服装品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇服装品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

夜色中长龙般的队伍，有自带小板凳的，有摊了报纸在地上休息的，更有累了直接席地而坐的人们。他们不显疲惫反而流露出期待而兴奋的神情。

看到这一幕不禁疑惑这些人在彻夜排队等着买什么？是iPhone 4s？是火车票？是明星演唱会门票？

都不是。这个通宵排队的队伍，排在平民服装品牌——H&M的门店前。

但他们等待的并不是往日般的H&M，而是顶级奢侈品牌Versace(范思哲)专门为其打造的“Versace for H&M”系列。排队的热潮一直从北京、上海蔓延到了成都。

通过定期与国际奢侈品大牌，或者顶级设计师联姻，比如与Jimmy Choo、Lanvin等的“联姻”，吸引了全球范围的时尚达人，甚至形成了一个“买手市场”，引发平民服装品牌的“奢侈品”级关注。

通过这种平民与贵族似的联姻，往日里高高在上的顶级奢侈品牌展示了其亲民的一面，普通消费者更是实现了曾经一度想拥有它们的愿望，这样的联姻，对于平民品牌来说，获得了什么？对于奢侈品牌而言是否是个明智之举？

奢侈品营销策划专家表示：“这样的合作是双方基于利益和现实而不得不采取的一种营销策略，可以让奢侈品牌进入更多人的视野，而大众品牌能提升其形象，双方又都能收获更大的利益是双赢的。但一定要选对合作品牌，双方的诉求点一定要是一致的。比如H&M是平民时尚，而范思哲是高端时尚。”

青蛙娶公主，青蛙变王子

11月17日，Versace为平民时尚品牌H&M量身打造的独家系列产品在全球同步推出。除了隔夜排队的罕见购买潮，产品上柜的当天更有黄牛随即摆起摊子，以高出原价几百元的价格出售手中的“战利品”。

而早在一个月之前，网上的代购商们就已磨刀霍霍做起了代购生意，即便要花高出原价600元的价格，时尚达人们也心甘情愿。这不禁让人联想起去年“Lanvin for H&M”系列产品的疯狂抢购，在首推当天的两小时之内所有的产品便销售告罄。

事实上，自2004年H&M与“时装皇帝”Karl Largerfeld(卡尔拉格斐)联手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向国际一线奢侈品牌或顶级设计师抛出绣球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“联姻”总能创造出当时的销售传奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金贵程度不亚于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈儿)大作，2004年便在eBay上卖至50倍的高价。

一次次平民与贵族的联姻让H&M着实赚得盆满钵满。

“这种商业行为是两个档位的跨界营销产生出的第三种产品，纯粹是为了市场份额，高端品牌加上自身广泛的市场基础，大卖也是必然的。” 奢侈品营销策划专家分析认为。

营销策划专家进一步指出：“而且对于定位于大众市场的H&M而言，每次与大牌的合作无形中也拉高了其在消费者心目中的形象，不管是销售还是品牌形象，H&M这种攀高的联姻最大的赢家显然是它自己。”

如今，粉丝们每年都早早开始期待H&M与下一位大牌的合作。

奢侈品牌从中获得亲民的品牌效应

“最大的赢家是大众平民品牌，但对于奢侈品牌而言，涉足大众市场是个很危险的行为，高端品牌价值会不保。奢侈品牌的跨界行为尤其要非常谨慎。”营销策划专家指出。

对于高高在上的奢侈品牌而言，这样的联姻也让它们有机会走进普通消费者的视线。“Versace for H&M”系列从几百元到最高也才两千多元的价格让平日里拒人于千里之外的奢侈品牌亲民了许多。去年“Lanvin for H&M”的大热，使得Lanvin这个曾经对中国消费者而言还属于比较冷门的品牌，一下子被广泛熟知。

“但是放下身段与平民品牌合作会降低奢侈品牌的高端形象，”有营销策划专家一针见血地指出，“对于那些奢侈品牌的忠实消费者而言，这是种自降身价的伤害。”

事实上，奢侈品牌自身也是存有这种担忧的。三年前范思哲就表示不会和平民品牌合作，因为其认为“Versace一直努力打造成为一个奢侈品牌。如果和H&M合作，会使人们对Versace的品牌定位产生混淆。

但三年后，范思哲还是选择了与H&M合作。奢侈品营销策划专家指出：“范思哲这些年的市场存在压力，眼下可能面临策略的调整，要支撑市场的规划和运营公司要寻求大众市场的份额，与H&M的合作相当于投石问路。”这好比当年卡尔拉格斐在与H&M的合作取得成功之后，亦开始致力于拓展平民市场，将以自己命名的品牌改造成了平价时装品牌。

篇2

关键词：原创品牌；个性化；营销策略；江南布衣

一、国内服装品牌的现状与分析

1.服装生产缺乏主动性、抗风险能力差

我国服装行业的品牌化经营起步较晚，服装企业大都是以外贸加工或是委托贴牌式的生产模式起步的，在自主品牌经营方面缺乏主动性。由于长时间与国内消费市场的需求关系不密切，导致企业的抵抗风险能力极其低下。所以，从企业的发展实际情况出发，我国的服装品牌要想走上良性发展的快车道，就要注重品牌的原创性，以品牌经营的理念不断加快资源的整合，以个性化营销为手段，拓展品牌的发展空间。

2.品牌经营的盲目性、同质化现象严重

我国服装品牌大多喜欢盲目跟风，一味地模仿他人，造成服装行业品牌建设同质化现象严重。这一现象不单体现在产品结构、营销方式上，在企业内部，其管理模式、生产模式等，也都缺乏科学性。大多将品牌的建设与管理流于一种形式，要么依靠的是管理者的经验，要么就是模仿他人。而在品牌建设理念、产品研发、内部管理等方面缺少“原创性”。

3.品牌意识不强、理念陈旧落后

“摸着石头过河”是我国服装品牌发展的现状，敢于探索的服装企业都是品牌意识极强的企业，对于一个服装企业来说，创新是至关重要的，只有不断的创新才能满足时展的需求。但大多数服装企业的品牌意识却很薄弱，常常是因循守旧，不思进取。关注的只是眼前的利益，并不认为品牌建设的投入，可以为自己的将来带来更多的经济效益。

二、原创服装品牌与个性化营销

1.原创服装品牌的理解

原创服装品牌，是指自己首创的，而非抄袭模仿的，具有自己独特个性特征的服装品牌。原创服装品牌，绝非只有一个与众不同的品牌名称，体现更多的常常是独树一帜的品牌经营理念和独具内涵的服装产品，以及个性化的营销方式等。

在我国，原创服装品牌大多与某一服装设计师（或是管理者）、某一种面料、某一种服装风格或是某一种色彩等因素密切相关，如“例外”、“江南布衣”、 “达衣岩”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“纳帕佳”等。其中，“例外”与设计师马可，“江南布衣”与老板李琳，“达衣岩”与设计师丁勇，“天意”与莨绸面料及设计师梁子，“淑女屋”与女性化风格，“裂帛”与民族风格，“纳帕佳”与黑白灰色彩等。所有这些原创服装品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中坚守”的品牌品质，大都是经历了风雨之后才见到的“彩虹”。

2.个性化营销的内涵

个性化营销，是指企业向顾客提供一种个人化的销售和服务。传统的营销思想是：要把一种标准化的产品出售给尽可能多的顾客。因为，标准化生产的产品就意味着可以降低成本，从而获得巨额利润，促使企业快速发展。因此，这是一种大众营销的模式。但随着时代的飞速发展，消费者的个性化需求不断增加，服装产品也逐步进入了多元化和多样化时代，大众营销的理念已经不能被服装市场所接受，于是在市场细分的基础上，小众营销逐渐发展起来。时至今日，小众营销又出现了个性化营销的市场走向。

服装企业要想做到个性化营销，就要把对人（消费者）的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足高度重视起来，企业要与消费者逐步建立一种新型关系，即要建立消费者个人数据库和信息档案，要与消费者建立个人化的联系，要及时地了解市场动向和顾客需求，从而按照顾客的要求进行产品设计和生产，以企业与消费者之间的密切合作来提高产品的市场竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。依靠节省销售的中间环节，降低销售成本，以最合理的资源配置降低库存，追求企业与消费者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述与研究

1.江南布衣品牌简介

江南布衣（JNBY）创立于1994年，到目前已发展了上百家经销商，遍布中国大陆一二线城市，终端销售卖场达500多家，并建立了在俄罗斯、美国等国家和地区的品牌终端销售与服务体系。设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。针对海外消费者，以中国制造的口号强调所有的产品和设计都来自于中国，业已成为中国最有特征差异及综合影响力的品牌之一，具有鲜明的中国文化特色。

2.江南布衣经营特色

率性、自然是江南布衣的服装风格，也是品牌的管理者李琳的个性与追求。她的自然主义风格影响并带领着她的江南布衣走过了20多年，年销售额早已突破2亿元。江南布衣的品牌经营具有以下一些特点：①设计注重原创，倡导运用本土元素不断创新。结构的设计和特别的剪裁是它的一大亮点，服装的设计很有意趣，一件衣服能有多种穿法。②拥有属于自己的服装特色，且不盲目的跟从当下流行，而是将流行时尚融入到自己的服装特色上，与时俱进。③一直坚持采用棉、麻等纯天然的面料，使人们的生活更舒适自然，更健康。④注重专卖店的陈设布局，具有后现代主义的设计风格，更能够吸引顾客，而且能凸显服装的特色。

四、江南布衣品牌经营的启示

1.要强调原创和品牌个性

原创不仅是为了创新和突出个性，更重要的它是一种精神，一种敢为天下先的探索精神。在一个原创服装品牌的品牌经营运作中，这种精神的力量并不仅仅体现的产品的设计创新中，还会渗透到品牌经营运作的方方面面，在原创服装品牌的内部，原创应该是“无处不在”。

江南布衣的原创精神，就是渗透到了骨子里的精神。从而形成了以服装产品创新为基点，以品牌经营个性为龙头的独特风貌。这是所有服装企业都应该学习和反思的根本所在。

2.要注重与顾客之间的交流

服装的营销终端，即实体店或是虚拟店，都是企业与消费者之间的交流平台。会给消费者直观的好或是差的印象。因此，店面的装修、商品的陈列、售货员的服务态度、产品细节的设计、服装与服饰品的搭配等，都构成了企业与消费者之间交流的媒介和载体。江南布衣在这些方面的努力，都为我们提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己变成商业气息浓重的品牌，店面采用了工业化后现代主义设计风格，整体感觉：舒展、大气、简洁。店内布置很有空间感，没有过多的修饰，很注重柔和的灯光设计，这样更能体现服装的特色，更容易吸引顾客的注意，挑选的环境也能让顾客更放松。店内销售人员服务态度较好，既不冷淡，也不热情紧逼，能够让人安心挑选适合自己的商品。产品设计主张“只因为喜欢而去创造”，坚持环保理念和以人为本。用色沉稳、朴实，注重细节的表现，运用常人想不到的手法来表现服装，如反缝、少缝等。强调单品的丰富、随意和可搭配性，努力为消费者留下服饰搭配的再创空间。江南布衣这种从不盲目跟随流行，却一直在引领着潮流的做法，非常值得借鉴和推广。

3.要为顾客提供最贴心的服务

良好的口碑不是吹出来的，而是做出来的。江南布衣从不过度宣传，不夸大其词。处处能为消费者着想，努力体现以人为本的经营理念，为顾客提供最贴心的服务。以吊牌为例子，吊牌是消费者了解产品性能的详细说明。江南布衣的吊牌选择了卡其色的方形纸，上面印着“JNBY”的标志，并结合着拧成麻绳状的吊牌绳，既温和了清新自然的设计风格，又达到了环保的目的。在说明当中又特别介绍了“江南布衣的服装设计感强，一件衣服可能有多种穿法”的提示，这样将穿着方式和洗涤方式以一种吊牌附件的形式组合在吊牌里，都体现了经营者的心思和凸显了品牌的特色。让消费者有一种得到特别关爱的心里感受。

4.要朝着个性化营销的方向发展

一个服装品牌的产品定位非常重要。服装产品定位，简单地理解，就是要明确这些产品是给什么人穿的。明确了目标消费者之后，就可以针对目标消费者的个性化需求，开发适销对路的服装产品。在服装产品的多元化时代，一种产品不可能满足所有人的需求。因此，服装产品的个性化营销就越加显得迫切和重要。

个性化营销是我国服装产业发展的必然趋势，是包括江南布衣在内的所有服装企业都必须面对的挑战。个性化营销策略的执行，也并非是将以往的营销方式全盘废弃，而是需要逐步调整，采用多元化的营销策略，促进企业品牌经营管理的转型和升级。原因就是：个性化营销应该是服装企业的一种长期的战略思想和经营理念，它不会是一种为了达到短期的经济效益而暂时运营的一种营销手段。个性化营销是发展的方向，也是长远的目标，但它的全面实施必须要有一定的客观条件。例如，虚拟店的进一步发展和积累，顾客数据库的建立与完善就是开展个性化营销的基础。只有，企业与顾客建立了良好关系，企业才能通过与顾客的良好沟通和交流，得到顾客的信任，使得企业掌握更多的顾客资料，企业才有把握地开展个性化营销。与此同时，必须对企业内部进行改革，在产品企划、设计、生产与销售等方面，具备更加灵活的运作机制，才有可能适应个性化营销的需要。

个性化营销较之传统营销方式而言，已由注重产品差别化转向了注重顾客的差异化、个性化。顾客差异化对于企业来说，一是可以使企业的工作有的放矢，能集中有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益；二是企业可以根据所掌握的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的需求做出及时的反应；三是企业可以根据所掌握的目标消费群的需求，制定合适的经营战略。

五、结论

原创服装品牌的发展之路和成功经验，是所有服装企业需要学习和值得借鉴的。尽管，在较短时间里不可能全盘接纳和照搬，但仍然可以在产品的创新、面料的选择、色彩的搭配、结构的设计、细节的研究等方面做文章，由此来参与市场竞争，成为服装行业的佼佼者。在营销策略方面，也可以在个性化营销方面捷足先登，通过对个性化营销方式的研究与尝试，提升和完善自身品牌的不断发展，开创一片新的天地。

参考文献：

[1]段冉.差异化竞争战略在品牌管理中的应用研究――以江南布衣为例[D].中国美术学院，2010（4）.

[2]赵颖.江南布衣――个性品牌的国际路线[J].中国纺织报，2013（8）：1-2.

篇3

关键词：服装陈列；品牌策划；品牌形象

1 服装陈列概述

在现如今竞争越来越激烈的服装市场中，服装陈列扮演着十分重要的角色，在商场中是无处不在和突出的，各服装品牌为了提升自身品牌形象和提高销售量，都将服装陈列纳入品牌决策中。

1.1 服装陈列的定义

所谓服装陈列，是以服装为主题，利用不同服装的款式、品种、面料、颜色、特性等方面，通过特定的艺术手法展示出来，突出商品的特色及卖点，吸引顾客的注意，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。[1]服装陈列是在所有商品陈列中的一个分类，决定着服装品牌的整体的店面形象。也可以说是一种摆放的艺术，是传递到顾客眼中最前沿的形象。

1.2 服装陈列的分类

（1）主题陈列：根据当季的设计主题，给服饰陈列设置一个主题陈列方法。主题经常变换，以适应季节或特殊事件的需要。

（2）整体陈列：为顾客的整体搭配着想，将整套商品完整地向顾客展示。例如，将全套服饰作为一个整体，用人体模特型从头至脚完整地进行陈列，便利顾客的购买。

（3）整齐陈列：按货架的尺寸，调整商品的大小与之协调统一，将商品整齐地排列，突出商品的量感，从而给顾客货品充足，挑选余地大的感受。整齐陈列的商品通常是店铺想大量推销给顾客的商品，或因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。

（4）随机陈列：将商品随机堆积。它主要是适用于陈列特价商品，它是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象。最好带有表示特价销售的提示牌。[2]

2 品牌服装策划中的陈列

2.1 服装陈列在品牌策划中的应用

“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又要在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。”――乔治・阿玛尼。

不同的服装陈列可以代表着不同的品牌文化，象征着不同的阶层。服装陈列可以让顾客在不了解此品牌时能够第一时间获知这个品牌是否适合自己的形象，是否是自己所能接受的价格区间，同时还让顾客获知它所处的阶层档次和品牌文化。[3]一些高端的服装品牌十分注重陈列的应用，这些品牌运用橱窗、模特、灯光、道具、音乐、海报涂鸦等元素进行设计摆放来表达和代表他们的品牌文化和品牌层次。

2.2 服装陈列在品牌策划中的意义

服装陈列的目的是把服装商品信息直接传递给公众，使服装更加易看、易懂、易拿、易买。也就是说，服装店通过服装陈列，把服装特色用最经济、最直接、最能使公众接受的方式介绍给顾客，使顾客对服装产生深刻的印象，进而产生购买的欲望。把最优秀的服装和最受消费者欢迎的服装展示给顾客，吸引其对卖场的注意力。[4]橱窗是传播品牌文化和销售信息的载体。促销是橱窗设计最主要的目的。另一方面，橱窗还承担着传播品牌文化的作用。[5]

如果是对服装没有什么鉴赏力或者不是学习服装设计方面的人，但是看过商场里的品牌服装陈列的摆放形式也会大致了解到这个服装品牌的档次高低和品牌文化。这就是服装陈列在品牌策划中对品牌服装的重大意义。

3 国内品牌服装陈列简析

3.1 国内品牌服装陈列现状

国内服装陈列设计处于较低阶段，服装陈列设计师专业素质不够全面，一部分为平面设计师、室内设计师、服装设计师等专业转型而来。服装陈列设计上往往照搬知名品牌陈列方案，忽略了本土服装品牌文化的内在要求，只追求形似而神不备，美中不足。

3.2 国内品牌服装陈列存在的问题及建议

（1）存在的问题。服装陈列设计中对营销理论缺乏整体认识，品牌意识不强；没有重视色彩搭配和灯光等视觉营销要素的运用；在通道设计、店内服装摆挂时，没有考虑消费者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌风格；未能从整体上考虑店内补货周期和店内陈列定位的关系；陈列设计的细节未能体现视觉营销的盈利本质。[6]

（2）建议。国内的服装品牌应先向国外知名的服装品牌学习，能够在陈列中鲜明地突出自身品牌的风格特点，而不是将服装任意摆放。在色彩搭配和灯光方面，应选用一些和自身服装品牌风格符合的明亮的颜色，能够吸引消费者进入店铺。在通道方面，应该给顾客通畅的体验感觉，这样既不会给顾客造成压抑感也可以让顾客和服装有充分的接触时间。在借鉴国外陈列风格的同时，也应结合自身目标顾客群体和自身的品牌文化进行陈列设计，能够让消费者对服装的品牌文化有一定认识，加深印象。店面的陈列应该根据季节及服装的变化不断更新，这样更能够吸引消费者的目光。在服装搭配方面也应重视起来，达到事半功倍的效果。

4 国内快时尚品牌服装陈列简析

店面的陈列形象提供了一个重要的差异化手段，在竞争激烈的服装市场，服装陈列能够增加消费者的关注度。[7]

4.1 以美特斯・邦威为例

在中国的快时尚品牌美邦的店铺中，随时可以发现各种道具都比较死板无生气，模特显得很过时，没有动态，区域照明没有特色，重点照明和一般照明没有区分，导致整个陈列区域缺乏层次感，不能很好地让产品的特性发挥最大的展现，不能把品牌的新一季主题传达给顾客，减小了品牌吸引力，陈列人员专业程度不高，陈列意识淡薄。[8]

4.2 国内快时尚品牌服装需要改进的地方――与ZARA相比

应培养服装品牌自己的陈列师，构建专业的陈列团队；陈列设施随时更新换代；转变陈列的理念，不应只求整齐，应做到和流行趋势及主题相呼应的陈列设计；陈列是品牌区别于品牌明显的地方，自己本民族的快时尚服装品牌就应该结合本民族的文化元素特点，才能更好地表达品牌服装的风格特点及文化精神。

5 小结

在不断扩大的市场需求中，增加多元化业务策略，以满足客户的需求已成为品牌服装的期望。服装陈列，是沉默销售的营销方式之一，能够提升品牌服装的形象及销售量，达到事半功倍的效果。

参考文献：

[1] 管丽萍.服装陈列市场现状浅析与创新思考[J].天津纺织科技，2012（4）.

[2] 浅议品牌服装陈列[J].

[3] 魏秋菊.浅谈服装陈列在品牌策划中的作用[J].文艺生活・文艺理论，2013（2）.

[4] 杜鑫.服装陈列对商场经济效益的影响[J].中国商贸，2012（33）.

[5] 王芝湘.论如何运用陈列设计塑造完美的服装卖场[D].天津工业大学，2010.

[6] 王永华.浅谈国内服装陈列设计实践中存在的问题及其建议[J].管理观察，2012（29）.

[7] How store displays influence retail store image[Z].

篇4

随着本届中国服装品牌风格、品质、策划，创新潜力、营销，推动、公众，价值，成就十项大奖及国际品牌中国表现、科技进步推动等奖项的最终颁布，已历时五届的中国服装品牌年度大奖也以“新形象”，“新伙伴”，“新使命”、“新呈现”，“新平台”，“新典礼”等一系列新举措完成了自己的华丽转身。

新形象中国服装品牌年度大奖自2004年创办至今，历时五届，已经成为业界至高的褒奖。2009年中国服装品牌年度大奖启用“2009(第六届)中国服装品牌年度大奖”的名称，更清晰直观地表达了“大奖”自然年度评选概念。同时，自第六届起，“大奖”的形象包装也将以奖杯为唯一核心设计元素，传递“大奖”的所有VI，让“大奖”视觉和影像彰显中国服装与时尚的至高荣誉。

新伙伴：2009年10月，中国服装协会与新杰克缝纫机股份有限公司正式达成战略合作，自此拉开“杰克”公司在未来五年中独家冠名“中国服装品牌年度大奖”的序幕。这是“大奖”在运作层面首次接受企业冠名。

新使命：中国服装品牌年度大奖自设立之初，就致力于通过对优秀中国服装原创品牌的表彰，发挥其榜样与先锋的作用。在经过了第一个黄金五年的发展期后，“大奖”将新时期的新目标定位于从“肯定榜样”步入“挖掘榜样”阶段，“大奖”被赋予了更多的前瞻性。

新呈现：在推广方式上，新五年“大奖”最新推出“播出季”的概念，即利用电视媒体为龙头，承载起评审与推广的双重重任，搭建起“大奖”与公众沟通的又一座桥梁，使“大奖”新形象得以广泛传播，将使优秀服装品牌的风姿与荣耀直接全面地呈现在公众眼中。

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关键词：品牌个性；整合传播；品牌管理

我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。

一、创建品牌个性，建立品牌优势

服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯（Levi’s）作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levi’s仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。

品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性；用价格体现品牌个性；用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。

二、整合传播实现品牌发展

整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。

（一）广告

由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆；时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、 电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。

（二）公共关系

作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。

（三）终端展示

塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。

三、强化品牌管理，培育新生品牌，促进品牌成长

篇6

集精“锐”

再一次来到中国服装品牌年度大奖的颁奖现场，场面依旧恢弘，布满舞台的白色“衣”字，进发绚丽的LED屏幕，活字印刷术字模的特别呈现，以及学术名人于丹老师又一年度对于衣食住行与品牌的精辟的答疑解惑，历时超过2小时的精彩演绎，2011年的杰克・第七届中国服装品牌年度大奖在十三家知名服装品牌如愿获奖后画上了完美的句号，也让人对未来的第八届充满了种种遐想和期待。

众所周知，中国服装品牌年度大奖一直被誉为中国服装界的“奥斯卡”，它不但是一个表彰中国自主服装品牌的大型活动，同时还为社会大众带来一手的品牌、时尚及服装财经等资讯。今年的第七届“大奖”以电视、纸媒等组合的立体传播方式，让全中国的观众共同关注中国服装品牌年度大奖。

2004年至今，中国服装品牌年度大奖共有获大奖品牌38个，获提名奖品牌79个，参与活动品牌265个，在不经意中汇聚了一批中国服装品牌的精锐队伍。回顾历届的获奖品牌，在得到这个服装界最高荣誉的肯定后，在保持其品牌特有的号召力之外，纷纷在市场和商场中展现出更为卓越的表现。

今年的第七届“大奖”以电视、纸媒等组合的立体传播方式，让全中国的观众共同关注中国服装品牌年度大奖。本届“大奖”携手旅游卫视重返荧幕，以近80分钟的晚间黄金时间，为亿万电视观众再现本届“大奖”颁奖典礼的饕餮盛宴，将中国服装品牌的榜样以及榜样带来的全新时尚潮流呈现在公众眼前。

最终，GXG、诺奇、Nancy K、美尔雅、特步、音儿、宁波市服装协会、MANGO、流行美、百胜软件、安踏、爱慕、真维斯几大品牌分别荣获风格大奖、创新大奖、潜力大奖、品质大奖、策划大奖、营销大奖、推动大奖、国际品牌中国表现大奖、完美伴侣大奖、科技进步推动大奖、公众大奖、价值大奖、成就大奖13个奖项。

汇精“选”

中国服装品牌年度大奖至今历时七载，评审的客观与公平、公正、公开一直是“大奖”引以为豪的评审要则，也因此赢得了业内外良好的口碑。在坚持市场检验的原则下，中国服装品牌年度大奖从来都没有停止探索最为科学的评审方式的脚步，组委会透露，本届“大奖”在评审方面仍旧不遗余力。

市场的表现和消费者的认可是决定一个品牌生存的两大因素，所以组委会在与评审监督机构普华永道多次商议后，将产生提名品牌候选名单的途径在原有基础上进行改进和增添。

首先，组委会将原有的全国百家亿元商场负责人参与的商业调查改为“商业覆盖率统计”，即统计每个商场中服装品牌的存在状况，以获取单个服装品牌在全国商场的覆盖率情况。这一转变，直接将品牌现有市场情况完全展现出来，也标志着商业调查环节达到百分百的客观。据悉，本届“大奖”共选取了15个省市中，10条重要商业街及100余家重点亿元商场，作为此次的商业覆盖率调查名单。

另外，今年的评选环节增添了“消费者行为分析”。消费者是品牌评价最公正的仲裁者，只有赢得消费者赞誉的品牌才能在市场中立于不败之地。通过消费者调查，主办方不仅收集到了来自全国各区域消费者反馈的声音，为提名评审提供有力的论据，同时一批在各个区域经营表现优异的品牌也客观地进入了“大奖”的视线。本届“大奖”共走访了10个具有代表性的城市，共收回1000份有效的调查问卷。

这两个极具市场说服力的指标与“行业专家调查”形成了提名程序中的三个基础名单，之后这三份基础名单通过普华永道的有序排列，最终形成初评提名品牌候选名单。因此，本届“大奖”候选名单有来自商业的一手资料，有来自消费者的直白心声，有来自行业专家的提名推荐，三足鼎立的评审体系，更加稳固了中国服装品牌年度大奖的市场检验原则。

扬精“髓”

“做成衣是品牌，做钮扣也是品牌，做缝纫机同样是品牌。”中国服装协会常务副会长陈大鹏说道，“中国要实施服装强国战略，最核心的在于产业整体素质的提高，品牌建设则是重中之重。中国服装行业‘十二五’甚至‘十三五’期间，科技推动力和文化创造力是两大重要方向。”

在陈大鹏看来，品牌是一个产业发展水平、成熟度、竞争力水平以及话语权的集中体现。上升到国家的文化层面上，他认为中国服装品牌的成长同样会成为中国文化复兴的重要内容，“因为当今世界衡量一个国家软实力的重要指标之一就是品牌。”

的确，在中国，越来越多的企业已经开始意识到了品牌的重要性，自主品牌的成长已经成为了整个中国都在关注的事情。当真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋走上舞台，接受中国纺织工业协会会长杜钰洲为他颁出的成就大奖时，他感慨万千。他表示，继2009年真维斯获得“2007-2008中国服装品牌年度公众大奖”时隔两年后，能够再次斩获成就大奖这项荣誉，是社会对真维斯付出努力的肯定，作为一个具有社会责任感的企业，真维斯感到非常高兴。

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关键词：纺织服装；品牌建设；民族文化

提到NIKE，我们可以联想到美国自由的街头运动及篮球文化；提到ADIDAS，我们可以联想到欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。提到可口可乐，我们可以联想到美国自由开发、释放自我的品牌文化；提到SONY，我们可以联想到日本自强不息、不断创新的品牌文化；一个成功的国际品牌，总是体现着这个国家和民族最根本的民族文化内涵。而有着"衣冠王国"之誉的中国，却很少有服装品牌可以让人联想到中国的民族文化。

一、服装品牌文化的作用和来源

品牌文化是品牌内在具有的文化底蕴、文化品位和文化意识。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。服装正日渐脱离实体产品属性而成为文化衍生品，消费者已不再简单满足于产品的质量和款式，更多需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同。就某种意义而言, 世界知名服装品牌不仅仅出售的是服装, 同时它包含着企业多年创造的文化内涵和精神理念。品牌文化的来源有三个方面：

一是由历史演进自然沉淀而成的品牌文化，预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵。在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。美国著名的Levi’s作为最经典的牛仔品牌，对外国人来说Levi’s是美国文化的象征，穿Levi’s牛仔裤有一种异国风情。

二是在创始人的监护下有意识地创建品牌文化。品牌如人，或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就这个“人”的个性。品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文．克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌正是设计师个人对服装的理解和个性在服装上的投射。

三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成。通常由策划人员对创始人的品牌想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。

二、我国服装品牌建设的现状和品牌文化的缺失

从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看，占据主导地位还是欧美文化，甚至日韩文化也可以让我们中国本土文化退避三舍。当意大利、美国、法国等国家的一批国际大牌凭借其强大的品牌优势牢牢占据着世界服装市场的高端，获取高额附加值时，我国大多数服装企业却仍停留在替国际知名品牌做加工的阶段，自主品牌几乎走不出去。即使具有出口能力的服装品牌企业，价格也非常低廉，处于价值链低端。国家文化上的弱势，造成了本土品牌竞争不过洋品牌的局面，大部分服装企业仅仅是模仿和照搬知名品牌的设计和款式，盲目追逐国际流行趋势。甚至不少中国服装企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景，以期让消费者达成“洋品牌”的认知。

以中国最具有服装产业代表性的广东省佛山市为例，佛山年产各类服装4亿多件，其中童装占全国50%的份额，拥有童装产业链2300多家,其生产力水平、企业规模、产量和销量在全国童装行业中都名列前茅，但却没有几个响亮的品牌,更没有世界性品牌。佛山地区的服装企业以中小企业为主，自主创新能力不足，品牌意识不够。大多数企业都停留在贴牌生产上，很少有自主品牌产品。经过几十年的贴牌生产，佛山服装企业已经可以自主生产优质的服装，但是无论内销还是出口，佛山服装企业都定位于低价格的市场竞争。可以说，尽管99％的国际品牌服装都是中国制造的，并且国内国外的服装生产质量差距也不大，但是对于服装品牌来说，创新是时代的，也是民族的，各国有其文化背景与民族特色。例如，纽约的简约、巴黎的奢华、伦敦的前卫，还有米兰的高雅。关键就在于能否铸就有自己独特而深厚的品牌文化。贴牌生产只能获得低额利润，模仿和照搬更没有市场竞争力。

三、我国服装品牌建设的可行性分析和“两步走”战略

我国服装产业集群化态势日趋明显，已具备品牌建设的产业集群基础,如广东佛山和浙江织里两大童装产业集群。佛山环市镇童装及相关企业2300多家，童装年产量1.7亿件，年产值35亿元以上，从业人员亦达7万多人，年出口创汇2000万美元。浙江湖州织里镇童装产业从业人口7万多人，生产企业约6000家，年童装产量1.2亿件，年产值30亿元，并拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额93亿元。另外福建石狮正准备整合并打造当地童装产业，树立区域经济品牌。广东东莞外资童装企业较多，它们规模大，管理规范，熟悉国际上品牌运作的各种手法，产品定位于高档童装市场。

经过二十多年的贴牌生产，我国服装企业已经可以自主生产产品优质的服装，生产设备和生产能力也达到了较高品质和水平，有完整的生产链、研究中心、检测中心、交易中心等，成体系地成为中国服装生产基地。所以我国的服装企业不应该只停留在贴牌和模仿抄袭上，而应该借助现有生产能力和在国内已有的影响，实施品牌建设的“两步走”战略。即在鼓励广大中小企业建立自主品牌的同时，在产业集群区内创立“区域品牌”，鼓励条件成熟的产业集群申报集体商标。目前“西樵面料”、“均安牛仔”、“张槎针织”、“佛山童服”等产业集群已分别申请注册集体商标，要推动中小企业在国内外纺织服装展会上抱团参展，打造强势的区域品牌。第二步就是要把本土企业设计制造的服装与中国五千年的历史文化精髓融化在一起，打造中国知名的国际品牌。越是民族的就越是世界的，只有这样我国的服装业才具有强大的生命力和可持续发展的源动力。

四、我国服装品牌建设中的民族文化瓶径的突破

欧美品牌和日韩品牌打入中国市场，取得了相当的份额和丰厚的利润,其成功背后实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功。服装领域决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。

1．将传统文化中的忧患意识发展为品牌建设的长远观念。中国文化中历来就有强烈的忧患意识,近代以来从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是，也正因为我们一直处在“内忧外患”中，所以我们企业的品牌建设带有实用主义和行为短期化色彩。在过去封闭经济条件下，我们埋头搞生产,在很多领域开创了我们自己的民族品牌。现在市场开放了，国际强势品牌强占我们的市场来了,于是许多好不容易成长起来的民族品牌又纷纷采取规模换效益，用价格占市场的策略,结果价格战愈演愈烈,两败俱伤,最终失去了民族最宝贵的东西。因此，必须将忧患意识发展为品牌长期利益,这既是我们民族必须实现的自我超越，也是当前品牌建设的重任之一。

2．服装企业要善于研习和挖掘中华民族的服饰文化，要善于从民族文化中摄取精华。纵观五千年的中国服饰，尽管千变万化，各具特色，但是在形制、纹样、色泽等方面，还是有一定规律可循的。在形制上，有两种基本式样，即上衣下裳制和衣裳连属制，这两种式样的服装交相使用，兼容并蓄。在整个服饰变化史上，上衣下裳式的服装，妇女穿着较多，使用时期也较长。男子一般多穿上下连属的袍衫。在装饰纹样上，采用最多的往往是动物纹样、植物纹样及几何形纹样。图案的表现方式，大致经历了抽象、规范和写实等几个阶段。在服饰的色彩上，则受到阴阳五行学说的影响，通常是以五种正色为主，间色为辅，富丽堂皇，古朴大方。近年来国际服装节和模特大赛上频频得奖的服饰中，有很多都是以中国传统服饰文化为演绎基础的。

3．挖掘与时代特征相联系，有生命力和影响力的本土特色文化，将是我国服装品牌文化的核心与根基所在。中华民族文化有着鲜明个性与特点，这决定了我国的服装企业必须要依托中国民族文化，才能走出一条东方特色的经营之路。当前民族文化在服装上的整体表现差强人意，品牌缺乏竞争力,一个重要原因就是民族文化在服装领域的挖掘与开发不到位，或者只是简单继承而缺乏创新，再或是传播与推广的不当。比如在儿童服装肘部纹上飞天,在短裤上绣上中国龙,纽扣设计成蝴蝶结,在视觉系统上采用景泰蓝，制作出具有时代感与民族风格的新童服，使世界人民看到我们儿童身上所穿的童装时，都会尊敬地说：“哦，那是中国人的童装”。甚至还可以用印花和刺绣等中国传统表现手法演绎现代时尚，将时尚简约和古典俊雅相统一，注重中国文化与童装设计相结合，追求独创的品牌形象。

4．中国的服饰文化犹如浩瀚海空，博大精深,要善于在民族老传统上做出新花样，要让民族特色文化赋予新的艺术设计元素。蒿草树叶可成衣；玉石金缕可成衣；铁甲兽皮可成衣；棉、麻、丝、毛皆可成衣，几千年来，中国人民创造了无数精美绝伦的服饰，为世界服装做出过突出的贡献。当前一些女装生产企业，充分应用和改革我国传统的旗袍、中式棉袄、盘扣，斜襟等设计款式,采用印花、刺绣、手工制作等传统工艺,既时尚大方,又不失传统韵味，是未来的一个发展方向。

作者单位：广东纺织职业技术学院

参考文献:

[1]谢荣华.国内服装品牌建设问题及对策[J].华东经济管理，2006，9：12-13.

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主题：中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。关键词：服装品牌；发展；运作模式；可持续性；文化

近年来我国经济不断增长，服装业也发展迅速，服装的生产量与出口量均居世界第一。但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。难道我们就甘心做国外品牌的加工基地？而且现今“全球经济一体化”事在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。

国际大环境如此，国内的行业竞争也是愈演愈烈。如何适应消费者的需求？如何实现企业的可持续性发展？如何扩大中国服装品牌在世界上的影响？这些摆在服装企业面前的现实问题，也同样无法回避。

一、我国服装业的发展历程

对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。其发展大致分为3个阶段：

1、计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。

2、市场经济初级时期，也可称为短缺经济时期。改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量非常大。服装企业生产出的产品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础。

3、完全市场经济时期。服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。

现存的服装企业有两种经营模式：品牌设计型与外贸加工型。

1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺：a.生产能力很大，但营销能力薄弱。b.生产技术雄厚，但产品开发能力有限。c.管理尚可，但总体策划水平不够。

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。这也是一种特殊的品牌效应。

二、品牌成长的过程

品牌设计型企业有别于外贸加工型企业的运作模式。品牌的成长不是一朝一夕的事情，一般说来要有4个阶段：

1、创业阶段。在这个阶段里，企业的生存问题尚未完全解决。设计思路与市场反映需要磨合，产品的销路还没有稳定的渠道，找一家合适的商场或建立自己的专卖店，都需要付出很多的努力。企业内部尚存在很多问题，可以说这是为生计奔波的时期。

2、产品阶段。随着企业的生存问题基本解决，产品的销售额明显上升，生产相对稳定，员工技术水平也有了一定的保证。这时候，摆在企业家面前的问题是：要持续发展企业，必须进一步强化管理、开发新产品、拓展市场、提高竞争能力。

3、品牌阶段。企业由求“数”的发展升格为“质”的发展，就跃升为品牌阶段，产品在知名度、营销网、市场占有率、企业文化、员工素质等方面均有显著提高。不论采用何种方式营销，都有其统一的品牌形象、统一的货品与售价、统一的管理与服务。品牌形象渐入人心，拥有固定的消费阶层。

4、名牌阶段。在品牌经营的过程中，新产品不断开发出来，企业文化不断深入，带给消费者新观念，刺激新领域的消费欲望。品牌的含金量不断加大，品牌的名称成为最具价值的无形资产。有些企业在被消费者认可的同时，被权威部门评为名牌产品、驰名商标等称号。名牌的光环又吸引了更多的消费者，名牌的高附加值为企业带来更多的利润。

我国大部分的品牌服装企业都经历了这样的发展过程。

品牌设计类企业与外贸加工类企业打品牌的方式不同，但本质是一样的——关键是企业的可持续性发展。

三、服装品牌的个性运作

每个服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式，可以说是“八仙过海，各显其能”。

武汉太和集团以生产职业女装闻名全国，当太和时装年销售额达到两亿多元，并被评为中国女装名牌时，她们并没有沾沾自喜、高枕无忧。对于一个服装企业来说，单纯经营产品，通常费力却不讨好。与国际名牌相对照，技术设备并不差，广告投入也很多，为什么经营吃力？通过艰难的思索，他们认定：经营模式——是企业发展的最大障碍。“太和”借助法国、日本、台湾等外来人才对品牌策划与管理的介入，从转变经营方式入手，由产品经营快速向品牌经营转变，实现质的跨越。他们从改革营销方式入手，用全新理念创造品牌文化，带动消费者潜在需求。这些结合自身优势的“拿来主义”学习了国外的先进经验，减少了探索发展的代价，缩短了时 间。

原籍宁波，后迁总部到上海的杉杉集团一直是服装界的“领头羊”。当年作为单纯的男装品牌，已有一定的市场占有率，但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀，要进一步发展壮大企业。于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮，第一个提出了“名企”与“名师”联姻的合作方式，效果也是最好的。他们引进人才并运用广告效应，提升了品牌的知名度与企业内功。后又创立“法涵诗”，提出中国高级成衣时代已经来临，并预言，将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域。所以，他们不再在意是否还是以量取胜。

北京著名服装品牌——“白领”，多采用单纯的真丝、纯毛面料，迎合北方女性注重面料质地的消费观念，设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装。不紧跟花花绿绿的时尚潮流，优雅大方不落后于时代，这是白领的品牌定位策略。他们有了自己明确的设计定位，也就有了固定的消费阶层。

上海的逸飞时装公司，借鉴国际流行品牌运营方式，采取品牌延伸概念，同时推出三个下属品牌：高价高品质的男装品牌Leyefe和女装品牌Layefecollection以及年轻系列Layefestreet。三个品牌同时参与市场竞争，每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象。他们以品牌战略为先导，以超前化、精品化、系列化为特色，充分浸润在国际时尚文化的氛围中，在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜，为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜。

四、服装品牌的未来运作模式

可圈可点的服装品牌很多，成功的运作模式也不少，但没有完全可模仿的操作可能。有部分企业满足于抄袭与仿造。认为每年出国考察两次，收集一些款式在自己的加工厂里批量生产，以相对优价在国内市场销售，就可赢得市场的竞争。但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异。更令人担忧的是，这种情况正是影响中国品牌发展的最大障碍。缺乏原创性，会导致品牌缺乏风格化、个性化。这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上。一旦消费者成熟起来，市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了，这些“抄袭者”便没有了立足之地。

归根结底，品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，作品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。

与其临渊羡鱼，不如退而结网。

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摘 要：产品有生命周期，品牌也有生命周期。服装品牌生命周期会经历孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。欧洲、美国、日本服装品牌生命周期的发展呈现诸多个性特征，同时也存在很多共性。掌握这些品牌生命周期发展规律，并吸取个体案例的经验和教训，将有利于本土服装品牌立足现状，制定合理的品牌战略，防患于未然，从而实现品牌强国的梦想。

关键词：服装品牌；品牌生命周期；规律

随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业也己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争，只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。众所周知，产品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其内在的成长规律。如何理解品牌的市场活动特点，掌握品牌生命周期规律是企业品牌管理的关键。

一、品牌生命周期的界定与阶段划分

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指经过法律规定的程序，品牌在注册后受到法律保护的有效使用期，后者是指随着产品或企业进入市场，品牌从进入市场到退出市场的全过程。狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。信息时代瞬息万变，随着外部市场环境的变化，企业组织环境的调整，以及产品自身或其他因素的影响，品牌的诞生、崛起和消亡已成为一种常见的市场现象。品牌这种与其所代表的产品相异的市场生命活动规律，称为品牌生命周期（brand life cycle，BLC）。

对品牌生命周期的相关文献进行研究，品牌生命周期阶段划分主要有三种方式，如下表所示：

表 关于品牌生命周期阶段划分的三种理论

英国学者约翰・菲利普・琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在缺陷：品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。事实证明，服装品牌的生命周期也不会随某一款产品的衰退而进入衰退期，而会随着品牌战略的调整形成扇型的生命周期。

二、各国服装品牌发展规律总结

根据欧洲、美国、日本等各国服装产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结各国服装品牌生命周期规律特征如下。

1.欧洲服装品牌生命周期的规律特征

（1）如今世界上知名度高、影响力大的欧洲品牌大多在产业发展早期诞生，以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位。20世纪70年代法国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，并借法国之名飞快发展。

（2）欧洲品牌均因出色、独特的产品设计进入并立足市场，既包括早期创建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括较晚诞生的Dolce& Gabbana、Versace、Christian Lacroix、Guess等品牌。

（3）欧洲品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系（名人、明星效应、获奖、参加各国时装展）。如1923年创建的GUCCI自1953年开始的20年时间里进行大规模市场扩张，同时利用好莱坞明星效应进行宣传，迅速成长为国际顶级时装品牌。1960年创建的Valentino自1980年开始的20年时间里同样进行大规模的国际市场扩张，并借时尚媒体广泛宣传，参加各国时装展，很快成就了其国际时装品牌的市场地位。其中，欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易。

（4）早期创建的欧洲品牌在创建50～60年后进入第一次衰退期，原因主要是品牌创始人年迈或去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控。

（5）欧洲品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位，包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求。正如GUCCI重整后，总监制定了企业的4p：公关、品质、定位、理念。

（6）如今，在欧洲，新兴品牌创建容易，有了更多更新的方式，如1985年创建Dolce& Gabbana通过为麦当娜定制服装，与强势品牌跨界合作，迅速跻身于世界一线时装品牌之列。

2.美国服装品牌生命周期的规律特征

（1）美国的知名服装品牌主要诞生于二战后的产业成长阶段，在产业保护政策支持下，法国品牌退出，大量美国品牌成长起来，并以技术革新和营销创新快速确立其市场地位。20世纪80年代美国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，尤其出现众多设计型时装品牌，进一步稳固了美国的时尚业地位。

（2）上世纪19～20世纪初期创建的美国服装品牌如LEVIS，品牌诞生源于产品的独特设计，且受美国休闲文化环境的影响，产品的实用性是设计的主要方向。而二战后诞生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因准确的市场定位和成功的营销策略而成功。二战后，除大众成衣品牌外，也出现了很多风格独特的时装品牌，如ANNA SUI、Calvin Klein、DKNY等，且随着美国在世界时尚业地位的确立，这些时装品牌很快取得了世界市场的认可。

（3）美国品牌的快速成长源于对产品、品牌、市场的升级。多元化产品、产品创新、产品线延伸、国际市场开拓是品牌成长阶段的主要策略。如1853年诞生的LEVIS在其品牌成长期依次推出了浅蓝色牛仔裤、麦穗色牛仔裤、水洗牛仔裤、穿洞破烂牛仔裤等新产品，每次新品的推出都能引领潮流，同时也打造了其行业领导者的地位。1969年创建的GAP则是将高科技技术应用于销售终端管理，提高服务品质和效率，最终成为全球服装零售排行榜第一品牌。1981年创建的GUESS将性感、前卫的品牌风格延伸到香水、箱包、手表等多个时尚领域，同时进行国际市场扩张，最终实现品牌快速成长。

（4）美国品牌进入衰退期的主要原因是品牌老化、无法适应市场的变化。20世纪90年代后美国市场变化快，无论是历史悠久的品牌还是新兴品牌，都因来不及应对而进入衰退期。在度过短暂的衰退期后，美国品牌往往凭借重新定位、品牌形象更新、经营模式调整获得新生，进入再循环阶段。

（5）新兴品牌创建有了更多的选择，或者是独特的品牌风格设计，或者是创新的企业经营模式。

3.日本服装品牌生命周期的规律特征

（1）日本的知名服装品牌主要诞生于20世纪60、70年代，既有以大众为对象的成衣品牌，也有学成归来的时装品牌，这些品牌到20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，市场地位更加稳固，且到今天，这些品牌依然是市场的主流品牌。

（2）早期出现的成衣品牌如UNIQLO，利用创新的经营模式，在较好的品质和较低的价格之间，找到平衡，真正满足了大众消费者的服装需求，从而立足市场。

（3）早期出现的时装品牌如三宅一生，首先在欧洲市场以创新的产品设计创建品牌、提高知名度，欧洲丰富的时尚资源和规模的时装需求为这些品牌快速成长提供了良好环境。

（4）日本服装品牌的升级归功于20世纪90年代品牌大规模的市场扩张，由此日本服装品牌乃至日本时尚产业在国际市场的地位得到了全面提升。

（5）早期创建的服装品牌在2000年后逐渐进入缓慢发展期或衰退期，原因主要是在面临新的市场需求和竞争环境时没有及时调整企业战略所致。

（6）新兴的服装品牌以特色的产品风格而立足市场，20世纪90年代日本在世界时尚业地位确立后，这些品牌在国际市场尤其是亚洲市场得到了快速的认可。

三、启示

在对各国服装业进行阶段划分、品牌梳理后，根据每个品牌的发展特点对品牌进行阶段性划分，发现，服装品牌生命周期大致分为孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。

孕育形成阶段既是一个品牌寻找方向、明确定位的阶段，也是品牌的积累阶段。各国服装产业发展早期创建的品牌最初都是始于一家店铺，店铺的风格、定位逐渐清晰，得到认可，知名度提高同时利润增加，为下一阶段的发展积累了充足的资金。这些品牌的孕育形成阶段持续较久，约20～30年时间，因此，这一阶段不仅积累了资金，同时也扎实了企业基础。各国时尚产业的国际地位确立后创建的服装品牌，在创建之初往往经历了精心策划，确定定位然后才开始经营企业。对于这些新兴品牌，孕育形成阶段是品牌传达定位、建立知名度、打开市场的阶段。由于前期资金储备，这一阶段往往大力进行品牌推广，品牌打开市场在时间上缩短很多，这一阶段往往持续3～5年，但是这类品牌往往第二阶段品牌发展动力不足。

快速成长阶段是品牌有形资产和无形资产快速增长的阶段。市场扩张是推动服装品牌的快速成长的主要战略。但是，市场扩张对品牌成长推动作用的大小，取决于经历第一阶段后品牌自身的发展动力，如同人的生命力。根据结构主义思想，市场扩张是品牌外结构发生的变化，它能发挥多大作用取决于品牌内结构的特征。若品牌内结构的复杂度能适应外结构的变化，品牌发展动力足够，那么市场扩张战略必然大幅推动品牌快速成长。反之，则不然。纵观历史，经历了20～30年，甚至更久的孕育期的服装品牌，往往发展动力充足，在创建国际市场知名度、打开国际市场，以致确立市场地位时很快，且市场地位非常稳固。如今行业领导者大多是这类品牌。当然，新兴品牌也有发展非常好、给老品牌很大压力的案例，比如ZARA。前面提到，新兴品牌在此阶段发展动力不足，原因主要在于内结构的复杂度不够，因此，这类品牌在快速成长战略制定的同时，必须迅速健全品牌内部的组织结构和制度，学习积累品牌管理的经验和教训，以防内外结构不协调，拖垮品牌。我国服装产业发展以来，曾经出现品牌短命现象，短命的主要原因就在此。另外，根据经验，品牌所在国家或城市在世界时尚业的地位也会影响品牌成长。

缓慢发展或衰退阶段往往是品牌不愿看到，但却不可避免的阶段。根据案例，服装品牌缓慢发展或进入衰退期原因很多。内因主要来自三方面：一是创始人或品牌主要管理者、首席设计师年迈，品牌老化，缺乏活力；二是家族企业内部矛盾导致品牌分裂；三是外部市场扩张过度导致管理失控。外因主要在于市场变化和竞争压力，品牌无法适应新市场、无法满足新需求，品牌优势逐渐削弱，以致品牌发展趋向缓慢甚至倒退。服装品牌应在发展态势良好时，就要警惕这些可能致使品牌衰退的因素。

再循环阶段是品牌重塑获取新生的阶段。重新定位和品牌内外结构调整是该阶段的第一战略。重新定位并非对原有定位的否定，而是基于新市场特征，对原定位进行调整。通过更换管理者或设计师等主要人员，调整品牌线、品牌架构，制定新的市场经营与管理方式，最终为品牌找到新的竞争优势、找到活力。缩短衰退期，快速进入再循环阶段，将有利于品牌资产的保护。

服装品牌必须清晰品牌发展所处阶段，掌握品牌生命周期规律，居安思危，防患于未然！

参考文献：

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[4]白玉，陈建华.品牌生命周期的形成机理及其管理控制[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2002，（06）.

篇10

【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

（一）选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。

（二）采用品牌授权，快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。

借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。

（三）运用品牌管理，塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。

（四）加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

（五）增强品牌推广意识

首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。

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