行销策略范文

导语：如何才能写好一篇行销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。仓储式超市经营模式的创始者，总部设在德国的麦德龙（METRO）将仓储式超市—这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。

麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市，其中仅上海地区就开设了4家，各卖场拥有的会员数均超过11万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达49.4亿元。

二、麦德龙超市的基本特点

麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。

（一）营业场所选址上

麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。

（二）超市建筑设计

麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。

（三）商品定位

商品内容丰富，品种齐全，通常在20，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。

三、麦德龙仓储式超市的营销策略分析

仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。

（一）有限的目标顾客

绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

（二）直邮广告促销

麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

（三）特色化商品营销

面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。

（四）企业套餐服务

麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。

（五）销售模式

麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash&carry简称C&C）商场MetroC&C、MekroC&C；大型百货商场Galeria；超大型超市折扣连锁店Real.、Extra和专卖店Media/SaturnPraktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。

四、麦德龙仓储式超市的销售管理

麦德龙C&C营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。

（一）客户管理

最初，麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。

麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。

（二）商品管理

麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的采购决策权。总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送计划，进行统一配送。统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都通过电脑完成。信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围。

（三）供货商管理

作为一家跨国连锁零售集团，麦德龙对供货商提品的质量和供货能力的稳定性要求很高。因此它们在与供应商建立购销关系时一般不采用常规签订书面购销合同的方式，而是按照已确立完整的交易惯例，通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应。

麦德龙有一份专门为供应商制作的《麦德龙供货商手册》，内容包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关系,不再就单笔交易签订采购合同。通过这种规范化采购的运作，麦德龙把供应商纳入自己的管理体系，将供应商的运输系统组合成为自己的商品配送系统，从而大大降低了企业的投资，实现了低成本运营。

为了维护与供货商之间的伙伴关系，采购过程中麦德龙会协助供应商选择最经济的送货路线，帮助供应商利用互联网接受订单，以降低订单处理成本，并通过及时向供应商提供有关市场需求方面的信息。

（四）销售计划管理

为了实现采销合一，麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。这与一般的零售企业不同，麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动的节目，所以也被称作节目单销售计划。这种计划的制定要有相当的超前性，以便有充裕的时间进行统筹安排。计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的有机结合。

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关键词：行销策略连锁经营模式麦德龙

1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店。麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。

一、麦德龙仓储式超市的营销策略分析

仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。

1.有限的目标顾客。绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

2.直邮广告促销。麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

3.特色化商品营销。面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。

4.企业套餐服务。麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。

二、麦德龙仓储式超市的销售管理

麦德龙C&C营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。

1.客户管理。麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。2.商品管理。麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的采购决策权。总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送计划，进行统一配送。统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都通过电脑完成。信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围。

3.供货商管理。作为一家跨国连锁零售集团，麦德龙对供货商提品的质量和供货能力的稳定性要求很高。因此它们在与供应商建立购销关系时一般不采用常规签订书面购销合同的方式，而是按照已确立完整的交易惯例，通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应。麦德龙有一份专门为供应商制作的《麦德龙供货商手册》，内容包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关系,不再就单笔交易签订采购合同。

4.销售计划管理。为了实现采销合一，麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。这与一般的零售企业不同，麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动的节目，所以也被称作节目单销售计划。这种计划的制定要有相当的超前性，以便有充裕的时间进行统筹安排。计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的有机结合。

三、麦德龙仓储式超市营销策略的启示

首先，尽快建立有中国特色的连锁经营企业的企业文化，让我们自己的员工有归属感。其次，建立完善的员工培训机制，这一点极为重要，必须有自己的培训中心来培训自己的员工。再次，以整体的CI（形象设计）面对媒体和公众，在两到三年内以成熟的连锁企业形象确立在消费者心中的地位。最后，向国际市场迈进，用五到十年打造一批具有国际竞争力的连锁经营企业集团。不仅要建立具有中国特色的超大规模企业，而且要走出国门参与国际竞争，一步一步使自己不断壮大，结合自身特点加以改进，永远利于不败之地。

参考文献：

[1]周小明:实用企业文化营销，中山大学出版社，2004，（5）

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关键词：感性消费时代零售商业营销策略创新

近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，当你漫步商场便可发现，一些赫赫有名、设施先进、购物环境赏心悦目的大商场，开始变得温情脉脉了。它们促销的着力点，是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，借“情”搭桥，以“情”捉人，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。

环境怡人化

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。

当顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。

商场气氛是一个包括一切的术语，用来描述“感觉到”的体验。例如，当商场提供“雅致”气氛时，就应通过商品陈列、灯光、面积空间、音乐、装饰等形式，使消费者感到雅致的气氛，并在他们心目中加深这种印象。独特的气氛可引起消费者注意，影响消费者的感情。

商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知；还应考虑陈列商品的体积、数量及陈列架的高度，以便于顾客取物方便。烘托购物气氛的关键还在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。

照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。鲜明的照明色彩，可以把经营环境渲染得活泼、华丽，使人情绪高涨；而柔和的灯光则会给消费者以宁静、舒适、富于情调的心理感受。特别照明一般是指使用聚光灯、探照灯等实行定向照射。如金银首饰、珠宝柜台通过定向照射，不仅便于选择者观赏，还可以烘托出商品的珠光宝气，给消费者以高贵稀有的感受。

此外，别致的店堂装饰，飘忽如丝的背景音乐，温馨周到的服务，生动形象的店内广告等也是营造商场气氛不可缺少的因素。总之，商场气氛的营造，旨在通过商品陈列、店堂装饰、点缀、布局、音乐、照明等涉及到色、形、音等各种艺术手段的综合运用，以显示购物环境的格调。

当然，应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。例如，北京燕莎商场是以高档豪华为定位做文章，取得了较好效果。商场设置了专门机构负责内部装潢和经常性调整，大调有周期，小调随时搞，使顾客保持新鲜感。店堂突出“通透、高雅”，商品陈设力求美观典雅，构架造型因商品而异衬托商品的华贵。灯光明亮柔和，映射商品熠熠生辉。名贵花木随处可见。商场内温度适宜，给人以四季如春的感觉。

销售柔性化

今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔行销售便应运而生。

尽可能让顾客参与你的说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。

可能的话，尽可能将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进你所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。今天，与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。例如，杭州国际大厦为促进夏普摄像机的销售举行了邀请普通消费者相聚在花港公园，先听取技术人员和摄像师对“夏普”大型液晶显示屏摄像机使用方法的讲解，然后分组在公园内用这种摄像进行试拍，从而激发了大家的购买欲望，产生了良好的促销效应。

服务温馨化

西门·海尔曾说：你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，

为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：

其

一、树立良好的服务心态。要求企业真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。

其

二、正确对待用户的挑剔和不满。在服务过程中还有一个正确对待用户的问题，要与用户交心，了解他们的需要并设法满足他们，特别是要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对你的产品还有一点购买欲望，第二是你的产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，正是我们改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔，及至到主动接受挑剔。

有人总结了“1:25:8:1”全心全意的服务环比公式：这就是服务好一个老用户可以影响25个消费者，如果好就会使8个人产生购买的欲望，兴许其中一个人会产生购买行动。从这一点上讲，服务好一个老用户，就能产生一个新用户。反过来讲一位用户不满意，将会打消25位消费者的购买欲望。

其

三、优质服务必须靠相应的规范制度来保证。要为消费者提供优质服务，除企业领导员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落到实处。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。

参考资料：

1.吴满意编著，《CI与企业广告策略》，成都科技大学出版社，1995

2.刘明轩编著，《现代企业管理》，华东师范大学出版社，1995

3.周景姝编著，《促销王》，首都经济贸易大学出版社，1997

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这句话的潜台词是，虽然业绩没有很好的表现，但工作并没有偷懒，甚至是兢兢业业、尽心尽力，因此也无可厚非。如果是在竞争白热化的背景下，这句话尤其容易博得同情。

不过，一件事如果换个角度来看，往往能发现让人深省的问题。如果我们把这句话倒过来看――有苦劳，却没有功劳，问题也就随之而来了：为什么兢兢业业、辛辛苦苦干下来，却还是不能取得好的业绩?

抓住这个问题去深究那些“有苦劳，没功劳”的销售工作，基本上可以发现两类情况：一类情况是，销售人员的销售行为是割裂的，为铺货而铺货，为促销而促销，为销售而销售，却没有策略性地考虑销售工作各要素、各环节之间如何能够相互承接、相互促进，销售工作变成了“蚂蚁啃骨头”式的苦战；另一类情况是，销售人员的销售行为是机械的，也许不乏销售的方法和策略指导，但是执行中行为与策略脱节或僵化，销售人员为了眼前销量倾向于短期的、“速效”的行为，或者不能因时因地施策，不会去分析、总结更有效的工作策略，造成工作中“只动手脚，不动大脑”，这仍是对销售工作缺少策略性思考的表现。

销售是一种脑力劳动而不是体力劳动，但是很多销售人员做的是没头脑的销售，缺乏策略思考的销售行为必定事倍功半甚至劳而无功。那么销售的头脑体现在哪里?――在工作思路上，就是要让销售带上市场的头脑；在工作行为上，就是要策略性销售。

企业之间市场争夺的强度和深度日益加强，越是在这种环境下，销售在某一个要素、某一个环节上所能取得的优势就越有限，销售业绩的达成就越依赖于营销各要素和环节间的组合与协同。而只有策略性销售――带着市场的头脑来看待销售的问题，找到哪些工作对销售增长是真正有价值的，怎样工作才是最有效率的，从而对销售做出策略性的组织、设计和实施，才能使各项工作形成相互促进的有机联系，使销售人员的每一个行为指向可预期的成果，在销售伊始就奠定胜利的基础。同时，把策略性销售作为一项基本指导思想，就能推动我们不断发现、提炼出新的销售方法和模式，进而持续提升销售队伍的战斗力。

2005年中，《销售与市场》把“回归销售”作为贯穿全年一条主线，重新思考销售――这个企业所有营销努力的根本目的所在。“回归”并不是简单的重复，而是要站在更高的层面审视销售问题。在这个主旨下，我们开始了对策略性销售的探究：

做对销量持续增长有贡献的事

销售的“最后一公里”

营销模式：从一线来，到一线去

通路促销：“促销”死，“促通”活

掘金核心销售日

利润“脱贫”：再造供应商盈利能力

该做的都做了，销量还是上不去?

……

策略性销售的“策略”，一定是来源于实践的，它并没有什么高深的难度，因此是每个企业都可以去发现的。策略性销售的实现基于两个条件：一是意识，销售人员要带着思考的头脑和发现的眼光去分析、执行销售工作；二是组织，管理者要及时总结、提炼和推广更有效的工作方法和模式，让“策略性”成为整个团队的武器。

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关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

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个人博客：blog.省略/adamzhang

从开始到结尾的各个环节，都被当作营销素材来使用，让一次性投入变为多次的传播，从而最大化地实现投资回报率，就是所谓的“营销链营销”。

耐克公司多次使用了这种方式，比如当某一款新产品上市时，耐克公司会先从它的设计开始传播。像世界杯耐克的广告片制作也是如此。首先把拍摄过程本身当作一个故事，拍好之后放到新媒体，先去进行预热。在世界杯期间，如果耐克签的球星有好的表现，也一定会被拿出来讲故事。

营销链营销，其他企业完全可以去学习，因为这并不是灵机一动，而是在规划时就有所考虑，从开始到结尾，像编剧一样，从开始就策划好，接下来取决于导演和执行力。

以世界杯赛事为例，赞助商本身拥有先发的优势，官方的背书，优先的权力等等，而非赞助商并没有这些。所以问题来了，人们往往对拥有的东西并不珍惜。事实上也证明了这一点，往往我们看到的好的广告创意，多数来自于非赞助商，没有上述的优势，只能从创新面发力。

对于赞助商来说，除了珍惜现有资源之外，还要把现有资源用透、用足。这其中需要注意的一点是，不能过度以品牌为中心。多数的赞助商广告，极力强调与赛事资源的关系，然而对于消费者来说，他们并不关心与赛事资源的关系如何。他们关心的只是，能为他们带来的利益点是什么。

无论是赞助商，还是非赞助商，都要从消费者认知层面出发，考虑如何激发消费者对利益点的共鸣。当然，这个利益点可能是功能性的，也可能是情感性的，但通常企业都会落脚在情感性上。

营销过程中，许多企业总是以“我”为主，把“我拥有什么”不断加以强调。对于非赞助商来说，正是因为“不拥有什么”，所以才会绞尽脑汁地去想如何打动消费者。

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一、通过设疑，激发学生的求知欲望

强烈的求知欲是启发学生思维的动力和源泉，因此，设疑问难是激发学生学习兴趣，培养学生独立思考和自主学习能力的重要教学手段。在小学数学课堂教学过程中，老师要精心设计问题，激发学生思考。

例如，在教学“循环小数”一节时，由于这一节课的教学内容中涉及的数学概念比较多，而且比较抽象，而小学生是以形象思维为主，逻辑思维能力有待发展，因此会觉得比较难以理解。老师可以设计一组题目让学生计算，让学生经过独立思考，进行自主学习，并且可以通过让同学们比一比，看谁做得又准又快的竞赛方式，提高每一位学生参与学习的积极性。

第一组是：

4.8÷4=

1÷3=

第二组是：

7.5÷0.5=

70.7÷33=

第三组是：

68÷25=

14.2÷11=

当学生一看题型是以前学过的除法计算，于是像以往一样信心满满地计算，但突然发现后面一个算式无法除尽的时候，就会觉得很好奇，这是怎么回事呢？这几组数为什么不像以前学过的教材内容上的练习题一样可以除尽呢？

这时，教师就可以抓住这个有利时机，进行如下板书，组织学生讨论：

1÷3=0.33333…

70.7÷33=2.14242…

14.2÷11=1.29090…

让学生看得数，思考下列问题：①这些得数是有限的，还是无限的？②这些得数有什么规律？③这些得数有什么区别？

学生通过自主学习和合作讨论，在以前学过的旧的数学知识结构的基础上，获得了新的感性认识，再通过师生合作的双边活动，学生自然而然地掌握了“循环小数”的有关数学知识，真正达到了事半功倍的教学效果。

二、循序渐进地引导学生学习和掌握新的数学知识

数学学科有着环环相扣的严谨的逻辑性。在小学中高年级的数学教学内容中，两个条件的两步计算应用题，是在一步计算的应用题基础上，帮助学生进一步拓宽数学内容的广度和加深数学内容的深度的重点，可以为下一步三步和四步计算的应用题教学打下良好的基础，因此有着承上启下的衔接作用。也是使不少学生觉得比较难的教学难点所在。要引导学生正确地解答两步计算应用题，必须让学生能够根据所求的问题迅速地理解所需要的两个条件，并让学生看到两个相关的条件能够迅速地知道可求出什么问题。

在数学教学实践中，为了帮助小学生更好地理解两步计算的应用题，教师要精心设计练习题，由浅入深地引导学生化难为易，把两步应用题拆成两道一步计算题来练习，有效地降低学生的解题难度，循序渐进地提高学生的数学思维能力和解题水平。

例如，有这样一道两步运算的数学应用题：学校买了5盒皮球，每盒6个，在体育课上发给21位小朋友，还剩多少个？

为了更好地帮助学生理解题意，教师在解这道题之前，可以先把这道题拆成以下两道题让学生分析和解答，为做上题作好铺垫：

第一个问题是：学校买了5盒皮球，每盒6个――下面由学生归纳问题的叙述方式应该是求什么的问题？答案是什么？学生很容易就可以分析并归纳出“一共有多少个”的问题和“一共30个”的答案。

第二个问题是：学校买了30个皮球，发给小朋友21个，还剩多少个？

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一.选择适合幼儿特点的绘本。对于幼儿来说，何为优秀的绘本呢？首先对于绘本本身来说要做到文图一致。好的绘本是以图画的细部与整体结合以图文一致的形态表现整个故事。如果幼儿由画了解的故事内容与文字描述有出入，说明图、文没有配合好。其次，以幼儿兴趣为主，选择与幼儿生活经验紧密联系的绘本。兴趣是幼儿进行绘本阅读的主要动力，而幼儿的主要兴趣点恰恰来自他们的生活经验。绘本的主角要有亲切感，幼儿容易认同，最好是幼儿喜欢的动物或者幼儿自己。这样巧妙地结合幼儿日常生活经验的绘本为幼儿与绘本故事里的角色行为产生共鸣提供了可能。共鸣的喜悦与烦恼会极大地激发幼儿的阅读兴趣。最后，选择与幼儿年龄段发展特点相适应的绘本。幼儿心理学的研究发现：幼儿期（三到六七岁）是思维开始发展的时期。幼儿思维的主要特点是具体形象性，它是在直观行动思维的基础上演化而来的。这时期幼儿的语言能力正在惊人地发展，想象力与好奇心也在迅速成长，他们正以明显加快的速度进入语言所创造的故事世界之中。尤其在幼儿初期，语言离不开直观形象，直观和行动在思维中还有相当大的比重。因此对于小班的幼儿，教师选取的绘本情节要简单、画面较大、以图为主、色彩鲜艳、内容健康积极、主题与幼儿生活密切相关并且纸质较硬的绘本。

二.采用多种多样的教学方式，巧妙地加入延伸活动。多样的教学方式首先体现在教学地点的开放性。开展绘本的教学的地点不必完全局限在教室，只要是舒适温馨的阅读环境都可以被教师利用。舒适的阅读环境会使幼儿愉悦的情感体验更深刻。除了教室，教师还可以根据课堂需要在幼儿园的阅览室、小花园等地进行绘本阅读，条件允许的话还可以放一些轻柔舒缓的背景音乐。积极开展绘本故事的阅读环节。这一环节至关重要。之后开展的各种延伸活动就是建立在对绘本故事的充分理解的基础上的。绘本是由封面、环衬、扉页、正文、封底的一个完整的整体。刚接触新的绘本时，可以让幼儿根据观察绘本的封面、封底、扉页等对故事内容进行大胆地想象。遵循以幼儿自主阅读为主，教师为辅的原则，利用提问带领幼儿按顺序观察每一幅绘本图画内容，思考画面想要表达的意思，在重点观察画面的主角和配角的同时，兼顾图画的背景和细节，然后最后连起来想一想整个故事的内容，以发展幼儿的观察力。幼儿自身的图画阅读再结合教师的文字讲解，会使幼儿对故事的情节更清晰和印象深刻。

三.确立适宜的教学重点。我国教育部于2012年10月颁布的《3-6岁儿童学习与发展指南》从健康、语言、社会、科学、艺术五个领域描述幼儿的学习与发展。其中把语言领域的发展分为了倾听与表达、阅读与书写准备两个方面。教师要根据教育部下发的文件和幼儿园的教育宗旨，结合本班幼儿的年龄特点、认知特点、心理特点、接受能力等确立适宜的教学重点。首先，对于刚刚来到一个新环境的小班幼儿，会带有对各方面新鲜事物的好奇心和对幼儿园集体生活的不适应。教师的教学重点应该侧重在让幼儿感受美的情感体验从而激发幼儿对绘本的兴趣，同时通过集体阅读的方式学会和同伴或教师进行分享和交往，缓解幼儿对新环境的紧张焦虑情绪。其次，当幼儿进入中班以后，言语器官已发育成熟，且中班的幼儿对于绘本已经比较熟悉，对某一个事物的注意力时间也有所增长，所以此时教师应重点培养幼儿的自主阅读的能力。引导幼儿根据画面线索讲述故事、大胆推测、想象故事情节。结合画面讨论故事，建立图画与文字的联系。鼓励幼儿自主阅读，引导他有条理地说出故事的大致内容，并与他人围绕一个主题讨论自己在阅读中的发现、体会和想法。最后，对于大班幼儿，教师可以利用该年龄段儿童对文字的敏感性放开幼儿自由阅读。幼儿可以不受外界干扰地主动去阅读绘本故事，同时能够完整地表达讲述给同伴、老师或家长听。大班的教学目标还应该包括幼儿对绘本故事情节的创编，幼儿丰富的想象力和思维方式在除语言外的其他四大领域相结合的延伸活动中会使教师有意想不到的惊喜。

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在教学改革突飞猛进发展的今天，摆在每一位老师面前的是怎样让学生高效地获得新知，在数学方面获取新知更显得尤为重要，那么什么样的教学策略最有效呢？著名教育家赞赞可夫说过教学法一旦触及学生的情绪和意志领域，触及学生的精神需求，这种教学方法就能发挥高度有效的作用，我也非常赞同这个观点，现在结合自己的数学教学，谈谈的一点经验。

1.以生活实践为背景，捕捉获得知识的闪光点

我在教学六年级数学分数乘法应用题时，设计了这样一道题：我班共有学生52名，在学校组织的"成绩优秀生"评选活动中，有 的学生当选，未被当选的学生有多少名？

题目一出现，一下子将学生的学习积极性调动起来了，因为评选"成绩优秀生"这项活动在开学初，学校确实在班中搞了，班里就有52名学生，有多少名当选、多少名未被当选，学生一清二楚，甚至学生连当选人名字都喊出来了。

于是，我就趁热打铁，进入了这道题的情景之中，"在咱们班52名学生中，几名当选、几名未被当选，暂且不说，因为你们都很明白，咱们看题目中'有 的学生当选'啥意思？"

同学们此时议论纷纷。我就叫了几名同学将自己的理解说给大家听听，其中一名学生说：

"把52名学生平均分成13份，其中的1份就是当选的，当选的就是3名，也就是说，求39的 是多少，用乘法算式。"

我又问："再看看问题是什么。"，于是大家又读题了"未被当选的学生有多少名"

真是一浪未平一浪起，全班学生又喊起了，"杨老师，杨老师，我知道了，我知道了，再用52减去当选的人数，就是未被当选的学生数了"

"那么，怎样列式呢？"同学们又试着列式了：52-52×113或52×（1-113）

这样，同学们在具体的生活环境中不知不觉就找到了解决实际问题的途径，达到了水到渠成的良好效果。

2.以爱为核心，为学生搭建求知的桥梁

爱，可以产生巨大的教育力量，"爱的效应"在学生身上尤为明显。经常与学生谈心，用爱心温暖学生，用爱心和耐心来感化学生，用心灵的温暖去医治他们心灵的创伤，用精神的甘露去洗涤他们精神的污染，使他们感到老师时时刻刻关心着他，从而使他们克服自卑感，树立自信心，勇于与困难挑战，对学习数学充满着热情。

因此，在设置教学情境，激发学生的求知欲望时，让学生主动参与。要摒弃传统意义上的数学课堂，抓住学生的心里特征，积极给学生营造良好学习的氛围，培养学生学习数学的兴趣；课下多与学生沟通，做学生的朋友，了解学生对数学课的看法，及时调整自己教学方法。

3.培养学生养成良好的课堂习惯，形成以习惯为核心的学习合力

著名教育家叶陶说："什么是教育？简单一句话，就是要养成良好的习惯。"良好的习惯一旦形成，就会变成人生道路上前进的巨大动力，终身受益；反之，从小忽视良好习惯的培养，而让不良习惯发展形成恶习，将贻误终身。那么数学课上，要注意培养学生哪些好的习惯呢？

3.1要注重培养学生独立思考习惯：发现问题能够独立思考是一种良好的思维品质，遇到问题要善于主动思考，养成认真钻研，耐心细致的习惯，这样才能就养成良好的思维习惯。

3.2培养学生合作交流的习惯：经过同学们对数学问题的独立思考，形成自己的观点或疑问，在小组内交流，发表自己的观点，采纳别人的意见，形成更深刻的认识，这个过程就是合作交流，这是共同共同进步的过程，对学生发展受益无穷。

3.3培养学生探索质疑的习惯：常言道：发现问题比解决。问题更重要。发现问题提出问题可以从两个方面出发。首先，能够提出自己不明白的问题，由别人来帮助解答；其次，发现别人不正确的地方，矫正别人的错误观点，学生开始学着提问题时可能提出的问题太大、太空，或提出的问题没有针对性，随着这种习惯的养成，学生提问题的能力也就会不断提高，逐渐形成。

3.4培养学生自我管理的习惯：小学生虽然他们自我管。管理的能力较差，但是责任心强，有集体荣誉感，我们教师可以抓住这一点，以小组为单位，充分发挥小组长的作用，让小组长具体负责管理好他们的小组，组与组之间展开竞赛，看哪个小组上课纪律最好，回答问题、交流合作最积极。在小组自我管理的过程中，一定会出现这样或那样的问题，教师要主动、定期找组长交流意见，提出建议，对管理较好的小组要及时表扬，对较差的小组教师要给组长使加一定的压力，让组长觉得自己的小组管理不好是由于自己的不负责或无能，这样促使小组长更认真的干好自己的管理工作。

4.要采用客观公正的评价方法，使学生更加心悦诚服

自主学习与小组合作学习相结合，不管哪种学习方式，都离不开正确的评价，只有评价得当，才能调动学生学习的积极性，触及学生的精神需求，提高学习的效率，做到事半功倍。

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一、小学语文阅读教学的有效性

现阶段，我国的小学语文阅读教育正处于改革完善的重要时期，其有效性教学是当前教育界所提倡的一种现代化教学观，从教学效果来看，效果明显、效用突出以及效果高效是有效性教学的三大维度表现。从具体表现而言，小学语文阅读教学的有效性不仅表现在语文阅读的学有所得、学有所获，而且也体现在学有所用上。总的来说，小学语文阅读教学的学习方法较为简单实用，在现代小学语文教育中应用是具有重要意义的。

二、当前小学语文阅读教学的现状

1.过于看重知识层面的理解

当前我国小学语文阅读教学中存在的一个普遍问题就是教学方法单一，教学形式较为死板，只是单纯地以学生理解为主，忽视了小学生对于阅读内容的整体性领悟和感受，其中的趣味性很难让学生领悟到，而在课堂教学上，教师只注重知识的传授和掌握，没有考虑到趣味性对于学生的意义，难以确保学生语文理解能力的提升。

2.过于看重分析过程

小学生在这一阶段，对于文章的理解需要从整体上人手，而教师采用的每一段落分别讲解的形式，破坏了阅读的整体性，导致小学生难以对每一个具体段落有深刻感悟，在阅读时也就无法全身心投入其中，缺少了情感方面的感受，这就致使学生的领悟能力受到限制。

3.过于看重结果

传统的应试教育使得教师的教育理念和教学方式形成了一种固定化模式，导致教学难以从小学生的心理特点和性格方面人手，对于标准化试题的指向性作用过于看重，没有给予小学生在阅读过程中进行语文训练和交流探讨的机会，学生没有多余的时间进行自我思考和自我领悟。

4.过于看重教法

教师在开始课堂讲解时，没有一个科学的教学设计做指导，忽视了对学生的兴趣培养和导人，没有认识到这一阶段学生兴趣教学的重要性，在学习方法的指导方面也相对缺乏。长此以往，这一行为将会导致一个严重现象，即教学和实践相脱离，理论知识和实践技能不协调，这样也就进一步限制了学生的自主阅读能力，使学生的独立思考能力难以提高。

三、提高小学语文阅读教学的有效性建议

1.创新教学理念，做好教学设计工作

教师要根据时代变化的趋势，转变自身教育理念，针对小学生这一阶段的身心特点，制定科学合理的教学方案，可以采取多种形式的教学方法，例如，情景教学法、游戏教学法等等，进一步丰富语文阅读教学，加深学生对文本的深层次理解和体验，从而激发出内在情感，产生共鸣。此外，教师也要在新的教学理念指导下，对教学任务和教学目标有明确认知，并在讲课之前形成完整的教学方案和教学设计。例如，对《我们的民族小学》一文教学时，教师就可以在事前做好教学设计，对教材中的内容和结构先行了解，进而有层次、有步骤地进行学习，并把问题带人其中，让学生区分这是哪一个民族。这样可以形成一个轻松愉悦的学习氛围，更有助于学生阅读兴趣的培养。

2.采用多样化的教学手段

在语文阅读教学课堂上，教师可以采用一些新颖的教学手段来让学生感受到阅读的魅力所在，例如，多媒体教学法。学生在多媒体所描绘的画面中，有一种身临其境的感觉，可以对阅读n文有更深的印象，也可以由此带动学生的心灵感悟水平得到提升。例如，在对《桂林山水》一文的阅读学习中，教师就可以通过图片、影视等形式把桂林的优美山水景色以直观形象的手法表现出来，让学生感受到课文中所描述的佳景，在情感上有一种回味不尽的感觉。这一过程中教师也要对文章的景色描述手法和优美词句进行讲解，让学生融会贯通，例如，描写的排比手法、比喻手法等，学生就可以通过模仿运用在实际中，如此也可以使课堂阅读教学更具有效性。

3.情境教学的模拟，角色定位，强化情感体验

语文阅读教学一方面是为了提高学生的心灵感悟能力和人文素养，另一方面也是为了学生的身心协调发展而设立的，它对于学生的健康成长有着重要的启蒙作用。小学生的想象力是十分丰富的，教师可以借助这一点，通过角色定位来让学生身临其境，参与到文章描述的场景中，从而对文章有更深的理解。例如，对于《去年的树》一文学习，教师就可以让学生扮演“树”和“鸟儿”，通过相互之间的对话来感受到“鸟儿”和“树”之间的友谊，这样也可以使学生产生情感上的共鸣，使课堂教学更具有愉悦性，并且这也是和学生心理相贴近的，可以大大提升课堂教学的有效性。