色”的食品,其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。“真功夫”捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。“真功夫”的这一做法,恰好迎合消费者的消费习惯,抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性,“营养”才是“真功夫”的竞争力所在。

2)确定顾客服务需求

在各大城市,每天都有无数白领奔波于家和写字楼之间。由于家庭结构的简单化和工作节奏的快速化,外出就餐成为家庭团聚、朋友聚会、商务活动、逃避繁琐家务的首选方式。真功夫在此基础上提出了“80秒餐到手”的口号,这也开创了国内餐饮业的一个先河。而这口号也说明是真功夫“速度制胜”的一个完美体现。

3)服务设计与实施

真功夫在国内异地开店时,为了迎合各地消费者各不相同的口味,有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。“真功夫”口味清淡,与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。“真功夫”目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品,希望这款新品能满足部分北方顾客的需求。而在广东市场,最近又适时地推出“菠萝鸭”等时令菜,带给消费者更多的尝新选择。

4)服务员工的管理

真功夫在管理上全面学习麦当劳的流程和店面管理经验。把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体的标准,形成9本手册,贯彻到员工日常的培训和考核中去。独创的营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。每当进到真功夫用餐,你会被里面彬彬有礼的员工和热情的招待深深打动。

5)服务质量的管理

真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系,正是真功夫企业核心竞争力的重要因素。“真功夫”最早解决了中餐的标准化问题,采用“蒸”的方式解决标准化的瓶颈。1997年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业,创制成独特的电脑程控蒸汽柜,保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间,从而解决了中华美食无法量化烹饪的难题,能做到和洋快餐一样工业化生产,保证食物品质的绝对一致。“真功夫”量化快餐制作的标准,使快餐食品规范化,保证了质量的稳定和口味的纯正。

6)实现顾客满意与忠诚

到“真功夫”用餐,不仅是吃美味的现代中式快餐,更是一种文化和品位的感受。“真功夫”人性化的布局给人以“家”的温馨感,餐厅里摆放着各种名画,给人色彩靓丽,窗明几净的感觉;餐厅内播放着世界名曲,给人一种快乐轻松的氛围。卫生条件同样让你放心,餐具均经过严格的消毒,决不会让你因卫生问题而担忧。地板桌面干干净净,只要有一处弄脏,服务员马上会为你打扫干净。这样的服务也使顾客对其品牌形成很高的忠诚度。

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关健词:虚拟营梢　网络经济　实施意义　应对策略 

    一、前言

    笔者曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从该案例可看出，网络经济与虚拟营销的有机整合，能形成企业发展的核心竞争力。那么，什么是虚拟营销?

    二、虚拟营销的涵义及运作流程

    1,虚拟营梢—一种新型的营销模式

    虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念，它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下，企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台，针对顾客的独特需求，通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案，以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。

    2,虚拟营销运作的流程

    虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的，当然虚拟营销也要在新经济环境中运行，特别是sv d依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。

    虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战，它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。

    三、虚拟营销的主要内容

    1.虚拟产品

    一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋;可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑，其处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的。

    2,虚拟服务

    随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。

    3,虚拟渠道

    企业除了利用自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己的网络站点，并将网址加人到Web索引中，企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了，而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。

    4,虚拟促梢

    企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品，合作伙伴提供场地、设备和人力，由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加，知名度提高，合作企业火爆了一把，策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展，企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet , Web技术建立Internet系统，这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销和双向沟通。

    四、企业实施虚拟营销战略的意义

    1、品牌传播深远

    不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

 这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，其对现实生活而言，网络已经不仅只是一种信息媒体，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使得网络已经全面人侵生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌的信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

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战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。战略的基本类型有三种:成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。公司战略的层次可以分为:企业总体战略(企业战略),经营单位战略和职能部门战略。对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经营单位战略,因为企业没有多少个经营单位。职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等职能战略。

二、中小企业的营销战略

公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营问题,策划新的整体市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成,包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容:

（一）市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法,在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,可能存在着最好的市场机会。

（二）目标市场选择与市场定位。发现自己产品的购买者是哪些人,购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等,即企业确定具体的服务对象,即是目标市场的选择。选择目标市场时,中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模,二是市场增长速度,三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行市场细分,都敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源,使其无法战胜资源相对集中的竞争对手,无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比,某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

（三）市场营销组合战略。

1.产品策略。中小企业经营的轴心是产品,中小企业应随着外部环境的变化,利用自身灵活性的特点,不断进行产品创新,产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术进行模仿性创新,因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。积累自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势,企业可以利用品牌信誉,进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资,培养知名品牌,是产品策略的重要方面。

2.定价策略。由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同,应采取不同的定价策略,具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况,制定具体的定价策略。

3.分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高,与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏,不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道,承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商队伍。

三、中小企业的营销战略模式选择

中小企业不像大企业那样,有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多,其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作,因此,必须从本企业实际出发,形成独特的营销战略,才能真正发挥战略的作用。具体的可以选择的营销战略模型:

（一）市场补缺者战略。随着社会的发展和生活水平的提高,市场需求档次逐步拉开,消费的个性化、多样化日益发展,为中小企业拓开了更大的生存空间。中小企业可以根据市场特点和自身情况。可以选择既不向市场领导者挑战,也不追随其后,而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场,与大企业争夺资源,结果是目标市场定位雷同,形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这些市场的“空白点”,可以是大企业不愿进入的,也可以是他们做不了的市场,也可以是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场。这样可以避开大企业的绝大部分威胁,同时充分发挥中小企业的灵活性,可以扩大空隙,向专业化发展。

（二）无品牌战略。随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争的激烈,产品日趋同质化,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消费者的心中,竞争对手无法复制品牌策略的成功会给企业带来特别的收益,但是,创品牌一般要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告、公关投入,更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情,因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产,是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于,一是可以规避大量市场风险；二是起步较容易,进入障碍小,投入小,见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差,命运自小,利润薄,发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工,然后边做代工,边做品牌,最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。

（三）专精战略。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后服务等经营活动为顾客所创造的价值,每一个环节都可能成为企业的竞争优势。企业的资源和技能,对有些细分市场适宜,对另一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域,为最适宜的细分市场服务。中小企业可以进人为大企业所忽视的细分市场,通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点,专著某一、两个方面,形成核心竞争力,做成强的企业。

四、结论

我国中小企业的发展很快,但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略,企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想,不重视市场营销战略的制定,重战术而轻战略。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略,目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算管理。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说,市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营,竞争的态势和格局,制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。

参考文献

[1]朱明侠主编.竞争性营销战略.北京：对外经济贸易大学出版社,2001

[2]谭佩昱,刘立玮.浅谈我国中小企业的营销战略：铁道物资科学管理,2005,20(5)

[3]宁昌会.论中小企业的营销战略：中南财经政法大学学报,2004(4)

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关键词：探讨；饮品企业；营销战略

战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。

一营销战略控制的必要性

战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式;要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。

二战略控制的程序

一般来讲，有效的控制程序共分为六步，

(一)确定控制对象

即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。

(二)设置控制目标

根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业的营销战略目标。

(三)确定控制标准

控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。

(四)比较实绩与标准

在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束;如不一致，则进行下一步。

(五)分析产生偏差的原因

产生偏差的原因一般有两种情况:一是实施过程中产生的问题，这种偏差较易分析;二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。

(六)采取改进措施

针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。

三战略控制的方法

对市场营销战略的控制可以从下面几个方面进行:市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

(一)年度计划控制

饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。

盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下:

首先,销售人员效率控制。企业所在周边城市的销售经理可以通过不同的标准加强对其控制。包括，每个人销售人员每天平均的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问而订购的百分比，每期间的新顾客数，比如饮品企业要求销售人员每月必须完成新开零售商多少家，如果达不到目标，需分析是销售人员效率低或其他原因。还须控制期间丧失的顾客数，销售成本对总销售额的百分比等。

其次，广告效率控制。广告效率控制可从以下几个方面完成。每一媒体类、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本，顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比，顾客对广告内容和效果的意见，广告前后对产品态度的衡量，受广告刺激而引起的询问次数.

再次，销售促进效率控制。饮品企业管理人员要对每一销售促进成本和对销售的影响作记录，注意做好相关统计，由于优惠而销售的百分比，每一销售额的陈列成本，赠券收回的百分比，因示范而引起询问的次数等，从而加强对销售促进效率控制。

最后，分销效率控制。分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。其目的在于提高推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的功能执行的有效性以及应该如何改进执行情况。

(四)市场营销审计

由于市场营销环境变化很快，往往会使企业制定的目标、战略、方案失去作用。因此在市场营销战略实施过程当中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正，可以采用市场营销审计进行战略控制。市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的、和定期性检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总体效果评价，其主要特点是对全部活动进行评价.

参考文献:

[1]孟雷.我国饮料市场分析[J]企业经济,2003,(03).

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[关键词]市场营销 物流战略

一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略

传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。本来早在1916年,市场营销专家阿佳肖(Arch Shaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L.D.H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用。即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内,可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。

从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。

二、市场营销物流战略的含义和作用

市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。

产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。

供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。

第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。

商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。

联合配送战略就是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用户需要的时候将其需要的产品,按需要的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨,也都是以高服务水平以及低成本来为客户服务,都能够稳定和发展客户群,巩固和扩大市场,达到市场营销的目的。

三、当前开展物流营销要解决的问题

物流营销是一个新提法,首先,要统一认识。物流营销不能取代传统的市场营销,它是市场营销的组成部分,是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。这个新形势的特点一是面对WTO,市场空间扩大到整个世界,必须要辅以物流动作才能够得以实现市场扩张;二是经济发展到较高的水平,物流成了既是经济发展和市场扩张的瓶颈,又是经济发展和市场扩张的利润源泉;三是世界经济一体化,全世界的实力企业激烈竞争,争夺市场的战斗不可回避。而世界上能够走出来与我们的企业进行抗争的企业,无不都是物流营销的高手,我们不开展物流营销,就难以和他们进行抗争。所以我们必须从现在起,在一个很短的时间内,建立起我们的物流营销战略。

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论文关键词：差异化营销 差异化战略　竞争优势 构建特征　核心能力

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

一、差异化营销战略的内涵

1．环境适应性。

差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国著名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。

2．竞争位势与定位。

差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。

面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。

3．难以模仿性。

企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。

核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。

4．动态能力。

由于竞争优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉。动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。

二、差异化营销战略的构建特征

1．环境扫描。

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。

环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。

2．差异化营销战略选择。

差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。

有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。

差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。

3．差异化营销战略实施。

具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统鼓励推动战略的员工行为。

三、有效营销战略的五大特点

1．要有一个独特的价值诉求。

就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。

2．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。

营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。

3．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。

制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。

4．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。

西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。

5．战略要有连续性。

任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。